IP-TV기반T커머스추진사례hanmiit.ceshanmi.co.kr/iptv/트랙1_04 이준휘 과장... · 2008. 1. 28. · 6 kt커머스t커머스로드맵 kt ip-tv 플랫폼 kt커머스ip-tv

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2008. 1.22

IP-TV기반 T커머스 추진사례(‘메가TV쇼핑’ 운영사례를 중심으로)

Table of contents

III. 메가TV쇼핑 운영사례

3.1 서비스 운영 일반

3.2 월별 주문현황

3.3 주문 추세 분석

3.4 컨텐츠 형태와 주문실적

3.5 구매 행태

IV. T커머스 서비스 향후 전망

4.1 TV홈쇼핑 사업 성장분석

4.2 IP-TV T커머스 사업환경분석

4.3 IP-TV T커머스 사업전망

I. KT커머스 T커머스 추진 현황

1.1 KT커머스 소개

1.2 T커머스 추진 내용

-파란쇼핑

-메가TV쇼핑

-메가TV쇼핑 T-mall

II. KT커머스 T커머스 추진 전략

2.1 T커머스 사업특성

2.2 T커머스 시스템특성

2.3 구매고객 profile

2.4 구매고객 시청행태분석

2.5 서비스 전개방향

2.6 컨텐츠 구성방안

2.7 쇼핑VOD서비스 제작 및 운영 프로세스

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2

KT커머스 소개

KT그룹 B2C B2B부문 전자상거래 사업자

KT의 다양한 차세대 유통채널 확보와

KTH 파란닷컴 기반의 컨텐츠를 활용한 그룹시너지 창출

81% 19% 지분 보유

주 요 사 업 현 황

인터넷종합쇼핑 KT몰

가전, 패션잡화, 레저생활, 식품 등 생활 전반의 상품을 판매하는

인터넷 기반의 종합 쇼핑몰

해외구매대행 쇼핑몰 엔조이뉴욕

패션의류 및 잡화, 키즈, 리빙/생활용품과 같은 해외 브랜드 상품을

구매대행해 주는 인터넷 기반의 쇼핑몰

해외구매대행 쇼핑몰 엔조이밀란

이탈리아, 영국, 프랑스 패션의류 및 잡화, 리빙용품과 같은 유럽상품을

구매대행해주는 인터넷 기반의 쇼핑몰

mall in mall 쇼핑포털 파란쇼핑

KTH가 운영하는 인터넷포털 파란닷컴(www.paran.com)의 쇼핑몰

운영을 대행

MRO 구매대행서비스 KTmro

기업설비 및 유지보수, 운영에 필요한 기업소모성 자재(MRO)를 제공하는

온라인 토탈 구매대행서비스

IPTV 쇼핑채널 메가TV쇼핑

생활가전, 레저문화, 식품, 패션잡화 등 생활전반의 모든 상품을 판매하는

인터넷TV 쇼핑채널

파란쇼핑T커머스 추진 내용

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3

•송출 플랫폼: KDB(한국데이터위성방송) 스카이라이프

•서비스 영역: 스카이라이프 데이터 방송영역(sky touch)內

•서비스 오픈일:2007년 4월

•서비스 형태: 독립형 T-mall

•쇼핑 컨탠츠: 이미지+TEXT

•주문형태: 전화주문(자동 전화주문 시스템 연동:Call back system)

•메뉴구조: 베스트셀러, 기획상품, 공동구매, 추천상품(기획전 위주 상품 운영)

•운영형태: KTH의 T커머스 서비스 운영대행

T커머스 추진 내용 파란쇼핑

메가TV쇼핑T커머스 추진 내용

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4

•송출 플랫폼: KT IP-TV ‘메가TV’

•서비스 영역: VOD 메뉴內

•서비스 오픈일:2007년 11월

•서비스 형태: 쇼핑VOD

•쇼핑 컨탠츠: 동영상VOD+메타데이터(상품 이미지+TEXT)

•주문형태: 전화주문(24시간 주문처리)

•메뉴구조: 가전, 생활, 패션, 식품 등(상품카테고리 위주 상품 운영)

