Capitulo2 Gestiondelapercepionpublica 1

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COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEMGESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

La tecnología moderna ofrece herramientas podero-sas para estimular todo un conjunto de beneficiospara la sociedad, adicionalmente al desarrollo econó-mico. Sin embargo, el progreso tecnológico en el sen-tido más amplio siempre ha sido asociado conriesgos y peligros, tanto percibidos como reales. Lasaplicaciones industriales, comerciales y en el hogar delos CEM no son la excepción. A principios del sigloXX las personas se preocuparon por los posibles efec-tos en la salud, de los focos de luz y los campos ema-nados de los alambres de los postes telefónicos.Ningún efecto a la salud apareció, y estas tecnologíasfueron gradualmente aceptadas como parte del estilode vida normal. El entendimiento y adaptación a laintroducción de nuevas tecnologías depende en partede la forma como la nueva tecnología es presentada ycomo sus riesgos y beneficios son interpretados porun público siempre más desconfiado.

En todo el mundo, algunos miembros delpúblico en general han indicado preocupa-ción por la exposición a CEM provenien-tes de fuentes tales como líneas de energíade alto voltaje, radar, teléfonos móviles ysus estaciones bases podrían conducir aconsecuencias adversas a la salud, espe-cialmente en niños. Como resultado, laconstrucción de nuevas líneas de energía yredes de telefonía móvil han encontradouna considerable oposición en algunospaíses. La preocupación del público acausa de las nuevas tecnologías frecuente-mente proviene de la no familiaridad y unsentido de peligro de fuerzas que ellos nopueden percibir.

La historia reciente ha mostrado que la falta deconocimiento acerca de las consecuencias en lasalud de los avances tecnológicos puede no ser laúnica razón para la oposición social a las innova-ciones. La falta de atención a las diferencias depercepción de riesgo que no son adecuadamentereflejadas en las comunicaciones entre los cientí-ficos, los gobiernos, la industria y el público, estambién una causa. Es por esta razón que la per-cepción de los riesgos y la comunicación del riesgo sonaspectos principales del tema de los CEM.

Esta sección tiene como finalidad proveer a losgobiernos, la industria y los miembros del públi-co de un marco para establecer y mantener unacomunicación efectiva acerca de los riesgos para lasalud asociados a los CEM.

DEFINIENDO RIESGO

Tratando de entender la percepción de riesgo delas personas, es importante distinguir entre unpeligro para la salud y un riesgo para la salud. Unpeligro puede ser un objeto o una serie de circuns-tancias que pueden ser potencialmente perjudi-ciales a la salud de las personas. Riesgo es la

probabilidad que una persona sea perjudicada porun peligro en particular.

DETERMINANTES MÚLTIPLES DEL TEMADEL RIESGO DE LOS CEM

Los científicos evalúan el riesgo a la salud ponde-rando y evaluando críticamente toda la evidenciacientífica disponible para desarrollar la evaluaciónde riesgo (Ver cuadro de la p. 13). El público puederealizar su propia evaluación de riesgo medianteun proceso completamente diferente, frecuente-mente no basado en información cuantificable.Finalmente, este riesgo percibido podría tomaruna importancia tan grande como el riesgo facti-

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COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

RIESGO Y PELIGRO

n Conducir un carro es un peligro potencial a lasalud. Manejar un carro a altas velocidadespresenta un riesgo. Cuanto más alta la velocidad,mayor es el riesgo asociado.

n Cada actividad tiene un riesgo asociado. Esposible disminuir el riesgo evitando actividadesespecíficas, pero no se puede evitarlocompletamente. En el mundo real no existe algocomo el riesgo cero.

ble de medir en la determinación de las inversio-nes comerciales y la política gubernamental.

Los factores que dan forma a la percepción del riesgode los individuos incluyen los valores básicos dela sociedad y de la persona (por ej. tradiciones,costumbres) así como su experiencia previa con

proyectos tecnológicos (por ej. represas, plantasde potencia). Estos factores pueden explicar laspreocupaciones locales, posibles sesgos o agen-das escondidas o presunciones.

Una cuidadosa atención a las dimensiones socia-les de cualquier proyecto permiten a los hacedo-res de la política y a los administradores tomardecisiones basadas en la información como partede un programa completo de manejo del riesgo.Finalmente, la gestión del riesgo para ser efectivadebe tomar en cuenta tanto el riesgo susceptiblede medir como el riesgo percibido (fig. 3).

La identificación de los problemas y la evaluacióncientífica del riesgo de estos problemas son lospasos claves para definir un programa de gestiónde riesgo exitoso.

Para responder a esta evaluación, el programadebería incorporar acciones y estrategias, ej.encontrar opciones, tomar decisiones, implemen-tar estas decisiones y evaluar el proceso. Estoscomponentes no son independientes,ni tampocoocurren en un orden predeterminado.

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COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

FIGURA 3. EVALUACIÓN, INTERPRETACIÓN Y REGULACIÓN DE LOS RIESGOS ASOCIADOS CON LOS CEM

EVALUACIÓNDEL RIESGO

Identificación del peligroEvaluación dosis-respuestaEvaluación de la exposiciónCaracterización del riesgo

Factores económicosAmbiente político

PERCEPCIÓNDEL RIESGO

Leyes ambientalesCiencias políticas

GESTIÓNDEL RIESGO

BASES DE LA EVALUACIÓN DE RIESGOLa evaluación del riesgo es un proceso organizadousado para describir y estimar la probabilidad deresultados adversos a la salud provenientes de laexposición ambiental a un agente. Los cuatro pasosen este proceso son :1. Identificación del peligro : la identificación de un

agente potencialmente peligroso o una situaciónde exposición (ej. una sustancia particular o unafuente de energía).

2. Evaluación dosis-respuesta : la estimación de larelación entre la dosis o exposición a un agente osituación y la incidencia y/o severidad de un efecto.

3. Evaluación de la exposición : la evaluación de lamagnitud de la exposición o potencial exposiciónen situaciones reales.

4. Caracterización del riesgo : la síntesis o elresumen de la información acerca de una situaciónpotencialmente peligrosa en una forma útil paralos que toman las decisiones y los involucrados.

Por el contrario, cada elemento es manejado por laurgencia de la necesidad de una decisión y la dis-ponibilidad de información y recursos. Mientrasque hay una gama de opciones para la gestión delriesgo (Ver cuadro de la p. 14), el énfasis en estelibro se ha localizado en la segunda opción, prin-cipalmente en los programas de comunicación.

¿CÓMO ES PERCIBIDO EL RIESGO?

Muchos factores influencian la decisión de unapersona de tomar o rechazar un riesgo : La gentepercibe el riesgo como despreciable, aceptable,tolerable o inaceptable, en comparación a losbeneficios percibidos. Estas percepciones depen-den de factores personales, factores externos y dela naturaleza del riesgo. Los factores personalesincluyen la edad, el sexo, el bagaje cultural y edu-cacional. Algunas personas, por ejemplo, encuen-tran que los riesgos de tomar drogas de la callecomo aceptables, por otro lado, mucha gente no.La aceptabilidad inherente en la toma de riesgospersonales es la habilidad para controlarlos.

