FSCисследует потребительские...Действия потребителей: поведение в отношении закупок 88 79 71 63 74 55 48 Зеленые

FSC исследует потребительские предпочтения

Предпосылки и цели

Наши цели

FSC заказал это исследование с целью лучше понять «глобального среднего потребителя».

Вначале мы задали несколько общих вопросов, ответы на которые мы приводим в последующих слайдах.

• Профили глобальных потребителей с точки зрения их экологических ценностей и покупательских привычек

• Взгляд на лояльность к «зеленым» брендам

• Взгляд на влияние коммерческих брендов на закупку FSC-сертифицированной продукции

• Взгляд на барьеры на пути к экологичному поведению

Категории потребителей

Схема классификации глобального потребителя по их экологичному поведению была разработана институтом маркетинговых исследований (GfK) и существует в форме т.н. «степеней зеленого».

В классификации учтены культурные различия и выделено около 20 категорий «зеленого» поведения и отношения.

Картина исследования:

11 рынков

924

Свыше 9 000 респондентов

%

937 904908

906

910

%

536

927

Максимум городского населения (75%) в Бразилии, ЮАР, Индии и Китае

923

455

909

Возраст:21-64 35 65

Мин. 100 женщин, сидящих с детьми дома

Данные для исследования собирались в период 12-19 декабря 2013 г. путем онлайн-интервью.

Степени зеленого, разработанные GfK

Семь измерений зеленогоБЕСПОКОЙСТВО ОТНОШЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕ

1. Обеспокоенность экологическими проблемами

2. Отношение к экологической ответственности

3. Барьеры на пути к «зеленому» образу жизни

4. Отношение к экологичным продуктам

5. Потребительский выбор

6. Активизм 7. Поиски информации и влияние

Схема классификации глобального потребителя была необходима для данного исследования.Этот подход позволяет разделить людей на категории по их «зеленому» отношению или поведению.

Определения сегментов: 5 категорий «зеленого» потребителя

Самый зеленый сегмент. Эта группа показывает самую высокую заботу об окружающей среде и они действительно вкладывают свои деньги в «зеленое» потребление

Большинство таких людей живут в странах, где ответственное отношение к окружающей среде внедрено в государственную политику, прежде всего, в развитых странахВ результате они показывают высокую степень обеспокоенности, но не всегда это доходит до поступков.

Они делают вещи, которые от них ожидают, например, сдача отходов на переработку или экономия энергии и воды. Но большинство их твердых привычек по-прежнему ниже мировых норм.

Люди, живущие в большинстве своем в развивающихся странах. У них есть желание, но нет средств, чтобы быть более зелеными. Если бы у них были правильные инструменты, они могли бы подняться по «экологической лестнице» и быть отнесенными к категории «зеленые на деле»

«Зеленый» в этой группе – символ статуса. Окружающая среда это всего лишь оболочка для них. Они менее склонны к основным «зеленым» ценностям, но будут участвовать во всем этом, если это подчеркнет их статус.

Циничная и скептическая группа. Представители этой группы заявляют, что осведомлены о проблемах окружающей среды, но они их меньше беспокоят и что они не хотят проблем на пути к экономическому прогрессу. Некоторые, возможно, даже отвергли зеленое движение. Доля таких скептиков составляет от 4 до 45% в исследованных странах

В этом исследовании скептически настроенные потребители были исключены – наша выборка отражает тех жителей той или иной страны, которые хоть какое-то значение придают вопросам охраны окружающей среды

Зеленые на делеЗеленые в нужде

Гламурные зеленыеЗеленые по привычке

Скептики

Зеленые на деле, распределенные по 7 измерениям экологичности

ОБЕСПОКОЕННОСТЬ

Низкая ответственность

Много барьеров

Низкое признание

Низкое внимание

Низкий активизм

Менее информированные

ОТНОШЕНИЕ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ Высокая ответственность

