Introducción a la Prospectiva Estratégica. Mojica (2010)

Francisco José Mojica

Introducción a la Prospectiva Estratégica para la Competitividad Empresarial 1

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

Facultad de Administración de Empresas

Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva

INTRODUCICÓN A LA PROSPECTIVA ESTRATÉGICA PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

1

Autor

Francisco José Mojica2

Julio de 2010

1 El texto de este documento fue preparado para el programa “Bogotá Emprende” de la Cámara de Comercio de Bogotá

quien autorizó hacerlo conocer por los estudiantes del autor. 2 Francisco José Mojica es Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de París V “René Descartes”, estudió

prospectiva de la mano del profesor Michel Godet en el “Lipsor” de París, actualmente dirige el Doctorado en Ciencias de

la Administración y el “Centro Pensamiento Estratégico y Prospectiva” de la Universidad Externado de Colombia, en

Bogotá.



Presentación

La prospectiva es una disciplina que nació para probarnos que no es necesario padecer el

futuro sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al ámbito de la pequeña empresa

quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro

en que se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, tendremos ventajas

competitivas frente a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por

analizar lo que les podría acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la

mejor opción nos damos a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias

inteligentes, nos estaremos encaminando hacia el éxito y por ende hacia una mayor

competitividad.

Este documento desea facilitar a la pequeña empresa la construcción de su futuro, para lo

cual se ha dispuesto este documento llamado “matriz” que se propone enmarcar los

aspectos más necesarios para cumplir con la misión de construir el futuro empresarial, y

que pretende marcar las pautas del tema abordando tres grandes ideas.

La primera son los elementos conceptuales. Qué es y que se piensa de este tipo de estudios

en el mundo.

La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnológico mundial. Esta fase es

fundamental para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se

están orientando los negocios en el mundo.

La tercera es el modelo prospectivo, es decir cómo se hace la prospectiva. Allí

presentaremos un modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a él hacemos alusión al

modelo prospectivo visto desde un ángulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista

es que para el análisis de la pequeña empresa se requiere la puesta en práctica de los

lineamientos esenciales de la prospectiva los cuales están presentes en el modelo básico.

Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la

estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa.

Objetivo general

Definir la prospectiva como disciplina que permite analizar el futuro, reconocer las grandes

tendencias tecnológicas que perfilarán los negocios del futuro y contextualizarlas dentro de

la problemática de la pequeña empresa bogotana para construir así su propio futuro

haciendo de este análisis un factor poderoso de competitividad

Alcance

Si bien los elementos teórico conceptuales permiten englobar los estudios de futuro y situar

a la corriente voluntarista como una opción válida para construir el futuro, las tendencias

tecnológicas expresadas y el modelo expuesto en este documento constituyen una versión

sencilla y simplificada orientada a brindar a la pequeña empresa las herramientas

necesarias para construir su futuro.

.



Tabla de contenido

1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva

Estratégica.

1.1. Concepto de Prospectiva

1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

1.3. La escuela determinista

1.4. La escuela voluntarista

1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica

1.6. Factores de inercia y factores de cambio

2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que

conocemos actualmente.

2.1. Agricultura y alimentos

2.2. Medio ambiente

2.3. Energía

2.4. Transporte

2.5. Manufacturas

2.6. Medicina y Biogenética

2.7. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y

hardware

2.8. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios –

2.9. La era del tiempo libre

3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica

en una pequeña empresa. Modelos de la prospectiva estratégica para

la construcción del futuro

3.1. El modelo “básico”

3.1.1. Ejemplos

Ejemplo 1. Estudio prospectivo de una empresa industrial

Estado del Arte

Tendencias mundiales

Talleres de prospectiva



Identificación de factores de cambio.

Priorización de “variables estratégicas”

Diseño de escenarios

Determinación de estrategias

Ejemplo 2. Estudio prospectivo de una empresa de servicios

Estado del Arte

Tendencias mundiales

Talleres de prospectiva

Identificación de factores de cambio.

Priorización de “variables estratégicas”

Diseño de escenarios

Determinación de estrategias

3.2. El modelo “avanzado”

3.2.1. Indagación proveniente de fuentes secundarias

3.2.1.1. El Estado del Arte

3.2.1.2. Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva

3.2.2. Información y análisis aportado por las fuentes primarias

3.2.2.1. Primer Taller: Selección de factores de cambio.

3.2.2.2. Segundo Taller: Precisión de variables estratégicas o clave

3.2.2.3. Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales.

3.2.2.4. Cuarto Taller: Diseño de Escenarios de Futuro.

3.2.2.5. Quinto Taller: Elección de estrategias

3.3. Consideraciones finales

4. Glosario

5. Referencias bibliográficas



1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva

Estratégica.

1.1. Concepto de Prospectiva

La prospectiva estratégica es una disciplina que permite analizar el futuro para

poder obrar con mayor seguridad en el presente y, empleando una metáfora, se

podría decir que esta disciplina ayuda a iluminar el presente con la luz del

futuro. Si la empresa pone en práctica este propósito va a ser más competitiva

porque será capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del presente y

podrá ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas

a vivir en el día a día y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer

más adelante.

Así pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. “El futuro es un

tiempo al que no hemos llegado todavía” dice el Diccionario de la Real

Academia de la Lengua Española. Nuestra experiencia señala que vivimos en

el presente, nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado

el cual podemos evocar, pero se espera a otro momento, más adelante, que se

llama el futuro. Esta diferencia es clara en las diferentes lenguas que existen o

que han existido sobre la faz del planeta.

Todos los seres humanos ponemos en práctica nuestro pensamiento por medio

de una “lengua” o “idioma”. Así lo demostró Ferdinando de Saussure,

considerado el padre de la lingüística, en su obra famosa “Curso de

Lingüística General”3. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El

lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en práctica

necesitamos de una lengua. Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen

diferentes maneras de recortar la realidad, todas coinciden en oponer

semánticamente la realidad de hoy, diferenciándola de la realidad de ayer y

ambas de la realidad de mañana.

La relación pasado – presente – futuro es fundamental para entender el papel

de la prospectiva ya que entre estos tres tiempos ocurre una relación de

causalidad. Así pues, el presente se explica por el pasado o, dicho de otra

forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmación la podemos

constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organización, de

una empresa, incluso del país, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo

3 SAUSSURE, Ferdinand. “Cours de Linguistique Générale » Payot, Paris, 4

ème édition, 1962.



que sucede a la empresa, a la organización, a la ciudad, al país, se explica por

las decisiones afortunadas o desafortunadas que se tomaron en el pasado. De

igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese momento,

bueno o malo, se podrá explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas,

que hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el

futuro, dentro de cinco, diez o más años, se está decidiendo en el momento

actual.

El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de

de modo que elijamos inteligentemente la opción más conveniente.

1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

Ahora bien, si estamos hablando de “elegir” estamos asumiendo que hay

varias opciones de futuro para escoger una. Vale la pena detenernos un

instante en esta idea porque en ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes

de los estudios de futuro: el determinismo y el voluntarismo.

El enfoque “determinista” es más frecuente en los Estados Unidos, mientras

que el enfoque “voluntarista” lo es en Francia y en Europa. Sin embargo, en la

práctica hoy en día ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente.

Gráfico 1. Corrientes de los estudios de futuro

Fuente: elaboración propia



Hablemos un poco de los orígenes de los estudios de futuro, tanto en los

Estados Unidos como en Europa.

El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos está relacionado

con la “Rand Corporation” en Santa Mónica (California), que en el año de

1948 albergó a los autores del método “Delphi” Olaf Helmer, Théodor

Gordon4. Posteriormente, otro ilustre futurista, Hermann Kahn, creó otra

institución de gran renombre, el “Instituto Hudson”, llamado así por haber

nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York. Kahn fue

muy conocido por el libro “El Año 2000”, obra que escribió a comienzos de la

década del sesenta y por el estudio “The Emerging Japanese Superstate” “La

emergencia de Japón como super estado”, editado por aquella misma época5.

La década de los sesenta es fructífera en inquietudes sobre el futuro, en torno a

lo cual se enfocan tres temas que por aquellos días capturan la atención: los

recursos de la tierra, la conquista del espacio y el florecimiento de la ciencia y

la tecnología. Por esta época el sociólogo Daniel Bell escribe un artículo que

recoge las tendencias científico tecnológicas y las previsiones del momento en

un artículo denominado “Hacia el año 2000” (“Toward the year 2000”) y en

1966 se funda la “Sociedad del Mundo del Futuro” (“The World Future

Society”) como una necesidad de congregar a los primeros pensadores

estudiosos del porvenir.6

La prospectiva nace en Francia, a finales de los años cincuenta. Su fundador

fue el filósofo y hombre de negocios Gastón Berger quien en una artículo de la

“Revue des Deux Mondes”7, bautiza a esta disciplina con el nombre de

prospectiva, palabra que toma del verbo latino “prospicere” que significa “ver

hacia adelante”.

Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma época

por otro filósofo, Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra

maravillosa que constituye otro de los hitos de la corriente francesa: “El Arte

de la Conjetura”8, título que al mismo tiempo representa una de las mejores

definiciones de esta nueva disciplina. Cuatro años antes, había fundado el

“Comité Internacional Futuribles” al cual se involucraron diferentes

personalidades provenientes de diferentes países del mundo.

4 JOUVENEL, Hugues (de). “Invitation à la Prosepctive”, Futuribles, Paris, 2004, p.17

5 HUDSON INSTITUTE. http://www.hudson.org/

6 JOUVENEL, Hugues, op.cit. p.17

7 REVUE DE DEUX MONDES. nº 3, Paris, 1957.

8 JOUVENEL, Bertrand (de). « L’Art de la Conjecture » Monaco, éditions du Rocher, 1964.

http://www.hudson.org/



El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet

porque, si tanto Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de

esta disciplina, Michel Godet le dio un modelo y una base matemática. Con

mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera podido quedar solo

como una disquisición filosófica, si no hubiera aparecido Michel Godet9,

cuyas obras “Prospectiva y Planeación Estratégica”, “El Porvenir

Diferente”, “De la Anticipación a la Acción” y el “Manual de Prospectiva

Estratégica” constituyen un invaluable aporte a esta nueva disciplina de las

ciencias humanas.