Sin embargo, hay situaciones donde los indivi-duos pueden sentir que no tienen el control. Esto

es verdad especialmente en el caso de los CEMdonde los campos son invisibles, el riesgo no esfácilmente cuantificable y el grado de exposiciónesta por encima del control inmediato. Esto ade-más es exacerbado cuando los individuos no per-ciben beneficios directos de la exposición. En estecontexto la respuesta del público dependerá de lapercepción de este riesgo basada en factores exter-nos. Esto incluye la información científica dispo-nible, los medios de comunicación y las otrasformas de diseminación de información, la situa-ción económica del individuo y la comunidad, losmovimientos de opinión y la estructura del proce-so regulatorio y la toma de decisiones en la comu-nidad (fig. 4).

La naturaleza del riesgo puede llevar a diferentespercepciones. Cuanto más grande el número defactores que se agregan a la percepción del riesgopor parte del público, más grande el potencialpara la preocupación. Los sondeos han encontra-do que los siguientes pares de características deuna situación generalmente afectan la percepcióndel riesgo.

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ESTABLECIENDO UN DIÁLOGO SOBRE LOS RIESGOS DE LOS CAMPOS ELECTROMAGNÉTICOS COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

ALCANCE DE LAS OPCIONES PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO

DECISIÓN DE TOMAR UNA ACCIÓN NO FORMAL es unarespuesta apropiada en casos donde el riesgo esconsiderado muy pequeño,o la evidencia es insuficientepara sustentar acciones formales. Esta respuesta esfrecuentemente combinada con un seguimiento muycercano ej. monitoreo de los resultados de lasinvestigaciones y mediciones y de la toma de decisionesde los entes estandarizadores, reguladores y otros.PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN puede ser usadopara ayudar a las personas a entender el tema,haciéndolos parte del proceso y que tomen suspropias opciones sobre que hacer.INVESTIGACIÓN para llenar los vacíos de nuestroconocimiento, ayudar a identificar problemas, ypermitir una mejor evaluación del riesgo en el futuro.APROXIMACIONES DE TIPO PRECAUTORIO sonpolíticas y acciones que los individuos,organizaciones o gobiernos toman para minimizar oevitar futuros impactos potenciales en la salud y elambiente. Estos pueden incluir regulacionesvoluntarias propias para evitar o reducir laexposición, si fueran fácilmente realizables.REGULACIONES son pasos formales tomados por losgobiernos para limitar la ocurrencia y lasconsecuencias de eventos potencialmente riesgosos.Los estándares con límites pueden imponerse conmétodos que permitan acatarlos o pueden establecerobjetivos a ser realizados sin ser prescriptivos.

LIMITANDO LA EXPOSICIÓN o prohibiendocompletamente la fuente de exposición sonopciones para ser usadas cuando el grado decertidumbre del peligro es alto. El grado decertidumbre y la severidad del daño son dosfactores importantes para decidir el tipo deacciones a ser tomadas.OPCIONES TÉCNICAS deberían ser usadas parareducir el riesgo (o el riesgo percibido). Estaspueden incluir consideraciones tales como elenterramiento de las líneas de energía, o la co-ubicación de los sitios de estaciones bases detelefonía móvil.MITIGACIÓN envuelve la realización de cambiosfísicos en el sistema para reducir la exposición yfinalmente el riesgo. La mitigación puede significarel rediseño del sistema, instalandoapantallamientos o introduciendo equipos deprotección.COMPENSACIÓN es ofrecida algunas veces enrespuesta a exposiciones altas en ciertos lugares detrabajo o ambientes.Las personas pueden estar dispuestas a aceptaralgo de valor a cambio de aceptar el incremento deexposición.

n TECNOLOGÍA CONOCIDA VS NO CONOCIDA. Lafamiliaridad que se tiene con una tecnología osituación ayuda a reducir el nivel del riesgopercibido. El riesgo percibido se incrementacuando la tecnología o situación, tal como losCEM, es nueva, no conocida, o difícil decomprender. La percepción acerca del nivel delriesgo puede ser significativamenteincrementada si es que hay un entendimientocientífico incompleto acerca de los potencialesefectos en la salud de una situación otecnología particular.

n CONTROL PERSONAL VS FALTA DE CONTROL

PERSONAL SOBRE UNA SITUACIÓN. Si laspersonas no tienen la oportunidad de emitiropinión acerca de la instalación de líneas deenergía y estaciones bases de telefonía móvil,especialmente cerca de sus casas,escuelas oáreas de juego, ellos tienden a percibir el riesgode las instalaciones de CEM como si fuera alto.

n EXPOSICIÓN VOLUNTARIA VS INVOLUNTARIA. Laspersonas sienten mucho menos el riesgo

cuando pueden elegir el suyo. Aquellos que noutilizan teléfonos móviles pueden percibircomo un riesgo alto el proveniente de uncampo de RF relativamente bajo emitido porestaciones bases de telefonía móvil. Sinembargo, los usuarios de los teléfonos móvilesgeneralmente perciben como bajo el riesgo decampos de RF mucho más intensosprovenientes de los equipos escogidos por ellosvoluntariamente.

n CONSECUENCIAS DEL TEMOR VS EL NO TEMOR.

Algunas enfermedades y condiciones de salud,tal como el cáncer o dolores severos ypersistentes y discapacidad, son más temidasque otras. Así de esta manera, aún una pequeñaposibilidad de cáncer, especialmente en niños,de un peligro potencial tal como la exposición aCEM reciben una atención públicasignificativa.

n BENEFICIOS DIRECTOS VS INDIRECTOS. Si laspersonas son expuestas a los campos de RF deestaciones bases de telefonía móvil, pero no

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COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

FIGURA 4. FACTORES QUE AFECTAN LA PERCEPCIÓN DE LOS RIESGOS AMBIENTALES

FACTORESEXTERNOS

FACTORES DE RIESGO

FACT

ORES

PERS

ONALES

EdadSexo

EducaciónAntecedentes sociales

Antecedentes culturales

Medios de comunicaciónProcesos regulatoriosMovimientos de opiniónSituación política y económicaInformación científica disponible

Familiaridad con la tecnologíaControl de la situaciónExposición voluntariaTemor de enfermedadBeneficios directos

Equidad

tienen un teléfono móvil, o si ellos estánexpuestos a campos eléctricos y magnéticos delíneas de transmisión de alto voltaje que noproveen de energía a su comunidad, pueden nopercibir ningún beneficio directo de lainstalación y es menos probable que acepten elriesgo asociado.

n EXPOSICIÓN JUSTA VS NO JUSTA. Los asuntos dejusticia social pueden verse involucrados acausa de la exposición no equitativa a los CEM.Por ejemplo, si las instalaciones se encuentranen barrios pobres por razones económicas (ej.bajo costo del terreno), la comunidad localllevará injustamente los peligros potenciales.

Reducir los peligros percibidos involucra contra-rrestar los factores asociados con el riesgo perso-nal. Las comunidades sienten que tienen derechoa conocer cuál es la propuesta y cuál es el plan conrespecto a la construcción de las fuentes de CEMque, en su opinión, podrían afectar su salud. Ellosquieren tener algún control y ser parte del procesode toma de decisiones. A menos que sea estableci-do un sistema efectivo de información pública y

comunicación entre científicos, gobiernos, laindustria y el público, las nuevas tecnologías deCEM serán objeto de desconfianza y temores.

