Content brands: helden van de toekomst?

Tom Kniesmeijer Toekomstpsycholoog

2 februari 2017

TOEKOMSTCONTENT

Welke inhoud brengt de toekomst ons? 2017 is een cruciaal jaar, in meerdere opzichten. Duidelijk is dat de maskers af gaan. Voor veel merken is het erop of eronder. Wie stil staat zakt weg. Maar welke stappen moet je nemen? Ik presenteer drie brede trends in de maatschappij - en vertaal ze naar content voor merken. Drie ontwikkelingen die je helpen een toekomst te creëeren, voor jezelf en je merk. Voor de trends maak ik gebruik van de TrendRede, een initiatief dat ik een aantal jaar geleden nam en waarvan verleden maand de 7e versie gepresenteerd werd.

NRC Handelsblad

Ik probeer altijd een beeld te vinden dat de tijdgeest snel neerzet. Dit is het meest sprekende voorbeeld dat ik kon vinden. Het gaat over de aankomende verkiezingen. Laat even tot je doordringen wat hier staat. We stellen onszelf centraal. Groepen moeten bij ons passen, niet andersom. We lopen allemaal onze eigen levensweg.

HET INDIVIDU IS DE

BOUWSTEEN VAN DE

SAMENLEVING

1.

Het is duidelijk. Het individu is de bouwsteen van de samenleving. Er zijn geen instituten meer maar we op willen of durven vertrouwen. Het maatschappelijke middenveld, met zijn brancheverenigingen, kerken en politieke clubs neemt af in belang. Beslissingen worden teruggegeven aan burgers, aan kleinere coöperaties van individuen, aan de eindconsument. We bekijken allemaal ondertussen de wereld door onze eigen bril, vanuit onze eigen bubbel.

DE ILLUSIE VAN LINEARITEIT

Dat betekent dat lineaire strategieën hopeloos achterhaald zijn. Jarenlang hebben we de illusie hoog gehouden dat we door strakke planning tot resultaten komen. Van A naar B volgens de strategische ijkpunten, zoals neergelegd in de jaarplanning. We kiezen een doelgroep. We targeten hem, leiden hem. De consument stroomt ergens binnen en wordt geleid naar de aankoopbeslissing. Forget it. De consument loopt zijn eigen unieke grillige pad.

IMPULSIEF ASSOCIATIEF LEVEN

Het moderne leven is een impulsief en associatief leven. Er zijn geen rechte lijnen, zeker niet van A naar B. Het individu laat zich niet meer leiden. We worden tussendoor afgeleid door.. Ja door van alles. Door gedoe met het verzorgingshuis waar je schoonmoeder zit. Doordat je baan flexibiliseert. Doordat je kinderen niet willen leren en alleen gamen. Door het leven zelf. En Oh ja, je moest nog een levensverzekering uitzoeken. Even online. En voor je het weet heb je drie kattenvideo’s bekeken - en ben je alweer vergeten waarom je ook alweer online ging. Vergeet geleide strategieën. Je zult iedere consument apart moeten verleiden. Als het unieke individu dat hij of zij is.

HET INDIVIDU ALS DOELGROEP

Het individu is de bouwsteen van de samenleving. En wordt dat dus ook voor iedere merkstrategie. Vergeet het benchmarken, het segmenteren, het denken in gemiddelde data. Technologiebedrijven geven al jaren het voorbeeld. Die denken niet in doelgroepen, die volgen gewoon individuen. En kunnen dat, door de slimme inzet van data. En jij?Individualisering is de toekomst. Hoe ga je daarmee om? Letterlijk, dat kan. Zoals Spotify, dat steeds betere aanbevelingen doet op basis van de muziek die je al eerder speelde - en bovendien nu samen met Tinder werkt aan muzikale verbinding. Dat had je vast al ontdekt. Ook hondenvoedsel heeft de individualisering omarmt. Wist je dat iedere hond zijn eigen vorm blieft? En dat een tekkel toch echt ander voedsel wil dan een Jack Russell? Beide merken maken content die pullt in plaats van pusht. Dat is de toekomst. Als je je doelgroep niet meer kunt opzoeken, moet hij jou willen vinden.

