Design ROI -Mitattavaa Muotoilua

MITATTAVAA MUOTOILUA

2

TIIVISTELMÄ 4 RAKENNE 6

1 1.1 HANKKEESTA YLEISESTI 8 1.2 HANKKEEN SIDOSRYHMÄT 10 1.3 TEKIJÄT 12 1.4 MENETELMÄT 14 1.5 TUTKIMUSASETELMA 16 1.6 MITÄ MUOTOILU ON? 18 1.7 TUTKIMUSKENTÄN RAJAUS 20

2 TOIMIALA 23

2.1 MUOTOILU MAKROTASOLLA 24 2.2 MUOTOILU MIKROTASOLLA 34 2.3 YHTEENVETO 54

3 TEORIA 57

3.1 AIHE KANSAINVÄLISESTI 58 3.2 MUOTOILUN MITTAAMINEN 66 3.3 MUOTOILUINVESTOINNIT 70 3.4 MUOTOILUPROJEKTIIN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT 76 3.5 YHTEENVETO 80

SISÄLLYSLUETTELO

3

4 TYÖKALU 83

4.1 HYPOTEESI 84 4.2 MUOTOILUAKTIVITEETIT JA -KOHTEET 86 4.3 MUOTOILUHYÖDYT 90 4.4 HYÖTYJEN MITTAAMINEN 92 4.5 DESIGN ROI -VIITEKEHYS 98 4.6 TYÖKALUN KÄYTTÖ 100 4.7 TYÖKALUN LOGIIKKA 102 4.8 LIIKETOIMINNALLINEN HYÖDYNTÄMINEN 114 4.9 YHTEENVETO

5 JATKOKEHITYS 119

5.1 SAAVUTETUT TULOKSET 120 5.2 TUTKIMUSKYSYMYKSET 122 5.3 TIEDON VALIDOINTI 124 5.4 DESIGN ROI -TYÖKALUN TULEVAISUUS 126 5.5 MAHDOLLISET YHTEISTYÖTAHOT 128

LÄHDELUETTELO 130

KUVA- JA TAULUKKOLUETTELOT 134 LIITTEET 136

HANKKEESTA YLEISESTI

TIIVISTELMÄ

4

Design ROI -tutkimusprojekti on välillä 09/2011-09/2012 toteutet-tu hanke, jonka tarkoituksena on ollut kehittää malli sekä mittaristo muotoiluinvestointien hyötyjen mittaamiseen. Hankkeen rahoittivat Aalto-yliopisto, Teknologian ja innovaatioiden tutkimuskeskusTekes, sekä Suomen Muotoilutoimistot ry:n (FDBA) 15 jäsentoimistoa.

Muotoiluun käytettyjen investointien vaikutuksia on tutkittu laajasti niin kansainvälisten muotoilun etujärjestöjen, muotoilua käyttävien yritysten kuin muotoilua opettavien yliopistojen toimesta. Aikaisem-mista tutkimuksista huolimatta täysin yleispäteviä malleja tai mitta-reita ei muotoilun hyötyjen mittaamiseen ole löydetty.

Hankkeen aikana haastateltiin useita kotimaisia ja ulkomaisia asi-antuntijoita, täydennettiin toimialatietoa laatimalla kyselyitä muo-toilutoimistoille ja heidän asiakkaillensa, sekä arvioitiin annettua tutkimusongelmaa rakentamalla useita prototyyppejä mittaristosta. Näiden lisäksi hankkeen aikana toteutettiin useita julkisia puheen-vuoroja sekä erillisiä työpajoja, joissa tärkeitä sidosryhmiä osallis-tettiin hankkeen edistämiseen sekä tiedotettiin projektin kannalta merkittävistä löydöksistä.

Design ROI -hankkeen voidaan todeta edistäneen muotoilutoimisto-jen keskinäistä oman toimialan kehittämistä ja tuottaneen syvempää ymmärrystä muotoilun mitattavuudesta ja siihen vaikuttavista teki-jöistä. Tämän lisäksi projektin aikana on syntynyt runsaasti mielen-kiintoa tutkimusprojektia kohtaan. Design ROI -projektissa mukana olleiden yritysten kesken on asetettu tavoite hakea hankkeelle jat-koa useamman toimijan kanssa.

Tämä raportti esittelee Design ROI -projektin lähtökohtia, tavoitteita, etenemistä, osapuolia, käytettyjä menetelmiä sekä merkittävimpiä hankkeen aikana saavutettuja tuloksia.


RAKENNE

6

Raportti on jaettu viiteen lukuun. Ensimmäisessä luvussa esitellään Design ROI -projektin osapuolia, lähtökohtia, tavoitteita, menetelmiä sekä tutkimusasetelma.

Toinen luku on yhteenveto muotoilusta tehdyistä tutkimuksista kan-sallisella, yritys- ja projektikohtaisella tasolla. Tämä kuvaa Suomessa muotoilun käyttöön ja myymiseen kohdistuvia haasteita, mahdolli-suuksia sekä tärkeitä kysymyksiä. Luku on tarkoitettu yhteenvedoksi Suomen nykytilasta muotoilun käytössä, tutkimaan muotoilun tuot-tavuutta ja sitä, miksi muotoilun tehokkaampaa käyttöä tulisi tutkia jatkossakin.

Kolmas luku on katsaus Design ROI -projektin kannalta oleellisiin tutkimuksiin, teorioihin ja artikkeleihin, joita tarkastellaan muotoi-lujohtamisen, laskennan ja mittaamisen aloilta. Luku on erityisesti tarkoitettu tukemaan akateemista ja tieteellistä keskustelua, sekä luomaan perustaa mahdollisille uusille akateemisille tutkimusprojek-teille.

Neljäs luku esittelee Design ROI -työkalua sekä hankkeen hypotee-sin, laajemman viitekehyksen sekä mittariston, joihin työkalu perus-tuu. Työkalua on käytetty koemallintamaan muotoilun taloudellisten hyötyjen mittaamiseen liittyviä kysymyksiä.

Viides luku esittelee, miten Design ROI -aihetta tulisi jatkossa tutkia, ja mitä mahdollisuuksia työkalun kehitykselle on.

7

TEORIA


TYÖKALU

TOIMIALA

JATKOKEHITYS


1.1 HANKKEESTA YLEISESTI

8

Vuonna 2010 perustettiin Suomen Muotoilutoimistot ry 17 suoma-laisen muotoilutoimiston aloitteesta. Perustamista oli tukemassa suomalaisen muotoilun promootio-organisaatio Design Forum Fin-land.

Yhdistyksen pitkän aikavälin tavoitteena on alan yhteiskunnallisen vaikuttavuuden edistäminen sekä painoarvon lisääminen niin kan-sallisella kuin kansainvälisellä kentällä. Yhdistyksen tavoitteena on niin ikään tukea ja edistää ajankohtaisen toimialatiedon kartuttamis-ta, muotoilun taloudellisten vaikutusten mittaamista sekä tulosten viestintää.

Syksyllä 2011 käynnistettiin Design ROI -tutkimusprojekti yhteis-työssä Suomen Muotoilutoimistojen yhdistyksen, Aalto-yliopiston ja Tekesin kesken. Suomen Muotoilutoimistojen yhdistyksestä mukaan lähti 15 muotoilutoimistoa, jotka edustavat laajalti suomalaista tuo-te-, tila-, palveluja ilmesuunnitteluosaamista.

Design ROI -tutkimushankkeen tavoitteena on ollut lisätä ymmärrys-tä muotoilun vaikuttavuudesta puhumalla siitä yritysjohdolle heidän omalla kielellään. Kuva 1 havannoillistaa muotoilutoimistojen ja asia-kasyritysten välistä kommunikointia. Hankkeen pitkän aikavälin tavoi-te on ollut saada aikaan pysyvä muutos muotoilukeskustelussa sekä parantaa alan toimijoiden toimintaedellytyksiä. Hankkeen tarkoituk-sena on ollut luoda muotoilutoimistoille työkalu, jonka avulla he voi-vat havainnollistaa muotoilun taloudellisia hyötyjä asiakasryhmilleen niin laadullisesti kuin numeerisestikin.

Muotoilun Roadshow Helsinki 2012 Design ROI – Mitattavaa Muotoilua www.designroi.fi

Johto

Keskijohto

Tuotanto

Hallitus

ASIAKAS MUOTOILUTOIMISTO

Mistä tässä on kyse?

9

Kuva 1 Muotoilutoimistojen ja asiakasyritysten välinen kommunikointi


1.2 HANKKEEN SIDOSRYHMÄT

10

Design ROI -tutkimushankkeen on mahdollistanut usean yksityisen sekä julkisen tahon yhteinen näkemys tutkimusaiheen merkityksel-lisyydestä.

Hankkeen pääkumppanit ovat olleet Tekes sekä Aalto-yliopisto. Erityisen maininnan ansaitsee Aalto-yliopiston yhteydessä toimiva Aalto Design Factory, jonka tiloissa Design ROI -tutkimusryhmä on saanut toimia.

Hankkeen edistämiseen ovat osallistuneet hanketta myös rahoitta-neet 15 suomalaista muotoilutoimistoa. Hankkeeseen osallistuneet muotoilutoimistot ovat: 5D, AP-Design, Buorre Creation, Creadesign, Desigence, Ed-Design, Hahmo, Helorinne & Kallio, LINK, Mozo, 6.krs, Pentagon Design, Pinto, Design Reform sekä S.E.O.S Design.

Tämän lisäksi hanketta ovat tukeneet Design Forum Finland ja Suo-men Muotoilutoimistot ry. Tätä raporttia kirjoitettaessa yhdistykseen kuuluu 30 muotoilutoimistoa, joista edeltä mainitut 15 yritystä ovat suoraan mahdollistaneet hankkeen toteutuksen.

Hankkeen muut yhteistyökumppanit ovat olleet Suomalaisen Työn Liitto, jonka kautta hanke on saanut uusinta tietoa muotoilun merki-tyksestä suomalaisille yrityksille sekä Word Design Capital Helsinki 2012 -organisaatio, joka on mahdollistanut hankkeen laajamittaisen viestinnän.

Pääkumppanit

Muotoilutoimistot

Muut Kumppanit

Pääkumppanit

Muotoilutoimistot

Muut Kumppanit

Pääkumppanit

Muotoilutoimistot

Muut Kumppanit

Pääkumppanit

Muut Kumppanit

Muotoilutoimistot

11


1.3 TEKIJÄT

12

Design ROI -tutkimushankkeen edistämiseen ovat osallistuneet useat eri henkilöt mukana olleista yrityksistä, yliopistojen tutkimus- ja opetushenkilöstöstä sekä muista yhteistyötahoista. Hanke jakau-tui kolmeen pääasialliseen osaan: hankevalmistelu, hankkeen toteut-taminen ja hankkeen tulosten julkaisu.

Hankkeen valmisteluun osallistuivat Aalto-yliopiston professorit Ka-levi Ekman ja Markku Salimäki sekä Intenational Design Business Management -ohjelman (IDBM) tutkimusjohtaja Toni-Matti Karjalai-nen, Pentagon Designin Virva Haltsonen, S.E.O.S Designin Antti Pit-känen sekä Design Forumin Hanna Punnonen.

Hankkeen etenemisestä on vastannut tutkimusryhmä, hankkeen joh-toryhmä ja työpajoihin sekä muuhun keskusteluun osallistuneiden muotoilutoimistojen edustajat. Johtoryhmän jäseninä toimivat hank-keen vastuullinen johtaja professori Kalevi Ekman, IDBM-edustaja Toni-Matti Karjalainen, muotoilutoimistojen edustaja Virva Haltsonen sekä TEKES-edustaja Marko Ylikorpi. Virallisen johtoryhmän lisäksi hankkeen ohjaukseen osallistuivat Design Forumin toimitusjohta-ja Mikko Kalhama sekä FDBA:n toiminnanjohtaja Karoliina Salonen. Nämä henkilöt kokoontuivat hankkeen aikana arvioimaan hankkeen tavoitteita sekä tuotettuja tuloksia.

Tutkimusryhmä vastasi hankeen edistämisestä sekä sisällöntuo-tosta. Tutkimusryhmä koostui hankkeen projektipäälliköstä Antti Pitkäsestä sekä Aalto-yliopiston kolmen korkeakoulun maisteriopis-kelijoista. Tutkimisryhmään kuuluivat tutkijat Heidi Cheng, Kristian Keinänen, Maria Salo, Anni Harju sekä Jenny Jonkka. Raportin visu-aalisesta taitosta vastasi Maria Solovjew.

Hankkeessa tehdyn tutkimuksen ohjaukseen tieteellisestä näkökul-masta osallistui hankkeen akateeminen sponsori, professori Jaakko Aspara

13

Johtoryhmä

Professori Kalevi Ekman Tutkimusryhmän vastuullinen johtaja

Toni-Matti Karjalainen IDBM-edustaja

Virva Haltsonen Muotoilutoimistojen edustaja

Marko Ylikorpi Tekes-edustaja

Tutkimusryhmä

Professori Jaakko Aspara Projektin akateeminen sponsori

Antti Pitkänen Projektipäällikkö

Heidi Cheng Tutkija

Kristian Keinänen Tutkija

Maria Salo Tutkija

Anni Harju Tutkija

Jenny Jonkka Tutkija


1.4 MENETELMÄT

14

Design ROI -tutkimuksen aikana on käytetty laajaa joukkoa erilaisia menetelmiä ja tietolähteitä. Tämän lisäksi on hyödynnetty projektiin osallistuneiden yritysten osaamista sekä otettu heitä mukaan ratkai-sun luomiseen.

Tutkimuksen kannalta ensisijaisen tärkeää oli ymmärtää se, mitä ai-heesta on jo aikaisemmin kirjoitettu ja tutkittu niin Suomessa kuin kansainvälisestikin. Aiheesta kerättiin tärkeimmät julkaisut. Julkaisu-jen tuoma uusi näkökulma sekä suhde Design ROI -tutkimuskysymyk-seen käytiin läpi. Hankkeen aikana käytiin läpi n. 40 artikkelia vuosilta 1984-2012 ja n. 15 muuta tutkimusta vuosilta 2003-2012.

Tärkeää oli myös muodostaa laaja kokonaiskuva muotoilun kentästä Suomessa. Tietoa kerättiin useista olemassa olevista julkisen tahon tutkimuksista. Näistä mainittakoon Designiumin vuosina 2002 ja 2006 laatimat Muotoilun toimialakartoitukset ja Design Forum Fin-landin tutkimus Muotoilun Maisemat vuodelta 2008. Tämän lisäksi suoritettiin sähköisiä kyselyjä muotoilutoimistoille, heidän asiakkail-leen ja laajemmin suomalaisille pienille ja keskisuurille yrityksille. Jäl-kimmäinen kysely toteutettiin yhteistyössä Suomalaisen Työn Liiton kanssa. Vastauksia saatiin 1380 kappaletta.

Hankkeen aikana tehtiin useita avoimia teemahaastatteluita aihee-seen perehtyneiden asiantuntijoiden, kuten yliopistojen professorei-den ja tutkijoiden kanssa. Haastattelut auttoivat kiinnostavien nä-kökulmien löytämisessä, hankkeen fokusoimisessa ja mahdollisten ongelmakohtien huomioimisessa.

Design ROI -työkalusta pyrittiin luomaan erilaisia versioita. Työkalus-ta tehtiin useita prototyyppejä, joita testattiin ja lisäksi luotiin erilai-sia käyttöskenaarioita. Tämä auttoi tutkimusryhmää analysoimaan työkalun mahdollisuuksia sekä käytön rajoitteita sekä ymmärtämään annettuja tutkimuskysymyksiä useasta eri näkökulmasta.

16 HANKKEESTA YLEISESTI

1.5 TUTKIMUSASETELMA

16

Suomalaisten muotoilutoimistojen ja Suomen Muotoilutoimistot ry:n jäsenillä on selkeä halu löytää tutkimuksen kautta konkreettisia, heidän toimintaympäristöönsä suunnattuja työkaluja, joilla ulkoisten muotoilupalvelujen asiakashyötyjä ja mahdollisuuksia voidaan mita-ta. Näin toimistot voivat kommunikoida paremmin nykyisten ja poten-tiaalisten asiakkaidensa kanssa.

Muotoiluun käytettyjen investointien mittaaminen on myös asiakas-yritysten sisäinen haaste, johon tarvitaan ratkaisuja. Esimerkiksi Te-kesin Muoto 2005! -ohjelman yksi lopputulos oli se, ettei yrityksissä ole muotoilutoiminnalle erillistä budjettia, ja kuinka se rajoittaa muo-toilun hyödyntämistä. Design ROI -projekti tuottaa välillisesti tietoa ja työkaluja myös yritysten sisäisen toiminnan tueksi.

Tutkimuksen keskeiset kysymykset:

1) Miten ja kuinka paljon panostus muotoiluun vaikuttaa yrityksen kilpailukykyyn? 2) Miten ja kuinka paljon erityyppiset muotoilutoimenpiteet luovat arvoa?

3) Kuinka muotoilun kautta saavutettavaa arvoa voidaan mitata laadullisilla ja määrällisillä mittareilla?

4) Kuinka muotoilun mitattavissa olevasta arvosta tulisi viestiä?

-Paul Lillrank

“Mitä ei voi määritellä, ei voi mitata;

mitä ei voi mitata, ei voi johtaa.”


1.6 MITÄ MUOTOILU ON?

18

Jotta muotoilun vaikutuksia voitaisiin mitata, täytyy muotoilu kä-sitteenä ensin määritellä. Yleinen ongelma muotoilun vaikutuksen arvioimisessa on ollut vakiintuneiden määritelmien puute muotoilu-toimialalla (Moultrie ja Livesey, 2010; Whicher et al., 2011). Oman haasteensa määrittelyyn tuo se, että muotoilu viittaa sekä proses-siin että lopputuotokseen (Tether, 2004).

Borja de Mozota (2003) ehdottaa muotoilun jakamista neljään osa-alueeseen, jotka ovat tuotesuunnittelu, pakkaussuunnittelu, graafinen suunnittelu ja ympäristösuunnittelu. Näiden neljän lop-putulokseen tähtäävän aktiviteetin lisäksi Borja de Mozota (2006) määrittelee muotoilulle myös neljä laajempaa roolia. Ensimmäisessä muotoilu toimii erottautumisen välineenä eli kilpailukyvyn paranta-jana esimerkiksi brändipääoman kautta. Toisessa roolissa muotoilu toimii koordinoijana eli resurssina, joka parantaa uusien tuotteiden tuotekehitysprosessia. Kolmannessa roolissa muotoilu toimii muu-toksen edesauttajana esimerkiksi luomalla uusia liiketoimintamah-dollisuuksia. Neljännessä roolissa muotoilu toimii hyvänä liiketoi-mintana eli lähteenä esimerkiksi kasvaneelle myynnille, suuremmalle markkinaosuudelle ja paremmalle investoinnin tuotolle.

Design ROI -projektissa määrittelimme muotoilun hyvin laajana kä-sitteenä, joka pitää sisällään muotoilun osaamisena, prosessina, ak-tiviteettina ja lopputuloksena. Lopputuloksena voi olla tuote, palvelu, tila tai ilme. Muotoiluaktiviteetit määriteltiin muotoilutoimistojen tar-joamien palvelujen kautta.

Muotoilun määritelmä Design ROI -projektissa:

• Muotoiluosaamisena• Muotoiluprosessina• Muotoilupalveluna• Muotoilulopputuloksena

19

”Design is a creative activity whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, processes, services, and their

systems in whole life cycles.”

-The International Council Societies of Industrial Design (ICSID)


1.7 TUTKIMUSKENTÄN RAJAUS

20

Muotoiluinvestointien vaikutuksien arvioimisen tutkimuskenttä on hyvin laaja. Muotoilun käytön vaikutuksia käsittelevissä tutkimuksis-sa on löydetty yhteyksiä muotoilupanostuksien ja taloudellisen suo-riutumiskyvyn välillä niin mikro kuin makrotasollakin (Danish Design Centre, 2003; Nyberg ja Lindström, 2005). Whicher et al. (2011) esittävät muotoilun arvioimisen tutkimukselle mallin, joka ottaa huo-mioon julkisen ja yksityisen sektorin mikro- ja makrotasoilla. Malli on esitetty kuvassa 2.

Muotoilun tutkimuksen alueet ovat (Whicher et al., 2011):

• Muotoiluinvestoinnintuottoyksittäisissäyrityksissä• Muotoiluinvestoinnintuottokansallisellatoimialalla• Muotoiluinvestoinnintuottoyksittäisissäohjelmissaja menettelytavoissa• Muotoiluinvestoinnintuottokansantaloudessaja yhteiskunnassa

Den Oudenin (2012) mukaan yksittäisten organisaatioiden kohdal-la muotoilun vaikutuksia voidaan tarkastella talouden, psykologian, sosiologian tai ekologian näkökulmasta, jolloin tarkastelun kohteena ovat vastaavasti yrityksen tulos, arvot, sosiaalinen vastuu tai ympä-ristövastuu.

Design ROI -projektissa muotoilun arvioimisen laajasta kentästä keskityttiin yksityiselle sektorille ja mikrotasolle eli yksittäisiin yri-tyksiin kuvan 2 viitekehyksen mukaisesti. Yritystasolla keskityttiin tutkimaan muotoilun käytön vaikutuksia yrityksen taloudelliseen tulokseen. Tutkimuksen kohteena ovat olleet Suomen Muotoilutoi-mistot ry:n jäsentoimistojen toteuttamat projektit asiakasyritysten näkökulmasta.

MA

KR

OTA

SO

M

IKR

OTA

SO

YKSITYINEN SEKTORI JULKINEN SEKTORI

Muotoilun arvioimisen tasot

Yksittäisetyritykset

Yksittäisetohjelmat ja menettelytavat

Kansallinentoimiala

Kansantalous / yhteiskunta

2

1

4

3

21

Kuva 2 Muotoilun arvioimisen viitekehys (Whicher et al., 2011)

22

23

2 TOIMIALA Design ROI -raportin toimialaosuus on yhteenveto muotoilusta teh-dyistä tutkimuksista kansantaloudellisella, kansallisella ja yritys-tasolla. Osio kuvaa Suomessa muotoilun käyttöön ja myymiseen kohdistuvia haasteita, mahdollisuuksia sekä tärkeitä kysymyksiä. On huomattava, että vaikka Design ROI -tutkimusprojekti on rajat-tu mikrotason yksityissektorien yksittäisiin yrityksiin, on tärkeää huomioida myös viitekehyksen muita osa-alueita, mikäli halutaan muodostaa kokonaisvaltainen ymmärrys muotoilun toimialasta. Lisäksi viitekehyksen laajempi tarkastelu tarjoaa kontekstin yk-sittäisten yritysten muotoilun käytölle. Tämä osa on tarkoitettu yhteenvedoksi Suomen nykytilasta muotoilun käytössä, tutkimaan muotoilun tuottavuutta ja sitä, miksi muotoilun tehokkaampaa käyttöä tulisi tutkia jatkossakin.

TOIMIALA

2.1 MUOTOILU MAKROTASOLLA

24

Muotoilu osana kansantaloutta ja yhteiskuntaa

Muotoilu voidaan ymmärtää osana luovia toimialoja. Department for Culture, Media and Sportin (2011) määritelmän mukaan luovat alat ovat ”toimialoja, joiden lähde on yksilöllisessä luovuudessa, taidossa ja lahjakkuudessa ja joilla on potentiaalia vaurauden ja työpaikkojen lisäämiseen hyödyntämällä ja luomalla aineetonta omaisuutta”.

Alanen (2004) on jaotellut luovat kulttuuritoimialat neljään pääryh-mään, jotka ovat taidealat, muotoilualat, joukkoviestintä sekä vapaa-aika ja viihdealat. Taulukkoon 1 on koottu kunkin kulttuuritoimialan osuus bruttokansantuotteesta vuosina 1995-2002. Muotoilualat voidaan jaotella edelleen mainontaan, arkkitehtuuriin, ja taideteol-listen muotoilu- ja suunnitteluyritysten toimintaan. Taulukosta näh-dään, että muotoilualojen suhteellinen osuus bruttokansantuottees-ta (BKT) on kasvanut selvästi.