LA NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGOS

Hoy en día, la comunicación con el público acercade los riesgos ambientales de la tecnología juega unpapel importante.De acuerdo al Consejo Nacionalde Investigación de los Estados Unidos, la comuni-cación del riesgo es “un proceso interactivo deintercambio de información y opinión entre indivi-duos,grupos e instituciones.Esto implica múlti-ples mensajes acerca de la naturaleza del riesgo yotros mensajes,no estrictamente acerca de los ries-gos,que expresan preocupación,opiniones o reac-ciones a mensajes de riesgo o planes legales einstitucionales de gestión del riesgo”.La comunica-ción del riesgo es por lo tanto,no sólo una presen-tación de los cálculos científicos del riesgo,sinotambién un foro de discusión en temas amplios depreocupación ética y moral.

Los temas ambientales que implican incertidum-bre como los peligros a la salud requieren decisio-nes sustentadas. Con este fin, los científicos

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COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

deben comunicar claramente la evidenciacientífica ; las agencias del gobierno deben infor-mar a la gente acerca de las regulaciones de segu-ridad y las medidas políticas y los ciudadanos

interesados deben decidir en que medida están dis-puestos a aceptar tales riesgos. En este proceso, esimportante que la comunicación entre los intere-sados se haga en forma clara y efectiva (fig. 5)

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COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA

FIGURA 5. CANALES DE COMUNICACIÓN

EVIDENCIAEvaluación del riesgo

PREOCUPACIÓNPercepción del riesgo

C O M U N I C A C I Ó N

COM

UN

I CAC

I ÓN CO

MU

NI C AC I Ó

N

POLÍTICAGestión del riesgo

están listas para actuar y comprometersecon el problema. Los Individuos, las orga-nizaciones de base de la comunidad y lasorganizaciones no gubernamentales estándispuestas a intervenir con acciones paradirigir las decisiones o alterar actividadessi es que son excluidos del proceso de deci-sión. Este tipo de tendencia de la sociedadha incrementado la necesidad de una efec-tiva comunicación entre todos los intere-sados.

Un acercamiento exitoso para planear yevaluar la comunicación del riesgo deberíaconsiderar todos los aspectos y partescomprometidas. Esta sección provee unaintroducción para la comunicación en eltema de los CEM a través de un proceso decuatro pasos descrito en las siguientespáginas.

Conforme el público empieza a ser crecientementeconsciente de los temas de salud ambiental, habrá almismo tiempo un decrecimiento de la confianza enlos funcionarios públicos, expertos técnicos y cientí-ficos y gerentes industriales, especialmente en lasgrandes empresas privadas y públicas. Tambiénmuchos sectores del público creen que el ritmo decambios científicos y tecnológicos es muy rápidopara ser manejados por los gobernantes.Más aún, enlas sociedades políticamente abiertas, las personas

¿CUÁNDO? ¿CONQUIÉN?

¿QUÉ? ¿CÓMO?

MANEJO DE LA COMUNICACIÓN DEL RIESGO DE LOS CEM

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y esto en sí mismo, puede ser casi tanimportante como el contenido de lo que secomunica.

El proceso de comunicación pasa a travésde diferentes etapas. Al inicio del diálogo,hay una necesidad de proporcionar infor-mación y conocimiento. Esto incrementarála conciencia y algunas veces la preocupa-ción por parte de los diferentes interesados.En esta etapa, será importante continuar lacomunicación a través de un diálogo abierto,con todas las partes comprometidas antesde establecer políticas. Cuando se planeaun nuevo proyecto, por ejemplo, construiruna línea de energía o una estación base detelefonía móvil, la industria debería empe-zar inmediatamente la comunicación conautoridades locales y regionales como tam-bién con las partes interesadas (terrate-nientes, ciudadanos preocupados, gruposambientalistas).

MANEJANDO UN TEMA SENSIBLE AL TIEMPO

Los temas de salud pública y ambiental tie-nen una vida dinámica ; evolucionan con eltiempo. El ciclo de vida de un tema ilustracomo se desarrolla con el tiempo la presiónsocial sobre los que toman las decisiones(fig. 6). Durante las etapas iniciales delciclo de vida, cuando el problema esta laten-te o recién está emergiendo la presión delpúblico es mínima.

Mientras el problema no se encuentretodavía en la Agenda de Investigación, hayun tiempo bastante extenso para ser inves-tigado y analizar los peligros potenciales.Cuando el problema estalla en la concien-cia actual del público, frecuentemente saltaa primera línea debido a eventos claves (ej.debido a la atención de los medios decomunicación, intervención de activistasorganizados, el Internet, o simple comuni-

¿CUÁNDO COMUNICAR?

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PREGUNTAS CLAVES

n ¿Cuándo debería entrar en un diálogo?n ¿Hay suficiente tiempo de planeamiento?n ¿Puede investigar rápidamente quién y qué

influencia las opiniones de la comunidad?n ¿Cuándo incluyes a las partes interesadas?

¿Cuándo planeas el proceso, seleccionas lasmetas y trazas las opciones? ¿Cuándo se tomanlas decisiones?

Frecuentemente hay una ansiedadsignificativa por parte del público sobrealgunas fuentes particulares de CEM, talescomo las líneas de transmisión y lasestaciones bases de telefonía móvil. Estaansiedad puede conducir a objecionesfuertes sobre la ubicación de talesinstalaciones. Cuando se levanta laoposición de la comunidad, frecuentementees porque el proceso de comunicación no seha iniciado lo suficientemente tempranopara asegurar la confianza y elentendimiento del público.

La comunicación exitosa acerca de un pro-yecto requiere planeamiento y habilidad.Esto es importante para anticipar las nece-sidades de información : conocer que com-partir y cuando hacerlo.

Establecer el diálogo tan pronto como esposible provee una serie de beneficios.Primero, el público verá al comunicadoractuando de manera responsable y demos-trando preocupación acerca del tema.Evitando atrasos en proporcionar la infor-mación y la discusión también disiparácontroversias, y disminuirá la probabilidadde tener que corregir una mala informacióny malos entendidos. Se debe tomar el pare-cer de las partes interesadas y hacer uso delo que se ha aprendido para mejorar el pla-neamiento e implementación de la comuni-cación. Iniciar la comunicación del riesgodemuestra que uno esta tratando de cons-truir una relación con las partes interesadas

¿CUÁNDO COMUNICAR?

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cación oral), es importante tomar acción enla forma de comunicación con el público.Cuando el problema alcanza proporcionescríticas, se debe tomar una decisión, perouna salida apresurada puede dejar a todaslas parte insatisfechas. Cuando el proble-ma empieza a disminuir en importancia enla agenda pública, debería tomarse tiempopara hacer la evaluación del tema y la tomade decisiones. La transición entre las dife-rentes fases dentro del ciclo de vida de untema es dependiente de los niveles de con-ciencia y la presión de los interesados (fig.

6). Cuanto más temprano se introduzcauna información balanceada, mucho másfácil será para los que toman las decisionesevitar que el tema alcance la etapa de crisis.Es más fácil ayudar a las personas a formaropiniones que cambiarlas. Una vez queestalla la crisis, se incrementa la dificultadde conducir efectivamente la comunica-ción del riesgo y lograr resultados exitososdel proceso de la toma de decisiones ya quehay menos tiempo para considerar opcio-nes e involucrar a las partes interesadas enel diálogo.

¿CUÁNDO COMUNICAR?

