Corporate Identity & Corporate Design

Corporate Identity & Corporate Design

D A S K O M P E N D I U M3., A K T U A L I S I E R T E U N D E R W E I T E R T E A U S G A B E

H R S G.: M A T T H I A S B E Y R O W / P E T R A K I E D A I S C H / N O R B E R T W. D A L D R O P

Corporate Identity & Corporate DesignDAS KOMPENDIUM3., AKTUALISIERTE UND ERWEITERTE AUSGABE

HRSG.: MATTHIAS BEYROW, PETRA KIEDAISCH, NORBERT W. DALDROP

5Inhalt Petra Kiedaisch, Norbert W. Daldrop Vorwort

Matthias Beyrow CI, CD etc. ein Fach-ABC

HALTUNGEN

Florian Pfeffer Das neue Normal

Jochen R deker Richtig ist das neue Schn

Claus Koch Vitalitt und Konsequenz

Barbara Baumann / Gerd Baumann Alles soll so einfach wie mglich sein, ...

Thomas Manss Humor ist nichts zum Lachen

Ruedi Baur Eine Kuh ist eine Kuh

INSTRUMENTE

Frank Heidmann Interface Design: Corporate Interaction

Martin Jordan / Christian Vatter Corporate Service Design: Vom Image zur Experience

Norbert W. Daldrop Livekommunikation: Show dont tell!

Wolfgang Strack Corporate Motion und Branding

Mark Lehmann / Carl Frank Westermann Corporate Sound und Branding

Erik Spiekermann Schrift ist sichtbare Sprache

Petra Kiedaisch Corporate Books

Danijela Djokic / Martin Grothmaak Corporate Code: Visuelle Programme

Paul Paulousek Dialog statt Dokumentation

Andreas Uebele Orientierung, ohhh !

Jons Messedat Corporate Architecture

Thomas Hundt / Ingo Zirngibl In situ Markeninszenierung im Raum

Michael Ostertag Henning Integrierte Markenfhrung

Uwe R. Br ckner Corporate Scenography

J rgen R. Schmid Corporate Industrial Design

Christoph B ninger Corporate Product Design

Armin Angerer Corporate Packaging

Regina Henkel Corporate Fashion

Matthias Beyrow Merkwert Marke

Literatur- und Quellenverzeichnis

Autorenverzeichnis

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HANDLUNGSFELDERIm Modell der Corporate Identity von Birkigt, Stadler und Funck rahmen die drei Handlungsfelder Verhalten, Kommunikation und Design die Per-snlichkeit einer Marke ein. Die unterschiedliche Wirksamkeit der drei Hand-lungsfelder war Birkigt, Stadler und Funck dabei wohl bewusst: Sie bezeichneten Kommunikationsmanahmen als sehr flexibel sowohl fr langfristig-strategi-sche als auch fr kurzfristig-taktische Ziele. Design sei eine kontinuierliche Klammer, die sich in angemessener Wandlung zur Aktualitt befinden darf. Ver-halten ist schlielich das wirksamste Instrument einer Corporate Identity. Die Trennung dieser drei Bereiche war praktisch nie hilfreich und wurde wohl auch nie wirklich vollzogen. Allein schon, weil es immer einen ideologischen Graben zwischen (Corporate)Designern und Werbern gab und weil das Verhal-ten als vermeintlich internes Handlungsfeld meist den Unternehmen selbst ber-lassen wurde. Darber hinaus sind die Begriffe alles andere als trennscharf: De-sign kommuniziert genauso wie Verhalten. Letzteres muss ebenso gestaltet werden wie Kommunikation. Gutes Design sowie gute Kommunikation sind lngst selbst zu Indikatoren guten unternehmerischen Verhaltens geworden. Vielleicht liegt die Haupterrungenschaft dieser drei plakativen Handlungsfelder also a) in der erstmals so modellhaft formulierten Idee einer konzertierten Au-endarstellung quer durch alle Medien, b) in der Mahnung, dass ein Unterneh-men nicht nicht kommunizieren kann (frei nach Paul Watzlawick) sowie c) in der Forderung, mglichst wenig Wirkung dem Zufall zu berlassen. Diese drei Begriffe sind mithin zum Symbol fr ganzheitliche Marken- und Unterneh-menskommunikation geworden und so haben Design, Kommunikation und Ver-halten Einzug in die Marketing-Lehrbcher gehalten und damit auch in die Kpfe von Unternehmern.

IDENTIT TI. ist lange im Sinne einer formalen Uniformitt (identisch sein) missverstanden worden. Das mag daran liegen, dass ausgerechnet Designer den Begriff als For-mel fr optische hnlichkeit mit der Zielsetzung von Wiedererkennbarkeit ver-wendeten. Im Angelschsischen steht identity noch immer kurz und knapp fr Corporate Design. I. im Sinne der Gleichheit wrde einem Unternehmen aus mehrerlei Grnden nicht gerecht werden: Erstens, weil die Interessen unter-schiedlicher Bezugsgruppen zu heterogen sind, als dass alle Inhalte in der glei-chen Art transportiert werden knnten: Produkte oder Services mssen anders bermittelt werden als Kennziffern, eine Nutzungslizenz beinhaltet andere Ver-bindlichkeiten als ein Newsletter. Der unterschiedliche Bedeutungsgehalt der Botschaften macht ein differenziertes visuelles Vokabular unumgnglich. Zwei-tens, weil auch die Produkt- oder Serviceangebote der Marken in aller Regel hete-rogen sind und sich an vllig unvergleichbare Konsumenten richten. Hier hilft der etwas kryptische Begriff der Eigenheit. Er meint I. in Unterscheidung zu an-deren, also anders, typisch und eigen zu sein. Das ist das, was I. als Denkmodell tatschlich konzeptionell leisten kann: Typik in Abgrenzung zu anderen. Be-nennbare Eigenschaften sind eine grundstzliche Voraussetzung fr Identifizier-barkeit was sich in Worte fassen lsst, kann begriffen werden.

