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Testing & E-Commerce
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eMetrics Paris 2010 Testing E-commerce - 15062010

Jun 26, 2015

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Business

altima°
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Testing & E-Commerce

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??????

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Programme de ces 45’

Cas concrets x9

Qui ?Fait quoi ?

Avec quels résultats ?

Pourquoi ?

Q/R x plein

Comment ?

C’est quoi ?Hej, Hello, Bonjour !

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« Testing ??? »

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Version A

Version B

Version C

0,62 % 0,65 % 0,60 % 0,74%version  de  contrôle

+20%

principes

Version actuelle

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quelques solutions

http://www.whichmvt.com/

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pour faire quoi ?

Optimiser la Performance

Valider des Evolutions

« Alors, c’est mieux ? »

☐ OUI ☐ NON

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Retours d’expériences

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#REDOUTE / Nouveau Check-out

ancien nouveau

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#REDOUTE / Nouveau Check-out

10%

25%

50%

100%

Uplift PositifUplift Négatif

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JULES / Nouveaux Shoots Produits

version originale version 2 version 3

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version originale version 2 version 3

JULES / Nouveaux Shoots Produits

uplifts > 50%

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REDOUTE / Header

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REDOUTE / Header

Recherche assez visible ?

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REDOUTE / Header

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REDOUTE / Zoom produit

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REDOUTE / Vidéo produit

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REDOUTE / Vidéo produit

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VENCA / Liste articles

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VENCA / Liste articles : 16 vs 24

16 produits 24 produits

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VENCA / Liste articles : 16 vs 24

+ X%

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KING JOUET / Fiche produit

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KING JOUET / Fiche produit

version de contrôle

version de test

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KING JOUET / Fiche produit

+11%

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KING JOUET / Check-out

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KING JOUET / Check-out

version de contrôle version de test

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KING JOUET / Check-out

version de contrôle

+21%

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COFIDIS / Landing page

Montant >

< Bouton

< Ordre

Accroche >

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COFIDIS / Landing page

uplifts > 60%

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Plus de cas : www.altima.fr

cliic.comoptimisation du taux de conversion

le client > Cliic.com, premier site français

d'enchère au centime

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site > Jeu en ligne

le défi > Optimiser le taux d'inscription au site

pour réduire les coûts d'acquisition marketing

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?

+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr

Le plan d'action débute par la mise en place d'une campagne de test A/B sur la home page, page d'entrée principale des visiteurs.

Celle-‐ci comprend un module d'inscription dans sa colonne droite, elle est mise en compétition avec une landing page animée. Le

parti pris étant la mise en avant du concept par le biais d'une animation flash et un bloc d'inscription impactant.

La campagne a permis une amélioration significative du taux d'inscription du site. L'intégralité des

leviers e-‐marketing (affiliation, search, ...) sont désormais dirigés vers cette landing page.

1° Séduire les visiteurs passifs

3° Formulaire express

Les leviers emarketing "push" amènent des visiteurs moins impliqués. Pour les séduire, il est donc intéressant de favoriser la

découverte passive de la proposition de valeur (ex : animation ou vidéo) et de l'associer directement à une incitation simple et

immédiate (formulaire court et appel à l'action impactant).

+27%

Version originale Version gagnante

Le positionnement des libellés au dessus des champs et l'utilisation de labels familiers favorisent le remplissage rapide du

formulaire en raccourcissant le parcours visuel du formulaire et en améliorant son intuitivité.

2° C'est OUI ou c'est NON ? Une inscription gratuite est beaucoup moins engageante qu'un achat. On peut donc envisager de placer le visiteur dans une

obligation de choix immédiat en supprimant les points de fuite (navigation, footer, ...) et en dépouillant l'interface des informations

secondaires (ex : rassurance) pour focaliser uniquement son attention sur le couple proposition/action.

Home page Landing page

cofidis.froptimisation du taux de conversion

le client > Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site > Demande en ligne de solutionsde financement

le défi > Augmenter le taux de conversion sans réaliser de développements techniques

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr

La première campagne d’optimisation porte sur la landing page qui recueille plus de la moitié du trafic du site à travers des sources très diversifiées. La tactique de ce 1er test vise à obtenir un uplift rapide et à comprendre l’impact sur la performance de chacun des éléments de la page (header, navigation, promotion, mentions légales, …). Sept éléments sont ainsi modifiés ou supprimés pour mettre en compétition pendant 4 semaines 128 combinaisons face à la version originale.

La version gagnante se démarque avec une amélioration de +14%. L’analyse détaillée permet d’isoler 3 groupes de source de trafic qui présentent chacun des versions gagnantes différentes. La mise en place de 3 landing pages plutôt qu'une apporte une évolution de plus de 22% de la conversion par rapport à l'originale.

1° Rassurer & Inciter

2° A chaque profil de visiteur sa landing

3° L'heure et le jour de la visite sont importants

Le renforcement de la rassurance et celui de l’impact du call-to-action ont été les leviers les plus puissants sur l’uplift.

Les motivations et les freins des visiteurs peuvent être très différents. La source de trafic permet de mieux apprécier leurs profils et d'adapter le message de la page en conséquence.

L’étude a révélé un différentiel important du taux de conversion et des uplifts entre la journée et le soir, ainsi que pour la semaine et le week-end. Des différences d'usage entre le lieu de travail et le domicile expliquent sans doute cette situation et révèlent un nouvel axe d'optimisation.

+22%

Version originale Version gagnante

RassuranceIntégration du header et de la navigation du site

ClartéSuppression des informations superflues

AnxiétéSuppresion de la promotion du rachat de crédit

DistractionMentions légales dans un bloc scrollableSuppression des points de fuites

king-jouet.froptimisation du taux de conversion

le client > KING JOUET, leader européen

de la distribution de jeux et jouets.