Luovien alojen liiketoiminta on kytköksissä läheisesti lähes kaikkiin teollisuus- ja palvelualoihin, erityisesti muotoilun, mainonnan ja mark-kinointiviestinnän sekä animaatioiden osalta. Tämän yhtymäkohdan merkitys tulee tulevaisuudessa kasvamaan yhdessä tekijänoikeuk-siin perustuvan tuote- ja palvelukokonaisuuksien kysynnän kanssa. Luovien alojen liiketoiminta on immateriaalioikeuksiin pohjautuvien tuote- ja palvelukokonaisuuksien lähde. (Kauppa- ja teollisuusminis-teriö, 2007)

Luovat alat kattoivat 2,6 prosenttia Euroopan unionin (EU) BKT:sta vuonna 2003. Luovien alojen liikevaihto vuonna 2003 EU:n tasolla oli 650 miljardia euroa, ja toimiala kasvaa keskimäärin nopeammin kuin muu talous. (Commission Staff Working Document, 2009)

1995 2000 2001 2001

Tuot. arvo

BKT Tuot. arvo

BKT Tuot. arvo

BKT Tuot. arvo

BKT

Joukkoviestintä 59,6 2,4 49,7 1,8 49,3 1,8 48,7 1,9

Muotoilualat 6,0 0,2 12,3 0,5 13,1 0,5 11,7 0,4

Taide yms. alat 10,5 0,4 10,5 0,4 10,5 0,4 9,9 0,4

Vapaa-aika ja viihdealat

23,9 1,0 27,5 1,0 27,1 1,0 29,7 1,1

Yhteensä 100,0 4,0 100,0 3,7 100,0 3,7 100,0 3,8

Maa Sijoitus kasvukil-pailukykyindeksis-sä 2010

Sijoitus kasvukil-pailukykyindeksis-sä 2007

Sijoitus luovan kilpailukyvyn indek-sissä 2010

Sijoitus luovan kilpailukyvyn indek-sissä 2007

Sveitsi 1 2 1 2

USA 2 1 5 7

Singapore 3 7 11 15

Ruotsi 4 4 4 4

Tanska 5 3 6 5

Suomi 6 6 7 8

Saksa 7 5 3 1

Japani 8 8 2 3

Kanada 9 13 23 23

Alankomaat 10 10 8 11

25

Taulukko 1 Eräiden kulttuurialojen osuus koko kulttuurin tuotannon arvosta sekä BKT:sta, % (Alanen, 2004)

Taulukko 2 Top 10 valtiot vuosien 2010 ja 2007 kasvukilpailukyky- ja luovan kilpailukyvyn indekseissä (Immonen et al., 2011, Schwab, 2009)

TOIMIALA26

Samalla kun tietoisuus luovien alojen kansantaloudellisesta merki-tyksestä on kasvanut, yhteyttä luovien alojen ja kansallisen kilpailu-kyvyn kanssa on myös alettu tunnustaa. On todettu, että muotoilu-panostusten ja maan kilpailukyvyn välillä on selvä yhteys ja muotoilua hyödyntävät kansantaloudet sijoittuvat hyvin myös kasvukilpailuky-kyvertailussa. (Nyberg ja Lindström, 2005)

Immonen et al. (2010) ovat selvittäneet Designiumin Global Design Watch 2010 -tutkimuksessaan muotoilun vaikutuksia kansantalouk-sien keskinäisessä kilpailussa. Lähtökohtana toimii World Economic Forumin kasvukilpailukykyindeksi, joka muodostuu kolmestakymme-nestäkahdesta muuttujasta. Kasvukilpailuindeksi mittaa maan kykyä kasvattaa reaalista henkeä kohden laskettua kansantuloaan 5-10 vuoden tähtäimellä. Indeksin keskeisenä osana on maailmanlaajui-nen yritysjohtajakysely, jossa päättäjät arvioivat oman maansa tilan-netta vastaamalla useisiin kysymyksiin. Global Design Watch 2010 -tutkimuksessa on muodostettu kasvukykyindeksin pohjalta luovan kilpailukyvyn indeksin listaus, jossa on otettu huomioon seuraavat tekijät:

• Yritykseninvestoinnittutkimusjakehitystoimintaan(T&K)• Kilpailukyvynluonne• Sijoitusarvoketjussa• Kykyinnovoida• Tuotantoprosessienkehittyneisyys• Markkinoinninlaajuus• Asiakaslähtöisyydenaste• Brändäyksenaste• Tuotemuotoilunyksilöllisyys

Taulukossa 2 esitellään eri valtioiden sijoitukset vuoden 2010 kas-vukilpailukyky- ja luovan kilpailukyvyn indekseissä.

27

Kuva 3 Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn välinen yhteys (Schwab, 2009)KUVA 2 : Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn välinen yhteys (Schwab, 2009)

USASwitzerland

DenmarkSweden

GermanyFinland

Singapore

Japan

UK

Netherlands

Korea, Rep

Hong Kong SAR

Canada

Taiwan, China

Austria

Norway

Iceland

FranceAustralia

Belgium

ItalyIndia

China

Estonia

Ireland

Luxembourg

Chile

Puerto Rico

Slovenia

New Zealand

Israel

50 40 30 20 10

10

20

30

40

50

National competitivenessgreater than design competitiveness

Design competitivenessgreater than national competitiveness

QatarUnited Arab Emirates

Malaysia

Saudi Arabia

Czech RepublicBrunei Darusallam

SpainCyprus

Thailand

BahrainKuwait

TunisiaOman

Portugal Barbados

South Africa Poland

Slovak Republic

Jordan

GDW 2010

Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn välinen yhteys

Valtioiden kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn välinen yhteys TOP 50

TOIMIALA28

Kuvassa 3 tarkastellaan maan kilpailukyvyn ja muotoilun yhteyttä. Siitä havaitaan, että indeksien välillä on voimakas korrelaatio ja kes-kimäärin voidaan sanoa, että maiden kasvukilpailukyky on kytköksis-sä niiden muotoilupanostuksiin.

Muotoilu on myös voimakkaasti kytköksissä innovaatioon, joka on yksi merkittävimpiä yrityskasvun lähteitä. Innovaatio on ennen kaik-kea arvon lisäämistä, uusien tuotteiden ja palvelujen luomisen tai olemassa olevien parannuksen kautta. Muotoilijoiden kyky nähdä mahdollisuuksia, ottaa riskejä, tarttua poikkeaviinkin ideoihin ja hah-mottaa maailmaa avarakatseisesti eri näkökanteilta tarjoaa poten-tiaalisen voimavaran innovaatioprosesseille. (Nyberg ja Lindström, 2005)

Muotoilun yhteys yritysten ja maan innovaatiokykyyn on tunnustet-tu myös Euroopan unionin tasolla. EU:n innovaatio-ohjelma valmis-tui syksyllä 2010. Ensimmäistä kertaa muotoilulla oli rooli EU:n innovaatiopolitiikassa. Euroopan komission mukaan muotoilulla on potentiaalia tulla keskeiseksi osaksi EU:n innovaatiopolitiikkaa, ja toimia perustana toimintamallille, joka kannustaa yhteisö- ja käyt-täjälähtöiseen innovaatioon. (Commission Staff Working Document, 2009)

Muotoilulla on vaikutusta kansainväliseen kilpailukykyyn. Muotoilun tavoitteena on luoda lisäarvoa asiakkaalle ja sitä kautta parantamaan tuotteiden menekkiä. Usein muotoilulla pyritään edistämään tuot-teiden ja palvelujen aineettomia ominaisuuksia parantamalla niiden elämyksellisyyttä ja haluttavuutta. Muotoilua käytetään tekemään tuotteet ja palvelut helpommin ymmärrettäviksi ja luomalla tuotteil-le brändin mukainen muotokieli tai ilme. Näiden prosessien kautta muotoilu vaikuttaa kansainväliseen kilpailukykyyn, eli tuotteen tai yrityksen kykyä kilpailla hinnalla, laadulla ja tuotteiden saatavuudella vastaavien ulkomaisten tuotteiden ja yritysten kanssa. (Lindström et al., 2006)

TOIMIALA30

Muotoilu Suomessa

Helsingin valinta maailman design-pääkaupungiksi vuonna 2012 on tuonut muotoilun lähemmäs suomalaisten arkea. Muotoilusta pu-hutaan paljon mediassa ja ihmiset tiedostavat sen merkityksen yhä laajemmin. Muotoilu ymmärretäänkin yhä useammin kokonaisvaltai-sena prosessina kuin pelkästään esineen ulkonäön muokkaamisena. (Alanen, 2009b) On arvioitu, että muotoilijoiden tarve tulee kasvamaan ja että muo-toilun operatiivisen tason suhteellinen osaamistarpeen lisääntymi-nen tulee vähenemään ja strategisen ja taktisen osaamisen osuudet kasvaisivat (Hytönen, 2003). Muotoilutoimistojen palvelutarjonta onkin siirtynyt perinteisestä tuotemuotoilusta immateriaalisempaan suuntaan ja muotoilun käytön painopiste on siirtymässä asiakasyri-tyksissä liiketoiminnan kannalta strategisempaan suuntaan. (Punno-nen, 2008; Pitkänen et al., 2011)

Suomalaisen muotoilualan vahvuuksia ovat vahva tekninen osaami-nen, muotoilutoimistojen pieni koko ja sen tuoma joustavuus sekä työn korkea laatu. Heikkouksiksi koetaan asiakkaan tarpeiden tunnis-taminen, puutteellinen myynti- ja markkinointiosaaminen ja yhteis-toimintaverkostojen puute alan yritysten välillä. Näkemykset olivat hyvin samankaltaisia niin yrityksissä kuin muotoilutoimistoissakin. (Holopainen ja Järvinen, 2006)

Tilastokeskuksen toimialaluokituksen mukaan muotoilupalveluja tar-joavat yritykset kuuluvat ”Taideteollisen muotoilun ja suunnittelun” luokkaan. Taulukossa 3 tarkastellaan muotoilupalveluja tarjoavia yri-tyksiä niiden lukumäärän, henkilöstön ja liikevaihdon mukaan. Vertai-lussa on otettava huomioon, että myös muihin luokkiin rekisteröidyt yritykset saattavat tarjota muotoilupalveluja. Toisaalta huomattava osa teollisesta muotoilusta ja graafisesta muotoilusta tehdään yri-tysten sisällä omien muotoilijoiden kautta. Alla oleva katsaus sisältää vain osan Suomessa tehtävistä muotoilupalveluista.

Yrityksiä lkm

Henkilöstö kokoaikainen

Liikevaihto milj. €

Henkilös-tö/yritys

Liikevaihto /1000€ henkilö

Liikevaihto/Yri-tys 1000€53

Graafinen muotoilu

435 306 22,9 0,7 75 53

Sisustus-suunnittelu

711 570 52 0,8 91 73

Teollinen muotoilu ym.

303 463 47,3 1,53 102 156

Yhteensä 1449 1339 122,2 0,92 91 84

Taulukko 3 Muotoilutoimialojen yritykset 2007 (Alanen, 2009b)

TOIMIALA32

Muotoilualan yritysten keskimääräinen liikevaihto ja henkilöstön lu-kumäärä jäävät verrattain alhaisiksi. Vuonna 2007 keskimääräinen liikevaihto on ollut vajaa 85 000 euroa ja henkilöstön määrä on jää-nyt alle yhden. (Alanen, 2009b)

Yksi alan keskeisimpiä trendejä on muotoilutoimistojen erikoistumi-nen ja asiakkaiden vaatimien kokonaistarpeiden ja kokonaisuuksi-en hallitseminen verkottumisen avulla. Verkottuminen voi tapahtua selkeän sopimussuhteen muodossa, toisaalta ideoita ja suosituksia saadaan lähipiiristä tai esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Myös horisontaalista verkottumista harjoitetaan muotoilutoimistoissa; perinteisen muotoilun ulkopuolinen osaaminen voidaan hankkia pro-jektikohtaisesti alihankintana. (Alanen, 2009b) Yhteistyötä ja kump-panuuksia haetaan erityisesti suunnitteluprosessin alkuvaiheissa (Punnonen, 2008).

Muotoilutoimistojen laaja-alainen verkostoituminen lienee yksi syy toiminnan keskittymiselle Etelä-Helsinkiin: Eiran, Punavuoren ja Ruoholahden alueelle. Sijoittuminen maantieteellisesti lähekkäin tuo monia verkostoetuja, joiden nähdään olevan suurempia kuin kilpailun tuomat mittatappiot pidemmällä aikavälillä. Muotoilualan projekti-luontoisuuden takia yhteydet muihin alan toimijoihin on välttämätön-tä ja alueellinen läheisyys alentaa transaktiokustannuksia. (Alanen, 2007)

Toinen selitys toiminnan keskittymisellä perustuu ajatukseen, että muotoilupalvelut ovat kiinteä osa muita liike-elämää palvelevia aloja. Muotoilupalvelujen innovaatiot, hiljaisen tiedon siirtäminen, oppimi-nen ja kehittäminen vaativat lähikontaktia kaikkiin liike-elämän palve-lualoihin. Myös muita liike-elämän palveluyrityksiä löytyy enemmän Etelä-Helsingin alueelta kuin muualta Suomesta. (Alanen, 2007) Alue on myös sisäisesti erikoistunut: Helsingissä noin joka kahdek-sas ihminen, 13 prosenttia, työskentelee kulttuurisilla ja tietointen-siivisillä aloilla. Helsinki sijoittui ensimmäiseksi luovien työpaikkojen vertailussa 12 muun eurooppalaiskaupungin kanssa, taakse jäivät mm. Amsterdam, Barcelona ja München. (Hamilo ja Mykkänen, 2012)

TOIMIALA

2.2 MUOTOILU MIKROTASOLLA

34

Muotoilun käyttö yrityksissä

Suurissa yrityksissä käytetään yleisemmin muotoilua kuin pienissä. Holopaisen ja Järvisen vuonna 2006 tekemän tutkimuksen mukaan kaikkein useimmin muotoilua käyttivät kaikkein suurimmat, liikevaih-doltaan yli 170 miljoonan euron yritykset. PK-sektorilla sen sijaan muotoilun käyttöä on mahdollista lisätä merkittävästi.

Suomalaisen Työn Liiton vuonna 2012 tekemän kyselyn mukaan (n=1380) hieman yli puolet vastanneista yrityksistä oli panostanut muotoiluun melko tai erittäin paljon. Vain 12 prosenttia vastaajista ei ollut panostanut muotoiluun lainkaan viimeisen kahden vuoden aika-na. Verrattuna Holopaisen ja Järvisen vuonna 2006 (n=113) ja 2002 (n=165) tehtyyn Muotoilun toimialakartoitukseen, sekä ETLA:n muo-toilukyselyyn EK:n jäsenyrityksille vuonna 2005 (n=222), joissa noin puolilla vastaajista ei ollut lainkaan kokemusta muotoilupalvelujen ostosta, yritysten muotoilun käyttö näyttäisi lisääntyneen voimak-kaasti. (Kuvat 4-6)

Muotoilu ymmärretään yrityksissä laajasti muotoiluna, suunnittelu-na ja innovatiivisuutena (Suomalaisen Työn Liitto, 2012). Käsitykset siitä, mitä muotoilu pitää sisällään, vaihtelivat yrityksissä suuresti. Toisissa yrityksissä muotoilu nähtiin ainoastaan tuotemuotoiluna, kun taas toisissa muotoilu käsitetään laajemmin sisältäen myös mm. graafisen suunnittelun ja sisustussuunnittelun. (Holopainen ja Järvi-nen, 2006) Muotoilulla nähdään olevan rooli yrityksen kilpailukyvyn luomisessa. Siitä huolimatta se jää kuitenkin yritysten muiden ydin-toimintojen, kuten laadun, toimitusvarmuuden ja myynnin varjoon. Investoinnit muotoiluun edustavatkin yrityksille piilevää voimavaraa. (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

3%

18%

35%

32%

12%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EOS = En osaa sanoa

4 = Erittäin paljon

3 = Melko paljon

2 = Vain vähän

1 = Ei lainkaan

Oletteko yrityksessänne panostaneet designiin viimeiden kahden vuoden

aikana? n=1380

53% 47%

Muotoilupalveluita ostaneet yritykset vuonna 2006, n=113

Kyllä

Ei

35

Kuva 4 Yrityksen design-panostukset viimeisen kahden vuoden aikana (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

TOIMIALA36

Muotoilua voidaan johtaa ja harjoittaa yrityksissä kolmella eri tasol-la: operatiivisella, taktisella ja strategisella (Borja de Mozota, 2003).Design ROI -raportin teoriaosuudessa on tarkasteltu muotoilun käyttöä eri tasoilla. Lukumääräisesti suurempi osa muotoilua käyt-tävistä yrityksistä ostaa muotoilupalvelut ulkoa. Joissain yrityksissä muotoilutoiminta nähdään kuitenkin niin olennaisena osana yrityksen strategiaa, ettei sitä haluta ulkoistaa. Tällöin yleensä myös muotoilun johtaminen ja koordinointi hoidetaan sisäisesti. (Holopainen ja Järvi-nen, 2006)

Yhtenä sisäinen muotoilun käytön etuna on, että se nostaa yrityksen muotoiluosaamisen tasoa, jolloin muotoilupalveluja ostavat yritykset ovat entistä tietoisempia siitä, mitä haluavat. Yritykset tuntevat pa-remmin myös muotoilun tarjoajia, kun muotoilupalvelujen tilaajina on entistä enemmän muotoilukoulutuksen saaneita henkilöitä insinöö-rien tai ekonomien sijasta. (Alanen, 2009b) Design ROI -asiakasta-paamisten tulokset olivat samansuuntaisia: mikäli yrityksen henki-löstössä oli muotoilijoita, muotoilun hyödyntämismahdollisuudet ja vaikutukset liiketoimintaan sekä sisäisesti että ulkoisesti tiedos-tettiin paremmin kuin niissä yrityksissä, joissa ei ollut omaa muotoi-luosaamista. (Pitkänen et al., 2012)

Suomessa on vain vähän yrityksiä, joissa kaikki muotoiluaktiviteetit tehdään yrityksen sisällä. Toisaalta, jos tähän ryhmään lasketaan kuuluviksi myös ne yritykset, jotka eivät käytä muotoilua tietoises-ti, silloin niiden lukumäärä kasvaa suurimmaksi kaikista. (Alanen, 2009a) Muotoilu voi olla myös tiukasti osa yrityksen toimintatapaa ja strategiaa, vaikka se ostettaisiin ulkopuolisilta tuottajilta. Yhä use-ampi yritys on siirtynyt käyttämään omien muotoilijoiden ja ostopal-velujen yhdistelmää. Muotoilua hyödyntävät yritykset ratkaisevat siis muotoilun hankinnan monin tavoin. (Holopainen ja Järvinen, 2006)

7%

22%

47%

23%

0% 20% 40% 60% 80%

Emme usko yhteistyöhön ulkopuolisten

designereiden kanssa

Emme ole löytäneet sopivia designereita

Pärjäämme hyvin ilman designia

Design ei sovi yrityksellemme

Miksi ette ole panostaneet muotoiluun? n=578

100%

54%23%

23%

Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä, n=222

Ei lainkaan

Satunnainenhyödyntäminen

Jatkuva hyödyntäminen

Kuva 5 Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä (Lindström et al., 2008)

Kuva 6 Miksi yrityksenne ei ole panostanut muotoiluun viimeisen kahden vuoden aikana? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

48% 52%


Kyllä

Ei 48% 52%


Kyllä

Ei

37


Kuva 5 Muotoilupalveluja ostaneet yritykset vuonna 2006 ja 2002 (Holopainen ja Järvinen, 2006)

TOIMIALA38

Aku Alasen vuonna 2009 muotoilutoiminnan organisoinnista teh-dystä puhelinhaastattelusta, joka suunnattiin runsaalle sadalle muo-toiluintensiiviselle yritykselle, selvisi, että yrityksissä on 2000-luvul-la palkattu entistä enemmän omia työntekijöitä muotoilutehtäviin. Miltei puolet yrityksistä oli palkannut lisää inhouse-muotoilijoita. Omien muotoilijoiden määrää olivat lisänneet yritykset eri toimialoil-ta, teknologiateollisuudesta tekstiili- ja vaatetuotantoon. Vain muu-tamassa yrityksessä muotoilijoiden määrä oli pienentynyt. (Alanen, 2009a) ETLA:n EK:n jäseyrityksille suunnatussa kyselyssä vuonna 2005 (n=222) noin 30 prosentilla muotoilua hyödyntävillä yrityk-sellä oli inhouse-muotoilija tai -muotoilijoita. Mitä intensiivisempää ja jatkuvaluonteisempaa muotoilun käyttö yrityksessä on, sitä to-dennäköisemmin yritys käyttää omia muotoilijoita (Lindström et al., 2008). Tästä huolimatta muotoilijoiden prosentuaalinen osuus asi-akasyritysten henkilöstöstä on hyvin pieni, muotoilijan koulutuksen saaneita henkilöitä työskentelee edelleen hyvin vähän muualla kuin muotoilutoimistoissa. (Holopainen ja Järvinen, 2006)

Muotoilupalveluja hyödyntävissä teollisuusyrityksissä muotoilume-nojen osuus suhteessa tutkimus ja kehitysmenoihin (T&K) oli kes-kimäärin 11,7 prosenttia vuonna 2005. Osuus vaihtelee yritysten välillä voimakkaasti ja erot toimialojen välillä voivat olla suuria, kuten taulukko 4 osoittaa.

Muotoiluinvestoinnit ovat kokonaisuudessaan teollisuusyrityksissä alhaisia, sillä muotoiluinvestoinnit olivat vuonna 2005 keskimäärin 0,3 prosenttia liikevaihdosta. Samaan aikaan T&K-kulut olivat näissä yrityksissä keskimäärin 2 prosenttia liikevaihdosta. (Lindström et al., 2008)

Design ROI -asiakaskyselyiden ja -tapaamisten tulokset viittaavat siihen, että yrityksillä ei ole käytössään erillistä muotoilubudjettia. Muotoiluinvestoinnit tehdään T&K- ja markkinointibudjetista tai ko-konaisbudjetista. (Pitkänen et al., 2012)

Keskiarvo

2003 2004 2005

Kaikki 11,6 11,1 11,7

Käytön luonteen mukaan:

Jatkuva muotoilun käyttö

16,2 15,2 15,6

Satunnainen muotoilun käyttö

5,0 5,6 6,6

Yrityksen kokoluokka:

Suuret 6,4 6,4 6,4

PK-yritykset 15,2 14,3 15,2

Toimialoittain:

Metsäteollisuus, kustantaminen

4,5 5,5 8,5

Kemia 6,5 6,5 9,1

Metallien jalostus 17,4 16,1 21,1

Koneiden valmistus 9,3 8,9 8,4

Sähkö- ja elektroniik-ka

2,1 2,2 2,4

Tevanake, kalusteet 19,8 20,0 18,9

Elintarvike 15,8 16,0 12,7

Muu valmistus 28,3 19,0 22,4

39

Taulukko 4 Muotoilukulut yrityksen T&K-menoista, % (Lindström et al., 2008)

TOIMIALA40

Muotoilun käytön esteet

Yritykset, jotka eivät käytä muotoilua ovat esittäneet vähäisten muotoiluinvestointien syyksi sen, että kokevat pärjäävänsä hyvin il-man muotoilua (Suomalaisen Työn Liitto, 2012). Yritykset ovat myös esittäneet, että muotoilu ei kuulu heidän toimialaansa. Kuvat 7-9 havainnollistavat muotoilun käytön esteitä yrityksissä. Vastauksista heijastuu muotoilun ymmärtäminen asiakasyrityksissä yhä tiukasti tuotemuotoiluna ja ulkonäköä parantavana tekijänä. Käsitys muotoi-lusta kokonaisvaltaisempana, liiketoiminnallista hyötyä tuottavana toimintona ei ole vielä täysin lyönyt läpi, vaikka näyttäisi olevan yleis-tymässä päin. (Holopainen ja Järvinen, 2006)

Yritykset nostivat esille myös tietämättömyyden muotoiluun liittyvis-tä mahdollisuuksista yhdeksi muotoilun käytön esteeksi (Holopainen ja Järvinen, 2006). Yritykset, joilta puuttuu kokemusta ja osaamista muotoilun saralla; erityisesti PK-yritykset, alhaista teknologiaa käyt-tävät yritykset sekä pienemmillä paikkakunnilla sijaitsevat yritykset eivät tiedä kenen puoleen kääntyä muotoiluasioissa. Tämän lisäksi muotoilutoimistojen pieni koko vaikuttaa kykyyn markkinoida ja tie-dottaa palveluista. (Commission Staff Working Document, 2009) Olisikin tärkeää kerätä sekä määrällistä että laadullista tietoa muo-toiluprojekteista, jotta tietoisuus muotoilun hyödyntämismahdolli-suuksista liiketoiminnassa leviäisi konkreettisten case-esimerkkien kautta. Design ROI -tutkimuksessa aloitettiin muotoilutoimialatie-don kerääminen Design ROI -tietopankkiin. Tarkoituksena on kehit-tää tietopankkia jatkossa sekä muotoilun mittaamisen, että viestin-nän välineeksi.

Vaikka vaikuttaisi siltä, että muotoilupalveluja hyödynnetään yrityk-sissä yhä strategisemmalla tasolla, yhteys muotoilun ja liiketoimin-nallisten hyötyjen välillä on yhä hämärä, eikä sitä aina pystytä osoitta-maan asiakkaalle. Design ROI -muotoilutoimistokyselyyn vastanneet muotoilutoimistot kertoivat potentiaalisten asiakkaiden kokeneen muotoilupalvelujen olleen liian kalliita, sekä hyötyjen olevan liian epä-määräisiä. Lisäksi asiakkaat eivät nähneet muotoilun tuovan lisäar-

7%

22%

47%

23%

0% 20% 40% 60% 80%

Emme usko yhteistyöhön ulkopuolisten

designereiden kanssa

Emme ole löytäneet sopivia designereita

Pärjäämme hyvin ilman designia

Design ei sovi yrityksellemme

Miksi ette ole panostaneet muotoiluun? n=578

100%

54%23%

23%

Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä, n=222

Ei lainkaan

Satunnainenhyödyntäminen

Jatkuva hyödyntäminen



25%

3%

13%

9%

59%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jokin muu, mikä

Design sopii vain kalliisiin tuotteisiin

Design ei tue muita yrityksemme toimintoja

Emme näe designin tuomaa hyötyä

Design ei sovitoimialallemme

Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne? n=174

Kuva 7 Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

25%

3%

13%

9%

59%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jokin muu, mikä

Design sopii vain kalliisiin tuotteisiin

Design ei tue muita yrityksemme toimintoja

Emme näe designin tuomaa hyötyä

Design ei sovitoimialallemme

Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne? n=174


41



TOIMIALA42

voa liiketoiminnalle, tai olevan ylipäänsä merkityksellinen. Yhtenä muotoilupalvelujen oston esteenä oli myös, että niiden ostamista ei pystytty perustelemaan johdolle. (Pitkänen et al., 2011)

Design ROI -asiakastapaamisissa yrityksen edustajat kertoivat tar-vitsevansa muotoiluprojektien sisäisessä myynnissä jotain ”kättä pidempää” (Pitkänen et al., 2012). Yritysjohdon arvioidessa inves-tointeja taloudellisten tunnuslukujen kautta, ei riitä, että muotoilu-panostuksista on vain laadullista näyttöä. Jotta määrällistä dataa muotoiluprojekteista voidaan kerätä, on projekteille asetettava myös selkeästi liiketoiminnalliset tavoitteet, joita voidaan seurata pidem-mällä aikavälillä. Design ROI -työkalu on osaltaan suunniteltu tuke-maan muotoiluprojektien tavoitteiden asettamista ja niiden toteutu-misen seuraamista.