1.3. La escuela determinista

La primera corriente que podemos llamar “determinista” está basada en la

inclinación a reconocer el comportamiento tendencial de los fenómenos que se

estudian. Se asume que si estos fenómenos muestran tendencias fuertes, serían

capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas. Tal afirmación

es evidente en el campo tecnológico, donde la fuerza de las tendencias se

abren paso por si solas. Por ejemplo, la migración de las actividades

analógicas a digitales. Podemos constatar que cada vez desaparecen más

procesos analógicos que son remplazados por actividades digitales. Es el caso

de las actividades financieras, cada vez son más frecuentes las operaciones por

Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponían la

presencia física de las personas. Las grandes tendencias se denominan

“megatendencias”, por ejemplo la “globalización”, la “sociedad del

conocimiento” o la “sociedad de la información”. Son fenómenos dotados de

mayor vigor que las simples tendencias cuya existencia es más fuerte que la

voluntad de la mayoría de los seres humanos.

En la corriente “determinista” el futuro se puede reconocer en virtud de la

fuerza de las tendencias y por esta razón podemos decir que esta escuela lee

la realidad de manera lineal. A ella pertenece el “forecasting” norteamericano

cuya herramienta más conocida es la técnica “Delphi” empleada

especialmente para reconocer el cambio tecnológico esperado para el futuro.

9 GODET, Michel. “Prospective et Planification Stratégique », Editoriel Economica, Paris, 1985. « De

l’anticipation à l’action » Dunod, Paris, 1991. « L’Avenir Autrement », Armand Colin, Paris, 1991. « Manuel

de Prospective Stratégique » (Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle ; tome 2 : L’Art et la méthode » Dunod,

Paris, 2007.



Si el “forecasting” procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el

futuro como “probable” y, por lo tanto, leyéndolo como una realidad única.

Por ejemplo, por medio de una encuesta “Delphi” se puede afirmar que hacia

el año 2011 los alimentos provenientes de plantas genéticamente modificadas

irán a generar un mercado estimado en 11 billones de dólares, esta afirmación,

como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad.

1.4. La escuela voluntarista

La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva

estratégica. Para esta escuela el futuro no es único, lineal y probable, sino

múltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en su ya mencionada obra “El Arte

de la Conjetura”,10

demuestra que en realidad no existe un solo futuro sino

muchos futuros y que, por lo tanto, además del “futuro probable”, hay otros

futuros posibles que él llama “futuribles”, palabra que es la asociación de los

vocablos “futuros” y “posibles”.

Gráfico 2. Concepción del futuro como una realidad múltiple


10

Ibídem



Si el futuro es múltiple y no único, desaparece el interés por predecirlo, de

modo que los diferentes futuros posibles tienen solamente la función de

mostrarnos alternativas de lo que podría suceder. Estas alternativas se

denominan “escenarios” los cuales cumplen solamente la función de

señalarnos situaciones eventuales que podrían acaecer años adelante.

Gráfico 3.

Elección de un futuro entre varios “futuros posibles”


Lo más importante del futuro como realidad múltiple radica en poder

comparar los diferentes futuros, examinar las implicaciones que tendría cada

uno si llegase a suceder y finalmente elegir el más conveniente.

Ahora bien, como la elección es un acto de la voluntad, esta corriente se

denomina “voluntarista”.

Sin embargo, no toda elección es aceptable, para que sea válida se requieren

dos condiciones: primero, que quien realice la elección tenga suficiente

información para hacerlo. Esto quiere decir que expertos poco informados no

estarían en capacidad de hacer la elección del escenario más conveniente para

una empresa, por ejemplo. Segundo, que quien elija lo haga en ejercicio de su

libertad. En el caso de la empresa, esta segunda condición se refiere a la

capacidad de elegir que tienen los expertos, es necesario que quienes lo hagan



tengan poder de decisión, porque de lo contrario la escogencia del escenario

no tendría ninguna relevancia para la vida de la empresa.

En la capacidad de preferir la mejor opción radica la fuerza de la prospectiva,

pero la imagen adoptada no podrá convertirse en realidad sino cuando quienes

la escogieron hagan lo necesario para que ocurra. Es decir, cuando se lleven a

cabo las estrategias requeridas para que el futuro elegido se convierta en

realidad. Por ello, es importante recordar la frase del filósofo Maurice Blondel

que se ha tomado como el slogan de la prospectiva voluntarista “el futuro no

se predice sino se construye”.

Podríamos afirmar que la construcción del futuro es la esencia de la escuela

voluntarista.

La construcción del futuro la explica Michel Godet, por medio de la teoría del

“triángulo griego”.11

Gráfico 4. “Triángulo griego” de Michel Godet

El futuro lo construyen los actores sociales desde el presente

Fuente: GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la méthode, 3ème

édition,

Dunod, Paris, 2007, p. 57

Muy inteligentemente, Godet se vale de la teoría de los colores de Isaac

Newton. El color azul simboliza el futuro, pero recordemos que el futuro en el

diseño de los escenarios es solo una conjetura y que podría quedarse como tal

si no se hace nada para procurar su realización, en consecuencia si queremos

11

GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la méthode, 3ème

édition, Dunod,

Paris, 2007, p. 57



que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio de la

estrategia. Godet asigna a la estrategia el color verde. Recordemos además que

el futuro (simbolizado por el color azul) debe iluminar la acción del presente.

En la simbología de los colores, el azul debe convertirse en verde y según la

teoría de Newton, esto se logra solo por medio del color amarillo. Para Godet,

el amarillo corresponde a la presencia de los actores sociales que congregados

llevan a cabo la construcción colegiada de su propio futuro lo cual les genera

motivantes colectivos, en la medida en que ocurre en ellos una convergencia

de voluntades para realizar los cambios y llevar a cabo las acciones que se

requieren.

Si llevamos esta teoría a la prospectiva empresarial, la visión de futuro que

salga del escenario elegido sirve para iluminar las estrategias por medio de las

cuales se va a construir ese futuro, pero esto ocurre solamente cuando, tanto el

diseño de los escenarios como la definición de las estrategias lo realizan los

propios responsables de la empresa.

1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica

Si bien las corrientes “determinista” y “voluntarista” difieren diametralmente

por su concepción de la realidad, en la práctica se requieren tanto las

tendencias que nos señala la corriente “determinista” como el diseño de los

escenarios y la percepción múltiple de la realidad que nos indica la escuela

“voluntarista”.

De hecho, en el análisis de la empresa iremos a requerir la información sobre

las tendencias tecnológicas que, como dijimos son de índole “determinista”,

pero también tendremos necesidad de diseñar los escenarios de futuro en que

se podría encontrar la empresa y para ello iremos a necesitar variables de tipo

económico, social, cultural, ambiental, político, etc. con las cuales estaríamos

construyendo el futuro.

Ambos tipos de variables son indispensables. Si conociéramos solo las

tendencias tecnológicas que irían a marcar el futuro del negocio empresarial,

habríamos identificado únicamente una parte de la realidad, porque no

podemos afirmar que el cambio hacia el futuro depende solamente de los

factores tecnológicos. Asimismo, si solamente hubiéramos reconocido los

factores económicos, sociales, etc. tendríamos igualmente una visión muy



recortada de la realidad, porque nos estarían haciendo falta nada menos que la

información sobre el cambio tecnológico.

Estos requerimientos mutuos de las diferentes familias de variables se

explican por medio de la “teoría de la complejidad” que es una de las bases

conceptuales de la prospectiva estratégica. Esto quiere decir que no podemos

concebir la realidad de manera fragmentada sino dentro de un todo, dentro del

cual sus diferentes partes se conectan e influyen mutuamente dando lugar a

situaciones múltiples de interdependencia. De esta manera, los fenómenos

tecnológicos, económicos, sociales, culturales, ambientales, políticos se

mantienen en una constante relación de causa y efecto mutuo. Esta situación

de absoluto dinamismo genera un contexto dentro del cual operan los

elementos que conforman el todo, a la manera de los átomos al interior de la

molécula o de los planetas que conforman el sistema solar.

El siguiente gráfico nos puede dar una idea aproximada de la

contextualización de los fenómenos dentro de cuya teoría concebimos y

leemos la realidad del presente y las alternativas del futuro.

Gráfico 5.

Percepción de las variables para el análisis prospectivo dentro de un concepto sistémico y complejo de la

realidad




1.6. Factores de inercia y factores de cambio

Las tendencias que, como dijimos, son el producto propio de la corriente

determinista, constituyen unos fenómenos que podemos llamar factores de

inercia, porque en la medida en que su fuerza es importante nos proporcionan

buenas razones para arriesgarnos a anticipar su permanencia en el futuro.

Pero los restantes fenómenos que no son tendenciales se caracterizan porque

sobre ellos no tenemos generalmente certeza sino alta incertidumbre, acerca

de su evolución en el futuro. Estos fenómenos se denominan factores de

cambio.

Por esta razón, el “forecasting” es exitoso cuando asevera la probabilidad que

tienen los fenómenos tecnológicos de suceder, años adelante, pero esto no

sucede con los factores de cambio.

Por ejemplo, existe suficiente información para afirmar que el vehículo de los

próximos 10 años será el automóvil “híbrido” que requerirá menor cantidad de

combustible que los vehículos que conocemos hoy porque la generación de

fuerza está equilibrada entre el combustible y la electricidad. Pero si nos

preguntamos acerca del futuro de otros temas de índole económico, cultural,

social que tengan que ver con la empresa, podemos constatar que tenemos

menos seguridad sobre el camino que van a recorrer dentro de diez o más

años.



2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que

conocemos actualmente.

Si se piensa que los negocios que se conocen actualmente no se van a

modificar y van a ser capaces de desafiar la fuerza del tiempo, estamos muy

equivocados. No únicamente van a variar en su enfoque sino que van a

aparecer nuevas modalidades de negocio que irán a substituir los que existen

actualmente. Por eso en este campo, es muy importante el apoyo de la

prospectiva, si se pretende no ser sorprendidos por el futuro. Si no se quiere

que pase lo que aconteció con la “regla de cálculo” y las “tarjetas perforadas”.

En 1950 estaba en pleno auge el negocio de “reglas de cálculo” y en 1960 el

de “tarjetas perforadas”, ambos negocios irían a ser desplazados

posteriormente por el “digital”, por una parte las calculadores se encargaron

de eliminar la costumbre de la “regla de cálculo” a finales de los sesenta y, por

otra, los computadores de los años setenta y ochenta, ya no requerían “tarjetas

perforadas”. ¿Qué aconteció? Que simplemente estos negocios modificaron

sus reglas de juego y migraron de tecnologías analógicas a tecnologías

digitales.

