Comercio en Tiendas de Autoserviciomoodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/ejec/AE/CTA/S07/CTA07_Lectura… · COMERCIO EN TIENDAS DE AUTOSERVICIO 2 Introducción al Tema ¿Cómo debe

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Sesión No. 7

Nombre: Administración y operación de tienda Objetivo: El estudiante analizará los elementos básicos para operar una unidad

de negocio de comercio al detalle.

Contextualización ¿Por qué es importante el recurso humano?

Las tiendas de autoservicio han adquirido gran importancia en el proceso de

distribución de productos y poco a poco los servicios se van incorporando a

este esquema, beneficiando al fabricante dado que le permite hacer llegar al

consumidor la marca o producto; sin embargo para quienes son responsables de

este proceso es importante considerar varios puntos relacionados con la

operación de la unidad de negocio.

Este proceso inicia con el recurso más importante, el capital humano,

responsable del logro de los resultados, que este caso es la atención del

consumidor.

El proceso descrito en el presente documento expone de una manera sencilla

las actividades a realizar para integrar un equipo de trabajo, una vez definido las

funciones a realizar, los resultados serán los esperados de acuerdo al plan

general de trabajo, que en nuestro caso comprende el control de inventarios, el

diseño del área de ventas, la determinación de políticas, la búsqueda de

mercados para concluir con la comercialización de producto; son los puntos a

analizar en la presente lección.

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Introducción al Tema ¿Cómo debe ser la estructura organizativa de los minoristas?

El diseño de la estructura organizativa de un minorista está íntimamente

relacionada con su estrategia de mercado. La organización es un elemento

clave para cualquier minorista y depende de

muchos factores tales como: el tipo de

mercancía ofrecida, el merchandising, el tipo

y número de servicios ofrecidos al cliente, la

localización, la habilidad del personal y los

requerimientos legales.

Es muy importante que los objetivos organizativos estén bien definidos para

poder lograr los objetivos minoristas y poder conocer mejor los pasos para hacer

llegar al cliente el producto de la mejor manera posible.

Existen 3 niveles de objetivos organizativos los cuales son:

• Estratégicos: en donde la empresa busca completar la misión general

• Operacionales: donde se establece el marco del merchandising

• Funcionales: en donde se identifica la tarea específica y como se van a

cumplir

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Explicación

IV.1 Administración de empleados

¿En qué consiste el proceso de reclutamiento de personal?

La primera etapa del proceso de reclutamiento y selección consiste en una

evaluación para determinar cuáles son las necesidades de personal en la

empresa, las actividades a realizar durante esta etapa son:

a) Descripción de puesto: consiste en definir el nombre del puesto, la ubicación

(tienda/departamento), posición y relación con la estructura de la empresa

(superiores/subordinados), responsabilidades

y obligaciones.

b) Especificación del puesto: consiste en

determinar el perfil de puesto.

La selección de personal, es la segunda etapa

de este proceso, la cual consiste en la

búsqueda de empleados a través de fuentes internas (dentro de la empresa) y

fuentes externas (por medio de un anuncio clasificado, agencias de colocación e

instituciones educativas). Una vez reclutado al aspirante se procede a realizar

una investigación, con la finalidad de conocer sus antecedentes, habilidades,

conocimientos y capacidades.

De la lista de postulantes, el minorista debe seleccionar a quien desempeñará el

puesto, siendo esta actividad la tercer etapa de este proceso; para encontrar al

mejor candidato los detallistas se apoyan de una evaluación preliminar, ésta

comprende las siguientes actividades:

a) Recepción de solicitud de empleo del aspirante

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b) Verificación de las referencias

c) Entrevista personal

d) Instrumentos de evaluación

La tercera etapa es la capacitación del personal, va dirigida al personal de nuevo

ingreso como para los que ya forman parte de la empresa. Los programas de

capacitación pueden ser:

• Orientado a la empresa. Este programa tiene como objetivo iniciar a los nuevos

empleados, así como a los antiguos, sobre las políticas, historia, organización y

expectativas de la empresa.

• Capacitación funcional. Es un

programa para mejorar e incrementar

las habilidades y los conocimientos

elementales que el empleado

requiere para desempeñar sus

actividades laborales.

