ﺍﻟﺠﺯﺍﺌﺭ ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻟﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭﻋﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻭﻡ ﻗﺴﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﰲ ﺍﳌﺎﺟﺴﺘﲑ ﺷﻬﺎﺩﺓ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺿﻤﻦ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻣﺬﻛﺮﺓ ﻣﻠﺨﺺ ﲣﺼﺺ: ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺒﻌﻨﻭﺍﻥ: ﹼﺎﻟﺏ ﺍﻟﻁ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﻥ: ﺇﺸﺭﺍﻑ ﺘﺤﺕ ﻨﺒﻴل ﻤﺤﻤﺩ ﻋﻴﺠﺔ ﺒﻥ: ﺩ. ﻤﺴﻴﻜﺔ ﺒﻌﺩﺍﺵ ﺍﳌﻨﺎﻗﺸﺔ ﳉﻨﺔ: ﺍﻟ ﺪﻛﺘﻮﺭ/ ﺭﺍﺑﺢ ﺯﺑﲑﻱ) 鮱 ﺍﻟﻌﺎ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺃﺳﺘﺎﺫ- ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ( ﺭﺋﻴﺴﺎﻛﺘﻮﺭﺓ ﺍﻟﺪ/ ﻣﺴﻴﻜﺔ ﺑﻌﺪﺍﺵ) ﺍ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺃﺳﺘﺎﺫﺓ鮱 ﻟﻌﺎ- ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ( ﺭﺍ ﻣﻘﺮ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭ/ ﻧﻮﻓﻞ ﺣﺪﻳﺪ) ﳏﺎﺿﺮ ﺃﺳﺘﺎﺫ– ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ( ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ﺍﻟﺪﻛﺘ ﻮﺭ/ ﻋﺒﺪﺍﻟﺮﺷﻴﺪ ﺍﻟﺬﻳﺐ ﺑﻦ) ﳏﺎﺿﺮ ﺃﺳﺘﺎﺫ– ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ( ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ﺍﻷ ﺳﺘﺎﺫ/ ﻋﻤﺎﺭ ﻋﺮﺑﺎﱐ) ﺑﺎﻟﺪﺭﻭﺱ ﻣﻜﻠﻒ ﺃﺳﺘﺎﺫ- ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ ﺟﺎﻣﻌﺔ( ﻣﻨﺎﻗﺸﺎ ﺍﻟﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﺍﻟﺴﻨﺔ2008 / 2009 ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﺩﻤﺎﺝ ﻟﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺤﺎ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻟﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ" ﺇﻴﺒﺎﺩ)" EEPAD (
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
جامعة الجزائر
كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير
قسم العلوم التجارية
ملخص مذكرة مقدمة ضمن متطلبات شهادة املاجستري يف العلوم التجارية تسويق: ختصص
:بعنوان
بعداش مسيكة. د: بن عيجة محمد نبيل تحت إشراف: من إعداد الطّالب
:جلنة املناقشة
رئيسا ) جامعة اجلزائر-أستاذ التعليم العايل(زبريي رابح / دكتورال مقررا ) جامعة اجلزائر-لعايل أستاذة التعليم ا( بعداش مسيكة / الدكتورة مناقشا ) جامعة اجلزائر–أستاذ حماضر (حديد نوفل / الدكتور
مناقشا ) جامعة اجلزائر–أستاذ حماضر (بن الذيب عبدالرشيد / ور الدكتمناقشا ) جامعة اجلزائر-أستاذ مكلف بالدروس( عرباين عمار /ستاذاأل
2008/2009السنة الجامعية
إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت
التسويقية للمؤسسة )EEPAD"(إيباد"مؤسسة لة دراسة حا
وةخ واإل، وإلى الوالدين الكريمين، واألختإلى المرحومة جدتي، .وكل من ساهم من بعيد أو من قريب في هذا العمل المتواضع
، التي لم يكة بعداش مس:أتقدم بجزيل الشكر إلى األستاذة المشرفة .تبخل علينا بالتوجيهات والنصائح والتشجيع
، مساعد التسويق، حالب عبد الفاتحكما أتقدم بجزيل الشكر لسيد
مكلف بالدراسات في مؤسسة إيباد، والذي ساعدني كثيرا في .ال مؤسسة إيباد وإلى كل عمإنجاز هذا العمل،
، William. Menvielleأتقدم كذلك بجزيل الشكر إلى األستاذ
بكندا، كلية علوم التسيير، على مساعدته Québecمن جامعة .القيمة
كما أشكر أخيرا كلّ من أعانني في إنجاز هذا البحث من أقرباء
.و أصدقاء و زمالء و أساتذة
الفهرس
اإلهداء
الشكر
……………………………………………………الفهرس أ..............................
ث.................…………………………………………………………قائمة الجداول
ج...........…………………………………………………………...…قائمة األشكال
خ...………..……....……............……………………………………قائمة المالحق
د....................................................................................... العامةمقدمةال
01.............................مدخل نظري حول االتصاالت التسويقية واستراتيجياتها: الفصل األول
02.............................................................................................تمهيد
03............................................مفاهيم عامة عن االتصاالت التسويقية: المبحث األول
03..........................................................مفهوم أو ماهية االتصال: المطلب األول
06..........................................................صال التسويقيماهية االت: المطلب الثاني
09.............................العوامل المؤثرة في اختيار مزيج االتصاالت التسويقية: المطلب الثالث
12........هيئات القائمة باالتصال التسويقيالشركاء في عملية االتصال التسويقي أو ال: المطلب الرابع
16..................................................عناصر مزيج االتصال التسويقي: المبحث الثاني
16...........................................................................اإلعالن :المطلب األول
20...................................................................تنشيط المبيعات: المطلب الثاني
23...................................................................العالقات العامة: المطلب الثالث
25....................................................................البيع الشخصي: المطلب الرابع
29.................................................................التسويق المباشر: مسالمطلب الخا
34..................................................استراتيجيات االتصال التسويقي : المبحث الثالث
34...............................................مفهوم إستراتيجية االتصال التسويقي: المطلب األول
38.................................. المبادئ األساسية إلستراتيجية االتصال التسويقي: المطلب الثاني
41...............................................أنواع إستراتيجية االتصال التسويقي: المطلب الثالث
45.............................................................................خالصة الفصل األول
46...........وإدماجها في إستراتيجية االتصاالت التسويقيةأثر االنترنت في التسويق : الفصل الثاني
47.............................................................................................تمهيد
48..............................................."االنترنت"الشبكة الدولية للمعلومات : المبحث األول
48...........................................مفهوم تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت: المطلب األول
51..........................................................شبكة االنترنت وتطورها: المطلب الثاني
54..................................................................خدمات االنترنت: المطلب الثالث
58...........................................................مزايا وسلبيات االنترنت: المطلب الرابع
63.............. االلكتروني أو أثر استخدام تكنولوجيا االنترنت في التسويقالتسويق: المبحث الثاني
63.....................مفهوم التسويق االلكتروني وأوجه اختالفه مع التسويق التقليدي: المطلب األول
69.....................................................خصائص التسويق االلكتروني: المطلب الثاني
72................................................مزايا التسويق االلكتروني وفاعليته: المطلب الثالث
75..................................................االتصاالت التسويقية االلكترونية: المبحث الثالث
75............................................دور االنترنت في االتصاالت التسويقية: المطلب األول
78....... وسيلة االنترنت في عناصر مزيج االتصاالت التسويقية التقليديلأثر استعما: المطلب الثاني
83..................................عناصر االتصاالت التسويقية االلكترونية األخرى: المطلب الثالث
89..............................ج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقيةإدما: المبحث الرابع
89..............................................مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة: المطلب األول
من وراء خطوات تطبيق مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة والمنافع المتحققة : المطلب الثاني
93..............................................................................................تبنيه
98.....................مستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية: المطلب الثالث
104...........................................................................خالصة الفصل الثاني
105......، مزود خدمات االتصال واالنترنت)EEPAD ("إيباد"دراسة حالة مؤسسة : الفصل الثالث
106...........................................................................................تمهيد
107....................................... وطبيعة نشاطها"إيباد"لمؤسسة تقديم عام : المبحث األول
107.........................................................منهجية الدراسة الميدانية: المطلب األول
EEPAD.......................................(.....109" (إيباد"تقديم عام لمؤسسة : المطلب الثاني
114".................................................إيباد"المزيج التسويقي لمؤسسة : المطلب الثالث
121................................"إيباد"االتصاالت التسويقية التقليدية في مؤسسة : المبحث الثاني
121........................................."..............إيباد"اإلعالن في مؤسسة : المطلب األول
124"..............................إيباد"تنشيط المبيعات والعالقات العامة في مؤسسة : المطلب الثاني
126"..................................................إيباد"القوى البيعية في مؤسسة : المطلب الثالث
127..................................."...........إيباد"التسويق المباشر في مؤسسة : المطلب الرابع
129 "...........................إييباد"االتصاالت التسويقية االلكترونية في مؤسسة : المبحث الثالث
129.نية للمؤسسة في االتصاالت التسويقية االلكترو"إيباد"دور موقع االنترنت لمؤسسة : المطلب األول
األخرى التي تستعملها اإلدارة التسويقية ة االلكترونيت التسويقيةاالتصاال أدوات: المطلب الثاني
135.................................................................................".إيباد"لمؤسسة
138.......".إيباد" االتصاالت التسويقية لمؤسسة إدماج االنترنت في إستراتيجيةدرجة: المطلب الثالث
142...........................................................................خالصة الفصل الثالث
144...................................................................................الخاتمة العامة
151.......................................................................................المراجع
157.........................................................................................المالحق
قائمة الجداول
الصفحة عنوان الجدول رقم الجدول
)1 ( رقمالجدول
تأثير عناصر المزيج التسويقي على إستراتيجية االتصال
التسويقي
38
)2 ( رقمالجدول
مفاهيم تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت
49
)3 ( رقمالجدول
أوجه االختالف بين التسويق االلكتروني والتسويق التقليـدي
في عدد من األنشطة التسويقية
68
)4 ( رقمالجدول
تفسير ألوجه االختالف بين وسـائل االتـصاالت القديمـة
والجديدة
77
)5 ( رقمالجدول
.العالقات العامة على الشبكة
81
)6 ( رقمالجدول
وسائل وجماهير
88
)7 ( رقمالجدول
ة واالتـصاالت االختالفات بين االتصاالت التسويقية التقليدي
التسويقية المتكاملة
93
)8 ( رقمالجدول
)Synergie de communication(تعاضد االتصاالت
101
118 للجمهور الواسعةالمخصص" إيباد"أسعار منتجات مؤسسة )09(الجدول رقم
)10 ( رقمالجدول
131 أشهر3 خالل مدة eepad.dzتطور تصنيف موقع
134 أشهر3 خالل مدة assila.netور تصنيف موقع تط )11 ( رقمالجدول
شكالقائمة األ
رقم الشكل عنوان الشكل الصفحة نموذج عملية االتصال 04
)01(الشكل رقم
األهمية النسبية ألدوات االتصال التسويقي بالنـسبة للـسلع 10
.عية و االستهالكيةالصنا
)02(الشكل رقم
هيكل وكالة اتصاالت 14
)03(الشكل رقم
مستويات اإلستراتيجية في المؤسسة 36
)04(الشكل رقم
خطوات إستراتيجية االتصال التسويقي 37
)05(الشكل رقم
إستراتيجية الدفع في االتصاالت التسويقية 42
)06(الشكل رقم
ب في االتصاالت التسويقيةإستراتيجية السح 43
)07(الشكل رقم
العوامل المؤثرة في اختيار إستراتيجية االتصال التسويقي 44
)08(الشكل رقم
المسار التاريخي لظهور االنترنت 53
)09(الشكل رقم
العالقة بين األعمال االلكترونية و التجارة االلكترونيـة و 66
التسويق االلكتروني
)10(الشكل رقم
مقارنة بين عناصر المزيج التسويقي 71
)11(الشكل رقم
الطرق البديلة الكتساب وجذب المـستهلك لموقـع ويـب 84
المؤسسة
)12(الشكل رقم
خطوات6االتصاالت التسويقية المتكاملة في 94
)13(الشكل رقم
العمليـات : مجال اإلدماج والمستويات الثالثـة لإلدمـاج 99 )14(الشكل رقم
ل، سياسة االتصاالت التسويقية، اتـصاالت المؤقتة لالتصا
.شاملة للمنظمة
مختلف طرق إدماج استراتيجيات االتـصاالت التـسويقية 102
التقليدية واإللكترونية
)15(الشكل رقم
الهيكل التنظيمي لمديرية التسويق و األعمال التجارية فـي 112
"إيباد"مؤسسة
)16(الشكل رقم
ط توضيحي لعمل التكوين عن بعد من خالل موقـع مخط 115clicforma
)17(الشكل رقم
أشهر6 خالل مدة eepad.dzمنحنى تطور زوار موقع 131
)18(الشكل رقم
أشهر6 خالل مدة assila.netمنحنى تطور زوار موقع 134
)19(الشكل رقم
)20(شكل رقمال في المؤسسات المدروسةتمختلف أشكال إدماج االنترن 139
المالحـققائمة
الصفحة عنوان الملحق رقم الملحق
:مقال صحفي تحت عنوان )01(الملحق رقم Le PD-G de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah : “L’Algérie est aujourd’hui un pays largement ouvert aux nouvelles technologies de la
communication”, ELMOUDJAHID, 28/12/2008.
158
:مقال صحفي تحت عنوان )02(الملحق رقم « Le programme e-Algérie 2013 pour rattraper le retard », Lamriben Hocine, ElWatan, 19/01/2009
162
164 "إيباد"موجهة لإلدارة التسويقية لمؤسسة األسئلة ال )03(الملحق رقم
168 ومنتجاتها"إيباد"وثائق حول مؤسسة )04(الملحق رقم
وملصقات ) الدعاية والنشر(أمثلة عن إعالنات، مقاالت صحفية )05(الملحق رقم
.ومنتجاتها" إيباد"خاصة بمؤسسة
179
بكة االنترنت وبعض على ش" إيباد"واجهة مواقع ويب مؤسسة )06(الملحق رقم
.الصفحات المكونة لها
185
:المقدمة العامة
لعل من ابرز التطورات والتغيرات التي حدثت على بنية االقتصاد العالمي، ونمط حياة سكان العالم،
ية الثانية وخاصة مع بداية فترة التسعينات من القرن الماضي، تكمن في ظهور منذ نهاية الحرب العالم
، حيث ال يوجد نشاط إنساني اقتصاديا كان )NTIC(ما يسمى بالتكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال
ويبرز من جل هذه التطورات والتغيرات ظهور الشبكة . ةأو اجتماعيا لم يتأثر بهذه الثورة التكنولوجي
ولم يصبح استعمالها يقتصر فقط على لدولية للمعلومات المعروفة باالنترنت في بداية السبعينات،ا
الجانب العسكري و األكاديمي كما كان الحال عند نشأتها بل اتسع ليشمل الجمهور الواسع والمؤسسات،
. وذلك منذ منتصف التسعينات من القرن الماضي
عوبات التي واجهتها المؤسسات التي اعتمدت في نشأتها على فمنذ ذلك الحين وبالرغم من الص
االنترنت وخاصة في بداية القرن الجديد وانفجار فقاعة االنترنت، اتسعت االستعماالت والخدمات التي
تقدمها هذه الشبكة العالمية حتى أصبحت اليوم جزءا ضروريا في حياة األفراد والمؤسسات، ولمواجهة
ولوجية في بيئة المؤسسة وإدماجها في عملياتها، كان البد من المسؤولين في هذه التغيرات التكن
المالية، (المؤسسات التفكير في إعادة تنظيم عمل المؤسسة و ذلك على مستوى جميع وظائف المؤسسة
، لكن تبقى وظيفة التسويق هي التي تتطلب أعلى درجة من ..)الموارد البشرية، اإلنتاج، التسويق،
ت في نظر المستهلك النهائي، وذلك كونها هي الوظيفة التي تعود لها مهمة التواصل مع جماهير التغيرا
.المؤسسة
فمن بين عناصر المزيج التسويقي األربعة، تعتبر االتصاالت التسويقية أو الترويج األكثر تعرضا
ياتها التكنولوجيات الجديدة للتغيرات والتعديالت خالل عملية تكيفها لتصبح تأخذ بعين االعتبار في عمل
لإلعالم واالتصاالت، فمن بين األسباب التي تفسر هذه الظاهرة نجد أن االتصاالت التسويقية تغطي
اإلعالن عن المنتجات الجديدة، اإلعالم عن أسعار المنتجات أو التخفيضات ( مجمل نشاطات التسويق
).المؤسسة لمنتجاتها ومنافذ التوزيعفي أسعار المنتجات، تقديم المعلومات حول طرق توزيع
تعتبر التقلبات التي طرأت على االتصاالت التسويقية نظرا العتمادها التكنولوجيات الجديدة لإلعالم
في مجال التسويق يعتبرون االتصاالت عبر نواالتصال جوهرية، حيث أصبح العديد من المختصي
فكل . بالنسبة للتلفزيون أو الراديو أو الصحف المكتوبةاالنترنت كوسيلة إعالمية كاملة، كما هو الحال
مقارنة بالوسيلة التي سبقتها في مجال االتصاالت وسيلة إعالمية أنتجت عند نشأتها تقلبات مهمة
التسويقية مع الزبائن في بداية األمر ثم مع الجماهير التي تؤثر في نشاط المؤسسة في مرحلة أخرى،
إلى الجانب التعريفي و اإلعالمي ةئل االلكترونية الجديدة ميزات عديدة، فباإلضاففمن جهتها تقدم الوسا
اآلني الذي تسمح به الوسائل االلكترونية، نجد أن الطبيعة التفاعلية في االتصاالت االلكترونية تعد
تصاالت تطورا نوعيا وميزة جديدة لم تكن موجودة في الوسائل اإلعالمية التقليدية المستعملة في اال
التسويقية، ونقصد بالطبيعة التفاعلية لالنترنت إمكانية الزبون التواصل مباشرة مع المنتج بطريقة
مباشرة وذلك من أجل الحصول على معلومات إضافية أو اإلجابة عن التساؤالت التي يطرحها الزبون
ام بعمليات البيع والشراء والمستهلك، دون أن ننسى خاصية أخرى لالنترنت وهي إمكانية التبادل والقي
.في العالم االفتراضي
فقد أدى تبني الوسائل االلكترونية المنبثقة عن استعمال االنترنت بصفة خاصة والتكنولوجيات
الجديدة لإلعالم واالتصال بصفة عامة في االتصاالت التسويقية للمؤسسات إلى البدء في التفكير عن
سائل التقليدية التي تستعملها اإلدارات التسويقية في المؤسسات قبل كيفية تعايش هذه الوسائل مع الو
تقليدية أو ( ظهور االنترنت، وذلك بهدف صياغة رسائل منسجمة مهما تعددت الوسائل المستعملة
والجماهير المستهدفة وتعمل في تعاظم فيما بينها للوصول إلى األهداف المسطرة، وهذا ما ) الكترونية
.صاالت التسويقية المتكاملةتهدف إليه االت
:اإلشكالية-1
: من خالل العرض المقدم، يمكن طرح اإلشكالية التالية، والمتمثلة في
كيف تتم عملية إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية للمؤسسة *
بالموازاة مع الوسائل االتصالية التقليدية األخرى؟
، "إيباد"ك من خالل دراسة إستراتيجية االتصاالت التسويقية لمؤسسة وسنحاول التعرف على ذل
.المختصة في تزويد خدمات االتصال واالنترنت
: ولمعالجة هذه اإلشكالية ارتأينا طرح مجموعة من األسئلة الفرعية
هل تهتم إستراتيجية االتصاالت التسويقية بكيفية تركيب وتنسيق عمل مختلف أدوات -1
التسويقية؟االتصاالت
كيف يمكن لالنترنت أن تلعب دورا محوريا في االتصاالت التسويقية، وكيف يمكن -2
لإلدارة التسويقية في المؤسسة أن تعايش بين األدوات االتصالية االلكترونية والتقليدية؟
على منهج االتصاالت التسويقية المتكاملة " إيباد" هل تعتمد اإلدارة التسويقية في مؤسسة -3
وضع إستراتيجيتها االتصالية التسويقية، وما هي مكانة األدوات االلكترونية في تلك عند
اإلستراتيجية؟
:الفرضيات-2
لمحاولة اإلجابة على األسئلة السابقة ، وتفسير اإلشكالية التي تم طرحها، ارتأينا صياغة بعض
ذلك من خالل محاور ا أو نفيها ور مدى صحتها بإثباتهالفرضيات التي سنحاول طرحها للمناقشة الختبا
.دراستنا
إن المراد بمصطلح إستراتيجية االتصال التسويقي هو الرغبة في تحقيق التنسيق، -1
والفعالية، وذلك من خالل إدماج الرسائل الصادرة عن المؤسسة في نظام واحد يسمح
.بإيجاد التآزر الكافي فيما بينها
الت التسويقية إلى خلق أدوات جديدة لم تكن أدى استعمال االنترنت في االتصا-2
.موجودة من قبل يتم إدماجها في إستراتيجية االتصاالت التسويقية على عدة مستويات
بدرجة كبيرة على منهج االتصاالت " إيباد" تعتمد اإلدارة التسويقية في مؤسسة -3
وتلعب األدوات التسويقية المتكاملة عند وضع إستراتيجيتها لالتصاالت التسويقية ،
.االلكترونية المرتبة األولى من بين أدوات االتصال التسويقي التي تستعملها
:مبررات اختيار الموضوع-3
: لقد وقع اختيارنا على هذا الموضوع لعدة أسباب نوجز أهمها فيما يلي
نت تناول البحث موضوع التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصاالت بصفة عامة واالنتر-
. التسويقيةتبصفة خاصة وعالقتها باالتصاال
من أهميته م لموضوع الدراسة وذلك بالرغن عدم تعرض الكثير من الباحثين الجزائريي-
.البالغة في الوقت الحالي و في المستقبل
محاولة استكشاف مكانة االنترنت في عمل المؤسسات الجزائرية وخاصة في بناء العالقة -
.مع جماهيرها
:أهمية الموضوع-4
تهدف هذه الدراسة إلى التعرف على مستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية
:وكيفية تعايش األدوات االلكترونية والتقليدية، وضمن هذا السياق فإن الدراسة تهدف أيضا إلى
لمزيج االتصاالت التعرف على إستراتيجية االتصاالت التسويقية والعناصر المكنونة-
.التسويقية
تحديد التغيرات التي أحدثتها االنترنت في التسويق واألدوات الجديدة التي انبثقت عن -
.استعمالها كوسيلة اتصاالت تسويقية
التطرق إلى مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة، ودورها في بناء إستراتيجية اتصاالت -
.دف إلى تعظيم فعالية األدوات االلكترونية والتقليديةتسويقية متكاملة ومتجانسة، ته
التعرف على مدى استعمال االنترنت في االتصاالت التسويقية في إحدى المؤسسات العاملة -
.في قطاع االنترنت واالتصاالت
إثراء المكتبة بمرجع جديد قد يكون في متناول باحثين آخرين في المستقبل إلنجاز دراسات -
.ةأخرى مكمل
: منهج الدراسة-5
تم االعتماد على المنهج الوصفي في عرض األفكار النظرية التي تم جمعها من مختلف المراجع
التي تناولت موضوع االتصاالت التسويقية واالنترنت، والمنهج التحليلي في شرح وتفسير هذه األفكار،
دراسة الحالة وذلك الستكشاف األدوات أما فيما يخص الجانب التطبيقي فقد تم االعتماد على منهج
في اتصاالتها التسويقية، إلى جانب مستوى " إيباد"االلكترونية التي تستعملها اإلدارة التسويقية لمؤسسة
.إدماج هذه األدوات االلكترونية في إستراتيجية االتصاالت التسويقية للمؤسسة
: حدود الدراسة-6
راسة إستراتيجية االتصاالت التسويقية، االنترنت و محاولة التعرف تتمثل حدود البحث النظرية في د
على مستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية، أما فيما يخص حدود البحث
التي تعمل في مجال تزويد خدمات االنترنت " إيباد"التطبيقية، فقد تمت الدراسة على مستوى مؤسسة
قع مقرها الرئيسي في بلدية بئر مراد رايس بالجزائر العاصمة، أما بالنسبة للمجال واالتصاالت والتي ي
الزمني فقد تمت دراسة االتصاالت التسويقية للمؤسسة ودور االنترنت فيها في الفترة الممتدة من
إلى غاية مارس من نفس السنة، مع األخذ بعين االعتبار االتصاالت التسويقية للمؤسسة2009جانفي
.في فترة زمنية سبقت فترة الدراسة
: صعوبات البحث -7
: من أهم الصعوبات التي واجهتنا أثناء القيام بالدراسة تتمثل في
قلة المراجع المتخصصة في موضوع االتصاالت التسويقية االلكترونية وشبه انعدامها -
ة والفرنسية، كون هذا في ما يخص االتصاالت التسويقية المتكاملة، وذلك باللغتين العربي
المفهوم تم التطرق إليه بدرجة كبيرة في الكتب باللغة االنجليزية واألمريكية تحديدا بشكل
.شبه تام فقط
نقص المؤسسات الجزائرية التي تعتمد على االنترنت كوسيلة من وسائل االتصاالت -
.التسويقية والتي يمكن أن تكون مالئمة للقيام بدراسة
ولين في المؤسسة محل الدراسة تقديم األرقام والبيانات الالزمة إلتمام رفض المسؤ-
.الدراسة والوصول إلى نتائج ذات مصداقية أكبر
:الدراسات السابقة -8
إن الوصول إلى اختيار هذا الموضوع جاء بعد تصفح عدد من األعمال والمقاالت ومواقع االنترنت
:ذكر من بين هذه األعمالالتي تناولت هذه اإلشكالية، ويمكن
* Menvielle William, Communication marketing : l’outil d’intégration d’internent dans l’entreprise, Revue francophone du management N°13,
Montréal, Septembre 2005. مؤسسات تعمل 6تسويقية لـتناولت هذه الدراسة درجة إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت ال
الكندية، وحاول الكاتب من خالل دراسته وضع نموذج Québecفي قطاع البيع بالتجزئة في مقاطعة
لمستويات إدماج االنترنت في االتصاالت التسويقية للمؤسسة، كما قام بترتيب هذه المؤسسات حسب
. تصاالت التسويقيةدرجة إدماجها لالنترنت وذلك عن طريق دراسة أبعاد مختلفة لال
أما فيما يخص الدراسات الجامعية، فمن خالل المسح الذي قمنا به على مجموعة من المكتبات
الجامعية، لم نجد أي دراسة تناولت موضوع إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية على
الدراسات التي تناولت موضوع وجه التحديد أو االتصاالت االلكترونية، ولكن توجد مجموعة من
:إستراتيجية االتصاالت التسويقية بوجه التحديد أو موضوع االنترنت والتسويق االلكتروني، نذكر منها
صورة المؤسسة وتقييم فعالية إستراتيجية االتصال التسويقي، : "رسالة ماجستير تحت عنوان*
القتصادية وعلوم التسيير، فرع ، بلقاسم رابح، كلية العلوم ا"دراسة حالة مؤسسة صيدال
.2005/2006التسويق، السنة الجامعية
تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لالندماج في االقتصاد : "أطروحة دكتورة تحت عنوان*
، نوفل محمد، كلية العلوم االقتصادية وعلوم "مع دراسة حالة المؤسسة الجزائرية/العالمي
.2006/2007التسيير، السنة الجامعية
التسويق اإللكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون من خالل : "رسالة ماجستير تحت عنوان*
، الخنساء سعادي، كلية العلوم "المزيج التسويقي، دراسة تقيمية لمؤسسة بريد الجزائر
.2005/2006االقتصادية وعلوم التسيير، فرع التسويق، السنة الجامعية
، "التجارة االلكترونية وآفاق تطورها في البلدان العربية: "انرسالة ماجستير تحت عنو*
رباعي أمينة، كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير، فرع نقود ومالية، السنة الجامعية
2004/2005.