10%

10%

7%

0%

20%

14%

37%

63%

12%

5%

6%

8%

15%

21%

2%

50%

Muu

Ajan puute

Konservatiivisuus

Resurssit/ prosessit muotoilun käyttöön puuttuvat *

Korkeat kustannukset/ pieni tuotto

Tietämättömyys muotoiluun liittyvistä mahdollisuuksista

Standardituote (ei kaipaa muotoilua)

Ei alaan kuuluvia/ relevantteja


*) Ei mukana 2002kyselyssä

Kuva 8 Muotoilun käytön esteet yrityksissä (Holopainen ja Järvinen, 2006)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2006, n =78

2002, n=86

43


10%

10%

7%

0%

20%

14%

37%

63%

12%

5%

6%

8%

15%

21%

2%

50%

Muu

Ajan puute

Konservatiivisuus

Resurssit/ prosessit muotoilun käyttöön puuttuvat *

Korkeat kustannukset/ pieni tuotto

Tietämättömyys muotoiluun liittyvistä mahdollisuuksista

Standardituote (ei kaipaa muotoilua)

Ei alaan kuuluvia/ relevantteja




0% 20% 40% 60% 80% 100%

2006, n =78

2002, n=86

TOIMIALA44

Mittaaminen

Design ROI -asiakaskyselyissä ja -tapaamisissa yhtenä kiinnostuk-sen kohteena oli yritysten liiketoiminnan kannattavuuden seuraami-nen yleisesti. Vastaajat ilmoittivat laajan skaalan kannattavuuden mittareita, aina Key Performance Indicators -mittareista (KPI) myyn-ti- ja tuloslukuihin, Excelin ja SAP:n kaltaisiin järjestelmiin ja mutu-tuntumaan. Samoja menetelmiä käytettiin T&K:n ja markkinoinnin projektien arvioimiseen.

Muotoiluprojektien kannattavuuden seuraaminen oli sen sijaan vähäi-sempää. Excel ja mutu-tuntuma olivat yleisimmät seurantamekanis-mit muotoiluprojekteissa. Vastaajat mainitsivat myös kävijämäärän sekä muotoilukilpailut mittareina. Vastaajien mielestä kannattavuu-den seuranta voisi olla systemaattisempaa muotoilun ja viestinnän projekteissa yleisesti. Kaikki vastaajat olivat kiinnostuneita seuraa-maan muotoilun vaikutuksia projekteissa. Eritoten tarvetta koettiin olevan sellaiselle työkalulle, joka auttaisi yrityksiä:

• vertailemaanmuotoiluprojektejamuidenyritysten vastaaviin• suunnittelemaanmuotoiluprojekteja• arvioimaanmuotoiluprojektejaniidenpäätyttyä• myymäänmuotoiluprojektejasisäisesti (Pitkänen et al., 2012)

Tuloksista huomataan, että muotoiluprojektien arviointi ja seuranta pidemmällä aikavälillä on usein yrityksissä puutteellista. Aihetta olisi tärkeää tutkia laajemmalti esimerkiksi vertailemalla T&K ja markki-noinnin projektien kannattavuuden mittaamista. Muotoilun mittaami-nen on integroitava muihin yrityksen liiketoiminnan mittaamiskäytän-töihin, jotta se voidaan onnistuneesti jalkauttaa.

Muotoilun hyödyille on määritettävät omat mittarit, jotta tavoitteiden toteutumista voidaan seurata systemaattisesti. Muotoilun hyötyjä ja mittareita tarkastellaan Design ROI -raportin teoriaosuudessa.

12%

39%

47%

2%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Lisääntyy paljon

Lisääntyy jonkin verran

Pysyy ennallaan

Vähenee jonkin verran

Vähenee paljon

Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden

aikana? n=1338

Kuva 9 Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana? (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

12%

39%

47%

2%

1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Lisääntyy paljon

Lisääntyy jonkin verran

Pysyy ennallaan

Vähenee jonkin verran

Vähenee paljon

Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden

aikana? n=1338


45


TOIMIALA46

Tulevaisuuden näkymät

Tutkimustulosten valossa näyttäisi siltä, että muotoilun asema yri-tyksissä on vahvistumassa lähivuosina. Suomalaisen Työn Liiton tutkimuksessa (n=1338) yli puolet vastaajista ilmoitti, että designin merkitys tulee kasvamaan seuraavan kahden vuoden aikana (kuva 10). (Suomalaisen Työn Liitto, 2012) Muotoilun maisemat 2008 -selvityksen yrityshaastateltavat arvioivat, että muotoilun käytön kasvaminen tulee näkymään erityisesti inhouse-muotoilijoiden palk-kaamisen kautta. Taustalla vaikuttaa vastaajien näkemys siitä, että muotoiluosaamisen on tultava yrityksen sisältä, jos sitä halutaan hyödyntää strategisella tasolla. (Punnonen, 2008)

Muotoilupalvelujen käyttöä lisäävät todennäköisemmin ne yritykset, jotka ovat sitä jo aiemmin käyttäneet (Lindström et al., 2008). Haas-teena on saada yritykset, joilla ei ole kokemusta muotoilun käytöstä vakuuttuneeksi muotoilun liiketoiminnallisista vaikutuksista.

Suomalaisen Työn Liiton tutkimuksen mukaan yritysten lähivuosien muotoiluinvestoinnin kohteena on useimmiten yrityksen brändi, yri-tyksen imagoon liittyvät asiat ja tulevien tuotteiden ideointi (kuva 11). (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

Kansainvälistymisaste näyttäisi myös vaikuttavan yrityksen tuleviin muotoilupanostuksiin. ETLA:n Muotoilukyselyssä kansainvälistä liiketoimintaa harjoittavat yritykset ilmoittivat lisäävänsä muotoi-luinvestointejaan seuraavan viiden vuoden aikana useammin kuin pääasiassa kotimaisilla markkinoilla toimivat yritykset. Yrityksen kansainvälistyessä muotoilua tarvitaan erityisesti yrityksen imagon kehittämiseksi, tuotemielikuvan vahvistamiseksi ja erottuvuuden li-säämiseksi. (Lindström et al., 2006)

34%

43%

44%

46%

47%

48%

53%

56%

57%

61%

Tuotteen tai palvelun variointi eri segmenteille

Tuotteen tai palvelun käytettävyys

Tuoteperheen muodostaminen

Tuotteen tai palvelun laatu

Tuotteen ulkomuoto

Tuotteen visuaalinen ilme

Yrityskuvan vahvistaminen

Tuotteen ideointi, hahmottaminen, konseptointi

Kotisivut

Yrityksen brändin vahvistaminen/ rakentaminen

Mihin yrityksenne designpanostukset tulevat kohdistumaan? n=684

Kuva 10 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

34%

43%

44%

46%

47%

48%

53%

56%

57%

61%

Tuotteen tai palvelun variointi eri segmenteille

Tuotteen tai palvelun käytettävyys

Tuoteperheen muodostaminen

Tuotteen tai palvelun laatu

Tuotteen ulkomuoto

Tuotteen visuaalinen ilme

Yrityskuvan vahvistaminen

Tuotteen ideointi, hahmottaminen, konseptointi

Kotisivut

Yrityksen brändin vahvistaminen/ rakentaminen

Mihin yrityksenne designpanostukset tulevat kohdistumaan? n=684

Kuva 10 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

47

Kuva 11 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan? Kymmenen yleisintä vaihtoehtoa. (Suomalaisen Työn Liitto, 2012)

TOIMIALA48

Muotoilutoimistot

Liiketoiminnan laajuus

Muotoilutoimistojen koko on melko pieni niin liikevaihdolla kuin hen-kilöstön määrälläkin mitattuna. Design ROI -muotoilutoimistokyse-lyssä (n=14) 64 prosenttia vastanneista muotoilutoimistoista lii-kevaihto jäi alle 500 000 euron vuonna 2010 (kuva 12). Toisaalta vastaajien joukossa oli myös miltei kolmannes kansainväliset mit-tapuut täyttäviä, yli miljoonan euron liikevaihdon omaavia yrityksiä. Suurimmat liikevaihdot pyörivät alle kahden miljoonan euron tuntu-massa. (Pitkänen et al., 2011)

Kuvassa 13 tarkastellaan muotoilutoimistojen vakituisen henkilös-tön määrää. Yli puolet Design ROI -muotoilutoimistokyselyyn vastan-neista yrityksistä työllisti alle 10 henkeä vuonna 2010. Vain 14 pro-senttia vastanneista yrityksistä työllisti yli 20 henkeä vuonna 2010, enimmillään 22 henkilöä. 28 prosenttia vastanneilla toimistolla on enemmän kuin yksi toimipiste.

42%

26%

11%

21%

35%

20%25%

20%

50%

14%

22%

14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1-5 6-10 11-20 yli 20

Muotoilutoimistojen vakituisten henkilöiden määrä

Kuva 12 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä (Pitkänen et al., 2011, Punnonen, 2008)

2006 * n =19

2007 * n=20

2010 n=14

Kuva 11 Muotoilutoimistojen liikevaihto (Pitkänen et al., 2011, Punnonen, 2008)

22%

44%

6.00%

11%

17%

26%

32%

11% 11%

21%

29%

36%

0%

14%

21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 - 300 000 300 000- 600 000

600 000- 1000 000

1 - 1,5 m€ yli 1,5m€

Muotoilutoimistojen liikevaihto

*) Muotoilun maisemat 2008 2006 * n =18

2007 * n=19

2010 n=14


22%

44%

6.00%

11%

17%

26%

32%

11% 11%

21%

29%

36%

0%

14%

21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 - 300 000 300 000- 600 000

600 000- 1000 000

1 - 1,5 m€ yli 1,5m€



2007 * n=19

2010 n=14


22%

44%

6.00%

11%

17%

26%

32%

11% 11%

21%

29%

36%

0%

14%

21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 - 300 000 300 000- 600 000

600 000- 1000 000

1 - 1,5 m€ yli 1,5m€



2007 * n=19

2010 n=14

42%

26%

11%

21%

35%

20%25%

20%

50%

14%

22%

14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1-5 6-10 11-20 yli 20



2006 * n =19

2007 * n=20

2010 n=14


22%

44%

6.00%

11%

17%

26%

32%

11% 11%

21%

29%

36%

0%

14%

21%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 - 300 000 300 000- 600 000

600 000- 1000 000

1 - 1,5 m€ yli 1,5m€



2007 * n=19

2010 n=14

42%

26%

11%

21%

35%

20%25%

20%

50%

14%

22%

14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1-5 6-10 11-20 yli 20



2006 * n =19

2007 * n=20

2010 n=14

49

Kuva 12 Muotoilutoimistojen liikevaihto (Punnonen, 2008, Pitkänen et al., 2011)

Kuva 13 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä (Punnonen, 2008, Pitkänen et al., 2011)

1 Emme harjoita toimintoa lainkaan

2 Harjoi-tamme toimintoa vain tarvit-taessa

3 Harjoitam-me toimin-toa joissakin projekteissa

4 Harjoitam-me toimin-toa useissa projekteissa

5 Harjoi-tamme toimintoa useimmissa projekteissa

Keski-arvo

1. Konseptisuunnittelu 0 0 2 2 11 4,6

2. Tuotemuotoilu 1 0 2 2 10 4,33

3. Tuotekehitys 1 0 2 2 10 4,33

4. Graafinen suunnittelu 1 0 2 6 6 4,07

5. Strateginen muotoilu 1 1 2 4 7 4

TOIMIALA50

Palvelutarjonta

Muotoilutoimistojen palvelutarjonnan kehityksessä on nähtävissä perinteisen muotoilun toimialarajojen ylittävää toimintaa – monet muotoilutoimistojen useimmin harjoitetuista toiminnoista ovat luon-teeltaan immateriaalisia (kuva 14). Muotoilun toimialakartoitukseen 2006 verrattuna Design ROI -muotoilutoimistokyselyssä yleisim-pien toimintojen joukkoon olivat nousseet konseptisuunnittelu ja strateginen suunnittelu (taulukko 5).Vaikka Design ROI -muotoilu-toimistokyselyssä on huomattavasti pienempi otos, kielii tulos silti toiminnan painopisteen siirtymisestä aineettomampaan suuntaan. (Pitkänen et al., 2011)

Muotoilun toimialakartoituksessa 2006 (n=30) 40 prosenttia muo-toilutoimistoista ilmoitti harjoittavansa strategista muotoilua. Kysyt-täessä asiakasyrityksiltä, vain marginaalinen osa ilmoitti ostavansa strategista suunnittelupalvelua. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Ris-tiriita voi johtua muotoiluterminologian vaikeaselkoisuudesta, joka tulee myös ilmi Design ROI -muotoilutoimistokyselyn tuloksista. Kyselyssä muotoilutoimistoja pyydettiin antamaan tarkempi kuvaus toiminnoistaan. Vastauksista ilmeni, että toimistojen eri toiminnot saattoivat olla laajoja ja osittain päällekkäisiä. Rajanveto eri toimin-tojen välillä on haastavaa. (Pitkänen et al., 2011).

Taulukko 5 Muotoilutoimistojen harjoittamat toiminnot (Pitkänen et al., 2011)

0%

17%

40%

43%

60%

50%

53%

50%

60%

40%

40%

70%

80%

97%

10%

17%

17%

40%

37%

23%

40%

40%

47%

40%

53%

63%

67%

73%

83%

Käytettävyysselvitykset *

Viestintäsuunnittelu

Strateginen suunnittelu

Käyttöliittymäsuunnittelu

Konseptisuunnittelu

sisustussuunnittelu

Pakkaussuunnittelu

Mallien rakennus

Näyttelysuunnittelu

Brändin suunnittelu

Tekninen suunnittelu

Graafinen suunnittelu

Tuotekehitys

Tuotemuotoilu

Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa?

Kuva 13 Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa? (Holopainen ja Järvinen, 2006)

0% 10% 20% 30% 50%40% 60% 70% 80% 90% 100%


2006, n =30

2002, n=30

0%

17%

40%

43%

60%

50%

53%

50%

60%

40%

40%

70%

80%

97%

10%

17%

17%

40%

37%

23%

40%

40%

47%

40%

53%

63%

67%

73%

83%





Konseptisuunnittelu

sisustussuunnittelu

Pakkaussuunnittelu

Mallien rakennus





Tuotekehitys

Tuotemuotoilu



0% 10% 20% 30% 50%40% 60% 70% 80% 90% 100%


2006, n =30

2002, n=30

0%

17%

40%

43%

60%

50%

53%

50%

60%

40%

40%

70%

80%

97%

10%

17%

17%

40%

37%

23%

40%

40%

47%

40%

53%

63%

67%

73%

83%





Konseptisuunnittelu

sisustussuunnittelu

Pakkaussuunnittelu

Mallien rakennus





Tuotekehitys

Tuotemuotoilu



0% 10% 20% 30% 50%40% 60% 70% 80% 90% 100%


2006, n =30

2002, n=30

51


Kysyntä kokonaisvaltaisempia ratkaisuja kohtaan kasvaa muotoilu-sektorilla ja asiakkaat ovat kiinnostuneita muotoilutoimistojen pal-velutarjonnan ulkopuolisista palveluista. Monialainen ja perinteisen tuotemuotoilun ulkopuolinen osaaminen muotoilutoimistoissa onkin enemmän sääntö kuin poikkeus (kuva 15). Kauppa-, insinööri- ja oi-keustieteet, sekä humanistiset tiedealat olivat yleisimmät muotoilun ulkopuoliset osaamisalueet. (Pitkänen et al. 2011)

TOIMIALA52

Asiakkuusrakenteet

Design ROI -muotoilutoimistokyselyn mukaan muotoilutoimiston edustajat kokivat, että niissä yrityksissä, joissa muotoilua käyte-tään, sen rooli on muuttunut strategisemmaksi, ja projekteissa on tapahtunut laadullista kehittymistä. Muotoilijaa kuunnellaan enem-män ja toimistot pääsevät toimeksiantoihin mukaan aikaisemmassa vaiheessa. (Pitkänen et al., 2011) Myös Muotoilun toimialakartoitus 2006 -tutkimuksen tulokset olivat samansuuntaisia: yleisimmin muotoilutoimisto liittyy asiakkaan projektiin alkuvaiheen suunnitte-lussa tai konseptoinnissa. (Holopainen ja Järvinen, 2006) Muotoilun rooli on muuttunut immateriaalisemmaksi, ja toimistojen tehtävänä on entistä useammin siirtää osaamista yrityksiin erilaisten tutkimus-ten, konsultoinnin ja valmennuksen kautta. (Pitkänen et al., 2011)

Kokonaisvaltaisten muotoilupalvelujen yleistymistä tukevat myös muotoilutoimistojen asiakkuusrakenteet. Design ROI -muotoilutoi-mistokyselyn vastaajien asiakkuudet olivat suurilta osin pidempiai-kaisia tai jatkuvia. Projektien laajuuden kannalta tämä on positiivista, sillä pidempiaikaisissa kumppanuuksissa projekteilla on taipumus laajentua ja syventyä, jolloin niiden luonne kehittyy strategiseen suuntaan. (Pitkänen et al., 2011)

Tulevaisuuden näkymät

Design ROI -muotoilutoimistokyselyn vastaajat kokivat, että muo-toilutoimistojen liiketoiminnan kehitys painottuu yhä enemmän im-materiaalisiin palvelualueisiin tulevina vuosina (kuva 16). Miltei kaikki vastaajat mainitsivat konseptisuunnittelun yhtenä kehitysalueena. Enemmistö vastaajista oli nimennyt myös strategisen ja palvelumuo-toilun kehitettävinä osa-alueina. (Pitkänen et al., 2011)

Kuva 15 Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena tulevana vuonna? (Pitkänen et al., 2011)

30%

47%

53%

67%

93%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Visuaalisen identiteetin suunnittelu

Tuotemuotoilu

Palvelumuotoilu


Konseptisuunnittelu

93%

7%

Onko yrityksessänne monialaista/ perinteisen muotoilun ulkopuolista

osaamista? n=15

Kyllä

Ei

Kuva 14 Onko yrityksessänne monialaista/ perinteisen muotoilun ulkopuolista osaamista? (Pitkänen et al., 2011)

Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena

tulevana vuonna? n=15

Kuva 15 Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena tulevana vuonna? (Pitkänen et al., 2011)

30%

47%

53%

67%

93%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Tuotemuotoilu

Palvelumuotoilu


Konseptisuunnittelu

93%

7%

Onko yrityksessänne monialaista/ perinteisen muotoilun ulkopuolista

osaamista? n=15

Kyllä

Ei

Kuva 14 Onko yrityksessänne monialaista/ perinteisen muotoilun ulkopuolista osaamista? (Pitkänen et al., 2011)

Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena

tulevana vuonna? n=15

53

Kuva 15 Onko yrityksessänne monialaista/perinteisen muotoilun ulkopuolista osaamista? (Pitkänen et al., 2011)

Kuva 16 Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskitty-mään kolmena tulevana vuonna? (Pitkänen et al., 2011)

TOIMIALA

2.3 YHTEENVETO

54

Muotoilutoimialaa voidaan tarkastella niin kansantaloudellisella, kan-sallisella kuin yksittäisten yritysten tasolla. Kansantaloudellisesti muotoilu voidaan ymmärtää osana luovia aloja. Luovat alat kattoivat 2,6 prosenttia EU:n BKT:sta vuonna 2003. Luovien alojen liikevaihto vuonna 2003 EU:n tasolla oli 650 miljardia euroa, ja toimiala kasvaa keskimäärin nopeammin kuin muu talous.

Muotoilulla on vaikutusta myös kansalliseen kilpailukykyyn. On to-dettu, että muotoilupanostusten ja maan kilpailukyvyn välillä on sel-vä yhteys ja muotoilua hyödyntävät kansantaloudet sijoittuvat hyvin myös kasvukilpailukykyvertailussa. Muotoilu on myös voimakkaasti kytköksissä innovaatioon, joka on yksi merkittävimpiä yrityskasvun lähteitä.

Suomessa muotoilulla on pitkä historia ja kulttuuriperimä. Suomessa muotoilu ymmärretään yhä useammin kokonaisvaltaisena prosessi-na kuin pelkästään esineen ulkonäön muokkaamisena. Suomalaisen muotoilualan vahvuuksia ovat vahva tekninen osaaminen, muotoi-lutoimistojen pieni koko ja sen tuoma joustavuus sekä työn korkea laatu.

Muotoilun asema yrityksissä on vahvistumassa Suomessa lähi-tulevaisuudessa. Muotoilun käyttö tulee lisääntymään erityisesti inhouse-muotoilijoiden kautta. Muotoilua käytetään yleisemmin suu-remmissa organisaatioissa kuin pienissä: useimmin muotoilua käyt-tivät kaikkein suurimmat, liikevaihdoltaan yli 170 miljoonan euron yritykset. Mikäli yrityksen henkilöstössä oli muotoilijoita, muotoilun hyödyntämismahdollisuudet ja vaikutukset liiketoimintaan sekä si-säisesti että ulkoisesti tiedostettiin paremmin kuin niissä yrityksissä, joissa ei ollut omaa muotoiluosaamista.

Muotoilulla nähdään olevan rooli yrityksen kilpailukyvyn luomisessa. Siitä huolimatta se jää kuitenkin yritysten muiden ydintoimintojen,

55

kuten laadun, toimitusvarmuuden ja myynnin varjoon. Muiden toimin-tojen priorisointia muotoilun edelle heijastaa myös muotoilubudjetin puuttuminen yrityksistä sekä muotoiluprojektien kannattavuuden vähäinen seuranta. Liiketoiminnan kannattavuutta mitataan yleisesti yrityksissä KPI-mittareilla, myynti- ja tulosluvuilla, Excelin ja SAP:n kaltaisilla järjestelmillä tai mutu-tuntumalla. Muotoiluprojektien kan-nattavuutta sen sijaan ei seurata useimmissa yrityksissä systemaat-tisesti tai ollenkaan. Yrityksillä ei ole myöskään käytössään erillistä muotoilubudjettia. Muotoiluinvestoinnit tehdään T&K- ja markkinoin-tibudjetista tai kokonaisbudjetista.

Muotoilun rooli on muuttumassa yrityksissä strategisempaan suun-taan ja muotoilutoimistojen palvelutarjonnan kehitys painottuu yhä enemmän immateriaalisiin palvelualueisiin, kuten palvelumuotoiluun ja strategiseen muotoiluun. Kysynnän kasvaessa kokonaisvaltaisia muotoilupalveluja kohtaan, yhä useammissa muotoilutoimistoissa on perinteisen muotoilun ulkopuolista, monialaista osaamista.

Muotoiluterminologia koetaan asiakasyrityksissä usein vaikeaselkoi-seksi, eikä asiakkailla ole aina selvää käsitystä siitä, mitä muotoilu-toimistojen tarjoamat palvelut pitävät sisällään. Toimistojen eri toi-minnot saattavat olla laajoja ja osittain päällekkäisiä, jolloin rajanveto eri toimintojen välillä on haastavaa. Muotoilun käytön esteinä ovat yritysten tietämättömyys muotoiluun liittyvistä mahdollisuuksista sekä muotoilun hyötyjen epämääräisyys. Muotoiluprojekteista koos-tuva tietopankki auttaisi vastaamaan yritysten tarpeeseen saada tietämystä siitä, miten muotoilua voisi hyödyntää liiketoiminnassa ja kenen puoleen kääntyä muotoiluasioissa.

56

57

3 TEORIA Design ROI -raportin teoriaosuus on katsaus projektin kannalta oleellisiin tutkimuksiin, teorioihin ja artikkeleihin. Näitä tarkas-tellaan muotoilujohtamisen, laskennan sekä mittaamisen nä-kökulmasta. Tämä raportti on erityisesti tarkoitettu tukemaan akateemista ja tieteellistä keskustelua sekä luomaan perustaa mahdollisille uusille akateemisille tutkimusprojekteille.

TEORIA

3.1 AIHE KANSAINVÄLISESTI

58

Muotoilun arvoa on pyritty määrittämään useissa kansainvälisissä tutkimuksissa, ja muotoilun onkin todettu vaikuttavan positiivisesti yritysten taloudelliseen menestykseen kuten myynnin kasvuun, tuot-teiden vientiosuuteen sekä markkina-arvoon (esim. Nyberg ja Lind-ström, 2005). Yhteenveto tärkeimmistä tutkimuksista on esitetty taulukossa 6.

Aihetta ovat tutkineet useat muotoilun etujärjestöt, kuten hollanti-lainen Association of Dutch Designers (BNO), ruotsalainen Swedish Industrial Design Foundation (SVID), englantilainen Design Council, tanskalainen Danish Design Center (DDC) sekä suomalainen Elin-keinoelämän Tutkimuslaitois (ETLA). Red dot insituutti (2010) on kehittänyt oman mallinsa yritysten muotoiluarvon laskemiseen, ja Petersen (2007) Stanfordin yliopiston muotoilun tutkimuksesta on tutkinut IDEA Award -palkinnon vaikutusta yrityksen osakkeiden ar-voon.