• Capacitación en el sitio del trabajo. Se

realiza bajo la supervisión del gerente o responsable del departamento, y ocurre

dentro del punto de ventas, almacén o lugar donde se desempeñara el

trabajador.

• Capacitación fuera de la empresa. Se realiza en instalaciones especializadas y

a cargo de un instructor quien utilizará alguno de los siguientes métodos:

a) Capacitación individual: el empleado aprende por su cuenta, mediante la

observación y formulación de preguntas.

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b) Aprendizaje programado: la capacitación se realiza a través de una serie de

actividades planificadas, en la mayoría de los casos consiste en estudiar el

material, responder las autoevaluaciones y recibir retroalimentación.

c) Capacitación por un empleado antigüo: se utiliza a un empleado con

experiencia, quien será responsable de una parte o de la totalidad de la

capacitación del nuevo empleado; los detallistas consideran como el mejor

enfoque cuando se trata de nuevos empleados.

d) Capacitación en grupo: es el adiestramiento simultáneo de varios empleados

por medio de una sesión, demostración o conferencia.

La supervisión del personal, es otra etapa y consiste en coordinar e inspeccionar

las actividades de los empleados de la

tienda para lograr los objetivos planificados.

La clave de una buena supervisión es saber

motivar a los empleados, algunos de los

factores para lograr lo anterior son:

ambiente de trabajo sano, horario,

compañeros de trabajo, prestaciones

laborales, programas de capacitación y actividades de trabajo.

El proceso de contratación concluye con el proceso de evaluación del factor

humano, sin importar su puesto y nivel; los propósitos básicos de la evaluación

personal son:

1. Determinar la compensación

2. Disponer de información y/o datos para promoción hacia alguna vacante

IV.2 Administración de inventarios

Para un adecuado control de inventarios, es necesario considerar:

a) Satisfacer las expectativas de ventas

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b) Prevenir condiciones de escasez

c) Evitar condiciones de exceso

d) Mantener la inversión en el inventario a un nivel aceptable

Para lograr lo anterior los detallistas emplean los siguientes métodos:

1. Existencias básicas. Está diseñado para satisfacer las expectativas de ventas

y evitar las condiciones de escasez del producto, cada mes se inicia con un nivel

de inventario equivalente a las ventas calculadas para ese periodo, más una

cantidad adicional.

2. Variación porcentual. Este método intenta ajustar los niveles de existencias,

de acuerdo con las variaciones reales

que ocurren en las ventas.

3. Existencia semanal. Es un plan que

determina los niveles en proporción

directa a las ventas.

4. Relación entre inventarios y ventas.

Consiste en la disponibilidad de

productos para las ventas mensuales en una relación de 2 a 1.

IV.3 Diseño y logística de la tienda

¿Cuáles son los elementos a considerar en la organización del área de ventas?

La primera impresión influye en la decisión de compra por parte del consumidor,

por lo tanto los factores a considerar en el diseño exterior de la tienda son:

• Ubicación. Dado que influye para atraer clientes, se debe considerar:

- ¿Qué tan visible es la tienda?

- ¿Es compatible con sus alrededores?

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- ¿Las instalaciones están situadas a la conveniencia del consumidor?

• Arquitectura. Es un factor importante para dar la impresión correcta al

consumidor y para la realización eficiente de ventas.

• Marquesina. Es importante porque es el elemento que distingue al detallista a

la vista del consumidor y llama su atención.

• Fachada. Comunica al cliente lo que puede encontrar en el interior de la tienda,

es además un medio de promoción porque atrae la atención del cliente, al

generar curiosidad hacia lo que oferta el detallista; las configuraciones básicas

son:

Los factores para el diseño interior de la tienda son:

• Estética. Se refiere a la experiencia sensorial y las percepciones del

consumidor, que se generan a partir de las instalaciones de la tienda.

• Planificación de espacio. Se refiere al uso del área total de la tienda, en la

mayoría de los casos se divide en dos secciones: área de ventas y área no

destinada a las ventas.