:تقسيمات البحث -9
ة، من أجل محاولة اإللمام بجميع جوانب الموضوع واإلجابة على اإلشكالية واألسئلة المطروح
جانب نظري وآخر : وتأكيد أو نفي صحة الفرضيات التي تمت صياغتها، تم تقسيم البحث إلى جانبين
.تطبيقي
الجانب النظري يحتوي على فصلين ركزنا فيهما على تحليل وشرح المفاهيم النظرية التي لها عالقة
:بالموضوع وقد تناولنا فيهما المحاور التالية
رض أهم المفاهيم المتعلقة باالتصاالت التسويقية، عناصر مزيج االتصاالت ففي الفصل األول، نع
التسويقية المختلفة، إلى جانب إستراتيجية االتصاالت التسويقية وذلك من خالل تبيان مفهومها، المبادئ
األساسية التي يجب مراعاتها عند صياغة إستراتيجية االتصال التسويقي، أما أخيرا فنتطرق إلى أنواع
.استراتيجيات االتصال التسويقي والمتمثلة في إستراتيجيتي الدفع والجذب
أما الفصل الثاني، والذي سنتطرق فيه إلى موضوع أثر استعمال االنترنت في التسويق وعملية
إدماجها في إستراتيجية االتصاالت التسويقية، فبعد التعرض إلى الجوانب التقنية المتعلقة بظهور
الخدمات التي تقدمها، سيتم معالجة موضوع التسويق االلكتروني واالتصاالت التسويقية االنترنت و
االلكترونية، أما أخيرا فسنعالج إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية وذلك من خالل
.مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة
، وذلك من خالل دراسة "إيباد"النظري على مؤسسة بالنسبة للجانب التطبيقي، نحاول إسقاط الجانب
االتصاالت التسويقية في المؤسسة، فبعد تقديم المؤسسة وأهم المنتجات التي تسوقها، سنتطرق إلى
أدوات االتصال التسويقي التقليدية التي تستعملها اإلدارة التسويقية، وأخيرا نقوم بتبيان أدوات
التي تستعمل من طرف اإلدارة التسويقية ومدى إدماج هذه األدوات االتصاالت التسويقية االلكترونية
. في إستراتيجية االتصاالت التسويقية
:الفصل األول
مدخل نظري حول االتصاالت التسويقية
واستراتيجياتها
:تمهيد
وبخاصة عاالقتصادية ألي مجتمة جزءا مكمال للنظم االجتماعية وتعتبر االتصاالت التسويقي
الترويج أو االتصاالت التسويقية هو أحد عناصر المزيج التسويقي، وهو الوظيفة المتقدمة، والمجتمعات
. القرار الشرائي للمستهلكىالتأثير عل واإلقناع والتسويقية المتعلقة باإلخبار
زبائنها عبر كونها نشاط تفاعلي بين المؤسسة وو لم تعد االتصاالت التسويقية قاصرة على أساس
حل عملية التسوق التي تمتد قبل اإلنتاج إلى ما بعد عملية البيع، تهدف من خالل هذا النشاط إلى مرا
الصورة المميزة والمؤثرة بها في تحقيق عملية الشراء من قبل الزبائن فحسب، بل امتدت لتشمل خلق
ت التسويقية، فقد أما فيما يخص إستراتيجية االتصاال. عبر جودة المنتج ووالء المستهلك لهاالمجتمع و
. إليهانلوصول إلى الزبائن إلى كيفية إيجاد الطرق المناسبة لوصول الزبائاانتقلت من كيفية
وسنتطرق من خالل هذا الفصل إلى االتصاالت التسويقية واستراتيجياتها، وذلك من خالل ثالثة
تسويقية، أما المبحث الثاني فقد تم مباحث، حيث يتناول المبحث األول المفاهيم العامة عن االتصاالت ال
تخصيصه لتقديم عناصر مزيج االتصاالت التسويقية المتمثلة في اإلعالن، تنشيط المبيعات، البيع
أما المبحث الثالث و األخير فسنتناول من خالله استراتيجيات االتصال . والتسويق المباشريالشخص
ل التسويقي والمبادئ األساسية الواجب احترامها عند التسويقي وذلك بتقديم مفهوم إستراتيجية االتصا
صياغة إستراتيجية االتصال التسويقي، أما المطلب األخير فسوف يخصص لمعالجة مختلف أنواع
. استراتيجيات االتصال التسويقي
سية من وظائفها إلى يعد النشاط التسويقي من أحد األنشطة الرئيسية داخل المؤسسة، و وظيفة أسا
متغيرات تتفاعل فيما بينها تتمثل النشاط التسويقي على عدة عناصر وجانب وظائف أخرى، و يشتمل
المنتج، السعر، التوزيع و االتصاالت التسويقية، حيث تمثل هذه األخيرة أحد العناصر الرئيسية :في
.هداف التسويقية للمؤسسةالمكونة للمزيج التسويقي و هي تساهم بشكل كبير في تحقيق األ
. مجموعة من الجوانب المتعلقة باالتصال التسويقيةولقد خصص هذا المبحث لمعالج
.مفهوم أو ماهية االتصال:المطلب األول
مصطلحدة وفيما يلي التعاريف الخاصة ب تحمل معان مختلفة و متعد"االتصال" إن كلمة :ف تعاري-1
."االتصال"
، و الذي يعني "التأم به" مشتقة من مصدر وصل الشيء أي "االتصال"لعربية كلمة في قواميس اللغة ا
.أساسا الصلة وبلوغ الغاية
، وحسب قواميس اللغة الفرنسية ""Communicareوتعود جذور كلمة اتصال إلى الكلمة الالتينية
لشيء، كما تعني إرسال أو تمرير، تقاسم أو إخبار عن ا:تحمل كلمة اتصال عدة معاني، من بينها
1.االرتباط أو العالقة بين طرفين أو أكثر
ريق الحديث أو الكتابة أو طويعرف االتصال على أنه عملية تبادل األفكار و اآلراء و المعلومات عن
2.اإلشارات
كما يمكن تعريفه بأنه العملية أو الطريقة التي يتم عن طريقها انتقال فكرة أو معنى أو مفهوم أو
.3خر حتى تصبح مشتركة بينهماآ أو مهارة أو خبرة من طرف إلى اسإحس
عملية نقل المعلومات و الرغبات و المشاعر والمعرفة و "أما بيرلسون و ستايز فقد عرفا االتصال بأنه
التجارب، إما شفويا أو باستعمال الرموز و الكلمات و الصور و اإلحصائيات بقصد اإلقناع أو التأثير
4".على السلوك
العملية التي ينقل بمقتضاها عمدا المراسل منبهات لكي يعدل "في حين عرفه الباحث كارل هوفالند بأنه
5".سلوك المستقبلين
:مما سبق و من خالل هذه التعاريف يمكن القول أن عملية االتصال تمتاز بأنها
1 Le petit Larousse Illustré, (Larousse, Paris, 2001), p239.
.14، ص2001حمد مدمد الطنوبي، نظريات االتصال، مكتبة و مطبعة اإلشعاع الفنية، القاهرة ، م 2
.24،ص2000بان، تكنولوجيا االتصال، المخاطر و التحديات والتأثيرات االجتماعية، الدار المصرية اللبنانية،القاهرة،لشريف درويش ال 3
.18،19وان المطبوعات الجامعية، الجزائر، ص، ديةفضيل دليو، مقدمة في وسائل االتصال الجماهيري 4
.12، ص2003، ةعبد العزيز شرف، نماذج االتصال في الفنون و اإلعالم و التعليم و إدارة األعمال، الدار المصرية اللبنانية، القاهر 5
.مفاهيم عامة عن االتصاالت التسويقية: األولالمبحث
.عملية مستمرة في الزمن -
.عبارة عن تفاعل معلومات بين المرسل والمستقبل -
. عملية تهدف إلى تحقيق هدف معين و هي متعمدة -
، و بالتالي يمكننا القول بأن االتصال هو تفاعل يتيح لنا نقل المعارف و المعلومات قصد هدف التأثير
.تغيير في سلوكات أو مواقف مجموعة من الجماهير المستهدفةأي إحداث
راحها من قبل العديد من الباحثين في إطار هناك العديد من النماذج التي تم اقت:نموذج االتصاالت-2
تفسيرهم لسيرورة عملية االتصال إال أن النموذج األساسي لالتصاالت كما يظهر في الشكل فهو يتكون
:6 يمكن تصنيفها كمايليرمن تسعة عناص نموذج عملية االتصال:)1(الشكل رقم
القناة المستقبل التفسير الترميز المرسل/المصدر
الرسالة
االستجابة المعلومات
المرتدة الضوضاء
، الدار ة االتصاالت التسويقية المتكاملل شريف أحمد شريف العاصي، الترويج و العالقات العامة، مدخ:المصدر
. 147، ص2006الجامعية، اإلسكندرية، مصر،
: في النقاط التالية)1(رقم لشكلتفسير ا ويمكن
ويعرف في عملية االتصاالت بأنه شخص أو مؤسسة لديه معلومات يرغب :المصدر أو المرسل/ أ
ونظرا . مشاركتها مع شخص أخر أو مجموعة من الناس وقد يكون المصدر شخصا أو المؤسسة ذاتها
استقبال الرسالة وفهمها فإنه يجب ألهمية إدراك المستقبل أو متلقي الرسالة لمصدرها و تأثير ذلك على
ق فيه المستقبل م بنفسه بتوصيل الرسالة و الذي يثاالهتمام الكبير باختيار الشخص المرسل الذي يقو
تقبل تجاهه بعالقة معه بشكل أو ويعتقد أنه على دراية و معرفة بما يقوم بتوصيله حتى يشعر المس
.خربآ
حينما يقوم المرسل باختيار الكلمات و الرموز و الصور وما تبدأ عملية االتصال :ترميز الرسالة/ ب
شابه لتمثل وتعبر عن الرسالة المراد توصيلها للمستقبل وتعرف هذه العملية بالترميز أو التشفير والتي
.151-148، ص2006شریف أحمد شریف العاصي، الترویج والعالقات العامة، الدار الجامعیة، اإلسكندریة، 6
ل يسهل ك حيث يكون هدف المرسل هو وضعها في ش،تعني وضع األفكار والمعلومات في شكل رموز
و الرموز التي تكون معروفة أشارات اإلكلمات أو الني ذلك ضرورة استخدام ويع،فهمها من المستقبل
.للمتلقي المستهدف
تؤدي عملية الترميز إلى رسالة تنطوي على المعلومات أو المعنى الذي يأمل المرسل أو :الرسالة/ ج
و مكتوبة أو ، شفهية أةالمصدر في توصيله للمستقبل المستهدف وقد تكون الرسالة لفظية أو غير لفظي
رمزية، ومن الضروري وضع الرسائل في شكل يسمح بنقلها بحيث تكون مناسبة لقناة االتصال التي
. سوف تستخدم
هي الطريقة التي يتم بها نقل الرسالة من المرسل أو المصدر إلى المستقبل أو :قناة االتصال/ د
فقنوات االتصال . و غير الشخصية الشخصية:المتلقي، و بشكل عام يوجد نوعين من قنوات االتصال
مع األفراد المستهدفين أو المجموعات المستهدفة )وجه لوجه(الشخصية هي قنوات االتصال المباشر
، أما القنوات غير الشخصية لالتصاالت فهي التي تنقل ) رجل البيع، األصدقاء، الزمالء، الجيران:مثل(
.ستقبل المرسل والمالرسالة بدون اتصاالت شخصية بين
(الطرفين وهي تعبير عن الرموز و العبارات و اإلشارات القابلة للفهم المشترك مابين :7التفسير/ ھ
وأن تتوافق تلك الرموز مع قدرة المستقبل على تفسير تلك الرموز التي احتوتها )المرسل و المستقبل
.ل الرسالةالرسالة الصادرة عن المرسل، وهذه المسألة مهمة جدا لكي يفهم المستقب
في حالة االتصال هو المستهلك أو المجاميع التسويقية المستهدفة من عملية االتصال:8المستقبل/ و
و التي يرغب البائع أو المؤسسة بإشراكهم في األفكار أو األعمال التي يريدها من وراءالتسويقي
يتمتع به المستقبل من حواس و وتتم عملية االستالم من خالل ما . عملية االتصال التسويقي المتحققة
و عند هذه النقطة يمكن أن يتحقق . قدرات تمكنه من تفسير تلك الرسالة و تحديد الفعل المناسب عليها
.الفهم أو اإلدراك المشترك بين الطرفين
تتعرض الرسالة خالل عملية االتصاالت إلى عوامل خارجية من المكن أن تتداخل :9الضوضاء/ ي
ثناء استقبالها وتؤدي إلى تحريفها وهذا التحريف أو التداخل غير المقصود يسمى مع الرسالة أ
وقد تحدث الضوضاء نتيجة لألخطاء أو المشاكل التي تحدث في عملية ترميز الرسالة أو . الضوضاء
لتشويش الذي يحدث أثناء إذاعة الرسالة، كما قد تحدث نتيجة اختالف مجاالت خبرات كل من ا
إشارات أو رموز أو كلمات ال يعرفها المستقبل وقد يكون لها معان ممستقبل بمعنى استخداالمرسل و ال
وتقل احتماالت حدوث الضوضاء كلما كانت هناك أرضية مشتركة وفهم مشترك بين . مختلفة لديه
. المرسل و المستقبل
.71-70، ص 2006لتسويقية و الترويج، دار و مكتبة الحامد للنشر و التوزيع، عمان،، االتصاالت اثامر البكري 7
.نفس المرجع السابق 8
. 154شريف أحمد شريف العاصي، مرجع سابق، ص 9
ل بعد تلقي الرسالة فعل المستقب تعرف االستجابة بأنها ردود 10:االستجابة و المعلومات المرتدة/ز
تصرفات غير ملحوظة مثل تخزين المعلومات التي تم استقبالها، إلى استجابات المستقبلين بين تتفاوتو
. سريعة مثل القيام بشراء السلعةتصرفات
أما المعلومات المرتدة فتتمثل في الجزء من االستجابة الذي يصل إلى المرسل وقد تأخذ أشكاال مختلفة
ل مع المرسل للسؤال، أو طلب المنتج في حالة كون الرسالة إعالنا أو قد تكون كذلك في االتصا:منها
.شكل شكاوى أو اقتراحات
. ماهية االتصال التسويقي:المطلب الثاني
لم يعد النشاط التسويقي يقتصر على عملية إعداد المنتجات وإيصالها إلى الزبائن و تحديد سعرها بل
جلى هذا التطور في وظيفة االتصال التسويقي التي من خاللها تقوم المؤسسة بإعداد تعدى ذلك، حيث يت
المعلومات وتحديد القنوات إليصال الرسائل إلى زبائنها الحاليين و المرتقبين وكذلك إلى مجمل عناصر
. البيئة التي تعمل فيها
عطاء تعريف خاص باالتصال يجب اإلشارة في البداية إلى صعوبة إ: تعريف االتصال التسويقي-1
التسويقي، فعادة ما يعرف على أنه مجموع األفعال التي تقوم بها المؤسسة من أجل التأثير على
إال أن مثل هذا التعريف يعتبر واسعا جدا و ) خاصة الزبائن المحتملين(توجهات الجماهير المستهدفة
.لتسويققليل الدقة، حيث ينطبق أيضا على جميع النشاطات األخرى
ممارسي التسويق الذين ينظرون إلى أن االتصاالت في السنوات األخيرة بعض الكتاب وفقد ظهر
المنتج، التسعير، (التسويقية من مفهوم واسع، على أنها تتكون من كافة عناصر المزيج التسويقي
اصر المزيج ، ألنه ال يمكن أن تعمل عناصر المزيج االتصالي في معزل عن عن)التوزيع، االتصال
. التسويقي األخرى
وأساس هذا المفهوم أن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي لها مهمة اتصالية ترويجية أي أن
عناصر مزيج االتصاالت التسويقية عبارة عن مجموعة متكاملة من األدوات التي تهدف بصفة أساسية
11.إلى إحداث سلوك فوري وواضح لدى المستهلك النهائي
غم هذا هناك مجموعة من المحاوالت لتعريف االتصال التسويقي نذكر منها مايلي على سبيل لكن ر
:المثال
االتصال التسويقي عبارة عن مختلف اإلشارات التي تصدرها المؤسسة باتجاه :"LAMBINتعريف
12".جماهيرها المختلفة من مستهلكين، موزعين، مساهمين، موردين، مستخدمين و السلطات العمومية
.155شريف أحمد شريف العاصي، مرجع سابق، ص 10
.20،21،ص2002جيات، العمليات، مؤسسة حورس للنشر و التوزيع، اإلسكندرية، المفاهيم، االستراتي:عصام الين أبو علفة، الترويج 11 12Jean-marc Décaudin, la communication marketing, concepts, techniques, stratégies, Economica, Paris, 3e édit, 2003, p11.
ذلك االتصال الصادر من " االتصال التسويقي على أنه LINDON و LENDREVIEويعرف
سعيا منها )الخ...مستهلكين، موزعين، قادة الرأي(المؤسسة باتجاه مختلف األطراف المشكلة للسوق
13"إلى تحقيق أهدافها التسويقيةاء صورة المؤسسة، هذه عبارة عن جميع التقنيات المستعملة بهدف بن"بأنه HEUDE و يعرفه
14".الخ....التقنيات تتمثل في العالقات العامة، اإلعالن، تنشيط المبيعات و التسويق المباشر
حوار بين المؤسسة و زبائنها من خالل عملية البيع وقبلها، خالل " على أنه KOTLERكما عرفه
15".مرحلة االستهالك و بعدها ة يمكن استنتاج بعض الخصائص الخاصة من خالل التعاريف السابق: االتصال التسويقيخصائص -2
:باالتصال التسويقي و التي تتمثل في
يمثل اتصاال ذا اتجاهين تتدفق فيه المعلومات من المؤسسة إلى الجمهور ومن الجمهور إلى -
.المؤسسة
يمثل اتصاال هادفا ذا غرض معين من جانب المؤسسة و العمالء، حيث تهدف المؤسسة إلى -
ر الزبائن لمنتجاتها عن المنتجات البديلة و يهدف العميل إلى إنتاج المؤسسة التأثير على اختيا
. احتياجاته و رغباتهعللمنتجات التي تشب
تتوقف فعالية االتصاالت التسويقية على مقدرتها على التأثير على سلوك كل من المنتج -
.والمستهلك مما يؤدي إلى تحقيق هدف كل منهما .عددة و متنوعةطرق االتصال التسويقي مت -
تعد أهداف االتصاالت التسويقية بمثابة مؤشر مهم لمدى دقة و سالمة : أهداف االتصال التسويقي-3
و تصب هذه األهداف جميعها في بلوغ األهداف العامة . األداء المتحقق في الجوانب المختلفة للمؤسسة
.الموضوعة من قبل اإلدارة العليا للمؤسسة
: محاور رئيسية هي3ول بأن أهداف االتصاالت التسويقية تنحصر في ومن الممكن الق
مدى شهرة سلعة أو خدمة أو عالمة أو او نعني به: (Connaissance) اإلدراك أو المعرفة -أ
؛ إلجمالي السكان، أو بالنسبة لشريحة محددة مسبقاة بالنسب)٪(المؤسسة بذاتها، وتعطى كنسبة مئوية
و هي عنصر أساسي في تكوين العالمة، حيث ستسمح بتميزها عن عالمات ):l'image( الصورة-ب
المنافسين، ومن أهداف االتصال التسويقي خلق صورة ايجابية عن المؤسسة، العالمة، المنتج أو
Les points(الصورة المراد طرحها والوصول إليها يجب تحديد نقاط الصورةو لتحديد . الخدمة
13 J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator: Théorie et pratique du Marketing, Dalloz, Paris, 7e édit, 2003, p 503. 14 Remi Pierre Heude, Communication, dictionnaire analogique de la publicité et des médias, Eyroles, 1993, p72. 15 P.Koter, B. Dubois, Marketing Management, Pearson éducation, Paris, 11e édit, 2004, p603.
d’image(الخ، و من خالل دراسات السوق يمكن تحديد ما إذا تم الوصول ....لصالبةالجودة، ا: مثل
.إلى األهداف المسطرة مسبقا
، تغيير الصورة، تحسينها، صيانة د خلق صورة لمنتج جدي:و من األهداف الممكن وضعها نجد
؛الصورة
ة، ويمكن الهدف المنشود من وراءه هو خلق رد فعل لمستقبل الرسال:Comportement)(السلوك-ج
أمثلة عن السلوكات . حساب عدد السلوكات المشاهدة حتى نتأكد أن الهدف المنشود قد تم التوصل إليه
تجربة السلعة، زيارة المشتري لنقطة البيع، تغيير عادات االستهالك، تحفيز للمشاركة في :المرجوة
16.حملة تنشيط المبيعات
يقية العديد من الوظائف و التي تختلف باختالف لالتصاالت التسو: وظائف االتصال التسويقي-4
.) الزبون و رجل التسويق(الجهة
: يحصل الزبون على مزايا من العملية االتصالية و المتمثلة في: من وجهة نظر الزبون-أ
خلق الرعاية حيث تهدف أنشطة االتصال التسويقي إلى الوصول إلى الزبائن من خالل التأثير -
.م رجال التسويق بتذكير الزبائن بما يرغبون فيه و إلى ما يحتاجون إليهفي مشاعرهم، ويقو
تعليم الزبون حيث يقوم االتصال التسويقي بتقديم المعلومات إلى الزبائن عن كل ما هو جديد -
.فيما يخص المنتوجات و أسعارها و أماكن تواجدها و الضمانات التي تقدم مع المنتج تحقيق آمال الزبائن و تطلعاتهم إلى حياة الرفاه؛تحقيق تطلعات الزبون وذلك ب -
يعتمد رجل التسويق على االتصال التسويقي بغية التأثير على : من وجهة نظر رجل التسويق-ب
:الطلب وهذا عن طريق
.زيادة المبيعات و المحافظة على حجم كبير منها -قية من أهم الوسائل في التغلب على مشكلة انخفاض المبيعات، حيث تعتبر االتصاالت التسوي -
.محاولة إنقاذ منتج معين من االنحدار
بدرجة كبيرة، وذلك بتعريف يعند تقديم منتج جديد يعتمد رجل التسويق على االتصال التسويق -
17 .المستهلكين بالمزايا الجديدة التي يقدمها و بالتالي إظهار الفرصة المترتبة عن اقتناء المنتج
16 Boutton, Gaulon, Gauthy, et autres, Marketing: l’essentiel pour comprendre, décider, agir, Deboeck, Bruxelles, 1ère édit, 2006, p443, 444.
.14-12، ص2002بشير العالق، علي محمد ريايعة، الترويج و اإلعالن التجاري، دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع، عمان، 17
. في اختيار مزيج االتصاالت التسويقية المؤثرةواملالع:المطلب الثالث
تعتبر عملية تحديد مزيج االتصاالت التسويقية المناسب أو األمثل، أي الذي يساهم بشكل فعال في
حيث توجد مجموعة من العوامل التي تؤثر في تحديد . تحقيق األهداف، من مسؤولية رجل التسويق
:هذا المزيج وهي
يؤثر حجم الميزانية على عملية اختيار مزيج االتصاالت التسويقي، فكلما كان المبلغ :18الميزانية-1
المخصص محدودا كلما اتجهت المؤسسة إلى االعتماد على البيع الشخصي و تنشيط المبيعات دون
ة اإلعالن و ذلك لحاجة اإلعالن إلى مبالغ مرتفعة تنفق مرة واحدة، رغم انخفاض تكلفة اإلعالن بالنسب
إلى تكلفة الرسالة الواحدة لكل مستهلك مقارنة بالبيع الشخصي، أما في حالة وجود ميزانية كبيرة فقد
.تلجأ المؤسسة إلى االعتماد على اإلعالن
: المستخدمة كمايلية تؤثر طبيعة المنتج على عناصر مزيج االتصاالت التسويقي:19طبيعة المنتج-2ي من عناصر االتصال التسويقي االساسية المستعملة لمثل هذه يعتبر البيع الشخص: سلع اإلنتاج-أ
السلع، وذلك لكبر قيمة الصفقة و ارتفاع سعرها وأهمية الخدمة قبل و بعد البيع، وكذلك احتمال
.تصميمها وفقا لمواصفات خاصة
. تزيد أهمية البيع الشخصي في االتصال التسويقي: سلع التسوق-ب
.مية كل من البيع الشخصي و اإلعالن تزيد أه: السلع الخاصة-ج
تزداد أهمية اإلعالن وتنشيط المبيعات، إذ ال تتطلب شرحا تفصيليا لخصائصها : السلع الميسرة-د
. وكيفية استخدامها، بالمقارنة مع سلع أخرى
.42، مرجع سابق، ص ن أبو علفةعصام الي 18
19C.Ammi, Le marketing : un outil de décision face à l’incertitude, édition Télécom marketing, Paris, 1993, p157.
. و االستهالكية األهمية النسبية ألدوات االتصال التسويقي بالنسبة للسلع الصناعية:)2(الشكل رقم
السلع االستهالكية ةالسلع الصناعي
.45عصام الين أبو علفة، مرجع سابق، ص :المصدر
سوق التي تتعامل فيها المؤسسة كلما زاد االعتماد على كلما اتسعت ال: 20 النطاق الجغرافي-3
اإلعالن، وكلما كانت السوق محدودة و مركزة في عدد محدود من العمالء زاد االعتماد على البيع
.الشخصي
:تختلف درجة فعالية وسائل االتصال التسويقي باختالف مراحل حياة المنتج: دورة حياة المنتوج-4
يهدف االتصال التسويقي إلى تعريف المستهلكين بالمنتج وحثهم : 21و التقديم مرحلة االنطالق أ-أ
المزيج رعلى تجربته و تشجيع الموزعين على التعامل فيه، ويتم االعتماد على جميع عناص
الخ، لتحقيق األهداف المسطرة في هذه …االتصالي من إعالن، بيع شخصي، تنشيط المبيعات
.المرحلة
توسيع حجم السوق وتوجيه تفضيل ىتمثل الهدف في هذه المرحلة إلي: 22 مرحلة النمو-ب
المستهلكين لمنتج المؤسسة عن المنتجات المنافسة، وخلق نوع من الوالء للمنتج و المحافظة على
الموزعين الحالين و تشجيع موزعين جدد للتعامل في المنتج، حيث تستمر أهمية اإلعالن والنشر
. بتنشيط المبيعات الذي يمكن تخفيضه في هذه المرحلةوالبيع الشخصي بالمقارنة
يهدف االتصال التسويقي إلى المحافظة على والء المستهلكين للمنتج وتنمية : مرحلة النضوج-ج
استخدامات جديدة للمنتج و استقرار المبيعات، و يركز هنا رجل التسويق على اإلعالن وتنشيط
.المبيعات
. 47-45، مرجع سابق، صعصام الين أبو علفة 20
. 47-45، مرجع سابق، صعصام الين أبو علفة 21 22 C.Ammi, Le marketing :un outil de décision face à l’incertitude, op.cit, p157.
اإلعالن
تنشيط المبيعات
البيع الشخصي
النشر
البيع الشخصي
تنشيط المبيعات
اإلعالن
النشر
مية استعمال أدوات االتصاالت التسويقية حيث تهدف إلى تقليل تقل أه: 23 مرحلة التدهور-د
سرعة انحدار المبيعات، وبالتالي الهدف الوحيد لالتصال التسويقي هو صيانة المنتج و تمديد
. لمدة أطول حيث قد تستخدم تقنية تنشيط المبيعاتهحيات
كارية إلى استخدام اإلعالن نظرا في ظل المنافسة االحتةتلجأ المؤسسات العامل: 24 طبيعة المنافسة-5
لتمايز منتجاتها عن منتجات المنافسين، و يركز اإلعالن على إظهار هذا التمايز، أما في حالة المنافسة
الكاملة فإنه من الصعوبة بتحديد مزيج اتصالي أمثل نظرا الزدياد حدة المنافسة بين المؤسسات
هذه الحالة تجد المؤسسة نفسها أمام بديلين إما محاكاة ومحاولة كل منها التفوق في هذا المجال، و في
المزيج االتصالي للمنافسين أو االبتعاد عن المنافسة الترويجية و االتجاه نحو المنافسة السعرية، لكن قد
يؤدي الدخول في المنافسة السعرية في األجل القصير إلى زيادة حجم المبيعات لكن إذا بدأت حرب
سسات المتنافسة فإن النتيجة ستكون انخفاض المبيعات و تدهور األسعار بدرجة األسعار بين المؤ
.ملموسة
. حيث يختلف المزيج االتصالي باختالف المجموعة المستهدفة من ورائه: المجموعة المستهدفة-6
فعندما يكون المشتري الموجه إليه هو مشتري صناعي فإن البيع الشخصي يكون هو األداة الرئيسية
يحتاجه المشتري الصناعي من معلومات عن المنتج و خصائصه الفنية وكيفية استخدامه و غيرها لما
.يمن المعلومات التي تحتاج إلى اتصال شخص
أما عندما يكون مستقبل الرسالة هو الموزع أو الوسيط كتاجر التجزئة و الجملة، يكون البيع الشخصي
.ةوتنشيط المبيعات من أهم العناصر المستعمل
و عندما يكون المشتري الموجه إليه هو المستهلك النهائي يكون اإلعالن و تنشيط المبيعات ذات أهمية
.خاصة في المزيج الموضوع وذلك لزيادة عدد المستهلكين و انتشارهم في منطقة جغرافية كبيرة
نوع اإلستراتيجية إن استخدام أي من أشكال االتصال التسويقي يعتمد على : اإلستراتيجية المختارة-7
وسيتم التطرق إلى استراتيجيات االتصال التسويقي الحقا بتفصيل أكثر، لكن يمكن . التي سيتم تبنيها
بدرجة كبيرة جدا، أما يالقول أن في حالة إستراتيجية الدفع فإننا نحتاج إلى االعتماد على البيع الشخص
.و تنشيط المبيعات يكون أكبرفي حالة إستراتيجية الجذب فإن االعتماد على اإلعالن
.الشركاء في عملية االتصال التسويقي أو الهيئات القائمة باالتصال التسويقي: المطلب الرابع
من األشخاص رإن وضع وتنفيذ برنامج ترويجي يعتبر عملية معقدة، تشمل على مجهودات الكثي
قط المؤسسة أو المعلن بل يتعدى ذلك إلى والمؤسسات، حيث أنه من وراء الرسالة الترويجية ال نجد ف
.مجموعة كبيرة من المتدخلين في عملية تصميم الرسالة حتى إيصالها إلى المستقبل
23C. Ammi, Le marketing : un outil de décision face à l’incertitude, op.cit, p157.