Hollantilaisessa BNO:n (2010) tutkimuksessa selvitettiin muotoi-lun tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä, kuten muotoilijan saamaa vapautta tutkia hankkeen laajuuden ulkopuolisia ideoita, asiakkaan osallistumisen rajaamista sekä hankkeen innovatiivisuutta. Tutkimus osoitti, että muotoiluun panostaminen ja muotoilijoiden ottaminen mukaan tuotekehitykseen edesauttaa tuotteen menestystä sekä, että muotoilijoiden ottaminen mukaan yrityksen visuaalisen iden-titeetin suunnitteluun parantaa yrityksen antamaa kuvaa. Yhdessä nämä vaikuttavat yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn positiivi-sesti. Tutkimus toteutettiin puhelinhaastatteluina, joissa haastatel-tiin 163 hollantilaisen yrityksen johtajaa.

Ruotsalaisessa SVID:n vastaavassa tutkimushankkeessa (2008) muotoiluun jatkuvasti investoineiden yritysten tuottavuus oli jo yli 50 prosenttia korkeampi verrattuna niihin yrityksiin, jotka eivät olleet investoineet muotoiluun.

Nimi Vuosi Julkaisija/Tekijät Kuvaus

The Design Effec-tiveness Industry Report

2010 BNO -Association of Dutch Desig-ners

Korostettu kokemuksellisuuden ja toimin-nallisuuden muotoilu johtaa parempaan tuotteen suorituskykyyn varsinkin, jos muotoilijat nauttivat vapautta tutkia ideoi-ta hankkeen laajuuden ulkopuolella, suun-nittelu on lähtökohdiltaan innovatiivinen ja asiakkaan osallistuminen on rajattu.

Design Value – A Strategy for Busi-ness Success

2010 Red dot edition, Zec, P. ja Jacob, B.

Red dot -muotoilukilpailua hyödyntävä me-netelmä yritysten muotoiluarvon laskemi-seksi. Menetelmän avulla voidaan vertailla tietyn toimialan yrityksiä keskenään muo-toilulaadun suhteen. Muotoilun on todettu toimivan oleellisena arvon ajurina useille yrityksille.

Svenska Företag om design

2008 SVID -Swedish Industrial Design Foundation

Tuottavuuden ero yritysten välillä jotka ovat investoineet muotoiluun ja niiden jotka eivät ole investoineet laisinkaan oli yli 50%.

The Value of De-sign Factfinder report

2007 British Design Council

Muotoiluvalppaiden yritysten liikevaihto kasvoi keskimäärin 225£ jokaista 100£ muotoiluun tehtyä investointia kohden, ja niiden osakkeet tuottivat noin 200% paremmin kuin yleinen osakemarkkina-indeksi.

The idea award as a design quality metric

2007 Stanford Univer-sity, Center for Design Research, Petersen, S.

IDEA Award -palkinto ja investoijien odo-tukset korreloivat keskenään, kun suhdet-ta mitataan palkinnon saaneen yrityksen menestykseen osakemarkkinoilla. Viiden vuoden ajanjaksolla (2000-2005) palkin-non saaneiden yritysten osakkeiden hinta ylitti S&P500 -listan yritykset keskimäärin 6,5% vuosittain.

Muotoilun taloudelliset vaikutukset

2005 ETLA – Elinkeino-elämän Tutkimus-laitos

Voimakkaammin muotoiluun panostaneet yritykset pärjäsivät myynnin kasvussa, tuotteiden vientiosuudessa ja markkina-arvossa muotoilua vähemmän hyödyntäviä kilpailjoitansa paremmin.

The Economic Effects of Design

2003 DDC - Danish De-sign Centre

Muotoiluun investoineet yritykset ylsivät 22% liikevaihdon kasvuun verrattuna yri-tyksiin, jotka eivät investoineet muotoiluun lainkaan ja lisäksi 40% kasvu, mikäli muo-toiluun panostettiin jatkuvasti enemmän

59

Taulukko 6 Kansainväliset tutkimukset muotoilun käytön ja taloudellisen menestyksen yhteydestä

TEORIA60

Design Councilin (2007) tutkimuksessa todettiin, että muotoiluvalp-paiden yritysten (design alert business) liikevaihto kasvoi keskimää-rin 225£ jokaista muotoiluun käytettyä 100£ investointia kohden. Tutkimus perustuu kahteen erilliseen tutkimukseen, jotka ovat The Design Council National Survey of Firms 2005 ja Added Value Re-search 2007. Ensimmäisessä tutkimuksessa pyrittiin selvittämään yritysten asenteita muotoilua kohtaan sekä sitä, miten yrityksen hyö-dyntävät muotoilua toiminnassaan. Kyselyssä pyrittiin erityisesti sel-vittämään muotoilun aineellisia vaikutuksia liiketoimintaan. Toisessa tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten ja miksi yritykset lisäävät arvoa ydintarjontaansa. Tutkimukset tehtiin puhelinhaastatteluina, ja otokset olivat 1500 ja 503 yritystä.

ETLA:n (2005) tutkimuksessa pyrittiin kvantitatiivisin menetelmin selvittämään muotoilun vaikutusta sekä kansantalouksien että yk-sittäisten yritysten taloudelliseen menestykseen. Yksittäisien yri-tysten tarkastelussa selvitettiin, onko muotoiluun voimakkaasti pa-nostaneilla yrityksillä ollut suotuisampi myynnin kehitys ja korkeampi tuotannon vientiosuus kuin siihen vähemmän panostaneilla yrityk-sillä. Pyrittiin myös selvittämään, onko yritysten markkina-arvolla ja muotoilupanostuksella yhteyttä. Tutkimus osoitti, että voimakkaam-min muotoiluun panostaneet yritykset pärjäsivät myynnin kasvussa, tuotteiden vientiosuudessa ja markkina-arvossa muotoilua vähem-män hyödyntäviä kilpailjoitansa paremmin. Tutkimus tehtiin asian-tuntijaraadin avulla, käyttämällä hyväksi yrityksistä saatavilla olevia liiketoiminnan tunnuslukuja.

Tanskalaisen DDC:n (2003) tutkimuksessa havaittiin 22 prosentin kasvu liikevaihdossa muotoiluun investoineilla yrityksillä verrattuna yrityksiin, jotka eivät investoineet muotoiluun lainkaan. Lisäksi to-dettiin jopa 40 prosentin kasvu, mikäli muotoiluun panostettiin jat-kuvasti enemmän. Tutkimuksessa selvitettiin tanskalaisten yritysten muotoiluinvestointien määrää, liikevaihdon kehitystä ja työllistämi-sen sekä liikevaihdon vientiosuuden kehitystä. Yritysten muotoilun käytön tasoa arvioitiin Design ladder -mallin avulla. Tutkimus toteu-tettiin puhelinhaastatteluina, ja otos oli tuhat yritystä.

61

Red dot instituutti on kehittänyt yritysten muotoiluarvon (design value) laskemiseksi red dot -muotoilukilpailua hyödyntävän me-netelmän. Tutkimuksessaan he havainnoivat muotoiluintensiivisiä yrityksiä ja toimialoja red dot -muotoilupalkinnon yhteydessä. Toi-mialakohtaista listausta yritysten sijoittumisesta muotoilukilpailu-kyvyssä voidaan myös käyttää yritysten muotoilulaadun määrittä-miseen, mikä mahdollistaa yritysten vertailun keskenään valituilla toimialoilla. Menetelmän avulla voidaan laskea yrityksen muotoiluun liittyvien panostuksien ja liikevoiton perusteella jokaiselle markki-nasegmentille ja tuotekategorialle oma muotoilutulo (design reve-nue). Muotoilutulo kerrotaan vielä tietyllä yrityksen muotoilun jatku-vuuden ja muotoiluvahvuudet huomioon ottavalla painotustekijällä ja tuloon lisätään muotoilupääoma, joka huomioi esimerkiksi patentit. Muotoilupalkinnon tulokset toimivat pohjana muotoiluvahvuuksien ja muotoilun jatkuvuuden analyysille. Esimerkiksi kuluttajaelektro-niikkaa valmistavan Loewen, joka on voittanut 33 red dot -palkintoa vuosina 2000-2009, muotoiluarvoksi oli menetelmällä saatu 157 miljoonaa vuonna 2008, ja nousua edelliseen vuoteen nähden oli 49 prosenttia. (Zec ja Jacob, 2010)

Petersen (2007) on tutkinut IDEA Award -palkinnon yhteyttä in-vestoijien odotuksiin ja todennut niiden korreloivan keskenään, kun suhdetta mitataan palkinnon saaneen yrityksen menestyksellä osa-kemarkkinoilla. Viiden vuoden ajanjaksolla (2000-2005) palkinnon saaneiden yritysten osakkeiden hinta ylitti S&P500 -listan yritykset keskimäärin 6,5 prosentilla vuosittain.

Kaikista edellä mainituista tutkimuksista huolimatta täysin yleispä-teviä malleja tai mittareita ei Design ROI -tutkimushankeen aikana ole löydetty. Muotoilun yhteydessä puhutaan laajoista ja usein niin epäsuorista pitkän aikavälin vaikutuksista yrityksen toimintaan, et-tei yksityiskohtaisten mittareiden löytäminen ole ollut mahdollista. Alalle ei ole kansallisesti tai kansainvälisesti vakiintunut käytäntöjä muotoiluinvestointien vaikutusten mittaamiselle.

EI MUOTOILUA

PROSESSI

STAILAUS

STRATEGIA

Taso 2: Muotoilu stailauksenaMuotoilua käytetään tuotteiden ulkonäön parantamiseen

Taso 3: Muotoilu prosessinaMuotoilu on osa tuotekehitystä ja muita prosesseja

Taso 4: Muotoilu strategianaMuotoilu on osa yrityksen strategiaa

Taso 1: Ei käyttöäMuotoilulla ei ole roolia tuote- tai palvelukehityksessä

36%15%

13%17%

35%45%

15%21%% yrityksistä vuonna 2003

% yrityksistä vuonna 2007

Danish Design Ladder

TEORIA62

Muotoilun käytön tasot

Yrityksen muotoiluosaamista voidaan mitata eri tavoin. Danish De-sign Centre (DDC) on kehittänyt Design ladder -mallin (kuva 17) muotoilun käytön tason arvioimiseen. Mallia käytettiin esimerkiksi Economic Effects of Design (2003) ja Design Creates Value -tutki-muksissa (2007), joista saadut tulokset yritysten sijoittumisesta eri tasoille vuosina 2003 ja 2007 on esitetty prosenttilukuina kuvassa 3. Design ladder -mallissa yritykset kategorisoidaan muotoilun käy-tön mukaan neljään eri tasoon: ei muotoilua, muotoilu stailauksena, muotoilu prosessina ja muotoilu strategiana. Mitä korkeammalla ta-solle yritys sijoittuu Design ladderilla, sitä suurempi strateginen ase-ma muotoilulla on yrityksessä. (Whicher et al., 2011)

Kuva 17 Design ladder -malli (The Economic Effects of Design, 2003; Design Creates Value, 2007)

63

DDC:n (2003) tutkimus osoitti, että yritysten Design ladder -mallis-sa sijoittumisen ja taloudellisen suorituskyvyn välillä on yhteys. Ta-soille kolme ja neljä sijoittuneiden yritysten liikevaihto, liikevaihdon vientiosuus sekä työllistäminen kehittyivät viiden vuoden aikana suo-tuisammin kuin tasoille yksi ja kaksi sijoittuneilla yrityksillä. Suurim-mat erot olivat liikevaihdon vientiosuuden kehityksessä.

Design ladder eli muotoiluosaamisen neljä tasoa: (The Economic Effects of Design, 2003)

Taso 1: Ei muotoiluaMuotoilulla on pieni rooli tai ei lainkaan roolia tuote- tai palveluke-hityksessä, ja sen toteuttaa henkilö, joka ei ole muotoilun ammatti-lainen. Muotoilupäätökset tehdään mukana olevien ihmisten oman toiminnallisen ja esteettisen näkemyksen mukaan. Loppukäyttäjien näkökulma on hyvin pienessä tai olemattomassa roolissa.

Taso 2: Muotoilu ulkonäön parantajanaMuotoilu nähdään tuotteen lopullisena esteettisenä viimeistelynä kuten tyylinä, ulkomuotona tai ergonomiana. Joissain tapauksissa muotoilijat saattavat olla mukana tehtävässä, mutta usein myös muut ammattilaiset osallistuvat työhön.

Taso 3: Muotoilu prosessinaMuotoilu on työskentelymenetelmä, jota hyödynnetään jo tuotekehi-tyksen alkuvaiheessa. Muotoilu keskittyy loppukäyttäjään ja hyödyn-tää poikkitieteellistä lähestysmistapaa.

Taso 4: Muotoilu strategianaMuotoilu on osa yrityksen liiketoimintamallin jatkuvaa uudistusta edesauttamalla innovaatiota. Muotoiluprosessi on sulautettu yrityk-sen tavoitteisiin ja se on tärkeässä roolissa jokaisessa kehitysvai-heessa.

TEORIA64

Muotoilua voidaan johtaa ja käyttää myös kaikilla kolmella yrityksen eri tasolla: operatiivisella, taktisella ja strategisella (Joziasse 2000; Borja de Mozota, 2003). Jotta muotoilujohtamisen ja yritysstrategi-an välille syntyisi pysyvämpi yhteys, muotoilulla tulisi olla vaikutusta kaikilla näillä tasoilla (Joziasse, 2000). Seuraavaksi muotoilun rooli näillä kolmella tasolla esitellään lyhyesti.

Strategisella tasolla muotoilu tuo yritykselle kilpailuetua ja ohjaa liiketoiminnan suuntaa (Joziasse, 2000). Muotoilustrategia auttaa sulauttamaan muotoilun kaikkiin yrityksen toimintoihin. Muotoilu-johdon tehtävinä ovat mm. liiketoimintastrategian visualisoiminen, markkinatiedon kerääminen ja muotoilun suorituskyvyn vertaaminen yrityksen suorituskykyyn. (Borja de Mozota, 2003)

Taktisella tasolla muotoilua voidaan käyttää uusien liiketoiminta-mahdollisuuksien tunnistamiseen ja uniikkien tuotekonseptien luo-miseen (Joziasse, 2000). Muotoilujohto toimii linkkinä eri toiminto-jen välillä ja koordinoi muotoilustrategiaa markkinointi-, innovaatio- ja viestinnällisten toimintojen kanssa. Muotoilujohdon tehtävänä on myös muotoiluprosessin arviointi ja parantaminen sekä muotoiluin-vestointien tuoton arvioiminen. (Borja de Mozota, 2003)

Mikäli yritys hyödyntää muotoilua myös muilla organisaatiotasoilla, operatiivisen tason muotoilujohtamisen tehtävänä on toteuttaa muotoilustrategiaa projektitasolla. Muotoilujohdon tehtävänä on koordinoida myös ulkoistetut muotoiluprojektit ja arvioida muotoilun, markkinoinnin ja brändin toimivuutta. (Borja de Mozota, 2003) Jos yritys hyödyntää muotoilua vain operatiivisella tasolla, sitä käytetään vain tuotekehityksessä prosessin loppuvaiheessa, ja yhteistyö mui-den liiketoimintaprosessien, kuten markkinoinnin, kanssa on vähäis-tä tai sitä ei ole. Myös muotoiluaktiviteettien koordinointi jää tällöin vähäiseksi. (Koostra, 2009)

TEORIA

3.2 MUOTOILUN MITTAAMINEN

66

Muotoilun arvioiminen kokonaisvaltaisesti on monen tekijän summa. Siihen tarvitaan intuitiota, kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta sekä näiden kaikkien yhdistelmää. Erityisesti kvantitatiivinen mittaa-minen on tärkeää, jotta tulokset olisivat vertailukelpoisia ja ymmär-rettäviä kaikkien osapuolien kannalta. (Lockwood ja Walton, 2008)

Mittaaminen auttaa ymmärtämään tietoa, jota on muuten vaikeaa tulkita. Mittaamalla voidaan seurata toteutuksen edistymistä, arvioi-da saavutettuja tuloksia ja verrata niitä asetettuihin tavoitteisiin. Mit-tauksen kohteena voi olla toiminta tai toiminnan aikaansaama tulos. (Salorinne ja Laamanen, 1994)

Mittaamisen vaatimukset ovat (Patterson, 1993):

1. Oleellisuus: mittarin tarjoaman tiedon tulee olla oleellista mitattavan asian kannalta2. Täydellisyys: mittausten tulee muodostaa kattava ja tasapainoinen kuva toiminnasta3. Oikea-aikaisuus: mittaustulosten tulee kuvata nykyistä tilannetta4. Yksinkertaisuus: mittarin tulee olla helppo käyttää

Mittareita kannattaa pitää käytössä vain kohtuullinen määrä kerral-laan, jotta tärkein tieto ei huku muun tiedon joukkoon. On tärkeää, että mittarit ottavat huomioon kokonaisuuden, jossa niitä käytetään. Muuten vaarana on mittaamisen johtaminen osaoptimointiin, jolloin mittareista on enemmän haittaa kuin hyötyä. Mittareiden tulisi myös olla helposti tulkittavissa, ja niistä saatu tieto täytyy esittää kaikille osapuolille, joiden toiminta vaikuttaa mittaustuloksiin. Näin ihmisten toimintaa voidaan ohjata tuloksien kehittymiseksi parempaan suun-taan. (Salorinne ja Laamanen, 1994)

“Design may enhance performance but unless there are metrics to gauge that benefit, the

difference it makes depends on conjecture and faith.”

-Lockwood ja Walton (2008)

TEORIA

Muotoilun mittaamisen haasteet

68

Vaikka muotoilun on todettu tuovan arvoa yritykselle, on sen vai-kutusta pystyttävä mittaamaan, jotta muotoilun johtaminen olisi mahdollista (Borja de Mozota, 2006). Muotoilun mittaamisessa on kuitenkin omat haasteensa. Ensinnäkin yleisesti tunnettujen määri-telmien puute muotoilualalla on usein yhdistetty muotoilun vaikutuk-sien arvioimisen haasteellisuuteen (Whicher et al., 2011; Moultier ja Livesey, 2010).

Toiseksi, muotoiluun tehdyn investoinnin ja sen tuoman tuoton välillä on yleensä pitkä aikaviive. Esimerkiksi muotoilupanostuksien tuomat hyödyt tuotekehityksessä näkyvät vasta tuotteen saavuttua markki-noille, jolloin näitä hyötyjä ei enää osata yhdistää muotoiluinvestoin-tiin. Ongelmana on myös se, että usein muotoilupanostukset näh-dään investointien sijasta kustannuksina, jolloin niiden vaikutuksia ei seurata lainkaan. (Hertenstein et al., 2005)

Muotoilu on yleensä osana useissa yrityksen toiminnoissa kuten tuotekehityksessä, markkinoinninssa ja yleisessä yritysviestinnässä, mikä tekee sen määrittämisestä ja johtamisesta haasteellista (Lind-ström et al., 2006). Kolmas haaste onkin, miten erottaa muotoilun kontribuutio yrityksen muiden toimintojen saavutuksista (Whicher et al., 2011).

Design ROI -tutkimusprojektin aikana ilmeni myös muita mittaami-sen haasteita, kuten muotoilun vaikutusten laajuus. Muotoiluprojek-tien vaikutusta mitattaessa tulisi miettiä, miten laajasti esimerkiksi valmistukseen liittyvät kustannusvaikutukset otetaan huomioon. Haasteena voi myös olla tiedon saatavuus etenkin ulkoistetuissa muotoiluprojekteissa. Tällöin muotoilutoimistolla ei välttämättä ole tietoa projektin muiden osa-alueiden investoinneista ja kustannuk-sista.

” There is typically a time lag between the industrial design efforts during pro-duct development and the realization

of the results of those efforts when the product has entered the market. In financial terms, the returns lag the

investment.”

-Hertenstein, Platt ja Veryzer (2005)

TEORIA

3.3 MUOTOILUINVESTOINNIT

70

Jotta muotoiluinvestoinnin tuotto (return on investment, ROI) pys-tytään arvioimaan, on ensin vastattava kahteen kysymykseen. En-sinnäkin, mitkä ovat muotoiluaktiviteetit, joihin yritys voi investoida ja toiseksi, minkälaisia tuottovaikutuksia muotoiluaktiviteeteilla on (Aspara, 2012). Muotoiluaktiviteettien kohteena voi olla joko tuote, palvelu, tila tai ilme. Tarkempi kuvaus muotoiluaktiviteeteista on esi-tetty luvussa 4.2.

Investoinnilla muotoiluaktiviteettiin on kahdenlaisia vaikutuksia. Nämä ovat suorat vaikutukset, jotka investoinnilla on yrityksen kas-savirtoihin sekä epäsuorat vaikutukset yrityksen aineettomaan pää-omaan, joka mahdollistaa tehokkaamman lisäansainnan muista in-vestoinneista. (Aspara, 2012)

Investoinnin vaikutukset yrityksen kassavirtoihin ja aineettomaan pääomaan on Design ROI -projektissa jaettu neljään kategoriaan (mukautettu Shrivastava et al., 1999):

• Enemmänkassavirtaasisään• Vähemmänkustannuksia• Nopeamminkassavirtaasisään• Kerryttääaineetontapääomaa

Enemmän kassavirtaa yritys saavuttaa mm. myyntimäärän kasvaes-sa tai silloin, kun katetta on mahdollista nostaa kilpailukykyisemmän tuotteen tai palvelun ansiosta. Kustannuksia voivat vähentää esi-merkiksi valmistusprosessin yksinkertaistaminen ja muutokset tuot-teen materiaaleissa. Kassavirtaa nopeuttaa esimerkiksi kehitysajan lyheneminen.

ROI (%)=Voitto

Investointi x100

TEORIA72

Aineeton muotoilupääoma pitää sisällään projekti- ja prosessiosaa-misen, mikä parantaa erityisesti T&K -toiminnan ja -investointien te-hokkuutta, sekä brändiarvon, joka tarkoittaa kuluttajien mielikuvaa, luottamusta ja tyytyväisyyttä yrityksen tuotteita tai palveluja koh-taan, ja parantaa erityisesti mainonnan- ja myynninedistämisinves-tointien tehokkuutta. (Aspara, 2012)

Muotoiluinvestointipäätöksiä tehdessä taloudellista analyysiä voi-daan käyttää kahteen eri tarkoitukseen: projektin jatkamista kos-kevaan päätöksentekoon (Go/No Go -päätökset) ja operatiivisen muotoilun ja kehityksen päätöksien tueksi. Go/No Go -päätöksissä kriittisiä kysymyksiä ovat, kannattaako uutta tuotetta alkaa kehittää, kehitettyä konseptia jatkaa tai kehitettyä tuotetta alkaa valmistaa. (Ulrich ja Eppinger, 2008) Operatiivisen muotoilun päätöksenteossa voi kysymys esimerkiksi olla, kannattaako palkata 50 000 eurolla ul-kopuolinen muotoilutoimisto suunnittelemaan tuotetta, jos kehitys-työ nopeutuu tällöin kahdella kuukaudella.

Investointilaskelmia tehdessä on myös ratkaistava seuraavat lasken-tatoimessa määritellyt ongelmat (Artto et al., 1990):

- Laajuusongelma: mitkä tuotto- ja kustannuserät otetaan mukaan laskelmiin

- Mittaamisongelma: millä keinoin ja kuinka tarkasti kustannukset ja tuotot lasketaan

- Arvostusongelma: millä periaatteilla kustannukset ja tuotot arvotetaan

- Kohdistamisongelma: miten kustannukset ja tuotot kohdennetaan laskennan kohteille ja miten ne kohdennetaanajallisesti(jakaminentietylleajanjaksolle)

73

Seuraavaksi tarkastelemme muotoiluinvestointien arviointiin sovel-tuvaa nykyarvomenetelmää. Menetelmä soveltuu parhaiten tuote- ja palvelumuotoiluprojektien tuoton arviointiin.

