BRAND SKINS

BE DIFFERENT

EDITORIAL

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Es una revista

digital, que nace

de la necesidad de

crear algo más allá de una revista común,

nace de la necesidad de mostrar a nuestros

consumidores todo lo que hay detrás de una

marca, el posicionamiento, la imagen, la

construcción de marca y las tendencias del

branding en el mercado, es por eso que

Brandskins está a disposición de ustedes.

TABLA DE CONTENIDO

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1 EDITORIAL

TABLA DE CONTENIDO

11BRANDING.LA CRISIS IMPONE UN BACK TO BASICS

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SMARTBRANDS ENTREVISTA JUAN

CARLOS OTOYA7

EL PODER DEL BRANDING EN LA

ACTUALIDAD13

3DESAFÍOS PARA LAS MARCAS ICÓNICAS STARBUCKS

Starbucks también ha construido su marca en las cosas que tienden a estar fuera de la caja, de forma constante desafían la sabiduría convencional.

A diferencia de otras compañías, Starbucks hizo a sus empleados a sus socios, ofreciéndoles opciones sobre acciones y seguro de salud.

Por primera vez, Starbucks invirtió más de $200 millones en publicidad en E.E.U.U; y por primera vez en su historia, Starbucks comenzó las campañas de los precios en algunas tiendas para atraer a los clientes de la competencia de precios tales como McDonalds y Dunkin Donuts.

Teniendo en cuenta un mundo conectado, ¿cómo pueden las empresas mantener su identidad de marca subyacente en la actual recesión mundial? ¿Las marcas deben practicar la consistencia o adaptarse continuamente?Antes de responder a esas preguntas, echa un vistazo a una de las marcas icónicas del mundo Starbucks.

Starbucks es el responsable de crear el concepto de un tercer lugar entre el hogar y el trabajo donde la gente puede relajarse, disfrutar de una taza de café y experimentar el ambiente acogedor.

DESAFÍOS PARA LAS MARCAS ICÓNICAS

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STARBUCKS.

¿Las marcas icónicas como Starbucks permanecen fiel a su visión estratégica de marca o de adaptación permanente a recuperar la ventaja competitiva?

Marcas icónicas estratégicamente debe manejar el doble proceso de innovación continua, por un lado y reforzar su visión que guía estratégica de marcas. La innovación es un componente fundamental de marcas icónicas. Las marcas líderes crean sus estrategias corporativas con un elemento inherente a la innovación estratégica que abarca.

Este tipo de innovación no se limita a introducir nuevos productos en los mercados, sino que se expande a la innovación en la comunicación (con los clientes y otras partes interesadas) y la innovación en la aplicación de reducción de costos y la eficiencia de las estrategias de mejora.

En primer lugar, la innovación permite a las marcas icónicas de refinar y redefinir sus núcleos en línea con las necesidades cambiantes. En segundo lugar, la innovación permite a las marcas icónicas adaptarse continuamente a las necesidades cambiantes de los clientes, a fin de proteger su ventaja competitiva.

La innovación debe ser practicado junto con una visión de la marca en toda la organización, que actúa como el plan estratégico de la trayectoria de la marca.

Visión estratégica, no sólo se debe delinear los límites de la marca, sino también debe trazar las posibles estrategias de la marca con el fin de alcanzar y mantener el liderazgo de la marca.

Compromiso con la visión de la marca como permite a las empresas en situaciones difíciles de trazar diferentes estrategias (por ejemplo, o bien la reducción de costes o la mejora de la propuesta de valor), pero se asegurará de que la marca no se desvía de su carta estratégica. Starbucks ya ha comenzado en este camino. Se trata de innovar para llegar a sus clientes y la mejora de la eficiencia, pero manteniendo la coherencia en su promesa de la marca principal de proporcionar una experiencia agradable.

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LO QUE MÁS AMO SON

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MIS ZAPATOS VIEJOS

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“Creé SmartBrands en el 2002 (originalmente bajo el nombre "Eugenia"), paralelamente a mi trabajo como Director Creativo en Brandingdang, con el objetivo de ayudar a independientes

emprendedores a definir y expresar sus ideas de negocio”

“Estudié Diseño Industrial, y al paso de cada semestre, de cada proyecto académico, noté que me interesaba el diseño de productos como manifestaciones de marca, es decir, cómo un producto logra capturar la esencia o personalidad de una compañía, más allá de que funcione bien y se vea bien. Los productos de Apple o de Braun son ejemplos perfectos. Haber notado esto despertó mi interés por las marcas, así que empecé a involucrar en mis proyectos el desarrollo de marca y descubrí que tenía facilidad tanto para definir conceptos como para diseñar nombres y logotipos.

