Campaña Institucional: Bridgestone

Facultad de Ciencias de la Comunicación Carrera Licenciatura en Publicidad Facultad de Ciencias Empresariales Carrera Licenciatura en Marketing

Materia: Comunicación Institucional Profesores: Mag. Nora Perotti (Titular) Lic. Ma. Laura Rivas Díaz (Ayudante)

Trabajo Práctico Segundo Parcial

Empresa elegida:

Integrantes:

• Montenero Marcos • Peluffo Tomás • Pirillo Mercedes • Roddick Bárbara

Año 2013

2

Índice

Introducción ……………………………………………………………………… 3

Identidad de la Empresa ………….……………...……………………………….. 6

Mapa de Públicos ………………………………………………………………... 10

Mapa de Vínculos …………………………………………………………...…... 12

Análisis del Isologotipo …………………………………………………………. 12

Nuevo Isologotipo ………………………………………………………………. 16

Publicidad Institucional Gráfica ……………………...…………………………. 18

Análisis Comunicacional ………………………………………………………... 22

Acción Institucional ……………………………………………………………... 24

Comunicado de Prensa ………………………………………………………….. 27

Otras Herramientas de Com. de RR.PP. ……………………………………....... 28

Conclusión ………………………………………………………………………. 38

Bibliografía ……………………………………………………………………… 39

3

Introducción

En el siguiente trabajo se elaborarán de manera teórica y práctica los elementos

comunicacionales de la empresa Bridgestone Argentina. Se comenzará definiendo su

identidad conceptual: su misión, su visión, sus valores y sus objetivos. A continuación

se confeccionarán los mapas de públicos y vínculos. Se buscarán el isologotipo y el

discurso institucional, se los analizará teóricamente y se realizará una nueva propuesta.

Se confeccionará una pieza de publicidad institucional gráfica original, utilizando el

nuevo isologotipo y el nuevo discurso institucional propuestos. Se analizarán las

fortalezas y debilidades de la empresa a nivel comunicacional y se justificarán los

cambios. Se realizará una acción institucional de la organización y se describirá

apoyada en las fortalezas y debilidades mencionadas anteriormente. Se redactará un

comunicado de prensa para comunicar la acción institucional a realizar. Se elegirán

distintas herramientas de comunicación de RR.PP. a fin de comunicar la acción

institucional y se las bocetará.

Objetivo y expectativas

Tener una visión integral de la comunicación institucional de una organización,

aprender a cotejarla con la teoría vista en clase y proponer cambios comunicacionales

acordes con la situación de la misma.

Información sobre Bridgestone Argentina

Bridgestone Argentina es el nombre por el cual se le conoce a Bridgestone Firestone,

Inc. a nivel global. Bridgestone y Firestone eran dos empresas competidoras hasta que

la primera adquiere la totalidad del paquete accionario de la segunda. Dicha compra se

4

lleva a cabo en el año 1988 a nivel mundial y en 1990 se consolida en América, razón

por la cual se describirá brevemente la historia de una y otra empresa.

En 1900 se establece Firestone Tire & Rubber Company en Akron, Ohio, Estados

Unidos, cuando su fundador, Harvey S. Firestone, desarrolla una nueva manera de

fabricar neumáticos para automóviles. En 1906 los neumáticos Firestone son elegidos

por Henry Ford para la primera producción en masa de automóviles en los Estados

Unidos. A once años de su fundación, Firestone comienza su tradición en Indianápolis

500 obteniendo excelente resultados.

En 1915, Firestone Tire & Rubber Company, se instala en Argentina mediante una

sucursal para venta de cubiertas, cámaras y accesorios. Ante el éxito de ventas, en 1929

la empresa decide montar una fábrica que le permitiera cubrir la demanda de productos.

Se crea "Firestone de la Argentina Sociedad Anónima Comercial e Industrial" y, al

mismo tiempo, se decide comprar los terrenos necesarios para instalar la nueva fábrica

en Llavallol, provincia de Buenos Aires.

El 2 de febrero de 1931 queda legalmente constituida la sociedad, y el 22 de abril del

mismo año, la empresa comienza a funcionar como sociedad anónima. Una semana

después, el 30 de abril, la nueva fábrica comienza a producir lanzando al mercado los

primeros neumáticos Firestone construidos en el país por personal argentino.

Al tiempo que Firestone inaugura su planta en Argentina, del otro lado del mundo, más

específicamente en Japón, Shojiro Ishibashi comienza a fabricar neumáticos; y en 1931

funda la compañía Bridgestone Ltd. El nombre de la empresa parte de su apellido que,

literalmente, significa “stone-bridge”. Shojiro prefiere revertir ese significado naciendo

así el nombre Bridgestone ya que por fonética se parece a Firestone, la empresa que el

admiraba.

5

Para el año 1960 Bridgestone experimenta un rápido crecimiento y desarrollo

internacional junto a la industria automotriz japonesa; y en 1967 llega a América a

través de una oficina de ventas en California, Estados Unidos.

En 1988 se produce la compra de Firestone por parte de Bridgestone como se menciona

anteriormente y a partir de ese año a esta parte la empresa crece a nivel exponencial.

Desde 1995 y hasta el 2010 tanto una marca como la otra triunfan en distintas

competencias automotrices: Indianápolis 500 en el caso de Firestone o la Fórmula 1 en

el caso de Bridgestone. En años subsiguientes consiguen importantes certificaciones

ISO para sus productos. Se comienza a exportar neumáticos a otras partes del mundo,

como por ejemplo Estados Unidos y Canadá; y se genera una alianza con Toyota para

brindar los neumáticos Bridgestone a las pick-ups Hilux.

En 2009, la empresa cambia su razón social y pasa a llamarse Bridgestone Argentina.

