Jak (podobno naprawdę) działa reklama?

1

Jak (podobno naprawdę) działa reklama?

DziadekDoOrzechow.com

http://dziadekdoorzechow.com

2

Jak działa reklama? Stan na rok Pański 1975



3

Reklama Zachowanie???

Stephen King w latach ’70 zastanawiał się nad tym, co dzieje się w naszej głowie pomiędzy zobaczeniem reklamy, a oczekiwanym działaniem, czyli zakupem.

Jak reklama wpływa na nasze zachowania?

4

PS Tak, celem reklamy jest podnoszenie sprzedaży. To nie zawsze jest oczywiste.

5

Reklama Zachowanie

Poszukiwanie informacji

Odniesienie do potrzeb, chęci, motywacji

Przywołanie satysfakcji

Zmiana postaw

Wzmocnienie postawy

King wyróżnił 6 typów działania reklamy

Działanie bezpośrednie

6

TYP REAKCJA PRZYKŁAD

Działanie bezpośrednie “Kupuję” Materiały point of sale

Kupon do zamówienia

Poszukiwanie informacji

“Szukam produktu X” “Proszę, powiedz mi więcej”

SEO/SEM + strona www Etykieta produktu

Odniesienie do potrzeb, chęci, motywacji

“O! Jaki fajny produkt, takie coś rozwiązałoby mój problem!” Reklamy na kickstarterze

Przywołanie satysfakcji

“Przypominam sobie, kiedy ostatni raz tego używałem…” Coca-Cola - Taste the Feeling

Zmiana postaw “Serio?! Naprawdę? Ale jak to?” SOS Wioski Dziecięce - Szukamy Mamy

Wzmocnienie postawy “Tak, przecież wiem.” Media Expert - Włączamy niskie ceny

7

Nie można powiedzieć, że jeden rodzaj reklamy jest lepszy niż inny.

Każdy z nich ma sens, zależnie od sytuacji i celu.

8

Jak widać, już 40 lat temu jasnym było, że reklama nie zawsze działa w bezpośredni sposób.

Nie zawsze wystarczy pokazać produkt albo dać się odnaleźć, aby sprzedawać z sukcesem. Gdyby tak było, robilibyśmy tylko SEO.

9

Dołóżmy do tych wniosków troszkę najnowszej wiedzy

10

Jak działa reklama? Mini wstęp do ekonomii

behawioralnej

Stan na rok Pański 2016



11

Będziemy bazować na wnioskach Daniela Kahnemana -

psychologa i ekonomisty, laureata nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii z 2002 roku. Pan

Kahneman zna się dobrze na ludzkich osądach i

podejmowaniu decyzji w warunkach niepewności.

Jego odkrycia mają znaczące implikacje dla świata reklamy.

12

Serce

SYSTEM 1

Rozum

SYSTEM 2

Mózg człowieka działa za pomocą dwóch systemów

*Dla ułatwienia nazwałem je “serce” i “rozum”, mimo, że autor nie korzysta z takiej terminologii. Pewnie dlatego, że nie widział reklam Telekomunikacji Polskiej.

13

99%Intuicja

AutomatyzmNieświadomość

Bez wysiłkuBardzo szybki i efektywny

Włączony non-stop

1%Rozumowanie

KontrolaŚwiadomość

Wymaga wysiłkuPowolny i nieefektywnyWłączany na żądanie

SERCE ROZUM

14

Jazda samochodem?

Dopiero z czasem jazda samochodem wchodzi nam w krew - i nie musimy

myśleć jak zmienić bieg, wszystko robimy totalnie automatycznie

Na początku każdy ruch wymaga powolnego przemyślenia. Ciężko nam koordynować

ruchy nóg oraz rąk i jednocześnie obserwować co dzieje się dookoła

SERCE ROZUM

15

Serce i rozum cały czas się ze sobą kontaktują

16

“- Halo Rozum! Słuchaj, Serce z tej strony…”

17

Dialog pomiędzy systemami jest ciągły, obywa się mimowolnie. Nie zdajemy sobie z tego sprawy.