. 47-45، مرجع سابق، صعصام الين أبو علفة 24
ومن المهم جدا للعاملين في مجال التسويق و الذين يقومون بتخطيط و تنفيذ األنشطة التسويقية أن
.ظائف المؤسسات التي تعمل في هذا المجاليفهموا طبيعة صناعة االتصاالت التسويقية و هيكل و و
و حتى تقوم بذلك بشكل . الهيأة األولى و األساسية في االتصال التسويقي)المعلن(تمثل المؤسسة و
ةفعال، يجب عليها العمل على توفير الموارد الالزمة من حيث الكفاءات و التنظيم المناسبين، باإلضاف
ن إلى خدمات هيئات خارجية متخصصة في قضايا االتصال كوكاالت إلى لجوئها في الكثير من األحيا
وسنتطرق في هذا المطلب باختصار إلى . اإلعالن، وكاالت وسائل اإلعالم، مؤسسات اإلنتاج وغيرها
معظم هذه الهيئات ابتدءا من المؤسسة كمعلن، الوكاالت االتصالية أو اإلعالنية، إلى جانب هيئات
.نع و نشر الرسالة االتصاليةأخرى تتدخل في عملية ص
مؤسسة أو منظمة أخرى تقوم باالستثمار في اإلعالن أو أي شكل اتصالي "المعلن هو : المعلن-1
25".أخر كتنشيط المبيعات، التسويق المباشر و العالقات العامة وغيرها
ئل، يمكن أن هم من وراء الحمالت اإلعالنية، مرسلو الرسا"كما يمكن تعريف المعلنون على أنهم
متعددة تمؤسسات صغيرة و متوسطة، مؤسسات كبيرة، شركا( مؤسسات خاصة أو عامةنيكونو
، )مثل هيئة أمن الطرقات(، هيئات حكومية وطنية) منظمات إنسانية(، منظمات غير تجارية)الجنسيات
26".، أو الدولة بذاتها، أو أحزاب سياسية) هيئة األمم المتحدة(أو دولية
يمكن القول أن المعلنون هم المشاركون الرئيسيون في عملية االتصال التسويقي حيث أنهم وعموما
و التي سوف ةأصحاب السلع و الخدمات التي سوف يتم تسويقها، وهم الذين ينفقون المبالغ المطلوب
لقرار كذلك فإن المعلن هو المسؤول عن وضع البرنامج التسويقي و اتخاذ ا. تدفع لإلعالن و الترويج
وقد يقوم المعلن بأداء معظم هذه . ببرنامج االتصال التسويقي الذي سوف يستخدمقالنهائي فيما يتعل
األنشطة بنفسه إما من خالل إدارة خاصة أو من خالل إنشاء وكالة داخلية أوقد يقوم باالستعانة بوكالة
.و يعد االتصال التسويقي من مهام مدير التسويق في المؤسسة. متخصصة
مؤسسات استشارية تقدم خدمات تشمل مجاالت االتصال "و هي عبارة عن : وكاالت االتصال-2
المختلفة وهي تعمل على تصميم، تنفيذ و تقييم حمالت اإلعالن، تنشيط المبيعات، التسويق
27".الخ لحساب زبائنها المعلنين...المباشر
و الخدمات التي النطاق الجغرافيحسب يمكن تقسيم وكاالت االتصال : أنواع وكاالت االتصال-أ
:26تقدمها إلى
.)عالمیة(وكاالت جهوية، وطنية، دولية -
وكاالت تقدم جميع خدمات االتصال التسويقي، وكاالت متخصصة في كل وسيلة من وسائل -
.االتصال التسويقي
25 J. Lendrevie, D. Lindon, op.cit, p794. 26Boutton, Gaulon, Gauthy, et autres, op.cit, p431-432. 27 J. Lendrevie, D. Lindon, op.cit, p794.
ت التسويق المباشر، وكاالت وكاالت إعالنية، وكاالت متخصصة في تنشيط المبيعات، وكاال -
متخصصة في العالقات العامة، وكاالت متخصصة في االتصال عبر األحداث، وكاالت
.متخصصة في تقنيات المعلومات
:تقوم بعدة مهام، يمكن تلخيصها في: مهام وكاالت االتصال-ب
حيث يقومون وهي من مهام األعوان التجاريين،: 28 في قضايا االتصالLe conseil)(االستشارة-
بتسيير حساب أو عدة حسابات، و يهدف عملهم إلى الدفاع عن مصلحة المعلنين في الوكالة
مع ن تهتم به مصلحة متخصصة في تصميم الرسائل، وذلك بالتعاو:La création 29) ( اإلبداع -
ت األعوان التجاريين، هذه المصلحة تقوم بانجاز الرسالة، وهي تتكون من متخصصين في مجاال
. متعددة، منهم متخصصون في اختيار المواضيع، الكلمات، الشعارات، الصورة، و الصوت وغيرها
و تختص باختيار قنوات االتصال، مثل شراء المساحات اإلعالنية، وقد : تخطيط وسائل اإلعالم-
. سجل مؤخرا ظهور وكاالت متخصصة في شراء المساحات اإلعالنية ثم إعادة بيعها
تختص بها مصلحة الدراسات، حيث تعمل على تحليل السوق بما يسمح بتحديد : بالدراسات القيام -
اإلستراتيجية االتصالية، كما تقوم باختيار مدى مالئمة المفاهيم المتعددة عن طريق االختبارات القبلية و
.30)االختبارات البعدیة(قياس فعالية الحمالت االتصالية
):03(لوكاالت االتصال، من خالل الشكل التالي رقم كل التنظيمي ويمكن تقديم نموذج عن الهي
28 Lendrevie, Brochand, Publicitor, Dalloz, Paris, 5e édit, 2000, p499. 29 P.Koter, B. Dubois,10e édit, op.cit, p583 30 Jean-marc Décaudin, op.cit, p49.
.هيكل وكالة اتصاالت: )3(الشكل رقم
, décider, l’essentiel pour comprendre: Marketing, et autres, Gauthy, Gaulon, Boutton: Source
agir, op.cit, p 433.
:نذكر منها مايلي: وكاالت و أطراف خارجية أخرى-3
إن ظهور مثل هذه الهيئات يعتبر حديثا نوعا ما، حيث : وكاالت تسيير المساحات اإلعالنية -
ظهرت ألول مرة في فرنسا ثم انتقلت إلى بقية الدول األوروبية، إال أنه في بعض البلدان ال
31.االتتعرف هذا النوع من الهيئات أو الوك
ونظرا لحجم االستثمار الكبير في مجال اإلعالن و خاصة االستثمار في المؤسسات اإلعالمية
فإنه ظهر هذا النوع من الهيئات التي تسمح لزبائنها بشراء بأثمان تنافسية الوقت أو المساحة
ت كبيرة في اإلعالنية في هذه المؤسسات اإلعالمية و هي تعمل كمساحات الشراء أي شراء مساحا
وقد أصبحت هذه الهيئات اآلن جزءا . المؤسسات اإلعالمية بأثمان أقل ثم تعيد بيعها على المعلنين
من الشركات العالمية التي تمتلكها وكاالت اإلعالن العالمية، أو لهيئات مستقلة عن هذه الوكاالت
.العالمية
عن البيع المباشر لمساحتها وتلجأ إليها وسائل اإلعالم في حالة عدم رغبتها أو عجزها
اإلعالنية، وذلك بتكليف وكالة متخصصة وحيدة ببيع المساحات اإلعالنية مقابل اشتراكها في
ويمكن أن تكون فرعا لوسيلة اإلعالم، أو أن تكون . نسبة مئوية من رقم األعمال المحقق
32.مستقلة بذاتها
الة إلى المستقبل و من أهم هذه و هي المؤسسات التي تنقل الرس: 33المؤسسات اإلعالمية -
الجرائد، المجالت، التلفزيون، الراديو، السينما، لوحات : المؤسسات نذكر منها
.االنترنتمواقع ، (affichage)النشر
31 Boutton, Gaulon, Gauthy, et autres, op.cit, p436. 32 Jean-marc Décaudin, op.cit, p596. 33 Boutton, Gaulon, Gauthy, et autres, op.cit, p436.
مصلحة
تجارية
مصلحة
اإلبداع
مصلحة
اإلنتاج
ائل مصلحة وس
اإلعالم
اإلدارة المديرية العامة
المالية
يعمل المعلنون ووكاالت االتصال بدرجة كبيرة مع مقدمي خدمات خارجيين : مقدمي الخدمات -
مكاتب : تاج الرسالة االتصالية، نذكر منهمعنها، هذه المؤسسات تساعد على تصميم و إن
الدراسات و األبحاث، و تقدم خدمات في دراسة السوق، دراسة اإلعالنات، قياس مدى مشاهدة
( مؤسسات اإلنتاج ويلجأ إليها المعلن من اجل القيام بإنتاج الرسائل االتصالية. اإلعالملوسائ
.)أفالم إعالنية تلفزيونية
هو تعدد الهيئات المشاركة في االتصال التسويقي و هو أمر يستدعي إيجاد تنظيم و ما يمكن مالحظته
يضمن التنسيق والربط بينها، من خالل تبادل المعلومات بين المتدخلين في عملية االتصال، و يجدر
يقوم بإعدادها مسؤول االتصال في )Brief agence(اإلشارة إلى وجود وثيقة تدعى ملخص الوكالة
المعلنة وفيها يقوم بتلخيص جميع المحاور األساسية الضرورية لتوجيه العملية االتصالية من المؤسسة
. بدايتها إلى نهايتها
مزيج االتصاالت التسويقي أو المزيج الترويجي هو مجموعة فرعية من المزيج التسويقي، و يتكون
ل مع بعضها البعض لتحقيق أهداف معينة للمؤسسة، حيث من مجموعة من المتغيرات التي تتفاع
يحاول مدير التسويق تحقيق المزيج األفضل من مختلف العناصر المكونة له لتحقيق األهداف الترويجية
.للمؤسسة
وسمي بالمزيج أيضا ألن المؤسسة قد تعتمد على كل هذه العناصر في نشاط اتصالها بالجمهور
و درجة استخدامها لكل عنصر من هذه العناصر تختلف باختالف المنتج وللمنتج ولكن نسبة أ. المقصود
. الواحد من وقت إلى أخر
يوجد خمسة عناصر KOTLER و يختلف المختصين في التسويق في تحديد مكوناته، لكن حسب
:34أساسية تكون المزيج االتصالي وهي
.اإلعالن -
.تنشيط المبيعات -
.العالقات العامة -
. الشخصيالبيع -
.التسويق المباشر أو التفاعلي -
خصص هذا المبحث لمعالجة ولقد وتساهم جميع هذه العناصر في تحقيق اتصاالت تسويقية فعالة،
.مكونات مزيج االتصال التسويقي
.اإلعالن: المطلب األول
كبر من ميزانية من أهم عناصر مزيج االتصال التسويقي، ويستحوذ غالبا على الجزء األيعتبر اإلعالن
. االتصال التسويقي
لقد اختلفت تعاريف اإلعالن، وهذا راجع إلى اختالف الرؤى و األفكار، وحاول : تعريف اإلعالن-1
العديد من خبراء التسويق و اإلعالن إعطاء صورة شاملة له من خالل عدد من التعريفات ويمكن ذكر
:منها
للسلع والخدمات و الفرص المتاحة، وهو محولة تقريب التعريف السليم و األمين" اإلعالن هو
35".المسافة بين المنتج و المستهلك أو منتظر الفرصة
34 P.Koter, B. Dubois, op.cit, p 602.
.21، ص1998علي السلمي، اإلعالن، مكتبة غريب، القاهرة، 35
عناصر مزيج االتصال التسويقي: الثانيالمبحث
الوسيلة غير الشخصية لتقديم األفكار و الترويج عن " وتعرفه جمعية التسويق األمريكية على أنه
36".السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع
مرئية -كافة األنشطة التي تقدم كمجموعة بطريقة غير شخصية"فيعرفه على أنه STANTON أما
36". عن طريق رسالة معلومة المعلن التي تتعلق بسلعة أو خدمة أو فكرة-أو شفوية
كل أنواع االتصال، غير شخصي، يستعمل دعامة " اإلعالن على أنه KOTLERقد عرف و
)support (،37". مدفوع القيمة، موضوع لصالح مرسل معروف
:لتي يمكن تلخيصها فيما يليايستفاد من هذه التعاريف، أن هناك مجموعة من الخصائص و
أي أن االتصال بين المعلن والجمهور ليس شخصيا بل يتم عن طريق : أنه جهود غير شخصية -
.وسيط، وهذا الوسيط هو وسائل اإلعالم
لجهود الغير الشخصية يدفع عنها مقابل لوسائل اإلعالم نظير نشرها، وهذا ما يميز أن هذه ا -
.اإلعالن عن النشر
أن الجهود غير الشخصية التي يدفع عنها مقابل قد تكون لعرض األفكار أو السلع أو الخدمات، -
.فاإلعالن ليس مقصورا على السلع فقط، بل يمتد إلى الخدمات و األفكار
.معلن معين محدد ومعروف، وهذا يميز المعلن عن الداعيةأن الشخص ال -
. يعتبر اإلعالن من بين العناصر الرئيسية لالتصاالت التسويقية داخل المؤسسة: أهمية اإلعالن-2
فتصميم و تحضير منتجات تشبع حاجات و رغبات المستهلكين و توفيرها وتقديمها بطريقة مناسبة،
عليها، وخلق الرغبة في الحصول عليها من جانب المستهلكين، وهذا ما تتعاظم أهميتها بتنشيط الطلب
و يمكن أن نوضح أهمية اإلعالن من . يفعله اإلعالن من خالل اتصاله بجماهير المستهلكين وإغرائهم
:خالل العناصر التالية
وجهة نظر المستهلك و المؤسسة في أنه يوفرنتظهر أهمية اإلعالن م: توفير المعلومات-أ
.المعلومات التي يمكن أن تستخدم للمفاضلة بين المنتجات المعروضة
إن للعملية اإلعالنية دور في تسويق المنتجات خاصة عندما تتشابه هذه المنتجات : تحقيق اإلشباع-ب
من حيث الميزات، و اإلعالن يمكن أن يكون ذلك الجزء الذي يمد المستهلك بإشباع معين ويعطي
سية تختلف عن المنتجات المنافسة، وذلك عن طريق إبراز الخصائص و اإلسهامات للمنتج ميزة تناف
38 .التي يحققها المنتج
يحاول رجل التسويق دائما توزيع اهتمامه على فئات و قطاعات معينة و تقديم سلع : قطاعية السوق-ج
دور هام في و خدمات تشبع هذه القطاعات، وهذا ما يعرف بتجزئة السوق وهنا نجد أن لإلعالن
.وصول المؤسسة إلى القطاعات السوقية المختلفة
.345، ص2002، دار قباء لنشر، القاهرة 21 التسويق في القرن ت، استراتيجيانأمين عبد العزيز حس 36
37P.Koter, B. Dubois, op.cit, p 634. 38 .252، ص 1992عبد الحليم مجمد عبود، مبادئ التسويق، المكتبة الجامعية، القاهرة،
يعتبر اإلعالن من العناصر االتصالية التي بإمكانها إحداث تغير بسرعة كبيرة : 39 سرعة التأثير-د
.وسهولة في مواجهة أزمات و مشاكل معينة كانخفاض المبيعات أو المعروضات من المنتجات
همية اإلعالن بعد محاولة المنتجين االبتعاد عن المنافسة السعرية، ازدادت أ:المنافسة غير السعرية-و
وتفادي حرب األسعار، وتغيرها بالمنافسة غير السعرية التي تعتمد على عناصر المزيج التسويقي
.األخرى بخالف السعر
ن أولى خطوات تطوير البرنامج اإلعالني، حيث أنتعد عملية تحديد األهداف م: أهداف اإلعالن-3
أهداف اإلعالن يجب أن تتبع قرارات تسبقها حول السوق المستهدفة، و وضع المؤسسة التنافسي في
.السوق و المزيج التسويقي للمنتج
40: وتعتمد األهداف الرئيسية لإلعالن على المرتكزات التالية
.خلق الطلب على سلعة معينة في مرحلة أولية ثم العمل على إشباعه في مرحلة تالية -
.فتح آفاق جديدة ألسواق لم تكن موجودة من خالل توجيه الحمالت اإلعالنية -
من خالل تعريف اخلق نوع من االنتماء و الوالء بين السلع و الخدمات و مستهلكيه -
. الشراءتالمستهلكين بالمعلومات و البيانات المرتبطة بها ذات التأثير في اتخاذ قرارا
مات وهذا من خالل جذب االنتباه و إثارة االهتمام والخدعزيادة معدالت دوران السل -
واستخدام األساليب المختلفة لبعث الرغبة لدى المعلن إليهم في محاولة ترمي إلى إقناعهم
.بالسلع المسوقة لضمان استجابتهم المرضية
41: هية فيجد أربعة أهداف أساسية للحملة اإلعالنيKOTLER أما
في بداية دورة حياة المنتوج، وذلك بالتركيز على الطلب و هو مهم: اإلعالن اإلعالمي -
.المبدئي
و يستعمل في حاالت المنافسة، عندما يهدف اإلعالن إلى : اإلعالن اإلقناعي أو التنافسي -
تفضيل عالمة خاصة عن مثيالتها من المنتجات، و يمكن أن يأخذ صورة إعالن مقارني بين
.العالمات
كثيرا في مرحلة النضوج، عندما يهدف المسوق إلى صيانة الطلب يستعمل: اإلعالن التذكيري -
إعالنات كوكاكوال، ال تهدف إلى اإلعالم أو اإلقناع وإنما هدفها الرئيسي هو تذكير : مثل
.العالمة إلى أذهان السوق
. العالمة األفضلاو يهدف إلى طمأنة المشترين الجدد على أنهم اختارو: إعالن ما بعد البيع -
هناك العديد من أنواع اإلعالن وهذه األنواع تختلف باختالف المعايير المستخدمة : أنواع اإلعالن -4
:في التقسيم، وأهم المعايير المستخدمة في تقسيم اإلعالن هي
.123، ص2001 في اإلعالن، مكتبة عين الشمس، القاهرة، تعبد الرحمن عبد الباقي، دراسا 39
.27،28، ص2007لجامعية، اإلسكندرية، أشرف فهمي خوجة، استراتيجيات الدعاية و اإلعالن، دار المعرفة ا 40 41 P.Koter, B. Dubois, op.cit, p 637,638.
و باالعتماد على هذا المعيار يمكن تصنيف اإلعالن : تقسيم اإلعالن على أساس النطاق الجغرافي-أ
42 :إلى
وهو الذي يتم بثه من خالل وسائل اإلعالم المختلفة للمستهلكين المتواجدين : مياإلعالن القو -
. على مستوى الدولة بالكامل دون تخصيص محدد لزبائن المرتقبين
وهو اإلعالن الذي يتم توجيهه إلى فئة محددة من المستهلكين أو العمالء : اإلعالن المحلي -
ة إحداث تأثير أو خلق الرغبة لديهم إلثارة المتواجدين داخل مساحة جغرافية محددة بغي
.اهتمامهم نحو نماذج سلعية أو خدمية ثم توفيرها في اإلطار الجغرافي المحدد سلفا
و هو اإلعالن الذي يهدف من ورائه إلى التعريف بالسلع و الخدمات المقدمة : اإلعالن الدولي -
.دولة كإعالنات المنتجات العالميةداخل الدولة بالعمالء المقيمين خارج حدود و نطاق هذه ال
42 :على هذا األساس يمكننا تقسيم اإلعالن إلى: تقسيم اإلعالن على أساس نوع الجمهور-ب
و هذا النوع يوجه إلى المستهلك النهائي للمنتج، و هذا بغرض دفعه إلى : إعالن استهالكي -
.خالل إثارة دوافعه التي تحرك سلوكهاإلقناع بشراء المنتج من
.و يوجه إلى المؤسسات الصناعية و التجارية و المهنية: إعالن صناعي -
43:هناك ثالث وسائل لنشر اإلعالن، وهي: تقسيم اإلعالن حسب الوسيلة-ج
.كالصحف، المجالت، الكتيبات، النشرات والبريد المباشر: وسائل النشر المطبوعة -
.اإلذاعة، التلفزيون، السينما والفيديو: وعة و المرئيةوسائل النشر المسم -
.مواقع االنترنت: وسائل النشر اإللكترونية -
42 .25-22 مرجع سابق، ص شرف فهمي خوجة،أ
.نفس المرجع السابق 43
.تنشيط المبيعات: المطلب الثاني
يعتبر تنشيط المبيعات عنصرا مهما من عناصر مزيج االتصال التسويقي إلى جانب العناصر
ترقية المبيعات أو ترويج المبيعات مصطلحات تعبر على األخرى، وعموما فإن تنشيط المبيعات أو
. نفس المفهوم
مجموعة التقنيات الموجهة لتحفيز الطلب على "يمكن تعريف تنشيط المبيعات على أنه: تعريفه-1
المدى القصير،عن طريق رفع درجة أو مستوى مبيعات المنتج أو الخدمة من طرف المستهلكين أو
1 ".نالوسطاء التجاريي
المؤسسة خالف أنشطة البيع الشخصي كما يمكن تعريفه على أنه النشاط الترويجي الذي تقوم به
واإلعالن و النشر أو النشاط أو المواد التي تستخدم كحافز مباشر أو تجربة منتج أو خدمة و التي
44".يمكن توجيهها إلى المستهلكين أو الوسطاء
سلوب ترويجي ينطوي على محاولة استمالة مباشرة تحمل في أ"كما يعرف تنشيط المبيعات بأنه
ثناياها قيمة إضافية أو حافز للدعوى البيعية، سواء على مستوى مندوبي البيع أو الموزعين، أو حث
45". بشكل يؤدي في النهاية إلى البيع الفورينالمستهلكي
أسلوب يتكون من أنشطة تسويقية " أما الجمعية األمريكية للتسويق فقد عرفت تنشيط المبيعات بأنه
ةغير البيع الشخصي و اإلعالن، والتي تستميل السلوك الشرائي للمستهلك وترفع من الكفاية التوزيعي
للسلع والخدمات و تتضمن طرق العرض المختلفة كالمعارض وغيرها من األنشطة البيعية التي تخرج
46".عن الروتين العادي
ريف يمكن تقديم تعريف لتنشيط المبيعات، حيث يمكن القول أنه األداة و من خالل هذه التعا
.الفعالة لتسريع العملية البيعية عن طريق حوافز قصيرة األجل تهدف إلى زيادة حجم المبيعات فورا
:يمكن تلخيصها في: خصائص تنشيط المبيعات-2
. بمفردهيمثل نشاط مكمل للبيع الشخصي و اإلعالن فال يمكن االعتماد عليه -
.يهدف إلى تحقيق تأثير مباشر و قصير األجل -
.قد يوجه للمستهلكين أو الوسطاء -
.يستخدم عند انخفاض الطلب على المنتج في السوق و عند وجود مخزون كبير -
.على عكس اإلعالن الذي يعطي سببا لشراء، فإن تنشيط المبيعات يقدم حافزا على الشراء -
خالل تنوعه يهدف تنشيط المبيعات إلى بلوغ جملة من األهداف يمكن من : أهداف تنشيط المبيعات-3
:ذكرها في
.222-221عصام الين أبو علفة، مرجع سابق، ص 44
.203، ص 1998علي السلمى، اإلعالن، مكتبة غريب، القاهرة، 45
.192، ص 1998يد، اإلعالن، الشركة العربية للنشر و التوزيع، القاهرة، هناء عبد الحليم السع 46
يهدف تنشيط المبيعات إلى إثارة اهتمام المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي بالمنتج و إقناعه -
.بشرائه أو زيادة إقبال الموزعين بالتعامل فيه
ارة اهتمامه بالمنتج و حثه على شرائه و استعماله يهدف تنشيط المبيعات الموجه إلى المستهلك إلى إث-
.و تذكيره به
ودفعهم للتعامل فيه، والوسيلة ج يهدف تنشيط المبيعات الموجه إلى الوسطاء إلى إثارة اهتمامهم بالمنت-
إلى ذلك مساعدة الوسطاء في تدريب رجال البيع و تنظيم السلع في داخل متاجر الوسطاء و تنظيم
.الخاصة بهم و غيرهمنوافذ العرض
47 :كما تهدف تنشيط المبيعات إلى
. جلب بدرجة أكبر الزبائن الغير أوفياء، ولكن ال تمنعهم من الذهاب مرة أخرى-
زيادة المبيعات عملية على المدى القصير لكن نادرا ما يترتب على ذلك زيادة في الحصة السوقية -
.على المدى الطويل
بإعادة التوازن بين العرض والطلب، اختبار مرونة بيعات على المدى القصير تمكن عملية تنشيط الم-
السعر، تحفيز المستهلكين على اختيار المنتجات الجيدة، إضافة إلى تغيير السعر المدفوع حسب
.الشرائح المتواجدة في السوق
لمستهلكة، كما أنها عند بعض الشرائح من المستهلكين، يسمح تنشيط المبيعات بزيادة عدد الوحدات ا-
تتبع بفوائد بسيكولوجية لدى المستهلك نتيجة اكتشاف عالمات جديدة و اإلحساس بالقيام بعملية مربحة
.له
لكن في المقابل فإن عملية تنشيط المبيعات يمكن أن تعطي إحساس بأن الثمن العادي ليس له قواعد
تنشيط المبيعات سوف يؤدي إلى التأثير سلبا على حقيقية و سليمة، كما أن االعتماد كثيرا على حمالت
.صورة عالمة المنتج
48 : ولعل الهدف األساسي لتنشيط المبيعات هو زيادة الطلب على المنتجات وذلك في الحاالت التالية
.عند انخفاض المبيعات و زيادة المخزون عما يجب أن يكون عليه -
.حقيق االستقرار في مبيعات المؤسسةعند الرغبة في معالجة موسمية المبيعات و ت -
يكون مناسبا عند تقديم منتج جديد غير معروف للمستهلك و رغبة المؤسسة في استمالة -
.المستهلك ودفعه لتجربة المنتج
هناك عدة أساليب لتنشيط المبيعات تختلف باختالف الجهة التي توجه : أساليب تنشيط المبيعات-4
عمالء و الوسطاء و األساليب الموجهة لرجال البيع وأخرى نحو المستهلك إليها، فهناك تلك الموجهة لل
:ومن بين األساليب المستخدمة على العموم نجد. النهائي
47 P.Koter, B. Dubois, op.cit, p659-660.
.222، ص عصام الين أبو علفة، مرجع سابق 48
تعتبر العينات المجانية من أكثر األساليب فعالية لتأثير و إقناع المستهلك بالمنتج، وذلك : العينات-أ
49:ومن مزايا استخدام أسلوب العينات المجانية نجدبتوزيع عينة من المنتج دون مقابل للعمالء،
.تمكن المستهلك من تجربة المنتج بصورة مباشرة دون تحمل أي مقابل -
.تمكن المستهلك من المقارنة بين المنتجات -
إال أن هذا األسلوب ال يمكن استخدامه في حالة المنتجات المعروفة بالسوق، المنتوجات
ويفضل أن يرفق بالعينة نشرة . منتجات التي يصعب تقسيمها إلى عينات صغيرةالمرتفعة التكلفة، ال
توضيحية تبين كيفية االستخدام و اآلثار المترتبة على استعمال السلعة، كما أنه يفضل أيضا استخدام
العينات كوسيلة ترويجية بالنسبة للسلعة التي يتكرر شراؤها من جانب المستهلكين، وال يفضل بالنسبة
. لسلع قليلة االستخدام، إذ قد يكتفي المستهلك بالعينة المجانية إلشباع حاجاتهل
و هي طوابع تعطي لحاملها خصما معينا عند شراء المنتج، ويهدف استخدام وسيلة : 50 الكوبونات-ب
وقد توزع باليد على المستهلكين . الكوبونات إلى ترغيب المستهلكين في شراء كمية كبيرة من المنتج
و من خالل اإلعالنات الصحفية على أن يتم استعمالها لدى متاجر تجزئة محددة، وقد تهدف إلى جذب أ
المستهلك للتعامل مع متجر معين أو زيادة مبيعات عالمة معينة أو استمالة المستهلك و إقباله لتجربة
.منتج معين
باله على شراء السلعة أو زيادة و هذا األسلوب فعال الستمرار والء المستهلك وإق: الخصم السعري-ج
البيع في مواسم انخفاض المبيعات، ويتمثل في خصم معين من السعر األساسي للسلعة مع كتابة هذا
: التخفيض على غالف السلعة، وقد يأخذ التخفيض عدة أشكال منها
بسعر ونعني باإلضافات إضافة للمنتج أي تقديم منتج مرافق : اإلضافات و الكميات المجانية -
التكلفة أو بتكلفة منخفضة و قد تقدم بدون مقابل، أما الكميات المجانية فتتمثل في إعطاء
الوسيط كمية إضافية مجانية من السلعة عند شرائه كمية محددة وتستعمل هذه الطريقة كبديل
. للتخفيضات النقدية و تساعد على زيادة المبيعات
ترداد رد مبلغ نقدي أو إعطاء مقابل مالي يتم من خالل عروض االس: عروض االسترداد -
للمشتري الذي يقوم بشراء المنتج أو إثباته شراء عدة وحدات منها، وتولد عروض االسترداد
شعور باإلثارة لدى المستهلك من أجل شراء و تجربة السلعة و الحصول على المبلغ المردود
.أو الهدية المجانية
أخرى مثل المسابقات ،السحب ذو الجوائز، الهدايا التذكارية، تإلى جانب هذه التقنيات توجد تقنيا
.الهدايا الترويجية والعرض في متجر التجزئة
49M. Cohen, La politique de la promotion des ventes, Vuibert, 1995, p123.
.222، ص عصام الين أبو علفة، مرجع سابق 50
.العالقات العامة: المطلب الثالث
إن جوهر طبيعة العالقات العامة وأساسياتها لم تتغير إال أن مجاالت تطبيقها اتسعت وتعددت بسب
ثل االهتمام بحماية البيئة وظهور جمعيات حماية المستهلك، وهذا ما أدى نشأة ميادين ومجاالت جديدة م
. إلى فتح أفاق واسعة أمام العالقات العامة وألقى على عاتقها أعباء جديدة
تعددت واختلفت مفاهيم العالقات العامة بتعدد واختالف وجهات نظر الباحثين :تعاريف-1
ساسياتها لم تتغير وإنما التغيير حدث في توسع مجاالت والممارسين، إال أن جوهرها و طبيعتها وأ
: التعاريف التي طرقت إلى موضوع العالقات العامةمتطبيقها، و فيما يلي نورد أه
وظيفة اإلدارة المخططة، التي تهدف إلى إنشاء " العالقات العامة على أنهاWATSONيعرف
ين المؤسسة وجمهورها، مستخدمة في ذلك خطوط مفتوحة ومتبادلة للفهم و القبول و التعاون ب
اتصاالت ذات اتجاهين لتحقيق التناسق و الترابط بين حاجات ومصالح المؤسسة من جهة، وبين
51".حاجات و مصالح الجمهور
في اآلراء و االتجاهات من الجهد المخطط للتأثير " فإن العالقات العامة هي CENTERو في رأي
و من الجماهير عبتين، من المؤسسة إلى جماهيرها يضا اتصال جيد ذي شو مسؤول، وأ أداء جيدخالل
52".إلى المؤسسة
جهد متقن ومدروس ومخطط "أما المعهد البريطاني للرأي العام فيقدم تعريف للعالقات العامة بأنها
53".لخلق و المحافظة على فهم متبادل بين المؤسسة و جماهيرها
وظيفة إدارية مخططة و منهجية، "القات العامة فيعرفها بأنها أما االتحاد الوطني األمريكي للع
للمساعدة في تحسين وتطوير البرامج التي تقدمها المؤسسة، معتمدة على عملية اتصال ذات اتجاهين،
54".بهدف تنمية و تنشيط فهم أفضل لدور سياسات و انجازات المؤسسة
تقوم به مؤسسة، هيئة عامة أو خاصة، فرد نشاط" فقد عرف العالقات العامة على أنها KOTLERأما
أو تحسين من جهة الثقة، التفاهم و التعاطف و من جهة ءأو مجموعة من أجل خلق، وضع، إبقا
55".لمؤسسة تتدخل في تنميتها أخرى، العالقات مع الجماهير التي داخل و خارج ا
العامة، و قد نشر في الجريدة بوضع تعريف مفصل للعالقات 1963كما قامت الحكومة الفرنسية عام
تتمثل في واجبات ممارس العالقات العامة سواء كان " 1963الرسمية للجمهورية الفرنسية في نوفمبر
سداد النصح والمشورة للمؤسسة و توظيف إمن العاملين في المؤسسة أو مستشارا خارجيا مستقال، في
وتزويد الجمهور بالمعلومات جماهير و استمرارها،متبادلة مع العالقات طيبة قائمة على أساس الثقة ال
الخاصة بانجازات المؤسسة و بكل المتغيرات المؤثرة في أنشطتها، كما يمكن أن تشمل هذه الواجبات
.15، ص2001عبد الكريم راضي الجبوري، العالقات العامة فن وإبداع، دار و مكتبة الهالل، بيروت، 51
.21، ص2001علي عجوة، العالقات العامة بين النظرية والتطبيق، جامعة القاهرة، 52
.29، ص 1989محمدعبد اهللا عبد الرحيم، العالقات العامة، مطبعة جامعة القاهرة، 53
.45، ص1995م الغمري، السلوك اإلداري و العالقات العامة،الدار المصرية، القاهرة، إبراهي 54 55 P.Koter, B. Dubois, op.cit, p667.