En consecuencia, es fundamental conocer las “reglas de juego” de los tipos de

negocio y para esto se requiere estar al corriente del cambio tecnológico

esperado diez, veinte o más años adelante.

La regla de juego más importante del cambio mundial es la economía y la

sociedad del conocimiento y si definimos a este fenómeno como el cambio

científico tecnológico que se puede observar y medir por medio de “patentes”.

Ahora bien, si es útil conocer la situación actual a partir de reconocer las

patentes existentes el día de hoy, será más útil precisar los cambios esperados,

para los próximos diez, o veinte años, en el ámbito de la ciencia y la

tecnología, como lo vamos a ver más adelante. En este apartado vale la pena

mencionar, con la “patente” es algo que ya existe y que por su proceso es algo

que ya está en proceso de registro, lo cual implica que no es lo último en el

mercado, se recomienda investigar también los avances tecnológicos e

innovaciones en ferias, y otros tipos de espacios que faciliten el acceso al

conocimiento, la tecnología y la innovación.

El mundo actual y el mundo del futuro girarán en torno al fenómeno del

conocimiento. Sin embargo este tema no es nuevo, ya en los setentas Alvin

Toffler, había escrito “El Choc del Futuro” y “La tercera Ola”, donde

indicaba que la economía del futuro iría a gravitar en torno a la “información”

y al “conocimiento”, este último considerado como una evolución de la



información. Toffler refería que la economía de los países evolucionaba desde

un estado imperfecto “primera ola”, donde se encontraban actividades

agrícolas y de explotación de materia prima; pasaban por la “segunda ola”

donde se ubicaban las actividades industriales, hasta llegar a la economía de

los servicios o “tercera ola”, donde descollaba la información y, en particular

el conocimiento.

Por la misma época, Daniel Bell acababa de publicar “El advenimiento de la

Sociedad Post-Industrial” y Peter Drucker “La Sociedad Postcapitalista”.

Tanto el uno como el otro hacen énfasis en el cambio que se veía venir para el

futuro consistente en una sociedad cuya riqueza estaría producida por un bien

intangible que era el “conocimiento” y ya no por la materia prima, como era la

usanza tradicional.

Teniendo en cuenta este principio, diremos que los negocios del futuro serán

intensos en conocimiento e igualmente que los negocios actuales se están

desplazando hacia esta realidad.

Analicemos, por lo tanto, los cambios que se esperan para el futuro en siete

campos y observemos el cambio tecnológico que los irá a orientar, de esta

manera podremos deducir hacia donde se están encaminando los negocios de

los próximos 20 o más años.

Estos campos son:

Agricultura y alimentos

Medio ambiente

Energía

Transporte

Manufactura y robótica

Medicina y biogenética

TICs servicios

TICs software y hardware

A continuación, se presentan los principales cambios esperados para el futuro

en cada uno de estos campos.

Antes de comenzar la lectura, sería importante que los empresarios que leen

este artículo sitúen sus respectivos negocios en los campos respectivos y

durante la lectura reflexionen acerca de los cambios que se irán a dar en el

futuro.



2.1. Agricultura y alimentos

El negocio de la elaboración de los alimentos se está orientando hacia los

alimentos enriquecidos, se trata de productos también denominados

“funcionales” y “nutracéuticos”12

porque cumplen dos funciones contribuyen

a la alimentación de los seres humanos y al mismo tiempo tienen funciones

curativas. Son nutritivos y farmacéuticos. En este momento, ya están en el

mercado algunas formas de lácteos con vitaminas A y D y “Omega 3”. Este

último es un medicamento que evita el colesterol malo e incrementa el bueno.

Asimismo, comienzan a aparecer tipos de yogur con “probióticos”, que es una

sustancia que estimula la formación de glóbulos blancos, por lo tanto afecta

positivamente el sistema inmunológico del organismo humano. Esta misma

condición estará presente, en el futuro, en otros alimentos como frutas y

cárnicos.

Curiosamente, la duplicidad de funciones de los alimentos con los

medicamentos existe desde Hipócrates, el padre de la medicina, en el siglo V

antes de Cristo, quien afirmaba que no había diferencia entre el medicamento

y el alimento.

Esta tendencia guarda relación con otra que es la “inocuidad” de los

productos, y que consiste en elaborar alimentos libres de bacterias y gérmenes.

Hacia futuro no se aceptarán “niveles de tolerancia” a este respecto, sino que

el producto deberá ser totalmente higiénico.

En la agricultura, el cambio más importante se espera en la multiplicación de

productos provenientes de semillas genéticamente modificadas, con lo cual se

multiplican los resultados y las cosechas. Trabajando con semillas

“genéticamente modificadas”, se puede multiplicar hasta cinco veces la

cantidad de maíz, soya, caña de azúcar, etc.

Sin embargo, las primeras experiencias de estos productos son contradictorias,

porque si bien han recibido el apoyo de muy buena parte del mercado han

despertado dudas con respecto a su inocuidad para la salud humana. Es el caso

del “Conseil des Canadiens”13

que indica que el 75% de los productos

alimenticios que consumimos son alimentos industrializados provenientes de

12

http://www.alimentacion-sana.com.ar 13

http://www.canadians.org



insumos de origen “genéticamente modificado” o de algún tipo de

componente químico, con lo cual no se excluye el impacto negativo que

podrán ejercer en el organismo humano. Esta ONG y otras similares

consiguen sembrar dudas en los consumidores, lo cual es terreno propicio para

que surja y tome fuerza una tendencia contra los alimentos producidos por

manipulación genética, llamada la “agricultura orgánica o biológica” que

promueve la producción de alimentos siguiendo simplemente los cánones

tradicionales de la naturaleza y evitando todo tipo de abono o insumo químico.

En este momento los productos orgánicos comienzan a ganar la aceptación de

los consumidores.

Igualmente, en el campo de la producción alimenticia, se espera que hacia el

futuro tome fuerza la acuacultura, cuya tecnología es cada vez más eficiente, y

sobre todo que reciba el impacto positivo de la informática, en una modalidad

denominada “agricultura de precisión”14

, que optimiza la gestión de los

terrenos agrícolas para evaluar con exactitud la densidad óptima de siembra,

aconsejar el tipo de fertilizantes que requiere el cultivo y predecir con más

exactitud la cosecha15

.

Una constante en el cambio esperado en los negocios del futuro es la mayor

incidencia de la informática, cuya función consistirá, en algunos casos, en

optimizar la producción y en otros en aportar información. Esta condición la

iremos a observar en casi todas las modalidades de tecnología, se trata por lo

tanto de una convergencia entre las diferentes formas de tecnología y la

informática.

En un estudio realizado en el 2007 por el Centro de Pensamiento Estratégico y

Prospectiva para el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural acerca del

sector lácteo aparece como la regla de juego constante de los productos

alimenticios la inocuidad o ausencia total de gérmenes patógenos. En este

sentido los mercados internacionales son cada vez más exigentes y en el futuro

cercano ya no se aceptarán “márgenes de tolerancia”. La rigidez de los

mercados foráneos se verá apoyada por la mayor exigencia de los

consumidores. De hecho una tendencia muy fuerte del consumidor del futuro

es que cada vez se hará más exigente.

Pero los alimentos del futuro no se irán a caracterizar solamente por su

carencia de gérmenes y por su similitud con los medicamentos sino además

por otra condición que es la de evitar la formación de colesterol y de

14

http://www.agriculturadeprecision.org 15

http://www.igac.gov.co

http://www.igac/



triglicéridos, es decir que deberán ser alimentos saludables, la razón de esta

tendencia es la conciencia y la creciente información del consumidor que

persigue la preservación de su salud.

2.2. Medio ambiente

Decía Peter Drucker, en los noventas que si alguien era capaz de

descontaminar el agua, la tierra y el aire estaría encima de una mina de oro. Lo

curioso es que la humanidad deterioró el ambiente durante toda su existencia y

en los últimos cincuenta años hace de su restauración un negocio fructífero.

Lo cierto es que se ha generado una creciente conciencia mundial por la

defensa del medio ambiente, circunstancia que le da relieve a los negocios

basados en la defensa o restauración de la ecología.

El primero de los negocios adherido la conciencia ambiental son los “negocios

verdes” o productos que llevan el “sello verde” con lo cual indican que

cumplen unas normas de certificación y que, en consecuencia, han sido

elaborados con el mayor respeto posible por el ambiente. ¿Estamos frente a un

fenómeno de mayor conciencia ecológica por parte de las empresas? Tal vez,

aunque lo más probable es que la industria “verde” se ha visto obligada a serlo

por exigencia del consumidor que cada día está más concientizado con

respecto a la preservación del medio y por lo tanto es sensible a adquirir

productos para cuya elaboración han respetado los cánones ambientales.

El segundo negocio es la producción de agua para consumo humano. Hace

cincuenta años esta propuesta hubiera sonado extraña, pero hoy y a futuro es

perfectamente entendible y para nosotros el problema se presentará en el

tratamiento de este producto y no con la desesperación de otras regiones del

mundo que clamarán por agua de cualquier tipo. La situación mundial

comenzó a agravarse desde los años cincuenta en el África, el Asia, Estados

Unidos y Centro América y para el año 2020 estas regiones estarán viviendo

en condiciones de penuria16

, sin embargo, hay unas regiones situadas cerca de

los grandes “acuiferos”, así llamados por su enorme capacidad de generación

de agua. Son, en términos generales, el norte del planeta y las zonas cercanas

al polo norte, las cuencas del Amazonas y del Orinoco, en la cual está

Colombia.

El tercer negocio es el tratamiento de basuras como insumo para nuevos

productos industriales.

El cuarto, la desintoxicación del aire

16

LE MONDE DIPLOMATIQUE. “l’Atlas” tomado de « World Resources Institute »



El quinto, todo lo que se haga para paliar en calentamiento global, es decir el

llamado “efecto invernadero” que está generando cambios climáticos y el

deshielo de los polos con el consecuente aumento del nivel del agua de los

océanos.

El sexto es la desalinización del agua del mar que sería un paliativo al

problema de la carencia de agua.

2.3. Energía

El problema de la energía comienza con el agotamiento del petróleo cuya

producción comenzará a notarse a finales del presente siglo, si no antes,17

esto

quiere decir que en el siglo XXII el petróleo que habrá disponible será muy

costoso, seguirá habiendo petróleo aunque ya haya pasado la “era del

petróleo”, así como “al desaparecer la edad de piedra no quiere decir que se

acabaron las piedras”, decía jocosamente un Jeque árabe. El fenómeno es

simplemente la ley del mercado, según la cual un bien aumenta de precio en la

medida que es escaso.