MATTHIAS BEYROW * Einleitung: CI&CD-ABC

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IDENTIT TSBASIERTE MARKENF HRUNGIm Marketing spricht man derzeit von i. M., wenn Persnlichkeit, Werte und Kompetenzen einer Marke in Leistungen mnden (Markenidentitt) und ein Konsument dabei funktionalen sowie symbolischen Markennutzen erfhrt. Die-ser erzeugt ein subjektives Markenwissen (Markenimage). Dem Markenverspre-chen stehen dabei Markenbedrfnisse gegenber und dem Markenerlebnis das Markenverhalten.14

IMAGELady Gaga oder die FDP knnen kein neues I. haben ihre Anhnger aber schon. Letztlich ist I. zwar das Ziel aller Bemhungen, doch spielt sich I. allein in den Kpfen der Rezipienten ab. Nirgends sonst. Designer knnen zur I.-Bildung Im-pulse geben (siehe auch Corporate Image).

INHALTDas Salz in der Suppe: ohne I. keine Story, kein Film, keine Verstndigung. Wie aber wird der Inhalt oder der Corporate Content formuliert?

INSZENIERUNGI. ist ein bser Begriff: Vor Jahren noch stand I. fr unaufrichtiges Design, das Marken unangemessen aufbrezelte und mehr versprach als die Marke dann hielt. In Szene setzen aber bedeutet, den Inhalten eine Bhne zu bereiten, damit sie optimal zur Geltung kommen. I. setzt demnach empathisches Vermgen voraus. Solange I. tatschliche Qualitten verstrkt, ist das produktiv. Die Art und Weise einer I. macht Aspekte der Identitt ablesbar.

INTEGRIT TMakellosigkeit und Unbescholtenheit diese beiden Synonyme zur I. klingen im Kontext der Markenkommunikation seltsam fremd und beinahe zynisch. Das ist ein bedauerliches Phnomen unserer Zeit und kommt nicht von ungefhr Me-dien berichten regelmig ber den mutmalichen Raubbau von Unternehmen an Mensch und Natur. Die Qualitt von Produkten und Dienstleistungen wird dann sekundr. I. wird am Handeln gemessen, nicht an der Kommunikation.

Markenidentit tSelbstbild

MarkenimageFremdbild

Vision

Pers nlichkeitWerte

Kompetenzen

Herkunft

SubjektivesMarkenwissen

LeistungenVision

Pers nlichkeitWerte

KompetenzenHerkunft

Markennutzenversprechen

Markenverhalten

Markenerwartung

Markenerlebnis

Leistung Nutzen

Bed rfnisse

14 Vgl. Burmann, Christoph/Halaszovich, Tilo/Hemmen, Frank: Identit tsbasierte Markenf hrung. Wiesbaden 2012, S. 103.

Systemische VerwandtschaftDie Identit tsbasierte Markenf hrung von Burmann, Halaszovich und Hemmen bersetzt zeitgem fl , was CI grunds tzlich will: Die Transformation der Unternehmensidentit t ber tats chliche Leistungen in Marken Versprechen und MarkenVerhalten.Dem stehen Maken Erwartungen und Merkenerlebnis gegen ber, die ein subjektives Marken wissen erzeugen, das Markenimage.Gra k: Beyrow (vgl. Fufl note 14)

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Wer als Corporate Designer vor diesem Hintergrund verantwortlich handelt, agiert im Spannungsfeld von vier wesentlichen Kriterien: Verstndlichkeit, Falsi-fikation, Nachhaltigkeit und Rckgrat. Sein Lohn ist nicht primr Geld, sondern Geltung. Wobei dieser Text kein Pldoyer fr die schlechte Bezahlung und Selbstausbeutung von Designern ist, im Gegenteil: Wirtschaftlicher Erfolg ist bei konsequenter Haltung und quali-ttvollem Output eine von selbst mitlaufende Gre.

KRITERIUM EINS: VERST NDLICHKEIT DIE DINGE NICHT SCH N MACHEN, SONDERN RICHTIGEines der Kernprobleme der Kreativen ist die begrenzte Validierbarkeit ihrer Er-gebnisse: War es das Packaging oder die Produktqualitt, die zum Erfolg fhrte? Das konsistente Design oder die Performance des Managements? Die heraus-ragende Vertriebsleistung oder die kongeniale Kommunikationsidee? Einer der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Grundstze lautet: Was nicht messbar ist, lsst sich nicht managen und wird im Zweifel als Ausgabe, nicht als Investition behandelt. Beim Designprozess kommt erschwerend hinzu: Gutes Design ist vollkom-men unvernnftig und nur deshalb wirklich erfolgreich. Die meisten Menschen treffen Entscheidungen nicht mit dem Verstand, sondern aus dem Bauch heraus. Gerade deshalb sollten wir peinlich genau darauf achten, diese Wirkung genau-estens zu analysieren und auf Basis klarer Parameter logisch, messbar und ver-stndlich zu kommunizieren, denn hier liegt der Knackpunkt fr die geschmck-lerischen Entscheidungen vieler Auftraggeber und die miserable Bezahlung vieler

JOCH