메가TV쇼핑T커머스 추진 내용

메가TV쇼핑 T-mallT커머스 추진 내용

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5

•송출 플랫폼: KT IP-TV ‘메가TV’

•서비스 영역: 서비스예정

•서비스 오픈일:2008년 상반기중 오픈 예정

•서비스 형태: 독립형 T-mall

•쇼핑 컨텐츠: 이미지+TEXT+VOD컨텐츠

•주문형태: 전화주문+리모컨 주문

•구현기능: 개인화, 주문결제, 상품검색, 회원관리 등

양방향기능 구현

T-Mall

메가TV쇼핑 T-mallT커머스 추진 내용

T커머스 시스템 구성도

• Admin Tool 에서 상품 및 스케줄 정보 등을 등록

• 스케줄 정보를 체크 후 DA (Data Agent)에서 상품 정보 등 업데이트 정보 생성 후 전송

• STB(시청자)의 요청에 따라 상품 상세 정보 및 이미지, 부가 서비스를 R/S (Return Server)에서 제공

T커머스 시스템 IPTV Platform

DA( Data Agent )

DA( Data Agent )

R/S( Return Server )

R/S( Return Server )

Admin Tool

ContentsServer

회원 DBserver

배송정보 연동Server

DBS(direct broadcast

satellite)

R/s (Retrun Server)

VOD 시스템

VOD PlatformPP

컨텐츠 (VOD) 관리 VOD 시스템( Encoder )

컨텐츠 (VOD) 제작

STBSTBSTB

시청자

VOD 원소스 (테임, DVD, File)

VOD 원소스

(테임, DVD, File)

배포 결과값

실시간 업데이트 정보

상품 관련 정보실시간 업데이트

상품 상세 정보

상품 이미지

구매, 로그인 정보

VOD 요청

시청 정보

RT Server

배송업체

배송업체

CRM Server

DM Server

배포 결과값

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KT커머스 T커머스 로드맵

KT IP-TV 플랫폼 KT커머스 IP-TV 서비스 로드맵

2008 하반기2008 하반기연동형 커머스

2008 상반기2008 상반기양방향 T-Mall

2007년 11월

I-COD

2007년 11월

D&P

쇼핑VOD서비스

구분

7월 서비스9월 서비스-서비스일정

VOD

양방향서비스

VOD

양방향서비스

VOD

양방향서비스

플랫폼서비스형태

광역시전국전국서비스지역

FTTH사용자

50M BPS이상

ADSL, VDSL사용자

50M BPS이하

4만 (7월 이후부터는 신규가입자 無)

가입자

FTTHADSL, VDSLADSL, VDSL전용선

H.264H.264MPEG4 / WMV영상

포맷

스트리밍 방식

ACAP

I-COD

다운로드&플레이 방식

브라우저

D&P

스트리밍 방식

브라우저

STB특성

홈앤구분

• 쇼핑VOD서비스는 KTH의 VOD system을 이용하여

2종에 플랫폼에 동일한 서비스를 제공

• 양방향 T-mall은 KT미디어 본부의 플랫폼 정책을

준수하여 D&P와 I-COD에 동일 어플리케이션을 구축

예정

• 쇼핑VOD 및 T-mall 구축 이후 연동형 상거래

어플리케이션을 구축하여 VOD연동형 상거래

서비스를 제공 예정

Table of contents

II. KT커머스 T커머스 추진 전략

2.1 T커머스 사업특성

2.2 T커머스 시스템특성

2.3 구매고객 profile

2.4 구매고객 시청행태분석

2.5 서비스 전개방향

2.6 컨텐츠 구성방안

2.7 쇼핑VOD서비스 제작 및 운영 프로세스

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T커머스 VS E커머스

MKT tool

포탈, 검색엔진, 커뮤니티, 가격비교

메가TV가입자

개방(무한경쟁)폐쇄(제한경쟁)플랫폼

종합몰, 전문몰, 오픈마켓

‘메가TV쇼핑’커머스서비스

통신사 웹서비스

(멤버쉽)

