Digital Strategy Integrata nel B2B - Intesys Global Marketing Summit

Digital integrato nella Strategia di

Comunicazione di un'azienda B2B

Unione Nazionale Imprese

di Comunicazione

È l’associazione che rappresenta il

maggior numero di imprese di

comunicazione a capitale italiano, con

oltre 140 strutture diffuse su tutto il

territorio nazionale.

Attiva dal 1995, 90 professionisti con

competenze di:

• Sviluppo siti web, ecommerce

• Sviluppo applicazioni mobile

• Digital marketing e social media

• Grafica e comunicazione online

Technological

Digital Agency

Fonte: chiefmartec.com

Trasformazione

Forti pressioni interne ed esterne

spingono le aziende a trasformarsi.

Fonte: Gartner 2013

Digital Business

Entro il 2020 saranno connessi:

• 7 miliardi di persone

• 35 miliardi di oggetti

Digital business è la creazione di

• nuovi business

• nuovi modelli

sovrapponendo il mondo

analogico e quello digitale

Fonte: Gartner marzo 2014

Source: Gartner 2013

Source: Gartner 2013

Nel giro di 2 anni

+1800 Tools per la gestione di servizi marketing online

Fonte: Gartner Digital Transit Map

Mercato Digitale Globale

Aziende che investono di più in

tecnologie digitali generano

fatturati più alti

Aziende leadership nella

trasformazione digitale hanno

profitti maggiori

Fonte: Capgemini 2014

Mercato Digitale B2B

+25% di fatturato per le aziende B2B

che investono nel Digital da qui al 2018

Fonte: Gartner marzo 2014

Mercato Digitale B2B (Come)

• Implementando funzionalità tipiche del Digital Commerce:

ricerca info prodotti, disponibilità, processi di vendita, ordini,

assistenza

• Inoltre, migliorando la Consumer Experience (CX) si possono

aumentare ulteriormente quote di mercato e profitti

Fonte: Gartner marzo 2014

PIL Italiano di Economia Digitale

Fonte: Osservatori.net dicembre 2014

2.1% di PIL generato dall’economia digitale

(siamo in 13esima posizione dopo Messico e Brasile)

Nuovo Digital Divide

Aree della trasformazione digitale

Fonte: Nextvalue – Digital Transformation in Italia, Maggio 2014

Internamente

Utenti

Mercato

CASE HISTORY INTESYS

Nuovo website aziendale B2B

CASE: Nuovo website aziendale B2B

Caratteristiche Azienda:

• Gruppo industriale

• Quotata in borsa

• HQ in Italia ma presenza

globale (> 40 paesi)

• Organizzazione complessa

Presidente

A.D.

Legal

Finance

HR

Comunicazione

IT

BU

Prodotto 1

BU

Prodotto 2

BU

Prodotto 3

BU

Prodotto 4

Commerciale /

Marketing

Qualità

Brief iniziale del progetto e relative

considerazioni interne

La Comunicazione è l’owner del

progetto

Abbiamo un problema di

comunicazione

Il sito web non ci rappresenta

è troppo autoreferenziale

Il sito web non trasferisce i valori

“reali” dell’azienda

Il sito web è utilizzato

prevalentemente dagli interni

come “catalogo online” dei

prodotti

L’ownership dell’attuale sito sono

le BU di prodotto e gli utilizzatori

del sito/ prospect non si

riconoscono

Il problema non è il sito internet

Il sito è solo uno strumento, il problema è il

set di valori che non sono più coerenti con la

posizione che l’azienda vuole avere nel

mercato attuale

Strumenti di comunicazione

Il sito web è un veicolo di trasferimento di concetti di comunicazione

e di valori definiti in precedenza:

• Quali valori da trasferire?

• Chi trasferisce i valori dell’azienda al mercato e a quali target?

• Con quali strumenti?

Dagli obiettivi agli strumenti

Valori

Aziendali

Obiettivi di

Business

Strategia di

comunicazione

Modello di

Business

Strumenti di comunicazione digitale

WebsiteContent

/ BlogAds …

KPI &

Optimization

+

Cosa abbiamo fatto?Per ottenere un prodotto eccellente…

Audit interno

Caratteristiche questionario:

• 28 rispondenti IT / EN

• 25 domande riguardanti: sito, mercato, competitor, processi,

informazioni a disposizione, clienti e prospect

• Target: funzioni che hanno relazione con i clienti

• Funzioni: Commerciale, HR, Finance, Comunicazione

Risposte

Si87%

No13%

DOMANDA #1

Il cliente riesce a comprendere la

dimensione aziendale attraverso

il sito?