27FIGURA 6. CICLO DE VIDA DE LA PERCEPCIÓN DEL RIESGO(adoptado de Evaluando las Opciones de Respuesta, Judy Larkin, Compendio de Conferencias del Seminario

Internacional de Percepción y Comunicación de los Riesgos de los CEM, OMS 1999)

TIEMPO

PRES

IÓN

PÚBL

ICA

SURGIENDO CRISIS DECRECIENDO

DECISIÓN

ACCIÓN

EVALUACIÓN

ANÁLISIS DE RIESGO

EVENTODESENCADENANTE

ALGUNAS FUERZAS QUE ACTÚAN SOBRE EL CICLO DE VIDAn Falta de confianzan Percepción de un “villano” en la historia. (Por ej. la industria)n Información equivocadan Creencia de que la mayoría esta tratando a la minoría en forma “no transparente”n Cobertura de los medios de comunicaciónn Intervención de grupos de activistas y otros grupos de interesados altamente motivadosn Dinámica emocional en el público

¿CON QUIÉN COMUNICARSE?

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IDENTIFICANDO LAS PARTESINTERESADAS

Es crucial tener una buena comprensión del“campo de juego” y en particular de los “juga-dores” claves o partes interesadas en el temade los CEM.Dependiendo de la situación enparticular,el comunicador puede necesitarconsiderar varias,sino a todas,las partes inte-resadas (fig.7).Cada uno de estos gruposnecesita ser incluido en el proceso de comu-nicación y serán,en su momento,los instiga-dores o receptores de la comunicación.Losroles de algunos de las partes interesadas cla-ves son discutidos a continuación.

La comunidad científica es una parte interesadaimportante porque provee de informacióntécnica,y por lo tanto se asume que es inde-pendiente y apolítica.Los científicos puedenayudar al público a entender los beneficios ylos riesgos de los CEM,y ayudar a los regula-dores a evaluar las opciones de gestión de losriesgos y a valorar las consecuencias de las

PREGUNTAS CLAVES

n ¿Quiénes serán los más interesados en el tema?n ¿Cuál es el conocimiento acerca de los intereses,

temores, preocupaciones, actitudes y motivacionesde las partes interesadas?

n ¿Qué autoridades son las responsables de ladeterminación e implementación de la política?

n ¿Hay organizaciones con quienes se puede formarsociedades en forma efectiva?

n ¿Quiénes puede proveer de consejo o experienciacientífica?

Desarrollar una comunicación efectivaacerca de los riesgos depende de identificarlas partes interesadas claves, aquellos quetienen el mayor interés o quienes puedenjugar el rol principal para el desarrollo delentendimiento y consenso entre los repre-sentantes relevantes.Identificar estas partes interesadas y reco-nocer su rol frecuentemente requiere deuna inversión sustancial en tiempo y ener-gía. El fracaso en esta inversión puede com-prometer la efectividad del mensaje.

Ya que los tópicos que pueden generar con-troversia se hacen aún más críticos en losperíodos de elecciones y otros eventos polí-ticos, es conveniente preparar estrategias ytener opciones para la acción.

ADAPTÁNDOSE A LA DINÁMICA DE PROCESOS

Durante todo el ciclo de vida del tema, laestrategia de la comunicación necesitaráestar a la medida de los grupos o individuospreocupados sobre una base ad-hoc, y pue-den tomar una variedad de formas para sermás efectiva. Los medios de comunicación ylas acciones deberían ser apropiadamentemodificados, cuando aparece nueva infor-mación. Una oportunidad para influenciar

el ciclo de vida puede darse con la publica-ción oportuna de los resultados científicos.Mientras que los entes científicos interna-cionales tienen que responder públicamen-te por descubrimientos científicos recientesde una manera imparcial, los que toman lasdecisiones pueden probar a las partes inte-resadas que sus preocupaciones se tomanseriamente adoptando una estrategia simi-lar. En realidad, una política de seguimientodel riesgo es un componente importantepara asegurar una gestión adecuada delriesgo, ya que la información continua esesencial para monitorear y proveer unaretroalimentación para el proceso continuode gestión del riesgo.

¿CUÁNDO COMUNICAR?

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31

diferentes decisiones.Ellos tienen el rolimportante de explicar la información cientí-fica disponible en una manera de que puedaayudar a las personas a entender lo que seconoce,dónde se necesita mayor informa-ción,cuáles son las principales fuentes deincertidumbre,y cuándo se tendrá disponibleuna mejor información.En este rol,tambiénpueden tratar de anticiparse y poner límitesen las perspectivas futuras.

La industria,,tales como las compañías deelectricidad y los proveedores de telecomuni-caciones,así como los fabricantes,es unjugador clave y frecuentemente se la ve comola productora del riesgo mucho más quecomo proveedora de servicios.La desregula-ción de estas industrias en muchos países haincrementado el número de compañías (y,enalgunos casos,el número de fuentes de CEMconforme las compañías compiten por lacobertura).

En algunos países, las industrias, especial-mente las de servicios eléctricos, han reali-zado una aproximación pro-activa ypositiva al manejo del riesgo y han enfatiza-do la comunicación abierta de la informa-ción al público. Sin embargo, sus fines delucro, motivan que el público tenga descon-fianza de sus mensajes.

Los funcionarios del gobierno a nivel nacio-nal, regional y local tienen responsabilida-des tanto sociales como económicas. Ya quese desenvuelven en un ambiente político,elpúblico en general no siempre confía enellos. En particular, los reguladores tienenun rol crucial ya que ellos diseñan los están-dares y recomendaciones. Para lograr esteobjetivo, necesitan información completa ydetallada de los principales interesadospara decidir medidas políticas de protec-ción contra la exposición a los CEM. Ellosdeben de considerar las nuevas evidencias

¿CON QUIÉN COMUNICARSE?

FIGURA 7. PARTES INTERESADAS CLAVES EN EL TEMA DE LOS CAMPOS ELECTROMAGNÉTICOS

COMUNIDAD CIENTÍFICAn Investigadoresn Ingenieros

INDUSTRIAn Electricidadn Telecomunicacionesn Sindicatos y funcionarios de

los negocios involucrados

LEYESn Juecesn Abogados

GOBIERNOn Funcionarios públicosn Políticosn Reguladoresn Autoridades nacionales,

regionales y locales

MEDIOS DE COMUNICACIÓNn Impresosn Radiodifusoresn Internet

PÚBLICO EN GENERALn Residentesn Consumidores individualesn Grupos universitarios

ASOCIACIONESn Ecologistasn Profesionalesn Consumidoresn Grupos defensores

SALUDn Especialistas clínicosn Funcionarios de salud

de la comunidad

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PREGUNTAS CLAVES

n ¿Las partes interesadas tienen acceso a unainformación suficiente e imparcial acerca de latecnología?

n ¿El mensaje es inteligible o contiene una grancantidad de información compleja?

n ¿Los mensajes de todas las partes interesadasclaves son escuchados? Por ejemplo ¿Hay un medioefectivo de proporcionar la retroalimentación?

La identificación de las preocupaciones ylos problemas potenciales del público soncríticos para una aproximación estratégica yproactiva. Una vez que las partes interesa-das llegan a tomar conciencia de un tema,plantearan preguntas basadas en sus per-cepciones y evaluaciones del riesgo. Portanto, la diseminación de la informacióndebería hacerse de una manera que sea sen-sible a estas nociones preconcebidas ; de locontrario, las decisiones de la administra-ción ofenderán y alienarán a las partes inte-resadas.