플랫폼 EPG, 검색GATE

WAY

메가패스 가입자통신

서비스가입자

E-C T-C

Sin

gle

Sig

n O

n

mem

bers

hip

/poin

t

T커머스 사업의 특성

시 사 점

• T커머스의 고객기반은 IP-TV가입 가구 구성원이 직접

구매자로 전환되며 가입가구의 규모가 매출에 가장 큰

영향을 주는 요소임

• E커머스의 경우 포탈 및 검색엔진 사이트가 트래픽을

바탕으로 GATEWAY역할을 담당하고 있으나 T커머스의

경우 플랫폼 사업자가 G-W를 직접 운영함으로써

사업통제력 행사가 가능

• T커머스 사업자는 E커머스 사업자 대비 플랫폼 진입에

제약이 있으므로 플랫폼 확보는 사업 진행을 위한 필수

선결 과제임

플랫폼 별 STB, 미들웨어 사양의 차이로 인한 플랫폼 별 정합 이슈 존재

정합 이슈 존재하지 않음

어플리케이션 용량제한서비스 용량제한 없음

STB 기반에 따른 기능 제공 한계웹기반을 통한 다양한 기능 제공

웹서비스 제공 업체 검수 후 해당 방송사 검수가완료되어야 서비스 제공 가능(검수 완료 후에도플랫폼 송출 일정에 따라 서비스 제공 일정 변경)

웹서비스 제공 업체 자체 검수 완료 후 서비스제공 가능

서비스 어플리케이션 오류 시 서비스 재 송출을통해서만 서비스 제공 가능(재 송출 되기 전까지서비스 오류 해소 어려움)

서비스 코딩 오류 발생 시 디버깅 후 곧바로 서비스 제공 가능

구 분 WEB SERVICE (E-C) 데이터방송 (T-C)

클라이언트 PC+모니터

(OS, 브라우저)

Set Top Box+TV

(미들웨어)

제약사항

다양한 User Interface 리모콘 조작으로 인한 네비게이션 한계로 인한 한정된 User Interface

시스템 웹서버, DB서버 플랫폼 헤드엔드

T커머스 시스템 특성

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8

상거래유형별 구매고객분석 Target customer 예측

14.1%8.2%50대 이상

26.6%10.9%40대

42.4%49.2%30대

2.2%

29.5%

인터넷 쇼핑

1.1%기타

15.8%

홈쇼핑

20대

구분

0%0%기타

54.8%59.4%여성

40.6%

인터넷 쇼핑

45.2%

홈쇼핑

남성

구분

(상거래유형별 구매고객 연령)

(상거래유형별 구매고객 성별)

*data source: 소비자보호원

• IP-TV T커머스 타겟고객 연령예측-T커머스의 주 고객은 TV플랫폼 상거래사례를

기반으로 예측

-인터넷, 홈쇼핑의 경우 30대의 구매비율이 가장

높았으며

-인터넷과 비교하여 TV플랫폼에서는 상대적으로 40대

이상의 구매 비중이 높게 나타났음

• IP-TV T커머스 타겟고객 성별예측-성별은 모든 상거래 유형에서 여성의 구매 비중이

높게 나타났음

• IP-TV T커머스 Target Customer예측

-primary target: 30대 여성

-실제구매고객 중 여성비율은 60% 이상

구매고객 Profile

구매고객 시청형태분석

홈쇼핑(AV) 이용자 시청형태

*data source: 여성단체협의회 /매일경제

5.8기타

2.3다른 채널 돌리거나 외면하려 한다

20.3현혹되지 말아야 한다고 되뇌인다

2.3보면서도 불안하다

26.8아무 생각이 없다

42.6편안하고 재미있다

시청태도

23.5채널기억,자발적,의도적 시청

76.5채널을 돌리다 우연히 홈쇼핑 시청시청유형

단위 (%)구 분항 목

시청형태에 따른 구매행태

10~9%

홈쇼핑

(A사)

2%

쇼핑VOD

(메가TV쇼핑)

반품율(건수기준)

구분

•홈쇼핑(AV)의 시청형태-채널 재핑과정에서 홈쇼핑 시청이 이루어짐

-시청태도가 수동적/부정적인 경향을 보이며

-충동구매로 인한 상대적으로 높은 반품율을 보이고

있음

•쇼핑VOD서비스의 시청형태-쇼핑VOD는 홈쇼핑AV채널과 달리 시청자의 능동적인

선택으로 VOD시청이 이루어지며

-목적구매로 인한 홈쇼핑 대비 낮은 반품율을 보이고

있음

• IP-TV T커머스 Target Customer예측

-서비스이용에 대해 능동적이며

-목적구매성향을 가진 시청자

(상거래유형별 반품 비율)

