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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE ... · PDF filedesenvolvimento de novos aplicativos, aproveitaram esta tendência para desenvolver...

Dec 01, 2018

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  • FUNDAO GETLIO VARGAS

    ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

    MARCUS VINCIUS BRUM KRAUSPENHAR

    O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIOS NO SETOR DE

    TELECOMUNICAES MVEIS

    Anlise do seu impacto na gerao de valor nas operadoras brasileiras

    So Paulo 2007

  • Livros Grtis

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  • MARCUS VINCIUS BRUM KRAUSPENHAR

    O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIOS NO SETOR DE

    TELECOMUNICAES MVEIS

    Anlise do seu impacto na gerao de valor nas operadoras brasileiras

    Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas, como requisito para obteno de ttulo de Mestre em Administrao de Empresas.

    Campo de conhecimento: Planejamento e Anlise Econmica (PAE)

    Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Manfredini da

    Cunha Oliveira

    So Paulo 2007

  • Krauspenhar, Marcus Vincius Brum O lanamento de novos produtos e servios no setor de telecomunicaes mveis - Anlise do seu impacto na gerao de valor nas operadoras brasileiras / Marcus Vincius Brum Krauspenhar. 2007. 136 f. Orientador: Antonio Carlos Manfredini Dissertao (mestrado) Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 1. Telecomunicaes. 2. Telefonia celular. I. Manfredini, Antonio Carlos. II. Dissertao (mestrado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. III. Ttulo

    CDU 613.2

  • MARCUS VINCIUS BRUM KRAUSPENHAR

    O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E SERVIOS NO SETOR DE

    TELECOMUNICAES MVEIS

    Anlise do seu impacto na gerao de valor nas operadoras brasileiras

    Dissertao apresentada Escola de Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getlio Vargas, como requisito para obteno de ttulo de Mestre em Administrao de Empresas.

    Campo de conhecimento: Planejamento e Anlise Econmica (PAE)

    Data de aprovao:

    ____/____/_______

    Banca Examinadora :

    Prof. Dr. Antonio Carlos Manfredini da Cunha Oliveira (Orientador) FGV - EAESP

    Prof. Dr. Joo Carlos Douat FGV - EAESP

    Prof. Dr. Leonardo Basso Mackenzie

  • Dedico este trabalho minha esposa e fiel

    companheira Carla, aos meus pais Jlio e Elida,

    meus grandes e constantes incentivadores que

    sempre estiveram ao meu lado, e a Deus que meu

    deu fora e os talentos necessrios para chegar at

    aqui.

  • AGRADECIMENTOS Aps dois anos de aulas e mais outro desenvolvendo este trabalho gostaria de

    agradecer a todos aqueles que me ajudaram a chegar com sucesso ao final desta

    jornada.

    Agradeo a dedicao e incansvel apoio dados pelo meu orientador Professor

    Doutor Antonio Carlos Manfredini da Cunha Oliveira na elaborao desta

    dissertao. Foi muito gratificante a experincia de ter trabalhado ao seu lado.

    Aos membros da banca examinadora, Professores Joo Carlos Douat e Leonardo

    Basso, meus sinceros agradecimentos por suas valiosas sugestes.

    Aos meus colegas e amigos do MPA que, como eu, enfrentaram com dedicao e

    esforo as dificuldades encontradas pelo caminho. Em especial, ao Rodrigo Shimizu

    e a Melina Sanchez que deram apoio e incentivo nos momentos difceis.

    s minhas irms, Lysie e Flvia, que sempre torceram por mim.

    Ao meu amigo e colega Carlos Raimar Schoeninger que me apoiou e que foi o

    grande responsvel pela bolsa obtida para que eu realizasse este mestrado.

    Finalmente, a todos os professores do MPA, especialmente ao Professor Renato

    Guimares, que em um momento difcil me escutou e me aconselhou a priorizar e

    valorizar este trabalho final.

  • The winners are the innovators who are making bold thinking an everyday part of

    doing business.

    Gary Hamel, 2002

  • LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Padres tecnolgicos aprovados pela ITU 25

    Figura 2 - Dados mercadolgicos e econmicos das operadoras mveis

    no Brasil

    40

    Figura 3 - Demonstrao grfica da apurao do CFROI plurianual 56

    Figura 4 - Matriz de cenrios de inovao 67

    Figura 5 - Tipos de servios de envio de mensagens por celular 79

    Figura 6 - Portflio de servios claroidias 83

  • LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Operadoras de telefonia mvel por regio 34