STAP UIT HET SCRIPT ZIE HET INDIVIDU ALS BOUWSTEEN

Je kun ook op een andere manier het individu centraal zetten in je communicatie. De NS liet zijn content rondom de nieuwe dienstregeling door de verantwoordelijke specialisten zelf invullen. Weg met de persvoorlichters die bleke, juridisch gedekte taal uit slaan, leve de werknemers die echt weten hoe het zit.Ook Jumbo en Albert Heijn stappen uit het script en kiezen voor de mens erachter. Vragen over de bbq of het kerstdiner? App even, en je krijgt een antwoord. Van een mens. Die met je meedenkt. En niet iets opleest van een scherm. Het is de toekomst. Technologie kan ons helpen om als mens zichtbaar te zijn in communicatie. Voor de mensen die nog zuchten over KPI’s en Dashboards: die zijn straks allemaal weg. Iedere werknemer is een bouwsteen. Iedere werknemer bouwt mee aan het merk. En als je hem niet aanspreekt op zijn individuele bijdrage, dan wordt hij ziek, gaat weg - of breekt je merk voor je ogen af. Het individu betrekken bij het grote geheel, dat is de toekomst - hem de ruimte geven om zijn eigen betekenis te koppelen aan het bedrijfsdoel.

2.BETEKENIS

IS DE NIEUWE STATUS

We kunnen veilig zeggen dat status in de toekomst niet meer ligt in een nog grotere leaseauto. Of een nog hogere bonus. Betekenis, dat is de nieuwe status. Wat wil jij bijdragen aan het geheel? Dat geldt voor ieder individu. En in toenemende mate ook voor merken. Ze worden er steeds meer op afgerekend.

MEDIA, MERKEN EN MANAGERS VECHTEN TEGEN BETEKENISVERLIES.

De communicatiewereld loopt daarin nog achter. Media, merken en managers vechten tegen betekenisverlies. De vakpers heeft het er maar druk mee. Ook ikzelf heb het merk al een keer dood verklaard. Dat is misschien wat al te hard gesteld. Maar laten we wel wezen. De kracht van het merk neemt af. Het belang van een merk neemt af. Er zijn belangrijkere besluiten dan de keuze voor de ene pastasaus of de andere, interessantere gespreksonderwerpen dan een gelikte commercial, of die nu traditioneel of innovatief ingezet wordt. Het vertrouwen is weg. Hoe ga je daarmee om? Met wat slimme nieuwe trucjes? Echt? En je denkt dat je het daarmee gaat redden? Denk je dat het wel zal overwaaien? Think again! Van storytelling gaan we naar truth telling. Werkelijke betekenis, daar draait het om in de toekomst. De dood of de betekenis, dat is de nieuwe uitdrukking.

Die betekenis begint bij het product en hoe je het maakt. In Amerika doet niet de minste daar scherpe uitspraken over: Pepsi CEO Indra Nooyi is duidelijk in haar ambitie. En in Nederland moeten we Paul Polman niet vergeten, die Unilever’s Sustainable Living Plan lanceerde. Onderzoek heeft het allang uitgewezen. Merken die denken vanuit maatschappelijke betekenis groeien harder en meer continue dan ouderwetse merken. Tony’s Chocolonely heeft het chocoladeschap omgegooid. Twee weken geleden schreef het een open brief aan de Tweede Kamer over kinderarbeid. How’s that for content? Er is een Yardsale-site in Amsterdam waar een reep Caramel Zeezout al officieel betaalmiddel is geworden. Betekenis die zich uitbetaalt. Of het allemaal altijd werkt? Nee. je moet de acties kiezen die bij je identiteit passen. Dat merkt Honig. Serieus. Als jij een benefietetentje zou willen organiseren, ten bate van de voedselbank. Zou je dan een blik Honig opentrekken? De les: trek geen grote broek aan als je een beperkt relevante identiteit hebt. Houd maat. Langdurig houdbare Honig producten schenken aan de voedselbank: ja! Lekkere etentjes? Nee. CZ is op de goede weg. Het bedrijf gaat schulden overnemen van probleemgezinnen. Dat is je identiteit als verzekeraar op een slimme manier inzetten voor communicatie. Het lost iets op. En ik zie al de menselijke content voor me. De verhalen. Je zou er zo een televisieprogramma van kunnen maken.

