Confrontation d'une marque à sa communauté: Mûrir ou mourir

mûrir ou mourir

La confrontation d’une marque à sa

communauté :

Allan CHEMINELLE - Maxime GAUTIER - Nicolas LAGATHU - Perrine PARREGE

« Être dans le clan »

« Esprit »

« Communauté »

« Une façon de penser »

• TRIBU : Micro groupe d’individu partageant des émotions et des

expériences similaires dans l’immédiat. Dans l’approche tribale, la perspective de long terme est donc négligée.

(Le monde des marques, L.Sitz)

• COMMUNAUTÉ : « C’est un groupe de personnes qui interagissent entre elles,

partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles. »

(http://www.definitions-marketing.com/)

Définitions générales

Implication de la personne

Implication dans le temps

Communautés

Tribus

Cycle de vie des communautés & tribus

?

?

Comment s’équilibre le pouvoir entre le producteur et le consommateur au sein d’une communauté de marque ?

Problématique générale :

Communauté de marque: une organisation née du producteur ou de la passion du consommateur?

La communauté de marque est-elle éternelle?

PRODUCTEUR CONSOMMATEUR

Limites

Pouvoir

IdentitéEnjeux

Techniques

Limites

1 2

Plan Communauté de marque : Le partage des pouvoirs.

Communauté de marque :- Sentiment d’appartenance à la communauté, et

identification des membres tant au groupe qu’à chacun d’entre eux.

- Attachement commun à la marque. Il n’y a pas forcément une activité de consommation.

- Non géographiquement déterminée.

1. LES POUVOIRS DU PRODUCTEUR DANS LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE.

1.A. Enjeux pour le producteur.

Communauté de marque

Source d’avis des consommateurs

Augmentation de la satisfaction/ fidélité

Bouche à oreille

Attrait de nouveaux clients et/ou passionnés

Amour Marketing AppleChoisis-moi Marketing

traditionnelPar rapport aux

PC (contre-culture)Reste avec moi Marketing

relationnelCar je suis plus

innovantPrésente-moi tes

amisMarketing tribal Tribus Apple

Dis-leur que tu m’aimes

Buzz marketing Communautés Apple

La relation marketing, métaphore du couple :

http://lestribusmodernes.blog-idrac.com

1.B. Les outils.

Etapes d’émergence et de structuration d’une communauté de marque.

1.C. Limites du pouvoir du producteur.

Passage d’un « Marketing to » à un « Marketing with ».

Au lieu de faire du marketing vers le consommateur, les entreprises font maintenant du marketing avec les consommateurs.

- Double exploitation du consommateur : il paye et consomme le produit, mais il apporte aussi ses idées notamment grâce à la communauté de marque.

Risque de révolte du consommateur en cas de non reconnaissance de la marque : critiques, boycott, le consommateur peut devenir concurrent.

Extinction de la communauté de marque.

- La marque n’a pas le contrôle sur ses fans et consommateurs.

2. LE CONSOMMATEUR PREND LE POUVOIR.

2.A. Le consommateur à la recherche de son identité.

- Sentiment d’appartenance à une communauté.

- Besoin de reconnaissance.

- Co-création de valeur.(exemple : Battle iPod à Frankfort en 2011)

« Apple a même réussi le prodige de devenir à la fois un culte et une religion de masse ».

(Martin Lindstrom, Spécialiste en neuro-marketing à New York City)

2.B. Les pouvoirs des consommateurs sont les limites des producteurs.

La communauté peut survivre après l’extinction de la marque.

Modifier les décisions managériales.

Créer une contre sous-communauté.

Liberté d’aller voir la concurrence, ou de quitter la communauté de marque.

2.C. Limites des pouvoirs du consommateur.

Censure du producteur sur la communauté.

Dissonance cognitive.

Difficulté pour se regrouper et contrainte de temps.

La marque a toujours le dernier mot sur la décision managériale…

ConclusionAu final, ce qui lie producteurs, distributeurs, vendeurs et consommateurs d’une marque est la passion commune pour la marque.

« La passion efface toutes les frontières ».P. Ezan & B. Cova

Pour Maxime, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur.

Pour Nicolas et Allan, le consommateur a plus de pouvoir que le producteur.

Pour Perrine, le producteur a plus de pouvoir que le consommateur au jour d’aujourd’hui, mais le consommateur a des chances d’inverser la tendance dans les années à venir.

A vous de nous donner votre avis !

Bibliographie- Algesheimer René, Utpal M. Dholakia et Andreas Hermann (2005), « The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs », Journal of Marketing, 69 (July), 19-34.- Amine Abdelmajid et Lionel Sitz (2007), « Emergence et structuration des communautés de marque en ligne », Decisions Marketing, 46, Avril-Juin, 63-75.- Brown Stephen, Robert V. Kozinets et John F. Jr. Sherry (2003), "Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning", Journal of Marketing, 67 (July), 19-33.- Cova Bernard (2006), "Développer une communauté de marque de marque autour d'un produit de base. . . - L'exemple de Nutella my Community", Décisions Marketing, 42, 53-62.escp-eap.net/conferences/marketing/2005_cp/.../Fr/Cova_Pace.pdf - Muniz Albert M. Jr. et Thomas C. O’Guinn (2001), "Brand Community", Journal of Consumer Research, 27 (March), 412-32.- Muniz Albert M. Jr. et Hope Jensen Schau (2005), "Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community", Journal of Consumer Research, 31 (March), 737-47.- Sitz Lionel (2009), "Les mondes de marque : L'exemple Apple", Décisions Marketing, 2008, 52, Octobre-Décembre, 19-30- Sitz Lionel et Abdelmajid Amine (2004), "Consommation et groupes de consommateurs, de la tribu postmoderne aux communautés de marque: pour une clarification des concepts", 3èmes Journées Normandes de la Consommation, Rouen.- Morgan, R., and S. Hunt, (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, 58, 20-38.-Ezan, P et Cova, B. (2008), « La confusion des rôles de consommateurs et de producteur dans les communautés de marques : une complicité dangereuse ? », Décisions Marketing, n°52, pp.51-60.

- Arte France, La Tyrannie du Cool, 2011.http://www.youtube.com/watch?v=ZHUpFLIURXc

- IBM, Le client est toujours..., 2012.http://www.definitions-marketing.com/

- http://lestribusmodernes.blog-idrac.com

- http://www.couchsurfing.org/

Webographie

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