La estrategia y la base lógica a seguir depen-derán de la audiencia. El público tambiéndictará cuales son las preguntas que puedenesperarse. Para convencer a la audiencia,argumentos apropiados y creíbles, que ape-len no sólo a la razón ; sino también a laemoción y vínculos sociales, deberían serutilizados. Diferentes tipos de argumentosson descritos en la fig. 8

COMUNICANDO LA CIENCIA

Los científicos comunican resultados técni-cos derivados de investigaciones a través depublicaciones de diferente valor científico,(siendo las de más alto nivel las publicacio-nes revisadas por pares), revisiones deexpertos y evaluaciones de riesgo. A travésde este proceso, los resultados de la investi-gación científica pueden ser incorporadosen el desarrollo e implementación de políti-cas y estándares. El monitoreo continuo ylas revisiones de los hallazgos técnicos son

¿QUÉ COMUNICAR?

32

¿CON QUIÉN COMUNICARSE?

científicas, que podrían sugerir la necesidadde revisar las medidas de protección contrala exposición vigente, mientras que debenpermanecer sensibles a las demandas ylimitaciones de la sociedad.

El público en general, ahora mejor educado einformado en temas relacionados a la tec-nología más que nunca antes, puede ser elúnico mayor determinante del éxito o el fra-caso de un proyecto tecnológico propuesto.Esto es verdad especialmente en sociedadesdemocráticas y altamente industrializadas.El sentir público frecuentemente se haceescuchar a sí mismo a través de ruidosasasociaciones u otros grupos de interés espe-ciales que usualmente tienen buen acceso alos medios de información.

Los medios de información, juegan un rolesencial en las comunicaciones masivas, enlas políticas y la toma de decisiones en lamayoría de sociedades democráticas.

La cobertura de los medios – periódicos,radio,televisión y ahora el Internet – tieneun mayor impacto sobre la manera cómo sepercibe un riesgo ambiental y finalmente enel éxito del proceso de toma de decisiones.Los medios pueden ser una herramientaefectiva para incrementar el conocimientodel problema,radiodifundir la información através de mensajes claros,e incrementar laparticipación individual.

Sin embargo,los medios pueden ser igual-mente efectivos diseminando una informa-ción incorrecta,de ese modo se reduce laconfiabilidad y soporte del proceso de tomade decisiones.Esto es especialmente verdade-ro en el Internet,ya que no hay un control decalidad.El profesionalismo de la presenta-ción no necesariamente se refleja en la cali-dad del contenido.Los individuos tienen queestablecer en sus propias mentes cuan confia-ble es una fuente particular, lo cual no es unadecisión fácil para un profano.

importantes para asegurar que cualquierincertidumbre residual sea abordada yminimizada a mediano o largo plazo, y deesta manera proveer confianza al público.

Sin embargo, a pesar que la informacióncientífica ha comprobado ser valiosa para latoma de decisiones en salud pública, noesta exenta de errores. Las contribucionesde los científicos pueden fallar por diferen-tes razones. Por ejemplo, la disponibilidadde información puede ser presentada deuna manera que no sea útil para la toma dedecisiones (por ser muy compleja o muysimplificada) conduciendo a conclusioneso decisiones incorrectas (posiblementedebido a la incertidumbre inherente en losdatos o a los problemas en la comunica-ción), o es errónea.

n SIMPLIFICANDO EL MENSAJE

Los expertos técnicos se enfrentan aldesafío de proporcionar información quesea comprensible por el público en su tota-lidad. Esto implica simplificar el mensaje.Sino, los medios de comunicación tomaránesta tarea con el peligro de comunicar malla información.

Esto es especialmente cierto para los CEM,de los cuales la mayoría de personas tienenuna imagen muy difusa, percibiéndoloscomo ondas invisibles y penetrantes poten-cialmente dañinas.

n EXPLICANDO LA INCERTIDUMBRECIENTÍFICA

Cuando se hace una evaluación de riesgo, lainformación disponible para la toma dedecisiones esta basada en la ciencia. Sinembargo, la evaluación científica de las res-

¿QUÉ COMUNICAR?

35FIGURA 8. LOS COMPONENTES DEL MENSAJE

EVIDENCIA

ARGUMENTOSCIENTÍFICOS

Números,datos y hechos

ARGUMENTOSSOCIALES

Opinión y preocupa-ciones del público

PREOCUPACIÓN

ARGUMENTOSOFICIALES

Requerimientos Yregulaciones

POLÍTICAS

que muestran una posible asociación paralos efectos de la salud.Es importante para loscientíficos presentar toda la evidencia dispo-nible cuando se disemina la informacióncientífica aún si la investigación presentaresultados opuestos.Sólo entonces los cien-tíficos pueden ser vistos como realmenteindependientes.El razonamiento científicopuede ser usado siempre para argumentarcontra un hallazgo particular.

n ENTENDIENDO LA AUDIENCIA

Es importante discernir que tipo de infor-mación desea el público y dirigirse hacia esanecesidad, aceptando cuando es necesarioque la ciencia es incompleta. Restringir lacomunicación a temas sobre los cuales haycerteza científica puede dejar al público, yalgunas veces a los políticos, con un senti-miento que sus necesidades de informaciónno han sido satisfechas. Entender las moti-vaciones de las partes interesadas ayudará a

afinar el mensaje. Por ejemplo, un residenteque afronta la posibilidad de la construc-ción de una línea de energía cercana puedeestar preocupado por la inesperada depre-ciación del valor de su propiedad o elimpacto en el paisaje o el daño ambiental,mientras que un potencial comprador decasas en la vecindad de una línea de energíaexistente podría estar preocupado princi-palmente por la salud.

n DISTORSIONADO LA INFORMACIÓN CIENTÍFICA

La ciencia es una poderosa herramienta yha ganado su credibilidad por ser predicti-va. Sin embargo, su utilidad depende de lacalidad de los datos, lo cual está relacionadoa la calidad y credibilidad de los científicos.Es importante verificar el conocimiento y laintegridad de los llamados “expertos”, quie-nes pueden lucir y sonar extremadamenteconvincentes ; pero pueden sostener pun-

¿QUÉ COMUNICAR?

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puestas biológicas a la exposición ambien-tal raramente conduce a una conclusiónunánime. Los estudios epidemiológicos tie-nen una tendencia a un cierto sesgo, y lavalidez de la extrapolación de los estudiosen animales a seres humanos con frecuen-cia es cuestionable. El “peso de la eviden-cia” determina el grado por el cual losresultados disponibles validan o refutanuna hipótesis dada. Para estimar los peque-ños riesgos en un área compleja de la cien-cia y la sociedad, ningún estudio por si solopuede proporcionar una respuesta definiti-va. Las fortalezas y debilidades de cadaestudio deberían ser evaluadas y los resulta-dos deberían ser interpretados para cono-cer cómo alteran el “peso de la evidencia”.La incertidumbre es por lo tanto inherenteal proceso y debe ser parte integral del pla-neamiento de cualquier gestión de riesgo otarea de comunicación. En realidad, elpúblico comúnmente interpreta la incerti-dumbre en el saber científico sobre los efec-

tos a la salud de los CEM, como una decla-ración de la real existencia del peligro.

n PRESENTANDO TODA LA EVIDENCIA

El público con frecuencia basa estos precon-ceptos en resultados científicos publicados

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ALGUNAS REGLAS BÁSICAS PARAPOPULARIZAR LA INFORMACIÓN TÉCNICA.n Determinar y clasificar los mensajes claves que

quieres transmitir, ej. : definir tus objetivos deinformación.

n Asegúrese de entender la información necesaria parala audiencia.

n Explicar los conceptos en un lenguaje simple, si esnecesario, clarificar el vocabulario técnico usado enlas publicaciones de los expertos, ej. la clasificaciónde la IARC de los carcinógenos potenciales endiferentes categorías dependiendo de la evidenciacientífica (si es “carcinogénico”, “probablementecarcinogénico” y “posiblemente carcinogénico”).

n Evitar la sobre-simplificación, puedes aparecer comomal informado u ocultando la verdad.

n Hacer conocer que estas simplificando yproporcionar referencias de documentos de soporte.