Actualmente tiene presencia en varios deportes como el golf y el fútbol. Y no olvida a

su comunidad realizando acciones de RSE (Responsabilidad Social Empresaria).

6

Identidad de la empresa

Toda empresa debe fundamentarse en una concepción filosófica que da origen a una concepción

integral de la identidad corporativa, la cual debe contemplarse desde diversas perspectivas dando

cabida a varios ejes o planos de análisis, especialmente a un plano ético y a un plano cultural. El

plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su

responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad: este plano ético forma

parte del plano cultural, pero tiene peculiaridades profundas que es preciso identificar. El plano

cultural, por su parte, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de

la empresa, cualquiera que sea su forma jurídica y la estructura de su propiedad.

Toda organización empresarial necesita una personalidad propia, que permita identificarla,

diferenciándola de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad específica, a su propio

ser, que se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos, que incorporan los elementos

icónicos visuales como signo de identidad; y los rasgos culturales, que incorporan los elementos

profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa.

La identidad de la empresa debe entender como el conjunto de atributos que permiten

diferenciarla de otras organizaciones.

Deben integrarse en el concepto de identidad de la empresa los tres aspectos siguientes que

destaca J. Villafañe (1993, 28-29): 1) el comportamiento corporativo, que resume los “modos de

hacer de la empresa”; 2) la cultura corporativa, es decir, sus presunciones y valores respecto a la

propia empresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve; y 3) la personalidad corporativa que

se concreta en los atributos que la empresa pretende proyectar de sí misma a través de su

identidad visual y su comunicación corporativa (Sanz de la Tajada, 1996, págs. 31 y 32).

¿Qué es la Misión?

(…) se identifica con lo que es la organización, su razón de ser y la contribución que puede

hacer a la sociedad en que actúa. La misión de la empresa relaciona el aspecto racional de la

actividad de la organización con el aspecto emocional o moral de la actuación de la misma. La

misión constituye un punto de partida para la actividad de la empresa, y su definición tiene

mucho que ver con el negocio de la misma; la misión de la organización establece la vocación de

la empresa por enfrentar unos retos determinados, lo cual no es posible sin una concepción

precisa de la empresa, es decir, de sus principios culturales y valores propios, originados en una

concepción específica de su razón de ser y como resultado también de las experiencias positivas

de la propia organización en sus actuaciones (Sanz de la Tajada, 1996, pág. 31).

La misión se refiere a un ideal de futuro para la organización que orienta su vocación y

constituye un conjunto de propósitos que se hace determinada organización para orientar sus

7

objetivos estratégicos de futuro, de acuerdo con unos principios culturales propios y mediante el

empleo de unas políticas de acción específicas (...) constituye un marco de referencia para que

los miembros de la empresa conozcan hacia donde se dirige la misma, cuáles son los valores en

los que se cree, qué parámetros maneja para decidir en situaciones críticas, etc. (Sanz de la

Tajada, 1996, pág. 32).

La Misión de Bridgestone

Servir a la sociedad con calidad superior. Esta misión nos guiará firmemente hacia el logro de

nuestros objetivos.

Heredamos las palabras y el espíritu de nuestra misión de nuestro fundador y de las generaciones

de líderes que lo siguieron.

El énfasis en una calidad superior significa esforzarse por la excelencia en tecnología, productos

y servicios y en todas nuestras actividades.

Promovemos el respeto mutuo y nos ayudamos a potenciarnos el uno al otro.

Nuestro compromiso con la calidad es un compromiso mundial.

Compartimos los valores de la comunidad, incluyendo el deseo universal de un medio ambiente

saludable, y trabajamos conscientemente para mejorar la calidad de vida de la gente en todo el

mundo.1

¿Qué es la Visión?

"La visión de una empresa es una declaración que indica hacia donde se dirige la

empresa en el largo plazo, que es aquello a lo que pretende convertirse".2

La visión de Bridgestone

• Ser el número 1 en calidad.

• Ser el número 1 en ventas.

• Ser el número 1 en rentabilidad.3

1 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar. 2 Recuperado el 13/09/13 de http://www.crecenegocios.com. 3 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.

8

¿Qué son los Valores?

Los valores son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los

propósitos de la misma (...), forman el corazón de la cultura, normalmente son implantados por

los héroes de la organización y constituyen la base de la cultura empresarial (Sanz de la Tajada,

1996, pág. 30).

Valores de Bridgestone

PARA CON NUESTRO EQUIPO DE TRABAJO:

• Respetar la individualidad.

• Proveer un ambiente de trabajo estimulante en el que nuestra gente pueda trabajar segura y

productivamente.

• Proveer oportunidades para crecer, avanzar y lograr la excelencia.

• Evaluar el desempeño de nuestra gente en base al esfuerzo, los resultados y como éstos son

alcanzados.

PARA CON LA COMUNIDAD:

• Apoyar las actividades cívicas y culturales a través de programas que beneficien a la comunidad.

• Proteger y mejorar el medio ambiente.

• Para con los Usuarios finales y Usuarios de nuestros Productos.

• Continuar con los avances en seguridad y calidad de vida.

• Promover intereses mutuos a través de una estrecha comunicación.

• Identificar preocupaciones compartidas y trabajar juntos para resolverlas.

• Brindar un servicio personalizado.

• Transmitir nuestra pasión.

PARA CON LOS ACCIONISTAS:

• Maximizar el valor de los accionistas a través de relaciones comerciales a largo plazo y el

aumento de las ganancias.

• Ser responsables con los accionistas y distribuir las ganancias a través pagos de dividendos

razonables y estables.4

¿Qué son los Objetivos?

Los Objetivos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los

4 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.

9

miembros de la empresa.5 Otras de las razones para establecer objetivos son:

• Permiten enfocar esfuerzos hacia una misma dirección.