Of neem Eneco. Die hebben duidelijker dan de andere grote energiebedrijven gekozen om een bijdrage te leveren aan de duurzame samenleving. Hun site is ondertussen een contentplatform geworden voor duurzame nieuwtjes. Dawn maakte een commercial (filmpje spelen) en bureau HearHear! maakt er allerlei content omheen. Wist je dat je best met een elektrische auto naar de sneeuw kunt? Dat is informatie waar je wat aan hebt, als rijder. Eneco doet meer dan een strategie opportunistisch uitventen: Help de consument bij zijn duurzame keuzes. Actie ondernemen, dat leidt tot groei. En loyaliteit.

DE VERBINDING

MAKEN

3.

Ok. Een zo individueel mogelijke aanpak. Het liefst vanuit de basale betekenis van je merk. Hoe doe je dat? Door werkelijk verbinding te maken. Door niet louter op de gulle lach te richten en te denken dat reclamewaardering het hoogste goed is. Vertrouwd worden, dat is een veel groter compliment dan geliefd zijn. Authenticiteit, menselijkheid: werkelijk een binding aangaan met mensen die klant bij je willen worden.

keten

cultuur & contact

maatschappij

communicatie

product

BETEKENIS DOOR VERBINDINGthought leadership..storytelling..

hero..

hygiene..paid..

owned..

earned..

hub..

always on..

platform..

touchpoint..customer journey..data..

crossmediaal..

360º..

Betekenis zoeken in de verbinding, voorbij alle reclamehypes. Vijf ingangen om dat voor elkaar te krijgen. Hier wat voorbeelden.

keten

product

Kakhiel voor Nieuwe Revu

Wees eens eerlijk: hoeveel weet je van het product waarvoor je werkt? Werk je bij een van die bedrijven die groot geworden zijn door het uitkleden van het product en dat te verhullen door het optuigen van een reclamefront? Vrees dan de toekomst. De consument is boos en onderneemt in toenemende mate actie op zijn woede, geholpen door allerlei televisieprogramma’s, sites en activisten - vergeet de eindeloos doordelende sociale media niet. Ben je geen onderdeel van de oplossing, dan ben je onderdeel van het probleem. Terwijl jij je marktaandeel kunstmatig opkrikt door met iedere twee voor de prijs van een supermarktactie mee te doen, wordt de markt overgenomen door merken die het product weer fier voorop plaatsen. Voeding is een markt die echt in beweging is gekomen. Echte voeding - dat we het zo noemen is al een teken aan de wand! - is in opmars. Zowel Doctor’s Orders als Fish Tales doen weinig aan traditionele reclame, des te meer aan de inhoud. De content communiceren, dat is wat ze doen. Ze hebben daarin meer dan voldoende aanknopingspunten om aantrekkelijke communicatie te creëren. En jij? C&A snapt ook hoe de hazen lopen. Zij kiezen de verbinding door zich te verdiepen in de keten. Hoe maken we onze kledingketen circulair?

