Top Banner
Como a evolução do consumo, das mídias e das tecnologias, impactam os planos de marketing e de comunicação. Cesar Pallares Palestra ESPM – 11/03/2010 www.cesarpallares.wordpress.com
76

Cesar Pallares Espm

Dec 06, 2014

Download

Business

Cesar Pallares

 
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Cesar Pallares   Espm

Como a evolução

do consumo,das mídias e

das tecnologias,

impactam os planos demarketing e de comunicação.

Cesar Pallares Palestra ESPM – 11/03/2010

www.cesarpallares.wordpress.com

Page 2: Cesar Pallares   Espm

“Por Deus, tenham um blog!”

Disse o Papa Bento XVI aos padres católicos em 23/01... reconheceu que os padres devem aproveitar ao máximo o rico menu de opçõesoferecido pelas novas tecnologias...

Page 3: Cesar Pallares   Espm
Page 4: Cesar Pallares   Espm

Revolução industrial - Séc. XVIII / XIX

Produção em massa para as massas

Page 5: Cesar Pallares   Espm

Capitalismo

a busca por novos mercados

Page 6: Cesar Pallares   Espm

1940

1970

1940 vidro - 1961 cartonadas pirâmide - 1970 saquinho e longa vida - 1990 expansão longa vida

Page 7: Cesar Pallares   Espm

Templo do consumo:60 mil itens noshipermercados

10 mil itens na lojavirtual (sem sair de casa)

Page 8: Cesar Pallares   Espm

Quem vive em uma grande cidade éexposto a aproximadamente

2.000 mensagens publicitárias por dia.

Page 9: Cesar Pallares   Espm

A síndrome do lugar comum que contribuipara o invisível

Se você pegasse 90% desses anúncios e embaralhasse as logomarcas de quem os assina,

ninguém notaria a diferença.

Page 10: Cesar Pallares   Espm

Os consumidores tinham muito mais tempoe muito menos escolhas.

Era mais difícil gastar a renda disponível.

ONTEM

Page 11: Cesar Pallares   Espm

eles ignoram você.

HOJE

Eles optam por ouvi-lo ou não.

Page 12: Cesar Pallares   Espm

Como a evolução digital

contribui para essa revolução?

Page 14: Cesar Pallares   Espm

66,4 milhões br36,8 milhões ativos46,8 milhões domésticos e corporativos+ ambientes públicos, bibliotecas, LAN houses e telecentros

Ibope Nielsen Online.

Page 15: Cesar Pallares   Espm

175 milhões br10,5 milhões conexões de banda larga móvel - jan/201094% celulares6% modems

Celulares:

Page 16: Cesar Pallares   Espm

WEB TVPortais de Vídeos Colaborativos

TV na Internet Corporativas

São diversas TVs com transmissão ao vivo ou não, com conteúdos on demand, com interatividade, gratuitas ou pagas e com diversas tecnologias de transmissão

Page 17: Cesar Pallares   Espm

netvibes

Page 18: Cesar Pallares   Espm

Sites institucionais irrelevantes

Ninguém tem mais saco pra ficar vendo alguém

falar bem da sua própria empresa, em seu site.

A busca é por conteúdo - relevância - ambiência.

Sites irrelevantes deixam de ser a referênciaA empresa deixa de controlar a mensagemTelecomunicações - Bancos - Montadoras de automóveis - Fabricantes de celulares

Page 19: Cesar Pallares   Espm

Redes sociais

existem há mais de 30 anos

Page 20: Cesar Pallares   Espm

PropagandaMarcaInstitucionalVendaInformativa

MerchandisingProdutoPDVComunicação

PromoçãoVendedorRevendaConsumidor

CorporateInternoInfluenciadorMultiplicador

Venda pessoalCampoApoioExecutiva

EventosPatrocínioParticipaçãoFeiras

TÁTICO

Públicos

1 – Interno 3 – Influenciador2 – Intermediário 4 - Consumidor

Qualificação e quantificação

MissãoValoresObjetivos

SegmentaçãoGeográficaDemográficaPsicográficaComportamental

Visão estratégica

PosicionamentoQuem sou?O que faço?Para quem?

