Edc Nespresso

Nespresso: un positionnement haut de gamme.Simone KNOBLICHAlexandre ANDRECorentin BEAUGRal DOMINGUEZ VILLARBrique MAGE T3MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*Nespresso : atouts et limites dun positionnement atypiqueOrigines- March du caf -- Histoire de lentreprise Un positionnement atypique- Limage de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT Limites du positionnement

March et segmentationLe march du caf en France- Un march de 2 Mds- 94% de consommateurs- les habitudes de consommation changent - une tendance la baisse Premier modle dosettes en 1988 : moche, carr et austre Le succs nest pas au rendez-vous.

1998 : dernier sursis accord par Nestl Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.Conclusion : segmentation et positionnements originaux.Les dbuts de NespressoMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Critres de segmentation Nespresso

- Variables socioconomiques (revenu) - Modes et lieux dachats - Attitudes et comportements lgard du produitUne segmentation inditeMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Besoin physiologiqueBesoin de scuritBesoin dappartenanceBesoin destimeBesoin de spanouirImplicationPerceptionRoutinePlaisirEmotionApprentissageComportement vis--vis du produitDe nouveaux besoinsSusciter limplicationMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Le positionnement : le triangle dorPosition des concurrents Grand publicRalit produit Qualit suprieureAttentes des clients Got et Esprit du cafMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

La philosophie Nespresso : combinaison dun systme intgr la pointe du progrs une slection rigoureuse des meilleurs cafs Rsultat : une exprience dun caf dexception

Le positionnement : image du produitMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Continuum produit > servicesLe Produit : dosettes (et machine)Services associs gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dgustations, ...)Servicespayants :Livraison domicile,hot-line 24/7MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Les concurrentsMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

March de la dosette : +126% en 2003 (+67,3 M de chiffre daffaire) 2,3% du tonnage.Le march de la dosette MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*Rentabilit des dosettes - des marges confortables : 30% - Cours mondial : 1$ / kilo - Prix de vente (nespresso) : ~46$ / KiloPar rapport au caf torrfi : - 5 % en volume (2004) - mais 10,3% en CA

Machines caf (Qualit, 19 bar)Fabriques par 6 entreprises diffrentesGamme : 3 4 machines chacuneService post-vente diffrentCapsules (Qualit)12 gots diffrents (Grand Crus)AccessoiresTasses, coffrets, potsServices (Distribution, information)Dans ses boutiquesTlphoneInternetMarketing-Mix > ProduitMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Politique tarifaire :

Les machines : chresDe 179 1749

Les capsules : pas trs chres aux yeux des consommateurs (0.32)Caf filtre < Capsules < Dans un caf

Diffrenciation par le haut de gammeMarketing-Mix > PrixMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

MachinesDistribues dans les magasins dlectromnagerAussi dans les boutiques et InternetCapsulesDistribues uniquement aux membres du club NespressoBoutiques, Internet, ou via Tlphone (livraison domicile)Marketing-Mix > DistributionMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Principalement bouche oreille60% des nouveaux clientsInternet, annonces TV et sponsoringMessage de diffrentiationOn offre une style de vie avec plus de qualit, de confort.Service dattention au clientTrs attentifPermet dobtenir plus dinformations sur les clients pour offrir un service htrogne orient au client (CRM).Marketing-Mix > CommunicationMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

Analyse SWOT : Forces et faiblesses Leader depuis 15 ans (Image, baisse des cots) March du luxe (Marges de 30%) Qualit des produits (Bonne image, bouche oreille positif) Fidlisation et rassurance des clients (grce au Club et aux services associs) Dosettes brevetesForcesFaiblesses Mono-usage de la machine

Questions thiques et pratiques lies aux dosettes

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

March en trs forte croissance : 5% du caf (2004) mais croissance de 120% (2003-2004)Les entreprises :qualit et simplicit recherches(dj 25% du CA) Un quipement des mnages encore assez faible : 18% en 2004 (marges sur les dosettes)Entre par le bas de concurrentsDifficults pour le march grand public (Passage du marketing concentr indiffrenci) Appareils multi-usagesOpportunitsMenacesMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*Analyse SWOT : Opportunits et Menaces

Circuit de distributionMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*Vendre les capsules dans les supermarchs? La marque Nespresso serait plus connue, le circuit de distribution des capsules plus grand.

Les ventuels nouveaux clients pourraient apprcier la diffrence de prix entre les capsules de Nespresso et celles de la concurrence, et se dcider pour celles de prix plus bas (concurrence).

Le club Nespresso est un outil efficace de CRM. Les boutiques permettent de connatre les habitudes-clients et le magazine permet dadresser des offres personnalises.

Brouillage du positionnement, inefficacit du Club

Rapport Machines - DosettesMAGE - Analyse Marketing de Nespresso*

La GammeLes grands crus

Actuellement au nombre de 12.- +2 nouvelles varits par an De nouvelles occasions de consommation

- du lait, pour les capuccinos (march allemand) - des cafs longs, en milieu de journe. - on quitte le positionnement puriste

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*Risque de brouiller limage du produit.

Autre marque de Nestl moins chre pour la grande distribution ? MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*Un tournant rat ? (Jean-Paul Gaillard)Pour sduire dautres consommateurs tant quils ne sont pas quips : Fortes promotions sur les machinesUne machine Nespresso moins chre pour sduire les jeunes Trop tard car la concurrence est l Danger de tirer Nespresso vers le bas

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso*ConclusionUn positionnement russi. -- Entre russie sur un march ferm. -- La segmentation initiale est respecte.

-- La perception et limage du produit ont t modifies. Mais : de nouveaux concurrents bousculent cette segmentation: Nespresso doit rester cohrent !

-- Risque de compromettre limage de la marque. -- Risque de rduire des marges trs confortables .

merci!