Branded content

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ano 2016

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conexões ATRAVÉs Do MKT De conTeÚDo

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o MAis iMpoRTAnTe É se conecTAR coM As pessoAs

O bombardeio díario de conteúdos infinitos deixou o consumidor cada vez mais seletivo. Quando o assunto é atenção, não há mais tempo para interrupções desnecessárias e, diante disso, as marcas estão adotando diversas ferramentas que colocam o consumidor no centro de tudo, inclusive no centro da comunicação das marcas e abrem espaço para uma interação mais efetiva.

O branded content surgiu nesse cenário com a proposta de produção de conteúdo com foco nas pessoas e de posicionar as marcas diante de seus públicos com relevância, engajamento e mobilização. A briga agora é muito mais subjetiva, já que envolve valores reais das pessoas e não mais das marcas.

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“Branded content não é e nem pode ser publicidade disfarçada. Ele deve engajar e mobilizar as pessoas porque conta histórias que interessam a elas, e não a história das marcas”. Patricia Weiss, chairman da Branded Content Marketing Association na América do Sul e especialista no tema.

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MeRcADo

No mercado americano, o faturamento com branded content saltará de U$ 8 bilhões em 2015 para U$ 21 bilhões em 2018. (Business Insider).

33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content nos próximos dois anos. (Estudo realizado com 140 executivos de editoras de revistas em 39 países).

52% dos publishers já oferecem branded content e outros 37% acham provável incluí-lo em seus planejamentos de marketing. (Pesquisa Native Advertising Trends 2016).

No Brasil, a Editora Abril, líder do mercado de revistas, estima que 30% de suas propostas comerciais envolvam branded content por meio de seu estúdio, o Abril Branded Content.

A ascensão dos Content Studios, departamento independente de veículos voltado para a produção de projetos para marcas reforçam essa tendência mundial. Exemplos não faltam: no exterior, The New York Times, Turner e CondéNast são responsáveis por grandes cases; no Brasil, Trip, Vice e Estúdio ABC (da Abril), seguem o mesmo caminho.

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Muitas marcas já navegam nesse novo momento da comunicação, no qual a publicidade tradicional abre espaço para projetos mais significativos na vida de seus consumidores e se apropriam da estratégia para a construção dessas relações mais consistentes.

Apesar de percebermos esse avanço, as iniciativas mais comuns das empresas que têm se arriscado nesse terreno, ainda permeiam o universo das marcas e mantêm uma ligação direta com a essência dos seus negócios.

A Redbull, por exemplo, se tornou referência mundial pela atuação direta com o esporte, e a promoção das experiências esportivas se sobrepõem à venda dos produtos. Dove, Always e Heineken também reforçam esse formato.

o QUe VeMos

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O que vem ganhando destaque nesse cenário de produção de conteúdo são os projetos que extrapolam o universo das marcas. Ou seja, há uma liberdade de conteúdo que deixa o foco no indivíduo ainda mais evidente.

Uma marca de sabão em pó pode ir mais longe e desenvolver um app que ajude pessoas a denunciarem abusos sexuais, por exemplo. Mas o que isso tem a ver com limpeza? Nada. Isso tem a ver com as pessoas. Esse tema é relevante para as pessoas. E tratar disso, é estabelecer um vínculo emocional e empático com as pessoas, que jamais um anúncio tradicional conseguiria. É prestar um serviço relevante. E é esse caminho que queremos enfatizar nesse Drops. Como as marcas estão estabelecendo conexões que vão além do seu próprio umbigo.

AlÉM Do UniVeRso DA MARcA

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A Philips, em seu filme “Breathless Choir”, retrata a superação de diversas pessoas que enfrentaram problemas respiratórios por meio da música, com a ajuda de um aparelho portátil de oxigênio. A peça, que levou Pharma, chamou atenção dos jurados de Cannes por ter sido desenvolvida por uma marca que não pertence ao segmento de saúde nem farmacêutico.

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BReAThless choiR | philips

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Com o projeto Magic Words, a HP percorreu o país inteiro para escrever o primeiro livro feito por pessoas que não sabem ler e escrever. Os 30 relatos de analfabetos de várias regiões foram impressos pela impressora HP Ink Advantage Ultra, através de comando de voz. Além do livro, eles fizeram um documentário sobre a experiência. A ação conquistou ouro na categoria Cyber em Cannes.

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MAGic WoRDs | hp

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#opToUTsiDe | Rei

Durante a Black Friday, uma das datas mais importantes para o varejo americano, a REI, loja de materiais voltados para a prática esportiva, adotou uma estratégia arrojada que garantiu o GP Titanium em Cannes: fechar as portas para incentivar os consumidores a aproveitar o dia ao ar livre. A ideia, que partiu do cliente, recebeu um discurso alinhado ao propósito da empresa e resultou em uma comunicação legítima para levar seus consumidores a repensarem valores.

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A P&G fez uma homenagem às mães dos atletas que irão competir nas Olimpíadas 2016.Com o conceito #obrigadomae, a marca adotou uma estratégia envolvente para falar com as pessoas de forma emocional e enfatizar a importância maternal na construção das carreiras das pessoas.

oBRiGADo Mãe | p&G

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A ação School Zone Radio, da Suzuki, chamou bastante atenção em conscientizar motoristas que trafegavam próximo a escolas sobre a importância de ter cuidado e atenção dobrada ao trafegar pela região. O projeto levou prata no último Lions.

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RÁDio sUZUKi

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Vencedor de Ouro na categoria Media em Cannes, o projeto do Estadão, realizado em parceria com o Shazam, era um alerta contra as músicas que fazem apologia à violência contra as mulheres. Cada vez que os usuários selecionavam alguma canção que continha algum conteúdo de violência contra a mulher, depoimentos reais de vítimas eram disparados.

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sonGs oF Violence | esTADão

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Investir em Branded Contet é, sem sombra de dúvida, o caminho mais curto para a construção de uma relação mais sólida entre a marca e o consumidor.

E quando a narrativa extrapola o universo da marca e coloca o indíviduo no centro, é muito mais provável a aderência por fazer mais sentido para a vida e a realidade das pessoas e se distanciar da publicidade convencional.

“se FAZ senTiR, FAZ senTiDo”

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