To właśnie dlatego w zatłoczonym i głośnym klubie jesteśmy w stanie zareagować na swoje imię wykrzyczane na drugim końcu sali.

SERCE

ROZUM

18

Podświadomie rejestruje wszystkie bodźce

Filtruje informacje

Wybiera to, na czym skupić uwagę

Upraszcza problemy do rozwiązania przez system 2 (rozum)

Prowadzi system 2. (rozum) za pomocą intuicji i emocji

Naprowadza i uprzedza nasze myśli

SERCE

ROZUM

19

Pozwala myśleć poza naszymi doświadczeniami

Sprawdza system 1 (serce)

Wprowadza nowe dane do systemu 2 (rozumu)

Racjonalizuje po pierwszym uczuciu

SERCE

ROZUM

20

Człowiek w większości nie myśli racjonalnie.

Skoro o najważniejszych decyzjach w naszym życiu, takich jak np. wybór partnera czy wybór koloru roweru decyduje serce, czemu miałoby

ono nie podejmować decyzji o zupełnie błahych kwestiach?

21

"Man is not a rational animal, he is a rationalizing animal”

Robert A. Heinlein

22

Konkluzje? Zdecydowana większość decyzji jest podejmowanych przez serce,

a rozum jedynie je potwierdza

Sporadycznie rozum interweniuje i lekko poprawia serce

Jeśli serce nie ma nic do powiedzenia, rozum może wybrać

Bardzo rzadko rozum całkowicie przezwycięża serce

Decyzje, w których serce nie uczestniczy, nas nie cieszą

Skoro serce decyduje o najważniejszych sprawach w życiu, to czemu nie miałoby decydować o wyborze mydła?

23

Jak to działa w przypadku marek?

Jakie role odgrywają serce i rozum podczas robienia zakupów?



24

25

Świat wygląda mniej więcej tak.

26

Potrzebujemy drogi na skróty, nie jesteśmy w stanie

przeczytać każdej etykiety.

27

"Brands can be thought of as well-trodden paths of neural connections that help us to make buying decisions more efficiently, with minimal mental effort.”

Les Binet and Sarah Carter, DDB

28

Każdy z nas próbował zrobić zakupy na zagranicznych wakacjach.

Przypomnijmy sobie, jak cholernie ciężko było odnaleźć się w sklepie z markami,

których nie znamy. Zakupy trwały dłużej, bo musieliśmy rozważyć każdą decyzję.

29

A teraz wróćmy do teorii Kahnemana.

Jak działają poszczególne systemy

(serce i rozum) w trakcie zakupów?

30

Zawsze wartościujemy marki podświadomie

Długo przed dokonaniem wyboru serce ma listę marek, które są mu bliższe

Kiedy dochodzi do decyzji, serce kieruje zachowaniami

SERCE ROZUM

Sprawdza i finalizuje podświadomie dokonane już decyzje

Może zakwestionować serce, jeśli znajdzie powód (ale stara się tego nie robić, bo to wymaga wysiłku)

Znajduje racjonalne wytłumaczenia dla decyzji serca

Racjonalizuje wybór - cechy racjonalne często mają niwelować obawy, a nie zachęcać

31

SERCE WYGRYWA, GDY: ROZUM WYGRYWA, GDY:Decyzja jest skomplikowana Decyzja jest prosta

Na długo przed zakupem Tuż przed zakupem

Dla regularnych zakupów Kupujemy po raz pierwszy

Produkty są do siebie podobne Produkty pod względem funkcjonalnym są inne

Dla tanich przedmiotów Dla drogich przedmiotów

Wyborowi towarzyszy niskie ryzyko Wyborowi towarzyszy wysokie ryzyko

Dla zakupów impulsowych Dla zakupów, które są rozważane długo

Nie mamy czasu Mamy czas

Jesteśmy pobudzeni Jesteśmy spokojni

Nie zwracamy uwagi Zwracamy dokładną uwagę

Jesteśmy szczęśliwi Jesteśmy ponurzy

32

Małe sprostowanie - jak rozumieć serce? Wybór marki w większości jest bardzo błahą decyzją. Nie należy

mylić serca z “byciem fanem”, “relacją” czy “love brandem”.