• Sirven de guía para la formulación de estrategias.

• Sirven de guía para la asignación de recursos.

• Sirven de base para la realización de tareas o actividades.

• Permiten evaluar resultados, al comparar los resultados obtenidos con los objetivos

propuestos y, de ese modo, medir la eficacia o productividad de la empresa, de cada área, de

cada grupo o de cada trabajador.

• Generan coordinación, organización y control.

• Generan participación, compromiso y motivación; y, al alcanzarlos, generan un grado de

satisfacción.

• Revelan prioridades.

• Producen sinergia.

• Disminuyen la incertidumbre.6

Objetivos de Bridgestone

NUESTRO OBJETIVO CENTRAL: EL FUTURO

Concentrarnos en el futuro y en la forma de hacer progresar nuestra compañía. Ello se traducirá

en beneficios para nuestra gente, la comunidad, nuestros usuarios finales, usuarios y accionistas.

Ser honestos y abiertos en todo lo que hacemos.

Entender, valorar y ser respetuosos de todas las diferencias regionales y culturales en todo lugar

que operemos. Mirarnos a nosotros mismos y a nuestras acciones desde el punto de vista de

nuestro equipo de trabajo, la comunidad, nuestros usuarios finales, usuarios de nuestros

productos y nuestros accionistas. Tratar de exceder, siempre, las expectativas de nuestros

usuarios finales. Motivar a nuestro equipo de trabajo a crear un ambiente positivo y a construir

una compañía sólida. Liderar nuestra industria introduciendo tecnologías innovadoras. Optimizar

nuestra fuerza colectiva compartiendo libremente la información y promoviendo la cooperación

dentro del grupo Bridgestone, en todas sus divisiones y compañías.7

5 Recuperado el 13/09/13 de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa. 6 Recuperado el 13/09/13 de http://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa. 7 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.

10

Mapa de Públicos

Según Amado Suárez y Castro Zuñeda (1999)

Un público parece formarse a partir de sus intereses comunes y de su intercomunicación, que no

tienen que ser permanentes: basta con que una coyuntura los convoque para que un grupo se

erija en público.

La idea de público, además, conlleva la nocion de una fuerte implicanción con los temas que

comparten. Si el interés que los agrupa proviene de la empresa, está claro el alto grado de

expectativas que pondrán en todas las counicaciones que provengan de ella. De esto se deduce

que la organización tendrá tantos públicos, como motivaciones tengan los distintos grupos para

vincularse con ella.

(…) la bibliografia que trata el tema de las relaciones públicas de la institución con su entorno,

divide en este dos grandes categorías: los externos y los internos.

Para abordar el fenómeno en toda su complejidad, deben analizarse cada público en función de

su posición con relación a la institución y la motivación que lo lleva a establecer un vínculo con

ella (págs. 33-35).

Tomando como modelo el mapa de públicos de Amado Suárez - Castro Zuñeda:

11

Fuente:Elaboración propia

*1: Automotrices, vehículos industriales - agrícolas, motos, bicicletas, aviación,

subterráneos, automovilismo deportivo y karting.

*2: De materia prima, caucho, acero…

*3: Empleados administrativos, área productiva, RRHH, etc.

*4: Sindicato Único de Trabajadores de la Industria del Neumático Argentino.

*5: Gomerías, supermercados.

*6: Todo aquel que consuma el producto.

*7: Referentes en cuanto al producto. Técnicos especializados, ingenieros.

*8: Grupos ecologistas.

*9: Las comunidades de Lavallol, Lomas de Zamora, Provincia de Bs. As. - RSE:

concientización en la seguridad vial.

Empleados

*3

Proveedores

*2

Compradores

industriales *1

Sindicatos

*4

Comerciantes

distribuidores

*5 BRIDGESTONE Comunidad

*9

Público en

general *6

Grupos de

presión *8

Líderes de

opinión *7

12

Mapa de Vínculos

Según Gruning (2000)

Utilizaremos el concepto de vínculos para determinar los sistemas interpenetrantes que suelen

trastornar el equilibrio de una organización. Las organizaciones están vinculadas con otros

sistemas por medio de las consecuencias; ya sea cuando la organización tiene consecuencias

sobre otro sistema, o cuando otro sistema tiene consecuencias sobre la organización (pág. 229).

Fuente: Elaboración propia

Análisis del Isologotipo

Análisis del Isologotipo

Nombre: El nombre es de tipo patronímico ya que alude al fundador de la empresa.

BRIDGESTONE

Vínculos Funcionales:

Input: empleados-sindicatos-proveedores

Output: compradores ind.- distribuidores

Vínculos difusos:

-Comunidad

-Grupos de

presión

Vínculos normativos: Asociación de

Trabajadores de la Ind. del Neumático

Vínculos

Posibilitadores:

Accionistas

13

Ishibashi utilizó como nombre de su compañía su apellido, que literalmente significa

"stone- bridge" en japonés, pero revertido. Él prefirió llamarla Bridgestone ya que era

similar a Firestone, una empresa que realmente admiraba.8

Según Amado Suárez y Castro Zuñeda un nombre Patronímico alude a una persona

clave de la empresa (1999, pág. 58).

Colores: Los colores empleados por la organización son: Negro – Blanco – Rojo

Según Capriotti (1992) el rojo simboliza la pasión, la fuerza, la vitalidad y el poder; el

negro simboliza excelencia y el blanco excelencia y pureza (pág. 124).

Tipografía: pertenece a la familia “palo seco”, eliminan todos los remates, reducen los

tipos a su esquema escencial. El grosor del trazo de los tipos puede variar de ultrafina a

ultragruesa (Capriotti, 1992, pág. 127).

Símbolo: es un símbolo abstracto.

Según Capriotti (1992) las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas

(pág. 119).