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К «ЗЕЛЕНОМУ» Малобарьеров

ОТНОШЕНИЕ К ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОДУКТАМВысокое признание

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АКТИВИЗМ

ПОИСКИ ИНФОРМАЦИИ И ВЛИЯНИЕ

Зеленые на деле

Более информированные

Высокийактивизм

Высокоевнимание

Низкая обеспокоенность

Высокая обеспокоенность


ОТНОШЕНИЕ К ОТВЕТСТВЕННОСТИ

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ К «ЗЕЛЕНОМУ»

ОТНОШЕНИЕ К ЭКОЛОГИЧНЫМ ПРОДУКТАМ











Высокая ответственность

Малобарьеров

Высокое признание





Зеленые по привычке

Зеленые по привычке, распределенные по 7 измерениям экологичности








Зеленые в нужде















Зеленые в нужде, распределенные по 7 измерениям экологичности















Гламурные зеленые








Гламурные зеленые, распределенные по 7 измерениям экологичности

Исследование FSC: Категории «зеленого» по странам

Бразилия

24 %

50 %14 %

12 %

Испания

35 % 34 %

28 %

2 %

1 %

Германия

32 %

21 %

Австралия

34 %

34 %

Китай

45 % 40 %

9 %

Индия

31 %

54 %

43 %

9 %

31 %

4 %12 %

ЮАР

23 %37 %

16 %

24 %

Великобритания

31 % 27 %

40 %Очень немногие страны имеют значительную категорию «зеленые в нужде»

3 %

Франция

27 %

41 %

29 %

2 %

Гонконг

23 %

13 %62 %

3 %

Япония

18 %

45 %

32 %

5 %

2 %

Зеленые на деле (3,084)

Зеленые по привычке (2,161)

Зеленые в нужде (591)

Гламурные зеленые (3,403)

Европа:Баланс между зелеными на деле, зелеными по привычке и гламурными зелеными

Франция

27 %

41 %

29 % 2 %

2 %

Германия

32 %45 %

21 %

Испания

35 %

3 %

34 %

28 %

Великобритания

31 %

2 %

27 %

40 %

Развивающиеся страны:Большинство респондентов относятся к категориям «зеленые на деле» и «гламурные зеленые», т.е. либо демонстрируя реальное экологичное поведение, либо придавая значение только статусу.

Бразилия Китай

24 %

40 %50 %

14 %

12 % 9 %

Зеленые на деле Зеленые по привычке

Гонконг

23 %

43 %13 %

62 %

9 % 3 %

Зеленые в нужде Гламурные зеленые

Индия

31 %

54 %

12 % 4 %

Исследование FSC: Категории «зеленого» по странам

ПОТРЕБИТЕЛИ ОБЕСПОКОЕНЫ СОСТОЯНИЕМ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

© Helder Almeida

Потребители обеспокоены: Глобальный уровень

Большинство потребителей по всему миру в равной мере сильно обеспокоены загрязнением окружающей среды и глобальным изменением климата (или глобальным потеплением)

Экстремально или очень серьезно

ЗАГРЯЗНЕНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ

14 % 3 %

8484 % считают проблему загрязнения окружающей среды экстремально или очень серьезной

%

ГЛОБАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ КЛИМАТА/ГЛОБАЛЬНОЕ ПОТЕПЛЕНИЕ

15 % 3 %

8282 % считают проблему глобального изменения климата или глобального потепления экстремально или очень серьезной

%

В некоторой степени серьезно

Не серьезно

Q: Используя шкалу от 1 (не серьезно) до 5 (экстремально серьезно), оцените ваше отношение к данной проблеме.