(TV홈쇼핑 시청 유형 및 태도)

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9

서비스 전개방향

상거래 유형별 상품구매 이유

17.3거래의 편의성27.3구입방법/배송편리

11.3

11.6

50.4

8.3

13.8

44.0

다양한 상품구색홈쇼핑에서만 판매

풍부한 상품정보일상생활에 당장 필요

시중보다 가격 저렴

홈쇼핑 (%)

저렴한 가격

인터넷 쇼핑 (%)

*data source: 상공회의소

서비스 Positioning

•홈쇼핑과 인터넷 쇼핑에서 가격과 편리성이 주요

구매원인으로 파악됐으며

•홈쇼핑의 경우 독점상품과 시즌성, 인터넷의 경우

다양한 상품구색이 채널별 주요구매원인으로 판단됨

• IP-TV T커머스의 구매형태 예측-IP-TV 경우 방송매체와 인터넷의 특성을 동시에 갖고

있음

-이에 따라 T커머스 이용자들은 홈쇼핑과 인터넷쇼핑의

구매형태를 공유할 것임

• IP-TV T커머스 사업의 KSF예측-상품: 다양한 상품 구색 확보/ 가격경쟁력 확보/

T커머스 전용상품의 개발

-컨텐츠: 동영상, 이미지,텍스트 조합을 통한 적절한

상품 정보 제공

-시스템: 프로세스 단순화, 이용편의성, 개인화 강화

• IP-TV T커머스 사업의 서비스 전개방향

-광고+판촉+정보의 유기적인 결합을 통한

신규커머스 시장창출

컨텐츠 차별화 전략

T커머스 컨텐츠 차별화 전략홈쇼핑 구매행태 분석

10.81시간 이상

11.530분~1시간 이내

26.315~30분 이내

34.35~15분 이내

12.05분 이내

5.3보자마자

구매결정

까지

걸린 시간

12.8프로그램 종료 후

7.0프로그램 종료 전

9.0한정판매시간 마감 전

48.8쇼 호스트/출연자 설명 시

22.5물건 보는 순간 바로

구매

결정순간

단위(%)구 분항 목

*data source: 여성단체협의회

• 서비스 초기 T커머스 컨텐츠는 Live홈쇼핑 형태의

포멧으로 서비스(쇼 호스트 출연, 30분 이내 길이)

• 향후 상거래 연동형 컨텐츠로 RCC형태, PPL형태의

T커머스용 컨텐츠 개발 및 운영

Live 홈쇼핑 형태로 서비스 런칭

Live홈쇼핑 변경형태 서비스

상품 포커스형, RCC

영화, 드라마 PPL컨텐츠

Something New

2007년 하반기

2007년 하반기

2008년 상반기

2008년 하반기

2008년 이후

• 구매결정에 쇼호스트의 영향이 매우 크며

구매결정까지의 시간은 5~30분 정도의 시간이 소요

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10

Live 홈쇼핑 컨텐츠 구성형태 홈쇼핑 VOD컨텐츠 구성방안

시간의 흐름 (러닝타임 10~30분)

쇼 호스트 등장및 상품 소개

상품 소개 전반(5~10분)

CG/인서트/스튜디오 재현

상품 소개상세

시간의 흐름 (러닝타임 50~55분)

쇼호스트 등장및 상품 소개

상품 소개 전반(10~20분)

CG/인서트/스튜디오 재현

상품 소개상세

상품소개전반

CG/인서트/스튜디오 재현

상품소개상세

상품소개전반

CG/인서트/스튜디오 재현

상품소개상세

반복구성

•기존 Live홈쇼핑 컨텐츠 포맷은 채널 이동 시청자를 위한

상품소개의 반복 구성

•홈쇼핑 VOD컨텐츠의 경우 시청자들에게 익숙한 Live홈

쇼핑의 포맷을 유지하되 반복구성부분을 제거

•상품 특성(관여도)에 따른 상세상품 안내부분의 탄력적

인 구성

컨텐츠 구성 방안

쇼핑 VOD제작 프로세스

사전제작미팅

촬영진행상품에진행방향 논의

제품설명과 마케팅방향 셀링포인트에대해서 논의

상품당 1시간 정도회의 진행 ( 주촬영진행 상품 5가지에대해서 논의)