La ley del mercado va a facilitar la aparición y vigencia de sustitutos del

petróleo que ya comienzan a estar presentes en el comercio energético. Son,

en primer lugar el gas y luego los biocombustibles, en ese orden. Pero se

espera en los próximos veinte años el auge de las llamadas energías

alternativas, que son: la fotovoltaica que aprovecha el calor del sol, la eólica

que utiliza la fuerza del viento y la geotermal, que se provee del calor interno

de la tierra; diez años más tarde la fisión y la fusión nuclear. Estas últimas

formas energéticas son más benévolas con el medio ambiente, de hecho la

presencia de CO2 comienza a disminuir notoriamente con el gas y los

biocombustibles. La humanidad busca afanosamente formas de energía que no

contaminen la atmósfera hasta llegar a situaciones muy perfectas como la

“economía del hidrógeno” en la cual probablemente estaremos en veinte

años18

. Es importante mencionar la energía hidroeléctrica que en nuestros

países es importante debido a la fuerza de los ríos.

2.4. Transporte

17

LAHERRERE, Jean “La fin du pétrole bon marché” en “Futuribles” , París, nº 315, janvier 2006, p.15 18

HALAL, William, www.techcast.org

http://www.techcast.org/



El transporte del futuro guarda relación con el cambio energético y por lo

tanto los vehículos que se esperan para el futuro son o bien ahorradores de

energía o circularán utilizando nuevas formas energéticas.

En el vehículo actual comienza a darse la sustitución parcial del petróleo por

biocombustibles, pero muy pronto circulará el vehículo “híbrido”, llamado así

porque buena parte del combustible requerido será remplazado por la

electricidad, la cual más adelante se espera ser emitida por una “nanobatería”

que es una aplicación de nanotecnología. Paralelamente, tendremos el

vehículo de “celdas de combustible”. Una celda de combustible se basa en los

principios de la batería, pero a diferencia de ella genera electricidad

combinando hidrógeno y oxígeno electroquímicamente sin ningún tipo de

combustión. Otra diferencia con la batería es que no se agota ni requiere

recarga. Producirá energía en forma de electricidad y calor mientras se le

provea de hidrógeno y de oxígeno que capta del aire. El único subproducto

que se genera es agua 100% pura19.

Otro vehículo del futuro es el tren de levitación magnética o “maglev” que

funciona por atracción entre dos campos magnéticos electrónicos, se llama de

levitación porque no va rozando los rieles como los tres convencionales sino

flotando por encima de ellos y por lo tanto no requiere ruedas.20

2.5. Manufacturas

En este ámbito, los negocios esperados para el futuro son los “nuevos

materiales” producidos a base de carbono y de nanotecnología que están

remplazando los metales tradicionales.

La nanotecnología es el ámbito de lo infinitamente pequeño, sus adelantos

permiten modificar las condiciones de los materiales y dotarlos de propiedades

especiales: por ejemplo el teflón que evitaba que los sartenes se pegaran, ropa

impermeable que deja de transpirar, automóviles más ligeros, pantallas más

planas que las actuales o cascos y protecciones más resistentes. En el futuro

veremos músculos artificiales o metales que se auto reparan cuya elaboración

está aún en proceso de investigación.

Otro cambio sobresaliente en las manufacturas del futuro será la presencia

cada vez más apremiante de la informática como tecnología convergente, en

este caso convertida en una máquina cada vez más perfecta que son los robots

19

http://www.claudio-otero.cl/fuel_cells/ 20

http://www.consumer.es/




cuya exactitud da lugar al adjetivo “inteligente”. Se espera que el momento de

los “robots inteligentes” se sitúe hacia el año 2022.21

Hacia dónde van negocios como las confecciones, la industria gráfica y

editorial y los empaques plásticos.

Podemos visualizar el camino por donde se están orientando hacia el futuro

estos tres grupos de negocios, con base en los resultados de trabajos de

prospectiva realizados en el Centro de Pensamiento Estratégico y prospectiva

de la Universidad Externado de Colombia.

En el tema de las confecciones, se podría pensar que el énfasis estará dado por

la innovación en el diseño y uso de nuevos materiales, menos arrugables,

menos susceptibles de ser afectados por la suciedad, en virtud de los avances

en nanotecnología y, pudiéramos decir, que estas características son inherentes

al negocio. Sin embargo la tendencia más significativa, en este negocio, es la

disminución draconiana en el tiempo de entrega del producto. Las empresas

colombianas están habituadas a trabajar con tiempos de entrega de ocho meses

en promedio, con lo cual generan un enorme retardo frente a firmas

competidoras internacionales, si tenemos en cuenta que empresas como

“Zara22

” y “Mango” cuyos tiempos de entrega se reducen a diez días, con lo

cual hacen que las empresas que trabajen con tiempos de entrega más extensos

corran el riesgo de presentarse en el mercado con productos obsoletos o como

se dice en ese ámbito “pasados de moda”, de modo que estas empresas no

tengan ventajas competitivas para acceder a mercados internacionales

rigurosos e inflexibles y deban limitarse a mercados locales menos exigentes.

La industria gráfica y la industria editorial están migrando hacia los productos

digitales, por lo tanto en el futuro el medio de comunicación del mensaje

escrito será digital, al menos en una apabullante proporción. Esta tendencia

nace prácticamente con la aparición de la informática a comienzos de los

sesenta. El nombre de informática fue acuñado por el ingeniero francés

Philippe Dreyfus quien agrupó dos palabras “información” y “automática” en

1962. Este hecho marca uno de los primeros “gérmenes de futuro” del cambio

del libro “analógico” en el libro “digital”. Una segunda alerta fue anunciada

con la aparición del CD (Compact disk) en 1980. Y el derrotero hacia

formatos digitales toma las formas del “kindly” (2008) el “e-paper” y el “e-

book” esperados para antes del 2020.

Los empaques plásticos tendrán que afrontar el reto de ser un gran

contaminador, pero por otra parte este es un elemento indispensable en la 21

HALAL, William, op.cit. 22

“Zara” es un formato de ventas de la empresa “Inditex” cuyo negocio es la distribución de confecciones, los

ocho formatos restantes son: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home ,

Uterqüe and Kiddy's Class. La empresa surte a 4.028 almacenes in 70 países. (http://www.inditex.com).

http://www.inditex.com/



producción de muchos bienes y en los supermercados en forma de bolsas o

talegos para portar los productos adquiridos. Sus alternativas de futuro son

tres: La primera servir de insumo para reciclaje, la segunda obtener un tipo de

empaque biodegradable y la tercera convertirse en empaque “inteligente” que

consiste en una inclusión de un micro chip que de cuenta de su paso por la

cadena, desde el procesador del producto, hasta el punto de venta y el usuario.

Esta función la puede cumplir con conexiones satelitales.

2.6. Medicina y Biogenética

Los cambios tecnológicos esperados en este campo están relacionados con

aportes de la biotecnología y la informática.

El primero es la telemedicina definida como la práctica de cuidados médicos a

distancia por medio de las tecnologías de la información y comunicaciones.

En este momento, en Colombia, algunas Facultades de Medicina y ciertas

EPS han iniciado la práctica de estos sistemas, pero ello no es sino el primer

paso en una modalidad que hacia el futuro está llamada a perfeccionarse

ilimitadamente. En países como el nuestro, con alta concentración de los

servicios médicos en las zonas urbanas y de la medicina especializada en tres

o cuatro ciudades importantes, la telemedicina está llamada a incrementarse

exitosamente.

El segundo corresponde a investigaciones que están en marcha y que

desembocarán en la instalación de órganos artificiales articulados con el

sistema nervioso y por lo tanto dotados de movimiento a voluntad del usuario.

El tercero se refiere a los cambios que se esperan por acceso al genoma

humano, adelantos como la terapia genética23 que permitiría curar

enfermedades hereditarias, muchas de las cuales se deben a genes defectuosos,

mediante la introducción de genes sanos. Años adelante, se espera por este

medio conseguir la curación de enfermedades consideradas hoy como

incurables, de tipo cáncer, SIDA o neurodegenerativas como Parkinson y

Alzheimer.

En esta misma orientación hay dos situaciones de futuro: la obtención de

cambios en los rasgos de los seres humanos (condiciones físicas e

23

http://www.medspain.com/




intelectuales básicas) cuyo ejercicio va en abierta contravía con la ética y la

prolongación del promedio de la vida humana. Esta última condición traerá

cambios fundamentales en la conducta de las comunidades, ya que los

organismos administrativos que existen actualmente están diseñados para los

promedios de vida actuales que oscilan entre 32 años en Zinbawe y 82 años en

el Japón24

, por lo tanto un aumento en las expectativas de vida de los seres

humanos pondrá en aprietos a instituciones como las encargadas de procurar

educación y salud, por ejemplo.

2.7. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y

hardware

En esta familia de tecnologías hay negocios muy importantes que tendrán

vigencia en el mediano y largo plazo.

Muy pronto veremos fortalecida la capacidad de acceso a Internet de manera

inalámbrica conocida como “wi-fi”, de modo que los cables como medio de

acceso a Internet habrán desaparecido en poco tiempo.

Pero además de este primer negocio hay otros, para el futuro, que

enumeraremos a continuación.

La “Computación de Utilidad” (Utility computing) La palabra “utilities”

indica en términos generales servicios domiciliarios y hacen relación a los

servicios públicos, como el agua, el gas o la electricidad, es decir servicios que

llegan a la casa y se consumen según la necesidad. Algo similar pasa con los

“servicios informáticos”, por ejemplo con el software, que se utiliza y se paga

solamente el tiempo que se use. Esta condición hace que tanto el proveedor

como el usuario salgan favorecidos. El usuario porque no necesita comprar el

software y tiene siempre la última versión a un precio módico, el proveedor

porque aumenta el número de sus abonados al ofrecerles precios más

accesibles que cuando vendía el software y lo que pierde en baja de precio lo

recupera con creces trabajando con altos volúmenes de usuarios. Pero hay

clientes a quienes les interesa especialmente contar con las actualizaciones del

servicio y no comprar el software, es el caso de la tarjeta “American Express”

que compró los servicios de IBM para que le provea el servicio de gestionar

24

http://www news.bbc.co.uk



todas las operaciones de la tarjeta ya la vez se responsabilice por la fiabilidad

y el rendimiento de este sistema.