Потребители обеспокоены: распределение по странам

Загрязнение окружающей среды

Глобальное изменение климата/глобальное потепление

Европейцы в среднем обеспокоены загрязнением окружающей среды и изменением климата, но меньше чем в ЮАР, Индии и Бразилии и больше чем в Азии

72

65

60

55

50

56

4648 46

40

4542

39 39 38 37

312726 26

2017

Бразилия ЮАР Индия Испания Франция Германия ВеликобританияАвстралия

Япония Гонконг Китай

Обеспокоенность Средняя обеспокоенностьвыше среднего

Обеспокоенность ниже среднего

Числа показывают процент людей, обеспокоенных экстремально сильно

КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПРИНИМАЮТ В СВЯЗИ С ЭТОЙ ОЗАБОЧЕННОСТЬЮ?

© gpointstudio

Действия потребителей: повседневная жизнь

Энергосбережение

84

Думают о природе при закупках

52

Исследования и практика

25

Водосбережение Сортировка отходов

78 75

51 47 40

20 19

Обеспокоенность состоянием окружающей среды заставляет потребителей действовать. Мотивация наиболее высока, если экологичное поведение включено в ежедневный образ жизни.

Q: Как часто Вы или члены Вашей семьи делают это:

Постоянно

Иногда

Практически никогда или никогда

Числа показывают процент людей, которые делают это постоянно.

Используют экологичный транспорт

Используют альтернативные источники энергии

Говорят об этом

ВолонтерствоДенежные пожертвования

Действия потребителей: повседневная жизнь

ПОПУЛЯРНЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Экологичное поведение более популярно, если потребитель получает прямую выгоду и менее популярно, если потребитель должен инвестировать в него свое время и энергию

Энергосбережение

84 78 75

25 20 19

НЕПОПУЛЯРНЫЕ ДЕЙСТВИЯ

Числа показывают процент тех, кто делает это всегда

ВодосбережениеСортировка отходов

Исследования и практика Волонтерство Денежные

пожертвования

Действия потребителей: поведение в отношении закупок

В целом, большинство потребителей считают, что их выбор может изменить ситуацию и намереваются увеличить долю закупок экологичной продукции в следующем году. 59% 53%

Я готов платить больше за экологичные продукты

% %

Я реже переключаюсь на другой бренд с экологичного бренда, чем с неэкологичного

76То, что я покупаю,

может иметь значение для окружающей среды

60Я планирую тратить больше на экологичные продукты в следующем году

Кроме того, большинство потребителей готовы платить больше за «зеленую» продукцию и менее склонны переключаться на другой бренд с «зеленого».

Q: Насколько вы согласны или не согласны со следующим утверждением. Цифры показывают процент согласившихся с данным утверждением

Действия потребителей: поведение в отношении закупок

8879

7163

74

5548

Зеленые на деле больше верят в успех экологически осознанных расходов, больше готовы доплачивать за экологичность продукции и планируют увеличить траты на экологичныепродукты в следующем году

Потребительский выбор, который я делаю, может изменить что-то в окружающей среде.

73

5650

Я планирую тратить больше на экологичные продукты в следующем году

62

51

Зеленые по привычке менее склонны доплачивать за экологичность продукции49 46 48

Я готов платить больше за экологичные продукты.

Я в меньшей степени готов переключиться на другой бренд с «зеленого» бренда, чем с «не зеленого».

Зеленые на деле (3,084) Зеленые по привычке (2,161) Зеленые в нужде (591) Гламурные зеленые (3,403) Числа показывают процент согласившихся

56

КТО ОТВЕЧАЕТ ЗА РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ?

© FSC Denmark

Ответственность и барьеры на пути к «зеленому»

%80 Потребителей в той или иной степени согласны, что компании должны нести ответственность за решение проблем.

% %

Зеленые числа показывают процент в той или иной степени согласных.

55Быть зеленым очень дорого.

%42Правительству следует обратить внимание на проблему.

%28Я слишком занят.

%21Семья отвергает экологичные продукты.

51Я не знаю, как сделать что-то большее.

%8029

Экологичные продукты недостаточно эффективны.

%25Сначала идет экономическая безопасность.

