Top Banner

Click here to load reader

Content brands: helden van de toekomst?

Feb 08, 2017

ReportDownload

Marketing

  • Tom Kniesmeijer Toekomstpsycholoog

    2 februari 2017

    TOEKOMSTCONTENT

    Welke inhoud brengt de toekomst ons? 2017 is een cruciaal jaar, in meerdere opzichten. Duidelijk is dat de maskers af gaan. Voor veel merken is het erop of eronder. Wie stil staat zakt weg. Maar welke stappen moet je nemen? Ik presenteer drie brede trends in de maatschappij - en vertaal ze naar content voor merken. Drie ontwikkelingen die je helpen een toekomst te creeren, voor jezelf en je merk. Voor de trends maak ik gebruik van de TrendRede, een initiatief dat ik een aantal jaar geleden nam en waarvan verleden maand de 7e versie gepresenteerd werd.

  • NRC Handelsblad

    Ik probeer altijd een beeld te vinden dat de tijdgeest snel neerzet. Dit is het meest sprekende voorbeeld dat ik kon vinden. Het gaat over de aankomende verkiezingen. Laat even tot je doordringen wat hier staat. We stellen onszelf centraal. Groepen moeten bij ons passen, niet andersom. We lopen allemaal onze eigen levensweg.

  • HET INDIVIDU IS DE

    BOUWSTEEN VAN DE

    SAMENLEVING

    1.

    Het is duidelijk. Het individu is de bouwsteen van de samenleving. Er zijn geen instituten meer maar we op willen of durven vertrouwen. Het maatschappelijke middenveld, met zijn brancheverenigingen, kerken en politieke clubs neemt af in belang. Beslissingen worden teruggegeven aan burgers, aan kleinere coperaties van individuen, aan de eindconsument. We bekijken allemaal ondertussen de wereld door onze eigen bril, vanuit onze eigen bubbel.

  • DE ILLUSIE VAN LINEARITEIT

    Dat betekent dat lineaire strategien hopeloos achterhaald zijn. Jarenlang hebben we de illusie hoog gehouden dat we door strakke planning tot resultaten komen. Van A naar B volgens de strategische ijkpunten, zoals neergelegd in de jaarplanning. We kiezen een doelgroep. We targeten hem, leiden hem. De consument stroomt ergens binnen en wordt geleid naar de aankoopbeslissing. Forget it. De consument loopt zijn eigen unieke grillige pad.

  • IMPULSIEF ASSOCIATIEF LEVEN

    Het moderne leven is een impulsief en associatief leven. Er zijn geen rechte lijnen, zeker niet van A naar B. Het individu laat zich niet meer leiden. We worden tussendoor afgeleid door.. Ja door van alles. Door gedoe met het verzorgingshuis waar je schoonmoeder zit. Doordat je baan flexibiliseert. Doordat je kinderen niet willen leren en alleen gamen. Door het leven zelf. En Oh ja, je moest nog een levensverzekering uitzoeken. Even online. En voor je het weet heb je drie kattenvideos bekeken - en ben je alweer vergeten waarom je ook alweer online ging. Vergeet geleide strategien. Je zult iedere consument apart moeten verleiden. Als het unieke individu dat hij of zij is.

  • HET INDIVIDU ALS DOELGROEP

    Het individu is de bouwsteen van de samenleving. En wordt dat dus ook voor iedere merkstrategie. Vergeet het benchmarken, het segmenteren, het denken in gemiddelde data. Technologiebedrijven geven al jaren het voorbeeld. Die denken niet in doelgroepen, die volgen gewoon individuen. En kunnen dat, door de slimme inzet van data. En jij?

    Individualisering is de toekomst. Hoe ga je daarmee om? Letterlijk, dat kan. Zoals Spotify, dat steeds betere aanbevelingen doet op basis van de muziek die je al eerder speelde - en bovendien nu samen met Tinder werkt aan muzikale verbinding. Dat had je vast al ontdekt. Ook hondenvoedsel heeft de individualisering omarmt. Wist je dat iedere hond zijn eigen vorm blieft? En dat een tekkel toch echt ander voedsel wil dan een Jack Russell? Beide merken maken content die pullt in plaats van pusht. Dat is de toekomst. Als je je doelgroep niet meer kunt opzoeken, moet hij jou willen vinden.

  • STAP UIT HET SCRIPT ZIE HET INDIVIDU ALS BOUWSTEEN

    Je kun ook op een andere manier het individu centraal zetten in je communicatie. De NS liet zijn content rondom de nieuwe dienstregeling door de verantwoordelijke specialisten zelf invullen. Weg met de persvoorlichters die bleke, juridisch gedekte taal uit slaan, leve de werknemers die echt weten hoe het zit.

    Ook Jumbo en Albert Heijn stappen uit het script en kiezen voor de mens erachter. Vragen over de bbq of het kerstdiner? App even, en je krijgt een antwoord. Van een mens. Die met je meedenkt. En niet iets opleest van een scherm. Het is de toekomst. Technologie kan ons helpen om als mens zichtbaar te zijn in communicatie. Voor de mensen die nog zuchten over KPIs en Dashboards: die zijn straks allemaal weg. Iedere werknemer is een bouwsteen. Iedere werknemer bouwt mee aan het merk. En als je hem niet aanspreekt op zijn individuele bijdrage, dan wordt hij ziek, gaat weg - of breekt je merk voor je ogen af. Het individu betrekken bij het grote geheel, dat is de toekomst - hem de ruimte geven om zijn eigen betekenis te koppelen aan het bedrijfsdoel.

