Brand U-nique

-U-nique

Mariel Arrea, Melissa Hellmund, María José Martén

NOW OR NEVER!By Jesper Kunde

THE NEW VALUE ECONOMY

We will demand the UNIQUE because, on the physical level, we can have everything we want.

From product-oriented economy to New Value Economy…

• En esta nueva economía se siguen supliendo productos, pero el factor más importante es el VALOR metafísico al que conduce el producto a su consumidor.

CORPORATE CITIZEN

• Las compañías tendrán que acostumbrarse a dar de sí mismas, hacer buenas obras y a ser HUMANAS.

Brand in a New Value EconomyA unique value that can be communicated globally and

multiplied repeatedly

• Los valores son intangibles, por lo que debemos vender no solo productos, sino experiencias.

• Debe representar UNA personalidad, UN valor y UNA actitud: una MARCA.

• Market share = OUT. • MIND-SHARE es nuestro campo de batalla, el

único lugar donde queremos estar!

What do you want to bring to the world? Then BELIEVE.

Unique Value Proposition• USP = OUT!• UVP = IDENTIFICA, más duradero, reside en

la mente de los consumidores y sus barreras trascienden el producto.

Producto vrs. Marca• Permite

posicionarse a partir de UN VALOR.

• Trasciende las barreras del mercado.

• Expansión hacia distintas categorías de productos.

Cambiando la forma de pensar…

• No hay espacio para redundancias o funciones innecesarias o complejas.

¿Cuántos relojes de DVD’s parpadean porque nadie sabe como programarlos?

• No caer en la fijación con el producto. Balance entre la cultura interna y la posición de valor en el mercado.

• Optimizar LA CADENA DE VALOR DE MARCA de marcas de productos a la compañía como una marca.

How wise is your brand?

El producto = manifestación física del valor de marca.

Que reside en la cultura organizacional

Basada en quién es la compañía, cómo trata a sus empleados, cómo se autodefine y quiénes son sus clientes.

The New Product Life Curve

Industry Economy = Product Orientation

Marketing Economy = Brand Power

The New Value Economy = Value Positioning

USP

UVP BRAND

CUSTOMER SYSTEMPosicionar el valor único en la mente de los consumidores

Value

Time

The transition

1. Crear una marca global con un valor único.

2. Velar porque la marca crezca sobre un sistema de marca fuerte y que soporte sus valores.

3. Redefinir la compañía de modo que esta pueda trabajar orientada UN VALOR.

El medio es el mensaje…

• Mensajes sobre/de parte de personalidades, deporte, música, negocios o ideas de producto viajan más rápido y tienen más credibilidad que la publicidad.

• Eventos de cobertura mundial: Mundial de Fútbol, Super Tazón, Los Juegos Olímpicos…

Nike “the winning brand”

Living with the New Value Economy• Las compañías deben ser consistentes con sus

marcas equidad de marca.• Marcas pueden remplazar la seguridad

perdida en otras entidades.• Internet abre la posibilidad de construir

relaciones consumidores-marcas.• Brand Mosaic ¿Nos escogen solo por

precio?• Las marcas se deben adaptar a los nuevos

medios.

Brand Position

• Religión de marca: se convierten en un “deber”, un sistema de creencias para el consumidor.

• Cultura de marca: marcas que fuertes que simbolizan su función para el consumidor.

• Concepto de marca corporativo: marcas que se fusionan con la Cía.

• Concepto de marca: marcas basadas en valores emocionales.

• Producto: productos sin valor agregado.

Imp

licació

n

Corporate Personality

Companies are like people. They are about three basic things. How do we perceive

ourselves? How does the surrounding world perceive us? And how would we like others to

perceive us? The more harmony and coherence between the three perceptions, the

stronger the personality.

Spiritual IntelligenceBranding is essentially about creating understanding

and sympathy.

• La inteligencia racional (IQ) se utiliza para resolver problemas lógicos y estratégicos.

• La inteligencia irracional –emocional- (EQ) se utiliza al reaccionar ante sentimientos propios y ajenos.

• La inteligencia espiritual (SP) vincula el IQ y la EQ la utilizamos para encontrar nuestro lugar en un contexto más amplio y para comprender cómo funcionamos en él.

Hacia el Espíritu de la Compañía

IQ. La parte

tangible de la Cía.

EQ. Es la cultura

de la Cía.

SQ. La gerencia, la cultura interna y

la posición externa están en armonía.

Descripción de la Personalidad de la Compañí

a.

Trabajo del

concepto de

marketing.

Desarrollo de una Religión corporati

va.

Capturar el posicionamiento de valor deseado.

Guía a la cultura interna para que la empresa brinde valores de marca consistentes.

THE END