13

7

55 51 42 29

39

25

2827

33 31

2218

28 25

2828

4643

21

29

50В той или иной мере согласны

Нейтрально

Не согласны

Q: В какой степени вы согласны с каждым из этих утверждений относительно вашего образа жизни и отношения к окружающей среде? 1 – не согласен, 5 – полностью согласен .

Доверие потребителей меняется

%50 потребителей полностью доверяют логотипам сертификационных схем на упаковке продукции.

%20 потребителей полностью доверяют рекламе компании.

%44Награды и признания независимой третьей стороной

% %43 26Друзья, семья или коллеги

%22Интернет-сайт компании или ее страничка в социальных сетях

Знаки сертификационных схем пользуются наибольшим доверием как источник информации об уровне экологической и социальной ответственности производителя

%34Отзывы потребителей, рейтинги, блоги и пр.

%32Сообщения и отчеты от правительства

%34Отчеты по КСО или устойчивому развитию

%31Заявления, делаемые на упаковке продукции

50 44 5

44 49 743 52 5

34 57 9

34 56 10

32 53 1531 59 10

26 61 1322 61 18

20 60 20

Полностью доверяю

Не очень доверяю Не доверяю

Зеленые цифры показывают процент опрошенных, которые полностью доверяют.

Q: Насколько вы доверяете различным источникам информации, сообщающим вам об экологичности продукции или о социальной ответственности производителя?

Сообщения СМИ

Влияние экологических НПО и коммерческих брендов на этикетку FSC

%69доверяли бы логотипу FSCбольше, если бы он был одобрен некоммерческой организацией WWF

%

%65доверяли бы FSC больше, если бы он был одобрен коммерческой компанией HP

%

Удивительно, но когда речь заходит о построении доверия потребителей, коммерческие бренды так же влиятельны, как и некоммерческие НПО.

63доверяли бы FSC больше, если бы он был одобрен некоммерческой организацией Гринпис

64доверяли бы логотипу FSC больше, если бы он был одобрен коммерческой компанией Kleenex

Респондентам было предложено выбрать из предварительно составленного списка организаций и оценить их по трехбалльной шкале.

Q: Если бы вы узнали, что FSC одобрен одной из следующих организаций, повлияло бы это на ваше отношение к поиску лого FSC на продукции?

Выводы

1

2

3

Потребители в высокой степени обеспокоены загрязнением окружающей среды и глобальным потеплением/глобальным изменением климата. И они готовы бороться с этим, покупая экологичные продукты.

Потребители верят, что компании ответственны за решение экологических проблем, но не доверяют конкретным сообщениям компаний на эту тему.

Потребители в высокой степени доверяют логотипам сертификационных схем на продукции, которые говорят об экологических характеристиках продукции и социальной ответственности производителя.

4

5

6

Потребители сообщают, что вызывающий доверие и хорошо известный бренд может оказать положительное влияние на покупку экологичной продукции.

Доверие к знаку сертификации вместе с капиталом доверия к марке оказывают большее влияние, чем каждый из этих показателей в отдельности.

Упоминание FSC в сочетании с другим надежным брендом оказывает положительное влияние на потребительский выбор экологичной продукции.

© FSC Germany

Теперь поговорим...Если вы хотите сотрудничать с FSC, чтобы достичь ваших целей по экологической ответственности, пожалуйста, обращайтесь к:Ольге Севастопольской, руководителю отдела маркетинга и коммуникаций[email protected]+ 7-495-229-3172

© Uwe Sayer

Forest Stewardship Council®

www.fsc.ru

FSC F000227Copyright © 2013 FSC G.D. All rights reserved

Москва, ул. Б. Полянка, д. 51а/9, оф. 507Тел./факс +7 (495) 229 31 [email protected]

FSCисследует потребительские...Действия потребителей: поведение в отношении закупок 88 79 71 63 74 55 48 Зеленые

Documents