George Walkly о цифровом книгоиздании.

Цифровое  книгоиздание:    Британские  уроки  

Джордж  Уокли  Руководитель  подразделения  

цифровой  продукции  HacheCe  —  Great  Britain    

 при  поддержке  BOOKMATE    и  РКС  

Краткое  содержание  

1.  Контекст  2.  Рынок  цифровой  продукции  3.  Уроки  4.  Задачи  5.  Вопросы  

1.  Контекст  

Кто    я    такой  •  «Это  очень  странный  и  маленький  бизнес,  которым  я  бы  никому  не  советовал  заниматься  —  разве  только  у  вас  нет  склонности  ни  к  какому  другому  занятию».  -­‐  Эндрю  Уайли  

•  Я  начал  трудовую  деятельность  в  книжном  бизнесе  —  работал  в  книжных  магазинах.  

•  Я  перешел  в  книгоиздание  в  2005  г.,  и  занимался  маркетингом,  рекламой,  бизнес-­‐менеджментом  и  стратегией  в  цифровой  сфере,  а  в  2009  г.  стал  работать  на  должности,  на  которой  работаю  по  сей  день.  

Что  такое  HacheCe  UK  

•  Hache2e  UK  —  крупнейший  издатель  Великобритании,  на  долю  которого  приходится  около  17%  рынка.  

•  Это  одна  из  самых  неоднородных  издательских  групп,  в  состав  которой  входят  четыре  издательства  общего  профиля,  издательства  детских,  иллюстрированных  и  образовательных  книг,  а  также  филиалы  в  Ирландии,  Индии,  Австралии  и  Новой  Зеландии.  

•  Она  входит  в  состав  глобальной  группы  Hache2  Livre,  которая,  в  свою  очередь,  является  подразделением  Lagardere  SCA.  

2.  Рынок  цифровой  продукции  

Технологическая  среда  •  Первая  волна  электронного  чтения  связана  со  

специализированными  устройствами,  привязанными  к  ПК.  Будущий  рост  —  за  счет  взаимозаменяемых  устройств  с  постоянным  доступом  к  данным  (онлайн-­‐продукции  и  услугам)  по  технологии  Cloud  («облако»).  

•  В  2010  г.  продано  более  10  миллионов  планшетных  устройств,  прогноз  на  2011  г.  —  60  миллионов.  

•  Насыщение  британского  рынка  смартфонами  вырастет  с  13%  в  2009  г.  до  более  чем  40%  в  2013.  К  2015  г.  большинство  мобильников  будут  смартфонами.  

•  Впервые  потребитель  сможет  получать  доступ  ко  всем  СМИ  с  одного  устройства.  

Переход  к  цифровым  медиа  •  Переход  в  цифровую  среду  типичен  для  всех  медиа:  в  

Великобритании  только  у  одной  национальной  газеты  за  нынешний  год  не  упал  тираж.  YouTube  сейчас  охватывает  большую  аудиторию,  чем  три  крупнейшие  американские  телевизионные  компании.  

•  Переход  бывает  разным.  В  худшем  случае  новая  форма  технологии  практически  вытесняет  существующие.  Примеры  –  это  влияние  спутниковой  навигации  и  веб-­‐картографии  на  продажу  дорожных  атласов  или  влияние  Википедии  на  нонфикшн  общего  характера.  

•  В  этом  процессе  участвуют  новые  игроки,  и  существующая  шкала  ценностей  с  трудом  удерживает  свои  позиции.  

Переход  к  электронным  книгам  

•  Электронные  книги  в  целом  —  тот  же  продукт,  что  и  печатные  книги.  

•  Их  производят,  распространяют  и  продают  в  основном  те  же  люди  —  это  просто  другой  формат.  

•  Ожидается,  что  они  станут  заменой  печатной  книге.  

•  Это  самая  простая  форма  трансформации,  но  даже  она  влечет  за  собой  серьезные  вопросы.  