Nykyarvomenetelmän(netpresentvaluemethod) avulla arvioidaan ylittävätkö suunnitellusta projektista saadut hyödyt sen kustan-nukset. Arviointi tehdään rakentamalla projektikohtainen analyysi rahavirroista ja laskemalla nettonykyarvo (NPV). Investoinnin kan-nattavuuden selvittämisessä ollaan kiinnostuneita selvittämään, minkä arvoinen tulevaisuudessa saatava euromäärä, eli investoinnin nettotuotto on tänä päivänä. Diskonttauksen avulla nähdään, mikä on tulevaisuudessa saatavan euron arvo sovellettaessa tiettyä ajan-jaksoa ja tiettyä laskentakorkoa eli tuottovaatimusta. (Kinnunen et al., 2004)

Nykyarvomenetelmä huomioi kaikki investoinnista syntyvät raha-virrat diskonttaamalla ne laskenta-ajankohtaan. Rahavirrat, jotka tyypillisesti otetaan huomioon uuden tuotteen tuotekehityksessä, ovat kehittämiskustannukset, ylösajokustannukset, markkinointi- ja tukitoimintojen kustannukset, valmistuskustannukset sekä myynti-tulot. Vuotuiset juoksevasti syntyvät tulot ja menot tai vastaavasti niiden vuotuinen erotus, eli nettotuotto, kerrotaan kunkin vuoden diskonttaustekijällä. Saadut vuotuiset nykyarvot lasketaan yhteen ja summaan lisätään mahdollinen jäännösarvo, myös diskontattuna. Lo-puksi saadusta summasta vähennetään investoinnin hankintameno, jolloin lopputulokseksi syntyy investoinnin nykyarvo. Jos nykyarvo on positiivinen, investointi on kannattava. Tulos antaa tukea Go/No Go -päätöksiä tehdessä. (Kinnunen et al., 2004)

Herkkyysanalyysin avulla arvioidaan kuinka herkkä projektin tulos on lähtöoletusten muuttamiselle. Menetelmän avulla voidaan esi-merkiksi selvittää, miten NPV muuttuu, jos kehittämismenot nou-sevat 20 prosenttia. Sekä sisäset että ulkoiset tekijät vaikuttavat projektin arvoon. Sisäiset tekijät ovat niitä, joihin projektitiimillä on mahdollisuus vaikuttaa, kuten kehittämismenot, kehitysaika ja val-mistuskustannukset. Ulkoiset tekijät ovat niitä, joita projektitiimi ei

TEORIA74

voi itse määritellä, kuten kilpailutilanne, myyntimäärä ja myyntihinta. (Ulrich ja Eppinger, 2008)

Huomionarvoista on, että investointipäätökseen vaikuttavat myös kvalitatiiviset tekijät, joita ei voida sisällyttää laskelmiin. Tällaisia voi-vat olla esimerkiksi henkilökunnan työturvallisuuteen tai työolosuh-teisiin kohdistuvien investointien tuottamien hyötyjen arvioiminen. Hyötynä voi olla esimerkiksi henkilökunnan korkeampi työmotivaatio, jonka taloudellista vaikutusta ei voida etukäteen arvioida. (Kinnunen et al., 2004)

Nettonykyarvomenetelmää on käytetty Design ROI -työkalun ensim-mäisessä prototyypissä yhtenä menetelmänä muotoiluinvestoinnin tuoton arvioimisessa. Työkalussa myös muotoiluprojektin laadullis-ten tekijöiden vaikutuksia on pyritty arvioimaan määrittämällä hyö-dyille sopivat mittarit, joita voidaan käyttää laadullisten hyötyjen ke-hityksen seurantaan projektin aikana ja sen jälkeen.

NPV = -C0+ + +…+

C1

1+r

C2

(1+r)2

CT

(1+r)T

Co = alkuinvestointi C = kassavirta r = laskentakorkokanta T = investoinnin pitoaika (vuosia)

NPV = -C0+ + +…+

C1

1+r

C2

(1+r)2

CT

(1+r)T

Co = alkuinvestointi C = kassavirta r = laskentakorkokanta T = investoinnin pitoaika (vuosia)

TEORIA

3.4 MUOTOILUPROJEKTIIN VAIKUTTAVAT TEKIJÄT

76

Ulkoistettujen muotoiluprojektien onnistuneisuuteen ja tuloksiin vai-kuttavat useat eri tekijät. Seuraavaksi käydään läpi tuloksiin vaikut-tavia yrityskohtaisia, projektikohtaisia sekä muita tekijöitä. Tekijät on esitetty taulukossa 7.

Muotoilua jatkuvasti käyttävien T&K-toimintaa harjoittavien yritys-ten ja muotoilua jatkuvasti käyttävien T&K-toimintaa harjoittamat-tomien yritysten myynnin kehityksen on todettu olevan tilastollisesti merkitsevästi myönteisempi kuin muotoilua pitkäjänteisesti hyödyn-tämättömillä yrityksillä. Myös muotoilun korkealla ja vahvalla asemal-la organisaatiossa on todettu olevan vaikutusta myynnin kasvuun. Muotoilun käytön tulee siis olla luonteeltaan jatkuvaa ja strategista, jotta sillä olisi vaikutusta myynnin kehitykselle. Liskäsi yrityksen tut-kimusintensiteetin ja muotoilun aktiivisen käytön välillä on havaittu yhteys myynnin kasvulla mitattuna. (Lindström et al., 2006)

Muotoiluprojektissa mukana olevien sekä asiakasyrityksen että muo-toilutoimiston edustajien osaamisella on todennäköisesti vaikutusta projektin tuloksiin (Gemser ja Leenders, 2001). Etenkin muotoilu-johtamisella on nykyisen tutkimuksen valossa suuri rooli projektin vaikuttavuuden kannalta. Esimerkiksi Chiva ja Alegre (2009) totea-vat, että pelkällä rahallisella panostuksella muotoiluun ei saavuteta taloudellista menestystä, vaan tarvitaan myös hyvää muotoilujoh-tamista. Muotoilun käyttö ei myöskään välttämättä kasvata myynti-määriä, joten johdon tulee kiinnittää huomiota tuotteen tai palvelun hinnoitteluun, jotta haluttu muotoiluinvestoinnin tuotto saavutetaan (Hertenstein et al., 2005).

Candi et al. (2010) tutkivat muotoilun tehokkuuteen vaikuttavia tekijöitä ja saivat tulokseksi, että muotoilijan vapaudella tutkia ide-oita projektin rajojen ulkopuolelta on positiivinen vaikutus projektin lopputulokseen. Huomionarvoista tuloksissa on myös se, että lop-pukäyttäjän liian intensiivinen osallistuminen projektiin vaikuttaa tu-

Yrityskohtaiset tekijät Projektikohtaiset tekijät Muut tekijät

Toimiala Alkuinvestointi tai resurssien kohdistus Muotoilutoimiston ja asiakas-yrityksen välinen yhteistyö

Koko Tuotteen tai palvelun markkinaosuus Muotoilutoimiston osaaminen

Muotoilujohtaminen Tuotteen oikeanlainen hinnoittelu Muotoilun innovatiivisuus

Muotoilu- ja muu osaaminen Uusi tuote/palvelu vai olemassaolevan uudistus

Muotoilun käyttö Muotoilun käytön taso (operatiivinen/taktinen/strateginen)

Tutkimusintensiteetti Muotoilijan vapaus

Loppukäyttäjän osallisuus

Taulukko 7 Muotoiluprojektiin vaikuttavat tekijät

TEORIA78

lokseen negatiivisesti. Lisäksi muotoilun tulisi olla toiminnallisesti ja kokemuksellisesti innovatiivista, jotta projektilla olisi vaikutusta yri-tyksen taloudelliseen menestykseen.

Yksi muotoiluprojektiin vaikuttava tekijä on muotoilutoimiston ja asiakasyrityksen välisen yhteistyön toimivuus. Muotoilutoimiston ja asiakasyrityksen edustajat eivät välttämättä ymmärrä toistensa käyttämää terminologiaa, mikä voi johtaa väärinymmärryksiin. On-gelmana voi olla myös ”ei-keksitty-täällä” -ilmiö, jolloin hyvätkin ideat saatetaan torjua ilman syytä. Hyvä kommunikaatio projektin aikana onkin ensiarvoisen tärkeää lopputuloksen kannalta.

Muotoiluinvestoinnin suuruudella ja tuotteen tai palvelun markki-naosuudella on vaikutus tavoitteisiin, joita projektin taloudelliselle menestykselle voidaan asettaa. Design ROI -projektissa on oletettu, että muotoilun käytön tasolla projektissa, eli onko projekti operatiivi-nen, taktinen vai strateginen, on vaikutus projektista saataviin hyötyi-hin. Esimerkiksi operatiivisen tason projektissa hyötyinä voivat olla tuotteen käytettävyyden ja esteettisyyden paraneminen, kun taas strategisen tason projektissa hyödyt voivat olla brändin vahvistumi-nen ja uudelle markkina-alueelle pääsy.

Tässä projektissa on myös oletettu, että yrityksen toimialalla, koolla ja sillä, suunnitellaanko projektissa kokonaan uutta tuotetta tai pal-velua vai uudistetaanko jo olemassa olevaa, on merkitystä ulkoiste-tun muotoiluprojektin tuloksien kannalta. Toimialan, yrityksen koon ja tuotteen tai palvelun uutuusasteen vaikutusta ulkoistettujen muo-toiluprojektien tuloksiin tulisi vielä tutkia tarkemmin.

TEORIA

3.5 YHTEENVETO

80

Muotoilun käytön on todettu vaikuttavan positiivisesti yritysten ta-loudelliseen menestykseen, mutta taustalla olevaa prosessia ei ole pystytty selvittämään, eikä muotoilun vaikutuksien mittaamiseen ole luotu yleispäteviä malleja tai mittareita. Vaikutuksia olisi kuitenkin pystyttävä mittaamaan, jotta muotoilun johtaminen olisi mahdollista. Mittaamalla voidaan seurata toteutuksen edistymistä, arvioida saa-vutettuja tuloksia ja verrata niitä asetettuihin tavoitteisiin.

Haasteina muotoilun vaikutuksen arvioimisessa ovat mm. vakiintu-neiden määritelmien puute muotoilutoimialalla, muotoilupanostuk-sien näkeminen vain kustannuksena investoinnin sijaan, muotoilun kontribuution erottaminen yrityksen muiden toimintojen saavutuksis-ta sekä muotoilun monimuotoisuus sen voidessa viitata sekä osaa-miseen, prosessiin että lopputuotokseen.

Design ROI -projektissa aihetta lähestyttiin määrittämällä, mihin muotoiluinvestoinnit voivat kohdistua, mitkä ovat investoinneista saadut hyödyt, ja miten näitä hyötyjä voidaan mitata rahallisin mit-tarein. Tutkimuksessa tarkasteltiin myös erilaisia yrityksen sisäisiä ja ulkoisia tekijöitä, jotka voivat vaikuttaa muotoiluprojektin onnistunei-suuteen ja tuloksiin.

Ulkoistettujen muotoiluprojektien onnistuneisuuteen vaikuttavia te-kijöitä ovat esimerkiksi investoinnin suuruus, eri osapuolten välinen kommunikaatio ja muotoilutoimiston osaaminen. Yksi tärkeä muo-toilun menestyksekkääseen käyttöön vaikuttava tekijä on yrityksen muotoiluosaaminen ja se, millä yritystasolla muotoilua käytetään. Design ROI -projektissa yritysten muotoilun käytön tasoa arvioitiin Danish Design Centren kehittämällä Design ladder -mallilla, jossa yri-tykset kategorisoidaan muotoilun käytön mukaan neljään eri tasoon: ei muotoilua, muotoilu ulkonäön parantajana, muotoilu prosessina ja muotoilu strategiana. Mitä korkeammalla tasolle yritys sijoittuu De-sign ladder -mallin portaikossa, sitä tehokkaammin yritys hyödyntää

81

muotoilua kokonaisvaltaisesti.

Muotoiluinvestoinnin tuottoa arvioitaessa on tiedettävä, mitkä ovat muotoiluaktiviteetit, joihin yritys voi investoida, ja minkälaisia tuotto-vaikutuksia näillä aktiviteeteilla on. Aktiviteetit jaettiin muotoilupro-jektin kohteen mukaan neljään kategoriaan: tuote, palvelu, tila ja ilme. Muotoiluinvestoinnin tuottovaikutukset jaettiin suoriin ja epäsuoriin vaikutuksiin. Suorat vaikutukset ovat investoinnin vaikutuksia yrityk-sen kassavirtoihin, eli joko enemmän kassavirtaa sisään, vähemmän kustannuksia tai nopeammin kassavirtaa sisään. Epäsuorat vaikutuk-set liittyvät yrityksen aineettoman pääoman kasvattamiseen, mikä mahdollistaa tehokkaamman lisäansainnan muista investoinneista.

Muotoiluinvestointipäätöksiä tehdessä laskelmia voidaan käyttää kahteen eri tarkoitukseen: projektin jatkamista koskevaan päätök-sentekoon ja operatiivisen muotoilun ja kehityksen päätöksien tuek-si. Design ROI -työkalun prototyypissä muotoiluinvestointien tuotto-vaikutuksien arviointiin käytetään mm. nettonykyarvomenetelmää.

82

83

4 TYÖKALU Tässä luvussa käydään läpi Design ROI -tutkimuksen hypoteesi sekä tutkimuksen tuloksena syntynyt viitekehys, joka muodostuu muo-toilun käytön tasoista ja kohteista sekä muotoiluaktiviteeteista, -hyödyistä ja -mittareista. Viitekehys toimii pohjana Design ROI -työ-kalulle yhdessä mittaamisen teorian, investointilaskennan sekä tut-kimuksen aikana tehtyjen haastattelujen kanssa. Luvussa kerrotaan myös Design ROI -tutkimusprojektin aikana kehittämämme työkalun prototyypin potentiaalisista toiminnoista ja logiikasta.

TYÖKALU

4.1 HYPOTEESI

84

Olemassa olevan tutkimuksen mukaan muotoilulla on positiivinen vaikutus yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn, mutta taustalla olevaa prosessia, miksi näin on, ei ole pystytty selvittämään (mm. Hertenstein et al., 2005). Tutkimuksen hypoteesi (kuva 18) muo-dostui tämän pohjalta. Oletuksena oli, että määrittämällä muotoilun hyödyt pystytään avaamaan muotoilun käytön vaikutuksia yrityksen kassavirtoihin. Tutkimuksessa oletettiin, että muotoiluaktiviteetit neljässä eri kohteessa (tuote, ilme, palvelu, tila) tuottavat tiettyjä hyötyjä yrityksen operatiivisella, taktisella ja strategisella tasolla . Hyödyt voidaan linkittää yrityksen kassavirtoihin sekä aineettomaan pääomaan.

Määrittämällä tavoiteltavat hyödyt ja käytettävät muotoiluaktivitee-tit, määritellään samalla, mitä mitataan. Aktiviteetit valikoituvat muo-toilun kohteen ja projektin muiden lähtötietojen mukaan. Muotoilun kohteet tulevat työkalussa määrittelemään projektin luonteen, ja muotoiluhyödyt taas tulevat toimimaan muotoiluprojektille asetet-tavina tavoitteina. Työkalun toimivuuden kannalta on tärkeää, että projektissa tiedetään jo alkuvaiheessa sen päätavoitteet, jotta nii-den toteutumista pystytään seuraamaan projektin aikana sekä sen jälkeen. Mittareiden avulla taas pystytään seuraamaan projektin ta-voitteiden toteutumista sekä vaikutuksia rahavirtoihin.

TUOTE ILME

PALVELU TILA

STRATEGINENNOPEAMMIN KASSAVIRTAA

ENEMMÄN KASSAVIRTAA

OPERATIIVINEN

TAKTINEN

VÄHEMMÄN KUSTANNUKSIA

KERRYTTÄÄPÄÄOMAA

MUOTOILUN HYÖDYTMUOTOILUN KOHDE VAIKUTUKSET KASSAVIRTAAN

85

Kuva 18 Design ROI -tutkimuksen hypoteesi: muotoilun avulla tuotetaan hyötyjä, joilla on vaikutuksia yrityksen kassavirtaan sekä

aineettomat pääoman kertymiseen

TYÖKALU

4.2 MUOTOILUAKTIVITEETIT JA -KOHTEET

86

Design ROI -projektin alussa muotoilu määriteltiin muotoilutoimis-tojen tarjoamien palvelujen eli muotoiluaktiviteettien kautta. Muo-toiluaktiviteetteja koottiin toimistojen nettisivujen perusteella sekä muotoilutoimistoille tehdyllä kyselyllä, jossa käytettiin lähteenä Muotoilun toimialakartoitusta (Holopainen ja Järvinen, 2006). Tulok-sena oli lista erilaisia aktiviteetteja, jotka on esitelty taulukossa 8.

Yksiselitteistä käsitystä siitä, mitä muotoilu pitää sisällään, ei löyty-nyt. Muotoiluaktiviteetit olivat myös hyvin eritasoisia keskenään ja osa aktiviteeteista oli päällekkäisiä. Teollisen muotoilun toimistojen tarjonnassa on myös nähtävissä muotoilun eri alojen toiminnan ra-jojen hämärtyminen, mikä johtaa toimijoiden roolien sekoittumiseen sekä palvelujen kehittymiseen osittain päällekkäiseksi (Punnonen, 2008). Lisää tietoa muotoilutoimistoille tehdystä kyselystä löytyy luvusta 2.2.

Muotoiluaktiviteetit

Tuotemuotoilu




Tuotekehitys

Palvelumuotoilu

Ympäristö/sisustussuunnittelu

Konseptisuunnittelu

Pakkaussuunnittelu

Vaate- ja tekstiilisuunnittelu



Viestinnän suunnittelu


Mallien rakennus

Käytettävyysselvitykset

Muotoiluntutkimus

Taulukko 8 Muotoiluaktiviteetit muotoilutoimistojen tarjoamien palvelujen mukaan

TYÖKALU88

Toinen tapa määritellä muotoilu on muotoilun alueiden kautta. Borja de Mozota (2003) ehdottaa muotoilun jakamista neljään osa-alu-eeseen, jotka ovat tuotesuunnittelu, pakkaussuunnittelu, graafinen suunnittelu ja ympäristösuunnittelu. Ympäristösuunnittelu pitää si-sällään niin toimisto- ja tuotantotilojen suunnittelua kuin myös kau-pallisten tilojen ja näyttelyiden suunnittelun. Graafinen suunnittelu taas pitää sisällään niin tuotteen visuaalisen ilmeen, käyttöliittymien, nettisivujen kuin myös yrityksen visuaalisen identiteetin suunnitte-lun.

Muotoiluaktiviteetit jaettiin Design ROI -tutkimuksessa muotoilupro-jektin kohteen mukaan Borja de Mozotaa (2003) mukaillen neljään kategoriaan: tuote, palvelu, tila ja ilme. Kullakin kategorialla on myös omat alakohtansa, jotka on esitelty kuvassa 19. Kukin kategoria voi sisältää useampia muotoiluaktiviteetteja aikaisemmasta listaukses-ta (taulukko 8) projektin tarpeiden mukaan. Tämä jaottelu selkeytti ja yksinkertaisti muotoilua käsitteenä. Muutoksena Borja de Mozotan (2003) jaotteluun palvelumuotoilu lisättiin yhdeksi kategoriaksi. Pak-kausmuotoilu sulautettiin osaksi tuotetta ja ilmettä.

Koska Borja de Mozotan (2003) tutkimus on verrattain vanha, ei pal-velumuotoilu tällöin vielä ollut kovin tunnettu käsite. Nykyään se on kuitenkin vahvistanut asemaansa osana muotoilutoimialaa (Punno-nen, 2008), ja siksi nähtiin tärkeänä ottaa se mukaan neljään pää-kategoriaan. Tässä vaiheessa tutkimusta digitaalinen suunnittelu on sulautettu ilmeen ja palvelun alle.

TUOTE ILME

PALVELU TILA

InvestointihyödykkeetKuluttajatuoteet

Erilliset PalvelutPalvelut osana tuotetta

Yritystason ilmeTuotetason Ilme

MyyntipistePromotionaalinen tila Yrityksen sisäinen tila

89

Kuva 19 Muotoilun kohteet ja niiden alakohdat

TYÖKALU

4.3 MUOTOILUHYÖDYT

90

Muotoiluhyötyjä on mainittu useissa tutkimuksissa (esim. Gemser ja Leenders, 2001; Hertenstein et al., 2005), mutta niiden yhteyttä yrityksen taloudelliseen tulokseen ei ole yksiselitteisesti määritelty. Tätä yhteyttä selvitettiin kartoittamalla jo todetut muotoilun käytöllä saavutettavissa olevat hyödyt olemassa olevan tutkimuksen perus-teella, esimerkiksi Design Management Journal ja Journal of Product Innovation Management -julkaisuista sekä Design ROI -työpajojen yhteydessä. Tarkempi lista käytetyistä lähteistä löytyy liitteestä 2. Muotoiluhyödyt on esitetty taulukossa 9.

Muotoiluhyötyjä on käytetty Design ROI -työkalussa projekteille ase-tettavina, mitattavissa olevina tavoitteina, jolloin ne toimivat linkkinä muotoilun käytön ja taloudellisen tuloksen välillä. Hyödyt pyrittiin yh-distämään yrityksen taloudellisiin indikaattoreihin kuten kassavirran muutoksiin. Design ROI -asiakastapaamisten yhteydessä kävi ilmi, että hyötylista auttoi yrityksiä ymmärtämään, miten laajoja vaikutuk-sia muotoiluprojektilla voi olla ja miten ne heijastuvat yrityksen liike-toimintaan. Taulukossa 9 esitetty hyötylistaus ei ole kaikenkattava, ja sen sisältöä tulisi vielä testata käytännössä muotoiluprojektien avulla.

Muotoilun hyöty määriteltiin Design ROI -tutkimusprojektissa muo-toiluaktiviteetin tuottamana positiivisena vaikutuksena tuotetta-essa osakkeenomistajille arvoa yrityksen operatiivisella, taktisella sekä strategisella tasolla. Osa esitetyistä hyödyistä on selkeämmin yhdistettävissä muotoiluun, kuten käytettävyys, ja osa, kuten työhy-vinvoinnin paraneminen, ovat kiistanalaisempia. Useimmiten hyödyt saavutetaan yhteistyössä muiden alojen asiantuntijoiden kanssa, jo-ten muotoilun suoraa vaikutusta lopputulokseen on vaikeaa erotella tarkasti kokonaispanostuksesta. Muita hyötyjen määrittämiseen ja mittaamiseen vaikuttavia tekijöitä käydään läpi luvussa 3.4.

Muotoiluhyödyt

Brändin vahvistuminen 1 2 3 5 6 7 11 12

Pääsy uudelle markkina-alueelle 2 6 7 8 9

Uusien markkina-alueiden luominen 2 8

Laajennettavuus, monistettavuus 12

Innovatiivisuus 1 2 6 8 10

Oppiminen 2 8

Prosessien tehostuminen 2 4 7 12

Tehokkaampi time-to-market -aika 1 2 7 12

Differentiaatio 1 2 3 4 5 6 9 12

Käyttäjätyytyväisyys 2 3 7

Esteettisyys 2 3 4 8 9

Haluttavuus 2 3 7

Käytettävyys 2 3 4 7 8 12

Ekologisuus 1 7 8 9

Optimaalinen elinkaari 3 6 12

Optimaalinen rakenne Skaalautuvuus/standardisointi Materiaalivalinnat

3 4 7 8 9

Optimoitu valmistusprosessi Nopeampi valmistusaika Halvempi valmistusprosessi

2 3 4 6 8 9 12

Tehokkaampi logistiikka 12

Asennuksen/käyttöönoton nopeutuminen/helpottuminen

4

Tehokkaampi sisäinen viestintä 2 6 7 8 12

Tehokkaampi ulkoinen viestintä 2 3 5 6 9 11

Työhyvinvoinnin parantuminen 7 12

Työturvallisuuden parantuminen 7 12

91

Taulukko 9 Muotoiluhyödyt. Kunkin hyödyn perässä on viite hyötyjen lähdeluetteloon (liite 2)

TYÖKALU

4.4 HYÖTYJEN MITTAAMINEN

92

Muotoilun tuomia hyötyjä voidaan mitata laadullisilla ja määrällisillä mittareilla. Design ROI -tutkimusprojektissa hyödyille määriteltiin esimerkkimittareita, joista on mahdollista valita omiin tarkoituksiinsa sopivimmat esimerkiksi projektista tai toimialasta riippuen. Määrälli-set mittarit jaettiin rahallisiin ja muihin määrällisiin kuten ajallisiin tai lukumäärään perustuviin. Mittariesimerkit on esitelty taulukossa 10.

Rahalliset mittarit jaettiin rahavirtoja ja aineetonta pääomaa kerryt-täviin seuraavasti (mukautettu Shrivastava et al., 1999):

• Enemmänkassavirtaasisään• Vähemmänkustannuksia• Nopeamminkassavirtaasisään• Kerryttääaineetontapääomaa Laadulliset ja määrälliset mittarit toimivat välillisinä mittareina, jot-ka voidaan yhdistää näihin neljään rahalliseen mittariin. Esimerkiksi asiakastyytyväisyyden paraneminen lisää kassavirtaa. Kaikki muotoi-luhyödyt pyritään yhdistämään näihin rahallisiin mittareihin valmiissa Design ROI -työkalussa.