يذ السياسة المقترحة أيضا عالقة المؤسسة بالعاملين، ويعتبر ممارس العالقات العامة مسؤوال عن تنف
."قياس النتائجو
خالل هذه التعاريف يمكن أن نخلص إلى أن العالقات العامة هي ذلك البرنامج المخطط ومن
.الذي يهدف إلى تحقيق الفهم المشترك و الثقة المتبادلة بين المؤسسة و الجماهير المتصلة بها
ونجد أن العالقات العامة تختص بالعالقات مع الجمهور، أي طريقة معاملة الناس و مسايرتهم
وكسبهم في المجاالت التي تهتم بها المؤسسة، وتكون وفق برنامج مدروس ومخطط، أي كسب ود
وتعاطف الجمهور إلى جانب المؤسسة بأسلوب التأثير الفعال المخطط و المبرمج، وبذلك تكون
رها العالقات العامة المحور الفعال و قناة التوصيل الرئيسية لهذه البرامج، أو القناة التي تنفذ عب
اتجاهات و آراء الجماهير، ومن ثم يتم بناء وترشيد صناعة القرار اإلداري للمؤسسة، وبعبارة أخرى
.فإن العالقات العامة هي فكر و ضمير المؤسسة، وحلقة الوصل بينها و بين الجمهور في آن واحد
56: األنشطة التاليةة فيالعالقات العامو تتمثل مهام : مهام العالقات العامة-2
.و تهدف إلى نشر معلومات عبر وسائل اإلعالم وذلك تحت زاوية ايجابية: العالقة مع اإلعالم -
ونعني به الحصول على مساحات تحريرية في وسائل اإلعالم المشاهدة، : اإلعالن التحريري -
المقروءة و المسموعة من قبل زبائن و عمالء المؤسسة، إلى جانب األنشطة التي تهدف إلى
.حداثتنظيم األ
(و تجمع جميع العمليات الداخلية والخارجية التي يكون جوهرها المنظمة: االتصال الرسمي -
)الخ...مؤسسة، جمعية
وتهدف هذه الجماعات إلى الدفاع عن مصالحها أمام السلطات العمومية و : جماعات الضغط -
.المنتخبين
التطورات و المتغيرات التي و نعني به إعالم وتقديم االستشارات للمؤسسة حول : االستشارة -
. تحدث في بيئتها و التي يمكن أن تكون لها األثر على صورتها و تموقعها في المستقبل-
قد أصبحت العالقات العامة في اآلونة األخيرة وظيفة من الوظائف اإلدارية : أهداف العالقات العامة-3
وهناك عدة أهداف تسعى إلى تحقيقها من والتي تمارس في كافة المستويات اإلدارية في المؤسسة،
57:أهمها
.تعريف جماهير المؤسسة بأهدافها و سياساتها و منتجاتها من السلع و الخدمات -
.إعطاء فكرة لإلدارة عن اتجاهات جماهير المؤسسة و أرائها -
المساهمة في القضاء على المشاكل الداخلية في المؤسسة و التي تؤدي إلى عرقلة العمل فيها -
ن خالل وضع برامج للعالقات العامة بهدف تحسين العالقات مع الجماهير الداخليةم
56 P. Kotler, B.Dubois, op.cit, p667.
.25،ص 2006مفاهيم و ممارسات، دار زهران للنشر و التوزيع، الطبعة الرابعة، عمان، : محفوظ أحمد جودة، العالقات العامة 57
.الحصول على تأثير الجماهير ورضاها عن نشاطات المؤسسة و منتجاتها و خدماتها -
. المناسبة ووضع السياسات السليمةتنصح و إرشاد اإلدارة في اتخاذ القرارا -
ائل التي يمكن االستناد عليها لتحقيق األهداف السالفة الذكر لعل أبرز الوس: وسائل العالقات العامة -4
:هي
تطوير اإلنتاج و الخدمات التي تقدمها المؤسسة للمجتمع بحيث تراعي في ذلك ذوق الناس و -
.تقاليدهم و قدرتهم على الدفع، وغير ذلك من االعتبارات
بالقواسم المشتركة بين إعالم الجمهور بوجهة نظر المنظمة وبطريقة تفكيرها وسياستها و -
.أهدافهم و أهدافها
تصحيح سوء الفهم حول المؤسسة، وذلك بالرد على أية تساؤالت، أو بتنفيذ ما يوجه إليها من -
.نقد و العمل على الرد على هجمات القوى الضاغطة و المعارضة
طوير الفهم التعاون مع المدارس و الكليات والمؤسسات العامة أو المنظمات الشعبية من أجل ت -
.لوظيفة المؤسسة و دورها و بناء برامج عمل مشتركة
تنظيم و عقد المؤتمرات و الندوات وإقامة المعارض أو المشاركة فيها و تنظيم الحفالت -
58 .والزيارات التي تقام في بعض المناسبات و ذلك لتحسين صورة المؤسسة و سمعتها
.البيع الشخصي: المطلب الرابع
الشخصي من أهم أدوات االتصال التسويقي وذلك نظرا لكونه يتصل بصورة مباشرة مع يعد البيع
مختلف الزبائن والمشترين، عكس األدوات األخرى التي يكون االتصال فيها بصفة غير مباشرة أو عن
.طريق وسيلة اتصالية أو إعالمية
لبائع و المشتري يتم فيها عملية اتصال شخصية بين ا"يعرف البيع الشخصي على أنه : تعاريف-1
59".تبادل المعلومات بهدف إقناع المشتري المرتقب بشراء المنتج
كل مكالمة شفهية مع أحد أو عدة مشتريين محتملين، بهدف تقديم " على أنه KOTLER كما عرفه
60".المنتج، إجابة عن التساؤالت و إبرام الصفقات
ط من أنشطة الترويج الذي يتضمن مقابلة رجل البيع ذلك النشا"كما يمكن تعريفه على أنه
للمستهلك أو المشتري الصناعي بغرض تعريفه بخصائص و مزايا السلعة أو الخدمة بهدف إقناعه
61".بشرائها، أي وسيلة مباشرة للوصول إلى عملية اإلقناع بالشراء
و التقديم الشخصي والشفهي البيع الشخصي ه"أعطى محمد فريد الصحن تعريفا آخر و هو أن كما
.62"للسلعة أو الخدمة أو الفكرة، بهدف دفع العميل المرتقب نحو شرائها أو االقتناع بها
.34-32، ص2004عبد المعطي محمد عساف، محمد فالح صالح، أسس العالقات العامة، دار الجامد للنشر و التوزيع، عمان، 58
.240-239، مرجع سابق، ص عصام الين أبو علفة 59 60P.Kotler, B. Dubois, Marketing Management, Pearson éducation, Paris,10e édit, 2000, p551.
.207ص،2006بد الرزاق العبدلي، قحطان بدر العبدلي، الترويج واإلعالن، دار زهران للنشر، عمانسمير ع 61
:59 و لتحقيق هدفه الرئيسي أال وهو إبرام الصفقات، يقوم رجل البيع بما يلي
.العمالءشرح وتوضيح المنافع التي يحققها المنتج إلى -
.شرح وتوضيح كيفية تشغيل المنتج و استخدامه للعمالء -
.الرد على استفسارات واعتراضات العمالء -
.تحديد شروط البيع -
.المساهمة في تنظيم و تنفيذ الترويج في نقطة الشراء -
.متابعة عملية البيع للتأكد من رضا المشتري -
.يجية التسويقيةجمع المعلومات عن السوق و المنافسة لتطوير اإلسترات -
.ويتضح من ذلك أن دور رجال البيع يتعدى مجرد إتمام الصفقة البيعية
:بالمقارنة مع العناصر األخرى للمزيج الترويجي يتميز البيع الشخصي بما يلي: الخصائص-2
المرونة حيث يمكن لرجل البيع أن يوجه المقابلة و الحديث البيعي بالشكل المناسب لكل عميل -
وفقا الحتياجات وسلوك العميل باإلضافة إلمكانية التعرف على رد العميل مباشرة على حدا
59.ومن ثم إمكانية تعديله مباشرة في حالة عدم رضا العميل
إلى العمالء د و من ثم تقليل الجهود الضائعة حيث توجه الجهونالتركيز على العمالء الحقيقيو -
.ين فعال بالمنتجالمهتم
ينتج عن البيع الشخصي مبيعات فعلية بينما الجهود االتصالية األخرى تهدف إلى تقريب -
.العميل من عملية الشراء فقط
: الرئيسية للبيع الشخصي فيمكن تلخيصها فيب أما العيو
كلفة في مرتبات ارتفاع التكلفة حيث يعتبر أكثر عناصر المزيج االتصالي تكلفة و تتمثل هذه الت -
.و عموالت رجال البيع ومصروفات انتقالهم و تدريبهم و اإلشراف عليهم
. صعوبة الحصول على الكفاءات البيعية المرتفعة -
البيع الشخصي عملية معقدة، وبالرغم من أن البيع الشخصي يقوم : خطوات عملية البيع الشخصي-3
المجهودات التي تبذل إلتمامه تحدث قبل اللقاء ومن بين البائع والمشتري، إال أن معظملعلى التفاع
خالل التفاعل بين البائع و المشتري، وتستمر إلى ما بعد إتمام الصفقة، و تتكون عملية البيع الشخصي
: من ستة مراحل هي
يبدأ البيع الشخصي بالبحث عن عميل مرتقب لديه الرغبة في الشراء : البحث عن مشترى مرتقب-أ
القدرة على الشراء، وتعني القدرة على الشراء القدرة المالية أو سلطة اتخاذ قرار هالوقت لديوفي نفس
.329، ص2003، الدار الجامعية للنشر، القاهرة،مصر، محمد فريد الصحن، التسويق 62
ويمكن استخدام عدة طرق إليجاد مثل هؤالء العمالء المرتقبين تشمل قيام رجل البيع . الشراء أو كليهما
ومات عن بعرض السلع في صاالت العرض و المعارض المختلفة وتوزيع مطبوعات تشمل كل المعل
السلع المعروضة، وهناك طريقة أخرى للبحث عن المشترين المرتقبين وهي الطواف في إرجاء
.منطقة معينة للبحث عن المشترين إما بالمقابلة الشخصية و إما بالهاتف
و تشمل هذه المرحلة تجميع معلومات أكثر عن المشتري المرتقب،وتحديد : التمهيد للمقابلة البيعية-ب
:ريقة للتعامل معه، وعليه فان مرحلة التمهيد للمقابلة البيعية تشمل تحديد ما يليأحسن ط
من هو هذا العميل المرتقب؟ -
ما هي الطريقة التي يفضلها للتعامل معه و الحديث إليه؟ -
ما هي المنافع أو الفوائد التي يبحث عنها هذا العميل المرتقب في السلعة أو الخدمة؟ -
تشمل هذه المرحلة اللقاء بين البائع و المشتري : أو اللقاء بين البائع و المشتري المقابلة البيعية-ج
المرتقب، ويكون الهدف منها هو جذب انتباه المشتري المرتقب للسلعة أو الخدمة و استثارة اهتمامه
بها، ووضع األساس لعملية العرض البيعي للسلعة، ويجب على رجل البيع أن يأخذ في االعتبار أن
63 .الطابع األول الذي يكونه المشتري المرتقب عن البائع هام وحاسم جدا في هذه المرحلة
العرض هو جوهر عملية البيع، والهدف من هذا العرض هو تحويل العميل المرتقب إلى : العرض-د
ومن األمور الهامة في مرحلة . مشتري فعلي و ذلك من خالل خلق الرغبة في السلعة أو الخدمة
و التي يجب أن تلفت األنظار إليها هي كيفية تعامل رجل البيع مع االعتراضات التي قد يبديها العرض
.الشك، عدم االهتمام و الرفض: و التي يمكن أن تأخذ عدة أشكال منهايالمشتر
تشمل مرحلة اإلنهاء الوصول بالمشتري المرتقب إلى اتخاذ قرار الشراء، وهذه : مرحلة اإلنهاء-و
هي أهم وأصعب مراحل البيع ألنه يكون غير واضح في أغلب األحيان متى يكون المشتري المرحلة
مستعدا للشراء، وقد يطول الحديث بدون أن يظهر المشتري أي عالمات التخاذ قرار الشراء، وفي هذه
بنالحالة يقوم البائع بعمل محاولة اإلنهاء بتوجيه سؤال إلى المشتري يتعلق باتخاذ قرار خاص بجا
. المشتري المرتقب عميال فعلياحمعين من جوانب الشراء، وبمجرد إنهاء و إتمام البيع يصب
ال تنتهي عملية البيع بالوصول بالمشتري إلى اتخاذ قرار شراء السلعة، و إنما تشمل : المتابعة-ي
ا قد تم توصيلها إليه متابعة العميل، و تشمل مرحلة المتابعة التأكد من أن السلع التي قام العميل بشرائه
إن االهتمام بهذه المرحلة . في الوقت المحدد و بحالة سليمة وأنه تم تركيبها وتشغيلها بالطريقة السليمة
64.من مراحل البيع تؤدي إلى إيجاد وزيادة عدد العمالء المرتقبين في المستقبل
تي يقوم بها رجال البيع، حيث إن نشاط البيع يعد واحد من األنشطة ال: األهداف المسطرة للبائع-4
65:يأخذ رجل البيع عدة أنشطة هي
.254-247شريف أحمد شريف العاصي، الترويج والعالقات العامة، مرجع سابق، ص 63
.254ي، الترويج والعالقات العامة، مرجع سابق، صشريف أحمد شريف العاص 64 65 P.Kotler, B. Dubois, Marketing Management, Pearson éducation, Paris,10e édit, 2000, p628.
.ونعني بذلك اكتشاف زبائن جدد: االكتشاف -
. سيتوجه إليهمنو نعني بها تسطير األولويات بين الزبائن الذي: تحديد األولويات -
.و نعني بها إرسال إلى الزبائن معلومات عن المنتجات التي تقدمها المؤسسة: االتصال -
.تقديم النصائح، المساعدة التقنية، أو المالية و التسليم: عالبي -
يقوم رجل البيع بدراسات السوق و جمع المعلومات المهمة للمؤسسة، ويقوم : جمع المعلومات -
.بكتابة التقارير عن زياراته و نتائجها
تهدف، و التموقع إن األهداف المسطرة للقوى البيعية يجب أن تأخذ بعين االعتبار طبيعة السوق المس
الذي تريد المؤسسة الوصول إليه، ومن خالل هذه العناصر تحدد المؤسسة دور قوى البيعية داخل
.المزيج التسويقي
تغطي لفظة رجل البيع عدد كبير من األنشطة التي تضمها وسيلة البيع الشخصي : دور رجل البيع-5
:وفيما يلي توضيح لتلك األدوار
يعتبر البحث عن المشترين المرتقبين للسلعة من أهم األدوار التي يقوم بها : البحث عن الطلبات-أ
رجل البيع حيث يتطلب ذلك قدرة و مهارة خاصة إليجاد هؤالء المشترين المرتقبين للسلعة لغرض
إقناعهم بشراء السلعة، و الحصول منهم على الطلبيات و تتطلب هذه الوظيفة الكفاءة في أدائها
.لى التدريب المتخصص في مناهج البيع المتعددةباإلضافة إ
قد تشمل وظيفة رجل البيع مهمة استالم الطلبات إما شفويا و إما عن : استالم وتلبية الطلبات-ب
طريق الهاتف أو البريد ثم تلبيتها، و ال تتطلب هذه المهمة مواهب خاصة أو تدريبا طويال إال أن
الء يلعب دورا هاما في إتمام عملية البيع و يتضح هذا الدور في مظهر رجل البيع و حتى معاملته للعم
.حاالت خدمات رجال البيع في متاجر التجزئة
في كثير من األحيان ال يشمل دور رجل البيع إال تعريف العمالء بالسلعة : تعريف العمالء بالسلعة-ج
في أسواق السلع التي دون بذل أي مجهود في الحصول على طلبات منهم، و يالحظ هذا النشاط
تتصف بالتخصص في االستخدام فمثال شركات األدوية تستخدم رجال البيع لغرض زيارة األطباء
.لغرض اطالعهم على أنواع األدوية التي تنتجها الشركة
تحتاج الكثير من السلع الفنية المعقدة و اآلالت و األجهزة ذات : تقديم اإلرشادات الفنية للعمالء-و
الت فنيين لديهم الخبرة الفنية الكافية بمزايا و خصائص و طريقة استخدام وتركيب وصيانة االستدال
هذه األجهزة، و في مثل هذه الحالة تقوم الشركات باستخدام رجال بيع ذو خبرة فنية و مقدرة على
66.القيام بهذه األدوار
66 .209 -إ207، ص 2006سمير عبد الرزاق العبدلي، قحطان بدر العبدلي، مرجع سابق،
التسويق المباشر: المطلب الخامس
1917مباشر ألول مرة في الواليات المتحدة األمريكية و تحديدا في عام لقد ظهرت فكرة التسويق ال
1960عندما تم تأسيس جمعية اإلعالن و البريد المباشر و التي سميت فيما بعد وتحديدا في عام
بجمعية التسويق المباشر، و التي أضحت ممارستها التسويقية تعبيرا راقيا في حينه للتعامل مع الزبائن
. عالقة مربحة معهم باتجاه كسبهم و إرضائهمو تحقيق
تم تعريف التسويق المباشر بشكل يتوافق زمنيا مع حالة التطور في استخدامه و النظر : تعاريف-1
كافة األنشطة التي تؤدي من قبل البائع و التي تنصب نحو نقل تأثير كافة "إليه، إذ عرف على أنه
ويعتمد في تحقيق هذا التأثير على استخدام واسطة أو أكثر في المنتجات التي يتعامل معها المشتري،
67".، لجذب زبون محتمل....ذلك ومنها الهاتف، البريد
ذلك النظام التسويقي المتفاعل و الذي يستخدم واحد أو "كما عرف في مرحلة زمنية الحقة على أنه
68".تجارية في أي موقعأو تحقيق صفقة /أكثر من وسيلة إعالن للتأثير و قياس االستجابة و
توزيع المنتجات و المعلومات و المنافع الترويجية إلى المستهلك المستهدف وفي كما تم تعريفه على أنه
.ظل االتصاالت التفاعلية و بطرق تسمح إلى قياس مستوى االستجابة المحققة
تي أفرزتها مفردات الحياة، فقد و نظرا لتغيرات التكنولوجية التي طرأت و انسجاما مع الحالة الجديدة ال
تم تعريفه على أنه استخدام البريد و الهاتف و الفاكس و البريد االلكتروني أو االنترنت لالتصال
.المباشر مع زبائن محتملين وحثهم على االستجابة المباشرة
جل تسويق تفاعلي يستعمل أحد أو عدة وسائل إعالمية وذلك من ا" فعرفه على أنهKOTLERأما
2".أو الحصول على صفقة/الحصول على استجابة و
نظام لالتصال التفاعلي في مجال التسويق يضمن استخدام مجموعة من الوسائل "كما عرف على أنه
غير التقليدية و التي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن، وبالتالي فإنه يحقق التفاعل بين السوق
و حتى استخدام شبكات رالوسائل اإلعالمية، بدءا من البريد المباشوالعميل مع استخدام مجموعة من
االنترنت، ويمكن قياس رد الفعل بشكل مباشر، فضال عن إمكانية قيام العميل بالتفاعل مباشرة و تحديد
69".طلباته، هذا إلى جانب الوصول للعميل في أي مكان
:سويق المباشر يتسم بمن التعاريف السابقة يمكن استخالص أن الت: الخصائص-2
.عدم وجود وسطاء بين المؤسسة و الزبون -
.تحقيق وظيفتين في آن واحد، االتصال و البيع الشخصي -
.) طلبية، طلب معلومات إضافية(توقع استجابة سريعة من الزبون -
.304يج، مرجع سابق، ص ،االتصاالت التسويقية و التروثامر البكري 67
68P.Koter, B. Dubois, op.cit, p672. .259، مرجع سابق، صعصام الين أبو علفة 69
البريد المباشر، إرسال الكتالوجات، التسويق : تعدد الوسائل التي يستعملها التسويق المباشر -
، التلفزيون التفاعلي، إرسال الرسائل بالفاكس، البريد االلكتروني، الرسائل )بالهاتف(فزيونيالتل
. )SMS(الهاتفية القصيرة
.الوصول إلى العميل في أي مكان، مع إمكانية قياس رد الفعل -
أي نشاط ال بد أن تكون له أهداف، حيث يسعى التسويق المباشر إلى : أهداف التسويق المباشر-3
:قيق عدد من األهداف يمكن حصرها فيتح
توليد الشراء المتكرر ويستند ذلك التكرار على أساس تثبيت اسم المشتري و عنوانه وحاجاته -
في قاعدة البيانات التي تم تكوينها و بالتالي تصبح عملية الشراء روتينية و متكررة طالما كان
. إليههناك اتصال مع المستهلك ووجود قناة في إيصال المنتج
إن إقامة قاعدة البيانات تتيح فرصة أمام المؤسسة في االتصال مع : إدخال منتجات جديدة -
زبائنها الختبار وتقييم المنتجات الجديدة التي ترغب في طرحها بالسوق ويتم ذلك عبر
االتصال بهم و التعرف على أرائهم بشكل واضح و دقيق، وبهذه الطريقة ستحقق المؤسسة
السرية التامة في اختبار المنتج وقياس الرأي حوله أوال و الثانية هو تقليص ميزتين هما
.التكاليف المترتبة على ذلك االختيار جراء االختيار الدقيق لعينة الدراسة
من خالل التسويق المباشر يستطيع المنتج أن يدخل في عمليات : تقديم قناة توزيعية جديدة -
فإنه يضيف قناة توزيعية جديدة من شأنها أن ياشر، وبالتالالتسويق و توزيع منتجاته بشكل مب
ةتقدم منتجات بكلفة أقل وجودة أعلى وبخدمات إرشادية مضافة قياسا لما هو عليه بالنسب
.للوسطاء
من ةو ذلك من خالل بناء عالقة قوية مع المستهلك و ما تقدمه المؤسس: زيادة والء المستهلك -
الشراء و الدفع، فضال عن تقديم المؤسسة للمستهلك المعلومات مزايا تتعلق بالخصم أو حرية
الجديدة و المحدثة و التي يكون بحاجة لها التخاذ قرارات الشراء و هذا ما يحقق مستوى طيب
70.من والء للمؤسسة و منتجاتها
: ييلهناك العديد من وسائل التسويق المباشر، و سنعالج أهمها فيما : وسائل التسويق المباشر-4
تستخدم هذه الوسيلة في جوهرها إلرسال رسالة ذات مضمون ترويجي إلى العنوان : البريد المباشر-أ
البريدي الشخصي للمستهلك سواء كان إلى منزله أو مكان عمله، والغرض منها يكون الترويج عن
ة قائمة، ويعتمد البريد سلعة أو خدمة معينة أو إلقامة عالقة تسويقية جديدة معه أو لبقاء و ديمومة عالق
المباشر على وجود أسس قاعدة البيانات التسويقية و التي يفترض أن تتضمن قائمة بأسماء و عناوين
71.المستهلكين الحاليين أو المحتملين للمؤسسة من أفراد ومنظمات
210-209، االتصاالت التسويقية و الترويج، مرجع سابق، صثامر البكري 70
.نفس المرجع السابق 71
أو و يعتبر البريد المباشر من أهم صور التسويق المباشر و ذلك لكونه يسمح باختيار األشخاص
شخصنة الرسالة، و هذا ما سيؤدي إلى رفع فعالية المؤسسات التي سوف نستهدفها إلى جانب إمكانية
. التسويق المباشر نظرا لالختيار المسبق للمؤسسة
72:و قد تعددت في اآلونة األخيرة أدوات البريد المباشر فقد ظهر
ي أن يحققها و هو الوصول اآلني للفاكس ايجابيات ال يمكن للبريد العاد: البريد عبر الفاكس -
لرسالة أي دون انتظار وصول البريد العادي، لكنه وسيلة تعتمد حصريا بالنسبة للمؤسسات
.كون األشخاص العاديون ال يملكون فاكسا في بيوتهم
و يسمح بإرسال العروض التجارية أو اإلعالنات لمستعملي الحاسوب، : البريد االلكتروني -
كس فإن البريد االلكتروني يسمح بإرسال آني لعدد كبير من المستقبليين بالمقارنة مع الفا
باإلضافة إلى إمكانية التفاعل مع المستقبل وذلك بإضافة داخل البريد االلكتروني لعنوان موقع
المؤسسة على الشبكة، إال أن الصعوبة تكمن في صعوبة الحصول على قاعدة بيانات تحمل
أي رسائل بريدية غير ( SPAMING باإلضافة إلى ظاهرة عناوين البريد االلكتروني
. التي ال تلقى استقباال جيدا من قبل المستقبل)مطلوبة
.و معنى ذلك إمكانية استقبال و تحميل الرسائل الصوتية في عنوان هاتفي: الرسائل الصوتية -
.نفس الطریقة لكن مع كون رسالة قصیرة جدا): SMS(إرسال رسائل قصيرة -
.مثل هذه الوسائل الحديثة تمتاز بالسرعة األكبر مقارنة بالبريد العادي إن
الكتالوج هو كتيب يرسل بالبريد المباشر، أو عبر االنترنت يبين بشكل متكامل : البيع بالكتالوجات-ب
التفاصيل المختلفة عن السلع و الخدمات المراد بيعها، و يوجد عدة أنواع للكتالوجات منها كتلوجات
73.تجزئة، كتالوجات البيع بين المنشآت، كتلوجات خطوط المنتجات الكاملة، كتلوجات السلع الخاصةال
إن نجاح البيع بالكتلوجات تعتمد بشكل كبير على مدى إمكانية المؤسسة تسيير قاعدة بياناتها، رقابة
ا أو عبر سياساتها مخزونها، تحديد المنتجات وصيانة صورتها، و تتميز بعض المؤسسات بتقديم هداي
أو سرعة تسليم الطلبية، إلى جانب )الضمان، استرداد السلعة مع إمكانية إعادة الثمن المدفوع(الخدمية
أن الكثير منها فتحت محالت حتى تجلب زبائن جدد، فيما أن هناك أخرى تقدم كتلوجات على شبكة
. االنترنت
و يعتمد : سائل اإلعالمية في عملية التسويق المباشر التسويق عبر الهاتف أو عن بعد واستخدام الو-ج
بشكل خاص على االتصاالت عن بعد وتكنولوجيا المعلومات ألنشطة بيعيه و تسويقية، ويقوم في
جوهره على استخدام الهاتف بأشكاله المختلفة أو وسائل االتصال األخرى في انجاز تلك األنشطة
72 P.Koter, B. Dubois, op.cit, p676-678. 73 P. Kotler, B. Dubois, op.cit, p 678-680
ياسه باستخدام الهاتف للمساعدة على إيجاد المستهلك أو أي نشاط يمكن ق"ويمكن تعريفه على أنه
74 ".المحافظة عليه أو تطوير العالقات معه
:ومن مزايا استخدام التسويق المباشر عبر الهاتف أو عن بعد نجد
.ة أنه أقل كلفة لكل عملية اتصال قياسا بعملية مقابلة البائع وجها لوجه بالنسبة للمؤسس -
.ص للتسوق بالنسبة للزبون قياسا بزيارته المباشرة للمتجريقلل من الوقت المخص -
زيادة عدد األفراد الذين يمتلكون الهاتف تمنح فرصة أكبر للتمتع بهذه الخدمة، كما أن -
التطورات األخيرة أي زيادة استخدام الهاتف النقال أتاحت فرصة أمام الكثير من المستهلكين
.يقية في أي مكان وفي أي زمانفي حرية الحصول على احتياجاتهم التسو
فنعني بها تلك اإلعالنات التي ترفق برقم : 75أما استخدام وسائل اإلعالم في عملية التسويق المباشر
هاتف أخضر، يسمح باالتصال و إجراء الطلبية مباشرة ونجد مثل هذه اإلعالنات في الصحف، الراديو
ه ونعني به تقديم منتجات خالل برنامج تلفزيوني مع و التلفزيون، ويعتبر التسوق التلفزيوني أحد أوجه
تقديم رقم هاتف لطلب المنتج، و أخيرا ظهر التلفزيون التفاعلي و هو يسمح للمشاهد الحصول على
معلومات أكثر حول المنتج، طلب قسيمة معلومات، أخذ موعد مع البائع أو حتى إجراء طلبية باستعمال
. جهاز التحكم لتلفازه
تقوم بعض المؤسسات بوضع في المطارات أو في بعض المحالت، أجهزة تستقبل : شاك األك-د
.الطلبيات و تقوم بعملية البيع مثال على ذلك بيع تذاكر السفر في المطارات و محطات السكك الحديدية
وسنتطرق له الحقا بالتفصيل إال أنه يمكن القول أنه يعتبر من أهم : 76 التسويق عبر االنترنت–و
سائل التسويق المباشر، و تحت هذا المسمى نجد عدد من األنشطة من الطلبية عبر تبادل المعطيات و
االلكترونية و التفاوض التجاري عبر البريد االلكتروني حتى استعمال االنترنت كوسيلة لجمع
االنترنت من ناحية تسويقية تسمح . المعلومات و الترفيه، واستعمالها كوسيلة اتصال و قناة توزيعية
.بالتفاعل و الشخصنة، حيث تسمح بانتقال المعلومات بين الزبون و البائع وبين الزبائن فيما بينهم
319-.316، االتصاالت التسويقية و الترويج، مرجع سابق، صثامر البكري 74
75 P. Kotler, B. Dubois, op.cit, p 678-680. .316قية و الترويج، مرجع سابق، ص ، االتصاالت التسويثامر البكري 76
تعد اإلستراتيجية في وقتنا الحالي من أهم المفاهيم المعتمدة في مجال اإلدارة، و هو صالح في
هذا المبحث سوف نعالج مجموعة من المفاهيم من خاللجميع المستويات اإلدارية في المؤسسة، ف
أنواع صة بإستراتيجية االتصال التسويقي إلى جانب المبادئ األساسية التي تتركز عليها والخا
.من قبل اإلدارات التسويقيةاستراتيجيات االتصال التسويقي المعتمدة
.مفهوم إستراتيجية االتصال التسويقي: المطلب األول
مفهوم إستراتيجية االتصال التسويقي البد من تقديم تعريف خاص باإلستراتيجية قبل الخوض في
عبارة عن الفكرة العامة لطريقة العمل، " اإلستراتيجية على أنها Daniel Durafourيعرف حيث
والتي من خاللها تسعى المؤسسة إلى تحقيق أهدافها، فهي تمثل في نفس الوقت الهدف، العمليات التي
77."فيذها و البرهنة على صحة الخيارات التي تسمح بتحقيق الهدفيجب تن
التخصيص المتعمد للموارد من طرف المؤسسة في طريق " كما يمكن تعريف اإلستراتيجية على أنها
78."محدد و لفترة زمنية طويلة األجل
تتمثل " على أنها تعرف إستراتيجية االتصاالت التسويقية: تعريف إستراتيجية االتصاالت التسويقية-1
في جميع القرارات الكلية التي تعمل على تحديد الخيارات األساسية لالتصال، األهداف و اإلمكانيات
79."الالزمة
تعبير للخيارات " إستراتيجية االتصال التسويقي على أنها Brochand و Lendrevie و يعرف
الية، وربطها بالخيارات الكبرى إلستراتيجية التي ستقوم من حولها بوضع البرامج و األنشطة االتص
التسويق، كما تعتبر شرط أساسي و لكن ليس كافي لتحقيق جودة اإلبداع، اختيار وسائل االتصال
80."وأخيرا لمدى فاعلية االتصال
هو يإن المفهوم العام إلستراتيجية االتصال التسويق" كما يعرفها بشير عباس العالق كمايلي
التنفيذ و الرقابة لعمليات االتصال التي تتم في أي مؤسسة مع مستهلكيها و مع الجمهور التخطيط،
81."بشكل عام
تتضمن تحديد أهداف االتصال التسويقي الواجب انجازها من خالل برنامج " كما عرفت على أنها
أن مراحل ، وذلك 82 ." و محددباإلحالل التسويقي العام للمؤسسة، من خالل مزيج ترويجي مناس
77 Daniel Durafour, Marketing , Dunod, Paris, 3e éd, 2003, p65. 78 Lendrevie, Brochand, le nouveau publicitor, Dalloz, Paris, 5e éd, 2001, p 135. 79 Fabienne Duvillier, Ursula Gruber, Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Dunod, Paris, 1990, p136. 80 Lendrevie, Brochand, le nouveau publicitor, Dalloz, Paris, 5e éd, 2001, p 135.