¿Por qué se espera el surgimiento de este tipo negocios? Muy sencillo, porque

el software está siendo objeto de un fuerte ataque de piratería, la cual con el

“Utility computing” está llamada a desaparecer, pero también porque el tipo

de negocios de las tarjetas de crédito y otros del sistema financiero están

sometido a los ataques de la criminalidad virtual por medio de “hackers” cada

vez más astutos.

La “Computación en red” (Grid computing) consiste en integrar servidores y

compartir la capacidad y la frecuencia de utilización de manera que se pueda

equilibrar su empleo y evitar los picos de saturación.

La “Red omnipresente” (Pervasive network) es una situación llamada a ocurrir

en el futuro próximo y que se dará en la medida en que se unifiquen las redes

conmutadas con las del protocolo de Internet (IP). Es obvio que si se unifican

los diferentes estándares de comunicación25

el usuario final podrá utilizar

dispositivos que puedan ser usados sin notar el paso de una red a otra.

El “Computador Óptico” (Optical Computer) Mientras el computador

eléctrico funciona con impulsos de electricidad (electrones), el computador

óptico irá a funcionar con impulsos de luz (fotones), con lo cual mejorará

significativamente su desempeño en cuanto a velocidad. Existen ya los

primeros prototipos de laboratorio, lo cual nos indica que en el futuro cercano

estarán en el mercado.

El “Computador Cuántico” que utiliza los principios de la física cuántica.

Prácticamente los albores del computador cuántico se remontan a la

investigación de Alan Turing en 1936, cuyos principios han evolucionado

hasta los trabajos de la empresa canadiense D-Wave System que está

trabajando en un computador de 16 “qubytes” o bytes cuánticos que definen

una capacidad de almacenamiento de la información geométricamente

superior a la existente actualmente.

25

Wi-Fi, WiMax, Bluetooth, ZigBee, Ultra WideBand, Near Field Communications (NFC), RFID y Mesh

Netwoks (redes en malla) o redes ad hoc. Cf. SANTOS, Weimar. “Estudio Prospectivo y Estratégico de las

Tic’s en la Universidad Militar Nueva Granada”. Trabajo de Grado. MBA. Universidad Externado de

Colombia.



La “Biocomputación” que es el desarrollo de sistemas computacionales

basados en modelos y materiales del orden biológico, con modalidades como:

biochips, biosensores, redes neuronales etc. La investigación más audaz alude

a explorar la capacidad del ADN para guardar capacidades masivas de datos,

con energía suministrada por el mismo ADN26

.

El “poder mental” (thought power) permite a alguien sin brazos poder

interactuar con al interfase de un computador a través de su mente. Esto, que

parece ciencia ficción, acaba de ser convertido en realidad mediante una

investigación realizada por el Doctor Philip Kennedy en la Universidad de

Emory en Atlanta (Georgia), implantando vidrio hueco cono electrodos en el

interior del cerebro de la corteza motora - la parte del cerebro que controla el

movimiento27

. Es solo el comienzo de una investigación que esta llamada a

revolucionar el uso de la computación.

La “inteligencia artificial” o posibilidad de construir procesos que suponen

una maximización de las instrucciones de entrada lo cual es posible a partir de

la información almacenada previamente.

La “biometría” que son métodos de identificación y autenticación de los seres

humanos a través de sus características fisiológicas.

Estos son las modalidades biométricas, unas ya existentes y otras por aparecer

en el futuro próximo.

Tabla 1.

Biometría del futuro

Criterios Ojo (Iris) Ojo (Retina) Huellas

dactilares

Geometría

de la mano

Escritura y

firma Voz Cara

Fiabilidad Muy alta Muy alta Alta Alta Media Alta Alta

Facilidad de

uso Media Baja Alta Alta Alta Alta Alta

Prevención

de ataques Muy alta Muy alta Alta Alta Media Media Media

Aceptación Media Media Media Alta Muy alta Alta Muy alta

Estabilidad Alta Alta Alta Media Baja Media Media

Fuente: http://es.wikipedia.org/

26

http://www. bioinfo2.ugr.es 27

http://www. news.bbc.co.uk



Lo ideal es lograr la identificación del individuo a partir de su ADN.

2.8. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios

A partir de los avances en software y hardware aparecerán servicios

relacionados con estos avances.

Algunos como el “entretenimiento por demanda” ya comienzan a perfilarse.

En este momento es posible bajar de Internet música, fotos, videos y películas

bajo ciertas condiciones, pero muy pronto esto será perfectamente fácil y

viable.

El “e-taliling” que consiste en las ventas por Internet. Hace diez años las

personas se resistían a creer en el avance vertiginoso de transacciones por

Internet. Hoy son una realidad y seguirán siéndolo hacia el futuro. Una prueba

de ello son sitios web como “Amazon” y, en menor escala, “Mercado

libre.com”. Estos son solo dos ejemplos, porque actualmente es posible

comprar autos, casas, arrendar apartamentos y conseguir empleo por medio de

Internet.

Ahora bien, si hay un “E-tailing” necesariamente hay un “On line Publishing”

que comienza a generar dolores de cabeza a los medios tradicionales y

analógicos de publicidad, simplemente porque los usuarios los consultan más

frecuentemente, pero que va a sufrir una transformación total por medio de la

“Web 2”

Íntimamente asociado con el “E-tailing” se encuentra el “Business –to-

Consumer” (B2C) que consiste en personalizar al usuario con respecto a la

empresa que le presta determinado servicio o le facilita determinado producto.

Basta que el usuario facilite sus datos para que el vendedor tenga los

elementos suficientes para ir configurando el perfil de este usuario, de modo

que ya no tendrá necesidad de diseñar campañas masivas de publicidad

anunciando productos con un “target” de sexo, edad, categoría económica, o

estrato social, sino que podrá dirigirse al señor o a la señora “tal” con su

nombre y dirección precisos ofreciéndole los productos que son de su interés

particular.

Igualmente, se espera otro servicio relacional perfectamente innovador,

llamado “Business – to – Business” (B2B) consistente en articular negocios.

De esta manera será posible facilitar el funcionamiento de los “cluster”,



proporcionando la comunicación con retrolimentación en tiempo real entre el

productor, el procesador, el transportador, el punto de venta y el usuario. Esta

condición era el principal obstáculo para hacer posible el sueño del óptimo

funcionamiento de los “clusters”, cuando no se disponía sino de los medios

analógicos.

La “Web 2” que es una evolución que parte de tecnologías más amigables y

llega más de cerca de la persona y a su situación de red. Lo que tenemos ahora

será mucho más perfecto. La clave de la web 2 es la alimentación de la

información por parte de los usuarios y no necesariamente de una fuente

principal. Un buen ejemplo es “Wikipedia” que se teje y se ajusta

constantemente con al información de los usuarios, diferente de la

“Enciclopedia Británica” cuya información depende de una fuente única. Este

planteamiento trae cuestionamientos importantes a los medios tradicionales de

publicidad y de mercadeo, lo mismo que a los transmisores de información

tradicionales que son los periódicos.

El periódico clásico y analógico recibió el primer balde de agua fría con la

aparición de las publicaciones digitales en Internet. Allí aparecían las noticias

en tiempo real logrando que la edición del día siguiente ya no tuviera interés

para el lector.

Los periodistas analógicos fueron poco a poco entendiendo que habían

perdido el espacio de la primicia noticiosa pero que aún conservaban el

privilegio de los artículos de opinión y editoriales. Con la publicidad pasaba

algo menos grave, los usuarios se informaban en las páginas web pero el

periódico o la revista físicos tenían una función “deíctica”, es decir referencial

y recordatoria de lo que habían visto en el medio virtual y viceversa, si el

mensaje era percibido, inicialmente, en el medio físico, la imagen virtual

enfatizaba y subrayaba el mensaje original.

Pero, había un dispensador de oficio del mensaje el cual recibían los usuarios

que, obviamente, eran libres de aceptar o no los mensajes, su única alternativa

de retroalimentación era comunicarse con el periódico y la revista y expresar

su opinión. La nueva situación y la del futuro es que los mismos usuarios son

los codificadores de los mensajes y también los destinatarios de los mismos.

Esto es posible gracias al milagro de las redes. El canal de comunicación es el

“rumor”, esta vez apoyado por medios tecnológicos puestos a su alcance y

cada vez más amigables, de mayor extensión y por lo tanto de mayor impacto.

Así, frente a un hecho novedoso no se requiere que el periódico o el canal de

televisión publique la foto o el video tomado por el camarógrafo oficial, basta

que un aficionado haga una toma con un celular y la haga circular para que



todo mundo se entere y se genere un punto de vista, de pronto diferente de la

opinión del periodista.

Este cambio de roles entre el “codificador” y el “decodificador” tradicional

del mensaje traerá como consecuencia una mayor percepción de la calidad de

los productos y de la verdad de la información.

La “Convergencia digital” que consiste en la posibilidad de acceder a distintos

medios y tecnologías a través de un único aparato. Por ahora está ocurriendo

con algunas dificultades que tendrán que pulirse con el correr del tiempo y la

prueba es que los aparatos convergentes son cada vez más perfectos. Por

ejemplo el iPhone de Apple -Macintosh combina tres productos en uno: un

teléfono, un iPod de pantalla panorámica y un dispositivo de acceso a Internet.

Pero el “Androide” de Google posee una pantalla táctil grande y en colores

que se desplaza para dejar a la vista el teclado completo. También tiene una

cámara de 3 megapíxeles, navegación G.P.S., acceso Wi-Fi y navegador de

Internet. No tardará en aparecer otro que perfecciones estas cualidades

haciéndolas más amigables y más personales.

La finanzas “on line”. Hoy en día gran parte de las transacciones de los bancos

de hacen a través de Internet y ellos mismos sensibilizan a los usuarios a la

utilización de este servicio. Muy pronto habrán desaparecido los funcionarios

en las oficinas y serán remplazados por un computador. De hecho el único

retardo que ha habido a este respecto son los frenos culturales de ciertos

usuarios que todavía confían más en las personas que en las máquinas.

Peter Drucker decía que en el futuro se podrá acceder al “casino universal”

que consiste en comprar y vender acciones “on line” durante las veinticuatro

horas del día, pues las Bolsas de Valores del mundo estarán abiertas

veinticuatro horas, ya que cuando cierra la de Nueva York abre la de Londres

y cuando cierra ésta, abre la de Tokio etc, etc.