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de utilidad limitada en comunicaciones con elpúblico en general quienes pueden no poseeruna formación técnica.

Cuando se utiliza información cuantitativa,puede ser más útil si se compara con cantida-des ya comprendidas.Esto ha sido efectiva-mente usado para explicar el peligroasociado con los viajes aéreos comercialescomparándolo con actividades familiares talcomo conducir autos;o para explicar el peli-

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EVALUACIÓN DE LAS PERSONAS(PERCEPCIÓN DEL RIESGO)

n Usa información local de situaciones específicas oevidencias anecdóticas

n Depende de información de múltiples canales(medios de comunicación, consideraciones gene-rales e impresiones)

n Proceso individualn Importancia de las emociones y percepciones sub-

jetivasn Se centra en la seguridadn Busca tratar circunstancias individuales y preferen-

cias.

tos de vista no ortodoxos, que los mediosde comunicación pueden justificar su difu-sión “en aras del balance”. De hecho pon-derar estos puntos de vista no ortodoxospuede influenciar desproporcionadamentela opinión pública. Para el público, con fre-cuencia la mejor fuente de información sonlos paneles de expertos independientesquienes periódicamente proporcionanresúmenes de los estados actuales del cono-cimiento.

PONIENDO EL RIESGO DE LOS CEM EN PERSPECTIVA

Aunque las evidencias científicas actualesindican que los riesgos en la salud de los CEMno son altos,el público permanece preocupa-do por las instalaciones que producen CEM.Esta discrepancia en puntos de vista esta prin-cipalmente basada en un enfoque diferente delos temas de riesgo por parte de los expertos yel público en general.Por un lado los expertos

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CONSEJOS PARA CONTRUIR UNA ESTRATEGIAEFECTIVA DE COMUNICACIÓN DE RIESGOSn La investigación debe responder las siguiente preguntas:

n ¿Cuáles son las fuentes de información?n ¿Cuáles son las publicaciones o revistas claves?n ¿Cuáles son los sitios web relevantes?n ¿Hay otros temas similares de los cuales se puedaaprender?n ¿Quiénes pueden explicar la investigacióncientífica a las personas profanas?

n Hacerse disponible en escenarios formales e informalespara mejorar la comunicación. Las reuniones privadaspueden destruir la confianza si es que el acceso de laspartes interesadas no es balanceado.

n Hacer conocer la incertidumbre,describir porque existeny ubicarlas en un contexto de lo que ya es conocido.

n Aceptar que las habilidades de comunicación del riesgoson importantes para todos los niveles de la toma dedecisiones de la organización, desde el inicio de la ges-tión del proyecto.

n Evitar conflictos innecesarios, pero entender que unadecisión personal o política es por naturaleza una dico-tomía; ej. una persona decide comprar o no compraruna casa cerca de una línea de energía.

n Reconocer que aún si se puede comunicar bien, puedeser que no llegue a un acuerdo.

n Recordar que en la mayoría de sociedades, aunquepueda tomar mucho tiempo, las comunidades finalmen-te deciden cual es un riesgo aceptable, no las agenciasde gobierno o corporaciones.

tienen que evaluar la evidencia científica delriesgo (evaluación del riesgo) usando un crite-rio objetivo y bien definido.Sus hallazgosserán usados para delinear respuestas bajo laforma de decisiones y acciones a través de laspolíticas públicas.Por otro lado,el público engeneral evalúa los peligros incurridos debido alas tecnologías de CEM a nivel individual(percepción del riesgo).Las diferencias en elenfoque son detalladas mejor en los cuadrossiguientes.La cuantificación de los riesgos es

EVALUACIÓN DE EXPERTOS(EVALUACIÓN DEL RIESGO)

n El enfoque científico para cuantificar el riesgon El uso de conceptos probabilísticos (uso de pro-

medios, distribuciones,...)n Depende de información técnica transmitida a tra-

vés de canales bien definidos (estudios científicos)n Producido por equipos científicosn Importancia dada a hechos científicos objetivosn Se centra en la evaluación del beneficio-costo de

la tecnologían Busca validar la información

DIFERENCIAS EN LA EVALUACIÓN DEL RIESGO ENTRE LAS PARTES INTERESADAS

gro de la exposición a radiación de un diag-nóstico de rutina con rayos X comparándolocon la exposición proveniente de las fuentesnaturales de radiación.Sin embargo,hay quetener cuidado de cuando usar la compara-ción de riesgos (Ver cuadro de la p.40).Realmente es importante cuantificar los dife-rentes riesgos a la salud dentro de un marcocomparable,particularmente para seleccio-nar las agendas políticas y las prioridades deinvestigación.

EXPLICANDO MEDIDAS DE POLÍTICA

El tipo de medidas que un gobierno tomada un fuerte mensaje de cual es la posiciónde los reguladores con respecto a los riesgosa la salud asociados con los CEM. Las agen-cias reguladoras tienen la responsabilidadde preparar y diseminar información acercade las políticas implementadas a nivel localy nacional. A nivel local es importante que

las autoridades tengan un mínimo de cono-cimiento en el tema de los CEM para res-ponder preguntas del público o solicitarinformación a la fuente apropiada. A nivelnacional, la diseminación ha sido imple-mentada con efectividad en diversos paísesa través de las hojas informativas de laOMS o panfletos con similar información,con frecuencia disponibles en Internet.

Cuando se discuten las políticas con elpúblico, el comunicador debería estar pre-parado para explicar que cubren las reco-mendaciones sobre límites de exposición(ej. frecuencias, factores de reducción,...) ycomo han sido establecidas, que hechoscientíficos fueron usados, que asuncionesfueron hechas, que recursos administrati-vos son necesarios para implementarlos, yque mecanismos existen para asegurar elcumplimiento por parte de los fabricantes

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COMPARACIÓN: UNA HERRAMIENTA PARA LA COMUNICACIÓN

LLaa ccoommppaarraacciióónn ddeell rriieessggoo ddeebbeerrííaa sseerr uussaaddaa ppaarraa iinnccrreemmeennttaarr eell ccoonnoocciimmiieennttoo yy sseerr eedduuccaattiivvoo ddee uunnaa mmaanneerraanneeuuttrraall.. EEssttaa eess uunnaa hheerrrraammiieennttaa aavvaannzzaaddaa qquuee rreeqquuiieerree uunn ppllaanneeaammiieennttoo ccuuiiddaaddoossoo yy eexxppeerriieenncciiaa.. MMiieennttrraass uunnaaccoommppaarraacciióónn ppoonnee llooss hheecchhooss eenn uunn ccoonntteexxttoo eenntteennddiibbllee,, eess nneecceessaarriioo sseerr ccuuiiddaaddoossoo ddee nnoo uussaarr eessttaa ppaarraa ggaannaarraacceeppttaacciióónn oo ccoonnffiiaannzzaa.. EEll uussoo iinnaapprrooppiiaaddoo ddee llaa ccoommppaarraacciióónn ddeell rriieessggoo ppuueeddee ddiissmmiinnuuiirr llaa eeffeeccttiivviiddaadd eenn llaaccoommuunniiccaacciióónn yy aaúúnn ddaaññaarr llaa ccrreeddiibbiilliiddaadd eenn eell ccoorrttoo ppllaazzoo..