ENTREVISTA JUAN CARLOS OTOYASMARTBRANDS

Al graduarme en el 2001, tenía clarísimo que quería buscar trabajo en una empresa de branding (aunque en ese momento no conocía la palabra "branding"), y tuve la suerte de encontrar rápidamente un puesto en Brandingdang, compañía líder del sector en el momento, a través de la cual renové la identidad visual de importantes marcas como Pavco, Imusa, Lafayette, Archie's, InterBolsa, Muma y Súper, entre muchas otras.”

¿Cómo empezó con el negocio de la creación de marcas?

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Me inspiraba la oportunidad que las empresas nacientes me daban para proponer soluciones de marca no convencionales que les ayudaran a sobresalir y comunicar su promesa sin tener que invertir grandes sumas en comunicaciones. Por ejemplo, para un grupo de jóvenes que deseaban promover el uso de la bicicleta como medio de transporte alternativo en la ciudad de Bogotá, diseñé una marca que desafiaba las reglas del branding; se dice que el nombre de una empresa es inalterable, y en cambio propuse un nombre versátil: “Mejor en Bici”, una expresión amigable y fresca a partir de la cual se pueden crear frases como "Por el planeta, Mejor en Bici", "Por tu salud, Mejor en Bici" o “Al trabajo, Mejor en Bici”, un recurso inagotable y memorable de comunicación que permite a la organización convencer cada día a más personas que movilizarse en la ciudad es mejor en bici.

¿Cuál fue su inspiración para iniciar SmartBrands?

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Precisamente ese espíritu desafiante e innovador que caracteriza nuestras soluciones de marca.

Empecé con una estrategia muy clara, y tal vez muy osada, que me permitió alcanzar clientes importantes: trabajar a riesgo. Así es, identificaba una marca con una clara oportunidad de mejora, y sin que el cliente lo solicitara e incluso sin que lo considerara necesario, yo desarrollaba un proyecto de renovación de marca muy profesional, como si hubiera sido contratado, y lo dejaba en las oficinas del cliente o lo enviaba por mail, esperando que me respondieran con la buena noticia de que les gustaba mi propuesta y querían implementarla.

Fácilmente hice unos 10 proyectos a riesgo en un lapso de 5 años, pero solo unos 4 o 5 tuvieron el efecto que esperaba, dos de los cuales pusieron mi compañía en el mapa; Jeno's Pizza, una de las cadenas de pizzerías más grandes de país, y Proyectodiseño, la principal revista de diseño en Colombia con un enfoque hacia Iberoamérica. Clientes como Comcel, Pastaio, Mister Lee, Banco Popular, Haceb y Hamburguesas el Corral me agradecieron la iniciativa, pero no me compraron la idea (al menos no aún). A veces se gana y a veces se pierde, lo que es indudable es que para alcanzar el éxito hay que aprender a asumir riesgos.

Actualmente no hago proyectos a riesgo (a menos que se una licitación, pero sigo una

estrategia que siempre ha estado presente: pasión por lo que hago. Quien disfruta su trabajo, hace un gran trabajo, y si hace un gran trabajo, tendrá un gran negocio. Yo llamo ese efecto como la inercia de hacer las cosas bien; un cliente llama al otro.

¿Cómo empezó con el negocio de la creación de marcas?

¿Cuál es el valor agregado que ofrece la empresa a sus clientes potenciales?

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Mi experiencia de 8 años como Director Creativo en Brandingdang ayudó mucho a que SmartBrands sea una empresa reconocida. También el haber trabajado para marcas relevantes como Inkanta, Lander, Airplan, Dhems, Inmobiliaria Ospina, RadioTiempo, whisky John Thomas, Jeno's Pizza y Proyectodiseño. Así mismo, creo que ha ayudado el hecho de ser profesor del Diplomado de Branding de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá, y las innumerables conferencias que he dictado sobre el tema.

1. Asumir riesgos.2. Trabajar con pasión.3. Mantenerse enfocado en lo que uno sabe hacer.4. Trabajar en colaboración con personas expertas.5. Entregar lo que prometo, y hasta más.6. Cobrar lo justo.

Es pertinente empezar por aclarar la diferencia entre "identidad" e "imagen". En palabras sencillas, "identidad" es cómo una marca desea ser percibida, e "imagen" es la manera en que realmente es percibida por sus audiencias. El propósito de SmartBrands es alinear la "identidad" y la "imagen" de una empresa, para que su promesa de marca sea asimilada sin distorsiones. Y en eso precisamente radica su importancia: la marca es una herramienta clave para comunicar la esencia, valores y ventajas de una compañía.