El símbolo “es una figura icónica que representa a la organización, que la identifica e

individualiza con respecto de las demás” (Capriotti 1992, pág. 121).

Clasificación: es un isologotipo que combina símbolo y logotipo y son inseparables.

Otras características de la identidad: sus locales, la fábrica, los uniformes y la

folletería hacen a la imagen de orden, seriedad, experiencia y prestigio.

Análisis del Discurso

Discurso: “Your Journey, Our Passion”

Tiene un tipo de discurso de “actividad” y de “relación”.

Según Weil (1992):

8 Recuperado el 13/09/13 de http://www.firestone.com.ar.

14

El discurso de la actividad: “digo lo que hago o cómo lo hago. Traduce una

identificación con la empresa por el conocimiento del sector del oficio o del saber

hacer” (pág. 74).

Es un discurso más modesto, un discurso en el que la empresa se refugia detrás de la producción,

un discurso orientado hacia el sector de la actividad.

Dice lo que produce, pero también cómo lo produce. Este cómo le distingue de sus competidores

porque se enraiza en los valores propios de la empresa (1992, pág. 81).

Este discurso de la actividad en el que se trata de suministrar las pruebas de su competencia es

un discurso del know how, de la ilustración y de la demostración de la categoría (1992, pág. 83).

El discurso de la relación: “digo a la vez lo que hago y lo que esto le permite hacer.

Traduce una identificación hacia el compromiso de la empresa y se debe de establecer

un pacto con el destinatario” (1992, pág. 74).

(…) subraya la relación que existe entre el emisor y el receptor. (…) este discurso se expresa

bajo la forma de pacto, el NOSOTROS / USTEDES.

Esta relación expresada por el compromiso NOSOTROS / USTEDES muestra literalmente la

ambición de la mayor parte de las empresas: ser a la vez motivadora de lo interno (NOSOTROS)

y atractiva para lo externo (USTED) (1992, págs. 85 y 87).

Desarrollo de un nuevo Discurso

El nuevo discurso institucional elegido es “El Poder de tu Andar”. Es un discurso de

servicio o vocación, según la clasificación de Weil (1992) y hace referencia a la

actividad de la empresa por el verbo “andar”, que remite al andar de un auto (a través de

sus neumáticos), por lo que también es un discurso de actividad. En cuanto a la

clasificación de servicio o vocación Weil (1992) afirma que

(…) la empresa presenta el beneficio que aporta a sus interlocutores. Adopta un perfil más

comercial y se preocupa de sus destinatarios. (…) no anuncia quién es, ni lo que hace, sino para

quién lo hace y para qué sirve. Busca que se le reconozca su vocación (pág. 83).

15

En lo que respecta a la segunda clasificación, el autor dice “(…) (es) un discurso en el

que la empresa se refugia detrás de la producción, un discurso orientado hacia el sector

de la actividad” (Weil, 1992, pág. 81).

En este nuevo discurso institucional propuesto ya no se habla de pasión o de viaje sino

de poder y de andar. Pero no de cualquier andar sino de “tu andar”. Se realiza una

apelación directa al público y se le refiere a la actividad que realiza con su automóvil:

simplemente andar. No hace falta un viaje para subir al automóvil. Si bien, naturalmente

cada vez que se utiliza un automóvil se realiza un viaje, hablar de viaje significa un

punto de partida y otro de llegada indefectiblemente. En cambio “andar” apela

solamente a subir a un automóvil y que el mismo ruede sobre el camino; ya no se habla

de puntos de partida ni de llegada, sólo del “andar”, el “andar” que brinda Bridgestone.

Se menciona también la palabra “poder”. No se está refiriendo al poder que puede tener

un automóvil, es decir, su potencia de motor, ni se está haciendo alusión a algo por el

estilo. “Poder” se utiliza como algo aspiracional, movilizador y motivador. La libertad

que da el automóvil y la libertad que da el andar, ese es el poder que se busca. Ese es el

poder que brinda Bridgestone: “El Poder de tu Andar”.

Juntos, “poder” y “andar” no remiten a nada establecido. No hay que pensar en viajes,

ni de salir, ni de llegar. Como se mencionaba anteriormente, el concepto del nuevo

discurso institucional es la libertad, es la motivación que brinda un automóvil a las

personas. Es el disfrute y el placer que da el camino y que Bridgestone quiere ayudar a

sentir.

16

Nuevo Isologotipo

El nuevo isologotipo propuesto tiene una clasificación de símbolo como representación

abstracta en cuanto a la B de Bridgestone: “las propiedades sensibles del objeto están

totalmente abstraídas.” (Capriotti, 1992, pág. 121) pero también es de tipo “figurativo

no realista” ya que hay una representación de unas huellas de neumáticos.

La tipografía utilizada pertenece a la familia palo seco: “también llamada sans serif,

porque eliminan todos los remates, reducen los tipos a su esquema esencial” (Capriotti,

1992, pág. 127).

Los colores utilizados son negro, rojo, gris y blanco, como fondo del isologotipo. El

negro remite a la excelencia, a lo supremo, al poder. “El rojo es pasión, fuerza, fuego,

vitalidad, poder, corazón” (Capriotti, 1992, pág. 124).

El color gris simboliza al éxito y a la estabilidad; y “el blanco es limpieza, pureza. Es el

color de la bondad por excelencia” (Capriotti, 1992, pág. 124).

En el nuevo isologotipo permanece la misma tipografía más se cambia el color de la

primera letra, la “B”, por el color rojo para darle un predominio mayor al comienzo del

mismo. De esta forma la primera letra puede utilizarse sola, como símbolo. Otro

elemento que se añade es una huella de un neumático vista desde arriba de color gris

por debajo del isologotipo. Esto tiene la función de “subrayar” el nombre de la empresa

a la vez que le agrega un indicio de cuál es la actividad de la misma. Dicha huella, a su

vez, puede sugerir un recorrido de la marca recto y una impronta ayudada por la

simbolización del color gris como éxito y estabilidad.