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• Distribución de la tienda. Para una correcta distribución de la tienda, es

fundamental considerar las necesidades de compra del consumidor, dado

que representa el principal estímulo a comprar, por lo tanto el diseñador

de la tienda, desarrolla estrategias para presentar sus productos.

• Ubicar los productos. Algunos de los criterios para determinar la colocación

de los productos en área de ventas son:

• Capacidad de pago que genera el producto para la liquidación de renta

en el piso de venta.

• Comportamiento de compra del consumidor, se refiere al tiempo que

el consumidor dedica para la búsqueda de ciertos productos.

• Compatibilidad de las mercancías, si los productos están relacionados

entre sí, su ubicación debe ser próxima, porque permite la generación

de compras complementarias.

• Temporalidad, la demanda por el producto determinada su localización

en el área de piso de venta.

- Necesidades de espacio, la naturaleza del producto determina la cantidad

de espacio en el piso de venta.

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- Requisitos de exhibición, también influye sobre el lugar donde el detallista

colocará el producto.

• Distribuir el área de piso de venta. Algunos de los factores a considerar son:

• Tipos de exhibición

• Tamaño y forma del equipo

• Permanencia de la exhibición

• Arreglo de la exhibición

• Anchura y longitud de los pasillos

• Colocación del producto

• Ubicación de servicios al cliente

El sistema logístico de mercancías es un proceso para administrar el flujo de

productos y otros materiales, lo cual implica la adquisición, distribución y

exhibición en tienda para terminar al momento de la compra por parte del cliente.

Este sistema comprende tres partes:

• Proceso de compra. Comprende las siguientes actividades: identificar los

proveedores, establecer contacto, evaluación de alternativas y negociación.

• Proceso de requisición. Esta etapa consiste en determinar la manera de

compra.

• Proceso de manejo de mercancías. La última etapa comprende las

siguientes actividades: recepción de mercancías, verificación física de la

mercancía y de los datos correspondientes, para concluir con su

almacenamiento.

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Conclusión

Para operar una unidad de negocio de comercio al detalle, debemos considerar

varios factores:

1. El tamaño de la unidad de negocio determina el personal requerido, por lo

tanto aplicar herramientas como el proceso de administración de personal, es útil

para determinar el momento de contratación, capacitación y evaluación del

personal.

2. La aplicación de alguno de los métodos de control de inventarios evita llegar

a un déficit o superávit de producto, ambas situaciones genera pérdidas en

varios sentidos para el negocio.

3. No es suficiente únicamente el disponer de un área destinada para el punto

de venta, es importante considerar varios puntos para lograr captar clientes,

y sobretodo convertirlos en consumidores, así como generar las condiciones

para hacer de la compra una experiencia grata.

4. Tomando en cuenta varias características entorno al consumidor, será más

sencillo determinar el mercado más conveniente para el negocio.

5. La comercialización de servicios resulta ser más difícil que los productos,

sin embargo la combinación de estrategias, hará más sencillo este proceso.

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Para aprender más

• http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:g90mf3F_X8J:re

vistas.ucm.es/index.php/POSO/article/download/36438/38533+&cd=14&hl

=es&ct=clnk&gl=mx

• http://www.kronos.mx/case-study/unnamed-retailer.aspx

Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en la cual realizaras un ensayo

cuyo título será “La importancia del recurso humano en las empresas minoristas”

Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto de

administración y operación en tienda. Esta actividad representa el 5% de tu

calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

• Tus datos generales

• Referencias bibliográficas

• Ortografía y redacción

• Título

• Resumen

• Representación gráfica

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Bibliografía

• Lewison, D. M. (1994). Venta al detalle. México: Pearson.

• Kohle, N. (2011). Ponte en sus zapatos. Soy Entrepreneur. Consultado el

01 de agosto de 2011 en http://www.soyentrepreneur.com/ponte-en-sus-

zapatos. html

• Santemases, M. M. (2003). Mercadotecnia conceptos y estrategias.

México: Pirámide.

• http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:g90mf3F_X8J:re

vistas.ucm.es/index.php/POSO/article/download/36438/38533+&cd=14&hl

=es&ct=clnk&gl=mx

• http://www.kronos.mx/case-study/unnamed-retailer.aspx