L바나 CG구성에대한 논의

MD, 상품공급사,작가,PD,쇼호스트업무담당자

상품상세기술서

CG/L바 작업진행녹화전반에 대한기획

(BGM선정,성우선정)

기제작된 세트에구성요소 기획및 체크

콜센터 상품 교육및 상품기술서 전달

영상제작기획

MD, 제작사, 작가업무담당자,상품공급사

상품별 큐시트및 구성안세트구성안상품상세기술서

촬영

무대설치 및 세팅

라이브형식으로촬영시(CG삽입진행L바삽인진행)

MD, 제작사, 작가,쇼호스트, 업무담당자

편집

영상+CG편집

(CG, L바, 자막은추가)

1차 검수

제작사,업무담당자

편집

BMG 선곡 및 믹싱성우 나레이션

(BGM선곡, 성우나레이션 작업은이 때 진행되기도함)

최종검수

제작사,업무담당자,MD

최종영상물1차수정영상물

인코딩

MPEG4H.264인코딩및 컨텐츠 업로드

업무담당자,KTH

인코딩된 영상상품별큐시트세트 및 세트 데코레이션

송출

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Table of contents

III. 메가TV쇼핑 운영사례

3.1 서비스 운영 일반

3.2 월별 주문현황

3.3 주문 추세 분석

3.4 컨텐츠 형태와 주문실적

3.5 구매 행태

메가TV쇼핑 구성

• 운영상품

- 8카테고리 94쇼핑영상 업데이트(12월31일 기준)

• 쇼핑컨텐츠 업데이트(월 기준)- 홈쇼핑형 VOD 및 ISC형 VOD 주간단위 업데이트

• 결제방식- 전화주문(카드, 무통장 입금)

/리모컨 주문 – 양방향 T-Mall 구축 이후/인터넷 주문 - 진행예정

• 기타사항- 24시간 주문시스템 확립- Ktmall 연동 주문관리 시스템 구축

서비스 운영 일반

212241012232927영상수

스타샵

베스트상품

식품/건강

레져/스포츠

패션/뷰티

리빙/라이프

디지털/가전

신상품

카테고리

1. 메가TV쇼핑 클릭

2. 상품 선택

3. VOD 시청및 전화주문

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12

월별 주문 현황

•월별 주문 건수

주문 추세 분석

•서비스 오픈 후 주문 추세

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컨텐츠 형태와 주문 실적

•영상형태별 주문 비교

메가TV쇼핑 구매 형태

•메가TV쇼핑 시간별 주문지수

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메가TV쇼핑 구매 형태

•메가TV쇼핑 요일별 주문지수

Table of contents

IV. T커머스 서비스 향후 전망

4.1 TV홈쇼핑 사업 성장분석

4.2 IP-TV T커머스 사업환경분석

4.3 IP-TV T커머스 사업전망

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다채널 플랫폼

IP-TV T커머스 사업환경분석 (아날로그 방송 對比)

•플랫폼 사업자의 ‘me too and more’ 전략

(Data Source: KT경영연구소 )

종합채널•뉴스•교양•오락

지상파

종합채널

드라마

교육

영화

CATV

“me too”

NVOD

양방향

HDTV

위성방송

“me too”

VOD

Full inter-active

IPTV

시 사 점

• IPTV내 채널 수 증가

-아날로그CATV(채널 수 20~75개), 디지털CATV(채널수

100~150개, 데이터방송10여 개 카테고리)와 비교해서

IPTV는 향후 보다 많은 채널을 서비스 함으로써

•카테고리간 경쟁

-한정된 시청시간 점유를 위한 채널, 카테고리, 사업자간

의 경쟁이 치열해 질것으로 전망

-EX)’싸이월드의 경쟁자는 카트라이더다?’