€%%

Laadullinen Määrällinen Rahallinen

93

STRATEGINEN TASO

MITATTAVA HYÖTY LAADULLISET MITTARI RAHALLISET MITTARIT MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARITAsiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Myynnin kehittyminen lkm tai € Medianäkyvyyden mittaaminen (esim. MaininnatTuotteen/brändi arvostuksen kasvu -kysely Osakkeen arvon kehitys Maininnat ja "tykkäykset" sosiaalisessa mediassaJälleenmyyjiltä saatu palaute Markkinointikustannuksien muutos

Markkinaosuuden muutos %Uusien tuotteiden lkm markkinoillaUusien asiakkaiden lkmUusien asiakkaiden lkm

Uusien innovaatioiden lkmUusien patenttien/IPR:n lkmUusien asiakkaiden lkm

Markkinointikustannuksien muutos Standardipiirteiden lukumäärän muutos

Uusien patenttien/IPR:n lkmUusien tuotteiden/palveluiden osuus liikevaihdosta

TAKTINEN TASOMITATTAVA HYÖTY LAADULLISET MITTARI TALOUDELLISET MITTARIT MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARIT

Työntekijöiden itsearviointi Työssä tehtävien virheiden lkm

Projektibudjetissa pysyminen Tuotekehitysajan muutosTime-to-market aikaUusien innovaatioiden lkmUusien patenttien/IPR:n lkmUusien tuotteiden lkm markkinoillaUusien kehitettyjen tuotteiden lkm

Projektiaikataulussa pysyminenTime-to-market -aikaBreak-even -aika

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Myynnin kehittyminen € Myynnin kehittyminen lkmTuotteen/brändin arvostuksen kasvu -kysely Tuotekohtainen kate Markkinaosuuden muutos %

Markkinointikustannuksien muutos

Oppiminen

Prosessien tehostuminen

Tehokkaampi time-to-market -aika

Differentiaatio

Uusien markkina-alueiden luominen

Innovatiivisuus

Brändin vahvistuminen

Pääsy uudelle markkina-alueelle

Laajennettavuus/monistettavuus

TYÖKALU94

Taulukko 10 Mittariesimerkit

STRATEGINEN TASO

MITATTAVA HYÖTY LAADULLISET MITTARI RAHALLISET MITTARIT MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARITAsiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Myynnin kehittyminen lkm tai € Medianäkyvyyden mittaaminen (esim. MaininnatTuotteen/brändi arvostuksen kasvu -kysely Osakkeen arvon kehitys Maininnat ja "tykkäykset" sosiaalisessa mediassaJälleenmyyjiltä saatu palaute Markkinointikustannuksien muutos

Markkinaosuuden muutos %Uusien tuotteiden lkm markkinoillaUusien asiakkaiden lkmUusien asiakkaiden lkm

Uusien innovaatioiden lkmUusien patenttien/IPR:n lkmUusien asiakkaiden lkm

Markkinointikustannuksien muutos Standardipiirteiden lukumäärän muutos

Uusien patenttien/IPR:n lkmUusien tuotteiden/palveluiden osuus liikevaihdosta

TAKTINEN TASOMITATTAVA HYÖTY LAADULLISET MITTARI TALOUDELLISET MITTARIT MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARIT

Työntekijöiden itsearviointi Työssä tehtävien virheiden lkm

Projektibudjetissa pysyminen Tuotekehitysajan muutosTime-to-market aikaUusien innovaatioiden lkmUusien patenttien/IPR:n lkmUusien tuotteiden lkm markkinoillaUusien kehitettyjen tuotteiden lkm

Projektiaikataulussa pysyminenTime-to-market -aikaBreak-even -aika

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Myynnin kehittyminen € Myynnin kehittyminen lkmTuotteen/brändin arvostuksen kasvu -kysely Tuotekohtainen kate Markkinaosuuden muutos %

Markkinointikustannuksien muutos

Oppiminen

Prosessien tehostuminen

Tehokkaampi time-to-market -aika

Differentiaatio

Uusien markkina-alueiden luominen

Innovatiivisuus

Brändin vahvistuminen

Pääsy uudelle markkina-alueelle

Laajennettavuus/monistettavuus

95

OPERATIIVINEN TASO

MITATTAVA HYÖTY LAADULLISET MITTARI RAHALLISET MITTARIT MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARITAsiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkm

Maininnat ja "tykkäykset" sosiaalisessa mediassa

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Tuotekohtainen kate Designpalkintojen lkmUusien asiakkaiden lkm

Myynnin kehittyminen € Myynnin kehittyminen lkmTuotekohtainen kate Uusien asiakkaiden lkm

Myyntikanavien lkm

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkmUusien asiakkaiden lkmOpetteluun/koulutukseen käytetty aikaNettisivuilla käyntien / rekisteröitymisien lkm

Ympäristömerkkien lkmKierrätettävien osien lkmKäytetyn ympäristöystävällisen materiaalin määräTuotteen/palvelun hiilijalanjälki

Tuotekohtainen kate Tuotteen elinkaaren muutos ajallisestiLisä-/päivityspalveluiden tai -osien kate

Logistiikkakustannuksien muutos Kuljetuksessa vahingoittuneiden lähetysten lkmMateriaalikustannuksien muutos Jakelutehokkuuden muutos

Asennukseen/käyttöönottoon kuluva aikaAsennukseen/käyttöönottoon käytettävien työkalujen lkmAsennukseen/käyttöönottoon vaaditun koulutuksen laajuus

Uusien tuotteiden lkm markkinoillaProjektikohtainen sähköpostien lkmVäärinymmärrysten lkmKonfliktien lkm

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Myynnin kehittyminen € Myynnin kehittyminen lkmAsiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkmNettisivuilla käyntien/rekisteröitymisien lkm

Työhyvinvointi/työntekijöiden tyytyväisyys Sairaspoissaolokustannuksien muutos Töistä poissaolojen lkm(esim. kehityskeskustelut, kysely)

Sairaspoissaolokustannuksien muutos Työtapaturmien lkmRasitusvammojen lkmTöistä poissaolojen lkm

Tuotekohtainen kate Tuotemuutoksiin tarvittava aikaOptimaalinen rakenne

Käyttäjätyytyväisyys

Esteettisyys

Haluttavuus

Käytettävyys

Ekologisuus

Optimaalinen elinkaari

Tehokkaampi logistiikka

Työturvallisuuden parantuminen

Asennuksen/käyttöönotonnopeutuminen/helpottuminen

Tehokkaampi sisäinen viestintä

Tehokkaampi ulkoinen viestintä

Työhyvinvoinnin parantuminen

TYÖKALU96

OPERATIIVINEN TASO

MITATTAVA HYÖTY LAADULLISET MITTARI RAHALLISET MITTARIT MUUT MÄÄRÄLLISET MITTARITAsiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkm

Maininnat ja "tykkäykset" sosiaalisessa mediassa

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Tuotekohtainen kate Designpalkintojen lkmUusien asiakkaiden lkm

Myynnin kehittyminen € Myynnin kehittyminen lkmTuotekohtainen kate Uusien asiakkaiden lkm

Myyntikanavien lkm

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Asiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkmUusien asiakkaiden lkmOpetteluun/koulutukseen käytetty aikaNettisivuilla käyntien / rekisteröitymisien lkm

Ympäristömerkkien lkmKierrätettävien osien lkmKäytetyn ympäristöystävällisen materiaalin määräTuotteen/palvelun hiilijalanjälki

Tuotekohtainen kate Tuotteen elinkaaren muutos ajallisestiLisä-/päivityspalveluiden tai -osien kate

Logistiikkakustannuksien muutos Kuljetuksessa vahingoittuneiden lähetysten lkmMateriaalikustannuksien muutos Jakelutehokkuuden muutos

Asennukseen/käyttöönottoon kuluva aikaAsennukseen/käyttöönottoon käytettävien työkalujen lkmAsennukseen/käyttöönottoon vaaditun koulutuksen laajuus

Uusien tuotteiden lkm markkinoillaProjektikohtainen sähköpostien lkmVäärinymmärrysten lkmKonfliktien lkm

Asiakaspalaute/asiakastyytyväisyyskysely Myynnin kehittyminen € Myynnin kehittyminen lkmAsiakaspalveluun tulevien yhteydenottojen lkmNettisivuilla käyntien/rekisteröitymisien lkm

Työhyvinvointi/työntekijöiden tyytyväisyys Sairaspoissaolokustannuksien muutos Töistä poissaolojen lkm(esim. kehityskeskustelut, kysely)

Sairaspoissaolokustannuksien muutos Työtapaturmien lkmRasitusvammojen lkmTöistä poissaolojen lkm

Tuotekohtainen kate Tuotemuutoksiin tarvittava aikaOptimaalinen rakenne

Käyttäjätyytyväisyys

Esteettisyys

Haluttavuus

Käytettävyys

Ekologisuus

Optimaalinen elinkaari

Tehokkaampi logistiikka

Työturvallisuuden parantuminen

Asennuksen/käyttöönotonnopeutuminen/helpottuminen

Tehokkaampi sisäinen viestintä

Tehokkaampi ulkoinen viestintä

Työhyvinvoinnin parantuminen

97

TYÖKALU

4.5 DESIGN ROI -VIITEKEHYS

98

Design ROI -viitekehyksessä muotoilun hyödyt kategorisoitiin orga-nisaatiotasojen (operatiivinen, taktinen, strateginen) mukaan, sillä muotoilua voidaan hyödyntää näillä kaikilla tasoilla (Joziasse, 2000; Borja de Mozota, 2003). Hyödyt on taulukoitu tasojen mukaan tut-kimusryhmän omaan näkemykseen perustuen (taulukko 10). Osa hyödyistä sopisi useammankin organisaatiotason alle, yrityksen lii-ketoimintamallista riippuen. Oletuksena myös on, että muotoilupro-jektista saadut hyödyt vaihtelevat sen mukaan, millä tasolla ja mihin kohteeseen muotoilua sovelletaan. Luokittelun toimivuutta tulisi vie-lä tutkia tarkemmin toteutuneiden muotoiluprojektien avulla.

Luvussa 3.1 esitelty Design ladder -malli ja organisaatiotasot yhdis-tettiin siten, että muotoilun käytön tasot vastaavat yrityksen opera-tiivista, taktista ja strategista tasoa (kuva 20). Mallia käytettiin muo-toilutoimistojen asiakasyritysten muotoiluosaamisen ja muotoilun käytön arviointiin, sekä sen selvittämiseen, mikä on näiden yhteys projektilla saavutettuihin hyötyihin.

Design ROI -tutkimuksen tuloksena on viitekehys, jossa muotoilun käyttöä eri kohteisiin voidaan tarkastella kolmella organisaatio-tasolla (kuva 21). Muotoilun tuomat hyödyt vaihtelevat käytön tason ja kohteen mukaan, ja hyötyjä voidaan mitata erilaisilla laadullisilla, määrällisillä ja rahallisilla mittareilla. Mallin avulla voidaan siis tarkas-tella, mitä hyötyjä esimerkiksi strategisella tasolla toteutettu palve-lumuotoiluprojekti yritykselle tuo, ja minkälaisilla mittareilla hyötyjen toteutumista voidaan seurata.

0

PROSESSI

STAILAUS

STRATEGIA

Taso 1: OperatiivinenOsaamista muotoilussa tuotteiden ulkonäön parantamisessa

Taso 2:Taktinen Osaamista muotoilussa tuotekehitys- ja muissa prosesseissa

Taso 3: StrateginenMuotoiluosaamista yritys jamarkkinastrategian luomisessa

Taso 0: Ei käyttöäEi osaamista muotoilussa

Operatiivinen

Taktinen

Strateginen

99

Kuva 20 Design ladder muotoiluosaamisen arviointiin yrityksen eri tasoilla (mukautettu Borja De Mozota, 2003; The Economic effects of design, 2003; Design creates value, 2007)

Kuva 21 Muotoilun kohde ja käytön taso

TYÖKALU

4.6 TYÖKALUN KÄYTTÖ

100

Muotoilulla nähdään olevan rooli yrityksen kilpailukyvyn luomises-sa. Siitä huolimatta se jää kuitenkin yritysten muiden ydintoiminto-jen, kuten laadun, toimitusvarmuuden ja myynnin varjoon. Muiden toimintojen priorisointia muotoilun edelle heijastaa myös muotoilu-projektien kannattavuuden vähäinen seuranta. Muotoiluprojektien kannattavuutta ei seurata useimmissa yrityksissä systemaattisesti tai ollenkaan. Yrityksillä ei ole myöskään käytössään erillistä muotoi-lubudjettia. Muotoiluinvestoinnit tehdään T&K- ja markkinointibudje-tista tai kokonaisbudjetista.

Haasteina muotoilun vaikutuksen arvioimisessa ovat mm. vakiintu-neiden määritelmien puute muotoilutoimialalla, muotoilupanostuk-sien näkeminen vain kustannuksena investoinnin sijaan, muotoilun kontribuution erottaminen yrityksen muiden toimintojen saavutuksis-ta sekä muotoilun monimuotoisuus sen voidessa viitata sekä osaa-miseen, prosessiin että lopputuotokseen.

Design ROI -työkalu on suunniteltu auttamaan asiakasyrityksiä ja muotoilutoimistoja välttämään mm. edellä kuvattuja muotoilupro-jektien epävarmuustekijöitä ja pääsemään parempiin tuloksiin neu-vottelu-, projekti- ja jälkiseurantatilanteissa. Design ROI -työkalua voidaan hyödyntää erikokoisissa organisaatioissa operatiivisen, taktisen ja strategisen työn tukena. Se toimii yritys- ja muotoilustra-tegian kommunikointivälineenä, sekä projektinaikaisen seurannan ja jälkianalyysin apuna.

Muotoiluprojektin onnistumisen kannalta on tärkeää että muotoilu-toimiston ja asiakasyrityksen edustajat ymmärtävät käsillä olevan projektin sisällön ja tavoitteet samalla tavalla. Parhaassa tapaukses-sa yhteisen ymmärryksen lisääminen vähentää projektiin liittyvien virheellisten odotuksien ja olettamuksien mahdollisuutta, nopeuttaa päätöksentekoa ja yhteydenpitoa sekä lisää keskinäistä luottamus-ta. (Håkansson ja Ford, 2002)

TYÖKALU

4.7 DESIGN ROI -TYÖKALUN LOGIIKKA

102

Design ROI -työkalun prototyypin rakenne ja toiminta pohjautuvat Design ROI -viitekehykseen, mittaamisen teoriaan, investointilas-kentaan sekä tutkimuksen aikana tehtyihin asiakashaastatteluihin. Prototyypin avulla on pyritty mallintamaan muotoilun vaikutusten mittaamista käytännössä, siihen tarvittavia tietoja ja vaikuttavia te-kijöitä.

Design ROI -työkalu auttaa käyttäjää hahmottamaan muotoilupro-jektin mahdollisia taloudellisia tuloksia ja muita hyötyjä. Se mah-dollistaa suunnitellun muotoiluprojektin tulosten ennakoimisen, vertaamalla projektin lähtötietoja aiemmin toteutuneista muotoilu-projekteista kerättyyn tietopankkiin. Työkalun avulla projektin alus-sa asetettujen tavoitteiden toteutumista voidaan seurata projektin aikana ja sen jälkeen.

Ennen muotoiluprojektia:Työkalu auttaa muotoiluprojektin tavoitteiden määrittämisessä. Ta-voitteet voivat olla sekä taloudellisia että laadullisia hyötyjä. Hyödyil-le on mahdollista määrittää mittarit, joiden avulla niiden toteutumista voidaan seurata.

Muotoiluprojektin aikana:Työkalu mahdollistaa projektin etenemisen seurannan syötettyjen tietojen perusteella. Tietoja, tavoiteltuja hyötyjä sekä mittareita voi vielä hankkeen aikana tarkentamaan.

Muotoiluprojektin jälkeen: Muotoiluprojektin tuloksia voidaan verrata tavoiteltuihin hyötyihin sekä investoinnin tuoton ennusteeseen. Lisäksi tuloksia voidaan ver-rata muiden yritysten vastaavanlaisiin projekteihin ja edeltäneisiin projekteihin..

Kuva 22 Design ROI -työkalun toimintalogiikka

Lähtötiedot EnnusteTaustalaskelma

SeurantaTietopankki

Design ROI -Työkalu 1.0

103

Työkalun toiminnan vaiheet:Työkalun toimintalogiikka on esitetty ku-vassa 22. Seuraavaksi käydään läpi työ-kalun toiminnan viisi vaihetta.

Vaihe 1: LähtötiedotKäyttäjä syöttää työkalun kenttiin yritys- ja projektikohtaiset lähtötiedot, jotka sisältävät mm. projektilla tavoiteltavat hyödyt sekä projektin investointiin ja aika-tauluun liittyvät tiedot.

Vaihe 2: TaustalaskelmaTyökalu laskee arvion projektin tuloksista lähtötietojen perusteella tietopankissa olevien aikaisemmin toteutuneiden vas-taavanlaisten projektien tuloksien keski-arvosta. Työkalu laatii myös listan mah-dollisista projektin tuloksiin vaikuttavista tekijöistä.

Vaihe 3: EnnusteEnnuste minimi- ja maksimitulokselle annetaan asiakkaan syöttämällä aikajän-teellä. Käyttäjä voi myös valita sopivat mittarit tavoiteltujen hyötyjen toteutumi-sen seuraamiseksi joko työkalun ehdotta-mista vaihtoehdoista tai määrittelemällä ne itse.

Vaihe 4: SeurantaSeurantavaiheessa voidaan arvioida pro-jektin onnistuneisuutta taloudellisten tunnuslukujen avulla sekä vertaamalla to-teutuneita hyötyjä tavoiteltuihin.

Vaihe 5: TietopankkiToteutuneet tulokset tallentuvat tieto-pankkiin, mikä tarkentaa tulevien ennus-teiden tarkkuutta.

TYÖKALU104

Vaihe 1: Lähtötiedot

Yritys- ja projektikohtaisten lähtötietojen huolellinen määrittäminen on tärkeää, koska työkalun antama tulosennuste pohjautuu näiden tietojen perusteella tietopankista haettujen projektien tulostietoihin. Seuraavaksi käydään läpi ennusteen luomiseksi tarvittavat lähtötie-dot.

Toimialavaihtoehdot vastaavat Suomen tilastokeskuksen käyttä-mää toimialajakoa. Listassa on huomioitu eri toimialojen pääkatego-riat. Yrityksen muotoiluosaamisen tason määrittäminen on tulosen-nustetta tehtäessä tärkeää, koska sillä on todettu olevan vaikutusta muotoiluprojektien tulokseen. Kohdemarkkina kertoo tuottaako asi-akasyritys palveluja ja/tai tuotteita kuluttajille vai toisille yrityksille. Projektin kohteen uutuusaste, eli se onko suunniteltava kohde uusi vai olemassa olevan uudistus, määrittää lähtötiedoissa kysyttävät taloudelliset tunnusluvut. Käyttökonteksti kertoo, onko suunnittelun kohde tarkoitettu yrityksen sisäiseen vai ulkoiseen käyttöön. Muotoi-luprojektin kohteena voi olla joko fyysinen tai digitaalinen tuote, pal-velu, tila tai ilme, jotka voidaan jaotella vielä eri alakohtiin. Projektista mahdollisesti saatavat hyödyt vaihtelevat kohteen mukaan.

Projektille asetetaan tavoitteet muotoiluhyötyjen muodossa. Tavoi-telluille hyödyille voidaan asettaa painoarvot 1, 0.6, 0.3, 0. Hyötylista havainnollistaa muotoilun käytön eri vaikutusmahdollisuuksia, ja si-ten avaa muotoilun ja taloudellisen suorituskyvyn välistä yhteyttä. Tavoitteeksi asetettujen muotoiluprojektin tuottamien hyötyjen to-teutuessa asiakkaan on mahdollista konkreettisesti havaita projek-tin tulokset ja mahdolliset rahalliset ja aineettomat vaikutukset yri-tyksessään.

105

http://www.designroi.fi/analyysi

1. LÄHTÖTIEDOTTOIMIALALIIKEVAIHTOMUOTOILUOSAAMISEN TASO YRITYKSESSÄ

ULKOISTETUN MUOTOILUN KOHDE PROJEKTISSAKOHDEMARKKINAUUTUUSASTEKÄYTTÖKONTEKSTIMUOTOILUN KOHDE

PROJEKTIN KOKONAISINVESTOINTIMUOTOILUINVESTOINTI (toimiston laskutus)PROJEKTIN ALKU (pvm)LANSEERAUSTARKASTELUAIKA (kk lanseerauksesta)DISKONTTOKORKO 10%

Brändin vahvistuminenPääsy uudelle markkina-alueelleUusien markkina-alueiden luominen

OppiminenProsessien tehostuminen

Ekologisuus

Materiaalivalinnat

Nopeampi valmistusaikaHalvempi valmistusprosessi

Työhyvinvoinnin parantuminenTyöturvallisuuden parantuminen

TAVOITELLUT HYÖDYT


1. LÄHTÖTIEDOTTOIMIALALIIKEVAIHTOMUOTOILUOSAAMISEN TASO YRITYKSESSÄ

ULKOISTETUN MUOTOILUN KOHDE PROJEKTISSAKOHDEMARKKINAUUTUUSASTEKÄYTTÖKONTEKSTIMUOTOILUN KOHDE

PROJEKTIN KOKONAISINVESTOINTIMUOTOILUINVESTOINTI (toimiston laskutus)PROJEKTIN ALKU (pvm)LANSEERAUSTARKASTELUAIKA (kk lanseerauksesta)DISKONTTOKORKO 10%

Brändin vahvistuminenPääsy uudelle markkina-alueelleUusien markkina-alueiden luominen

OppiminenProsessien tehostuminen

Ekologisuus

Materiaalivalinnat

Nopeampi valmistusaikaHalvempi valmistusprosessi

Työhyvinvoinnin parantuminenTyöturvallisuuden parantuminen

TAVOITELLUT HYÖDYT

105

TYÖKALU106

Vaihe 2: Taustalaskelma

Design ROI -laskentatyökalun investointilaskelmaosuus tulee ar-vioimaan käyttäjän antamiin lähtötietoihin pohjaten analysoitavan projektin todennäköiset minimi- ja maksimitulosennusteet eri aika-jänteillä. Ennuste lasketaan kateprosentin, liikevaihdon, liikevoiton ja markkinaosuuden mahdollisille muutoksille. Ennuste perustuu osit-tain tietopankkiin kerätystä muotoiluprojektitietokannasta haettujen vertailutietojen keskiarvoon. Tiedot haetaan vain annettuja lähtötie-toja vastaavista projekteista.

Skenaariot eri investointien tuotoille perustuvat nettonykyarvome-netelmään (NPV). Menetelmästä on kerrottu tarkemmin luvussa 3.3. Menetelmä soveltuu erityisesti tuote- ja palvelumuotoiluprojektien investoinnin tuoton laskentaan.

On huomioitava, että työkalun prototyypissä sovelletaan hyvin yksin-kertaisia laskentamenetelmiä, eikä taustalaskelma ole vielä toimiva. Lisäksi tarvittaisiin suuri määrä toteutuneiden projektien tietoja, jot-ta niihin perustuvat ennusteet toimisivat.


2. TAUSTALASKELMA

SKENAARIO A: NPV 3 VUOTTA NYKYTILANTEELLA

2009 2. vuosi 3. vuosiQ1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450 -6 420 450määräyksikkökustannus

6 978 750 6 978 750 6 978 750 6 978 750määräyksikköhinta

558 300 558 300 558 300 558 300558 300 558 300 558 300 558 300558 300 1 116 600 1 674 900 2 233 200 2 791 500 3 349 800 3 908 100 4 466 400 5 024 700 5 583 000 6 141 300 6 699 600

6 699 600,00

-15 000-992 500 -992 500

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

-992 500 -1 007 500 1 573 000-992 500 -1 007 500 1 573 000

INVESTOINNIN NPV

Ylösajokustannukset

Valmistus

SKENAARIO B: INVESTOIDAAN, ENNUSTE “MAKSIMISSAAN”

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

6 978 750 6 978 750 6 978 750 6 978 750

558 300 558 300 558 300 558 300558 300 558 300 558 300 558 300

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

6 978 750 6 978 750 6 978 750 6 978 750

558 300 558 300 558 300 558 300558 300 558 300 558 300 558 300

Q1 Q2 Q3 Q4

määräyksikkökustannus

määräyksikköhinta


Valmistus

2009 2. vuosi 3. vuosiQ1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

LANSEERAUS

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

KOKONAISPROJEKTI-INVESTOINTI 2 000 000,00 €MUOTOILUINVESTOINTI (TSTO:N LASKUTTAMA HINTA) 15 000,00 €PROJEKTIN ALKU (PVM) 1.3.2009LANSEERAUS (PVM) 1.7.2009TARKASTELUAJANJAKSO (KUUKAUTTA LANSEERAUKSESTA) 30DISKONTTOKORKO 10 %

HINTA (€/KPL) 30,00 €KUUKAUSIMYYNTI (€/KK) 1 700 000,00 €KATE % 50%MARKKINAOSUUS % 3 %

Datapankin antama ennusteVAIKUTUS KATE % 1 %VAIKUTUS MARKKINAOSUUTEEN % 0 %


2. TAUSTALASKELMA

SKENAARIO A: NPV 3 VUOTTA NYKYTILANTEELLA

2009 2. vuosi 3. vuosiQ1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450 -6 420 450määräyksikkökustannus

6 978 750 6 978 750 6 978 750 6 978 750määräyksikköhinta

558 300 558 300 558 300 558 300558 300 558 300 558 300 558 300558 300 1 116 600 1 674 900 2 233 200 2 791 500 3 349 800 3 908 100 4 466 400 5 024 700 5 583 000 6 141 300 6 699 600

6 699 600,00

-15 000-992 500 -992 500

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

-992 500 -1 007 500 1 573 000-992 500 -1 007 500 1 573 000

INVESTOINNIN NPV


Valmistus

SKENAARIO B: INVESTOIDAAN, ENNUSTE “MAKSIMISSAAN”

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

6 978 750 6 978 750 6 978 750 6 978 750

558 300 558 300 558 300 558 300558 300 558 300 558 300 558 300

-6 420 450 -6 420 450 -6 420 450 -6 420 450

6 978 750 6 978 750 6 978 750 6 978 750

558 300 558 300 558 300 558 300558 300 558 300 558 300 558 300

Q1 Q2 Q3 Q4

määräyksikkökustannus

määräyksikköhinta


Valmistus

2009 2. vuosi 3. vuosiQ1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

LANSEERAUS

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000

KOKONAISPROJEKTI-INVESTOINTI 2 000 000,00 €MUOTOILUINVESTOINTI (TSTO:N LASKUTTAMA HINTA) 15 000,00 €PROJEKTIN ALKU (PVM) 1.3.2009LANSEERAUS (PVM) 1.7.2009TARKASTELUAJANJAKSO (KUUKAUTTA LANSEERAUKSESTA) 30DISKONTTOKORKO 10 %

HINTA (€/KPL) 30,00 €KUUKAUSIMYYNTI (€/KK) 1 700 000,00 €KATE % 50%MARKKINAOSUUS % 3 %

Datapankin antama ennusteVAIKUTUS KATE % 1 %VAIKUTUS MARKKINAOSUUTEEN % 0 %

107

TYÖKALU108

Vaihe 3: Ennuste

Ennustevaiheessa käyttäjä voi valita valitsemilleen tavoitehyödyille sopivat mittarit joko työkalun ehdottamista vaihtoehdoista tai mää-rittelemällä ne itse. Esimerkkimittareihin voit tutustua lähemmin lu-vussa 4.4. Mittareille asetetaan tämän hetkinen ja toivottu tavoite-taso. Ennuste osoittaa myös valittujen hyötyjen yhteyden yrityksen rahavirtoihin ja aineettomaan pääomaan seuraavasti:

• Enemmänkassavirtaasisään• Vähemmänkustannuksia• Nopeamminkassavirtaasisään• Kerryttääaineetontapääomaa

Muotoiluprojektin vaikutus esimerkiksi liikevaihtoon esitetään myös kuvaajana. Kuvaajan avulla voi nähdä, miten liikevaihto kehittyy ilman projektia, ja minimi- ja maksimitulosennusteilla. Liikevaihdon kehit-tyminen ilman projektia kertoo, mikä olisi projektin tekemättä jättä-misen hinta, ja toisaalta minimituotto kuvaa epäsuotuisinta tulosta. Työkalun antama investoinnin tuottoennuste toimii suuntaa antava-na lukuna, joka voi auttaa projektiin liittyvässä päätöksenteossa.