Цифровые  книги:  %  продаж  

Рынок  Великобритании  

3.  Уроки  

Важнейший  фактор  •  «Я  думал,  что  труднее  всего  будет  переход  к  новой  

технологии.  Но  потом  я  осознал,  что  главная  проблема  —  в  людях  и  в  культуре.  Чтобы  добиться  успеха  онлайн,  необходима  деловая,  партнерская  и  инновационная  культура,  а  некоторые  из  этих  качеств  не  характерны  для  традиционных  издательств.  Найти  верный  подход  —  это  огромное  дело,  потому  что  поменять  культуру  не  легче,  чем  развернуть  океанский  лайнер.  Проходят  месяцы  и  годы,  пока  ты  толкаешь  его  в  нужном  направлении  —  а  потом  вдруг  обнаруживаешь,  что  люди  реагируют  как  надо».    -­‐  Роб  Гримшоу,  «Файненшел  таймс»  

Как  добиться  перемен  в  культуре  

•  Повышать  уровень  знаний  персонала;  вкладывать  много  сил  и  времени  в  обучающие  программы.  

•  Добиваться,  чтобы  стратегия  Группы  была  известна  всем  коллегам.  

•  Разрушать  организационные  барьеры,  чтобы  сотрудники  делились  знаниями  и  идеями.  

Производство  электронных  книг  •  Чтобы  удовлетворить  растущий  спрос  на  электронные  

книги,  издательства  все  чаще  готовят  файлы  в  формате  XML.  Из  него  текст  может  быть  преобразован  в  различные  форматы  (электронная  книга,  печатная  книга,  веб-­‐страница  и  т.  д.).  

•  О  цифровых  приложениях  начинают  думать  заранее,  и  ответственность  за  электронные  книги  теперь  несут  не  внешние  подрядчики,  а  производственные  группы  внутри  издательств.  

•  Все  это  —  симптом  общего  сдвига  культурной  парадигмы  от  производства  книг  к  производству  содержания  (контента),  которое  можно  распространять  в  разных  форматах.  

Ранее  опубликованные  книги    •  Цифровое  переиздание  книг  представляет  собой  

привлекательную  коммерческую  возможность  для  издателей.  

•  При  этом  старые  издания  могут  не  иметь  высококачественных  цифровых  мастер-­‐файлов,  с  которыми  можно  было  бы  работать;  многие  издания  приходится  сканировать  или  перенабирать  с  печатных  книг,  что  дороже  и  дольше,  чем  создание  электронных  книг  с  нуля.  

•  Контракты  на  старые  издания  часто  не  содержат  указаний  на  цифровое  использование  роялти,  что  требует  дополнительных  переговоров  с  авторами  и  агентами.  

Метаданные  •  Большой  объем  электронной  информации  заставляет  

придавать  особое  значение  быстрому  поиску  .  •  Хорошо  организованные  метаданные  —  такие,  как  

названия,  описания  продукта  и  классификация  тем  —  имеют  первостепенную  важность.  

•  Продажи  на  международной  арене  —  важная  коммерческая  возможность  для  издательств,  но  она  зависит  от  возможности  предоставлять  точную  и  полную  информацию  о  правах  и  работать  с  несколькими  валютами  и  системами  налогообложения.  

•  Для  этого  нужна  инфраструктура,  но  было  бы  ошибкой  считать,  что  система  решает  всё:  успешная  работа  системы  зависит  от  введенных  в  нее  данных.  

Коммерческие  проблемы  •  Ценообразование  в  области  электронных  книг  оказалось  

сложным  делом.  •  Себестоимость  производства  печатной  книги  обычно  

составляет  15-­‐20%;  остальные  расходы  (редактура,  маркетинг,  реклама  и  накладные  расходы)  распределяются  по  всем  изданиям  книги.  Но  в  Великобритании  продажи  электронных  книг  облагаются  20%  налогом,  в  то  время  как  печатные  книги  от  налога  освобождены.  Иными  словами,  издатели  получают  лишь  незначительную  выгоду  при  значительных  инвестициях  в  инфраструктуру  и  обучение.  

•  Исследования  показывают,  что  пользователи  готовы  заплатить  за  электронную  книгу  не  больше  65-­‐70%  цены  печатной  книги.  

•  Авторы  и  их  агенты  запрашивают  значительно  более  высокие  ставки  роялти  за  цифровые  продажи.  

Взаимоотношения  в  розничной  сфере  

•  Сложная  логистическая  цепочка  с  участием  традиционных  участников  и  новых  игроков,  локальных  и  глобальных  бизнесов  —  основные  производители  электронных  книг  глобализуются  и  работают  с  огромными  объемами  продаж.  

•  Агентская  модель  как  способ  установить  надлежащие  цены  на  электронные  книги  с  учетом  особенностей  онлайн-­‐распространения,  ожидания  покупателей  и  долгосрочных  интересов  индустрии.  