NNOOTTAA :: Nunca comparar la exposición voluntaria (tal como fumar o manejar) con la exposición involuntaria. Parauna madre con tres hijos que vive cerca de una estación base de telefonía móvil, el riesgo que ella esta tomando esno voluntario. Si compararías su exposición a CEM con su forma de conducir por una autopista a 140 km/h,puedes ofenderle

n Tomar en cuenta las características sociales y culturales de las audiencias y hacer la comparación relevante alo que ellos conocen.

n No usar comparaciones en situaciones donde la confiabilidad es mínima.n Hacer que las comparaciones no trivialicen los temores y las preguntas de las personas.n No usar comparaciones para convencer a una persona acerca de la corrección de tu posición.n Recordar que una comparación de los datos de exposición es menos emocional que una comparación de

riesgos.n Ser consciente que la manera como se presentan los riesgos pueden afectar la percepción de ellos.n Usar una pre– prueba para ver si las comparaciones que se planearon utilizar causan la respuesta que se

esperaba obtener.n Aceptar que la comparación por sí misma no resuelva el tema.n Reconocer que si la comparación genera más preguntas que respuestas, se necesita encontrar otro ejemplo.n Estar preparado a que otros usen comparaciones que sean emocionales o dramáticas.

EEJJEEMMPPLLOO :: Para ilustrar el nivel de potencia de una fuente de emisión de CEM,n Mostrar los datos de emisión antes y después de que una instalación similar entró en operación.n Compararlos con límites máximos permisibles, pero aceptar que las preocupaciones de las personas podrí-

an ser niveles muy por debajo de los límites recomendados.

PREGUNTAS CLAVES

n ¿Qué tipo de herramientas de participación escogepara dirigirse a su audiencia?

n ¿Dónde, cuándo y bajo que circunstancias la discu-sión tiene lugar?

n ¿Qué tono prevalece?n ¿Cuán formalmente es gestionada la situación ?

La comunicación del riesgo efectiva no dependesolamente del contenido del mensaje, sinotambién del contexto. En otras palabras, laforma como se dice algo es tan importantecomo lo que se dice. Las partes interesadasrecibirán información en varias etapas deltema. Esta vendrá de un amplio rango defuentes con diferentes perspectivas. Estadiversidad influencia como las partesinteresadas perciben los riesgos y lo que a ellosles gustaría que ocurra.

SELECCIONANDO EL TONO

Cuando se negocia un tema emotivo tal comolos riesgos potenciales a la salud de los CEM,uno de las más importantes destrezas de lacomunicación es la habilidad para construir ysostener una relación de confianza con las otraspartes involucradas en el proceso. Para ello, senecesitará crear una atmósfera no amenazantey seleccionar el tono para un enfoque sincero,respetuoso y con vocación de ayuda pararesolver el tema. Tales conductas debenidealmente ser puestas en práctica por todas laspartes interesadas.

n ¿CÓMO TRABAJAR CON LA DESCONFIANZA?

Gran parte de las comunidades conpreocupaciones respecto a la exposicióninvoluntaria a los CEM probablementedesconfían de los puntos de vista y las fuentesde información oficiales. Un esfuerzo

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de los producto (ej. teléfonos móviles) oproveedores de servicios (ej. operadores deelectricidad o telecomunicaciones).

También es de interés hacer conocer alpúblico si es que hay procedimientos y cro-nogramas para actualizar las recomenda-

ciones conforme a los avances en la investi-gación científica. La toma de decisiones confrecuencia se basa en resultados prelimina-res o datos insuficientes, y sus decisionesdeberían ser revisadas tan pronto como unaevaluación sea completada.

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EXPLICANDO LOS LÍMITES DE EXPOSICIÓN AL PÚBLICOUUssaarr llooss llíímmiitteess ddee eexxppoossiicciióónn aa CCEEMM ccoommoo uunn iinnssttrruummeennttoo ddee ppoollííttiiccaa ffoorrmmaall rreeqquuiieerree ddee uunn bbuueenn eenntteennddiimmiieennttoocciieennttííffiiccoo ppoorr ppaarrttee ddee llooss qquuee ttoommaann llaass ddeecciissiioonneess yy eell ccoommuunniiccaaddoorr.. EEss iimmppoorrttaannttee rreeccaallccaarr aall ppúúbblliiccoo qquuee ::n La determinación de los niveles de campo en una cierta ubicación es un elemento clave que determinará si

es que hay riesgo o no.Si es posible, es útil mostrar datos de los campos medidos en ciertos sitios seleccionados y comparar estoscon cálculos numéricos y con recomendaciones de exposición aceptadas.

n La intensidad de campo es dependiente de la distancia de la fuente de CEM, y normalmente decrece rápida-mente conforme se aleja de éste.Para proteger la seguridad de los seres humanos, cercas, barreras u otras medidas de protección son usadaspor algunas instalaciones para evitar accesos no autorizados en áreas donde los límites de exposiciónpodrían ser excedidos.

n Con frecuencia, pero no en todos los estándares, los límites de exposición son más bajos para el público engeneral que para los trabajadores.

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Algunos de los componentes necesarios para lacomunicación bajo condiciones dedesconfianza son:

n Aceptar la carencia de confianza.n Reconocer la incertidumbre, donde ella

exista.n Indicar que es lo diferente esta vez

(ej. revelación de información, partesinteresadas involucradas mástempranamente, objetivos y roles claros, etc.)

n Preguntar de que manera se puede ayudar adisipar la desconfianza.

n Ser paciente- toma tiempo ganar confianza.n Nunca mantener una asamblea cerrada.n Admitir cuando honestamente no sabes la

respuesta a una pregunta.n Ser responsable con las partes interesadas.

SELECCIONANDO LAS HERRAMIENTAS YLAS TÉCNICAS

Los miembros de una comunidad donde sepropone la construcción de una nuevainstalación desearán tener parte en el procesode la toma de decisiones. Para este fin, esimportante estructurar un proceso queinvolucre a los interesados de una manerasignificativa y buscar y facilitar suinvolucramiento cuando se tome la decisión. Elproceso usualmente puede ser llevado en tresetapas: planeamiento, implementación yevaluación

La primera etapa es crucial, porque laestimulación del interés e involucramiento delpúblico puede ser contraproducente si elcomunicador no esta completamentepreparado para la participación, preguntas ypreocupaciones del público. En la segundaetapa, cuando es tiempo de enrolar al público, elcomunicador debe escoger el escenario paradiscutir el tema con ellos. La elección dependerá

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considerable puede ser requerido para fomentarque las partes interesadas suspendan estadesconfianza. Tal como se reconoce en elInforme Phillips para el Gobierno del ReinoUnido sobre la crisis BSE, “para establecer lacredibilidad es necesario generar confianza – laconfianza solo puede ser generada por lasinceridad – La sinceridad requierereconocimiento de la incertidumbre, dondeesta exista”.

Los encargados de la toma de decisionesnecesitan asegurar que todos los individuosinvolucrados en la comunicación con el públicose mantengan al día con el desarrollo del debatey estén preparados para la discusión, antes que,para rechazar los temores del público.