15

cultuur & contact

ALLES VOOR EEN GLIMLACH

En Coolblue is de held van de verbinding. Hoe lukt het om binnen een paar jaar marktleider te zijn? Door je identiteit telkens fris maar duidelijk naar voren te brengen. Normale mensen. Geen acteurs. Mensen blij maken. Iedere dag. En jezelf niet belangrijker maken dan je bent, als manager. Kijk hoe oprichter Pieter Zwart zijn mensen toespreekt. Dan weet je: de brand content is hier van voor naar achteren helemaal op orde. Filmpje Coolblue spelen.

communicatie

BETEKENIS DOOR VERBINDING

Hoor ik nu een aantal mensen zacht zuchten? Achter in de zaal, misschien. Die zeggen tegen zichzelf: ja, makkelijk. Al die successen. Mijn bedrijf heeft gewoon niet zo’n duidelijke identiteit of cultuur. Dat is natuurlijk onzin. Ieder individu heeft een karakter. Iedere organisatie heeft een karakter. Als je dat niet kunt omschrijven dan is er iets mis. Niet iedereen is een Mandela of Bono, dat geef ik toe. Maar toch. Duik in die identiteit. Zoek het inhoudelijke haakje. Als je dan niet zo maatschappelijk georiënteerd bent, zorg dan in ieder geval dat je communicatie strak van inhoud is. Zoals Red Bull - toch gewoon een simpel energiedrankje! - al jaren laat zien. Energie - de oppepper. Het is een eenvoudig haakje maar het wordt al jarenlang consistent uitgevent, door in content de verbinding te leggen met extreme sporten - en persoonlijkheden waar de energie vanaf spat. Renault krijgt punten voor de poging. Mooie content maken vanuit een instrumentele waarde. De verbinding leggen. Niet alleen met deskundige makers bij RTL, maar vooral ook: met individuen die echt voor iets staan. Niet zomaar gaan scheuren in een woestijn of woestenij, maar lokale mensen opzoeken en samen met ze het avontuur zoeken. Dat geeft Renault net voldoende authenticiteit. De les? Maak een keuze..!

individualiteit (h)erkennen

betekenis opbouwen

in verbinding zijn

CONTENT > MARKETING

CONTENT = STRATEGIE

2

3

1

Er worden grote zaken van je verwacht, zoveel is duidelijk. Het vertrouwen is historisch laag, de uitdaging is historisch hoog. Het is kiezen voor de vlucht vooruit of de smadelijke afgang door de zijdeur. Hoeveel merken sneven de komende jaren? Wil je daarbij horen? Nee toch? Dan liever de ambitie. Communicatie wordt content. Vandaar dat branded content alweer een ouderwetse term is. Hoezo, het merk plakken op de inhoud van anderen? Het merk is zelf de inhoud. Content marketing klinkt al beter. Het is de inhoud die uitgevent moet worden. Maar ik ga nog een stap verder. Content is strategie. De inhoud van je bedrijf: je product, je identiteit, je cultuur, daarmee creëer je succes. De content stuurt de strategie aan. Hoe is dat voor ambitie? De contentmanager staat binnen een aantal jaren boven de communicatiemanager. Omdat hij meer betekenis brengt.

GEEN TIJD..?GEEN MACHT..? GEEN IDEE..?

Misschien denk je nu; ja maar. Of ; ik heb het al zo druk. Of: wie ben ik. Nee, dat laatste mag je niet meer denken, gezien deze presentatie. ook jij bent een bouwsteen. Er wordt iets van je verwacht, We zijn op weg naar een betekenissamenleving. Je hebt een taak binnen het geheel.

BETEKENIS IS EEN SPIER

ZINGEVINGSFITNESS.. WORK IT.

Je zult jezelf - en je merk - op het matje moeten roepen. Welke betekenis wil je hebben binnen het grotere geheel? Het komt er nu op aan in de geschiedenis. 2017 is een cruciaal jaar. Welk pad kiezen we, als samenleving? Welk pad kies jij?

www.kniesmeijer.nl

@tomkniesmeijer

Roman

DE TOEKOMST SCHREEUWT OM INHOUD. COMMUNICEER JIJ MORGEN ANDERS?

De Seizoenen van de Tijdgeest (als je meer wilt weten over trends en maatschappelijke ontwikkelingen) en Het Matje (over zingevingsfitness) zijn in iedere boekwinkel te bestellen. De TrendRede kun je gratis downloaden op trendrede.nl. Op de roman moet je nog heel even wachten.