.287، ص1999إستراتيجية التسويق، دار زهران للنشر و التوزيع، عمان،’ بشير عباس العالق، فحطان العبدلي، سعد غالب ياسين 81
.193، ص 2002مدخل سلوكي، دار وائل للنشر، عمان، الطبعة الثالثة، : محمد ابراهيم عبيدات، استراتيجية التسويق 82
استراتيجيات االتصال التسويقي: الثالثالمبحث
تطوير إستراتيجية االتصال التسويقي البد و أن تتضمن تحديدا واضحا لألسواق المستهدفة مع معرفة
تامة لخصائص المستهلكين المراد إيصال الرسالة االتصالية لها و باألوضاع و األوقات المناسبة، كما
االتصالي المناسب الواجب أن هذه المراحل البد و أن تتضمن أهداف الرسالة االتصالية و المزيج
.إتباعه لتنفيذ مساهمة عنصر االتصال التسويقي في اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة
إن المراد بمصطلح إستراتيجية االتصال التسويقي هو الرغبة في تحقيق التنسيق، و منه الفعالية
ي نظام واحد يسمح بإيجاد وهذا يعني أنه يجب معرفة إدماج جميع الرسائل الصادرة عن المؤسسة ف
التآزر الكافي فيما بينها، باإلضافة إلى ضرورة اتخاذ بعين االعتبار مختلف الجماهير من زبائن، رجال
البيع، الوسطاء، قادة الرأي و كل ما من شأنه التأثير على قرار الشراء، ومنه فإن السؤال األول الذي
ية التركيب، بشكل متناسق بين طرق االتصال يجب أن نطرحه هو ذلك السؤال الذي يتعلق بكيف
بمعنى المزيج االتصالي، ) الخ...إعالن، تنشيط المبيعات، التسويق المباشر، العالقات العامة( المعتمدة
83.مع ضرورة األخذ بعين االعتبار هرمية الجماهير المستهدفة
راتيجية في جميع المستويات، تعمل المؤسسة على إتباع اإلست: اإلستراتيجية في جميع المستويات-2
فاإلستراتيجية العامة تحدد الخيارات الكبرى على مدى خمسة أو عشرة سنوات، و تخطط اإلمكانيات
ومنطقيا فإن كل وظائف المؤسسة تعتمد على هذه . الالزمة لذلك، دون إغفال إمكانية التعديل و التكييف
كل وظيفة إستراتيجية خاصة بها، لكن بشرط الطريقة، حيث أنه انطالقا من األهداف العامة تحدد
تجانسها فيما بينها، إذ نجد على سبيل المثال، إستراتيجية التصنيع، المالي، إستراتيجية التسويق،
84.الخ...إستراتيجية االتصال
. يلخص مختلف مستويات اإلستراتيجية داخل المؤسسة) 4( والشكل التالي رقم
83 Gilles Marion et autres, Marketing : mode d’emploi, édition d’organisation, Paris, 2e éd, 2002, p 384. 84 L. Démont et autres, Communication des entreprises : stratégies et pratique, Nathane, 2006, p12
. مستويات االستراتيجية في المؤسسة:)4(الشكل رقم
على مستوى المؤسسة
على المستوى الوظيفي
على مستوى عناصر المزيج التسويقي
.ثمن إعدادا لباح: المصدر
إن إستراتيجية االتصال التسويقي تمنح الطابع الرسمي : إستراتيجية االتصال التسويقيت خطوا-3
ة المتعلقة باألهداف المحددة و أهم اإلمكانيات التي يجب وضعها حيز التنفيذ لتحقيق للقرارات الرئيسي
85:لهذا يجب إتباع الخطوات التالية. هذه األهداف
التسويقي يمثل أحد العناصر األربعة للمزيج لألن االتصا: االنطالق من إستراتيجية التسويق-
.التسويقي
صالها في السابق و اتصال المنافسة القيام بتحليل تشخيصي للعالمة، ات-
. الوقوف على إستراتيجية اتصال محددة-
التي تشكل المزيج ... نقوم بتحديد مختلف البرامج اإلعالنية، تنشيط المبيعات، التسويق المباشر-
.االتصالي الخاص المعتمد
. نقوم بوضع هذه البرامج حيز التنفيذ بطريقة متكاملة-
.ائج و نعدل جوانب من اإلستراتيجية إذا استدعى األمر نقوم بمراقبة النت-
):5( ويمكن تقديم هذه الخطوات في الشكل التالي رقم
85 Lendrevie, Brochand, le nouveau publicitor, op.cit, p134.
اإلستراتيجية العامة
اإلستراتيجية التسويقية
إستراتيجية االتصال التسويقي
خطوات إستراتيجية االتصال التسويقي: 5 الشكل رقم
التنفيذ -
الرقابة -
التعديل -
135p, cit.op, le nouveau publicitor, ochandBr, Lendrevie: Source
إستراتیجیة التسویق
المزیج التسویقي
تحدید مكانة االتصال في المزیج التسویقي
المیزانیة الكلیة لالتصال
إستراتیجیة اإلبداع
أھداف االتصال والجماھیر المستھدفة
اختیار مزیج االتصال التسویقي: الوسائلإستراتیجیة
وسائل +إعالن التسویق المباشر العالقات العامة أخرى عامة
اتصال متكامل
مخطط الحملة
عمليا توفر قرارات المزيج : تأثير إستراتيجية التسويق على إستراتيجية االتصال التسويقي-4
التسويقي و األسواق المستهدفة قواعد عملية يمكن االسترشاد بها لتصميم إستراتيجية االتصال التسويقي
86 : على النحو التاليذلكو
عد قرارات المزيج التسويقي و األسواق المستهدفة على تحديد دور إستراتيجية االتصال الواجب تسا-
إتباعها من خالل تكامل البرنامج التسويقي وفيما إذا كان هذا الدور رئيسيا أم ثانويا و حسب دورة حياة
.السلعة أو الخدمة
د النجاز مختلف األنشطة االتصالية كما تساعد هذه القرارات على تحديد واجبات االتصال المحد-
. أو مشتقة من الوضع الواجب إعطاؤه إلستراتيجية االتصال التسويقيةوالتي يجب أن تكون منسجم
: يوضح تأثير عناصر المزيج التسويقي على إستراتيجية االتصال التسويقي)01( و الجدول أدناه رقم
.إستراتيجية االتصال التسويقيتأثير عناصر المزيج التسويقي على : )1(جدول رقم
االتصال التسويقي/ مضمون إستراتيجية التسويق عنصر إستراتيجية التسويق
وصف خصائص المستهلكين في السوق المستهدفة، مراحل اتخاذ السوق المستهدفة
القرار الشرائي، تحديد حاجات المستهلكين للمعلومات ألن
إستراتيجية االتصال خصائص المستهلكين هي التي تحدد جزئيا
التي يجب تالمزيج السلعي، إستراتيجية العالمة، المعلوما إستراتيجية السلعة
المزيج مكما أنها تحدد لحد بعيد حج. تمريرها للمستهلكين
.االتصالي
كيفية الوصول إلى المستهلكين المستهدفين، وظائف و حاجات إستراتيجية التوزيع
الوسطاء للمعلومات
مدى فاعلية السعر في برنامج التسعير، مقارنة السعر مع أسعار يجية التسعيرإسترات
.المنافسة، المعلومات التي سيتم إيصالها للمستهلكين و الوسطاء ، 2002مدخل سلوكي، دار وائل للنشر، عمان، الطبعة الثالثة، : محمد ابراهيم عبيدات، استراتيجية التسويق:المصدر
.195ص
. المبادئ األساسية إلستراتيجية االتصال التسويقي:نيالمطلب الثا
إلى برامج تنفيذية عملية، ى اإلستراتيجية االتصالية و تحويل األفكار الكبرق قبل البدء في تطبي
.يجب التحقق من أن هذه اإلستراتيجية االتصالية تلبي عددا من القواعد الرئيسية
.194، ص2002مدخل سلوكي، دار وائل للنشر، عمان، الطبعة الثالثة، : هيم عبيدات، استراتيجية التسويقمحمد ابرا 86
ب أن تتوفر ثمانية مبادئ أساسية في استراتيجية يجLendrevie et brochand فحسب
هذه القواعد ال يعني أن اإلستراتيجية ستنجح، ألن المتغيرات التي ماالتصاالت التسويقية إال أن احترا
يمكن أن تواجهها خالل عملية التنفيذ كثيرة و عديدة ولكن احترام هذه المبادئ يضمن عدم وجود
:87وتتمثل هذه القواعد في. كسة داخلهانقائص كبيرة أو اتجاهات متعا
من البديهي اعتبار أن من المبادئ األساسية لنجاح إستراتيجية االتصال التسويقي هو : مبدأ التواجد-1
وجود مثل هذه اإلستراتيجية، ألنه يوجد الكثير من االستراتيجيات التي ليست فعال استراتيجيات سواء
ل هدف اإلعالن تحسين صورة المؤسسة دون تحديد نقاط مثا( كونها مترجمة في عبارات عامة
، أو أنها استراتيجيات تضع لفترة زمنية قصيرة قصد تبرير حملة اتصالية فاشلة أو )الصورة أو كيف
و أخيرا يوجد استراتيجيات غير موجودة لكونها ليست مترجمة كتابيا أو . تفسير نجاح اإلستراتيجية
.الموافقة من اإلدارة العلياغير مصممة على شكل خطة تلقت
إن لمثل هذه االستراتيجيات نسبة نجاح منخفضة جدا، وال تفيد في أي من المراحل وضع أو تقييم
اإلستراتيجية، ولذلك يجب أن تكون إستراتيجية االتصال التسويقي مكتوبة، معروفة و مقبولة من جميع
.األطراف المعنيين بوضعها، تنفيذها و تقييمها
. لكي تكون إستراتيجية االتصال التسويقي فعالة، يجب أن تستمر لعدة سنوات: دأ االستمرارية مب-2
كما أن اإلكثار من تغيير . هذه األخيرة هي التي تسمح للجماهير المستهدفة بادراك الرسالة و العمل بها
هذه الجماهير، ولقد اتجاه اإلستراتيجية و تعديلها بصفة دائمة يؤثر سلبا على إدراك الرسالة من طرف
و هذا ال يمنع التطوير . أثبتت العديد من المؤسسات من خالل أدائها أهمية االستمرارية في االتصال
.في اإلستراتيجية لكن مع احترام الخطوط الكبيرة الممثلة لإلستراتيجية
ستهالك، بالمنتجات إن حقيقة األسواق الحالية، سواء تعلق األمر بالمنتجات واسعة اال: مبدأ التمايز-3
لذلك . الصناعية أو الخدمات، تتميز عادة بأنها متماثلة المنتجات و وفرتها بكميات تفوق حجم الطلب
كان من األدوار األساسية لالتصال التسويقي، تمييز المنتجات انطالقا من خصائص ال تتوافر فيها
هذا المبدأ . تمييز المتحصل عليهبذاتها، أي أن جودة االتصال التسويقي تظهر من خالل نوعية ال
ينعكس في ضرورة التمايز في تصميم الحمالت االتصالية بهدف تفادي خطر االلتباس في إدراك
.الرسائل
يكون االتصال جيدا عندما يكون واضح، و يعتمد على أفكار قوية، بسيطة و لها : مبدأ الوضوح -4
ولة الفهم لدى الجماهير المستهدفة و تفادي الغموض عالقات منطقية فيما بينها، كما يجب أن يتميز بسه
.عند ترجمة المعنى لدى هذه الجماهير
يمكن أن تكون االتصاالت التسويقية مربحة جدا لكن ال يجب أن نطلب منها أكثر : مبدأ الواقعية-5
و يحضى .مما هي قادرة عليه، حيث تتميز االستراتيجيات و الحمالت االتصالية كثيرا بعدم الواقعية
االتصال التسويقي بالقبول لدى الجماهير المستهدفة، و ذلك إذا كان متجانسا مع حقيقة المؤسسة و
87 Lendrevie, Brochand, le nouveau publicitor, op.cit, p174-178.
. أما إذا كان يميل إلى أن يعكس المثالية فإن ذلك يؤثر سلبا على صورة المؤسسة و منتجاتها. منتجاتها
تج من استهالكه للمنتجات يمنعه و حتى إن استطاع إقناع المستهلك بالشراء فإن األثر السلبي الذي ين
.من تكرار هذه العملية مستقبال
و من جهة أخرى نعني بالواقعية تناسق بين األهداف المراد الوصول إليها و الميزانية المخصصة
لالتصال التسويقي، ولكي تنجح إستراتيجية االتصال التسويقي يجب أن تكون صبورة، قوية، مكررة،
:يات حول النقاط األساسيةكما يجب تركيز اإلمكان
.التركيز على قطاعات سوقية محددة، معروفة الحدود، والتي سنركز عليها االتصال التسويقي -
.التركيز على أهداف محددة و واضحة -
.التركيز على عدد محدود من الوسائل اإلعالمية -
:يجب على إستراتيجية االتصال التسويقي أن تكون: مبدأ االنحدار -6
لالنعكاس في مختلف طرق االتصال التسويقي ، ونعني بذلك أن المعنى الذي تحمله قابل قابلة -
إعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، التغليف، ( لتطبيق عبر جميع الطرق االتصالية المعتمدة
).الخ...
. قابلة لالنعكاس في مختلف وسائل اإلعالم-
.المنافسة قابلة لالنعكاس حسب األسواق، الدول، -
. قابلة لالنعكاس في تشكيلة من المنتجات أو النشاطات-
يجب على االتصال التسويقي أن يكون متناسقا مع جميع قرارات المؤسسة، : مبدأ االنسجام -7
الجماهير ( وخاصة تلك القرارات المتعلقة بإستراتيجية التسويق المطبقة بالنسبة للمؤسسة و منتجاتها
تكون هذه إلى جانب ذلك يجب أن). الخ...وقع، قنوات التوزيع، فن العرض، قوة البيعالمستهدفة، التم
).Synergie(القرارات متكاملة فيما بينها و أن تخلق نوعا من التعاضد
يجب على الجمهور الداخلي للمؤسسة أن يشارك في االتصال بالجماهير : مبدأ القبول من الداخل -8
مسيرة و فعالية الحملة االتصالية، كما أنه من الضروري إعالم الجمهور الخارجية و إال أثر ذلك على
.الداخلي وشرح الحملة قبل التوجه إلى الخارج لعرضها
.أنواع إستراتيجية االتصال التسويقي: المطلب الثالث
دارة سبق اإلشارة إلى أهمية وجود إستراتيجية لالتصاالت التسويقية في عمل المؤسسة و اإل
التسويقية، وذلك من خالل تبيان دورها الفعال في االتصاالت داخل المؤسسة بين جميع األقسام و
الوحدات فيها، وكذلك االتصاالت خارج المؤسسة التي تكون المحور الذي ترتكز عليه بقية األنشطة
.يطة بهاوالوظائف التسويقية و اإلدارية المختلفة في تفاعلها مع البيئة الخارجية المح
وعليه يمكن أن نذكر نوعين من استراتيجيات االتصال التسويقي التي يمكن أن تعتمدها المؤسسة في
: مع القناة التسويقية و هماةبناء عالقتها مع الجمهور أو األطراف المتعامل
منتج تقوم هذه االستراتيجية على أساس كون المؤسسة أو ال :Push strategy إستراتيجية الدفع -1
تركز جهودها في االتصال بالمحطة التالية و المتمثلة بتجار الجملة وذلك عن طريق توضيح منتجاتها
المعروضة من حيث خصائصها و مواصفاتها والشروط المترتبة في عمليات البيع والمزايا المتحققة
الل وكالء البيع و الذي يقوم هذا بدوره في االتصال ببائع التجزئة بصورة مباشرة أو من خ. منها
والذين يقومون بدورهم باالتصال بالمستهلك النهائي عبر وسائل . أو مندوبي المبيعات) الوسطاء(
االتصال المباشرة أو العرض عند نقطة الشراء أو أي أسلوب آخر ممكن أن يؤمن االتصال و إيصال
.الرسالة االتصالية لهم
مليات االتصال التسويقي هو تعميق الوالء مع األطراف ومن أسباب استخدام هذه اإلستراتيجية في ع
التي تتعامل معها المؤسسة، و كل محطة تسويقية مع المحطة التي تليها أو تسبقها بصورة مباشرة أو
كما أن طبيعة السلعة و خصوصيتها تحكم في استخدام هذه اإلستراتيجية، فضال عن . غير مباشرة
عبر عن األبعاد التي تتعامل بها المؤسسة وأي كان شكلها و حجمها الحدود الجغرافية الضيقة التي ت
.التسويقي
وعند استعمال إستراتيجية الدفع يكون التركيز األساسي في المزيج االتصالي على البيع الشخصي، و
شبكة التوزيع التي تقوم بترويج المنتج إلى المستهلك النهائي و ال يستخدم اإلعالن إال بقدر محدود
88.لتعريف المشترين بالسلعة و التمهيد لمقابالت البائعين
89:وتناسب إستراتيجية الدفع في الحاالت التالية
.المنتجات ذات األسعار و الجودة المرتفعة التي تحتاج إلى إبراز خصائصها -
.المنتجات التي تحقق هامش ربح مرتفع -
.المنتجات الجديدة التي تقدم لسوق ألول مرة -
.جم ميزانية االتصال التسويقيصغر ح -
).6( ولتوضيح أكثر لكيفية عمل إستراتيجية الدفع، يمكن تقديم الشكل اآلتي رقم
88 P. Kotler, B. Dubois, 10e édi, op.cit, p572
.50عصام الدین أبو علفة، مصدر سابق، ص 89
.إستراتيجية الدفع في االتصاالت التسويقية: )6(الشكل رقم
تدفق
سلع اتصاالت
.107ص . مرجع سبق ذكرهاالتصاالت التسویقیة و الترویج، ثامر البكري،: المصدر
في جوهرها على أساس اتصال المنتج تقوم هذه اإلستراتيجية : Pull strategy إستراتيجية الجذب-2
بالطرف األخير منها و المتمثل بالمستهلك ) المرسل(الذي يمثل الحلقة األولى في عملية االتصال
اإلعالن، ترويج المبيعات، البريد ( عبر وسائل االتصال التسويقية الواسعة االنتشار ) المستلم(
ر التجزئة و الذي بدوره يطلبها من تاجر الجملة أو لحث المستهلك بطلب السلعة من تاج) الخ..المباشر،
90.الوسطاء وصوال إلى المنتج
فهذه اإلستراتيجية تقوم على أساس خلق الطلب لدى المستهلك و تعميق العالقة معه لحثه على اتخاذ
وهذا ما يتطلب أن يكون هنالك . سلوك شرائي باالتصال مع أقرب نقطة بيعية يمكنه االتصال بها
الن مكثف أو أي نشاط ترويجي آخر وبخاصة فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة المطروحة في السوق، إع
و تستخدم هذه اإلستراتيجية في الغالب للسلع االستهالكية ذات الهامش الربحي القليل للوحدة الواحدة
ال و سلع التسوق فضال عن سرعة دوران السلعة، و كما هو مثال بالنسبة للسلع االستهالكية سهلة المن
. المختلفة فضال عن الخدمات الشائعة االستخدام أيضا
وتعتبر إستراتيجية الجذب مناسبة في حالة المنتجات التي تتميز بانخفاض سعرها و هامش ربح
مبيعاتها في الصفقة الواحدة و ارتفاع معدل دوران البضاعة، و في حاالت تجريب ةالوحدة منها وقيم
91.ديدةالمنتجات الج
):7( ولتوضيح أكثر لكيفية عمل إستراتيجية الدفع، يمكن تقديم الشكل اآلتي رقم
108، صابق مرجع ساالتصاالت التسویقیة و الترویج، ثامر البكري، 90 .51عصام الدین أبو علفة، مصدر سابق، ص 91
المنتج الجملة التجزئة المستهلك
. في االتصاالت التسويقيةجذبإستراتيجية ال: )7(الشكل رقم
طلب طلب طلب
تدفق
سلع
اتصاالت
.108ص مرجع سبق ذكره، ج،االتصاالت التسویقیة و التروی ثامر البكري، :المصدر
يوجد عدة عوامل يمكن أن تأثر في : االتصال التسويقيتالعوامل المؤثرة في اختيار استراتيجيا-3
: أي من اإلستراتيجيات سيتم االعتماد عليها و من بين هذه العوامل نجدرعملية اختيا
. طبيعة المنتج-
. حجم الميزانية-
.في دورة الحياة المرحلة التي يمر بها المنتج -
.يوضح العالقة بين هذه التغيرات ونوع اإلستراتيجية المختارة) 8( والشكل التالي رقم
المنتج الجملة التجزئة المستهلك
.العوامل المؤثرة في اختيار إستراتيجية االتصال التسويقي: )08(الشكل رقم
إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية إستراتيجية
الدفع الجذب الجذب الدفع الدفع الجذب
.49مرجع سابق، ص يات، فاهيم، االستراتيجيات، العمل الم:الترويجعصام الدين أمين أبو علفة، : المصدر
و ) Stimulation(إستراتيجية الدفع هي عبارة عن إستراتيجية تنشيط وأخيرا يمكن القول أن
، ويمكن أن تختلف اإلستراتيجية )Attraction(إستراتيجية الجذب عبارة عن إستراتيجية اجتذاب
إلستراتيجيتين في نفس الوقت لكن المعتمدة داخل نفس القطاع، كما أن كثير من المؤسسات تعتمد على ا
.مع اختيار إستراتيجية مسيطرة أو أكثر استعماال من األخرى
مرحلة النمو
و النضوج
مرحلة
التقديم
منتج كبير محدود
استهالكي
منتج صناعي
ل المؤثرة في اختيار إستراتيجية االتصال العوام
التسويقي
المرحلة التي يمر بها
المنتج في دورة الحياة
طبيعة المنتج حجم الميزانية
:خالصة الفصل األول
العامة، بل هي ا ال تختلف االتصاالت التسويقية من حيث الجوهر عن االتصاالت اإلدارية بطبيعته
األخرى في المؤسسة، ويرجع تبقية أنظمة االتصاالجزء منها رغم الخصوصية التي تتميز بها عن
هذا االختالف إلى كون وظيفة التسويق هي الوظيفة الوحيدة التي يكاد يكون جل عملها واهتماماتها
خارج الؤسسة، حيث تهتم بتصريف المنتجات عبر أنشطتها االتصالية وعكس صورة ايجابية للمؤسسة
.تواصل مع الجمهورفي المجتمع وتأمين سبل االتصال وال
فاالتصاالت التسويقية ال تهدف إلى تحقيق عملية الشراء من قبل الزبائن فحسب، بل إنها تسعى إلى
خلق الصورة المميزة والمأثرة لها في المجتمع وعبر جودة المنتوج ووالء المستهلك لها، فيمكن النظر
لي بين المنظمة وزبائنها عبر مراحل عملية لالتصاالت التسويقية على أنها تسعى لخلق الحوار التفاع
.التسويق التي تمتد من قبل اإلنتاج إلى ما بعد عملية البيع
ويتكون نظام االتصال التسويقي من مزيج العناصر األساسية التي يتم من خاللها عملية االتصال،
قوى البيعية والتسويق المباشر اإلعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، ال: وتتمثل هذه العناصر في
يعد االعتماد على اإلستراتيجية في االتصاالت التسويقية أمر ضروري في الوقت الحالي لتحقيق
فعالية االتصال التسويقي، ذلك كون اإلستراتيجية تعمل على تحديد نقاط القوة التي تتميز بها المؤسسة
ط الضعف المتواجدة فيها، وهذا من أجل استغالل وتحاول توظيفها على أحسن وجه مع اعتبار نقا
.الفرص المتاحة وتجنب المخاطر التي يمكن أن تواجهها في البيئة التي تتعامل فيها
إن الهدف من وراء إتباع اإلستراتيجية في االتصال التسويقي هو تحقيق الفعالية في بلوغ األهداف،
). التقليدية و االلكترونية(ف عناصر االتصال التسويقيويمر ذلك عبر تبني منهج يقوم على تكامل مختل
:الفصل الثاني
إدماجها في و في التسويق أثر االنترنت
االتصاالت التسويقيةإستراتيجية
:تمهيد
رأينا في الفصل األول أن اهتمام االتصاالت التسويقية عموما وإستراتيجية االتصاالت التسويقية
انتقل إلى كيفية إيجاد الطرق خصوصا لم يعد محصورا فقط عند كيفية الوصول إلى العمالء بل
المناسبة لوصول الزبائن إليها، ويفسر هذا التطور في األهداف إلى ظهور وسائل جديدة تسمح بخلق
حيث يعد التطور الذي طرأ في مجال تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت عامة . هذا النوع من العالقة
ويقي مباشرة، جديدة، فاعلة ومتميزة عن وظهور االنترنت بصفة خاصة فرصة لخلق قناة اتصال تس
.الوسائل األخرى التقليدية
وفي فصلنا هذا، سوف نحاول إعطاء صورة شاملة عن االنترنت وما أحدثته في وظيفة التسويق
عموما واالتصاالت التسويقية خصوصا من تغيرات و تطورات، وقد تم تقسيم هذا الفصل إلى أربعة
مبحث األول، الشبكة الدولية للمعلومات أو االنترنت، من خالل إبراز مفهوم مباحث، حيث يتناول ال
تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت، ثم شبكة االنترنت وتطورها التاريخي وصوال إلى استعراض
ويتناول . الخدمات التي انبثقت عن ظهور هذه الشبكة والمزايا والسلبيات التي تنتج عن استعمالها
أما المبحث الثالث فيتناول االتصاالت التسويقية . ي المفاهيم األساسية لتسويق االلكترونيالمبحث الثان
االلكترونية، من خالل تعريفها و تبيان أثر استخدام االنترنت في عناصر االتصاالت التسويقية التقليدية
بحث الرابع مختلف و في األخير يتناول الم. إلى العناصر الجديدة التي أحدثتها االنترنتةباإلضاف
. االستراتيجيات التي تسمح بإدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية
لقد أصبحت شبكة المعلومات الدولية أو االنترنت جزءا من حياتنا اليومية الشخصية و المهنية،
الشبكة من خدمات فريدة لألشخاص و المؤسسات على حد سواء ممثلة في وذلك نظرا لما توفره هذه
، بشكل سریع )الخ...... نصوص، صور، رسومات، صوت، فیدیو،(تبادل المعلومات بكافة أشكالها .وسھل
فمن خالل هذا المبحث سنلقي الضوء على مفهوم تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت، الذي يعتبر
هوم االنترنت، كما سوف نتطرق إلى التطور التاريخي لالنترنت وما تنطوي عليه أكثر شموال من مف
.من خدمات، إلى جانب المزايا و السلبيات المترتبة على استخدام هذه التكنولوجيا
صاالت تكنولوجيا المعلومات واالتمفهوم: المطلب األول
يم الواسعة االنتشار في العديد من يعتبر مفهوم تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت من المفاه
. يستخدم ليعبر عن مفاهيم مختلفة المجاالت، كما أنه
كما تعتبر تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت من أكثر الصناعات انتشارا في عصرنا في
د االقتصاديات المتطورة، حيث تحولت االقتصاديات العالمية بعد الحرب العالمية الثانية من االعتما
على الصناعات التقليدية إلى صناعات الحاسبات و نظم االتصاالت التي تمثل في مجموعها ما يطلق
92.عليه تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت
ولكن نالحظ تنوعا و تعددا في المفاهيم و التعاريف التي تناولت مفهوم تكنولوجيا المعلومات
:ترحة نذكر التعريفين التاليينواالتصاالت، و من بين هذه التعاريف المق
كل التقنيات التي تسمح بإنتاج المعلومة، بمعنى حجز "تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت هي -
93".ومعالجة وتخزين وإيصال المعلومة
عبارة عن ثورة المعلومات المرتبطة بصناعة وحيازة "االتصاالت هي تكنولوجيا المعلومات و -
ينها واسترجاعها وعرضها وتوزيعها من خالل وسائل تقنية حديثة وتخزالمعلومات و تسويقها
و متطورة و سريعة وذلك من خالل االستخدام المشترك للحاسبات و نظم االتصاالت
94.الحديثة
: كما يمكن تصنيف مفاهيم تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت كما هو موضح في الجدول التالي
، تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لالندماج في االقتصاد العالمي، رسالة دكتوراه، كلية العلوم االقتصادية و علوم التسيير، جامعة حديدنوفل
.52ص، 2007 الجزائر، 92 93 Reix R, « Systèmes d’information et de management des organisations », Vuibert, Paris, 2000,p 66.