17

18

Publicidad Institucional Gráfica

En unos cuantos años, la empresa, tradicionalmente encerrada en el silencio de la producción, se

ha desembarazado de los aspectos secundarios. Ha tomado la palabra, se ha erigido en

animadora y ha cambiado de legitimidad: de status de empresa-productora, se ha convertido

también en empresa-emisora. Se presenta desde ahora como un lugar abierto al exterior al que

interpela (…), y se propone ser un lugar de vida para el individuo o quien, por su parte, busca en

ella una expansión personal. Pero sobre todo, de ser un lugar, el lugar de la producción, pasa a

ser una ENTIDAD digna de una ID-ENTIDAD.

La empresa formula su proyecto, enuncia la razón de su combate, blande su estandarte, arbora

signos de pertenencia y de reconocimiento, se crea una divisa como las que figuraban en los

escudos nobiliarios y moviliza sus tropas como si fueran caballeros partiendo para la guerra.(…)

la empresa adopta no tan sólo las armas comerciales, sino la panoplia completa de los símbolos

de combate.

Porque ha dejado de ser tan sólo la empresa-que-produce para ser la-empresa-que-inspira-la-

producción.

Ya no se esconde detrás de su actividad, sino que se convierte en sujeto pensante de su

producción, desde la perspectiva de un proyecto.

(…) el producto de una empresa silenciosa no es más que un producto, mientras que el de una

empresa que proclama su proyecto es un testimonio: es llevado, interpretado, enriquecido por

esta misión (Weil, 1992, págs. 21 y 22).

La comunicación institucional se desarrolla pues bajo la influencia conjunta de tendencias y de

sucesos que llevan a la empresa a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocación.

La complejidad creciente del entorno y las peripecias del crecimiento de las emrpesas exigen un

discurso central de este estilo.

Compete a la institución expresar el hilo conductor de la empresa, sintetizar su finalidad

comercial legítima y profesar la fe que la anima. (…) es tarea de la comunicación institucional

presentar el proyecto de empresa y conseguir la adhesión para (…) contribuir a su realización

(Weil, 1992, pág. 69).

19

La pieza gráfica institucional propuesta está apoyada en el desafío de mejorar cada día.

No sólo Bridgestone, como empresa y como conjunto de personas que la conforman,

sino también es una apelación a que el público mejore. Es el desafío al que nos

enfrentamos todos.

Por otro lado es un llamado a la confianza. Bridgestone busca que se confíe como

empresa que brinda la seguridad de cada automóvil que utiliza sus neumáticos, y los que

todavía no lo hacen. La seguridad de ir y venir del trabajo a la casa, por ejemplo; la

seguridad de realizar un viaje; o la seguridad de “simplemente andar” (como se refiere

en el punto 4, en la sección del desarrollo de un nuevo discurso).

Al confiar la seguridad a Bridgestone el público tiene un problema menos en el cual

preocuparse y un incentivo más para buscar esa mejoría diaria, como lo hace la

empresa.

La pieza gráfica en sí está compuesta por una imagen central (en este caso se proponen

tres imágenes distintas), un texto o copy, y el nuevo isologotipo junto al nuevo discurso

institucional.

Imagen: por un lado se propone una vista en contrapicada de un edificio de oficinas de

Bridgestone, por otro lado una imagen en picada de la fábrica de la empresa en la

localidad de Lavallol, Provincia de Buenos Aires, y, la última imagen propuesta, es una

vista cenital de la misma fábrica.

Copy:

El desafío al cual nos enfrentamos todos: ser mejores cada día.

Mejores padres, mejores hijos, mejores nietos, mejores personas.

Mejor empresa, brindar los mejores servicios.

Ayudarte a vos, mediante tu confianza, a mejorar.

Queremos que pienses en un tema menos, el de la seguridad, para vos y tu

familia.

20

Nos comprometemos a quitarte un peso de encima.

Vos simplemente andá.

Según Carlos Tescione (2011)

La primera línea o párrafo se hace cargo de lo dicho en el título, funcionando como nexo con el

resto del copy.

La segunda línea o párrafo se destina a los apoyos. Dichos apoyos son, según Bernbach, todos

los elementos que justifican la promesa del título. Un atributo especial, un servicio, la

experiencia de una marca…

La tercera línea o párrafo relaciona el producto con los cambios que éste producirá en la vida del

lector. Lo involucra directamente, le hace sentir que el producto fue creado para él. Son los

Beneficios que el producto le brindará al lector.

El cierre, que debe llevar implícito (o explícito) un llamado a la acción. (…) La apretada final

para que, una vez convencido de todos los argumentos, cierre el negocio (pág. 72).

Si bien el aviso gráfico carece de titular, la primera línea funciona como nexo con el

resto del copy, y también es un llamado a la atención. Los apoyos a los que se refiere

Tescione aparecen en la segunda y tercer línea del copy, y es una extensión de la

primera línea. En la cuarta, quinta y sexta línea se da lo que propone Tescione en la

explicación del tercer párrafo: “relaciona el producto con los cambios que éste

producirá en la vida del lector. Lo involucra directamente, le hace sentir que el producto

fue creado para él. Son los Beneficios que el producto le brindará al lector” (pág. 72).

Por último, en el copy, aparece un llamado a la acción explícito: “Vos simplemente

andá”.

21

Edificio

Fábrica 1

22

Fábrica 2

Análisis Comunicacional

En cuanto a las fortalezas que presenta en relación a su comunicación se puede decir

que es bastante completa ya que utiliza distintas herramientas: BTL, sponsoreo,

campañas online, comunicaciones masivas, beneficios plus, producción de películas,

calendarios y merchandising.