-IP-TV플랫폼에서 연번제 폐지형태가 유지되더라도 커머

스 사업자의 S급 채널의 확보가 성공을 위한 필요충분

조건이 되지 않을 것으로 예측

0.4 0.50.9

1.6

3.33.0 2.9

3.4

`98 `99 `00 `01 `02 `03 `04 `05

연번제 폐지

•TV홈쇼핑 매출 현황 (단위:조원)

•TV홈쇼핑 시장규모 예측 (단위:조원)

•경쟁제한 요인

-5개 독점사업자로서 허가제로 보호된 제한적인 경쟁

상황 속에 성장

-근거법령: 방송법 제9조 5항 및 동법시행령 제10조

•CATV가입자 증가

-98년 800만에서 06년 1,400만 이상의 가입가구 증가

-케이블 가입가구 1,403만, 위성방송 183만

•연번제 페지

-채널 재핑시 지상파 채널로 부터 유입되는 충동구매형

소비자 확산

•고수익 상품 확대

-여행, 보험 등 고수익 서비스 상품 발굴하여 ’04년 정체

기 극복

TV홈쇼핑사업 시장 규모 TV홈쇼핑사업 성장요인

TV홈쇼핑 사업분석

(Data Source: SERI.ORG)

8.26.8

5.64.6

’06 ’08E ’10E ’12E

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IP-TV T커머스 사업환경분석 (사업자부분)

커머스 사업자 증대

•5대 TV홈쇼핑 사업자 진입

-방송특위의 IPTV법안이 수정 의결(11월23일)에 따라

홈쇼핑 사업자 진입예정(2008년 상반기 中)

•독립형 커머스의 DP사업권자 진입

-IPTV법안이 방송특별법 형태로 진행됨에 따라

-5대 홈쇼핑사 이외에 5개 DP사업권자들의 진입 가능

•연동형 커머스 사업자 확대

-연동형 커머스의 경우 각 A/V 채널(지상파, 케이블PP)

사업자가 자율적으로 진행할 수 있음

•커머스 사업자 추가 확대 가능성

-IPTV관련 기구통합 및 시행령 제정 과정에서 커머스

사업자의 추가 허가 및 규제 완화 가능성 있음

상품판매형 데이터방송 사업권

•상품판매형 데이터방송 사업자 승인

-승인사업: 방송법 제9조 5항 근거

-승인사업자: 총 10개 사업자 (홈쇼핑사 5개, 非홈쇼핑사

5개)

-승인 일시: 2005년 4월 18일

-승인기간: 3년

-대상플랫폼:위성방송, D-CATV, DMB

(IP-TV및 TV-portal 방송위 인정 플랫폼에 해당안됨)

•사업자 현황

KTH, 하나로텔레콤, 아이디지털홈쇼핑, 벼룩시장, 화성

非홈쇼핑사

GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산 홈쇼핑

홈쇼핑사

업체명구분

IP-TV T커머스 사업전망

커머스는 하나의 컨텐츠이자 여타 컨텐츠와 연동을 통한새로운 BM 창조가 가능한 핵심 컨텐츠임.

이에 따라 플랫폼 운영자 및 PP들의 수익기반으로중요성도 증가할 것임

연동형 커머스의 기회요인

게임

지상파

광고

유아/아동

음악

영화

스포츠

교육

영화티켓팅

교육기자개 판매

독립형커머스

연동형커머스

•컨텐츠로서의 커머스

기타 고려사항

• 사업모델부분-현재 서비스되고 있는 T커머스사업 형태는 종합몰

모델임

-경매, 역경매, 공동구매 형태와 오픈마켓도 구현이

가능할 것이나

-커머스부분의 규제 및 관련법률 내용을 고려하여

진행되어야 할 것임

•상품부분-TV홈쇼핑과 비교하여 IP-TV플랫폼에서는 Long tail

법칙이 적용 가능할 것으로 보이며

-이에 따라 전문몰모델 및 홈쇼핑 미취급 상품으로

구색확장이 진행될 것임

•컨텐츠 부분-다채널과 목적지향적인 시청환경을 고려하여 풍부

한 정보제공과 즐거움을 주는 쇼핑 경험제공이 중

요한 사업성공 요인으로 작용할 것임

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