Ludzie nie chcą mieć “relationship” z markami.

Serce to coś w rodzaju ciepłego uczucia. Pewien rodzaj bliskości mentalnej, preferencji. Tylko (i aż!) tyle.

33

Co powinno być naszym celem?

34

Skoro za podejmowanie decyzji odpowiada głównie (lub w pierwszej kolejności) system 1 (serce), celem marek powinno być dostanie

się do serca, zapisanie się w naszej podświadomości.

35

Dostanie się do serca

Sprawienie, że ktoś o marce pomyśli w ciepły sposób

SERCE ROZUM

Niwelowanie informacji, które mogą odwrócić klienta od marki

36

Jakie to wszystko skomplikowane…

Co zatem robić? Jak prowadzić tę całą komunikację?



37

Trzeba mieć kindersztubę! Pamiętajmy, że reklamą wchodzimy komuś w życie.

Przez telewizor wpraszamy się komuś do dużego pokoju.

38

Na początku trzeba być miłym. Dopiero potem można atakować komunikatem racjonalnym.

Od serca do rozumu. Nie odwrotnie.

39

Na początku ładnie się witamy

= reklama dla serca

40

Następnie mówimy o promocji

= reklama dla rozumu

41

Inne przykłady?

42

A następnie:

43

A następnie:

44

Jak wyglądałaby reklama Sony, gdyby nie kolorowe piłeczki spadające ze stromej ulicy?

45

Tak, jak reklamy marki CANCA

Źródło: AliExpress

46

Tak, jak reklamy marki CANCA

Źródło: AliExpress

Przecież produkt pod względem fizycznym jest bliźniaczo podobny!

47

Sony różni się od Canca tym, że przez lata wytworzyło w naszych głowach zaufanie, ciepłą myśl o sobie.

Gdyby nie emocje w reklamach Sony, obie marki mówiłyby o złączach HDMI, energooszczędności i pięcioletniej gwarancji.

Bo produkt jest pewnie taki sam.

Co więcej - jak pokazują badania - emocje wpływają na podniesienie cech racjonalnych.

Już dawno wiedział o tym George Lois.

48

“To me, great advertising can make food taste better, can make your car run

smoother. It can change your perception of something. Is it wrong to change your perception about something? Of course not. I’m not lying; I’m just saying, ‘This

one’s more fun, this one’s more exciting.” George Lois

49

No dobra. Pogadali. A jak to wygląda w praktyce?

… czy to w ogóle ma sens? Co mówią liczby?



50Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Wykres powyżej pokazuje, jaki efekt wywołuje jedno wyświetlenie dla komunikatu racjonalnego i emocjonalnego. Jak się okazuje, racjonalne komunikaty przynoszą szybkie, duże i krótkotrwałe efekty. Dzieje się tak, ponieważ racjonalna wiadomość jest odbierana tylko przez osoby, które w danym momencie szukają produktu/porównują oferty. Dla wszystkich, którzy nie są obecnie zainteresowani zakupem - komunikat jest nieznaczący i pomijany. Codziennie mijamy tysiące promocji, które nas nie interesują - chyba że akurat szukamy danego produktu. Kampanie krótkoterminowe mogą być efektywne, jeśli chodzi o zwiększanie sprzedaży, ale będą to robić przez krótki czas.

http://www.amazon.co.uk/Long-Short-Balancing-Long-Term-Strategies/dp/085294134X/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1429607497&sr=1-1&keywords=long+short+of+it+binet


Z drugiej strony mamy komunikat emocjonalny, działający w długim okresie - dociera do serca i siedzi tam, przypominając o sobie podczas kolejnego zakupu - który w momencie zobaczenia reklamy, nie musi być jeszcze nawet planowany! A przecież ponad połowa klientów Coca Coli kupuje puszkę/butelkę 1-2 razy w roku, czyli raz na 180-360 dni.