Penetração

Preço

PraçaPonto de vendaTransação

Produto:

Conceito

PercepçãoGenéricaTangívelAmpliada

Ciclo de vida

Portifólio

ESTRATÉGICO AMBIENTE DE MARKETING

ComunicaçãoPúblico alvoBenefíciosReason WhyUSPPerfil

Campanha

Page 21: Cesar Pallares   Espm

Segmentação geográfica

Área de influência primária, secundária

Page 22: Cesar Pallares   Espm

Segmentação geográfica

Page 23: Cesar Pallares   Espm

A nova segmentação geográfica

não tem fronteiras

Page 24: Cesar Pallares   Espm

Segmentação demográfica

Page 25: Cesar Pallares   Espm

Segmentação demográfica

Carolina Herrera por R$ 129,90

Page 26: Cesar Pallares   Espm

Segmentação demográfica

LCD de 30” a 70”

Page 27: Cesar Pallares   Espm

Segmentação comportamental

Page 28: Cesar Pallares   Espm

Propaganda de venda

Buscadores

Page 29: Cesar Pallares   Espm

Propaganda de marca

Redes

Page 30: Cesar Pallares   Espm
Page 31: Cesar Pallares   Espm

O poder dos buscadores

620 milhões de visitantes / dia,7,2 bilhões page views / dia.

87,8 bilhões de buscas mensais em todo o mundo.

Page 32: Cesar Pallares   Espm

Push Pull

Page 33: Cesar Pallares   Espm

“A mente que se abre a uma nova idéia jamaisvolta ao seu tamanhooriginal.”

Albert Einstein

“O difícil não é achar a solução, o difícil é armar o problema”.

Page 34: Cesar Pallares   Espm

Novos hábitos de consumo de mídia

Rapidez – “quero pra já”O novo consumidor quer tudo mais rápido que antigamente, tudo que não épra já, é devagar. No mundo digital, quando uma necessidade não éatendida prontamente, gera a frustração.

Page 35: Cesar Pallares   Espm

Comodidade – “quero ficar em casa”

Os consumidores querem total acesso de dentro de suas casas(pizzas, farmácias, bancos, compras, músicas, filmes etc.) no início, tudo por telefone; hoje, quase tudo on-line.

Centros urbanos

Page 36: Cesar Pallares   Espm

Segurança – “quero o que confio”o novo consumidor quer tudo melhor,

maior, mais barato e mais rápido,

mas só se tudo isso estiver

de acordo com

os seus

padrões de

conforto e

segurança.Lojas eletrônicas brasileiras consideradasconfiáveis por 86,3% das pessoas que fizeramcompras pela Internet durante todo o ano de 2009 - Fonte: e-bit

Page 37: Cesar Pallares   Espm

Individualidade “não sou todo mundo”

O novo consumidor não quer ser atendido como mais um, namultidão; quer receber produtos e informações sob medida, queatendam suas necessidades específicas.

Page 38: Cesar Pallares   Espm

Simplicidade “não quero complicações”

O novo consumidor busca no ambiente online facilidades parao seu dia-a-dia, qualquer grau de dificuldade é o suficiente paraque uma ação seja descartada, em um click.

Page 39: Cesar Pallares   Espm

Como impactar o novo consumidor

Page 40: Cesar Pallares   Espm

Como ser notável, relevante, sair do invisível???

Page 41: Cesar Pallares   Espm

Conteúdo relevantepara conquistar a

atenção do consumidor

Novos e antigos canais dedistribuição de conteúdo.O consumidor está no controle: ele escolhe o que e quando(audiência)

Mídia

Criaçãodo

tempo

Planejamento

Visão da saturação:Não é mais tudo para todos.

Comportamento social mutante

Page 42: Cesar Pallares   Espm

Mídia

Novos e antigos canais de distribuição de conteúdo.O consumidor está no controle: ele escolhe o que e quando(audiência)

Page 43: Cesar Pallares   Espm
Page 44: Cesar Pallares   Espm
Page 45: Cesar Pallares   Espm

Devemos despertar o interesse econquistar o tempo de atenção do público.

Page 46: Cesar Pallares   Espm
Page 47: Cesar Pallares   Espm

Engajamento

Conteúdo relevante para conquistar a atenção do consumidor

Page 48: Cesar Pallares   Espm
Page 49: Cesar Pallares   Espm

Planejamento

Visão da saturação: Não é mais tudo para todos.Comportamento social mutante

Page 50: Cesar Pallares   Espm

Criando produtos e comunicação notáveispara as pessoas certas

Em muitos mercados o VALOR de um grupo não estárelacionado ao seu tamanho e sim à sua INFLUÊNCIA.