Luego de investigar el caso a continuación se detalla el siguiente resumen:

Sitio Web (fortalezas): Visualmente sobria, elegante. Muy completa en materia de

información y datos, en donde expresa sus valores, su misión, su visión, sus objetivos,

etc. Narra la historia de la compañía en Argentina y en el mundo a lo largo de los años.

23

Catálogo de productos para cada segmento automotriz. Novedades actualizadas sobre

eventos, logros y premios de la compañía.

Sitio Web (debilidades): Falta de diseño y creatividad. Necesita mayor soporte visual

para que sea más entretenida, amigable. De la competencia, Pirelli es la única empresa

que tiene un sitio web superior en calidad.

Publicidad (fortalezas): Importante actividad de sponsoreo en el ámbito de las carreras

automovilísticas como Fórmula 1, TC 2000 y en el Moto GP. Como así también en

deportes como football, golf, maratones, etc. También realiza muchos eventos de

solidaridad a través de su departamento de RSE (Responsabilidad Social Empresaria).

Las pocas publicidades en los medios masivos de comunicación suelen ser muy

inteligentes y perspicaces.

Publicidad (debilidades): Poca actividad en los medios masivos, como ser gráficas o

spots televisivos. En la competencia, Michelin tiene mayor actividad en los medios

masivos y mucha pregnancia con sus comerciales y su mascota (Bibendum). Y Pirelli

tiene aun una mayor actividad de sponsoreo en las carreras automovilísticas, pero no

tanto en los demás deportes.

Prensa (fortalezas): En líneas generales la prensa que tiene la empresa es buena.

Abundan las noticias sobre innovaciones que realiza Bridgestone. Los artículos son

"levantados" por varios diarios y portales web dedicados al automovilismo.

Prensa (debilidades): A menos que seas socio del "Club Bridgestone" no te llegan

noticias de la empresa. Falta centralizar todo tipo de noticias en el sitio web y que las

innovaciones que realiza lleguen al público masivo.

24

Eventos (fortalezas): Bridgestone participa de eventos asiduamente, sobre todo con la

RSE (Responsabilidad Social Empresaria): correcaminatas, charlas sobre seguridad vial

y responsabilidad por el medio ambiente.

Firestone colabora en película animada “Turbo”.

Tiene presencia en la costa en las vacaciones de verano.

Eventos (debilidades): No se encuentran debilidades. Las RSE (Responsabilidad

Social Empresaria) que realiza se centran en las cercanías de la fábrica, algo que me

parece correcto. Pero se abre más a la comunidad en general al tener presencia en el

verano en la costa, al ser sponsor de varios deportes, y al sponsorear una película.

Redes Sociales (fortalezas): En la era de las redes sociales e inmediatez en las

comunicaciones, Bridgestone no podía quedar ausente. Por lo que cuenta con canales

via Facebook y Youtube, como así también Twitter y Google Plus. Lugares donde

publican periódicamente noticias y promociones relacionadas con la empresa, así como

también valiosos consejos.

Redes Sociales (debilidades): No todos los consumidores de Bridgestone están

familiarizados con la tecnología de hoy en día. Quizás algunos de los clientes no tengan

cuentas en Twitter, Facebook, etc., lo cual hace que sólo las redes sociales no alcancen

para difundir la información que la empresa desea.

Acción Institucional

“Bridgestone abre sus puertas”

La empresa desea estar cerca de la comunidad, resolver sus dudas, enseñarles cómo son

los procesos de elaboración y las instalaciones, es por eso que surge la idea de organizar

y realizar visitas guiadas en la fábrica.

25

La visita consiste en un recorrido por los distintos sectores de las instalaciones de la

mano de un guía que acompaña la exposición. A lo largo del itinerario se explican

conceptos de una manera sencilla y atractiva con el objetivo de que el público se

interiorice en los mecanismos de elaboración, producción y control de calidad.

Esta acción viene a ser una experiencia única para el público ya que es algo que la

empresa no había llevado a cabo hasta entonces. Las visitas se realizan durante el mes

de noviembre, ya que se aproximan las vacaciones y por ende los viajes en ruta. El

horario es de miércoles a sábados de 14:00 hs. a 18:00 hs. y están dirigidas a todas las

familias, sin límite de edad. Los grupos se componen de 10 a 15 personas. La duración

es de 90 minutos aproximadamente. El traslado es en un autobús turístico y al llegar a

las instalaciones se realiza un recorrido por el lugar mientras se aprende de dónde se

obtiene la materia prima y cómo funciona el proceso de elaboración. Por otro lado, la

persona a cargo de la visita, hace hincapié en las RSE que asume la marca, como por

ejemplo, las acciones que tienen en cuenta el cuidado del medio ambiente, así como

también, intentar lograr la concientización acerca del manejo seguro e invitar al público

a charlas sobre cómo conducir responsablemente. También, la planta cuenta con un

simulador de impacto con el fin de poder demostrar claramente las consecuencias de un

choque y reproducir las sensaciones que experimenta una persona ante el mismo, a una

velocidad variable de entre 10 a 15 km/h. Este simulador se puso en funcionamiento el

10 de junio ya que es el Día Nacional de la Seguridad Vial.

En la actualidad, la tecnología acerca de manera evidente a la marca y a sus clientes, por

lo cual, las visitas son dadas a conocer por medio de las redes sociales y banners en

internet, en donde la comunidad sigue a la empresa y comparten sus noticias. Por otro

lado, para quienes no cuentan con acceso a esto último, ya sea por no estar

familiarizados con la tecnología, se dan a conocer los eventos de la empresa en cada

26

punto de venta en forma de folletos, así como también se reparten invitaciones en las

casas de manera personalizada.