El “Acceso global” (global access) es una consecuencia lógica de la presencia

masiva de los negocios en Internet. El hecho es que las Tics hacen posible el

mayor conocimiento y visibilidad de los negocios y brindan, por lo tanto, la

oportunidad de promocionar productos y servicios en un ámbito que rompe los

esquemas de los límites analógicos tradicionales, pero además sus fortalezas

se incrementan al obviar intermediaciones y llegar, por lo tanto, directamente

a los consumidores finales.

Sin embargo, las empresas comienzan a darse cuenta de que no basta con estar

en la web sino que se requiere lograr posicionamiento en este medio, es o que

se llama “visibilidad en la web”, esto solo es una necesidad creada por la



misma red, por lo tanto surge la necesidad de sobresalir en buscadores y en la

presencia de los potenciales usuarios. Este es el negocio del “Global Access”.

El “E-Goverment” o “Gobierno en línea” es una forma maravillosa de

relacionar al gobernante con sus gobernados y prestarles eficientemente los

servicios a que estos tienen derecho, tales como: pagar impuestos, cancelar los

servicios domiciliarios ofrecidos por el estado, realizar reclamos, obtener los

permisos como el de conducir un automóvil y estar enterado del manejo de los

bienes públicos.

El “E-goverment” aún incipiente en nuestro medio, sin embargo está llamado

a facilitar la vida ciudadana eliminando las condiciones fatigantes de las

costumbres tradicionales analógicas, tales como filas interminables, mal genio

de los funcionarios, horarios estrechos. El manejo “on line” de la

administración pública está llamado a hacer más agradable la vida de los

ciudadanos. Además, podrá solucionar los problemas de “corrupción” propios

de las costumbres analógicas, debido a que la red permite dar mayor

transparencia al manejo de los bienes públicos. Un ejemplo son las licitaciones

públicas, cuyas condiciones se manifiestan ante todo el mundo e igualmente

los resultados y explicación de las adjudicaciones.

Por último, la “Educación virtual” que al igual que la “telemedicina” permite

llegar a las poblaciones más remotas. Con la “educación virtual” se cumple un

viejo anhelo que nunca pudo cumplir plenamente la “educación a distancia”

cuando utilizaba medios analógicos como el correo o el teléfono, el cual era

suprimir definitivamente las circunstancias de tiempo y lugar. La “educación

virtual”, por el contrario permitirá relacionar al educador con el educando

obteniendo retroalimentación en tiempo real, sin estar sometidos a la

condición del tiempo y eliminando la presencialidad física.

2.9. La era del tiempo libre

Esta teoría se debe a Graham T.T. Molitor28

antiguo vicepresidente de la

“Sociedad del Mundo del Futuro” (World Future Society) y Presidente del

Pubilc Policy Forecasting Inc.

28

MOLITOR, Graham T.T.. "The Next Five Years, The Big Five Engines of Economic Growth" en "The

Futurist", Washington D.C., Diciembre, 1999.



Si nos remontamos en el tiempo, podemos observar que a medida que el

hombre ha introducido algún tipo de tecnología en los procesos de producción,

ha aumentado el tiempo libre o tiempo de descanso.

El fenómeno se explica por la correlación que aparece a continuación.

Cuando la actividad del hombre era la caza y la pesca, y para esto tenemos que

remontarnos al año 8000 antes de Cristo, se puede estimar que las personas

tenían apenas el 10% de tiempo para descanso, situación que fue apenas

mejorada un poco en la sociedad “artesanal”, que aparece hacia el siglo VI d.

C, introduce algunos artilugios elementales para facilitar el trabajo. Pero este

débil perfeccionamiento de las actividades generaba el 17% de tiempo libre.

Gráfico 6.

Teoría del tiempo libre

Fuente: elaboración propia con base en Molitor, Graham T.T.

La aparición de la “era industrial” con la máquina de vapor, siglo XVII, y la

electricidad, siglo XX, hacen aumentar significativamente el tiempo que el

hombre puede dedicar al descanso, pasando a 23% y 41% el tiempo para el

ocio. Si continuamos esta regresión, hacia el año 2015 estaríamos viviendo

una época de mayor tiempo para descanso gracias al perfeccionamiento de la

tecnología, como lo hemos demostrado en este documento.

¿Quiénes podrían utilizar ese mayor tiempo libre, que Molitor sitúa en el

50%?



En los países de América Latina apenas los estratos altos de la sociedad, pero

en Europa, Norte América, Japón, Corea y los países del Asia que han logrado

un crecimiento de sus economías, una franja mucho más extensa de su

población.

Esta circunstancia abre la puerta a nuevos negocios que para el futuro

consistirán en amoblar el tiempo libre de las personas, los cuales se refieren a

todo tipo de entretenimiento, a saber: espectáculos, cine, televisión, juegos.

Aquí caben las grandes empresas de entretenimiento como Disney, Warner

etc.

Entre las actividades de amoblamiento del tiempo libre, cabe mencionar

especialmente el turismo, actividad de la cual América Latina y Colombia

poseen importantes ventajas competitivas, especialmente como oferentes de

este tipo de negocios.

Destacamos especialmente la situación de Colombia, país que posee ventajas

competitivas superiores a sus vecinos en virtud a su situación de país situado

en el norte de América del Sur entre el Océano Pacífico y el Atlántico. De

hecho Colombia es un acopio de lo que buscan los turistas en nuestro

continente porque posee: el Caribe, el Pacífico, los Andes, la Amazonía y la

Orinoquia. Se puede decir que Colombia es un resumen de América Latina.

Según la “Organización Mundial del Turismo” (OMT) la siguiente sería la

situación del gran turismo mundial en el año 2020.

Gráfico 7.

Países que captarán la mayor parte del turismo mundial en el futuro

Fuente: www.unwto.org

http://www.unwto.org/



En esta gráfica aparecen los países considerados tradicionalmente como

turísticos tales como Francia, Estados Unidos, Italia, España, pero también se

asoman destinos turísticos nuevos, como China y República Checa. De

América Latina solo figura México, país que ha hecho de su vecindad con los

Estados Unidos una importante oportunidad de esta industria del futuro.

Como corolario de este capítulo, se puede inferir el papel que jugará el

“conocimiento” como eje de los negocios del futuro, simplemente porque la

economía del planeta estará girando en torno a esta condición del talento

humano, lo cual quiere decir que serán las actividades intensas en

conocimiento las generadoras de mayores beneficios y que, en consecuencia,

la época de la economía con base en la materia prima ya hace parte de la

historia.

Algunos ejemplos.

En el ámbito de los alimentos, se conoce la leche enriquecida con vitamina A

y D de Alpina y los yogures con probióticos de Danone. Pero estos son apenas

algunos ejemplos porque lo mismo irá a suceder con las frutas, las verduras y

los cárnicos.

El Café orgánico de Juan Valdés es un buen ejemplo del ingreso a la

agricultura orgánica y abre camino para otros que deseen ingresar por la

misma vía con otro tipo de alimentos. Igualmente, han tomado un buen rumbo

las experiencias de acuacultura en el Eje Cafetero y en el Huila que son hitos

hacia una mayor tecnología.

Los proyectos del Ministerio de Agricultura en biocombustibles, con palma

africana y caña de azúcar, los esfuerzos de la Fundación Gaviotas en energía

fotovoltaica (solar) y los de Empresas Públicas de Medellín en energía eólica

son esfuerzos que se anticipan a la desaparición de la Era del Petróleo.

Parque Soft, tanto en Cali como en el Quindío es un buen ejemplo del ingreso

a las tecnologías que irán a generar el más alto valor agregado.

La orientación del turismo en el Eje Cafetero hacia modalidades como turismo

de aventura, eco turismo, etc. constituyen buenas prácticas del camino por

donde se está orientando la industria sin chimeneas y en este campo Panaca es

un mejor práctica de los centros de recreación del futuro.



3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica

en una pequeña empresa.

Modelos de la prospectiva estratégica para la construcción del futuro

“El modelo de la prospectiva estratégica, que usted ha difundido, toma

diferentes formas según la región donde se practique” –solía aceptar el

profesor Michel Godet cuando impartía su cátedra en el “Lipsor”, en París.

Por esta razón, la ”escuela voluntarista” que es la aplicación de la teoría

godetiana ha pasado por las condiciones propias del entorno colombiano y

latinoamericano y, así las cosas, se podría hablar de un modelo básico y otro

más completo y profundo. El primero está orientado al análisis de pequeñas

empresas, organizaciones y entes territoriales, o cuando las instituciones no

disponen de mucho tiempo, pero frente a situaciones que demandan mayor

profundidad y con organizaciones que no están coartadas por el calendario es

muy agradable tomarse su tiempo y servirse de la variedad que contempla la

“Caja de Herramientas” del maestro Godet.

De todas maneras, sea el modelo básico o el avanzado lo fundamental de

cualquier estudio prospectivo es su capacidad de señalar rupturas con respecto

al presente y de permitir la construcción colectiva del futuro.

A continuación, se presentarán los dos modelos mencionados, haciendo la

salvedad que a la empresa pequeña le conviene la aplicación del modelo

básico y que la mención del modelo avanzado se hace solo para señalar que

los dos son coherentes y que especialmente el básico conserva los

requerimientos fundamentales de cualquier estudio de prospectiva.

3.1. El modelo “básico”

Se ha llamado “modelo básico” al esquema más sencillo de la prospectiva

estratégica con aplicación a empresas pequeñas.

Para aplicar este modelo, tendremos en cuenta las etapas que aparecen en la

gráfica a continuación.



Gráfico 8. Etapas fundamentales de la prospectiva estratégica

Fuente: Elaboración propia

La información proveniente de las fuentes secundarias es muy sucinta y es

uno de los insumos de los talleres de los “talleres de expertos”. El análisis

prospectivo estratégico constituye un ciclo en constante movimiento.

3.2. El modelo “avanzado”

Los rasgos distintivos de este modelo son un mayor énfasis en el estudio de

“Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva” y la introducción del

“Juego de Actores”. En el modelo llamado básico anteriormente presentado

se han utilizado herramientas muy sencillas y llanas, no obstante Michel

Godet ha preparado una “Caja de Herramientas”29

donde señala técnicas de

mayor complejidad. Veamos en que consiste este “Modelo de mayor

complejidad de la prospectiva estratégica”

Gráfico 9.