.15، ص1997 سالمة ح، أوساط تخزين المعلومات، دار الفكر للنشر، عمان، 94
."االنترنت"الشبكة الدولية للمعلومات : المبحث األول
.جيا المعلومات و االتصاالتمفاهيم تكنولو : 2الجدول رقم مفهوم تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت بيان
المفاهيم التي تركز على األجهزة التي : المجموعة األولى
.تشملها تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت
تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت Palviaيعرف -
ية بأنها تشمل جميع الجوانب المتعلقة بالحاسبات اآللالمكونات المادیة، والبرامج الجاھزة واالتصاالت عن (
.)بعد و آلیة المكاتبأما عبد المجید الرفاعي فیرى أن تكنولوجیا المعلومات -
و االتصاالت ھي تقنیات المعلومات المستخدمة في جمیع المجاالت بدءا من التجھیزات والبرمجیات
.لوصوال إلى التقنیات المستخدمة في مجال االتصاو یعرف التقریر االقتصادي الدولي الذي یصدره -
صندوق النقد الدولي تكنولوجیا المعلومات واالتصاالت بأنھا تتضمن الحاسبات اآللیة و البرامج
.الجاھزة ومعدات االتصال عن بعد فیرى أن تكنولوجیا المعلومات ھي Ozerأما -
المكونات المادیة للحاسبات اآللیة، والبرامج الجاھزة، .ونظم االتصال
ت تكنولوجیا المعلومات واالتصاالFrenzelو یعرف -سواء (بأنھا وصف لكل من الحاسبات اآللیة بالمنظمة
والبیئة األساسیة )مكونات مادیة أو برامج جاھزةلالتصاالت متضمنة نظم الحاسبات، شبكات االتصال
.عن بعد و الوسائط المتعددةلوجیا المعلومات أن تكنوJudith et Stevenویرى -
واالتصاالت تشیر إلى أجھزة الحاسب اآللي المادیة، والبرامج الجاھزة، ونظم إدارة قاعدة البیانات،
.وتكنولوجیا توصیل البیانات تكنولوجیا المعلومات و االتصاالت Soubraو یعرف -
بأنھا مزیج من الصناعات المترابطة ھي صناعة صناعة البرامج المكونات المادیة للحاسب اآللي، و
مثل خدمات الشبكات، (الجاھزة، وصناعة الخدمات .)وصیانة األجھزة المادیة
و یعرف البعض ھذه التكنولوجیا بأنھا نظم الحاسب -التطبیقیة التي تتضمن كل من األجھزة المادیة للحاسبات و البرامج الجاھزة وشبكات االتصاالت عن
. بعد و التي توجد في بیئة األعمالالمفاهيم التي تركز على األنشطة التي تقوم : جموعة الثانيةالم
بها تكنولوجيا المعلومات و االتصاالت دون اإلشارة إلى
.األجهزة التي تستخدم في القيام بهذه األنشطة
ويرى البعض أن مفهوم تكنولوجيا المعلومات -
واالتصاالت يتمثل في معالجة، وتخزين، وإرسال،
.وتنظيم، واسترجاع المعلومات، ةوعرض، وإدار
المفاهيم التي تركز على أجهزة تكنولوجيا : المجموعة الثالثة
.المعلومات و االتصاالت و األنشطة التي تقوم بها معا
تكنولوجيا المعلومات Laudon et Turnerعرف -
واالتصاالت بأنها مكونات للحاسب اآللي، والبرامج
ل ومعالجة الجاهزة التي تستخدم في جمع و نق
.وتوزيع البيانات في المنظمة
هذه التكنولوجيا المبنية على Rofle, et alويرى -
اإللكترونيات والتي يمكن أن تستخدم في جمع
وتخزين ومعالجة ووضع هذه المعلومات في حزم
.متكاملة ومن ثم الوصول إلى المعرفة
أن تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت Lucasويرى -
ل التكنولوجيا المطبقة لمعالجة و تخزين هي كل أشكا
وتوزيع المعلومات في شكل إلكتروني، والمعدات
المادية المستخدمة لهذا الغرض تتضمن الحاسبات
.اآللية، ومعدات االتصال و الشبكات وأجهزة الفاكس
ويرى آخرون أن مفهوم تكنولوجيا المعلومات -
ل واالتصاالت هي األجهزة التي تخزن وتعالج وترس
ومن أمثلة . المعلومات التي يمكن للحاسبات قراءتها
هذه األجهزة الحاسبات الشخصية و الكبيرة،
. المرنة، المودام والنهايات الطرفيةتاألسطوانا
أن مفهوم تكنولوجيا المعلومات Pattersonويرى -
واالتصاالت يقصد به تطبيق النظم التكنولوجية في
لمعلومات وتخزينها معالجة المعلومات، وإرسال هذه ا
واسترجاعها بسرعة ودقة وكفاءة، ومن أهم هذه
:النظم التكنولوجية
v تكنولوجيا توصيل البيانات.
v تكنولوجيا االتصاالت عن بعد.
v الحاسبات اآلليةاتكنولوجي .
v البرامج الجاهزة.
ويتفق كثيرون على أن تكنولوجيا المعلومات -
ن واالتصاالت تشير إلى معالجة وإرسال وتخزي
واسترجاع المعلومات بواسطة الحاسبات اآللية و
.البرامج الجاهزة
المفاهيم التي تركز على األجهزة وكذلك : ةالمجموعة الرابع
. األنشطة باإلضافة إلى العنصر البشري
أن تكنولوجيا المعلومات Turbanيرى -
واالتصاالت تتضمن جميع أنظمة المعلومات
ولوجيا المعلومات، وكذلك بالمنظمة المبنية على تكن
. جميع المستفيدين منها
عبد اهللا فرغلى علي موسى، تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي و االلكتروني، دار ايتراك : المصدر
.27-25، ص2007للنشر و التوزيع، القاهرة،
معلومات واالتصاالت هي عبارة وكخالصة لمجمل التعاريف السابقة يمكن القول، أن تكنولوجيا ال
) حجز(عن مجموعة مترابطة ومتكاملة من األدوات التقنية التي تتفاعل فيما بينها من أجل حفظ"
المعلومات وإنتاجها وتخزينها واسترجاعها وإيصالها، أي بمعنى آخر أنها تهتم بتشغيل المعلومة و
95."إيصالها
.مة و إيصالها وفيما يلي سنتناول كل من تشغيل المعلو
حجزها، إنتاجها، تخزينها ىونعني بتشغيل المعلومة معالجتها، بمعن: تشغيل المعلومات-1
ويعتمد تشغيل المعلومات على الحاسب، وهو عبارة عن آلة الكترونية تقوم بالمعالجة . واسترجاعها
.اآللية للمعلومات، ويتكون من عدة وحدات أساسية وأجهزة محيطة
.53، صمرجع سبق ذكره، تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لالندماج في االقتصاد العالمي، نوفل حديد 95
:96يالسنوات األخيرة نقلة نوعية في مجال الحاسبات، و يتمثل ذلك فيما يل و قد شهدت
. زيادة في سرعة تأدية العمليات-
. ارتفاع القدرة على التخزين-
. انخفاض أسعار األجهزة والمعدات المحيطة-
. انخفاض في حجم األجهزة والمعدات-
. تطور في أساليب كتابة البرامج-
نعني بعملية إيصال المعلومات، انتقال المعلومات التي تم تشغيلها بين المواقع و: إيصال المعلومة-2
وال يمكن أن تتم عملية االرتباط بين مختلف الحاسبات بدون أن تكون مرتبطة . المتباعدة للحاسبات
فيما بينها عن طريق ما يسمى شبكة الحاسبات، التي تعتبر أول نظام اتصاالت وضع لربط الحاسبات
.و كذلك الربط بين مختلف مواردها. عضها البعض بغرض االستفادة من المعلومات المتواجدة بهامع ب
ومن موارد الحاسبات الموجودة بالشبكة نجد األجهزة المحيطة ووسائل تخزين المعلومات، ذلك أن
.لالشبكات قد وضعت مبدأ جديد وهو االتصال بدون االنتقا
هزة معلوماتية مرتبطة فيما بينها عن طريق وسيط اتصال، و مجموعة أج"فالشبكة هي عبارة عن
97". و الطابعات)Routeurs(تسمى هذه األجهزة بالمحطات و تتمثل عادة في الحاسبات، الموجهات
و يمكن تصنيف شبكات الحاسبات باالعتماد على عدة معايير من بينها المدى الجغرافي الذي توجد
فإن الشبكة الدولية للمعلومات أو االنترنت تعتبر من أكبر وأهم عليه الشبكة، وعلى هذا األساس
.الشبكات، وهذا ما سنتطرق إليه في المطلب الثاني
.شبكة االنترنت و تطورها: المطلب الثاني
تعتمد تكنولوجيات المعلومات واالتصاالت على الشبكات التي تربط بين الحواسيب والتي تسمح بنقل
هذه الشبكات نجد الشبكة الدولية للمعلومات التي تعد أكبر شبكة عالمية من حيث المعلومة، ومن بين
مداها الجغرافي و المعلومات التي تنقلها، وفيما يلي سنتطرق إلى ظهور االنترنت وتطورها عبر
.الزمن
:تالتطور التاريخي لظهور االنترن-1
رة الدفاع األمريكية سلسلة من التجارب لربط عندما بدأت وزا1969 تم تأسيس شبكة االنترنت عام
الحواسيب الرئيسية التابعة لها ببعضها البعض، وذلك تحت إشراف وكالة مشاريع األبحاث
حيث تم إنشاء شبكة تحت اسم . ا بكاليفورنيLos Angeles، وبالتعاون مع جامعة )ARPA(المتقدمة
54، صمرجع سبق ذكره، تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لالندماج في االقتصاد العالمي، حديدل نوف 96
97Jousseaume. B, Informatique, Dunod, Paris, 2005, p 129.
ARPAnetخر بمئات الكيلومترات، وكان أساس تصميم تسمح بالربط بين حاسبين يبعد الواحد عن اآل
هذه الشبكة هو استخدام نفس المحددات أو ما يطلق عليه البروتوكوالت، وكمرحلة تجريبية تم ربط
.أربع مراكز بحث متواجدة في أربع جامعات مختلقة بهذه الشبكة
امعي، حيث أصبحت تربط بين عشرين موقع بحث ج1971 وقد تم توسيع هذه الشبكة سنة
وتضمنت حركة التبادل بين هذه المواقع ملفات نصية صغيرة ترسل من مستخدم إلى آخر، وسمي هذا
، أما ملفات النصوص الكبيرة و ملفات البيانات فكانت e-mailالنوع من التبادل بالبريد االلكتروني أو
.FTP(File Transfer Protocol)تنقل باستخدام ما يسمى ببروتوكوالت نقل الملفات أو
من طرف الجامعات األمريكية، أصبحت هذه ARPAnet ومع استمرار االستخدام المكثف لشبكة
الشبكة تعاني من الحمل الزائد، مما أدى إلى تحويل تسيرها إلى مؤسسة العلوم الوطنية األمريكية
)NSF ( أطلق عليها اسمع بإنجاز شبكة أخرى أوس1990والتي قامت عام NSFNET.
تطورا كبيرا حيث بدأت تشكل العمود الفقري لشبكة NSFNET عرفت هيكلة 1995ي سنة ف
ضخمة مكونة من عدد كبير من الشبكات المحلية األمريكية و الدولية، حيث أنه بعد أن كانت تربط بين
مختلف الجامعات األمريكية، أصبحت قادرة على الربط بين مزودي خدمات الشبكات غير الحكوميين،
ومن ثم انتقلت إلى مرحلة جديدة من مراحل تطورها أال وهي توفير . ن وغير األمريكيينمريكيياأل
و تدعى هذه الشبكة بالشبكة العالمية أو شبكة .الخدمات التجارية إضافة إلى الخدمات البحثية األكاديمية
".االنترنت"الشبكات
بسويسرا ) CERN(وبي للبحوث النووية قام المركز األور1990 وتجدر اإلشارة على أنه في عام
، قائم على ما يسمى 98بإنشاء نظام تصفح يسمح بتفحص الوثائق تحت اسم الشبكة العنكبوتية العالمية
بالنصوص التشعبية، و هو يسمح بالربط بين الصفحات المكونة لموقع الويب، ويسمح في نفس الوقت
. م ساهم في تبسيط عملية اإلبحار بالشبكةهذا النظا. 99بالربط بين المواقع المختلفة للشبكة
. وعموما يبين الشكل التالي المسار التاريخي بظهور االنترنت
98 WWW (World Wide Web). 99 Champeaux J. et Bret C., « La cyber entreprise : 10 clés pour une approche intégrale des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans l’entreprise », Dunod, Paris, 2000, p 22.
.المسار التاريخي لظهور االنترنت: 9الشكل رقم
. 71، صمرجع سبق ذكرهاد العالمي، ، تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لالندماج في االقتص حديد نوفل :المصدر
: مفهوم االنترنت-2
يصعب في الواقع تقديم تعريف محدد ودقيق لالنترنت، فتكوينها جاء حصيلة استخدام لبرمجيات
حاسوبية، وبما أن هذه البرمجيات تبرمج ألداء أي شيء تقريبا فإن االنترنت أصبح من المرونة بحيث
.اهيته بدقة ووضوح تامصار من الصعب بمكان تحديد م
عبارة عن حاصل جمع إجمالي األجهزة المترابطة " إال أن التعريف الضيق لالنترنت يشير إلى أنه
، و البروتوكول عبارة عن مجموعة من )IP(أو ) (Internet Protocolباستخدام بروتوكول االنترنت
التي تحدد القواعد التي يتم ) Conventions(أو المواثيق )Technical agreements(االتفاقيات الفنية
100."بمقتضاها تكوين الخدمات
مجموعة من شبكات الحاسوب المترابطة وقد تكون " كما تعرف شبكة المعلومات الدولية على أنها
WAN".(101(أو شبكات عامة) LAN(هذه الشبكات المترابطة شبكات محلية
حواسيب مرتبطة معا عن طريق الكوابل أو وتعني شبكة الحاسوب أو الحواسيب على أنها مجموعة
Local(خطوط الهاتف أو خطوط نقل البيانات السريعة أو األقمار االصطناعية، أما الشبكة المحلية
Area Networks ( فتربط مجموعة حواسيب قريبة من بعضها البعض و تشترك في المعدات
ات وتستعمل مثل هذه الشبكات في المؤسسات ، وتشترك أيضا في البرامج والبيان)كالطابعة مثال(المادية
.لربط الحواسيب ضمن شبكة محلية واحدة
وتضطر المؤسسات أو الشركات الكبيرة أحيانا إلى استخدام خطوط سريعة لنقل وتبادل البيانات
وربط الشبكات المحلية المنتشرة في مواقع متعددة ويطلق على هذا النوع من الربط بالشبكات
).Wilde Area Network(أو) WAN(العامة
.17،18، ص 2003بشير عباس العالق،تطبيقات االنترنت في التسويق، دار المناهج للنشر و التوزيع، عمان، 100
. 17،ص 2000ت، دار صفاء للنشر و التوزيع، عمان، زياد االفاضي و اخرون، مقدمة إلى االنترن 101
1995 سنة
1990سنة
1969سنة
INTERNET شبكة
NSFNETشبكة
ARPANETشبكة
تلك الجمعية العالمية من الحاسبات اآللية المرتبطة بشبكات داخلية تحمل "ت كما يقصد باالنترن
البيانات وتسمح بتبادل المعلومات، وبذلك فليس هناك من يملك أو يتحكم بشبكة االنترنت، فهي مشروع
ها وضع نظام مرتب ومتزن نتجت عنه شبكة تعاوني لعدد من الهيئات والمنظمات أخذت على عاتق
102."االنترنت
: ومن خالل ما تقدم فإن االنترنت تتمتع بالخصائص التالية
وهو بروتوكول مفتوح، بمعنى عدم وجود ) IP(لالنترنت بروتوكول يسمى بروتوكول االنترنت -
ط في لجان فنية تحدد وتستنب"شركة تدعي ملكيتها لالنترنت، أما معايير هذا البروتوكول فهي
) Users(والمستخدمين) Software(والبرمجيات) Hardware(تضم بائعي عتاد الحاسوب
، فهؤالء جميعا هم الذين يضعون معايير البروتوكول وهم أيضا )Engineers(والمهندسين
103."األمناء عليه
الت االنترنت شبكة مفتوحة وليست شبكة مغلقة كالتي تتملكها شركات الكابل أو االتصا -
الهاتفية، كما ال توجد في قاموس االنترنت قواعد أو شروط أو قوانين تحضر على األفراد
.والمؤسسات أو تسمح لهم بإضافة ملحقات أو أجهزة معينة إلى االنترنت
االنترنت وسيلة تفاعلية وليست وسيلة جماهيرية مثل التلفزيون والمجالت والراديو، فاالنترنت -
.اعلية مباشرة باتجاهينتؤمن االتصاالت التف
مستخدم االنترنت يتسم بخاصية الشريك الفعال في العملية االتصالية وليس المتلقي المكره كما -
.هو أحيانا في حالة الوسائل االتصالية الجماهيرية األخرى
.خدمات االنترنت: المطلب الثالث
من خدمات فعالة في ميادين متنوعة، يوما بعد يوم لما تقدمه تتتسع الرقعة التي تغطيها االنترن
حيث . ويمكن تقديم هذه الخدمات وتصنيفها حسب موجات التطور التي عرفتها تكنولوجيا االنترنت
. تطورت االنترنت خالل ثالثة موجات متتابعة
، أما الذي ميز الموجة الثانية فهو TCP/IP أهم ما ميز الموجة األولى هو ظهور بروتوكوالت
في عملية ) Peer to Peer(حات الويب، أما الموجة الثالثة هو اعتماد تقنية الند للند ظهور متصف
.االتصال بين مختلف الحواسيب المتواجدة باالنترنت
:خدمات الموجة األولى-1
.44، ص 2002ابراهيم أبو الهيجاء، التعاقد بالبيع بواسطة االنترنت، الدار العلمية الدولية و مكتبة دار الثقافة للنشر و التوزيع، عمان، 102
.25، ص2002بشير عباس العالق، التسويق عبر االنترنت، مؤسسة الوارق للنشر و التوزيع، عمان، 103
استخدمت االنترنت في هذه المرحلة كأداة اتصال من قبل المؤسسات التعليمية ومراكز البحث من
عبر ) المسماة بالبريد االلكتروني(سبات وتبادل الملفات الكبيرة والنصية الصغيرةخالل ربط الحا
.بروتوكول االنترنت/ ونعني بها بروتوكول التحكم في اإلرسالTCP/IPبروتوكوالت
إلى كل حاسب مرتبط IP، أي توفير عنوان IP على مفهوم عنونة TCP/IP وترتكز بروتوكوالت
. إرسال واستقبال حزم البياناتبالشبكة بغرض تمكينه من
أما البروتوكوالت فهي مجموعة من القوانين و اإلجراءات التي تستخدم لالتصال، مهمتها تحديد
.القوانين و اإلجراءات التي تتحكم باالتصال والتفاعل بين الحاسبات المختلفة على الشبكة
:ها وسمحت هذه التكنولوجيا بتوفير مجموعة من الخدمات أهم
:Electronic mailخدمة البريد االلكتروني-1-1
ظهرت هذه الخدمة في بداية السبعينات من القرن الماضي، وتعتبر أول خدمة ظهرت على شبكة
.االنترنت وهي أساس الشبكة في أيامها األولى
هذه الخدمة ، وتعتمد 104."النظام لتبادل الرسائل والملفات بين األشخاص"ونعني بالبريد االلكتروني ذلك
.على ما يسمى بخادم البريد اإللكتروني الذي يسمح بتخزين البريد المرسل وتوفيره عند الطلب
105:و يتميز البريد اإللكتروني عن البريد العادي بالمميزات التالية
.سرعة االتصال -
.التكلفة المنخفضة -
.من لحفظ الرسائلآأرشيف وقتي -
.شفيرالسرية في االتصاالت عند استعمال الت -
.إمكانية توزيع نفس الرسالة إلى عدة صناديق بريدية إلكترونية دفعة واحدة -
وهذا النظام هو النظام األكثر استخداما في االنترنت ويمكنك عن طريق هذه الخدمة إرسال الرسائل
.وقواعد البيانات و الصور والتسجيالت الصوتية والفيديو والبرامج وغير ذلك من أنواع البيانات
ال أن بالرغم من المزايا التي يحققها استعمال البريد اإللكتروني، إال أنه يوجد عدد من المخاطر التي إ
:تنشأ جراء ذلك، أهمها
مشكل عدم الخصوصية وضعف األمان حيث يقوم المشتركون باستقبال وإرسال بريدهم من -
شفير بحيث ال يتمكن من داخل المواقع التي توفر هذه الخدمة ولذلك ينصح باستخدام برامج الت
106.قراءتها إال من أرسلت له
.99بشير عباس العالق، تطبيقات االنترنت في التسويق، مرجع سبق ذكره،ص 104
.20، ص2001مراد شلباية، علي فاروق، مقدمة إلى االنترنت، دار المسيرة للنشر والتوزيع، عمان، 105 .44 ابراھیم ابو الھجاء، مرجع سبق ذكره، ص 106
: FTP(File Transfer Protocol(خدمة بروتوكول نقل الملفات-1-2
ظهرت هذه الخدمة في بداية السبعينات من القرن الماضي وهي تسمح بتحميل الملفات من خوادم
FTPض الخوادم وما تحتويه من إلى حاسبات مستخدمي االنترنت أو العكس، وتسمح كذلك باستعرا
لنقل الملفات من وإلى الحاسب FTPوتحتاج هذه الخدمة للقيام بعملية النقل إلى برنامج زبون . ملفات
، لكن مع ظهور نظام تصفح الويب الحقا فقد FTPالخادم البعيد الذي يحتاج بدوره إلى برنامج خادم
.FTPج أصبح من الممكن تحميل الملفات بدون الحاجة إلى برام
:News groups and Mailing listخدمة مجموعة األخبار والقوائم البريدية-1-3
مجموعة األخبار عبارة عن منتديات إلكترونية تعد لتبادل المعلومات حول موضوع معين حيث
يستطيع مستخدم االنترنت إبداء رأيه الخاص عن موضوع معين، ويستطيع المستخدمون اآلخرون
107.عليهقراءته و الرد
أما القوائم البريدية أو قوائم النشر فهي تسمح لمستعمل االنترنت الحصول على المعلومات بصفة
، وذلك بمجرد التسجيل بالموقع يمنتظمة عن موضوع أو سلعة ما عن طريق البريد اإللكترون
108.المرسل
:Chatخدمة الدردشة عبر االنترنت أو التخاطب -1-4
، وتعتبر كشكل من أشكال االتصال اآلني وتتم بين عدد من 1988ظهرت هذه الخدمة في سنة
.األشخاص من خالل الرسائل النصية
: خدمات الموجة الثانية-2
أول متصفح عملي للويب، وقد صمم هذا البرنامج من طرف NCSA MOSAIC يعتبر برنامج
M. L. Andereessen ئقة القوة الوطني لتطبيقات الحاسبات فاز بالمرك1993 سنة)NCSA (
وظهر هذا المتصفح تماشيا مع ظهور نظام تصفح الويب .109المتواجد في الواليات المتحدة األمريكية
األوروبي للبحوث ز بالمرك1990 و 1989 بين سنتي T. Berners-Leeالذي صمم من طرف
سمى ، علما أن نظام تصفح الويب أو الويب اختصارا هو قائم على ما يCERN(110(النووية
بالنصوص التشعبية وهو يسمح بالربط بين الصفحات المكونة لموقع الويب ويسمح في نفس الوقت
.بالربط بين المواقع المختلفة للويب
، وقد Internet Explorer تحت اسم Microsoftأما حاليا فأهم متصفح للويب هو متصفح شركة
:ة من الخدمات أهمهاسمحت تكنولوجيا االنترنت الموجة الثانية بتوفير مجموع
.99ق، مرجع سبق ذكره، صبشير عباس العالق، تطبيقات االنترنت في التسوي 107
.87، صالندماج في االقتصاد العالمي، مرجع سبق ذكره، تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لنوفل حديد108109 http://www.ncsa.uiuc.edu/Projects/mosaic.html (11/12/2008) 4http://public.web.cern.ch/public/fr/About/History90-fr.html (11/12/2008)
:خدمة البحث عن المعلومات -2-1
تعد هذه الخدمة من أهم خدمات الويب، وتشمل على حقل واسع من المعلومات المختلفة في شتى
الميادين، حيث تمتد من المعلومات الخاصة بالمؤسسات و الهيئات المحلية والدولية إلى المعلومات
ول في هذه الخدمة عن طريق استعمال متصفحات الويب أما البحث وتتم عملية الدخ. الخاصة باألفراد
).Googleمثل محرك (عن المعلومات فتتم عن طريق محركات البحث
:Telephony over IPخدمة الهاتفية عبر االنترنت-2-2
تقوم هذه الخدمة في أساسها على نفس التكنولوجيا التي تستعمل لنقل الصوت عبر االنترنت، لكن
وهناك العديد من المؤسسات التي . لف عنه في األهداف، حيث تهدف إلى تعويض الهاتف التقليديتخت
.Skypeتهتم بتوفير هذا النوع من الخدمات، وتأتي على رأسها شركة
إلى جانب هذه الخدمات المهمة التي سمحت متصفحات الويب بتوفيرها، توجد خدمات أخرى كثيرة
:111ا ومن بينهاوفرتها مثل هذه التكنولوجي
.Blogsخدمة المدونات -
.Visio conference أو Web conferenceخدمة االجتماعات المرئية عبر االنترنت -
.خدمة الترجمة على الخط -
.خدمة محطات البث -
).Webcam(خدمة الدردشة عن طريق كاميرا الويب -
: خدمات الموجة الثالثة-3
األمريكية باستخدام هذه التقنية على Napsterا قامت شركة عندم1998 ظهرت تقنية الند للند سنة
االنترنت لغرض تمكين الحاسبات من التخاطب مع بعضها البعض مباشرة على الشبكة، حيث قامت
في ملفات الموسيقى ) Peer to Peer(بتصميم برمجية جديدة سمحت بتشارك مستخدمي تقنية الند للند
.وتبادل هذا النوع من الملفات
امتداد لالستخدامات " تقنية الند للند على أنهاD. Kaplan و H. Guillaud وقد عرف كل من
التقليدية لالنترنت تجعل المستخدم مستهلك و منتج في آن واحد،و تسمح بالتبادل المباشر للملفات بين
112."مستخدمي االنترنت دون المرور بأي خادم أو وسيط آخر
على االنترنت أصبح الحديث يدور حول مجموعة برمجيات تلعب دور ومع تطبيق هذه التقنية
الزبون و الخادم في آن واحد عوض الحديث عن الزبون و الخادم كأجهزة، ومن ثم أصبح كل حاسب
. عبارة عن زبون وخادم في نفس الوقتP2Pلمستخدم
.98-96 مرجع سبق ذكره، ص الندماج في االقتصاد العالمي،تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لنوفل حديد، 111
: بالموقع6/02/2003\3، و المنشور بتاريخ ? P2P:quels utilisations pour quelles usages:مقال تحت عنوان 112 )11/12/2008( intro#/p2p-du-usages/03/03/2003/net.internetactu.www://http
113:نت أهمها ومكنت هذه التقنية من ظهور عدد من الخدمات الجديدة عبر شبكة االنتر
: العموميةP2Pخدمة تشارك ونقل ملفات شبكات -3-1
eDonkey2000 وشبكة Bittorentتسمح هذه الخدمة لمستخدمي شبكات الند للند العمومية، كشبكة
بتشارك و نقل الملفات، وتعمل هذه الخدمة عن طريق تحميل برمجيات تسمح باالرتباط بالشبكة
ن بالدخول إلى جزء من القرص الصلب المتواجد بحاسب هذا والسماح لمستخدمي الشبكة اآلخرو
.وتتميز بصفة العمومية ألنه من الممكن لكل مستخدم من مستخدمي االنترنت االرتباط بها. مالمستخد
: الخاصةP2Pخدمة تشارك ونقل ملفات شبكات -3-2
رق الوحيد بينهما هو العمومية، إال أن الفP2Pتعمل هذه الخدمة كخدمة تشارك ونقل ملفات شبكات
