La publicité sur mobile, ce qui fonctionne et pourquoi… BENOIT TRANZER, DIRECTEUR GENERAL [email protected] Digital day, le 5 avril 2012
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La publicité sur mobile,ce qui fonctionne et pourquoi…
B E N O I T T R A N Z E R ,
D I R E C T E U R G E N E R A L
B E N O I T . T R A N Z E R @ M I L L W A R D B R O W N . C O M
Digital day, le 5 avril 2012
Un sujet d’actualité….
…MA IS L E MARCHÉ FRANCA I S EST I L PRÊT POUR LE SA I S I R ?
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de smartphones vendus en 2011 (*)12millions
Des utilisateurs de smartphones en France très actifs
des détenteurs de smartphones naviguent sur internet (**)
76%des détenteurs de smartphones téléchargent des applications (**)62%
de Français ont déjà effectué un achat à partir de leur mobile (***)+3millions
Sources : Gfk (*), enquête CREDOC pour l’ARCEP/CGIET juin 2011 (**), l'Observatoire des nouvelles tendances de consommation de CCM Benchmark (***)
Les usages des mobinautes français
4
91% des mobinautes gardent leur mobile à portée de main 24h/2461% se connectent tous les jours (augmentation des connexions dans les transports, les lieux publics et dans les magasins)
3 usages principaux :
communication (mails 74% ; réseaux sociaux 50%)
recherche (moteurs de recherche 70% ; plans 59% ; localisation 48%)
divertissement (jeux 40% ; médias 34% ; vidéos 34% ; banque en ligne 34%)
27 applications téléchargées en moyenne :
géolocalisation (56%), services pratiques (54%), actualité (52%)
La publicité sur mobile : une influence confirmée par les mobinautes français
enquête «Think mobile» de Google 5
51% des mobinautes trouvent que la publicité sur mobile donne envie d’acheter
42% déclarent utiliser leur smartphone au moins une fois lors du processus d'achat
23% gardent leur téléphone pour comparer les prix en boutique
29% se rendent sur le Web pour passer commande après avoir consulté des infos sur leur portable
20% se rendent en magasin pour effectuer un achat suite à une recherche sur mobile
17% ont déjà acheté des produits sur smartphones
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Recettes publicitaires
nettes
2011
(en millions d’€)
Evolution vs. 2010
(en %)
TV 3 496 +1.6
Presse 3 495 -3.2
Affichage 1204 +1.3
Radio 748 +0.6
Display 616 +14
Cinéma 105 +16.5
Mobile 33 +37.5
Source IREP
La publicité sur mobile progresse fortement mais reste encore marginale en France
Des polémiques qui nourrissent la méfiance
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Spam ?
Contrôle de sa
vie privée ?
Spam ?
Contrôle de sa
vie privée ?
Street view
Reconnaissance faciale
Une analyse biométrique activée
par défaut
Des photographies de bâtiments et de personnes privées
Les déplacements des possesseurs d’iPhone et de mobiles Android archivés
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• Les marques doivent instaurer une relation suffisamment forte avec leurs consommateurs afin de gagner le droit de leur envoyer des messages sur leur mobile.
• Les sollicitations sur leur mobile doivent rendre un réel service ou être ludique (pertinence)
• Avantage des applications : on est dans le "permission marketing", le client a demandé à la marque d'être présente sur son iPhone.
Implications marketing
La publicité mobile…
…POUR QUEL L E EF F I C AC I T É ?
consumer
shopperworker
étude Top Com, juillet 201110
Avec les smartphones, les shoppers peuvent devenir des consommateurs et vice versa
En préambule, le mobile efface les frontières entre shopper, consumer et worker
En préambule, le mobile aide les marques à toutes les étapes de l’acte d’achat
11 Source: eMarketer - Actions Taken as a Result of Searching for Information via Smartphone According to US Smartphone Users, Q4 2010
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Perception des ANNONCEURS sur la publicité du mobile aux Etats Unis
13
Perception des ANNONCEURS sur la publicité du mobile aux Etats Unis
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Perception des ANNONCEURS sur la publicité du mobile aux Etats Unis
La publicité mobile s’aligne sur les usages variés
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Des coupons de réduction dématérialisés
Les flash codes pour accéder à des contenus audio et vidéo
Un porte cartes (fidélité)
Applications
Géolocalisation
Display
Millward Brown a conduit plus de 250 études d’efficacité publicitaire pour des campagnes mobiles
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Mobile Search
Geo-localisation
Réalité augmentée
Display
SMS
APPS
Mobile Video
Le plus souvent De + en +
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Les 2 groupes répondent à une série de questions au sujet de leur attitude vis- à vis de la marque.Les répondants ayant été recrutés au même endroit (donc même cible, même centre d’intérêt), les différences statistiques seront attribuées à l’exposition.
n=300
1 semaine avant le début de la campagne, une bannière propose aux internautes de participer à l’étude.
Groupe
« contrôle »
Durant la campagne, une bannière, placée dans la même zone que la publicité, propose aux internautes de participer à l’étude.
n=300
Groupe
« exposés »
Nous évaluons les publicités mobile comme nous le faisons pour les publicités online
La publicité mobile est plus efficace que la pub online Différentiel moyen entre les campagnes mobile et online
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MOBILE ONLINENotoriété assistée
Opinion vis-à-vis
de la marque
Intentions
d’achat
+5.9
+19.9
+12.1
Bruit publicitaire
Association au
message
+2.1
+4.2
+2.2
+3.9
+4.7
+1.4
+1.2
Source: Dynamic Logic MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2011, N=2,437 campaigns, n=3,259,336 respondents; AdIndex for Mobile Norms
through Q3/2011, N=165 campaigns, n= 125,471 respondents. Delta (∆)=Exposed-Control
La créativité est clé : une très nette amélioration des performances pour les meilleures campagnes
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Delta (en %) entre groupe exposé et contrôle
Source: Dynamic Logic’s AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011
Overall Mobile N=165 campaigns, n=125,471 respondents. Delta (∆)=Exposed-Control
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La taille de l’écran contraint les créatifs à se consacrer à l’essentiel : quel message à délivrer ?