29

GODET, Michel “La Caja de Herramientas” www.laprospective.com

http://www.laprospective.com/



Modelo de alta complejidad

Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel “Manuel de Prospective Stratégique” Tome 1.

La diferencia con el modelo “básico” está en la introducción del juego de actores, sin embargo

internamente, este modelo supone el empleo de herramientas más complejas.

Como hemos dicho, la aplicación avanzada de la prospectiva estratégica

consiste en trabajar las fases anteriores a mayor profundidad, lo cual da lugar

a un modelo que tiene dos fuentes de exploración: secundarias y primarias.

La información proveniente de fuentes secundarias las podemos llamar el

“Estado del Arte” y la “Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva”, a

su vez las fuentes primarias son las personas que intervienen en la vida de la

organización o de la empresa, directa o indirectamente. Supuestamente son los

conocedores del tema y, por esta razón, los denominamos “expertos”.

3.2.1. Indagación proveniente de fuentes secundarias

3.2.1.1. El Estado del Arte

En esta fase se estudia la situación actual de la organización, a saber: su

comportamiento económico, social. cultural, político, ambiental. Nos

preguntamos cómo es hoy la organización y también como era en el pasado.

Acudimos a la visión presente y a la retrospectiva. Esta información no es

solamente cualitativa sino tratamos de lograr mediciones e indicadores de los



fenómenos, es decir, nos interesa obtener cifras que puedan respaldar las

condiciones actuales e históricas de la organización.

3.2.1.2. Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva

Esta es una condición previa al estudio prospectivo, consiste en reconocer las

tendencias mundiales en el tema que se está estudiando, especialmente las

tendencias tecnológicas, e igualmente las mejores prácticas mundiales. La

“Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva” posee una metodología

propia y se lleva a cabo sirviéndose de “buscadores de datos” especializados.

3.2.2. Información y análisis aportado por las fuentes primarias

Son cinco talleres que se realizan con los expertos. Se parte de los resultados

que ha arrojado el “Estado del Arte” y se tienen en cuenta, en todo momento,

los resultados del estudio de Vigilancia Tecnológica.

3.2.2.1. Primer Taller

Selección de factores de cambio.

El concepto de factores de cambio se opone a factores de inercia. Los

primeros son fenómenos sobre los cuales no tenemos certeza con respecto a su

evolución en el futuro. Son de índole: económica, cultural, social, ambiental,

científica, política, etc. Los factores de inercia son las tendencias y sugieren

mayor certitud para arriesgarnos a indicar su ocurrencia en el futuro.

El taller de identificación de factores de cambio se basa en el empleo de tres

herramientas: “los árboles de competencia de Marc Giget”, la “matriz del

cambio de Michel Godet” y la matriz “Dofa”.

Los “árboles de competencia” de Marc Giget30

es una herramienta para iniciar

la identificación de ideas de la empresa u organización. Giget propone analizar

tres niveles de ideas que guardan relación con un árbol. En primer lugar, las

líneas y productos, en segundo lugar su capacidad de producción y en tercer

lugar las “competencias” que son la organización, la tecnología y las finanzas.

Pero la fuerza de esta herramienta está en diseñar el “árbol del presente” y

compararlo con el “árbol del pasado”, es decir con lo que era la empresa u

organización hace veinte o treinta años y, con el árbol del futuro”, a saber lo

30

GODET, Michel “De la anticipación a la acción”, Paris, Dunod, 1991, p. 30 y 31



que quisiéramos que sea la empresa u organización dentro de diez o veinte

años.

La siguiente gráfica muestra en el lenguaje de la imagen las tres etapas de la

empresa simbolizadas en los árboles del presente, del pasado y del futuro

Gráfico 10.

Los árboles de competencia de Marc Giget

Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel “Manuel de Prospective Stratégique” Tome 1.

La “matriz del cambio” es una herramienta muy sencilla diseñada por el

profesor Michel Godet que permite interrogar a los expertos acerca de los

cambios de la empresa u organización, a saber: los cambios esperados, los

cambios temidos y los cambios anhelados. Esta herramienta es la misma del

nivel básico y fue explicada anteriormente

La matriz “Dofa” consiste en identificar los fenómenos aceleradores o

retardadores del cambio, tanto al interior de la organización: fortalezas y

debilidades (endógenos) como al exterior: oportunidades y amenazas

(exógenos). Igualmente, esta herramienta hace parte del nivel básico y fue

explicada anteriormente

3.2.2.2. Segundo Taller

Precisión de variables estratégicas o clave

No todos los factores encontrados en la fase anterior son importantes, sino

unos pocos que llamaremos variables estratégicas o variables clave.

Los identificamos empleando diferentes herramientas diseñadas para tal fin, a

saber:



1º El “análisis estructural” que Michel Godet diseñó con el nombre de “Mic

Mac”.

Este es una de las herramientas más prestigiosas de la casa Godet, permite

priorizar los factores y determinar las variables estratégicas o clave del tema

estudiado.

Está basada en la constitución de un sistema, para lo cual se utiliza un “cuadro

de doble entrada” que facilita enfrentar los factores tanto por filas como por

columnas. Los expertos deben calificar el impacto de unos sobre otros. Los

resultados se leen en un plano cartesiano al interior del cual se sitúan los

factores según sus coordenadas de influencia de unos sobre otros o de

dependencia de unos con respecto a los otros.

Este plano cartesiano permite determinar cuáles son los factores más

influyentes y cuáles los más dependientes.

Las variables estratégicas o clave serán finalmente las que contengan las

calificaciones más altas de influencia y de dependencia.

Por ejemplo, en el estudio realizado sobre la venta de las flores colombianas

en los Estados Unidos31

las variables claves son las que ocupan los primeros

puestos en su proyección sobre la línea diagonal y son

V13. Creación y fortalecimiento de marcas

V05. Comportamiento de los precios al consumidor

V02. Consumo per cápita de flores en USA

V07. Hábitos de compra en USA

V14. Ingreso a nuevos mercados y desarrollo de nichos

V11. Consolidación de la comercialización en USA

V04. Calidad del producto al consumidor final

31

Estudio realizado en 1995 sobre el Comercio de las Flores Colombianas en los Estados Unidos. Véase

Mojica, Francisco José “La Construcción del Futuro”



Gráfico 11.

Plano cartesiano de motricidad - dependencia

2º El “Igo” (significa Importancia y Gobernabilidad)32

y es un aporte a la

“Caja de Herramientas”33

Con esta herramienta se determinan como “variables estratégicas” las que

obtengan la calificación más alta de “importancia”, las cuales a su vez es

posible clasificar en varias categorías según la “gobernabilidad” o control que

los actores sociales tengan sobre ellas.

3º El “Ábaco de François Régnier”, que lleva el nombre de su autor.

Esta es una herramienta muy agradable y motivante en los talleres de expertos,

está basada en un código de colores parecido al del semáforo, con el cual los

expertos califican la importancia de los factores.

Al final se consideran como “variables estratégicas” las que tengan mayor

cantidad de votos de color verde. 32

El “Igo” es una propuesta de Francisco José Mojica, inspirada en la metodología del profesor Michel

Godet 33

Con el nombre de “Caja de Herramientas”, Michel Godet nominó una de sus obras que contiene las

diferentes técnicas prospectivas producidas por él. Esta obra es electrónica y se puede descargar de la página

web del autor: www.laprospective.com




3.2.2.3. Tercer Taller

Poder y estrategias de los actores sociales.

La prospectiva estratégica no solo maneja fenómenos sino que en su búsqueda

por interpretar verosímilmente la realidad se lanza a reconocer los grupos

humanos o “actores sociales” que están ocultos detrás de los fenómenos

estudiados.

Por esta razón, en esta fase se estudia el comportamiento de los actores

sociales que tienen relación con las variables estratégicas, se reconocen los

retos implícitos o explícitos que están afrontando y se precisan las posibles

jugadas o estrategias, como si se tratara de una partida de ajedrez.

3.2.2.4. Cuarto Taller

Diseño de Escenarios de Futuro.

En este punto converge toda la información que se ha recabado hasta el

momento actual, en particular, las ideas que provienen de las tendencias y

mejores prácticas mundiales.

El diseño del futuro se logra necesariamente a través de la redacción de

escenarios, para lo cual las herramientas más aconsejables son: el análisis

morfológico, el sistema de matriz de impacto cruzado (Smic) y la cruz de

escenarios de Peter Schwartz.

Con las tres, nos situamos en el futuro y desde allí emprendemos nuestro

recorrido hasta el presente.

1º El análisis morfológico requiere la elaboración de diferentes hipótesis de

futuro para cada variable estratégica o clave, con las cuales se componen

los diferentes escenarios eligiendo, para cada variable, una de las hipótesis

anteriores. De esta manera se obtiene un número razonable de escenarios

posibles entre los cuales se elige uno o varios “deseables” que se

denominan “apuesta” porque constituyen el futuro por el cual “apuesta” la

organización o la empresa. Ejemplo. El estudio realizado acerca del futuro

de la Universidad Francisco de Miranda 34

puede servir de ejemplo.

34

Estudio realizado en Coro, Estado Falcón (Venezuela), año 2002. Véase Mojica, Francisco José “La

Construcción del Futuro”.



Gráfico 12.

Variables e hipótesis de futuro para el Análisis Morfológico

En esta gráfica aparecen las variables que conforman el perfil de la

Universidad y frente a ellas las posibles hipótesis de futuro identificadas para

cada variable

A continuación se muestran los tres escenarios elegidos para ser analizados

Gráfico 13.

Primer escenario: La Universidad de Provincia

Este primer escenario está formado por las hipótesis que aparecen señaladas

en color rojo, las cuales fueron escogidas por expertos. Se llama “La



Universidad de Provincia” porque supone pocos cambios con respecto a la

situación actual

Gráfico 14.

Segundo escenario: Paso a paso

El segundo escenario está compuesto por las hipótesis señaladas, las cuales

fueron igualmente un trabajo de expertos. Se denomina “Paso a paso” porque

supone un esfuerzo intermedio con respecto al presente.

Gráfico 15.

Tercer escenario: La Universidad del Conocimiento



El tercer escenario, compuesto por las hipótesis señaladas, también escogidas

por los expertos, fue llamado “La Universidad del Conocimiento” porque es el

más difícil pero el que presenta las rupturas más importantes para construir el

futuro.

Finalmente, entre estos tres escenarios, la Universidad debe elegir uno para ser

construido colectivamente. El escenario favorecido se denomina “escenario

apuesta”.