Difusão da inovação

Everett Rogers

Page 51: Cesar Pallares   Espm

Os adotantes prematuros influenciam fortemente o

resto da curva, portanto persuadí-los vale muito mais

a pena do que gastar dinheiro com a propaganda

para convencer qualquer outro grupo.

Em determinadosmercados

Page 52: Cesar Pallares   Espm

Utilidade, comunidade, informação de produto, venda. Mais quecampanha, inovação. Do que os corredores gostam??? - Muda prasempre a relação do público com a marca

Case Nike Plus

Page 53: Cesar Pallares   Espm

Estilo de vida saudável

CorrerTênis

Movimentando-se para “além” e “para cima”

VCSCExemplo: comprar um têniscomo parte do equipamentonecessário para uma vidasaudável

Contexto socio-cultural

Tecnologia < impacto físicoMaior desempenhoGrupos e associaçõesSugestão de roteiroTroca de experiênciasHábitos de vida saudável

Categorias de consumo: Fazer exercícios físicos

Vetor de consumo Sociocultural

VCSC

Visão ampliada - Expansão na categoria - Valorização do pós-venda

Page 54: Cesar Pallares   Espm

Vetor de consumo Sociocultural

Em busca de uma academia, ao encontro de uma dieta

Page 55: Cesar Pallares   Espm

Vetor de consumo Sociocultural

Buscar, caminhar, camelar!? – hoje é só clicar

Page 56: Cesar Pallares   Espm

ambiência

AIUsabilidade

Navegabilidade

Page 57: Cesar Pallares   Espm

ambiência

Page 58: Cesar Pallares   Espm

ambiência

Page 59: Cesar Pallares   Espm
Page 60: Cesar Pallares   Espm

conteúdo

Page 61: Cesar Pallares   Espm

atenção

Page 62: Cesar Pallares   Espm

experiência

Page 63: Cesar Pallares   Espm

Planejando sua presença digital

1. presença digital

2. ativação

3. monitoramento

4. ROI

Page 64: Cesar Pallares   Espm

Estratégia

“A arte de continuar atirando

muito tempo depois que a

munição acabou”anônimo

Page 65: Cesar Pallares   Espm

presença digital

VCSC

escopo da categoria – posicionamento percebido

produto – conceito / percepção

público alvo / target

Monitoramento das mídias consumidas

ambiente de MKT

AMBIENTE ON-LINE

REDES / COMUNIDADES

IBOPE / IPSOS

PORTAIS, BLOGS,

MOBILE, SMS, MSN

Page 66: Cesar Pallares   Espm

meios / mídias - utilizar

web-site comunidades

hot-site mobile

blogs youtube

facebook twitter

planejamento tático

KPIsobjetivos

Page 67: Cesar Pallares   Espm

receptiva ativa

presença digital

planejamento tático

propaganda atendimento

promoção visitas

conteúdo agendamento

vendas data base

serviço entretenimento

Page 68: Cesar Pallares   Espm

ativação

monitoramento

rp digital e-mail mkt

portais comunidades

ad-words ofertas

mobile bluetooth

hibrida on/off

Page 69: Cesar Pallares   Espm

Análise e mensuraçãodo ROI

Diversas ferramentasprontas ou sob demanda

monitoramento

Page 70: Cesar Pallares   Espm

online ou off-line

Toda mídia é boa, basta saber usar

Page 71: Cesar Pallares   Espm

Sinos e flâmulas

As primeirasmídias demassa

Page 72: Cesar Pallares   Espm

Especialidades

Regionalização

Page 73: Cesar Pallares   Espm

1 milhão de PDVs

200 milhões de consumidores

Page 74: Cesar Pallares   Espm

133,6 milhões estão fora da rede

Eles não acessam a Internet, não tem e-mail, nem um perfil no Orkut; nunca ouviram falar de FaceBook, Linkedin ou SlideShare; não usam buscadores, talvez nem saibam o que é o Google.

Page 75: Cesar Pallares   Espm

SP Região metropolitana 18 milhões

17.000.000 - não lêem Veja17.000.000 - não lêem OESP15.119.000 - não assistem Novela III * 16 ptos

15.980.000 - não assistem Jornal Nacional *11 ptos

17.353.000 - não assistem Silvio Santos

* fonte IBOPE semana 3/fev 17.989.760

Page 76: Cesar Pallares   Espm

cesarpallares.wordpress.com

Grato pela atenção

estratégias& idéias

Cesar Pallares