CONSTRUYENDO UNA TÉCNICA DE COMUNICACIÓN EFECTIVAINSPIRAR CONFIANZAn Ser competenten Ser calmado y respetuoson Ser honesto y abierton Mostrar su lado humano, personalizar n Usar un lenguaje claro y ser cuidadoso de no sonar

o ser condescendienten Explicar las consecuencias de las asunciones usadasn Demostrar sus propios valores

SER ATENTOn Escoger sus palabras cuidadosamenten Observar emociones, las suyas y las de la audiencian Ser un oyente atenton Estar atento al lenguaje corporal

MANTENER UN DIÁLOGO ABIERTOn Buscar las entradas provenientes de todosn Compartir informaciónn Proporcionar los medios para una comunicación

frecuente, ej. publicaciones de hallazgos en la webcon oportunidad para comentar

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2. IMPLEMENTACIÓN n Implementar el programa para involucrar a las partes

interesadas: Actuar sobre el plan. Usar las herramientas ytécnicas apropiadas para la comunidad y el tema.

n Proporcionar información que satisfaga las necesidades delas partes interesadas: Determinar lo que desean conocer yanticipar sus necesidades en el futuro. Desarrollar una listade problemas, temas y necesidades con respuestas paracada uno. Dirigirse, cuando sea posible, a preocupacionesespecíficas de diferentes individuos o grupos.

n Cooperar con otras organizaciones: Coordinar mensajes,mientras que se reconoce abiertamente cualquier diferencia.Los mensajes mezclados confunden y generan desconfianza.

n Hacer una lista de otras personas o grupos que tengancredibilidad en la comunidad: Los grupos locales oresidentes (ej. investigadores, médicos) que tienencredibilidad pueden ser de ayuda, pero no puedensustituir una aproximación directa y el involucramientoextenso de la comunidad.

3. EVALUACIÓNn Usar la retroalimentación de las partes interesadas para

una evaluación continua: Conforme se implementa elprograma, escuchar atentamente lo que están diciendo losotros y actuar consecuentemente.

n Evaluar el éxito del programa: Si las partes interesadasinformalmente no le dicen cómo esta trabajando su procesoy que debería mejorar, de manera formal pídales su opiniónmediante un cuestionario u otro método. Preguntar otra vezal final del proceso, las ideas de ellos pueden asistirle paradiseñar e implementar los siguientes pasos.

1. PLANEAMIENTOn Diseño del programa: Definir o anticipar el rol del

público y las otras partes interesadas y adaptar elprograma para mejorar el compromiso de las partesinteresadas.

n Buscar comentarios sobre el plan del programa: Probarsu programa propuesto internamente y externamentepara asegurar que trabaje tal como se desea.

n Preparar la implementación: Obtener los recursosnecesarios, escoger y entrenar al personal, desarrollar elplan de contingencias, evaluar las fortalezas ydebilidades, explicar internamente el programa,encontrar y trabajar con socios apropiados de lascomunidades, desarrollar un plan de comunicación ypreparar los materiales más críticos.

n Estar preparado para manejar solicitudes deinformación e involucrarse cuando se den.

n Coordinar dentro de la organización: Aún pequeñasinconsistencias dan una impresión de confusión internae ineptitud. El objetivo es evitar dar un mensajemezclado. Se puede mantener el mismo personal entodo el proceso. Ellos llegarán a ser más expertos y másconfiables para la comunidad.

PASOS CLAVES PARA INVOLUCRAR A LAS PARTES INTERESADASdel tipo, número e involucramiento de losinteresados. En la última etapa, será importanteevaluar el resultado del proceso, realizaracciones de seguimiento, preparar ladocumentación de lo que fue dicho y losacuerdos alcanzados y compartir estosresúmenes con los que participaron.

Las preguntas individuales deben ser manejadasen forma ad-hoc, por ejemplo, por teléfono omediante correo electrónico. La comunicacióncon grupos de interesados requiere mayorplaneamiento. Para grupos pequeños deinteresados, es factible involucrarlos en sesionesdedicadas a cambiar aspectos indeseables delproyecto. Se podría promover la creatividad,pero siempre se debe estar consciente de laslimitaciones para el cambio y como seránusadas las sugerencias para influenciar ladecisión final. Los promotores tendrán unavisión clara de la magnitud del espacio paramaniobrar.

Puede ser útil emplear individuos de lasorganizaciones de la comunidad local parasacar ventaja de las redes existentes y mejorar lacredibilidad, pero se tiene que asegurar quedichas personas estén calificadas y establecersus roles, responsabilidades y limitacionesdesde el principio. Es importante identificar elgrupo de interesados que representa laoposición y determinar que desean en formaespecífica. En los temas principales puede serposible usar comités de consejeros paraconstruir el consenso sobre decisionesproyectadas para promover el compromiso,proveer estructura y enfocarse en resolverproblemas que han sido identificados. Lastécnicas para construir el consenso incluyen elproceso Delphi, el proceso de grupos nominalesy evaluaciones de valor públicas (Ver Glosario) .

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representar una muestra estadísticamenteválida. Ellos sólo representarán la parte delgrupo que usa el Internet. Un método máseficiente para llevar a cabo sondeos de opinión,aunque mucho más caro, es usar un profesionalentrenado o una organización especializada enencuestas.

Hay muchas maneras de realizar el intercambiode información. Diferentes métodos seránapropiados para diferentes partes interesadasen diferentes tiempos. Si las partes interesadasse han involucrado tempranamente en elproceso, formas más pasivas (en un solosentido) de participación pueden ser

apropiadas para iniciar. Si el tema está en unaetapa de crisis, una forma activa de diálogo quedefinirá rápidamente y ayudará en la soluciónde los problemas percibidos es la mejor opción.Las partes interesadas estarán involucradas envarios grados. Algunos pueden sentarsequietamente en una sesión, mientras que otrosestarán muy activos. Algunos pueden asistirsólo a una sesión mientras que otros nunca seperderán una. Algunos pueden escogercomunicarse a través de correspondenciaescrita o por información vía Internet. Cadanivel de participación es valioso y requiere unarespuesta apropiada.

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EJEMPLOS DE ALTERNATIVASTTÉÉCCNNIICCAASS DDEE IINNVVOOLLUUCCRRAAMMIIEENNTTOO PPAASSIIVVOOn Materiales impresos (Hojas informativas, folletos, reportes)n Sitios web y listas de servidoresn Anuncios en periódicos, encartes o artículos solicitadosn Notas de prensan Entrevistas en radio o televisión

TTÉÉCCNNIICCAASS DDEE IINNVVOOLLUUCCRRAAMMIIEENNTTOO AACCTTIIVVOOn Hablar con las personas acerca del proceso

n Mantener “puertas abiertas”; ej. con afichesn Hacer diálogos telefónicos por radio o televisión n Usar las redes de terceras partes (haciendo sesiones informativas a comunidades)n Proporcionar una línea telefónica “hotline” para información con personal de planta o un centro para

atención de consultasn Organizar visitas a proyectos similares exitososn Fomentar el uso de sondeos vía teléfono, Internet o correon Responder a toda consulta personal

n Conducir pequeñas sesionesn Sesiones entre las partes interesadasn Reuniones tipo grupos enfocadosn Consejos de asesoría ciudadana

n Conducir grandes sesionesn Audiencias públicasn Sesiones facilitadas profesionalmente

Para un grupo grande de personas interesadas,se puede circular hojas de respuestas para tenerinformación sobre las preocupaciones y

preferencias del público. Cuestionarios yencuestas realizados vía Internet puedenproveer información útil, pero pueden no