52

“You can say the right thing about a product and nobody will listen. You've got to say it in such a way that people will feel it in their gut. Because if they

don't feel it, nothing will happen.”

Bill Bernbach 1911-1982

53

Musimy także pamiętać, że zysk nie bierze się tylko ze skali sprzedaży.

Drugim komponentem jest marża i powiązana z nią wrażliwość cenowa, która powinna być zmniejszana, aby podnosić zyski. To jesteśmy w stanie zrobić tylko

w długim okresie, korzystając z emocji.


Połączenie zwiększania wolumenu i podniesienie ceny daje najlepsze wyniki.


55

Wiemy, że oba typy komunikacji (emocjonalna i racjonalna) są potrzebne.

Jak to dobrze połączyć?


Jak twierdzą naukowcy, najbardziej rozsądne jest połączenie obu systemów komunikacji w proporcji 40/60: 1. 40% racjonalnej - by powodować wzrosty sprzedaży w krótkim okresie (wśród relatywnie małej grupy osób, które obecnie szukają produktu) 2. 60%emocjonalnej - by zadbać o długi okres (sprzedaż wśród osób, które nie kupują kategorii zbyt często - czyli większości) i zmniejszać wrażliwość cenową (stopniowo podnosić cenę)


57

Emocje sprawiają, że ludzie odbierają lepiej komunikaty racjonalne. Kampanie

wywołujące emocje podnoszą potencjał krótkoterminowych aktywacji sprzedażowych.

Kampanie powinny być więc konstruowane tak, aby zawierać dwa rodzaje komunikatów.

58

Co jeszcze, prócz bazy IPA (która przebadała 996 kampanii 700-set marek z 83 kategorii z ostatnich

30 lat), potwierdza słuszność tych teorii?

Potwierdzeń jest wiele, ja skupię się na dwóch najciekawszych…

59

Potwierdzenie #1 - paradoks preptestów Na pretestach pytamy o zrozumienie racjonalnego komunikatu płynącego

z reklamy, którą obejrzeliśmy. Jasnym jest, że reklamy z racjonalnym komunikatem wygrają.

Ale nie tak zachowujemy się na co dzień. Pretesty reklam często nie biorą pod uwagę tego, jak ważne w dokonywaniu decyzji jest serce (system 1).

Jaki racjonalny komunikat przekazywały spadające piłeczki?

No właśnie.

60

Potwierdzenie #1 - paradoks pretestów Dwa dni po obejrzeniu reklamy:

a/ nie będziemy pamiętać przekazu racjonalnego, który skutecznie pomija serce/system 1 (jeśli aktualnie nie szukamy produktu),

b/ w sklepie nie będziemy podejmować decyzji za pomocą rozumu.

Serce wybierze produkt podświadomie i bez wysiłku.

Okazuje się więc, że komunikat nie zawsze jest najważniejszy.

Potwierdzają to wyniki przebadanych vs nieprzebadanych pretestami reklam. W długim okresie nieprzebadane reklamy wygrywają.

61

Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies


62

Potwierdzenie #1 - paradoks pretestów Zauważyli to także badacze, którzy do tej pory mierzyli zmiany w odbiorze

i zrozumieniu komunikatów racjonalnych:

“The finding that shows that persuasion is not necessary for effective advertising may seem surprising; both Millward Brown and some of our

competitors have published evidence that such advertising can produce sales effects. However, this is understandable in light of the evidence that a

persuasive ad tends to affect sales in the short term, while effectiveness awards tend to be given for long-term brand-building campaigns.”