الخاصة بهم، حيث IPإمكانية اختيار مستخدمي الشبكة الذين يمكنهم االرتباط بها انطالقا من عناوين
.يمكن منع ارتباط المستخدمين غير الموثوق بهم من خالل وضع كلمة المرور
:P2Pخدمة تحزين البيانات عبر -3-3
. مجتمعة لغرض القيام بالتخزينP2Pمرتبطة بشبكة تسمح هذه الخدمة باستخدام أقراص الحاسبات ال
:P2Pخدمة الحساب عبر -3-4
مجتمعة، لغرض القيام بالعمليات P2Pتسمح هذه الخدمة باستخدام معالجات الحاسبات المرتبطة بشبكة
.المعلوماتية المعقدة، عوض استخدام معالج حاسب وحيد
.مزايا وسلبيات االنترنت: المطلب الرابع
وفر الشبكة الدولية للمعلومات االنترنت مجموعة من الفوائد أو المزايا، كما تتميز بمجموعة من ت
:يويمكن ذكر أهمها فيما يل. السلبيات الناتجة عن استعمالها
:مزايا االنترنت-1
ا وعلى هذا األساس فإن استثمار إمكانياته: قمة التطور التكنولوجي المعاصرتتتمثل االنترن -
يعني استثمار كل أنواع تكنولوجيات المعلومات واالتصال في تكنولوجية واحدة فقد ظهرت العديد من
التكنولوجيات واالختراعات المهمة خالل العقود القليلة الماضية من القرن الماضي في مجال
لمعلومات االتصاالت والمعلومات، وكان لكل منها فوائده وسلبياته في تسهيل إيصال مختلف أنواع ا
المكتوبة أو المطبوعة، والمسموعة والمرئية، وقد جمعت شبكة االنترنت العالمية بين مختلف تلك
بل وأصبحت . األنواع من التكنولوجيا التي أصبح األفراد و المجتمعات المعاصرة بحاجة ماسة لها
نسان يستخدم جهاز االنترنت قمة التطور لمختلف أنواع االختراعات والتكنولوجيات، فقد أصبح اإل
الشخصي للقيام بعدة وظائف، فيستعمله للبحث عن المعلومات، واالتصال عن بعد وإرسال بالحاسو
.106-104، ص مرجع سبق ذكرهد العالمي،الندماج في االقتصاتكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لنوفل حديد، 113
واستالم الرسائل والوثائق، إضافة إلى استخدام تسهيالت الشبكة لالتصاالت الهاتفية، والبث التسجيلي
.والبث التلفزيوني المباشر
تشتمل شبكة االنترنت على : معلومات المتنوعة والجارية و المحدثة كم هائل من الوثائق و ال-
كمية هائلة من الوثائق والمعلومات المتوفرة في حواسيب الشبكات المحلية واإلقليمية المشاركة في
االنترنت وهي مصنفة ومبوبة بشكل يسهل الوصول إليها على الرغم من أنها مخزنة في عشرات
وزعة في عدد كبير من الدول، كذلك فإن الشبكة تحدد وبشكل كفئ الوثائق اآلالف من الحواسيب الم
، حيث Hypertextأو الملفات المطلوبة، عن طريق ما يسمى بتقنية النص المتشعب أو المترابط
يستطيع المستخدم بواسطة روابط تشعبية ذات طبيعة داللية من الوصول إلى الوثائق والمعلومات
.ي مختلف المجاميع و المناطقالمطلوبة والموجودة ف
إضافة إلى ذلك فإن المعلومات المتاحة على االنترنت تكون جارية وسريعة التحديث مقارنة بالطرق
.األخرى، وخاصة الطرق التقليدية للنشر
تستطيع شبكة : 114 يساعد استخدام االنترنت في معالجة مشكلة محو األمية التكنولوجية-
ره من تسهيالت تكنولوجية على نشر الوعي المعلوماتي وكسر حواجز ما يطلق عليه االنترنت بما توف
باألمية التكنولوجية، والتي هي عائق كبير يقف في وجه الماليين من الناس الذين يحتاجون إلى
استثمار خدمات وتطبيقات االنترنت وما يرتبط بها من تكنولوجيات، سواء كان ذلك بالنسبة للدول
.ت التي وصلت إليها خدمات الشبكة أو الدول والمؤسسات التي تخطط الستخدامهاوالمؤسسا
لقد حولت شبكة االنترنت العالم إلى : تساعد في التقارب والتفاهم العالمي بين األمم والشعوب-
قرية صغيرة، ينظر إليها من خالل شاشة الحاسوب، ألنها تمثل اختراقا طبيعيا للحواجز والحدود
الجغرافية والسياسية للدول واألقاليم، وعلى هذا األساس فإنه من الممكن استثمار ذلك التقارب بين
.شعوب العالم والتقريب بين وجهات النظر والتفاهم بين األمم والشعوب
تقدم االنترنت خدمة الوصول إلى : تؤمن اتصال مباشر وتبادل للمعلومات بين مناطق العالم-
مثل هذا الوصول واالرتباط سوى ما فات المتوفرة في أي منطقة من مناطق العالم، وال يكلالمعلوم
تكلفه قيمة مكالمة هاتفية محلية وتؤمن الشبكة اتصال آلي فوري ومباشر بالنصوص واألصوات
والصور الثابتة والمتحركة، عن طريق حواسيب في مواقع وشبكات مختلفة، وبكلفة مالية أقل بكثير من
الطرق والوسائل األخرى المعروفة، فتكلفة البحث المباشر مثال بقواعد وبنوك المعلومات في شبكة
. 453، ص2002عامر إبراهيم قندليجي، إيمان فاضل السامرائي، تكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتها، مؤسسة الوارق للنشر والتوزيع، عمان،
114
االنترنت هي أقل من البحث باالتصال الهاتفي المباشر، ومختلف أنواع الخدمات والتطبيقات عن بعد
.التي تعتمد أساسا مثل هذه االتصاالت
لقد أصبحت أدوات ومستلزمات : ية متوفرة وسهلة االستخدام مستلزمات االرتباط المادية والفن-
السريعة ) المودم(الربط واالرتباط المادية والفنية بالشبكة يسيرة ومتوفرة، كالحواسيب والمحوالت
بمختلف أنواعها وملحقاتها المتوفرة في األسواق المحلية والدولية، وبكلفة مالية ليست مرتفعة قياسا
لرد وما تحصل عليه المؤسسات من معلومات وفيرة وتسهيالت جراء استخدامها على ما يحصل عليه ا
.لهذه الشبكة
كذلك فقد أصبح من المستطاع توفير مختلف البرمجيات، وهي سهلة االستخدام من قبل األفراد الذين ال
فصيلية عن يحتاجون إلى مهارات حاسوبية، وتتوفر عدد من األدلة اإلرشادية المساعدة، والتعليمات الت
.استخدام الشبكة وتسهيالتها باللغات المختلفة
ال تقتصر خدمات وتطبيقات االنترنت : استخدامها واستثمار معلوماتها من كل شرائح المجتمع-
على شريحة محددة واحدة من شرائح المجتمع، بل يستخدمها جميع الشرائح تقريبا، وتجد كل منها
. هذه الشبكةغايتها وما تبحث عنه في
115:وباختصار يمكن جمع هذه المزايا في النقاط التالية
.تخطي حاجز الزمان و المكان -
.سهولة انسياب المعلومات واتخاذ القرار -
.التفاعلية رغم بعد الفضاء -
.تخطي قيود الهرميات البيروقراطية واإلدارية -
.عولمة االقتصاد واألسواق -
.إقامة عالقات مباشرة بين األبحاث -
:مشكالت أو سلبيات استخدام االنترنت -2
كبيرا على لقد تطرقنا إلى المزايا أو الفوائد الناجمة عن استخدام هذه التكنولوجيا التي تعرف إقباال
استخدامها في مختلف جوانب الحياة، لكن رغم ذلك توجد عدد من السلبيات التي يمكن تلخيصها فيما
:يلي
كما هو معروف وكما هو موضح في التطور : 116ل و االبتزاز السياسي احتماالت االستغال-
التاريخي لشبكة المعلومات الدولية االنترنت فإن اإلدارة األمريكية هي من وراء مشروع الشبكة منذ
لعربية واإلفريقية والتوثيق، القاهرة، أحمد محمد صالح،االنترنت والمعلومات بين األغنياء والفقراء، مركز البحوث العربية للدراسات ا115
. 15، ص2001
وهو مشروع ذات أبعاد إستراتيجية، لذلك فإنه قد تكون لمؤسسات معينة في تلك اإلدارة نية . البداية
ع على المعلومات التي يمكن أن تكون أسرارا سياسية أو شخصية أو تجارية ومن ثم وحرية اإلطال
.استغاللها
يتعرض البريد اإللكتروني والذي يعتبر من : تعرض البريد اإللكتروني لالختراق والمضايقات-
.فيهاأوسع وأهم الخدمات التي تقدمها الشبكة، إلى االختراق و مضايقات ورسائل غير مرغوب
تتضمن شبكة االنترنت على ماليين المواقع التي تبث : الآلخالقية المشاكل و المعلومات -
صورا وتسجيالت أو روايات خليعة، يمكن أن تتصفح من قبل جميع الشرائح دون أي مراقبة أو تحكم
.في من يزور هذه المواقع
هناك بعض التطبيقات التي يعقد أنها تساعد : المعلومات التي تشجع على العنف واإلجرام-
على العنف واإلجرام، حيث يمكن إيجاد في شبكة االنترنت المعلومات والتقنيات الخاصة بتصنيع
المتفجرات وكيفية استخدامها، إلى جانب ذلك توجد المواقع المحرضة و المشجعة على القيام بأعمال
أن ننسى المنتديات االلكترونية لبعض المواقع التي دون. العنف و االنخراط في مجموعات متطرفة
. تحرض على الكراهية والعنف واإلجرام
يعتقد الكثير من المستخدمين أن : المشاكل والمخاطر المتعلقة بأمن األعمال االلكترونية-
شكلة األمان، التعامل التجاري والمالي عبر االنترنت في موقف حرج، لعدد من األسباب ولعل أهمها م
حيث تعتبر مشكلة األمان أو عدم وجوده أو كفايته من العقبات األساسية لعدم الشراء و التسوق عبر
وقد أصبح كثير من مستخدمي الشبكة أقل حماسا وأكثر تريثا في إرسال تفاصيل بطاقاتهم . الشبكة
أشخاص ذوي قدرات معلوماتية االئتمانية على الشبكة تخوفا من إمكانية سرقة هذه المعلومات من قبل
.عالية
عموما فإنه يخشى من هيمنة القطب المعلوماتي الثقافي : إمكانية الغزو الثقافي األجنبي-
الرئيسي في العالم، والمتمثل في الواليات المتحدة األمريكية، وهيمنة اللغة االنجليزية وثقافتها على
سخير هذه اإلمكانيات الستخدامها كسالح مؤثر في الهيمنة ومن ثم يخشى من ت. لغات العام وثقافاته
117.الثقافية واالقتصادية والسياسية
.457عامر إبراهيم قندليجي، إيمان فاضل السامرائي، مرجع سبق ذكره، ص 116
.260عامر إبراهيم قندليجي، إيمان فاضل السامرائي، مرجع سبق ذكره، ص 117
تعتبر حقوق النشر والطبع للمنتجات الفكرية المختلفة من : مشاكل حقوق النشر و التأليف-
وهذا الموضوع . األمور المهمة و الحساسة للمؤلفين والناشرين التي يترتب عليها أمور قانونية ومالية
يثير الجدل بالنسبة للوثائق والمعلومات المتوفرة على شبكة االنترنت، وخاصة ما يتعلق منها بالوثائق
والمطبوعات االلكترونية المستنسخة من قبل بعض المواقع المشاركة، وكذلك برامج الحواسيب
.118المختلفة المتوفرة على الشبكة
لمواضيع التي تثير النقاش جراء استعمال الشبكة في النقاط وباختصار يمكن جمع سلبيات أو ا
119:التالية
.االستحواذ على سلطة المعلومات واحتكارها -
.ترويج ثقافة الشمال على حساب الثقافات الوطنية وتعمق تبعية الجنوب للمركز -
.تقطيع العالقات االجتماعية وزيادة عزلة األفراد -
.ام على الحقيقةزيادة تفكك المجتمع وسيطرة األوه -
.انهيار سيادة الدولة إعالميا -
.زيادة الفجوة بين الفقراء و األغنياء لدرجة عزل الفقراء -
.460عامر إبراهيم قندليجي، إيمان فاضل السامرائي، مرجع سبق ذكرهن ص 118
.15د محمد صالح، مرجع سبق ذكره، صأحم 119
لقد عرفت شبكة االنترنت و من خاللها مختلف الخدمات التي جاءت بها انتشارا واسعا في مدة
سسات العسكرية و األكاديمية، بل تعدت ذلك زمنية محدودة، ولم يعد استعمال الشبكة حكرا على المؤ
وكون التسويق وظيفة من الوظائف المهمة في عمل المؤسسة . إلى االستخدام الشخصي و المؤسساتي
.فإنه تبنى مبكرا استعمال الشبكة ألغراض تسويقية
بين فمن خالل هذا المبحث سوف نتطرق إلى مفهوم التسويق اإللكتروني وأوجه االختالف بينه و
التسويق التقليدي، إلى جانب الخصائص التي يتميز بها والتي يستمدها جراء استعماله ألداة االنترنت،
. وفاعليتهيأما أخيرا فسوف نعالج المزايا المحققة جراء تبني التسويق اإللكترون
.مفهوم التسويق االلكتروني وأوجه اختالفه مع التسويق التقليدي: المطلب األول
بر مصطلح التسويق االلكتروني من المصطلحات الحديثة التي ظهرت نتيجة االعتماد على يعت
وتجدر اإلشارة إلى أنه ال يمكن تناول مفهوم . الوسائط االلكترونية، وبصفة خاصة شبكة االنترنت
التسويق االلكتروني بدون التعرض لما يعرف بالتجارة االلكترونية ألن التسويق االلكتروني يعتبر
.جزءا منها
:مفهوم التجارة االلكترونية -1
في الحقيقة ال يوجد تعريف دقيق ومحدد للتجارة االلكترونية حتى اآلن، وذلك بسبب تعدد الجهات
.والمحافل التي أوردت هذه التعريفات، وأيضا نظرا لنوع التقنية المستخدمة في هذا النوع من التجارة
: يمفاهيم و التعاريف التي وردت للتجارة االلكترونية فيما يل ولكن بإمكاننا تقديم أهم ال
عمليات تبادل السلع والخدمات عن طريق وسيلة الكترونية أو " تعرف التجارة االلكترونية بأنها -
، والمقصود بالوسيط االلكتروني في هذا التعريف هو غالبا أو أساسا االنترنت، 120."وسيط الكتروني
لكترونية يمكن أن تتسع لتشمل وسائط الكترونية أخرى مثل الشبكات الخاصة المغلقة ولكن الوسائط اال
على متعاملين محددين مسبقا كالتي تستخدمها البورصات، وكذلك الشبكات التي تصل مشتر معين
. ومجموعة من الموردين لما يحتاجه من بضائع
ة السلع والخدمات التي تتم باستخدام تجار" التجارة االلكترونية بأنها Dave Chaffey ويعرف -
121."االنترنت والوسائط الرقمية األخرى
.119 عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 120
.121-120عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 121 3،
.التسويق اإللكتروني أو أثر استخدام تكنولوجيا االنترنت في التسويق:المبحث الثاني
استخدام وسائل االتصاالت بين األطراف التجارية إلتمام " ويعرف البعض التجارة االلكترونية بأنها -
."األعمال والصفقات
التجارة ويمكن استخالص مما سبق أن االنترنت ليست الوسيلة الوحيدة التي تستعمل في
من ذلك فإنه توجد تعريفات أخرى تقدم مفهوما أكثر شمولية لما يسمى مااللكترونية، لكن بالرغ
:بالتجارة االلكترونية، ومن بين هذه التعريفات نجد
أنشطة إنتاج السلع والخدمات " تعريف منظمة التجارة العالمية للتجارة االلكترونية على أنها -
122.ها أو تسليمها للمشتري من خالل الوسائط االلكترونيةوتوزيعها وتسويقها وبيع
التبادالت التي تعتمد " يريا التجارة االلكترونية على أنها ن اللذاRayport & Jaworski تعريف -
، )منظمات أو كالهما/ أفراد(على تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت والتي تتم بين األطراف المختلفة
لفة التي تتم داخل المنظمات أو التي تتم بين المنظمة وغيرها من المنظمات وكذلك األنشطة المخت
، و يعتبر هذا التعريف 123."األخرى والتي تعتمد على نظم إلكترونية لتسهيل هذه التبادالت واألنشطة
أكثر شموال من التعاريف السابقة، حيث يتعدى مفهوم التجارة االلكترونية إلى ما يسمى باألعمال
.ترونيةاإللك
ومن خالل مجمل التعاريف السابقة، يمكن استخالص أن التجارة االلكترونية هي شكل من أشكال
التبادل التجاري للسلع والخدمات والمعلومات باستخدام تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت، وخاصة
.لكترونيةاالنترنت، وهذا التعريف يميل إلى تعريف منظمة التجارة العالمية للتجارة اال
ومن المصطلحات التي نجدها تتداول إلى جانب التجارة االلكترونية هي األعمال االلكترونية
.والتسويق االلكتروني
:العالقة بين التجارة االلكترونية و األعمال االلكترونية والتسويق االلكتروني -2
ألعمال االلكترونية ، وذلك على يعتقد الكثير أن مصطلح التجارة االلكترونية مرادف لمصطلح ا
فاألعمال االلكترونية أوسع نطاقا وأشمل من التجارة االلكترونية بالرغم من أن . الرغم من اختالفهما
حيث تمتد األعمال االلكترونية لسائر األنشطة اإلدارية واإلنتاجية . االثنين يعمالن في البيئة االلكترونية
ط بعالقة البائع أو المورد بالمستهلك، إذ تمتد لعالقة المؤسسة بوكالئها والمالية والخدمية، وال تتعلق فق
.124وموظفيها وعمالئها، كما تمتد إلى أنماط أداء العمل وتقيمه والرقابة عليه
.11، ص2003 إبراهيم العيسوي، التجارة االلكترونية، المكتبة األكاديمية، القاهرة، 122
.126-125كره، صعبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذ 124 2،
في حين أن التجارة االلكترونية تنطوي على نشاط تجاري السيما تعاقدات البيع والشراء وطلب
.وجية وضمن بيئة تكنولوجيةالخدمة وتلقيها بآليات تكنول
وحتى تمارس المؤسسة التجارة االلكترونية فالبد أن يتضمن عملها القيام بعدد من الوظائف في
125:عمليات التبادل التجاري من أهمها
.توفير المعلومات -
).تقليدي أو الكتروني(التسويق -
.المفاوضات وعقد الصفقات -
.إعطاء أوامر البيع والشراء -
.لتجاريالتبادل ا -
.منح االمتيازات والتراخيص -
.الحسابات وتسوية المدفوعات والنقود االلكترونية -
ومن خالل هذه النقاط، يمكن استنتاج أن التسويق التقليدي و التسويق االلكتروني كالهما جزء من
.أنشطة التجارة االلكترونية
االلكترونية والتسويق االلكتروني من خالل ويمكن توضيح العالقة بين األعمال االلكترونية والتجارة
):10(الشكل التالي رقم
.126-125عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص125
.العالقة بين األعمال االلكترونية و التجارة االلكترونية و التسويق االلكتروني: )10(الشكل رقم
علومات ودورها في التسويق التقليدي و االلكتروني، عبد اهللا فرغلى علي موسى، تكنولوجيا الم: المصدر
.127، ص2007القاهرة،
:مفهوم التسويق االلكتروني -3
: لقد تعددت التعاريف التي تناولت مفهوم التسويق االلكتروني، وفيما يلي نتناول أهم هذه التعاريف
تهلك في فضاء البيئة االفتراضية إدارة التفاعل بين المنظمة والمس" يعرف التسويق االلكتروني بأنه-
االفتراضية للتسويق االلكتروني أساسا االنترنت، ة، وتعني البيئ126."من أجل تحقيق المنافع المشتركة
كما أن عملية التسويق االلكتروني ال تركز فقط على عملية بيع المنتجات، بل تركز أيضا على إدارة
. لبيئة الداخلية والخارجية، من جانب آخرالعالقات بين المؤسسة و المستهلك وعناصر ا
استخدام إمكانيات شبكة االنترنت وشبكات االتصال المختلفة " كما يعرف التسويق االلكتروني على أنه-
والوسائط المتعددة في تحقيق األهداف التسويقية مع ما يترتب على ذلك من مزايا جديدة وإمكانيات
127."عديدة
استخدام االنترنت وغيرها من الوسائل التكنولوجية " االلكتروني على أنه ويعرف آخرون التسويق -
128."التفاعلية لخلق وإحداث حوار بين المنظمة ومستهلكين معينين
.135، ص2004عناصر مزيج التسويقي عبر االنترنت، دار وائل، عمان،: يوسف أحمد أبوفارة، التسويق االلكتروني 126
.127عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 127
منظمات أعمال الكترونية
أنشطة أخرى تجارة الكترونية
التسويق
الكتروني/ تقليدي
وظائف أخرى
تطبيق المبادئ والتقنيات " كما أن البعض اآلخر قدم تعريفا بسيطا لتسويق االلكتروني وهو أنه -
رونية وأكثر تحديدا االنترنت، حيث تعتبر في غالب األحيان التسويقية من خالل وسائل اإلعالم االلكت
مصطلحات التسويق االلكتروني، التسويق عبر االنترنت والتسويق على الخط مصطلحات مترادفة،
129."تستعمل بصفة متبادلة
فمن خالل هذه التعاريف يمكن استخالص أن التسويق االلكتروني هو استخدام االنترنت و الوسائل
تكنولوجية األخرى المنبثقة عن تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت في األنشطة التسويقية، وأن ال
. التسويق االلكتروني جزء من التجارة االلكترونية
، )e-marketing cycle( نموذجا يعبر عن دورة التسويق االلكترونيArthur D.Little وقدم
130:يوتتكون هذه الدورة من أربع مراحل أساسية ه
ونعني بذلك تحديد حاجات ورغبات المستهلك وتحديد األسواق المستهدفة، كما : مرحلة اإلعداد -
.يجري تحديد طبيعة المنافسة
المستهلك لتعريفه / في هذه المرحلة تتحقق عملية االتصال مع الزبون: مرحلة االتصاالت -
.بالمنتجات التي يجري طرحها في السوق االلكترونية
تعبر هذه المرحلة عن عملية التبادل التي تجري بين البائع والمشتري في البيئة : لمرحلة التباد -
.االلكترونية
ال تتوقف العملية التسويقية عند كسب واستقطاب الزبائن، والقيام بعملية : مرحلة ما بعد البيع -
األدوات التي البيع، بل ال بد من االحتفاظ بهؤالء الزبائن، وتوفر الوسائل االلكترونية عددا من
.تسهل عملية التواصل معهم و تلقي ردود فعلهم
ويجب اإلشارة في األخير أن العديد من المختصين في التسويق يعتبرون مصطلح التسويق
وذلك ) Internet marketing(مرادفا لمصطلح التسويق عبر االنترنت) E-marketing(االلكتروني
المنبثقة رىخاأل االنترنت بصفة أكبر من الوسائل التكنولوجية كون التسويق االلكتروني يستعمل وسيلة
). NTIC(عن التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال
إال أنه ال بد من اإلشارة أنه عند البعض اآلخر من المختصين يعتبر مفهوم التسويق االلكتروني
استعمال مجمل وسائل اإلعالم أكثر اتساعا من مفهوم التسويق عبر االنترنت كونه يشير إلى
موقع االنترنت، البريد االلكتروني ووسائل اإلعالم بدون : مثل) Digital media(الرقمية
، باإلضافة إلى تسيير قواعد البيانات الرقمية لزبائن و النظام االلكتروني )Wireless media(خط
.128ره، صعبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذك 128
129E-marketing: the essential guide to online marketing, E-BOOK de l’agence Quirk, www.quirck.biz (le 22/01/2008).
.136يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص 130
) Electronic customer relationship management systems(لتسيير العالقة مع المستهلكين
. E-CRM systems(131(المعروف ب
:أوجه االختالف بين التسويق التقليدي و التسويق االلكتروني -4
فالبعض يرى . اختلفت اآلراء فيما يتعلق بالتسويق االلكتروني كما رأينا من خالل التعاريف السابقة
البعض اآلخر أن العديد من مفاهيم ونماذج أنه يعتبر نموذج ومنهج تسويقي جديد، في حين يرى
التسويق الحالية والتقليدية صالحة ويمكن أن تطبق على وسيلة االنترنت، حيث يعتبرون أن التسويق
االلكتروني هو إال وسيلة جديدة إضافية للمناهج التسويقية التقليدية، وليس منهجا تسويقيا جديدا في حد
االختالف ما بين هذه الوسيلة التسويقية المبتكرة والوسائل التقليدية وسنحاول التعرف على أوجه . ذاته
.القائمة األخرى، والجدول التالي يظهر بعض هذه االختالفات .أوجه االختالف بين التسويق االلكتروني والتسويق التقليدي في عدد من األنشطة التسويقية: )3(الجدول رقم
النشاط التسويقي يالتسويق التقليد التسويق االلكتروني
يصمم معلومات كثيرة ويضعها في
صفحة المؤسسة ويشتري ترويسات
.إعالنية من مواقع أخرى
يعد المطبوعات والفيديو أو نسخة من
الصوت ويستخدم آليات نمطية من
التلفزيون : وسائل االتصاالت مثل
وعادة . والراديو والصحف والمجالت
.ما تقدم معلومات محددة جد فقط
إلعالناتا
يقدم استجابة الخدمة سبعة أيام في
األسبوع وألربع وعشرين ساعة
يبعث حلوال عبر الهاتف . يوميا
والفاكس والبريد االلكتروني، يعالج
المشكلة من مسافات بعيدة عبر
.التشخيص بواسطة الحاسوب
يقدم خدمة خمسة أيام في األسبوع
ولثماني ساعات يوميا في المتجر أو
اتف استجابة التصاالت عبر اله
العمالء، يقوم بزيارات في الموقع
.لعمل صيانة أو إصالح
خدمة العمالء
عقد مؤتمرات فيديو للعمالء المرتقبين
ويعرض مواصفات المنتج على شاشة
.الحاسوب
يقوم باالتصال هاتفيا بالعمالء
المرتقبين أو الحاليين أو زيارتهم
وعرض المنتج عمليا أو بواسطة
.بروجكتور واألجهزة العاكسةال
البيع
استخدام مجموعات األخبار للمناقشة
وإجراء المقابالت والبريد االلكتروني
.في حالة االستبيانات
إجراء مقابالت فردية ومجموعات
تركيز ومسوحات عبر الهاتف أو
.البريد
بحوث التسويق
.151، ص2002 الوارق للنشر والتوزيع، عمان، بشير عباس العالق، التسويق عبر االنترنت، مؤسسة: المصدر
131 David Chaffey, http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing/C1-Introduction/E-marketing-Internet-markeitng-%20definition, (le 22/12/2008).
