Etika Bisnis_Periklanan dan Etika

PERIKLANAN DAN ETIKAPERIKLANAN DAN ETIKA

Ratnawaty Marginingsih, SE, MM

AKADEMI SEKRETARIS DAN MANAJEMEN AKADEMI SEKRETARIS DAN MANAJEMEN

BINA SARANA INFORMATIKABINA SARANA INFORMATIKA

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKAPeriklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern.bisnis modern.Iklan justru dianggap cara ampuh untuk menonjolkan dalam Iklan justru dianggap cara ampuh untuk menonjolkan dalam persaingan.persaingan.Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah Fenomena periklanan ini menimbulkan berbagai masalah yang berbeda.yang berbeda.Mungkin tidak ada kegiatan bisnis lain yang berhadapan Mungkin tidak ada kegiatan bisnis lain yang berhadapan dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya seperti dengan begitu banyak kritik dan tanda tanya seperti periklanan.periklanan.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA1.1. Fungsi PeriklananFungsi Periklanan

Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual Iklan dilukiskan sebagai komunikasi antara produsen dan pasaran, antara penjual dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan menyampaikan sebuah dan calon pembeli. Dalam proses komunikasi itu iklan menyampaikan sebuah “pesan“.“pesan“.

Periklanan dapat dibedakan ke dalam dua fungsi yaitu:Periklanan dapat dibedakan ke dalam dua fungsi yaitu:1.Fungsi informatif1.Fungsi informatif2.Fungsi persuasif2.Fungsi persuasif

Tercampurnya unsur informatif dan unsur persuasif dalam periklanan membuat Tercampurnya unsur informatif dan unsur persuasif dalam periklanan membuat penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks. Seandainya iklan semata-penilaian etis terhadapnya menjadi lebih kompleks. Seandainya iklan semata-mata informatif atau semata-mata persuasif, tugas etika disini bisa menjadi mata informatif atau semata-mata persuasif, tugas etika disini bisa menjadi lebih mudahlebih mudah..

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA Fungsi iklan:Fungsi iklan:sebagai upaya komunikasi antara sebagai upaya komunikasi antara

produsen dengan pasaran, antara produsen dengan pasaran, antara penjual dengan calon pembeli. penjual dengan calon pembeli.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA

Dalam proses komunikasi tersebut Dalam proses komunikasi tersebut iklan menyampaikan sebuah iklan menyampaikan sebuah “pesan”. “pesan”.

Menurut Keraf, iklan punya fungsi Menurut Keraf, iklan punya fungsi memberi informasi, dan membentuk memberi informasi, dan membentuk pendapat umum.pendapat umum.

Dan fungsi membujukDan fungsi membujuk


Iklan dan kebenaran: Iklan terkesan suka Iklan dan kebenaran: Iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan dan bahkan membohongi, menyesatkan dan bahkan menipu publik. menipu publik.

Sehingga tidak etis. Contoh: obat baru Sehingga tidak etis. Contoh: obat baru dalam iklan tidak mempunyai efek dalam iklan tidak mempunyai efek sampingan, ternyata ada efek samping sampingan, ternyata ada efek samping yang tak terduga.yang tak terduga.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA Iklan mempunyai unsur promosi,Iklan mempunyai unsur promosi,

– iklan merayu konsumen, iklan merayu konsumen, – mengiming-imingi konsumen, mengiming-imingi konsumen, – karena bahasa periklanan mempunyai karena bahasa periklanan mempunyai

retorika sendiri, retorika sendiri, contoh: “bintang segala bir”, “pesawat televisi contoh: “bintang segala bir”, “pesawat televisi

terbaik di Indonesia”, terbaik di Indonesia”, ““Makanan ini paling lezat”.Makanan ini paling lezat”.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA2. Periklanan dan kebenaran2. Periklanan dan kebenaran

Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik Pada umumnya periklanan tidak mempunyai reputasi baik sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap sebagai pelindung atau pejuang kebenaran. Sebaliknya, kerap kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan. Karena itu kali iklan terkesan suka membohongi, menyesatkan. Karena itu dalam pembahasan moral ini harus kita selidiki secara khusus dalam pembahasan moral ini harus kita selidiki secara khusus hubungan periklanan dengan kebenaran.hubungan periklanan dengan kebenaran.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA Setidak-tidaknya terdapat dua unsur :Setidak-tidaknya terdapat dua unsur :

1.Unsur kesengajaan1.Unsur kesengajaanJika saya mengatakan sesuatu yang tidak benar, padahal Jika saya mengatakan sesuatu yang tidak benar, padahal

saya berfikir yang saya katakan itu adalah benar, saya tidak saya berfikir yang saya katakan itu adalah benar, saya tidak berbohong.berbohong.