La publicité mobile occupe une place généralement plus importante de l’écran ce qui maximise l’attention des consommateurs 1
2
3 La possibilité de très fort ciblage des populations visées par l’ensemble des dispositifs actifs et passifs
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5 facteurs clés de succès de la publicité mobile
4 Une richesse d’interaction amplifiant l’engagement des consommateurs par une forte pertinence publicitaire
5 La publicité mobile profite encore d’un bénéfice de NOUVEAUTE
Effet de la nouveauté sur la publicité Online
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BDD Marketnorms : Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Les marques ayant utilisées en premier le Online ont largement bénéficié d’un effet de nouveauté dans l’efficacité de leurs campagnes
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Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Le même phénomène de nouveauté a été enregistré sur la video Online
Effet de la nouveauté sur la video Online
La publicité sur mobile est une opportunité à saisir
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Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Les publicités sur mobiles enregistrent des scores supérieurs aux autres dispositifs Online
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Delta (en %) entre groupe exposé et contrôle
Les catégories peu impliquantes sont particulièrement sensibles par les campagnes mobiles
Source: Dynamic Logic, AdIndex for Mobile Norms through Q3/2011;High involvement N=91 campaigns, 61,312 respondents; Low involvement N=74 campaigns, 64,159
respondents. Delta (∆)=Exposed-Control
Satisfaction élevée par rapport aux alternatives existantes
Importance de la marque dans le choix
AutomobilesCompagnies aériennesTelcoBanquesEcommerce
Body careCouches
Café
Stations servicesHypermarchésFast food
BièreLessive
Softs drinks
La marque doit devenir une caution de l’expérience et se construit notamment par la qualité de la relation Forte opportunités pour une marque qui délivre de dominer ou de changer la donne du marché
Catégories très impliquantes : l’expérience délivrée correspond aux attentes de bénéfices forts d’une marque.
L’expérience délivrée est plutôt bonne mais le choix d’une marque moyennement important. Des catégories répertoire avec beaucoup de concurrents et un cycle d’achat court. La fidélisation est au cœur des enjeux
marketing
Marchés de proximité, de commodité, ou en moyenne les marques sont assez faibles. Opportunité de se différencier par une politique de marque, mettant en avant une nouvelle proposition sur la catégorie
La publicité mobile peut s’adapter aux situations des catégories
Banque/assurance 37%
TelCo/Multimedia 20%
Alimentaire 9%
Automobile 8%
Autres 26%57% des mobinautespossèdent au moins une application de marque
26
Un possesseur de smartphone possède en moyenne 27 applications sur son mobile.
Applications mobiles : une opportunité créative
Source (étude Top Com, juillet 2011)
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Médias
Aides au quotidien Showroom
Type d’applications mobiles de marque
Jeux
TF1 NRJ LOGIC-IMMO
PAGES JAUNES
Services
AMAZON PAYPAL SNCF ALLO CINE
EASYJET
NESTLE BNP MAAF NIKE OENOBIOL CELIO CHANEL
VOLKSWAGENOASIS REDBULL
FIGARO
Être pertinent (ciblage, géolocalisation)
Être simple (peu de temps, peu d’espace)
Valoriser ou aider le consommateur (promotions)
Offrir du contenu gratuit (jeux, application)
Profiter des atouts du mobile : ubiquité, immédiateté et proximité
Quelques conseils sur la publicité mobile
28
Cas d’étude français
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
30
31
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
32
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
33
Le marketing mobile : livre blanc de l’IAB
Une efficacité du mobile qui nécessite d’être intégrée….
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Sponsoring
content
Vers une démultiplication des dispositifs digitaux…
Elevé
Couverture
de la cible
Impact par contact
ElevéFaible
Où est ce que ma cible passe du
temps ?
Est ce que le point de contact va me permettre
d’atteindre mesobjectifs de Marque ?
… mais une approche d’efficacité qui doit rester pragmatique
Display
Display onsocial sites
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Le mobile permet un fort impact mais sur une cible limitée
Socialnetworkingpages/feeds
Microsite/website
Onlinevideo
Gaming
Mobile
Elevé
Couverture
de la cible
Impact par contact
ElevéFaible
En conclusion
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La publicité mobile est sous exploitée en France et les annonceurs et partenaires qui s’yengageront bénéficieront en 2012 d’un effet nouveauté en efficacité.
La publicité mobile est l'outil idéal pour nouer une relation privilégiée, de grande proximitéentre la marque et le consommateur.
Tactile, interactif, et personnalisé, c'est un très bon relais pour porter à la connaissancedes prospects ou clients des campagnes ou offres promotionnelles géolocalisées.
L’intégration des campagnes de mobiles doit se faire dans une logique de cohérence et decomplémentarité par rapport à l’utilisation des autres médias traditionnels, digitaux etautres points de contacts
Merci de votre attention
B E N O I T T R A N Z E R ,
D I R E C T E U R G E N E R A L
B E N O I T . T R A N Z E R @ M I L L W A R D B R O W N . C O M
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FIGARO MEDIAS
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