2º El Smic trabaja con probabilidades simples y condicionales. Permite

definir el escenario más probable que no es sino el camino por donde se

está orientando el negocio o el territorio que estamos analizando. Pero al

mismo tiempo nos señala otras imágenes de futuro menos probables que

son también susceptibles de ser analizadas.

Como el escenario probable nos señala el rumbo que ha tomado la

organización, podemos hacer este análisis: si este camino es el más

conveniente quiere decir que la organización se halla bien encausada y, por lo

tanto, el escenario “apuesta” consistiría en fortalecer los logros y tendencias

señalados por el escenario probable.

Pero, si la ruta del escenario probable no es la más conveniente, podemos

elegir el “apuesta” entre otros de menor probabilidad. Es obvio que si

elegimos como “apuesta” el escenario más probable los esfuerzos para

lograrlo son, comparativamente, menores que si escogemos una visión de

futuro de menor probabilidad.

3º La cruz de escenarios de Peter Schwartz es muy simple porque reduce las

alternativas de escenarios solamente a cuatro. Algunas veces se utiliza

directamente, otras veces se emplea para obtener una visión panorámica de

las visiones de futuro logradas mediante los dos métodos anteriores.

3.2.2.5. Quinto Taller

Elección de estrategias

Una vez reconocido el o los escenarios por los cuales “apuesta” la

organización, la empresa o el territorio que estamos analizando, se requiere

construir ese futuro.



Para lograrlo empleamos “estrategias”. Una estrategia se define como la

sumatoria de un objetivo y unas acciones. Los objetivos provienen

necesariamente de las hipótesis del escenario elegido como deseable.

Existen varias maneras de precisar las acciones.

1º El “Ábaco de François Régnier” nos permite priorizarlas según el criterio

de importancia en relación con su respectivo objetivo.

2º El “Igo” que significa: importancia y gobernabilidad nos permite priorizar

las acciones según su grado de pertinencia con los objetivos, pero además

nos indica el grado de control o de dominio que la empresa u organización

tiene sobre cada una de ellas.

3º Los “Árboles de Pertinencia” nos ayudan a concretar los requerimientos de

cada objetivo a varios niveles llegando en cada nivel a mayor precisión. El

símil con el árbol es muy acertado porque se trata de conseguir conceptos

cada vez más exactos siguiendo la lógica del árbol que a partir de su tronco

se bifurca en ramas cada vez más numerosas y más pequeñas.

4º El “Análisis Multicriterios” se llama así, porque permite calificar las

acciones por medio de varios criterios con lo cual se obtiene una verdadera

radiografía de las acciones y su relación con los criterios de evaluación.

3.3. Consideraciones finales

Los dos modelos anteriores, tanto el primero que es básico como el segundo

que supone mayor elaboración, se caracterizan por facilitarnos la construcción

del futuro, tarea en la cual intervienen factores de diferente índole. Unos que

son las tendencias que tienen vida propia porque son capaces de proyectarse

por si solas a través del tiempo. Es el caso del cambio tecnológico. Pero otros,

la gran mayoría, son fenómenos de incertidumbre. Podríamos decir que, los

primeros, son facilitantes de la tarea prospectiva. Con ellos nos interesaría

solamente examinar su pertinencia en la organización, la empresa o el

territorio que estamos examinando.

Con los fenómenos de incertidumbre el tratamiento es diferente. Como no

tienen vida propia dependerán solamente de la capacidad que tengan los

actores sociales de influir sobre ellos. La prospectiva, mediante el diseño de

escenarios y la elección de estrategias, no hace otra cosa que reducir la

incertidumbre que pesa sobre estos factores llevando a cabo una verdadera

“gestión” de tales fenómenos, la cual pasa por varias fases, desde la

observación de las posibles alternativas de futuro, hasta el examen de las

acciones que se debe poner en práctica para construir el futuro más

conveniente.



Sin embargo, esta “gestión de la incertidumbre” tiene dos condiciones de

validez. La primera se refiere a la calidad de las visiones de futuro, las cuales

deben generar rupturas con respecto al presente. Esta condición es

fundamental, porque de no ser así, la prospectiva estaría impidiendo el cambio

en vez de propiciarlo, lo cual sería una enorme aberración que va en contra del

espíritu de esta disciplina.

La segunda alude a los constructores del futuro que son los actores sociales.

Esto quiere decir que la “gestión de la incertidumbre” debe realizarse con la

participación de los interesados en el cambio quienes deben lograr la

construcción colectiva de su futuro, misión en la cual el prospectivista funge

solamente como facilitador de un proceso. Esta idea corresponde al

“Triángulo griego” de Michel Godet35

que el ilustre profesor francés explica

mediante la metáfora de los colores. El color azul es el futuro que debe

concretarse en acciones precisas en el presente o de lo contrario nunca va a

ocurrir. Estas acciones corresponden al color verde. Pero para que el azul se

convierta en verde es necesario pasar por el color amarillo, que simboliza la

concurrencia de voluntades de los actores sociales.

Dicho lo anterior, toma toda su fuerza la frase del filósofo, físico y

matemático francés Blas Pascal, que dice: “el futuro sonríe solamente a los

espíritus preparados” y pareciera que William Shakespeare, que es de la

misma época del filósofo francés, hubiera estado en armonía con éste en su

obra “Julio César” cuando en la escena en que el Emperador Romano le dice a

Bruto “en un momento de la historia –querido Bruto- el hombre es dueño de

su suerte, el destino no está en las estrellas sino en nosotros mismos”

35

GODET, Michel “Manuel de Prospective Stratégique » 1er

Tome « Une indiscipline intellectuelle » 2ème

édition, Dunod, Paris, 2004, p. 15.



4. Glosario

BIODEGRADABLE. Productos que son asimilados por los seres vivos que

los rodean.

CASUAL. Vestidos que se pueden usar diariamente y que no son de

ceremonia

COMPETENCIA. Cualidad o capacidad de un hecho

COMPLEJIDAD. Característica de los fenómenos complicados y difíciles.

CONJETURA. Juicio que se forma de las cosas por indicios y observación de

los fenómenos.

CONTEXTO. Entorno económico, social, cultural dentro del cual se

considera un hecho.

DELPHI. Técnica diseñada por Olaf Helmer y Théodor Gordon por medio de

la cual se puede determinar la ocurrencia de un evento en el futuro, es exitosa

cuando se emplea con respecto a la tecnología

DETERMINISTA. Fenómeno que escapa a la voluntad humana y que se

impone por su propia fuerza.

DIGITAL. Realidad que se puede llevar a situaciones discretas y precisas

como las combinaciones numéricas.

DIRECCIONADOR. Fenómeno que indica el sentido en que se orientan las

cosas.

DOFA. Palabra compuesta por Debilidades, Oportunidades, Fortalezas,

Amenazas.

ESCENARIO. Situación coherente y verosímil que puede ocurrir en el futuro.

ESTRATÉGICO. Que permite definir acciones o caminos para encausar los

fenómenos de manera que se asegure su éxito.

EXPERTO. Persona que tiene un conocimiento profundo de un tema

determinado

FORECASTING. Análisis basado en el pronóstico de los fenómenos.

FUTURO. Es un tiempo al que no hemos llegado todavía (Diccionario de la

Real Academia de la Lengua)

LENGUA. Es la puesta en práctica del lenguaje por medio de la palabra oral o

escrita

LENGUAJE. Es la facultad de pensar (Ferdinand de Saussure)

MEGATENDENCIA. Fenómenos globales cuya prevalencia es muy fuerte.

MERCADO. Es el juego de la oferta y la demanda de los bienes y servicios.

MISION. Razón se de ser de la empresa.

PERFIL. Conjunto de rasgos peculiares que caracterizan una cosa o un

fenómeno.



POSIBLE. Que podría acontecer en el futuro porque su ocurrencia no riñe

con el sentido común.

PREDECIR. Anticiparse a la ocurrencia de un hecho.

PROBABLE. Fenómeno que ocurrirá en el futuro porque existen razones

para afirmarlo.

TENDENCIA. Fenómeno que se origina en el pasado y cuya fuerza lo puede

llevar hasta el futuro.

VECTOR. Fenómeno que conduce o canaliza a los otros

VIGILANCIA. Cuidado y atención de un fenómeno.

VOLUNTARISTA. Que depende de la elección humana que es un acto de la

voluntad.



5. Referencias Bibliográficas

GODET, Michel “De la anticipación a la acción”, Paris, Dunod, 1991.

GODET, Michel “La Caja de Herramientas” www.laprospective.com

GODET, Michel “Prospective et Planification Stratégique , Paris, CPE

Economica, 1985

GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la

méthode, 3ème

édition, Dunod, Paris, 2007

CONSEIL DES CANADIENS http://www.canadians.org

GODET, Michel. « L’Avenir Autrement », Armand Colin, Paris, 1991.

HALAL, William, www.techcast.org

HUDSON INSTITUTE. http://www.hudson.org/

JOUVENEL, Bertrand (de). « L’Art de la Conjecture » Monaco, éditions du

Rocher, 1964.

JOUVENEL, Hugues (de). “Invitation à la Prosepctive”, Futuribles, Paris,

2004,

LE MONDE DIPLOMATIQUE. “L’Atlas” tomado de « World Resources

Institute » 2007.

LAHERRERE, Jean “La fin du pétrole bon marché” en “Futuribles » París,

nº 315, janvier 2006,

MOJICA, Francisco José « La Construcción del Futuro », U Externado,

Convenio Andrés Bello, 2006¡5.

MOLITOR, Graham T.T.. "The Next Five Years, The Big Five Engines of

Economic Growth" en "The Futurist", Washington D.C., Diciembre, 1999.

REVUE DE DEUX MONDES. nº 3, Paris, 1957.

SAUSSURE, Ferdinand. « Cours de Linguistique Générale » Payot, Paris,

4ème

édition, 1962.

SCHWARTZ, Peter “The art of the long view”, Currency doubleday, 1995. Sitios web corporativos

http://www news.bbc.co.uk

http://www. news.bbc.co.uk

http://www.agriculturadeprecision.org

http://www.claudio-otero.cl/fuel_cells/


http://www.igac.gov.co

http://www.inditex.com



http://www.techcast.org/

http://www.hudson.org/


http://www.igac.gov.co/

http://www.inditex.com/


Introducción a la Prospectiva Estratégica. Mojica (2010)

Education