2.Sesuatu yang tidak benar2.Sesuatu yang tidak benarJika seseorang dengan sengaja mengatakan sesuatu tidak Jika seseorang dengan sengaja mengatakan sesuatu tidak

benar, tapi ia sama sekali tidak bermaksud supaya orang benar, tapi ia sama sekali tidak bermaksud supaya orang lain percaya, ia tidak bohong.lain percaya, ia tidak bohong.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA3. Manipulasi Dengan Periklanan3. Manipulasi Dengan Periklanan

Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif Masalah kebenaran terutama berkaitan dengan segi informatif dari iklan (tapi tidak secara eksklusif), sedangkan masalah dari iklan (tapi tidak secara eksklusif), sedangkan masalah manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan manipulasi terutama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan (tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya.(tapi tidak terlepas juga dari segi informatifnya.

Manipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lain Manipulasi dimaksudkan mempengaruhi kemauan orang lain sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau menginginkan sedemikian rupa, sehingga ia menghendaki atau menginginkan sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.sesuatu yang sebenarnya tidak dipilih oleh orang itu sendiri.


Dua cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan periklanan Dua cara untuk sungguh-sungguh memanipulasi orang dengan periklanan yaitu:yaitu:

1.Apa yang disebut 1.Apa yang disebut subliminal advertisingsubliminal advertising

Teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, Teknik periklanan yang sekilas menyampaikan suatu pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal dibawah ambang sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal dibawah ambang kesadaran.kesadaran.

2.Apa yang disebut manipulatif2.Apa yang disebut manipulatif

Iklan yang ditujukan kepada anak.Iklan seperti itupun harus dianggap kurang etis, Iklan yang ditujukan kepada anak.Iklan seperti itupun harus dianggap kurang etis, karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat sensitif karena anak belum bisa mengambil keputusan dengan bebas dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar.terhadap pengaruh dari luar.

PERIKLANANPERIKLANAN DAN ETIKA DAN ETIKA4. Pengontrolan Terhadap Iklan4. Pengontrolan Terhadap Iklan

1.Kontrol oleh pemerintah1.Kontrol oleh pemerintah

2.Kontrol oleh para pengiklan 2.Kontrol oleh para pengiklan

3.Kontrol oleh masyarakat3.Kontrol oleh masyarakat

5. Penilaian Etis Terhadap Iklan5. Penilaian Etis Terhadap Iklan

1.Maksud si pengiklan1.Maksud si pengiklan

2.Isi iklan2.Isi iklan

3.Keadaan publik yang tertuju3.Keadaan publik yang tertuju

4.Kebiasaan di bidang periklanan4.Kebiasaan di bidang periklanan

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Iklan bukan saja menyesatkan dengan Iklan bukan saja menyesatkan dengan

berbohong,berbohong, Tetapi juga dengan tidak mengatakan Tetapi juga dengan tidak mengatakan

seluruhnya kebenaran, seluruhnya kebenaran, contoh: iklan tcontoh: iklan tenenttanang mobil bekas, “semua g mobil bekas, “semua mobil yang kami jual sebelumnya diperiksa mobil yang kami jual sebelumnya diperiksa oleh montir ahli”.oleh montir ahli”.

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Tiket Gratis dari Bouraq

Pada tanggal 11 dan 18 Mei 1992 Maskapai Penerbangan Bouraq memasang iklan di harian Banjarmasin Post yang berbunyi : tukarkanlah sepuluh lembar tiket bekas penerbangan Bouraq dengan sebuah tiket gratis di kantor perwakilan Bouraq setempat. Tidak diberi penjelsan lain. Iklan sebesa sepeempat halaman itu dipasang juga dalam jawa post (Surabaya) dan pikiran rakyat (Bandung). Seoang pengusaha dibanjarmasin kebetulan menyimpan 50 tiket bekas. Ketika dia pergi ke Kantor Bouraq setempat dengan harapan memperoleh 5 tiket gratis, ia mendapat keterangan bahwa yang bisa ditukarkan hanyalah tiket 5 Agustus 1992 ke atas. Keterangan ini tidak dimuat dalam iklan dan juga tidak disebut bahwa konsumen bisa memperoleh informasi lebih lanjut di kantor perwakilan Bouraq. Karena itu boleh diandaikan saja bahwa informasi dalam iklan itu lengkap. Tempo, (6 Juni 1992)

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Iklan Plaza Senayan

Dalam iklan Plaza Senayan terdapat nyayian dan tokoh pelaku yang begitu konsumtif dengan menggunakan helicopter belanja, dan terkesan hura hura ditambah konteks nyayian: “hidup hanya sekali jangan siasiakan”. Apakah betul hidup hanya sekali itu harus diisi dengan hura hura belanja penuh kemegahan

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Iklan Pasta Gigi Zendium

Catatan dari penulis tentang zendium dulu diiklankan bahwa ini satu satunya pasta gigi yang mengandung enzim. Hal itu benar. Tapi ada klaim juga bahwa zendium lebh ampuh melindungi gigi. Hal itu tidak benar dan malah menyesatkan. Para dokter gigi menegaskan bahwa gula (makanan permen, misalnya) tetap merupakan perusak gigi nomor satu. Hal itu tidak berubah dengan adanya Zendium.