    Quadro 2 - Apurao do fluxo de caixa livre 52

    Quadro 3 - Resultados da seleo dos produtos e servios 76

    Quadro 4 - Datas de lanamento dos servios de MMS no Brasil 81

    Quadro 5 - Tarifas dos servios de MMS no Brasil 81

    Quadro 6 - Datas de lanamento dos servios de Downloads no Brasil 83

    Quadro 7 - Tarifas dos servios de Downloads no Brasil 85

    Quadro 8 - Tarifas dos servios de alerta de chamadas no atendidas no

    Brasil

    88

    Quadro 9 - Apurao do retorno do servio de MMS 103

    Quadro 10 - Anlise de sensibilidade dos retornos do MMS em relao ao

    WACC

    103

    Quadro 11- Apurao do retorno do servio de Downloads 106

    Quadro 12 - Anlise de sensibilidade dos retornos do Downloads em relao

    ao WACC

    107

    Quadro 13 - Apurao do retorno do servio de alerta de chamadas no

    atendidas

    110

    Quadro 14- Comparao dos CFROIs reais antes e aps a Perda de

    Receita por Inadimplncia Estimada

    135

  • LISTA DE GRFICOS Grfico 1 - Distribuio dos usurios globais por tecnologia 26

    Grfico 2 - Assinantes de telefonia mvel por pas 27

    Grfico 3 - Comparativo da evoluo do mercado de telefonia celular no Pas

    29

    Grfico 4 - Penetrao de celular por classe social 30

    Grfico 5 - Receita mdia mensal por usurio (ARPU) e % de dados 31

    Grfico 6 - Distribuio de assinantes por tecnologia em Agosto/2006 35

    Grfico 7 - Distribuio de assinantes por tecnologia em Dezembro/2006 36

    Grfico 8 - Evoluo dos telefones fixos e celulares no Brasil 1998-2006 37

    Grfico 9 - Evoluo da participao do pr-pago no Brasil 2000-2006 37

    Grfico 10 - Evoluo da receita lquida e do EBITDA do mercado brasileiro de telefonia mvel

    38

    Grfico 11 - Evoluo dos investimentos em CAPEX do mercado brasileiro de telefonia mvel

    39

    Grfico 12 - Distribuio de assinantes por tecnologia no Brasil 41

  • SUMRIO

    INTRODUO 13

    Motivao 18

    Questes da pesquisa 19

    CAPTULO 1 O CENRIO INOVATIVO NO SETOR DE

    TELECOMUNICAES MVEIS

    20

    1.1 A Telefonia celular e sua evoluo tecnolgica 20

    1.1.1 Das primeiras pesquisas Primeira Gerao (1G) 21

    1.1.2 A Segunda Gerao (2G), a primeira tecnologia digital 22

    1.1.3 As inovaes da 2.5G 23

    1.1.4 Conquistas e expectativas para a Terceira Gerao (3G) 24

    1.2 Panorama global das telecomunicaes mveis 26

    1.3 Estrutura e conjuntura das telecomunicaes mveis no Brasil 32

    1.3.1 A estrutura do mercado 32

    1.3.2 A dinmica competitiva do mercado 36

    CAPTULO 2 MODELOS DE ANLISE DE VALOR E QUESTES

    ESTRATGICAS

    43

    2.1 Modelos de avaliao da gerao de valor 44

    2.1.1 Critrios de seleo das mtricas de gerao de valor 46

    2.1.2 Utilizao de conceitos econmicos 46

    2.1.3 Facilidade de comparao 46

    2.1.4 Disponibilidade dos dados necessrios 47

    2.1.5 EVA - Economic Value Added 47

    2.1.6 O modelo do fluxo de caixa livre descontado 51

    2.1.7 CVA Cash Value Added 53

    2.1.8 CFROI Cash Flow Return on Investment 54

    2.1.9 Comparativo das metodologias 57

    2.1.10 O custo mdio ponderado de capital (WACC) 59

    2.2 Questes estratgicas 62

    2.2.1 Estratgia corporativa 63

    2.2.2 Incentivos inovao 64

    2.3 Concluso 67

  • CAPTULO 3 DESCRIO DOS NOVOS SERVIOS SELECIONA DOS 71

    3.1 Critrios para seleo dos produtos analisados 72

    3.2 Resultados da seleo dos produtos 74

    3.3 MMS Multimidia Message Service 78

    3.3.1 Descrio e conceitos gerais 78

    3.4 Downloads 82

    3.4.1 Descrio e conceitos gerais 82

    3.5 Alerta de chamadas no atendidas 87

    3.5.1 Descrio e conceitos gerais 87

    CAPTULO 4 ANLISE DA GERACAO DE VALOR DOS SERVI OS

    SELECIONADOS

    89

    4.1 Premissas para apurao do CFROI dos servios selecionados 89

    4.1.1 Metodologia de apurao do CFROI 89

    4.1.2 Fluxos de caixa incrementais 90

    4.1.3 Fluxos em reais (R$) 92

    4.1.4 Perodo de anlise 92

    4.1.5 Fonte de informaes 93

    4.1.6 Gastos diretos e gastos indiretos 94

    4.1.7 Alquota marginal de impostos diretos 96

    4.1.8 Investimento em ativos imobilizados 97

    4.1.9 Investimento em capital de giro operacional 98

    4.1.10 Custo de oportunidade 99

    4.2 MMS Multimidia Message Service 101

    4.2.1 Anlise da gerao de valor (CFROI fluxos reais) 101

    4.3 Downloads 104

    4.3.1 Anlise da gerao de valor (CFROI fluxos reais) 104

    4.4 Alerta de chamadas no atendidas 108

    4.4.1 Anlise da gerao de valor (CFROI fluxos reais) 108

    CAPTULO 5 RECOMENDAES 112

    5.1 Concluses 112

    5.2 Recomendaes 115

  • 5.2.1 Execuo de anlises econmicas expost 115

    5.2.2 Impactos na fidelizao e aquisio de clientes 118

    5.2.3 Efeitos de canibalizao ou estmulo de trfego entre

    servios 118

    REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 121

    GLOSSRIO DE TERMOS TCNICOS 124

    ANEXO 1 132

    ANEXO 2 134

  • 13

    INTRODUO

    Desde a dcada de 1980 j era visvel para algumas pessoas, como Charles, Monk

    e Sciberras1 que haveria uma convergncia contnua das tecnologias de computao

    e de telecomunicaes a ponto da fronteira existente entre ambas tornar-se cada

    vez menos ntida. Acreditava-se, desde aquela poca, que a evoluo tecnolgica e

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