A continuación pueden verse imágenes del simulador de impacto:

Comunicado de prensa

Un comunicado de prensa o nota de prensa es una comunicación escrita dirigida a los miembros

de los medios de comunicación con el propósito de anunciar algo de interés periodístico.

Normalmente, se envía por correo electrónico a redactores de los periódicos, revistas, emisoras

de radio, estaciones de televisión, así como a medios online y a bloggers.

El uso de notas de prensa es común en el ámbito de las relaciones públicas (PR). Por lo general,

el objetivo es atraer la atención de los medios de comunicación para que puedan optar para su

publicación o difusión. Un comunicado de prensa puede anunciar una serie de noticias, tales

como eventos programados, promociones personales, premios, nuevos productos y servicios,

ventas y otros datos financieros, logros, etc.

El objetivo final de un comunicado de prensa no es un periodista ni un medio, sino la audiencia

que éste tiene a través de ellos. Para conseguir su publicación, el comunicado debe adecuarse a

estructuras comunicativas y a las rutinas profesionales de los periodistas, como son los criterios

de noticiabilidad.9

9 Recuperado el 02/11/13 de http://es.wikipedia.org/wiki/Comunicado_de_prensa.

27

Bridgestone abre sus puertas

Buenos Aires, 1 de Octubre de 2013.-, Bridgestone abrirá sus puertas a la comunidad

vecina de Lavallol con motivo que se aproximan las vacaciones y por ende viajes en

ruta. Durante noviembre, de miércoles a sábados de 14 a 18 hs. Podrán asistir personas

sin límite de edad, simplemente hay que reservar cupo, enviando un e-mail a

[email protected] con nombre, apellido y dni, luego simplemente tendrá que

presentar su documento de identidad al ingreso para acreditar pertenecencia a la

comunidad vecina. El evento está diseñado como un recorrido de 90 minutos para

grupos de 10 a 15 personas guiados dentro de la planta.

Una de las mayores atracciones que incluirá la visita será poder vivir la sensación de un

simulador de impacto con el fin de poder demostrar claramente las consecuencias de un

choque y reproducir las sensaciones que experimenta una persona ante el mismo, a una

velocidad variable de entre 10 a 15 km/h. El objetivo hace hincapié en las RSE que

asume la marca, como por ejemplo, las acciones que tienen en cuenta el cuidado del

medio ambiente, así como también, intentar lograr la concientización acerca del manejo

seguro e invitar al público a charlas sobre cómo conducir responsablemente.

La planta de Bridgestone Argentina de Llavallol tiene una superficie cubierta de

97.149,69 metros cuadrados. En ella trabajan 1.306 personas. Su producción mensual es

de 250.000 neumáticos y la anual alcanza las 2.900.000 unidades. Equipa a

prácticamente la totalidad de las fábricas de automóviles instaladas en el país. Exporta

sus productos al Mercosur y a los Estados Unidos. Trabaja activamente en el desarrollo,

capacitación y salud de su personal. Está comprometida con el cuidado del Medio

Ambiente.

Contacto:

Juan Perez

[email protected]

Tel: 154-555-5115

28

Comunicación interna

La comunicación interna es una herramienta de gestión que también puede entenderse como una

técnica. Puede ser también un medio para alcanzar un fin, en donde la prioridad es buscar la

eficacia en la recepción y en la comprensión de los mensajes. Es la comunicación

específicamente dirigida al público interno, al personal de una empresa, a todos sus integrantes y

que surge a partir de generar un entorno productivo, armonioso y participativo.

Por ese motivo, se puede afirmar que las temáticas abordadas desde las comunicaciones internas

tienen como principal eje el generar motivación para los recursos humanos, hacer que el

personal se organice y enfoque su trabajo de acuerdo con los objetivos éticos y productivos de la

compañía.

Así como también, intenta estrechar los vínculos entre los diferentes sectores y niveles de mando

de manera que esa relación sea capaz de retener a los empleados calificados dentro de la

empresa, ofrecer un buen clima de trabajo y responder a las expectativas e inquietudes que sus

integrantes presentan (Brandolini, González Frígoli, Hopkins, 2009, pág. 25).

(…) es fundamental distinguir los dos tipos de canales existentes. Los canales de comunicación

permiten al receptor responder de manera inmediata. Algunos ejemplos son: todo tipo de

comunicación cara a cara, correo electrónico y llamadas telefónicas.

Por otro lado, los canales de difusión sólo posibilitan la bajada de información. Son utilizados

por un único emisor pero están dirigidos a múltiples receptores, como por ejemplo: la internet,

revista institucional y cartelera. Este tipo de canales no permiten la respuesta inmediata.

Existe otra clasificación para los canales de comunicación interna en la que pueden agruparse en

tradicionales y tecnológicos (Brandolini, González Frígoli, Hopkins, 2009, pág. 85). Cartelera

Las carteleras son herramientas de comunicación muy utilizadas en las empresas para divulgar

información corporativa y de gestión. Este sistema consta de paneles que pueden ser de plástico

que están ubicados en lugares estratégicos de tránsito de los empleados.

Permiten difundir información de manera permanente con una alta perioricidad y con fácil

acceso y llegada a todos los colaboradores. Puede contener información corporativa, normativas

institucionales e informaciones que intercambia el personal (Brandolini, González Frígoli,

Hopkins, 2009, pág. 92).

29

Afiche para cartelera

Abrimos nuestras puertas Miércoles a Sábados de noviembre de 14 a 18 hs.

Visitas guiadas abiertas a la comunidad vecina.

Si te interesa participar o querés saber más, visitá

www.bridgestone.com.ar/visitaguiada

30

House organ Se trata de una publicación institucional que desarrolla temas relacionados a la compañía en la

que se pueden encontrar noticias sobre actividades corporativas, información acerca de planes de

desarrollo y, además, puede incluir secciones de entretenimiento y novedades (Brandolini,

González Frígoli, Hopkins, 2009, pág. 91).