Laskennallisten tulosten lisäksi ennusteessa listataan vastaavanlai-sista projekteista tyypillisesti saatuja hyötyjä sekä projektin tulok-siin mahdollisesti vaikuttavia tekijöitä. Näistä tekijöistä on kerrottu enemmän luvussa 3.4. Yrityksen on mahdollista arvioida projektin mahdollisia tuloksia sekä määrällisesti että laadullisesti ennusteen avulla. Työkalun antamien ennusteiden perusteella yritys voi vielä pa-lata muokkaamaan lähtötietoja.


3. HYÖTYJEN TAVOITETASON MÄÄRITTELY

Diff 0,3Brändin vahvistuminen 0,6

0,3

1.0

- - -

-3 000 000

-2 000 000

-1 000 000

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

Tuotekohtainenliikevaihto

1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12

Ennuste MAX

Ennuste MIN

Käytettävyys

Laajennettavuus/monistettavuusOppiminen

Yleinen taloudellinen tilanneTuotteen oikeanlainen hinnoitteluMuotoilutoimiston osaaminenMuotoilun innovatiivisuus

PROFIT

Kate % Markkinaosuus % Liikevaihto Liikevoitto %VAIKUTUS MAX 15,00 % 0,40 % +7 milj. € / vuosi 15,00 %VAIKUTUS MIN 5,00 % 0,04 % +1 milj. € 5,00 %

PLANET

PEOPLE

SUOSITELTU MITTARI: / ITSE MÄÄRITELTY MITTARI: TASO NYT: TAVOITETASO:5Asiakastyytyväisyys 1-5 3

8/10 20% parannus3

ok

TAVOITELTU HYÖTY:

Diff

Brändin vahvistuminen Enemmän kassavirtaa sisään

Enemmän kassavirtaa sisään

- - -

Aika (kk)


3. HYÖTYJEN TAVOITETASON MÄÄRITTELY

Diff 0,3Brändin vahvistuminen 0,6

0,3

1.0

- - -

-3 000 000

-2 000 000

-1 000 000

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000


1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12

Ennuste MAX

Ennuste MIN

Käytettävyys


Yleinen taloudellinen tilanneTuotteen oikeanlainen hinnoitteluMuotoilutoimiston osaaminenMuotoilun innovatiivisuus

PROFIT


PLANET

PEOPLE

SUOSITELTU MITTARI: / ITSE MÄÄRITELTY MITTARI: TASO NYT: TAVOITETASO:5Asiakastyytyväisyys 1-5 3

8/10 20% parannus3

ok

TAVOITELTU HYÖTY:

Diff



- - -

Aika (kk)

109

TYÖKALU110

Vaihe 4: Seuranta

Seurantavaiheessa käyttäjä syöttää työkaluun projektissa toteutu-neet hyödyt ja niiden tasot sekä vertaa niitä tavoitteisiin. Käyttäjä voi arvioida projektin onnistuneisuutta taloudellisten tunnuslukujen, kuten liikevaihdon ja liikevoittoprosentin muutoksen tai investoinnin tuoton, avulla. Mikäli tavoitteet eivät toteutuneet, voi käyttäjä ilmoit-taa arvioidun syyn. Tieto tallentuu tietopankkiin, joka huomioi tulok-set vastaavanlaisten projektien tulosennusteissa tulevaisuudessa.




- - -

-3 000 000

-2 000 000

-1 000 000

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000


1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12

Ennuste MAX

Ennuste MIN

Käytettävyys


Yleinen taloudellinen tilanneTuotteen oikeanlainen hinnoitteluMuotoilutoimiston osaaminenMuotoilun innovatiivisuusMuotoilijan vapausLoppukäyttäjän osallisuus (huom. negatiivinen jos liiallinen osallistuminen)TutkimusintensiteettiMuotoilutoimiston edustajien ja yritysedustajan välinen yhteistyöMuotoilun johtaminen

PROFIT


PLANET

PEOPLE

Diff



- - -

Aika (kk)

4. ENNUSTE




- - -

-3 000 000

-2 000 000

-1 000 000

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000


1 2 3 4 6 7 8 9 10 11 12

Ennuste MAX

Ennuste MIN

Käytettävyys


Yleinen taloudellinen tilanneTuotteen oikeanlainen hinnoitteluMuotoilutoimiston osaaminenMuotoilun innovatiivisuusMuotoilijan vapausLoppukäyttäjän osallisuus (huom. negatiivinen jos liiallinen osallistuminen)TutkimusintensiteettiMuotoilutoimiston edustajien ja yritysedustajan välinen yhteistyöMuotoilun johtaminen

PROFIT


PLANET

PEOPLE

Diff



- - -

Aika (kk)

4. ENNUSTE

111

TYÖKALU112

Vaihe 5: Tietopankki

Työkalun antamat ennusteet pohjautuvat samankaltaisilla lähtötie-doilla toteutuneiden projekteiden lopputuloksiin. Toimiala- ja projekti-tiedon jatkuva kerääminen on työkalun kehityksen kannalta kriittistä: mitä enemmän tietoa tietopankkiin syötetään, sitä tarkempi työkalun antama ennuste on. Ennuste pohjautuu samanlaisilla lähtötiedoilla toteutettujen projektien tuloksien keskiarvoon. Tämän vuoksi on tär-keää, että tietopankkiin tulee jatkuvasti uutta tietoa muotoiluprojek-tien seurannan edetessä.

Design ROI -tutkimusprojektin aikana on kerätty tietoa muotoilupal-veluja hyödyntävistä yrityksistä sekä niiden toteuttamista muotoi-luprojekteista kyselyiden ja henkilökohtaisten tapaamisten kautta. Tavoitteena on muodostaa kerätystä tiedosta tietopankki, joka toimii osana työkalun taustalla olevaa logiikkaa. Tietopankkiin kerätyllä toi-miala- ja projektitiedoilla on myös testattu ja validoitu tutkimusryh-män päätelmiä ja valintoja ja fokusoitu työkalun toimintoja käyttäjien tarpeiden mukaisesti.


5. JÄLKIARVIOINTI

Ennuste MAX ENNUSTE MIN

%6E0A)ilman

ERO (ennusteiden keskiarvoon nähden)

Kate % 15,00 % 5,00 % 7,00 % -3,00 %0,30% 0,08 %4 milj € 0,00 %7,00 % 0,00 %

Markkinaosuus % 0,40 % 0,04 %Liikevaihto 7 milj € / a 1 milj € / a

15,00 % 5,00 %

2009 2010 2011Q1 Q2 Q3 Q4

17 838 000,00

$&&,-'$.')'$,',".*88MV.

Käyttäjätyytyväisyys 1,0 asiakastyytyväisyys 3 5 4 -1Brändin vahvistuminen 0,6 medianäkyvyyden mittaaminen 8/10 20% parannus 12% - 8%

Innovatiivisuus 0,3 uusien patenttien/IPR:n lkm. ok 2 uutta 1 uusi -1

Hyvä projekti. Prosessi kesken, joten patentteja syntyi vain 1 kpl, mutta oli äärimmisen hyvin toteutunut projekti

ennuste toteutui 100%

MuotoiluprojektikustannuksetYlösajokustannukset

Valmistus määrä yksikkökustannusMyynti määrä yksikköhinta

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 LANSEERAUS

-15 000-992 500 -992 500

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

-992 500 -1 007 500 1 573 000-992 500 -1 007 500 1 573 000-992 500 -2 000 000 -427 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000-427 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000-427 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730

1 573 0001 573 000-427 000


5. JÄLKIARVIOINTI

Ennuste MAX ENNUSTE MIN

%6E0A)ilman

ERO (ennusteiden keskiarvoon nähden)

Kate % 15,00 % 5,00 % 7,00 % -3,00 %0,30% 0,08 %4 milj € 0,00 %7,00 % 0,00 %

Markkinaosuus % 0,40 % 0,04 %Liikevaihto 7 milj € / a 1 milj € / a

15,00 % 5,00 %

2009 2010 2011Q1 Q2 Q3 Q4

17 838 000,00

$&&,-'$.')'$,',".*88MV.

Käyttäjätyytyväisyys 1,0 asiakastyytyväisyys 3 5 4 -1Brändin vahvistuminen 0,6 medianäkyvyyden mittaaminen 8/10 20% parannus 12% - 8%

Innovatiivisuus 0,3 uusien patenttien/IPR:n lkm. ok 2 uutta 1 uusi -1

Hyvä projekti. Prosessi kesken, joten patentteja syntyi vain 1 kpl, mutta oli äärimmisen hyvin toteutunut projekti

ennuste toteutui 100%

MuotoiluprojektikustannuksetYlösajokustannukset

Valmistus määrä yksikkökustannusMyynti määrä yksikköhinta

Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 LANSEERAUS

-15 000-992 500 -992 500

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

-992 500 -1 007 500 1 573 000-992 500 -1 007 500 1 573 000-992 500 -2 000 000 -427 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000-427 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

15 153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730 30

1 573 0001 573 000-427 000

-1 573 000 -1 573 000104 867 104 867

153 146 000 3 146 000

104 867 104 86730

1 573 0001 573 000-427 000

113

TYÖKALU

4.8 LIIKETOIMINNALLINEN HYÖDYNTÄMINEN

114

Design ROI -työkalun potentiaalisimmat asiakasryhmät ovat muo-toilutoimistot sekä aloittavat sekä pienet ja keskisuuret yritykset. Muotoilutoimistoille työkalun käyttö tarjoaa mahdollisuuden muotoi-lun hyötyjen selkeämpään kommunikointiin. Pieniä ja keskisuuria yri-tyksiä, joilta usein puuttuu muotoilun käytön kokonaisvaltainen ym-märtäminen, työkalu auttaa tunnistamaan muotoilun käytön tuomat hyödyt sekä näiden vaikutuksen yrityksen taloudelliseen tulokseen.

Näiden kahden pääkäyttäjäryhmän lisäksi, työkalusta hyötyisivät yri-tyksille muotoilun käyttöä suosittelevat valtionorganisaatiot, kuten yrityshautomot, pienyrityskeskukset sekä muotoilun promootio-organisaatiot. Myös tutkimusorganisaatiot voivat hyötyä työkalun tuottamasta tiedosta hakiessaan näkökulmia muotoiluprosessien arvonmuodostukseen.

Suurten yritysten järjestelmiin Design ROI -työkalun käyttöä ei haas-tattelujemme perusteella ole helppoa liittää. Muotoilun käytön sekä T&K-toiminnan seurantajärjestelmiä jo ennestään hyödyntävät yri-tykset eivät välttämättä koe työkalua tarpeelliseksi. Suurilla yrityksil-lä on usein muotoilun johtamiseen erikoistunutta henkilöstöä, sekä tieto ja ymmärrys yrityskohtaisista muotoilun hyödyntämisen mah-dollisuuksista.

Ansaintamalleja Design ROI -työkalua kaupallistettaessa ovat mm. työkalun kehittäminen ohjelmistoksi ja lisensointi toisille ja kolman-sille osapuolille yrityssektorilla. Työkalu auttaisi todennäköisesti use-ampia osapuolia tehostamaan muotoilun käyttöä, ja kerätyn tiedon pohjalta voisi aueta uusia hyödyntämismahdollisuuksia, esimerkiksi koulutuksen alueelta.

TYÖKALU

4.9 YHTEENVETO

116

Design ROI -työkalun prototyypin rakenne ja toiminta pohjautuvat Design ROI -viitekehykseen, mittaamisen teoriaan, investointilas-kentaan sekä tutkimuksen aikana tehtyihin asiakashaastatteluihin.

Design ROI -tutkimuksen tuloksena on viitekehys, jossa muotoilun käyttöä eri kohteisiin voidaan tarkastella kolmella organisaatiotasol-la, eli operatiivisella, taktisella ja strategisella tasolla. Muotoilun tuo-mat hyödyt vaihtelevat käytön tason ja kohteen mukaan, ja hyötyjä voidaan mitata erilaisilla laadullisilla, määrällisillä ja rahallisilla mitta-reilla. Mallin avulla voidaan siis tarkastella, mitä hyötyjä esimerkiksi strategisella tasolla toteutettu palvelumuotoiluprojekti yritykselle tuo, ja minkälaisilla mittareilla hyötyjen toteutumista voidaan seurata. Design ROI -työkalussa on viisi toimintavaihetta, jotka ovat lähtö-tietojen syöttäminen, taustalaskelman suorittaminen, ennusteen luominen, seurannan suorittaminen sekä tietopankin ylläpitäminen. Tulosennusteiden tarkentamiseksi työkalun toiminnallisuutta tulisi parantaa toteutuneista muotoiluprojekteista tietopankkiin syötetty-jen tietojen pohjalta.

Työkalun toteutettavuuden kannalta on siis tärkeää, että yritykset osallistuvat ja ovat halukkaita jakamaan projektin kannalta merkit-täviä tuloksia ja lukuja. Työkalun tulisi olla oikealle kohderyhmälle suunniteltu, ottaen huomioon heidän tarpeensa ja tarjoamalla heidän liiketoimintansa kannalta tärkeitä toiminnallisuuksia.

MUOTOILUN HYÖDYT

VAIKUTUKSET KASSAVIRTAAN

MUOTOILUNKOHDE

117

Kuva 23 Design ROI -viitekehys

118

119

5 JATKOKEHITYS Design ROI -raportti on yhteenveto tutkimushankkeen aikana ke-rätystä tiedosta ja kehitetyistä ratkaisuista. Toimialan kannalta olisi kuitenkin perusteltua, että työtä muotoilun tuomien hyötyjen parissa jatkettaisiin. Jatkokehitys-osio kuvaa mahdollisia kehitys-alueita sekä oleellisia kysymyksiä, joita tulisi tutkia.

JATKOKEHITYS

5.1 SAAVUTETUT TULOKSET

120

Design ROI -tutkimusprojektin aikana aihetta kohtaan on syntynyt runsaasti mielenkiintoa, ja näin ollen hanketta olisi luontevaa jatkaa eri tavoin. Hankkeen aikana saatiin monia suoria sekä epäsuoria tu-loksia ja hyötyjä.

Epäsuoriin tuloksiin kuuluvat hankkeen aikaiset tutkimusryhmän valmistelemat ja toteuttamat useat puheenvuorot ja esitykset erilai-sissa tapahtumissa. Näiden tarkoituksena oli kasvattaa tietoisuutta sekä perehdyttää kuulijakuntaa Design ROI -aiheeseen. Akateemi-selle yleisölle valmisteltiin pohjoismaiseen muotoilujohtamista käsit-televään Nordcode-seminaariin Framing the Question -seminaaripa-peri ja -esitys. Tämän lisäksi Design ROI oli esillä mm. Suomalaisen Työn Liiton tapahtumissa sekä Design Forum Finlandin Helsingissä järjestämässä Muotoilun Roadshow´ssa, näiden lisäksi yhteydenot-toja sekä kutsuja muihin tapahtumiin on tullut runsaasti.

Hankkeen tuomiin suoriin hyötyihin lukeutuvat runsaat keskustelut eri muotoilutoimijoiden kesken, niin työpajoissa kuin hanketta varten perustetuilla sähköisillä foorumeillakin. Keskusteluissa ilmeni useita yhteisiä näkemyksiä toimijoiden kesken siitä, miten toimialaa tulisi kehittää.

Hankkeen konkreettisimpina tuloksina ovat katsaus muotoilutoi-mialaan, selvitys merkityksellisimmistä muotoilun tuottavuuteen liittyvistä akateemisista julkaisuista sekä näiden pohjalta kehitetty ensimmäinen versio Design ROI -työkalusta. Tämän materiaalin on tarkoitus toimia Suomen Muotoilutoimistot ry:n viestinnän sekä De-sign ROI -hankkeen jatkorahoituksen hakemiselle.

Design ROI -aihe on hyvin laaja ja monitahoinen sekä yhteiskunnal-lisesti merkittävä, joten sen systemaattinen tutkiminen ja kehittä-minen olisi hyvin tärkeää. Seuraavaksi käydään läpi tuloksiin liittyviä jatkokehitysehdotuksia.

JATKOKEHITYS

5.2 TUTKIMUSKYSYMYKSET

122

Muotoilupanostuksien ja maan kasvukilpailukyvyn välillä on todettu olevan selvä yhteys, ja muotoilua hyödyntävät kansantaloudet pär-jäävät hyvin kasvukilpailukykyvertailussa. Tulevissa tutkimuksissa tulisi saada käyttöön niin kansantalouksien kuin yritystenkin osalta enemmän kvantitatiivisia tutkimustuloksia muotoilun vaikutuksista, Projektin aikana muodostui seuraavia tutkimuskysymyksiä aiheesta.

Muotoilutoimialan käsitteiden yhtenäistäminen olisi tärkeää, jotta muotoilun käytön vaikutuksien mittaaminen olisi mahdollista. Tämä edesauttaisi yleispätevien mittareiden luomisessa muotoilun käytön vaikutuksien vertailemiseen.

Yritykset näkevät muotoilupanostukset usein kustannuksena inves-toinnin sijaan. Yksi mielenkiintoinen tutkimuskohde onkin, miksi näin on, ja minkä kanssa muotoilu kilpailee, kun investoinneista päätetään. Myös sitä, miten muotoilun kontribuution voi erottaa yrityksen mui-den toimintojen saavutuksista, pitäisi tutkia tarkemmin.

Mielenkiintoinen tutkimusalue olisi myös pienten ja keskisuurien yri-tysten olemassa olevat projekteihin liittyvät mittaamisen käytännöt. Tähän varmasti vaikuttavat ainakin yrityksen koko ja pääasiallinen toimiala, mutta tulisi tarkastella syvällisemmin, mitä muuta muotoi-lun mittaamisessa hyödynnettävää näistä löytyy.

Tämän lisäksi ehdotamme jatkotutkimusta liittyen muotoilun käytön tason, kohteen ja hyötyjen välisiin yhteyksiin. Hyötyjen vaihtelevuut-ta tulisi tarkastella kaikilla organisaatiotasoilla siten, että nähtäisiin onko muotoilun käytön tasolla vaikutusta saatuihin hyötyihin. Myös projektin tuloksiin mahdollisesti vaikuttavien muiden tekijöiden, ku-ten yrityksen toimialan ja koon tai suunniteltavan tuotteen tai pal-velun uutuusasteen, yhteyttä saavutettuihin hyötyihin tulisi tutkia tarkemmin.

123123

Jatkokysymyksiä

Miten muotoilun käytöllä saatuja tuloksia voitaisiin kerätä ja hyödyntää yhteiskunnallisella tasolla?

Mitkä ovat muotoilutoimialan yleisesti hyväksyttävät termit ja käsitteet?

Miten muotoilun kontribuution voisi erottaa muista yrityksen toiminnoista?

Mikä on muotoilun käytön tason, kohteen ja saavutettujen hyötyjen välinen yhteys, ja onko sitä?

Mitkä tekijät vaikuttavat muotoilun käytöllä saavutettuun hyötyyn?

Minkä kanssa muotoilu kilpailee, kun investointeja päätetään?

Mitkä ovat pienten ja keskisuurien yritysten olemassa olevat projekteihin liittyvät mittaamisen käytännöt?

JATKOKEHITYS

5.3 TIEDON VALIDOINTI

124

Design ROI -työkalun jatkokehityksen kannalta olisi ratkaisevaa, että projektikohtaista tietoa olisi tietopankissa kerättynä tarpeeksi, jot-ta työkalun nykyistä logiikkaa koskevia valintoja voidaan validoida. Erityisesti muotoilun hyötyjen validointi olisi tarpeellista, sillä niiden testaaminen empiirisesti on ollut vähäistä ja koska työkalun antamat ennusteet perustuvat tietopankkiin. Mitä enemmän tietoa tietopank-kiin syötetään, sitä tarkempi Design ROI -työkalun antama ennuste on. Toimiala- ja projektitiedon keräämisen yhtenä jatkokehitystavoit-teena on luoda tietopankista järjestelmä, jonka ylläpito voidaan auto-matisoida ja tulevaisuudessa integroida osaksi Design ROI -työkalua.

Tiedonkeruun haasteina on ollut yritysten motivoiminen ja sitout-taminen tiedon syöttämiseen ja jakamiseen. Yhteistyö eri tahojen, kuten Finnish Design Management Associationin (FDMA), Suomalai-sen Työn Liiton ja EK:n kanssa voisi olla mahdollisuus saada mukaan suurempi joukko yrityksiä, myös sellaisia, jotka eivät vielä perehty-neet muotoilun liiketoiminnallisiin vaikutuksiin.

Tietopankkiin koottu projektikohtainen tieto auttaisi laajentamaan yritysten tietämystä siitä, mihin muotoilua voi hyödyntää ja mitä liike-toiminnallisia vaikutuksia sillä voi olla. Samalla yritykset kehittäisivät omaa muotoiluosaamistaan ja saisivat tietoa muotoiluterminologias-ta ja muotoiluprosessista. Tietopankkiin kerättävän tiedon tarkempi kuvaus löytyy liitteestä 3.

125

Validoitavia linkityksiä

125

a) muotoilun kohteen ja hyödyn välinen yhteys

b) tavoiteltujen ja toteutuneiden hyötyjen vaikutus rahavirtoihin

c) projektin lähtökohtien vaikutus toteutuneisiin hyötyihin

d) projektin lähtökohtien vaikutus rahavirtojen muutoksiin

e) muotoilun käytön taso vaikutus projektin lopputulemaan

JATKOKEHITYS

5.4 DESIGN ROI -TYÖKALUN TULEVAISUUS

126

Projektissa tehdyn muotoilutoimialakatsauksen, akateemisen sel-vityksen sekä työkalun koemallinnuksen pohjalta on perusteltavaa, että muotoilun mittaamiseen on mahdollista kehittää toimiva muo-toilun taloudellisia tuloksia havainnollistava työkalu. Tämä työkalu auttaisi muotoilutoimistoja ja heidän asiakkaitaan yhteisymmärryk-sen luomisessa muotoiluprojektin tavoitteista.

Tässä projektissa luotu työkalu on ensimmäinen prototyyppi, jonka avulla muotoilun mittaamiseen liittyviä tekijöitä voidaan ymmärtää paremmin. Työkalun jatkokehitystä varten olisi tärkeää validoida lo-giikka, kehittää laskentaan käytettäviä menetelmiä, kerätä projekti-tietoa tietopankkiin sekä kehittää toimiva sovellus.

Yhtenä vaihtoehtona olisi kehittää työkalua yhdessä järjestelmätoi-mittajien kanssa. Heidän kanssaan tulisi arvioida sopivat teknologia-alustat, jotka olisivat yhteensopivia jo käytössä olevien järjestelmi-en kanssa. Mikäli kehitettävä työkalu nähtäisiin kevyempänä, kuten verkkosovelluksena, voitaisiin se toteuttaa esimerkiksi projektimuo-toisena tuotekehityshankkeena. Tätä varten olisi tarjolla varmasti useampia kaupallisia tarjoajia. Kuitenkin on huomattava, että tämän tyyppisen työkalun kehittäminen on vielä hyvin kokeellista, ja se voi-taisiin toteuttaa esimerkiksi osana yliopistoissa toimivia ohjelmisto-kehityskursseja.

Jo tässä vaiheessa on selvää, että projektin tuloksia voidaan hyödyn-tää käytännön sovelluksien kehittämiseen esimerkiksi tuotekehityk-sessä tai muissa vastaavissa toiminnoissa. Design ROI -tutkimus-projektin aikana kehitetyn sisällön suojaamista ja tekijänoikeuksia tulisi arvioida ennen tulosten laajamittaista julkistamista.

”Mitä en voi luoda,sitä en voi myöskään ymmärtää”

-Richard Freynman

JATKOKEHITYS

5.5 MAHDOLLISET YHTEISTYÖTAHOT

128

Design ROI aiheena antaa vielä paljon aihetta tutkimiselle sekä jat-kokehitykselle. Aiheen tutkimisen jatkon kannalta olisi kuitenkin tär-keää, että mahdollinen jatkoprojekti toteutettaisiin useamman tahon yhteistyönä.