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site > Vente en ligne & génération de trafic en magasins

le défi > Booster en 4 mois le taux de

conversion pour être prêt pour Noël (70% CA)

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La mission démarre par une campagne de test A/B sur le check-out. Les axes d'optimisation sont la simplification du process,

la clarification des interfaces et la mise en avant des call-to-action. Le seul changement technique réalisé sur la version de test est

la fusion des pages d'identification et de création de compte. Pendant 2 semaines, les deux versions sont mises en compétition.

La version gagnante apporte une amélioration de plus de 21% du taux de conversion du site. Le

panier moyen est resté stable sur la version de test malgré la suppression du module de vente

additionnelle situé sur la page panier.

1° Plus c'est simple, plus c'est simple ...

2° Une autoroute pour 80% des visiteurs

3° Grouper pour accélerer

La suppression des éléments superflus permet de clarifier l'interface. Cette simplication facilite la mise en avant des éléments

clés : informations critiques, ré-assurance et call-to-action.

Un test "split path" (process A vs process B) permet d'obtenir des résultats plus rapidement que des tests successifs de chaque

page du check-out. En revanche, cette tactique limite la finesse d'analyse des éléments ayant contribué à la performance.

+21%

Version originale Version gagnante

La pré-sélection des modes de livraison et de paiement les plus fréquents permet de réduire le nombre de clics du panier à la

validation de la commande.

cofidis.froptimisation du taux de conversion

le client > Cofidis, leader européen de la demande de crédit en ligne

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site > Demande en ligne de solutionsde financement

le défi > Augmenter le taux de conversion

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr

Les enseignements issus du précédent test et les profils/attentes identifiés facilite la conception de différentes variantes pour la mise en place d'un nouveau test. Six versions sont ainsi intégrées dans un test A/B, chacune affiche un modèle de simulation diffé-‐rent correspondant à un concept d'utilisabilité différent (une version flash centrée action avec un mode de lecture horizontal, une autre avec une entrée par projet et un mode de lecture plus vertical, une autre full html présentant les différents produits, ...)

Les résultats du test confirme l'intérêt de la segmentation avec une page gagnante différente pour chacun des leviers. Au global, la campagne a permis une augmentation de +12% de la conversion.L'affiliation a été le levier marketing le plus sensible aux différentes versions proposées, présent une évolution de près de 24%.

1° La comparaison des produits

2° RIA & Engagement

3° L'entrée par projet

Sur l'ensemble des versions, l'affichage des produits disponibles (1 ou 2 en fonction du montant) est effectuée horizontalement. Ils sont ainsi côte à côte, ce qui permet une comparaison plus simple des solutions de financement proposées. Cette conception permet à la fois de faciliter la lecture de l'offre mais aussi de rassurer sur la transparence des résultats.

La version full flash du simulateur permet, par son interactivité et sa qualité graphique, une plus grande séduction des visiteurs des leviers "push" (affiliation).

L'ajout d'un choix supplémentaire (la sélection du projet) allonge le temps de lecture de la page et la réalisation de la simulation, mais cela n'a pas obligatoirement un impact négatif sur la conversion. Il permet ici d'impliquer d'avantage le visiteur dans sa simula-‐tion en la liant à son propre projet.

+12%

Version originale Version gagnante affiliation Version gagnante search

afibel.froptimisation du taux de conversion

le client > AFIBEL, spécialiste de la vente à

distance d'articles de mode pour les femmes

de plus de 50 ans

Démarche & Actions

Résultats

Enseignements

le site > Vente en ligne

le défi > Optimiser la conversion du site

Envie d’échanger sur ce cas, sur l’optim° ou sur votre projet ?+33 3 28 330 830 [email protected] www.altima.fr

La mission débute par l'implémentation d'un outil analytique pour suivre et piloter la performance. Une campagne d'optimisation

est ensuite menée sur le check-‐out, dont le parti pris est la mise en avant des call-‐to-‐action. Quelques autres évolutions sont aussi

réalisées dont le repositionnement de la saisie du code promotion dans le panier et la suppression de l'affichage du carnet

d'adresses dans la page de choix de la livraison.

Les améliorations ont permis une évolution significative du taux de conversion du site.

Les changements apportés à la page de confirmation de commande sont les plus impactants.

1° Avoir l'air cliquable pour être cliqué

2° Les pépites existent !

Pour être efficace, un call-‐to-‐action doit avoir l'apparence d'un bouton, un contraste fort avec les autres éléments de la page, un

libellé explicite et une interactivité au survol de la souris qui incite au clic.

+24%

Version originale Version gagnante

Des changements simples et rapides (sans impact fonctionnel ni technique) peuvent apporter un effet énorme sur la perfor-‐

mance. Les pépites avec les meilleurs rapports effet/effort sont souvent dans les pages consultées par tous les acheteurs :

check-‐out, fiche produit, ...

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Comment bien tester ?

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Bonnes pratiques

✓Campagnes : 1 à la fois

✓Durée minimum : 2 + 1 Semaines

✓Amplitude : Progressive

✓Tracking : Multi Goals + Segmentation

✓Outil : Le moins cher

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4 bonnes raison de commencer demain

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Pourquoi commencer demain ?

✓ Semaines vs Mois

✓ Uplifts vs Projets finis

✓ Réalité vs Intuitions

✓ Fun vs Frustrations

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www.altima.fr

on en parle ?

Thomas TonderDirecteur Associé[email protected] 74 51 19 97