Źródło: Dominic Twose i Polly Wyn Jone - Millward Brown, Creative Effectiveness, Admap 2011

63

Jak zatem badać emocje? Fale mózgowe? Napięcie powierzchniowe skóry?

Stężenie hormonów we krwi?

A może po prostu uśmiech? Parsknięcie śmiechem?

Łezka w oku? Szybkie pytanie “Podoba Ci się to?”

64

“The trouble with research is that people don’t do what they say, they don’t say

what they think, and they don’t think how they feel.”

David Ogilvy 1911-1999

65

Potwierdzenie #2 - Nagrody kreatywne Reklamy, które zdobywają nagrody kreatywne (czyli te, które mówią

bardziej do serduszka, nie są suchym racjonalnym komunikatem) również potwierdzają zasadność tego, że w długim okresie decyduje serce.

66

Kampanie, które zostały nagrodzone w konkursach kreatywnych (bazując na danych Gunn Report), przyczyniają się do zwiększenia Share of Voice oraz skutecznie obniżają elastyczność cenową.

Źródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies


67

Potwierdzenie #2 - nagrody kreatywne Czyż to nie wspaniała informacja dla dyrektorów kreatywnych,

którzy chcą wygrać nie jednego, nie dwa, ale trzy lwy w Cannes?

(ale proszę, pamiętajcie o zasięgu)

68

Konkluzje? Składniki sukcesu w krótkim i długim okresie są inne

Sukces w długim terminie nie bierze się z wielu krótkoterminowych sukcesów

Nie ma sensu planować i badać tylko w krótkim terminie

Potrzebujemy dwóch typów reklam, aby osiągnąć synergię

Emocje nie wymagają bardzo konkretnego komunikatu

Wspaniali Copywriterzy i Art Directorzy powinni zarabiać więcej*

*stratedzy, którzy to rozumieją, także.

69

Wiem, to wszystko jest dość skomplikowane…

… czasem może nawet troszkę szokujące. Najnowsze badania stawiają pod dużym znakiem zapytania to, co przyjmowaliśmy za

pewnik przez ostatnie kilkadziesiąt lat.

USP? RTB? Okazuje się, że nie zawsze jest to potrzebne. Opieranie całej komunikacji na tych konceptach nie ma sensu.

70

Poglądy z przeszłości

Przekaz racjonalny albo

emocjonalny

Zrozumienie wiadomości

USP - Unique selling

propositionPerswazja Uczenie Pozycjonowanie

Nowe poglądy

Przekaz emocjonalny i

racjonalny

Bycie zauważonym

Odpowiednie/połączenia

Odświeżanie i budowanie

struktur pamięciowych

Docieranie Bliskość mentalna

Źródło: Byron Sharp, How brands grow, What marketers don’t know

71

“Neuroscience and psychology have recently advanced our understating of how memories and brains work. These

discoveries have important implications for advertising, because adversing works by creating and refreshing memories. It is now

known that much thinking and decision-making is non-conscious and emotional. Yet traditional theories of advertising are based

on dated view that we are usually rational (occasionally emotional) decision makers, with near perfect memories.”

Byron Sharp

72

Wnioski z badań naukowych, których dopiero niedawno doczekała się

reklama, są bardzo logiczne. I mimo, że reklama nigdy nie była i nigdy nie będzie nauką ścisłą, warto się z nimi zapoznać, by zwyczajnie zwiększyć efektywność,

skończyć z domysłami i zgadywaniem.

Naukowcy (podobnie jak dzieje się to w fizyce) zbadali, co działa, a co nie działa w oderwaniu od branży, kategorii, regionu czy czasu. Dostaliśmy reguły, dzięki którym możemy przewidywać z większą

dokładnością.

73

Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu komunikacji dla swojej marki, napisz na:

[email protected]

mailto:[email protected]?subject=

74

Zapraszam na:

http://dziadekdoorzechow.com https://www.facebook.com/dziadekdorzech/


https://www.facebook.com/dziadekdorzech/

75

Dziękuję! Albert Stęclik