Risposte

Si17%

No83%

DOMANDA #3

Quando visiti un cliente, presenti

i prodotti utilizzando il sito

internet?

Considerazioni finali Audit

• Emersione di differenti visioni dello strumento Sito Web, per le

varie funzioni aziendali

• Consapevolezza della necessità di superare la logica a silos

• Il Sito web è dell’azienda e deve rappresentare i bisogni di

comunicazione di tutte le funzioni.

• Commerciale/Marketing è owner del progetto perché conosce

il mercato ed è garante che gli obiettivi aziendali e di

comunicazione vengano soddisfatti

• Comunicazione è il referente del rispetto della corporate

Risultato Audit

Da sito di prodotto a sito che offre soluzioni ai clienti.

Decisione esplicita, condivisa e presa dall’interno dell’azienda.

Sito web come

espressione di un

bisogno funzionale

Sito web come

strumento di una

strategia aziendale

condivisa

Principi di

Strategia Digitale Integrata

Strategia Digitale: Target

Blogger

Giornalisti

Azionisti

Finance & banking

Progettisti

Designer

OEM

Distributors

System integrator

Mercato

Secondario

(Influencers)

Mercato

Primario

(Buyers)

BUSINESSAWARENESS

Semplificazione

navigazione

Divulgazione ed

estensione

Strategia Digitale: Scenario Competitivo

Contenuto: Brand

Funzionalità:

Dettaglio Tecnico

Funzionalità:

Soluzioni Business

Contenuto: Prodotto

Scope restyling del sito:In conclusione, attraverso la riorganizzazione della

struttura di Menu e delle sezioni Corporate /

Branding il sito si sposta maggiormente verso una

fruizione più semplice ed immediata per le parti di

Business/Prodotto, mentre il rafforzamento della

parte aziendale con contenuti e sezioni nuove

dovrà spostare il sito verso un approccio

maggiormente Brand-centrico.

Strategia Digitale: Funzionalità

Richieste di NavigazioneRichieste di Web

Design

Sviluppo frontend e

backend

Navigazione:

1. Esplorativa generica

2. Navigazione utente strutturato

per tipologia di clienti:

• OEM

• Distributors

• System integrator

3. Tipologia di applicazione

Catalogo prodotti diversificato in

base al cliente / applicazione

Visibilità alle certificazioni

CTA contatti / richiedi info / richiedi

supporto: rendere più efficace i

punti di contatto

Riferimento agli elementi

di brand design:

• Brand platform

• Brand identity

• Company profile

• Nuovo video corporate

1. Implementazione degli

elementi di progettazione e di

design

2. Sviluppo di nuove

funzionalità

• Wishlist

• Rivisitazione del search (ad

oggi poco utile e dispersivo)

• Ipotesi di una navigazione

con cookie

• Sezione HR da definire con

il referente.

• Area Assistenza clienti

Linee Guida

User Experience

DATA DRIVENData Driven Design (ovvero disegnare con le statistiche)

Data Driven Design

• Istantanea dei dati di

navigazione

• Mappatura dei punti di

interazione (touchpoint)

• Valutazione dei punti di

conversione

• Indicazione della priorità dei

contenuti in relazione a una

matrice di visione (Azienda,

Utente, Bisogni)

COSTRUTTIDisgregare per riaggregare

Costrutti logici

Analizzare logicamente

processi e informazioni:

• Desiderata + Ambito di

soluzione

• Must have

• Storytelling

• Driver di scelta

• Keywords

• Abstract

PROTOTIPIStrutture e dinamiche di navigazione

Mockup navigabili per:

• valorizzare le priorità degli

elementi

• testare il funzionamento e le

interazioni delle singole aree

del sito

• creare deliverables ad alta

fedeltà.

Prototipi

Digital Integrato nella comunicazione

Strumenti e metodo per:

• farsi le domande giuste

• individuare le risposte adeguate

• trovare una sintesi alla complessità della nostra realtà

• comprendere i valori essenziali dell’azienda

Relatore

Giuseppe MassarottoUnit Leader – Intesys Srl

Web: www.intesys.it

Blog: journal.intesys.it

[email protected]

Via Roveggia, 122 Verona

Tel: 045.503.663