Yhtenä mahdollisuutena olisi yhteistyön aloittaminen kansainvälis-ten järjestöjen kanssa ja niiden toteuttamien vastaavien tutkimus-hankkeiden kartoittaminen. Mahdollisia yhteistyötahoja voisivat olla Danish Design Center (DDC), Dutch Designers Association (BNO), Swedish Industrial Design Foundation (SVID), Design Business As-sociation (DBA) sekä kattomuotoilujärjestö BEDA tai Helsingille WDC -statuksen myöntänyt ICSID.

Yhteistyötä voitaisiin myös tehdä muotoilupalkintoja jakavien suo-malaisten tahojen, kuten Fennia Prize -kilpailun järjestävien Design Forum Finlandin ja Fennian kanssa. Kilpailussa hyvin sijoittuneiden sekä muiden osallistuneiden yritysten taloudellista kehitystä voitai-siin vertailla keskenään. Tavoitteena olisi rakentaa yhteistä arvioin-timenetelmää, jonka avulla voitaisiin motivoida yrityksiä hyödyntä-mään muotoilupalveluja sekä kerätä lisää tietoa Design ROI -teorian tueksi.

Muotoiluun liittyvän toimialatiedon keräämiseksi tulisi aloittaa yh-teistyö suomalaisten toimialajärjestöjen sekä viranomaistahojen kanssa. Mahdollisina yhteistyökumppaneina voisivat olla Tilastokes-kus, TEM, SITRA, Teknologiateollisuus ry, Suomalaisen Työn Liitto sekä Ornamo.

Olisi myös tärkeää käynnistää akateeminen tutkimusohjelma Design ROI -aiheeseen liittyvää tutkimusta varten. Tätä varten olisi hyödyl-listä saada monentasoista tutkimusta aina Pro gradu -tutkimuksesta väitöstutkimukseen saakka. Suomenkielistä, muotoilun taloudellisiin vaikutuksiin liittyvää tutkimusta ei ole tehty tarpeeksi.

SVID

BNODBA

FDMA

DDC

BEDA

LÄHDELUETTELO

130

Alanen, A. 2004. Mitä kuuluu kulttuuriin? Onko kulttuurista talouden pelastajaksi? Tai pelastajan apumieheksi? Tietoaika 10/2004, s. 17-18.

Alanen A. 2007 Muotoilupalvelujen verkostokylä sijaitsee Etelä-Helsingissä. Saatavilla: http://www.stat.fi/artikkelit/2007/art_2007-07-12_002.html[Haettu 16.9.2012]

Alanen, A. 2009a. Omin voimin vai ostopalveluilla? Tieto&trendit, 2/2009, s. 30-33.

Alanen, A. 2009b. Pieni on kaunista muotoilupalveluissa.Saatavilla: http://stat.fi/artikkelit/2010/art_2012-11-10_006.html?s=0 [Haettu 21.09.2012]

Artto, E., Koskela, M., Leppiniemi, J., ja Pitkänen, E. 1990. Laskentatoimen perusteet. Kustannusosakeyhtiö Otava. Keuruu.

Aspara, J. 2012. Design ROI – Mitä sijoitus muotoiluun tuottaa. Fennia Prize seminaari 2012.

Borja de Mozota, B. 2003. Design Management: Using Design to Build Brand Value and Corporate Innovation. Skyhorse Publishing Inc.

Borja de Mozota, B. 2006. The Four Powers of Design: A Value Model in Design Manage-ment. Design Management Review. Vol. 17. No. 2. s. 44-53.

British Design Council 2007. The Value of Design Factfinder report Saatavilla: http://www.designcouncil.org.uk/Documents/Documents/Publications/Rese-arch/TheValueOfDesignFactfinder_Design_Council.pdf [Haettu 15.10.2011]

Buchanan, R. 1998. Wicked Problems in Design Thinking. In Margolin, V. & Buchanan, R. The Idea of Design. The MIT Press. Cambridge, Massachuttes. s. 3-20.

Candi M., Gemser G. ja van den Ende J. 2010. Design Effectiveness Industry Report. Rotterdam School of Management (RSM). Erasmus University RotterdamSaatavilla: http://www.norskdesign.no/getfile.php/Filer/Artikler/RSM_DESIGN_EFFEC-TIVITEIT_ENG_DEF.PDF [Haettu 1.11.2011]

Chiva R. ja Alegre J. 2009. Investment in Design and Firm Performance: The Mediating Role of Design Management. Journal of Product Innovation Management. Vol. 26 No. 4. s. 424-440.

Commission of the European Communities 2009: Commission Staff Working Docu-ment, Design as a driver of user-centered innovation.

131

Saatavilla: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/innovation/files/design_swd_sec501_en.pdf[Haettu: 21.09.2012]

Danish Design Centre 2003. The Economic Effects of Design.Saatavilla:http://www.ebst.dk/file/1924/the_economic_effects_of_designn.pdf[Haettu 1.2.2012]

Danish Design Centre 2007. Design Creates Value.den Ouden, E. 2012. Innovation Design: Creating Value for People, Organizations and Society. Ensimmäinen painos. Springer Science+Business Media BV.

Department for Culture, Media and Sport 2011. Creative Industries Economic Estima-tes. Saatavilla: http://www.culture.gov.uk/images/research/Creative-Industries-Economic-Estimates-Report-2011-update.pdf [Haettu 26.9.2012]

Gemser, G. ja Leenders, M. 2001. How integrating industrial design in the product de-velopment process impacts on company performance, Journal of Product Innovation Management. Vol. 18. No.1. s. 28-38.

Håkansson, H. and Ford, D. 2002 How should companies interact inbusiness networks, Journal of Business Research. Vol. 55, No. 2, s.133–139.

Hamilo, M., Mykkänen, P. 2012. Luova luokka pesiytyy Etelä-Helsinkiin, Helsingin Sano-mat. Saatavilla:http://www.hs.fi/tyoelama/Luova+luokka+pesiytyy+Etel%C3%A4-Helsin-kiin/a1345260419187 [Haettu 19.9.2012]

Hertenstein, J., Platt, M., ja Veryzer, R. 2005. The Impact of Industrial Design Effective-ness on Corporate Financial Performance. The Journal of Product Innovation Manage-ment. Vol. 22. No. 2. s. 3-21.

Holopainen, M. ja Järvinen, J. (toim.) 2006. Muotoilun toimialakartoitus 2006, Designium. Saatavilla:http://www.taik.fi/images/stories/Palvelut_Designium/TOIMIALAKARTOI-TUS_06_fix.pdf [Haettu 19.10.2011]

Hytönen, J. 2003 Muotoilun tulevaisuuden tunnistaminen. Ennakointiselvitys muotoilu-alan koulutuksesta. Taideteollinen korkeakoulu. Designium.

Immonen, H., Nieminen, E. ja Järvinen, J. 2011. Global Design Watch 2010. Design Poli-cy and Promotion Programmes in Selected Countries and Regions.Saatavilla:http://www.seeproject.org/docs/Global%20Design%20Watch%20-%20

132

2010.pdf [Haettu 17.9.2012]

Joziasse, F. 2000. Corporate Strategy: Bringing Design Management into the Fold. De-sign Management Journal. Vol. 11. No. 4. s. 36-41.

Kauppa- ja teollisuusministeriö 2007, Luovien alojen yrittäjyyden kehittämisstrategia 2015, KTM Julkaisuja 10/2007. Saatavilla: www.tem.fi/files/19795/Luovat_alat.pdf [Haettu 26.9.2012]

Kinnunen, J., Laitinen E., Laitinen, T., Leppiniemi, J. ja Puttonen, V. 2004. Mitä on yrityksen taloushallinto? Otavan Kirjapaino. Keuruu

Koostra, G. 2009. The Incorporation of Design management in Today’s Business Prac-tices. An Analysis of Design Management Practices in Europe. DME Survey. Inholland University of Applied Sciences. Rotterdam. Netherlands.

Lindström, M., Nyberg, M. ja Ylä-Anttila, P. 2006. Ei vain muodon vuoksi – Muotoilu on kilpailuetu. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA.

Lockwood, T. ja Walton, T. (edit.) 2008. Building Design Strategy: Using Design to Achie-ve Key Business Objectives. Allworth Press. New York. USA.

Moultrie, J. ja Livesey, F. 2010. Design Scoreboard: Development of an Approach to Comparing International Design Capabilities. In T. Inn’s, Designing for the 21st Century: Volume 2: Interdisciplinary Methods and Findings, Gower Publishing Ltd. London Eng-land. s. 25-38.

Nyberg, M. ja Lindström, M. 2005. Muotoilun taloudelliset vaikutukset. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA. Keskusteluaiheita. No. 982.

Patterson, M. 1993. Accelerating innovation. Improving the process of product develop-ment. Van Nostrand Reinhold. New York.

Petersen, S. 2007. The Idea Award as a Design Quality Metric: Part B, Predicting Inves-tor Valuation. Proceedings of the 16th International Conference on Engineering Design (ICED07).Pitkänen, A., Cheng, H., Keinänen, K., Salo, M., Harju, A., Jonkka, J., 2011. Design ROI -ky-sely muotoilutoimistoille.

Pitkänen, A., Cheng, H., Keinänen, K., Salo, M., Harju, A., Jonkka, J., 2012. Design ROI -ky-sely asiakasyrityksille.

Punnonen, H. (toim.). 2008. Muotoilun maisemat 2008 – näkökulmana muotoilutoimis-tot ja muotoilua hyödyntävät yritykset. Design Forum Finland.

133

Salorinne, S. ja Laamanen, K. 1993. Tuotekehityksen mittaaminen. Tekninen tiedotus 1/94. Metalliteollisuuden Keskusliitto.

Schwab, K., (toim.) 2009. The Global Competitiveness Report 2009-2010. World Eco-nomic Forum. Geneva, Switzerland.

Srivastava, R., Shervani, T. ja Fahey, L. 1999. Marketing, Business Processes, and Sha-reholder Value: An Organizationally Embedded View of Marketing Activities and the Dis-cipline of Marketing. Journal of Marketing. Vol. 63. Special Issue. s. 168-179.

Suomalaisen Työn Liitto, 2012. Tutkimus suomalaisesta designista - Mitä design mer-kitsee yrityksille.

Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008. Design för bättre affärer.Saatavilla: http://www.svid.se/upload/For_foretag/Undersokningar/Design_for_battre_af-farer.pdf [Haettu 1.2.2012]

Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008. Svenska företag om designSaatavilla: http://www.svid.se/upload/For_foretag/Undersokningar/Svenska_foretag_om_design_2008.pdf [Haettu 1.2.2012]

Teknikföretagen, 2011. Industrial Design Pays Off.Saatavilla:http://www.teknikforetagen.se./home/Published/News/Industrial-design-pays-off/ [Haettu 27.8.2012]

Tether, B. 2004. The Role of Design in Business Performance. DTI Think Piece. ESRC Centre for Research on Innovation and Competition (CRIC). University of Manchester.

Ulrich, K. ja Eppinger, S. 2008. Product design and development. Neljäs painos. Mc-Graw-Hill Companies. New York.

Whicher, A., Raulik-Murphy G. ja Cawood G. 2011. Evaluating Design: Understanding the Return on Investment. Design Management Review. Vol. 22. No. 2. s. 44-52.

Zec, P. ja Jacob, B. 2010. Design Value: A Strategy for Business Success. red dot GmbH & Co. KG.

KUVA- JA TAULUKKOLUETTELOT

134

KUVAT:

Kuva 1 Muotoilutoimistojen ja asiakasyritysten välinen kommunikointiKuva 2 Muotoilun arvioimisen viitekehysKuva 3 Kasvukilpailukyvyn ja luovan kilpailukyvyn välinen yhteys Kuva 4 Yrityksen design-panostukset viimeisen kahden vuoden aikanaKuva 5 Muotoilupalveluja ostaneet yritykset vuonna 2006 ja 2002Kuva 6 Muotoilun käyttö teollisuusyrityksissä Kuva 7 Miksi yrityksenne ei ole panostanut muotoiluun viimeisen kahden vuoden aikana? Kuva 8 Miksi muotoilu ei sovi yrityksellenne?Kuva 9 Muotoilun käytön esteet yrityksissä Kuva 10 Miten muotoilun merkitys tulee kehittymään liiketoiminnassanne seuraavan kahden vuoden aikana?Kuva 11 Mihin yrityksenne muotoilupanostukset tulevat kohdistumaan? Kymmenen yleisintä vaihtoehtoaKuva 12 Muotoilutoimistojen vakituisen henkilöstön määrä Kuva 13 Muotoilutoimistojen liikevaihtoKuva 14 Mitä toimintoja muotoilutoimisto harjoittaa? Kuva 15 Onko yrityksessänne monialaista/perinteisen muotoilun ulkopuolista osaamista?Kuva 16 Minkä palvelualueen kehitykseen tulette keskittymään kolmena tulevana vuonna?Kuva 17 Design ladder -malli Kuva 18 Design ROI -tutkimuksen hypoteesi: muotoilun avulla tuotetaan hyötyjä, joilla on vaikutuksia yrityksen kassavirtaan sekä aineettomat pääoman kertymiseenKuva 19 Muotoilun kohteet ja niiden alakohdatKuva 20 Design ladder muotoiluosaamisen arviointiin yrityksen eri tasoilla Kuva 21 Design ROI -viitekehysKuva 22 Design ROI -työkalun toimintalogiikkaKuva 23 Design ROI -viitekehys

135

TAULUKOT:

Taulukko 1 Eräiden kulttuurialojen osuus koko kulttuurin tuotannon arvosta sekä BKT:sta, %Taulukko 2 Top 10 valtiot vuosien 2010 ja 2007 kasvukilpailukyky- ja luovan kilpailukyvyn indekseissäTaulukko 3 Muotoilutoimialojen yritykset 2007 Taulukko 4 Muotoilukulut yrityksen T&K-menoista, % Taulukko 5 Muotoilutoimistojen harjoittamat toiminnotTaulukko 6 Kansainväliset tutkimukset muotoilun käytön ja taloudellisen menestyksen yhteydestä Taulukko 7 Muotoiluprojektiin vaikuttavat tekijätTaulukko 8 Muotoiluaktiviteetit muotoilutoimistojen tarjoamien palvelujen mukaanTaulukko 9 MuotoiluhyödytTaulukko 10 Mittariesimerkit

LIITTEET

136

Liite 1: Design ROI -toimialatiedon keskeisimmät lähteet

Design ROI -toimialatiedon keskeisimmät lähteet

Tässä on esitelty lyhyesti Design ROI -tutkimusprojektin muotoilun toimialan kartoitukseen käytetyt tärkeimmät tutkimukset ja selvi-tykset. Olemme pyrkineet projektin aikana muodostamaan yleisen kuvan suomalaisen muotoilun kentästä keräämällä aineistoltaan laa-joja tutkimuksia, kuten Suomalaisen Työn Liiton, ETLA:n ja Muotoilun toimialakartoitus. Näiden tueksi lähdeaineistona on käytetty laadulli-sempia ja aineistoltaan pienempiä tutkimuksia, kuten Muotoilun mai-semat 2008 ja Design ROI -tutkimusryhmän tekemät haastattelut ja kyselyt. Huomionarvoista on, että Design ROI -tutkimusprojektis-sa toteutetut kyselyt ja haastattelut on rajattu FDBA:n jäsenyrityk-siin ja näiden asiakasyrityksiin, jonka vuoksi otokset ovat pieniä.

Nimi: Vuosi: Tekijät: Julkaisija: Kuvaus:

Design ROI asia-kaskysely ja -ta-paamiset

2012 Pitkänen, A., Cheng, H., Harju, A., Jonkka, J., Keinänen, K., Salo, M.

Kyselyiden ja tapaamisten tavoitteena oli tarkastella muotoiluprojektien tavoit-teiden määrittelyä ja niiden toteutumis-ta, validoida Design ROI -työkalun logiik-kaa sekä selvittää muotoiluprojektien kannattavuuden seurantaa yrityksissä. Sähköiseen kyselyllä oli 13 vastaajaa. Henkilökohtaisia tapaamisia oli 7 kpl.

Design ROI -kyse-ly muotoilutoimis-toille

2011 Pitkänen, A., Cheng, H., Harju, A., Jonkka, J., Keinänen, K., Salo, M.

FDBA:n jäsenille suunnattu kysely kar-toittaa liiketoiminnan laajuutta, palvelu-tarjontaa, toimeksiantoja ja asiakkuusra-kenteita sekä tulevaisuuden odotuksia. Kysely toteutettiin sähköisellä kyselylo-makkeella. Kyselyn aineisto muodostuu 15 muotoilutoimiston vastauksista.

Muotoilun toimi-alakartoitus 2006

2006 Toim. Holopainen M., Järvinen J.

Tekes Kaksiosainen kartoitus on jatkoa vuonna 2002 ilmestyneelle Teollisen muotoilun toimialakartoitukselle. Ensimmäisessä osassa tarkastellaan yritysten muotoilun käyttöä ja sen esteitä. Toisessa osassa käsitellään muotoilutoimistojen toimin-taa, palveluntarjontaa, ansaintalogiikkaa ja tulevaisuudennäkymiä. Kysely toteu-tettiin sähköisellä kyselylomakkeella. Kyselyn vastaajia oli 113 kpl.

Muotoilun maisemat 2008

2008 Toim. Punnonen, H. Design Forum Finland

Selvityksen mielenkiinnon kohteena oli-vat teollisen muotoilun toimistot ja näi-den asiakasyritykset. Selvitys kartoittaa teollisen muotoilun toimistojen liiketoi-minnan kehitystä ja muotoilun hyödyntä-mistä. Aineisto kerättiin 34 henkilökoh-taisella haastattelulla, joista 20 tehtiin teollisen muotoilun toimistoissa ja 14 asiakasyrityksissä.

Tutkimus suomalaisesta designista - Mitä design merkitsee yrityksille

2012 Suomalai-sen Työn Liitto

Tutkimuksen tavoitteina oli selvittää, mitä design merkitsee yrityksille, design-panostuksia osana yritysten liiketoimin-taa sekä designin tulevaisuusnäkymiä yrityksen näkökulmasta. Tutkimus to-teutettiin sähköisellä kyselylomakkeella. Tutkimukseen vastasi noin 1380 yritys-vastaajaa.

137

138

Liite 2: Hyötylistauksen lähdeluettelo

Muotoiluhyötyjenlähdeluettelo(taulukko9)

1 Borja de Mozota, B. 2006. The Four Powers of Design: A Value Model in Design Management. Design Management Review. Vol. 17 No. 2. pp. 44-53

2 Borja de Mozota, B. 2002. Design and Competitive Edge: A Model for Design Management Excellence in European SME’s. Design Ma-nagement Journal. Vol. 2. No. 1. pp. 88-104

3 Gemser, G. ja Leenders, M. 2001. How integrating industrial de-sign in the product development process impacts on company per-formance. Journal of Product Innovation Management. Vol. 18. No. 1. pp. 28-38

4 Hertenstein, J., Platt, M. ja Veryzer, R. 2005. The Impact of Indust-rial Design Effectiveness on Corporate Financial Performance. Jour-nal of Product Innovation Management. Vol. 22. No. 2. pp. 3-21

5 Koostra, G. ja Vink, J. 2007. Measuring the Future Brand Effect of Graphic Design. Design Management Review. Vol. 18. No. 4. pp. 81-89

6 Lindström, M., Nyberg, M. ja Ylä-Anttila, P. 2006. Ei vain muodon vuoksi – Muotoilu on kilpailuetu. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA

7 Lockwood, T. 2007. Design Value: A Framework for Measurement. Design Management Review. Vol. 18. No. 4. pp. 90-97

8 Nyberg, M. ja Lindström, M. 2005. Muotoilun taloudelliset vaiku-tukset. Elinkeinoelämän Tutkimuslaitos ETLA. Keskusteluaiheita No. 982

139

9 Salimäki, M. 1996. Suomalaisen design-teollisuuden kansainväli-nen kilpailukyky – Strateginen ryhmätutkimus designaloilta. Licenti-ate Thesis. Helsinki School of Economics and Business Administra-tion. Helsinki

10 von Stamm, B. 2004. Innovation – What’s Design Got to Do with It? Design Management Review. Vol. 15. No. 1. pp. 11-19

11 Wallace, R. 2001. Proving Our Value: Measuring Package Design’s Return on Investment. Design Management Journal. Vol. 12. No. 3. pp. 20-27

12 Design ROI -projektin järjestämä työpaja Suomen Muotoilutoi-mistot ry:n jäsenille. 20.1.2012. Espoo

140

Liite 3: Tietopankkiin kerättävät tiedot

Tietopankkiin kerätään yrityksiltä seuraavat tiedot:

Yrityksenperustiedot(toimiala,liikevaihto,henkilöstönmäärä)Yrityksen perustiedot, kuten toimiala, liikevaihto ja henkilöstön luku-määrä auttavat muodostamaan yleiskuvan liiketoiminnan laajuudes-ta ja toimintaympäristöstä. Tekijöillä on myös vaikutusta muotoilun käyttöön yrityksessä ja auttavat ymmärtämään tehtyjä muotoilupa-nostuksia. Osiossa kysytään myös liiketoiminnan kannattavuuden seurantamekanismeja yleisellä tasolla. Tavoitteena on kytkeä muo-toiluprojektien onnistumisen arviointi yrityksen jo olemassa oleviin mittaamiskäytäntöihin, jotta projektien suunnittelu ja seuranta sujui-si vaivattomasti.

Muotoilun käyttö yrityksessäYrityksen muotoiluintensiivisyydellä voi olla vaikutusta muotoilupro-jektin lopputulokseen. Tässä osiossa kartoitetaan muotoiluinvestoin-tien osuutta T&K- ja markkinointibudjetista. Kiinnostuksen kohteena on myös, mistä budjetista muotoilupanostukset tulevat. Muotoilun roolia yrityksessä selvitetään Design ladder -mallin avulla.

Projektikohtaiset tiedotTietopankin keskiössä ovat projektikohtaiset tiedot. Ihanteellinen projekti tarkasteltavaksi on päättynyt vähintään yksi vuotta ja enin-tään kolme vuotta sitten. Tällaisella seuranta-ajalla voidaan esittää jo jotain projektista saatuja konkreettisia tuloksia ja toisaalta projektin lähtökohtia ja toteutusta koskevat tiedot ovat vielä helposti saata-villa. Projektista annetaan lyhyt vapaamuotoinen kuvaus. Muotoilu-projektin kesto, kohde (tuote, palvelu, tila tai ilme), uutuusaste ja lop-pukäyttäjä määritellään. Näiden tietojen avulla muotoiluprojektista voidaan muodostaa jo hyvät lähtökohtatiedot. Lisäksi tietopankkiin syötetään arvio muotoiluprojektin merkityksestä liiketoiminnalle sekä muotoilun merkityksestä projektin lopputulosten kannalta.

141

Projektin tulosten seurantaOn tärkeää, että tietopankkiin syötetään laadullisten tietojen lisäksi myös numeerista dataa. Jotta eri muotoiluprojekteja pystytään ver-tailemaan keskenään, on niiden tulokset oltava jollan tapaa yhteis-mitallisia. Tietopankkiin kerätään muotoiluprojektiin liittyviä kustan-nus- ja tuottotietoja muotoiluprojektin uutuusasteesta ja muotoilun kohteesta riippuen. Mikäli muotoilun kohde on kokonaan uusi, sen tuoma uusi liikevaihto ja uuden liiketoiminnan liikevoittoprosentti toimivat projektin arvioinnin perusteina. Jos muotoiluprojekti on uu-distus, kysytään tuotteen tai palvelun myyntiä, myyntikatetta ja kus-tannuslajeja ennen ja jälkeen projektia. Ilmeen uudistusprojektissa pyydetään ilmoittamaan liikevaihto ja liikevoittoprosentti ennen ja jälkeen projektia. Kaikissa tapauksissa vastaajaa pyydetään myös ar-vioimaan muotoilun osuutta kustannusten ja tuottojen muutoksessa.

Projektin tavoitteet ja tuloksetProjektin onnistumisen arvioinnin edellytyksenä on, että tiedetään, mitä lähdettiin tavoittelemaan. Tieotopankissa projektin tavoitteet ja tulokset on esitetty muotoilun hyötyjen listauksena. Muotoilun hyö-tyjen listaus löytyy kokonaisuudessaan Design ROI -raportin työka-luosuudesta. Lista ei ole kaikenkattava ja siihen voi tehdä tietopan-kissa omia lisäyksiä.

Tietopankkia ja Design ROI -työkalua on kehitelty niin, että ne ovat integroitavissa. Käyttämällä Design ROI -työkalua tiedot siirtyvät suoraan tietopankkiin. Tarkoituksena olisi, että syöttämällä Design ROI -työkaluun seurantatietoja ne päivittyisivät myös tietopankkiin, kartuttaen tiedon määrää ja työkalun älyä.

142

Design ROI -tutkimusprojekti

Design ROI -tutkimusprojekti on aikajaksolla 09/2011-09/2012 toteutettu hanke, jonka tarkoituksena on ollut kehittää malli sekä mittaristo muotoiluinvestointien hyötyjen mittaamiseen.

Hankkeen rahoittivat Aalto-yliopisto, Teknologian ja innovaatioiden tutkimuskeskus Tekes sekä Suomen Muotoilutoimistot ry:n (FDBA) 15 jäsentoimistoa.

Design ROI -Mitattavaa muotoilua on yhteenveto tutkimushankkeen aikana kerätystä tiedosta, keskeisimmistä löydöksistä ja kehitetyistä ratkaisuista.