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Minyak Goreng Filma,Minyak Goreng Filma,

“ “bila ibu ingin minyak goreng yang bila ibu ingin minyak goreng yang murni, murni, jernih, jernih, lezat, lezat, sehat, sehat, ““gunakan akagunakan akall sehat” pilihlah Filma. sehat” pilihlah Filma.

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis

Iklan belum modern,Iklan belum modern,didukung oleh pembawa pesan didukung oleh pembawa pesan iklan kompor gas dengan mencibir iklan kompor gas dengan mencibir “gak janji deh” pada pemakai “gak janji deh” pada pemakai kompor kompor minyakminyak..

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Iklan mobil kijang yang Iklan mobil kijang yang

konsumtif, konsumtif, Diperankan anakDiperankan anak-anak-anak akan akan

liburan ke Bali, liburan ke Bali, Walaupun kijang hasil beli Walaupun kijang hasil beli

cicilan;cicilan;

Iklan yang Tidak EtisIklan yang Tidak Etis Iklan mobil kijang yang konsumtif, Iklan mobil kijang yang konsumtif,

diperankan anakdiperankan anak-anak -anak akan liburan ke Bali, akan liburan ke Bali, walaupun kijang hasil beli cicilan;walaupun kijang hasil beli cicilan;





Bagaimana Menumbuhkan Etika PromosiBagaimana Menumbuhkan Etika Promosi

Tidak membungkus produk dengan Tidak membungkus produk dengan hal-hal yang bersifat sensualitas hal-hal yang bersifat sensualitas (walaupun dengan sensualitas (walaupun dengan sensualitas mendatangkan banyak konsumen)mendatangkan banyak konsumen)– contoh Viagra, contoh Viagra, – Macho Man;Macho Man;


Tidak menyerang saraf motorik anak-Tidak menyerang saraf motorik anak-anak. anak.

Anak-anak sasaran empuk produk, Anak-anak sasaran empuk produk, Karena anak-anak menggunkan naluri Karena anak-anak menggunkan naluri bukan rasio. bukan rasio.


Anak-anak menjadi objek penderita Anak-anak menjadi objek penderita dari produsen. dari produsen.

Menggunakan tokoh anak, tokoh Menggunakan tokoh anak, tokoh fiktif tapi produk direkayasa, fiktif tapi produk direkayasa, memanipulasi produk.memanipulasi produk.


Tidak menyerang produk pesaing,Tidak menyerang produk pesaing, Misalnya:Misalnya: * menjelekkan pesaing, * menjelekkan pesaing,

* membajak tokoh yg berpromosi, * membajak tokoh yg berpromosi, * menawarkan harga yang irasional, * menawarkan harga yang irasional, * menukar produk dengan produknya, * menukar produk dengan produknya, * menyebutkan produknya serba unggul.* menyebutkan produknya serba unggul.

Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan Persoalan Tidak Etis Muncul dalam Iklan Manakala: Manakala:

Pesan (massage) yang Pesan (massage) yang disampaikan mengenai :disampaikan mengenai :

produk, produk, fungsi, fungsi, kualitas, maupun kualitas, maupun kuantitas kuantitas ternyata tidak sesuai dengan realitasnya;ternyata tidak sesuai dengan realitasnya;


Pesan yang disampaikan Pesan yang disampaikan diterima yang bukan audience diterima yang bukan audience target utama. target utama.

Misal yang ditawarkan mobil sedan, Misal yang ditawarkan mobil sedan, yang diterima orang miskin yang makan yang diterima orang miskin yang makan

saja susah;saja susah;


Cara yang digunakan bersifat Cara yang digunakan bersifat kontradiktif dengan nilai-nilai kontradiktif dengan nilai-nilai kesusilaan. kesusilaan.

Misalnya iklan sabun mandi Misalnya iklan sabun mandi dilakukan dengan visualisasi gerak dilakukan dengan visualisasi gerak tubuh yang erotistubuh yang erotis


Terjadi kejenuhan informasi. Terjadi kejenuhan informasi. Pesan yg disampaikan terusPesan yg disampaikan terus

menerus dengan visualisasi menerus dengan visualisasi yang sama cenderungyang sama cenderungdiabaikan audiences;diabaikan audiences;


Timing yang tidak tepat, Timing yang tidak tepat, misalnya bertepatan dengan misalnya bertepatan dengan waktu azan magrib tiba-tiba waktu azan magrib tiba-tiba ditumpangi iklan.ditumpangi iklan.

TERIMA KASIHTERIMA KASIH

Etika Bisnis_Periklanan dan Etika

Education