  • 2.BETEKENIS

    IS DE NIEUWE STATUS

    We kunnen veilig zeggen dat status in de toekomst niet meer ligt in een nog grotere leaseauto. Of een nog hogere bonus. Betekenis, dat is de nieuwe status. Wat wil jij bijdragen aan het geheel? Dat geldt voor ieder individu. En in toenemende mate ook voor merken. Ze worden er steeds meer op afgerekend.

  • MEDIA, MERKEN EN MANAGERS VECHTEN TEGEN BETEKENISVERLIES.

    De communicatiewereld loopt daarin nog achter. Media, merken en managers vechten tegen betekenisverlies. De vakpers heeft het er maar druk mee. Ook ikzelf heb het merk al een keer dood verklaard. Dat is misschien wat al te hard gesteld. Maar laten we wel wezen. De kracht van het merk neemt af. Het belang van een merk neemt af. Er zijn belangrijkere besluiten dan de keuze voor de ene pastasaus of de andere, interessantere gespreksonderwerpen dan een gelikte commercial, of die nu traditioneel of innovatief ingezet wordt. Het vertrouwen is weg. Hoe ga je daarmee om? Met wat slimme nieuwe trucjes? Echt? En je denkt dat je het daarmee gaat redden? Denk je dat het wel zal overwaaien? Think again! Van storytelling gaan we naar truth telling. Werkelijke betekenis, daar draait het om in de toekomst. De dood of de betekenis, dat is de nieuwe uitdrukking.

  • Die betekenis begint bij het product en hoe je het maakt. In Amerika doet niet de minste daar scherpe uitspraken over: Pepsi CEO Indra Nooyi is duidelijk in haar ambitie. En in Nederland moeten we Paul Polman niet vergeten, die Unilevers Sustainable Living Plan lanceerde. Onderzoek heeft het allang uitgewezen. Merken die denken vanuit maatschappelijke betekenis groeien harder en meer continue dan ouderwetse merken. Tonys Chocolonely heeft het chocoladeschap omgegooid. Twee weken geleden schreef het een open brief aan de Tweede Kamer over kinderarbeid. Hows that for content? Er is een Yardsale-site in Amsterdam waar een reep Caramel Zeezout al officieel betaalmiddel is geworden. Betekenis die zich uitbetaalt. Of het allemaal altijd werkt? Nee. je moet de acties kiezen die bij je identiteit passen. Dat merkt Honig. Serieus. Als jij een benefietetentje zou willen organiseren, ten bate van de voedselbank. Zou je dan een blik Honig opentrekken? De les: trek geen grote broek aan als je een beperkt relevante identiteit hebt. Houd maat. Langdurig houdbare Honig producten schenken aan de voedselbank: ja! Lekkere etentjes? Nee.

    CZ is op de goede weg. Het bedrijf gaat schulden overnemen van probleemgezinnen. Dat is je identiteit als verzekeraar op een slimme manier inzetten voor communicatie. Het lost iets op. En ik zie al de menselijke content voor me. De verhalen. Je zou er zo een televisieprogramma van kunnen maken.

  • Of neem Eneco. Die hebben duidelijker dan de andere grote energiebedrijven gekozen om een bijdrage te leveren aan de duurzame samenleving. Hun site is ondertussen een contentplatform geworden voor duurzame nieuwtjes. Dawn maakte een commercial (filmpje spelen) en bureau HearHear! maakt er allerlei content omheen. Wist je dat je best met een elektrische auto naar de sneeuw kunt? Dat is informatie waar je wat aan hebt, als rijder. Eneco doet meer dan een strategie opportunistisch uitventen: Help de consument bij zijn duurzame keuzes. Actie ondernemen, dat leidt tot groei. En loyaliteit.

  • DE VERBINDING

    MAKEN

    3.

    Ok. Een zo individueel mogelijke aanpak. Het liefst vanuit de basale betekenis van je merk. Hoe doe je dat? Door werkelijk verbinding te maken. Door niet louter op de gulle lach te richten en te denken dat reclamewaardering het hoogste goed is. Vertrouwd worden, dat is een veel groter compliment dan geliefd zijn. Authenticiteit, menselijkheid: werkelijk een binding aangaan met mensen die klant bij je willen worden.

  • keten

    cultuur & contact

    maatschappij

    communicatie

    product

    BETEKENIS DOOR VERBINDINGthought leadership..storytelling..

    hero..

    hygiene..paid..

    owned..

    earned..

    hub..

    always on..

    platform..

    touchpoint..customer journey..data..

    crossmediaal..

    360..

    Betekenis zoeken in de verbinding, voorbij alle reclamehypes. Vijf ingangen om dat voor elkaar te krijgen. Hier wat voorbeelden.

  • keten

    product

    Kakhiel voor Nieuwe Revu

    Wees eens eerlijk: hoeveel weet je van het product waarvoor je werkt? Werk je bij een van die bedrijven die groot geworden zijn door het uitkleden van het product en dat te verhullen door het optuigen van een reclamefront? Vrees dan de toekomst. De consument is boos en onderneemt in toenemende mate actie op zijn woede, geholpen door allerlei televisieprogrammas, sites en activisten - vergeet de eindeloos doordelende sociale media niet. Ben je geen onderdeel van de oplossing, dan ben je onderdeel van het probleem. Terwijl jij je marktaandeel kunstmatig opkrikt door met iedere twee voor de prijs van een supermarktactie mee te doen, wordt de markt overgenomen door merken die het product w