Artículo revista interna

31

Internet

Redes Sociales Una red social es una forma de representar una estructura social, asignándole un grafo, si dos

elementos del conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) están relacionados

de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.) entonces se construye

una línea que conecta los nodos que representan a dichos elementos. El tipo de conexión

representable en una red social es una relación diádica o lazo interpersonal, que se pueden

interpretar como relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros.

La investigación multidisciplinar ha mostrado que las redes sociales constituyen

representaciones útiles en muchos niveles, desde las relaciones de parentesco hasta las relaciones

de organizaciones a nivel estatal (se habla en este caso de redes políticas), desempeñando un

papel crítico en la determinación de la agenda política y el grado en el cual los individuos o las

organizaciones alcanzan sus objetivos o reciben influencias.10

Un servicio de red social es un medio de comunicación social que se centra en encontrar gente

para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación,

principalmente de amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en

explorar los intereses y las actividades de otros.11

10 Recuperado el 07/11/13 de http://es.wikipedia.org. 11 Íbidem.

32

Facebook de Bridgestone

Banner

Un banner (en español: banderola) es un formato publicitario en Internet. Esta forma de

publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web.

Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del

anunciante que paga por su inclusión.

Los banners se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG), o con animaciones creadas a partir de

tecnologías como Java, Adobe Shockwave y, fundamentalmente, Flash. Están diseñados con la

intención de llamar la atención, resaltar notorios y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto,

estos banners no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio.

Cualquier sitio web es susceptible de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios,

aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes

volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes.12

12 Recuperado el 13/11/13 de http://es.wikipedia.org.

33

Banner de Bridgestone

Detalle de Banner de Bridgestone

34

Publicidad en Google Cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de sus palabras clave,

su anuncio puede aparecer del lado derecho de los resultados de la búsqueda. De esta manera, su

publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en su producto o servicio.

Usted crea los anuncios y elige las palabras clave, que son aquellos términos relacionados con su

negocio.

Los usuarios pueden hacer clic en su anuncio para realizar una compra o para obtener más

información sobre su empresa.13

Publicidad en Google de Bridgestone

13 Recuperado el 13/11/13 de http://accounts.google.com.

35

Detalle publicidad en Google de Bridgestone

Folleto

Un folleto es un texto impreso reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o

publicitario.

En marketing, el folleto también es una forma sencilla de dar publicidad a una compañía,

producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio punto de venta,

mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra publicación de venta o entre

otras cosas.

Las cadenas de distribución utilizan regularmente folletos para dar a conocer a los clientes de la

zona de ofertas periódicas.

Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda:

Redactar títulos y subtítulos claros y atractivos.

36

Exponer argumentaciones completas. Explicar los beneficios del producto o servicio y hacer un

resumen de los mismos.

Incluir fotografías en las que aparezcan los productos, así como demostraciones de su

funcionamiento, junto con pies de foto explicativos.

Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.

Ordenar los diferentes productos y argumentaciones en una secuencia lógica.

Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los dípticos y los trípticos.14

14 Recuperado el 13/11/13 de http://es.wikipedia.org.

37

Folleto de Bridgestone

38

Conclusión

La firma Bridgestone es una institución que además de realizar muy bien su trabajo

desarrollando correctamente sus productos de manera prolija, organizada y segura, es

una empresa que se preocupa por el medio en el que vive, integrando a la comunidad a

que conozcan qué pasa dentro de la fábrica, sus manejos, sus actividades y todo el

trabajo que se realiza para que cada consumidor obtenga neumáticos de buena calidad y

por sobre todo seguros. A través del cambio de logo y del discurso institucional, así

como también la incorporación de las visitas guiadas a la agenda de Bridgestone,

ayudamos a que la empresa refuerce su carácter único y su personalidad. Además debe

destacarse que siempre está abierta a nuevos caminos tratando de investigar todas las

opciones y toda la gama de posibilidades, dando una cuidadosa reflexión sobre cómo

ejecutar el curso de acción decidido con su creatividad para así, de esta manera, lograr

el desarrollo de productos nuevos y beneficiosos a través de sus propios métodos de

acuerdo a lo que la demanda le exija. También es de su preocupación que la comunidad

sea conciente de cómo conducir correctamente, por lo cual lleva a cabo charlas sobre el

tema informando al público lo que debe saber a la hora de tener las manos en el volante.

Su compromiso con la calidad no proviene de las ganancias sino por una pasión para

mejorar la seguridad y vida de las personas en todo el mundo.

39

Bibliografía

• Amado Suárez, A., y Castro Zuñeda, C. (1999). Comunicaciones Públicas: El

modelo de la comunicación integrada. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial

SRL.

• Brandolini, A., González Frígoli, M., y Hopkins, N. (2009). Comunicación

Interna. Buenos Aires: La Crujía Ediciones.

• Capriotti, P. (1992). Imagen de Empresa: Estrategia para una comunicación

integrada. Barcelona: El Ateneo.

• Gruning, J., y Hunt, T. (2000). Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona:

Ediciones Gestión 2000.

• Sanz de la Tajada, L. (1996). Auditoría de la imagen de empresa: Métodos y

técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.

• Tescione, C. (2011). Herramientas para Crear: Guía de redacción publicitaria.

Buenos Aires: Grafi-K.

• Weil, P. (1992). La Comunicación Global: Comunicación institucional y de

gestión. Barcelona: Paidós.

Otras fuentes

• Bridgestone: http://www.firestone.com.ar.

• Crece Negocios: http://www.crecenegocios.com.

• Google: http://accounts.google.com.

• Wikipedia: http://www.es.wikipedia.org.