¿Cómo logró posicionarse como una de las mejores firmas de consultoría de marca?

¿Cuál es la importancia de la imagen corporativa en las empresas?

¿Para usted, cuáles son las herramientas más útiles que ha venido utilizando para seguir creciendo como marca SmartBrands?

Formada a través de las palabras unique y clothing, Uniqlo, cuyo significado en castellano es ropa única, se caracteriza por esa vuelta a lo básico que los especialistas en branding hemos detectado a raíz de la crisis. La sobriedad de sus líneas, la atemporalidad de sus colores, la sencillez de sus prendas así como su adaptabilidad a todo tipo de cuerpos y momentos son evidentes muestras de que esta sociedad japonesa es la antítesis de imperios textiles como el de Amancio Ortega, visiblemente orientados a la temporalidad y caracterizados por colecciones tendenciosas que traen en sus etiquetas una clara fecha de caducidad. 

Esta tendencia de la vuelta a lo básico, a lo sencillo y a la prioridad de la calidad frente a la cantidad conforma los puntos esenciales y las directrices de las marcas que ya se han alejado de los patrones que la época de las vacas gordas puso tan de moda, adaptándose además a las nuevas leyes que la implacable crisis económica ha querido y sabido dictar. 

BRANDINGLA CRISIS IMPONE UN BACK TO BASICS

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Por último se aconseja fomentar crecimiento del negocio inicial para concentrarse en las áreas donde la marca se mueve mejor, es decir, volver al core-business inicial, donde la influencia de cada enseña es mayor.

Determinar a qué clientes está orientada cada marca es otra necesidad absoluta. Sólo así, cada firma sabrá cuáles son las motivaciones y las características del público objetivo. Este factor también resulta clave para que las marcas se mantengan fieles a su visión pero ahora más que nunca se adapten a las necesidades actuales de los reales y potenciales clientes.

Los consultores de branding recomiendan clarificar la marca, es decir, saber lo que es y especialmente lo que no es cada enseña para determinar qué áreas de crecimiento tiene por delante. Acertar con el posicionamiento es otro de los elementos que componen esa guía útil de las marcas, cuyo objetivo pasa por desarrollar y alinear dicha posición para que ésta sea sostenible en el tiempo. 

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Bajo un concepto clásico de crear marca, se entendía que la intención era hacer reconocido un producto y convertirlo luego en una oferta confiable, logrando llegar a la mayor cantidad de personas y consiguiendo la mayor cantidad de ventas posibles.

Sin embargo, los tiempos le han dado un vuelco al concepto y ahora lo que realmente importa es ofrecer sensaciones que rodeen a un concepto determinado, siendo capaces así las empresas de crear todo un mundo asociado a la marca.

¿Parece una locura el ser obsesivo por una determinada marca?Ciertamente no, es más, hoy es una conducta absolutamente normal en muchas personas del mundo entero, quizás con determinados acentos en ciertas localidades geográficas que naturalmente resultan más expuestas a un bombardeo constante de publicidad en todos sus tipos.

Así, un ejemplo clásico del mundo paralelo que generan las marcas, es el mencionado por Lucas Conley en su libro “Obsessive

EL PODER DEL BRANDING EN LA ACTUALIDAD

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“Los cambios en el branding actual han creado mundos paralelos a las marcas, donde las

tendencias de los usuarios se agotan en una "marca-concepto", y no necesariamente en la

búsqueda del mejor producto”

Branding Disorder”, donde describe determinados comportamientos de la población hacia una marca específica, como una fidelidad que llega más allá de lo normal y razonable.

Importa realmente el precio, conveniencia y necesidad? La intención de un fabricante por asociar a su producto un “status” determinado, conlleva indefectiblemente a las personas muchas veces a comprar una “marca” para aparentar un determinado “nivel” o “status”, que no importa realmente si lo tiene o no, pues ya se puede ver que goza de “esa marca”.

La inclusión de los sentidos y las emociones no está ajena a los trabajos de branding de hoy en día, para demostrarlo basta con taparle los ojos a un fanático de Coca-Cola, ya que si le das a probar Pepsi lo más probable es que la encuentre igual y la acepte, pero cuando ve la etiqueta, sea ésta más barata o más agradable, la rechaza por “marca” y no por “calidad”.

Lamentablemente, en la mayoría de los casos lo que menos importa es la calidad, basta con hacer las cosas bien una sola vez, tomar prestigio, crear una “marca” y se tiene cautiva a una gran audiencia para la serie de productos que esté dispuesto a sacar al mercado.

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