Переход  к  модели  «облака»  •  Переориентация  электронных  книг  из  сферы  продукта  в  

сферу  услуг,  где  библиотеки  на  основе  «облачных»  технологий  доступны  многим  устройствам  сразу.  Подобные  услуги  предлагают  Google,  Amazon,  Kobo,  24Symbols,  Bookmate.  

•  Некоторый  опыт  подобного  рода  есть  у  академических  и  образовательных  издательств,  например  Hache2e  UK  Dynamic  Learning.  

•  Привлекательность  для  клиента,  поскольку  контент  может  оставаться  привязанным  к  клиенту  по  мере  смены  устройств.  

•  Практические  сложности  для  издателей  в  области  прав  (территориальных  и  пользовательских)  и  для  операторов  «облачных»  служб  с  точки  зрения  контроля  за  доступом.  

•  Зарождение  коммерческих  моделей.  

Инфраструктура  

•  Системы  производства  (схемы  XML,  шаблоны,  онлайн-­‐ресурсы)  

•  Библиографические  системы  •  Управление  ресурсами  •  Распределение  ресурсов  •  Финансовые  системы  и  системы  отчетности  •  Сети  и  связь  •  Аппаратное  и  программное  обеспечение  

4.  Задачи  

Что  нам  угрожает?  •  Риск  инерции  —  неспособность  угнаться  за  переменами.  •  Риск  в  отношениях  —  необходимость  иметь  дело  с  

многочисленными  новыми  партнерами,  не  встроенными  в  традиционные  вертикальные  связи.  

•  Проприетарные  форматы  —  как  производитель,  так  и  потребитель  рискуют  поставить  не  на  ту  лошадь;  модели  доступа  онлайн  могут  оказаться  безопаснее,  чем  загрузка  файлов.  

•  Интеллектуальная  собственность  —  под  угрозой  из-­‐за  повсеместного  нарушения  авторских  прав  и  таких  проблем,  как  урегулирование  Google  и  политика  библиотек.  Лучшая  защита  —  удобные  услуги  по  разумным  ценам.  

•  Обрушение  цены  —  переход  от  аналоговых  рублей  к  цифровым  копейкам.  Во  многих  случаях  бизнес-­‐модели  неясны.  

Новые  продукты,  роли  и  навыки  

•  Что  произойдет,  если  (когда?)  рынок  уйдет  от  простейших  электронных  книг?  

•  «В  определенной  степени  опыт  чтения  книг  будет  больше  похож  на  просмотр  фильма,  участие  в  видеоигре  или  работу  в  интернете.  При  работе  над  книжным  проектом  за  столом  переговоров  окажутся  не  только  издатель  и  автор,  но  и  звукооператор,  сценарист,  режиссер  и  т.  д.  Работа  издателя  скоро  будет  больше  похожа  на  работу  продюсера».  

Выпадение  промежуточных  звеньев  

•  Автор  >  Агент  >  Издатель  >  Продавец  >  Потребитель    

«Бумага  делает  книжную  индустрию  тем,  чем  она  является.  Как  только  вы  убираете  бумагу  из  уравнения,  меняются  затраты,  меняются  временные  рамки,  меняются  барьеры  для  доступа,  меняется  риск».  

 •  Автор  >  Агент  >  Издатель  >  Потребитель  •  Автор  >  Агент  >  Продавец  >  Потребитель  •  Автор  >  Издатель  >  Продавец  >  Потребитель  •  Автор  >  Продавец  >  Потребитель  •  Автор  >  Потребитель  

Долгосрочная  перспектива  •  «Через  10,  20  или  50  лет  информационная  среда  будет  

в  основной  массе  цифровой,  но  преобладание  электронных  коммуникаций  не  будет  означать,  что  печатная  продукция  станет  менее  важной.  Исследования  показывают,  что  новые  модусы  коммуникации  не  вытесняют  прежние,  по  крайней  мере  в  краткосрочной  перспективе.  Объем  производства  рукописных  книг  после  Гутенберга  даже  вырос,  и  этот  бизнес  процветал  еще  три  столетия.  Радио  не  уничтожило  газеты;  телевидение  не  убило  радио;  интернет  не  свел  телевидение  в  могилу.  В  каждом  таком  случае  информационная  среда  становилась  богаче  и  сложнее.  Именно  это  мы  испытываем  на  нынешнем  ключевом  этапе  перехода  к  преимущественно  цифровой  экосистеме.    -­‐  Роберт  Дарнтон,  Гарвардский  университет  

5.  Спасибо.  Вопросы?