إن ما تم التطرق إليه في الجدول السابق، ال يعبر عن مجمل أوجه االختالف بين التسويق التقليدي
وحتى يتسنى تقديم العناصر األخرى التي . و التسويق االلكتروني، بل مجرد سرد لبعض النقاط البارزة
عن التسويق التقليدي، ال بد من معالجة خصائص التسويق االلكتروني يتميز بها التسويق االلكتروني
.وهذا ما سوف نتعرض إليه في المطلب الثاني
.خصائص التسويق االلكتروني: المطلب الثاني
يستمد التسويق االلكتروني خصائصه من خصائص الوسيلة التي يستعملها أي االنترنت، وهذه
لك من أجل استعمالها إلنجاح العملية التسويقية، ومن بين هذه الميزات المميزات ال بد من فهمها وذ
:نجد
لقد مكنت االنترنت المؤسسات من تحديد زبائنها، حتى قبل القيام بعملية : قابلية اإلرسال الموجه-
الشراء، وذلك ألن التكنولوجيا الرقمية تجعل من الممكن لزائري موقع الويب أن يحددوا أنفسهم
إلى جانب ذلك تتميز االنترنت بالذاكرة أي . 132ا معلومات عن حاجاتهم ورغباتهم قبل الشراءويقدمو
القدرة على الوصول إلى قواعد البيانات التي تتضمن المعلومات عن الزبائن المحددين وتاريخ
قت مشترياتهم الماضية وتفضيالتهم، مما يمكن اإلدارة التسويقية من استخدام تلك المعلومات في الو
. المناسب من أجل شخصنة العروض التسويقية
ونعني بها قدرة الزبائن على التعبير عن حاجاتهم ورغباتهم مباشرة لإلدارة التسويقية، ففي : التفاعلية-
التسويق التقليدي يتعذر على العمالء السيطرة بشكل مباشر على رسائلهم أو طلب معلومات إضافية
انهم تحقيق ذلك في التسويق االلكتروني، وهذا فرق جوهري وخاصية بسهولة وسرعة، إال أن بإمك
.مهمة يتصف بها التسويق االلكتروني
إن هذه الخاصية غير واردة أو ممكنة في : استطاعة العمالء تزويد الوسيلة بمحتوى موجه تجاريا-
ومن . يد في آن واحدحالة التسويق التقليدي، وهي تمثل فرقا كبيرا يمكن اعتباره بمثابة فرصة وتهد
بين الطرق التي يتمكن العميل بواسطتها تزويد الوسيلة بالمحتوى، إرسال رسالة تعتبر إضافة إلى
133 :المنتج قيد المنافسة، ولهذه الخاصية عدة منافع منها
.تعتبر الشهادات واألدلة الصادرة عن العميل بمثابة أصول ثمينة للغاية -
ة استخدام المنتج في تقليل الحاجة لتقديم خدمات االتصال تساهم المعلومات الخاصة بكيفي -
.الهاتفي لمساعدة العميل أو الرد على استفساراته
.326، ص2004ار المريخ، عمان، االلكترونية، دة نجم عبود نجم، اإلدار 132
.150-149بشير عباس العالق، التسويق عبر االنترنت، مرجع سبق ذكره، ص 133
.توليد تغذية عكسية أو بحوث سوقية حول إدراكات العميل للمنتج -
أما الجوانب السلبية ، فقد تواجه المؤسسة انتقادات الذعة أو مالحظات شديدة اللهجة من قبل العمالء
.ل المنتجات التي تسوقها، إال أن هذا بحد ذاته يعتبر من األمور اإليجابية من وجهة نظر العمالءحو
وهي قدرة الزبائن على ضبط المعلومات التي يقدمونها، بحيث يصرحون فقط بما يريدون : الرقابة-
.دون إجبارهم على تقديم معلومات سرية أو ال يرغبون في التصريح بها
اسحب الناس إلى موقعك من خالل المحتوى " ينص هذا القانون على اآلتي : حب و الدفع قانون الس-
حيث يحاول . 134."الجذاب ثم ادفع بمعلومات راقية باتجاههم بشكل منتظم من خالل البريد االلكتروني
كس الموقع جذب الزائر من خالل سحبه بالمحتوى بتوفير كميات كبيرة من المعلومات المناسبة التي تع
الحاجات المختلفة له وتحديث هذا المحتوى بشكل منتظم، بينما تتم عملية السحب عن طريق البريد
الموقع من قبل، وهذا ما يضمن عملية تكرار اااللكتروني الذي يرسل إلى األشخاص الذين زارو
. الشراء و بناء العالقة الطويلة األمد بين العميل و المؤسسة
فبالرغم من عدم وجود اتفاق على مكوناته عكس المزيج : تسويق االلكتروني فيما يخص مزيج ال-
التسويقي التقليدي، إال أنه يمكن القول أنه يتميز على المزيج التسويقي التقليدي في كونه يشمل على
المنتج، السعر، ( عناصر جديدة تدخل في تركيبته باإلضافة إلى المكونات التقليدية للمزيج التسويقي
، هذه العناصر التي بدورها تخضع لتغيرات جذرية في الممارسة )وزيع، االتصاالت التسويقيةالت
فنجد مزيج التسويق االلكتروني يتكون من العناصر . والتطبيق عندما تستعمل في التسويق االلكتروني
135:اآلتية
.تصميم موقع الويب -
.األمن -
.المنتوج وتصنيفه -
.الترويج أو االتصاالت التسويقية -
.Virtual Communitiesالمجتمعات االفتراضية -
.المكان/التوزيع -
.خدمات الزبون -
.السعر -
.Privacyالخصوصية -
.33، ص 2003بشير عباس العالق، تطبيقات االنترنت في التسويق، دار المناهج للنشر والتوزيع، عمان، 134
.142 يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص 135
.Personalizationالتخصيص -
من المزيج التسويقي التقليدي إلى مزيج تجارة ( والشكل التالي يبين تطور عناصر المزيج التسويقي
).التجزئة إلى المزيج التسويقي االلكتروني .مقارنة بين عناصر المزيج التسويقي: )11(الشكل رقم
المزيج التسويقي االلكتروني مزيج تجارة التجزئة المزيج التسويقي التقليدي .142د أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص يوسف أحم: المصدر
عناصر مزيج التسويق االلكتروني هي تطور لعناصر مزيج تجارة الشكل، يتبين أن من خالل هذا
التجزئة، الذي بدوره يعبر عن تطور عناصر مزيج التسويق التقليدي األربعة، لكن تبقى هناك
.اختالفات في الممارسة و التطبيق حسب البيئة التي تمارس فيها األنشطة التسويقية
المنتوج-
السعر-
التوزيع-
الترويج -
االتصاالت /
التسويقية
تصميم المتجر-
خدمات الزبون-
الموقع-
الترويج -
االتصاالت التسويقية/
السعر-
تصنيف ( التصنيف-
)المنتجات
منتج تصميم ال-
خدمات الزبون-
التوزيع-
االتصاالت التسويقية/ الترويج-
السعر-
المنتوج وتصنيفه-
التخصيص-
األمن-
المجتمعات االفتراضية-
الخصوصية-
.مزايا التسويق االلكتروني وفاعليته: المطلب الثالث
أصبحت االنترنت وسيلة تسويقية ال يمكن تجاهلها، ويزداد اتجاه العديد من المؤسسات الكبيرة
والصغيرة نحو التسويق االلكتروني لالستفادة من المزايا والمنافع التي يحققها تبني هذا النشاط
. التسويقي
:ها التسويق االلكتروني نجد ومن بين المزايا التي يتمتع ب
فالموقع مفتوح دائما ويمكن الدخول : 136توسيع قاعدة العمالء نتيجة إمكانية الدخول اللحظي والدائم-
إليه من قبل العميل الدولي أيضا، فالتسويق االلكتروني متاح للجميع على مدار الساعة طوال أيام
.األسبوع
المشتري من خالل قنوات االتصال البسيطة والتعامل المباشر بما االنسيابية في العالقة بين البائع و-
. يحقق عالقة قوية بينهما
تقليل األعمال الورقية لالهتمام أكثر بحاجات العميل، مما يساهم في توفير األموال وخفض ميزانية -
لى طباعة أو نقل التسويق من خالل استخدام الكتالوجات وكتيبات الدعاية االلكترونية التي ال تحتاج إ
137.أو تخزين وتوزيع على العمالء
من خالل اختصار خطوات عملية ) تخفيض الوقت بين التوصيل والدفع( تقليل وقت إتمام المعامالت-
التسويق، إذ أن جميع مراحل عملية التسويق يمكن أن تتم بواسطة الخدمة المباشرة على أجهزة
.الحاسب اآللي وشبكة االنترنت
ل بسهولة ألسواق جديدة وتوفير إمكانية الوصول إلى جميع األسواق العالمية والتعرف على الدخو-
منتجاتها، حيث جعلت شبكة االنترنت العالم يبدو كسوق القرية، وهذا ما يساعد في الوصول إلى
.العمالء في أي مكان بدون التقيد بحدود جغرافية
العمالء وعلى االستقصاء والتقييم االلكتروني مما زيادة القدرة على جمع معلومات تفصيلية عن-
فهناك عدد كبير من مستخدمي االنترنت يمكن الحصول على . يساعد في تحسين وتطوير تحليل السوق
هذا . بيانات منهم واستخدامها لعمل أبحاث لتحليل مقدرة السوق على تقديم منتج جديد أو خدمة جديدة
.130 علي موسى، مرجع سبق ذكره، صعبد اهللا فرغلى 136، 2
لديها اإلمكانية لجمع وفحص ومقارنة ونشر تجات، فالمؤسساباإلضافة إلى تطوير تحليل المنت
.المعلومات عن المنتجات عبر االنترنت
تستطيع المؤسسات تقديم مستوى أعلى من الخدمة مثل التصنيع حسب الطلب و تقديم خصومات -
.هفردية بحسب نمط الشراء السابق للعميل وتفضيالت
جات بسرعة مع تحديث المعلومات بسرعة وتكلفة إضافية المرونة في عرض المعلومات عن المنت-
محدودة، بما يمكن اإلدارة التسويقية من أن تكافئ عمالئها من خالل مدهم بمعلومات عن أسعار
138.وعروض خاصة للمنتجات
وحتى تنجح عملية التسويق االلكتروني وتحقق المزايا التي تم التطرق إليها وتكون عملية ناجحة
:فإنه ينبغي أن يتوفر فيها عددا من العناصر منهاوفاعلة،
ينبغي أن تسعى اإلدارة التسويقية إلى تقديم منفعة كافية وواضحة من خالل : تحقيق المنفعة للزبون-
عبر االنترنت، إذ يترتب على مستوى هذه المنفعة قرار الزبون بتكرار )سلعة أو خدمة(طرح المنتوج
، ويمر ذلك من خالل الخدمات التعزيزية التي يجب أن يتضمنها محتوى أو عدم تكرار عملية الشراء
وتسعى المؤسسات العاملة على االنترنت إلى التميز من خالل تقديم منافع فريدة . الموقع االلكتروني
ومتميزة إلى زبائنها ، ويكون لمستوى الخدمات المرافقة للمنتوج األساسي دور كبير في تحقيق عملية
. التميز
ينبغي أن تسعى المؤسسة إلى تحقيق التكامل : تحقيق التكامل مع جميع أنشطة األعمال االلكترونية-
بين التسويق االلكتروني وباقي أنشطة األعمال االلكترونية بحيث تنعكس هذه األنشطة في كل مرحلة
ادل ومرحلة ما بعد مرحلة اإلعداد، مرحلة االتصال، مرحلة التب(من مراحل عملية التسويق االلكتروني
، حيث ال يمكن أن تجري مثال عملية البيع بنجاح إذ لم يكن هناك تفاعل وتكامل مع نظم الدفع )البيع
.139عبر االنترنت وإذ لم تتوفر نظم أمن وحماية فاعلة
ينبغي عرض : القدرة على عرض محتويات وخدمات المتجر االلكتروني في صورة فاعلة-
األعمال (ته المختلفة ضمن موقع الويب بصورة تالئم الطبيعة الجديدة لألعمالمحتويات المتجر وخدما
.، فالتسويق االلكتروني له طابعه الخاص وموصفاته التي تميزه عن التسويق التقليدي)االلكترونية
.132عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 138
138يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص 139 3،
140: إن محتوى موقع المتجر االلكتروني ينبغي أن يتضمن بعض الجوانب التسويقية األساسية وهي
.معلومات الالزمة والكافية حول المنتجات المعروضة للبيع عبر االنترنتتوفير ال -
: تمكين الزبون من االتصال والتفاعل مع مختلف العناصر المهمة في العملية التسويقية مثل -
.الباعة ومدير المتجر االلكتروني والجماعات المرجعية والزبائن القدامى
ب توفير كل ما يلبي حاجات ورغبات الزبون، وتوفير وهذا يتطل: تحقيق عملية التبادل بفاعلية -
.الخدمات التكميلية التي تتعلق بالمنتوج مثل خدمات التحديث واإلدامة
حيث ينبغي بناء المتجر االلكتروني بصورة : البناء البسيط واالبتكاري لموقع المتجر االلكتروني-
والمعلومات وإجراء عمليات التبادل بسيطة وابتكارية تسهل على الزبون الحصول على البيانات
141:ولتحقيق ذلك يجب مراعاة عدد من العناصر وتحقيق الموازنة بينها وهي. والتفاعل
من المعلومات مع االختصار قدر اإلمكان حفاظا على معرض وتوفير القدر الكافي والالز -
.وقت الزبون
.توفير المعلومات الدقيقة التي يبحث عنها الزبون -
.نظيم الجيد لصفحات موقع المتجر االلكتروني أو موقع الويبتحقيق الت -
141 .140يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص
تتمثل عناصر مزيج االتصاالت التسويقية في التسويق التقليدي في اإلعالن، البيع الشخصي، تنشيط
في المبيعات، العالقات العامة والتسويق المباشر، إال أنه في بيئة األعمال االلكترونية وتحديدا
االلكترونية سوف يختلف األمر نتيجة تقلص دور عنصر هام من عناصر ةاالتصاالت التسويقي
: االتصاالت التسويقية التقليدية وهو البيع الشخصي، بينما تزداد بوضوح أهمية عناصر أخرى مثل
.وتظهر أدوات ترويجية جديدة نتيجة استعمال شبكة االنترنت. اإلعالن و تنشيط المبيعات
فمن خالل هذا المبحث سوف نحاول التعرض إلى دور االنترنت في االتصاالت التسويقية أو ما
يعرف باالتصاالت التسويقية االلكترونية، أثر استعمال االنترنت على عناصر مزيج االتصاالت
جانب األدوات ، إلى )اإلعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، التسويق المباشر(التسويقية التقليدية
الجديدة المبتكرة جراء استعمال أداة االنترنت في االتصاالت التسويقية مثل الموقع االلكتروني
.واستعمال البريد االلكتروني ألغراض االتصال التسويقي
.دور االنترنت في االتصاالت التسويقية: المطلب األول
تقل عن أهمية االتصاالت التسويقية التقليدية، لالتصاالت التسويقية االلكترونية أهمية كبيرة ال
ويرجع ذلك إلى الدور الحيوي الذي يلعبه الترويج أو االتصاالت التسويقية في تعريف المستهلك
بالسلعة وفي إقناعه بمزاياها واإلشباعات التي يمكن أن تحققها له هذا من جهة، وإلى الدور واألهمية
المعلومات واالتصاالت بصفة عامة واالنترنت بصفة خاصة في المتزايدة التي أصبحت تكنولوجيا
.حياتنا اليومية من جهة أخرى
: ي وتتمثل أهم أدوار االنترنت في االتصاالت التسويقية فيما يل
تقدم االنترنت بديل ترويجي أقل تكلفة من التكاليف المرتبطة باإلعالن التقليدي والبيع الشخصي -
التقليدية األخرى، فعلى سبيل المثال موقع المؤسسة على شبكة االنترنت يمكن والعناصر الترويجية
142.)سواء خارج الخط أو على الخط(تطويره كجزء من تكلفة الحملة اإلعالنية الكلية
تتمثل األهمية الكبيرة لالنترنت في فكرة الموقع والذي يتيح جمع كل من تخطيط المنتج وتسعيره -
خدمة واحدة متكاملة ومتفاعلة على عكس التشتت في التسويق التقليدي لكل من وترويجه وتوزيعه في
على االنترنت فإنه يجد ةفعندما يدخل العميل إلى موقع المؤسس. االتصال التسويقي، ومنافذ التوزيع
.200عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 142
.االتصاالت التسويقية االلكترونية:لثالثالمبحث ا
، ففي هذه Click) (المنتجات أمامه على الموقع متاحة للشراء من خالل استخدام عدد قليل من النقرات
الموقع بمثابة رجل البيع، وتاجر التجزئة وكتالوج المنتجات، ونشرات إعالنية وأي أنشطة ريعتب حالةال
.ضمن مزيج االتصاالت التسويقية يمكن الوصول إليها من خالل نقطة وصول ونفاذ واحدة
شيط تعتبر االنترنت وسيلة مالئمة لالتصاالت غير الشخصية مثل اإلعالن والعالقات العامة وتن-
المبيعات، حيث أن استخدامها في هذه األنشطة يمكن أن تحقق ما تحققه وسائل اإلعالن الجماهيرية
.الصحف والمجالت: التلفزيون والراديو أو المقروءة مثل: سواء المرئية والمسموعة مثل
يمكن أيضا استخدام االنترنت في دعم االتصاالت الشخصية وتطوير عالقات طويلة األجل مع-
، أن المنافع التفاعلية لالنترنت Deightonويرى . العمالء من خالل اإلمكانيات التفاعلية لالنترنت
143.تكمن في إدامة أفضل العالقات بين العميل والمورد، وهو هدف تسعى جميع المؤسسات إلى تحقيقه
مات أكثر عن لالنترنت دور كبير في اإلعالن حيث أن موقع الويب يعطي الفرصة لتوفير معلو-
خصائص المنتج وفوائده، أكثر من الوسائل اإلعالنية األخرى مثل التلفزيون والصحف، نظرا لكون
الموقع في حد ذاته يمكن اعتباره بمثابة إعالن فمن خالله يمكن تحقيق األهداف الرئيسية لإلعالن، أي
.144وضة فيهأن الموقع قادر على تعريف وإقناع وتذكير العمالء بالمنتجات المعر
لقد غيرت االنترنت طبيعة العالقات العامة بصورة جوهرية حيث أن موقع ويب المؤسسة يمكن -
اعتباره أداة للعالقات العامة، تستعمله اإلدارة التسويقية لنشر أفكارها و آرائها كمواد ذات أهمية
ى المواد المحررة وعلى الرغم من انخفاض الرقابة عل. إخبارية بدون مراجعة من أي جهة أخرى
وعلى المحررين يمثل فرصة للمؤسسة كي تكون حرة فيما تدعيه وتكتبه وتنشره عن نفسها أو عن
145.منتجاتها، فإن هذا قد يجعل منافسو المؤسسة قادرين على متابعتها ومراقبتها
تها وقصد تبيين التغيرات التي أحدثتها وسيلة االنترنت على االتصاالت التسويقية، ومقارن
: في الجدول التاليتباالتصاالت التسويقية التقليدية، يمكن إيجاز أهم هذه الفروقا
.97، ص2002 مؤسسة الوارق للنشر والتوزيع،عمان،بشير عباس العالق، التسويق عبر االنترنت، 143
.2002-201عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 144 3،
.تفسير ألوجه االختالف بين وسائل االتصاالت القديمة والجديدة: )4(الجدول رقم
الوسائل القديمة الوسائل الجديدة المالحظات
أن Hoffman & Novak, 1996) ( يرى-
حية النظرية هو وسيلة من الناتاالنترن
تخاطب أو اتصال من عدة أطراف إلى عدة
أما بالنسبة لتلك المؤسسات . أطراف أخرى
التي يكون تعاملها مع العمالء مباشرا، فإنها
تتبع نموذج اتصال من طرف إلى طرف
. آخر
نموذج اتصال من طرف إلى طرف
آخر أو من عدة أطراف إلى عدة
.أطراف أخرى
ن طرف إلى نموذج اتصال م
عدة أطراف
حكم التكنولوجيا وما ترافقها من تطورات ب
متسارعة، أصبح بالمستطاع متابعة ومالحظة
التفضيالت الخاصة بالعمالء وطرح سلع
لى مقاسهم ومنسجمة مع وخدمات مفصلة ع
. و رغباتهمحاجاتهمأدق تفاصيل (Deighton, 1996)
تسويق شخصي مفصل على مقاس
ديم سلع وخدمات شاملة العميل أو تق
.لكنها مفصلة على مقاس العمالء
شمولي/ تسويق جماهيريMass marketing
الطبيعة هذا النوع من الحوار إلىيؤشر
كانية مالتفاعلية للشبكة العنكبوتية وتوافر إ
.التغذية العكسية
حوار بين عدة أطرافDialogue
حديث من طرف واحدMonologue
لعميل في تحديد خواص تنامي مشاركة ا
الصنف، فرص متاحة إلضافة قيمة إلى
.الصنف
.التأكيد على االتصال والتواصل
إبراز الصنفBranding
تفكير من جانب الطلب .تكنولوجيا سحب العميل تصبح أكثر أهميةDemand-side thinking
التفكير من جانب العرضSupply-side thinking
عال كمدخل مهم من مشاركة العميل بشكل ف
.مدخالت إنتاج السلعة وتقديم الخدمة
العميل كهدف العميل كشريك
تجميع العمالء من ذوي األفكار واالتجاهات
المتشابهة بدال من التحديد العشوائي للقطاعات
.السوقية المستهدفة
تجزئة أو تقسيم السوق إلى مجتمعات
قطاعات
.55بر االنترنت، مرجع سبق ذكره، ص ععباس بشير العالق، التسويق: المصدر
فمن خالل مما سبق وما تم التطرق إليه في هذا الجدول الذي تعرض ألوجه االختالف بين
:وسائل االتصاالت القديمة و الحديثة، يمكن الوصول إلى استنتاجين مهمين وهما
اتصال من طرف إلى طرف الطبيعة التفاعلية لالنترنت كوسيلة اتصال تسويقي تمكنها من تحقيق-
.آخر ومن عدة أطراف إلى عدة أطراف، و هذا ما ال نجده في االتصاالت التسويقية التقليدية
االنترنت كوسيلة اتصاالت تسويقية أثرت في عناصر مزيج االتصاالت التسويقية، كما أحدثت .-
. ذا المبحثوسائل اتصاالت تسويقية أخرى خاصة بها، وهذا ما سنتطرق إليه في بقية ه
. وسيلة االنترنت في عناصر مزيج االتصاالت التسويقية التقليديةلأثر استعما:المطلب الثاني
كما سبق وأن ذكرنا أن االتصاالت التسويقية االلكترونية تختلف عن االتصاالت التسويقية التقليدية
ويقية وهو البيع الشخصي، نتيجة اختفاء وتقلص دور عنصر هام من عناصر مزيج االتصاالت التس
وتزداد أهمية عناصر أخرى مثل اإلعالن . بينما تظهر عناصر أخرى جديدة سوف نتطرق إليها الحقا
االلكتروني وتنشيط المبيعات، وسوف نتناول فيما يلي كل منها قصد تبيان أثر استخدام وسيلة االنترنت
.يقيةعلى مختلف هذه العناصر المكونة لمزيج االتصاالت التسو
فتح التسويق االلكتروني مجاال واسعا أمام اإلدارة التسويقية ألنه يمثل انطالقة : اإلعالن االلكتروني-1
فاالنترنت لها العديد من اإلمكانيات . جديدة، نظرا للمشاكل التي يعاني منها اإلعالن بشكل عام
أو الراديو أو التلفزيون ألنها التكنولوجية التي ال تتوفر في أي وسيلة إعالمية أخرى مثل الصحف
.تسمح بالتفاعل المباشر و اآلني بين اإلدارة التسويقية والعميل
كل فضاء مدفوع الثمن على الموقع الشبكي " ونعني باإلعالن االلكتروني أو اإلعالن عبر االنترنت
أو عبر االنترنت ، وما نالحظه هو تشابه مفهوم اإلعالن االلكتروني146."أو على شكل بريد الكتروني
مع اإلعالن التقليدي، إال أن استعمال وسيلة االنترنت في اإلعالن االلكتروني تخلق مزايا ال تتوفر في
:اإلعالنات التقليدية، من بينها
.الزبون بإمكانه الحصول على بيانات تفصيلية عن المنتج إذا أراد -
ميمه، حيث أنه عكس اإلعالنات سهولة إجراء تعديالت على مضمون اإلعالن أو شكله أو تص -
نجد أن إجراء مثل . التقليدية التي تكلف كثيرا من الوقت والتكلفة إلجراء تعديل أو تغير عليها
هذه التغيرات في اإلعالن االلكتروني ال تكلف وقتا طويال وال تكلفة جديدة وذلك نظرا لمرونة
147.االنترنت كوسيلة إعالنية
تويات كفاءة وفاعلية األنشطة اإلعالنية، وربط النتائج المحققة القدرة العالية على قياس مس -
148.بمستوى التكاليف
في الحصول على بيانات ومعلومات تغذية عكسية بصورة يالقدرة العالية لإلعالن االلكترون -
.سريعة جدا
.118عباس بشير العالق، االتصاالت التسويقية االلكترونية، مرجع سبق ذكره، ص 146
.213عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 147
.283ره، صيوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذك 148
تنجح االنترنت في تقصير دورة مشاهدة اإلعالن وإدراكه والتأثر به وصوال إلى إجراء جولة -
.وق في الموقع االلكتروني وشراء المنتج، وهذا راجع إلى الطبيعة التكاملية لالنترنتتس
األساسية التي يتميز فيها اإلعالن االلكتروني عن اإلعالن من خالل الوسائل التقليدية األبعادأما
149:فهي
ان من خالل المستهلك بالخطوة األولى وبفعل االستجابة في ذات اللحظة والمك/ قيام المستخدم -
البحث عن المعلومة في حالة اإلعالن االلكتروني، بينما في حالة اإلعالن التقليدي فإن المتلقي
.تملى عليه ما يشاهده أو يقرأه أو يسمعه من إعالنات
إمكانية تبليغ الرسالة اإلعالنية في حالة اإلعالن االلكتروني إلى أكثر من مستوى من مستويات -
في إطار شمولية الجمهور الذي تخاطبه أو في إطار عالقة واحد إلى االتصال فهي ممكنة
. اإلعالنية وتفصيلها تبعا الهتمام المستخدمةواحد وتخصيص الرسال
التفاعلية التي تتيحها االنترنت ، حيث يستطيع المعلن تفصيل رسالته اإلعالنية بمقدار حاجة -
.المستهلك أو العميل المقصود والمهتم
: اإلعالن االلكتروني بدرجة كبيرة عن طريق تقنية الشريط اإلعالني، وتتمثل هذه التقنية في ويمر
إن أغلب المؤسسات تعلن عن نفسها وتروج لمنتجاتها على االنترنت من خالل : الشريط اإلعالني1-1
عالني وضع أشرطة إعالنية في مواقع أخرى يرتادها عدد كبير من مستخدمي االنترنت، والشريط اإل
يتضمن بيانات مختصرة عن المؤسسة أو المنتوج وتكون هذه البيانات جذابة بحيث تدفع المستخدم إلى "
150."الضغط على هذا الشريط للوصول إلى موقع المؤسسة ومنتجاتها
مساحة مستطيلة من الشاشة تستخدم في الترويج " كما يمكن تعريف الشريط اإلعالني على أنه
151."ما أو لتشجيع على النقر بالفأرة وزيارة موقع الويب المناسبلعالمة تجارية
وتدور فكرة األشرطة اإلعالنية حول وضع شريط على الشاشة يظهر لمستخدم االنترنت عند تصفح
وفي هذا الشريط يظهر أشكال أو صور معينة أو نص عن المنتج بشكل . صفحات معينة على الشبكة
م على هذا الشريط فإنه ينتقل إلى موقع آخر يزوده بمعلومات أكثر عن جذاب، وعندما ينقر المستخد
152:ويحقق الشريط اإلعالني مزايا متعددة للمنتجات التي يعلن عنها ومنها. المنتج
.زيادة معدل استذكار المنتج من قبل المستخدمين -
.لفت انتباه المستخدمين على المنتجات الجديدة وغير المعروفة -
نترنت من خالل الشريط اإلعالني على موقع المؤسسة المعلنة ويعد هذا وصول مستخدم اال -
.الغرض األساسي لشريط اإلعالني
.209،211عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 149 3،
.284-283يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص 150 4،
انخفاض تكاليف اإلعالن عبر األشرطة قياسا بالوسائل األخرى لإلعالن -
: إضافة إلى الشريط اإلعالني توجد وسائل أخرى لإلعالن االلكتروني مثل
بهذا النوع من اإلعالنات التي عند النقر على أجزاء معينة من ويقصد : اإلعالنات المتتابعة -
153.صفحة الويب تظهر للمستخدم صفحة ويب جديدة كاملة تتضمن إعالنات أخرى
وبموجب هذا النمط تسمح إدارة الموقع إلحدى المؤسسات التي : أسلوب الرعاية اإلعالنية -
وقع أو برعاية جزء منه، أي أن ترغب في اإلعالن عن نفسها أو منتجاتها برعاية هذا الم
154.ترعى إحدى زواياه والتي تكون في األغلب ذات ارتباط بنشاطها
توفر االنترنت لإلدارة التسويقية قناة ممتازة يمكن من خاللها القيام : على الخط تنشيط المبيعات-2
.بعملية تنشيط المبيعات على الخط
على االنترنت من هدايا وخصومات ومعارض وتقديم وتتضمن نشاطات ترويج المبيعات المستخدمة
العينات المجانية من المنتجات والمشاركة في المباريات والمسابقات وغيرها من األساليب التي تستعمل
.في نشاط تنشيط المبيعات التقليدي
لهذا وتتضاعف أهمية تنشيط المبيعات على االنترنت عندما تتزامن مع اإلعالن عبر االنترنت، و
السبب تلجأ العديد من إدارات التسويق إلى المزاوجة بين هذين األسلوبين المبتكرين في مساعيهم
155.الترويجية الستقطاب أكبر عدد ممكن من الزائرين لمواقعهم الشبكية
التسويقية من تجميع أكبر عدد من المعلومات ة وتساهم أساليب تنشيط المبيعات في تمكين اإلدار
ت الشخصية عن زوار مواقعها، ففي كل مرة يدخل زائر اسمه وعنوان بريده االلكتروني على والبيانا
استمارات الويب أو يرسل بريدا الكترونيا قصد المشاركة في عملية من عمليات تنشيط المبيعات على
ية استخدام وباستطاعة اإلدارة التسويق. الخط فإن هذه البيانات تنتهي إلى قاعدة بيانات خاصة بالمؤسسة
هذه البيانات بعد معالجتها إلرسال رسائل ترويجية إلى أصحابها وخلق عالقة طويلة األجل مع العميل
.وتحقيق الوالء و االنتماء للمؤسسة ومنتجاتها
.210عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 153
.285يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص 154
.124ية، مرجع سبق ذكره، صعباس بشير العالق، االتصاالت التسويقية االلكترون 155
يوفر نشاط العالقات العامة على الشبكة أو عبر االنترنت مجاال : العالقات العامة على الشبكة-3
وبينما نجد . ت على مستوى المؤسسة مع مختلف مكونات بيئتها الداخلية و الخارجيةجديدا لالتصاال
أن اإلعالن أو تنشيط المبيعات و البيع الشخصي من األدوات الترويجية التي غالبا ما تستهدف
المشتريين الحاليين و المحتملين، فإن العالقات العامة تستخدم لبناء صورة ذهنية جيدة لدى الجماهير
.المختلفة
الموردين، العاملين، وسائل اإلعالم، المجتمع المحلي، ( حيث يلجأ مختلف أصحاب المصلحة
للمؤسسة المعنية ويزورونه باستمرار طلبا للمعلومات واالستفسارات يإلى الموقع الشبك..) الزبائن،
. والبيانات والتقارير ذات الصلة بنشاطات وفعاليات المؤسسة
جدول التالي محتوى العالقات العامة على الخط بالنسبة لمجموعة مختارة من أصحاب ويوضح ال
.المصلحة
.العالقات العامة على الشبكة: )5(الجدول رقم
.122بشير عباس العالق، االتصاالت التسويقية االلكترونية، مرجع سبق ذكره، ص : المصدر
من الجدول أن جميع النشاطات التي ال تتعلق باإلعالن و البيع الشخصي وتنشيط ومن المالحظ
.مبيعات تعتبر بمثابة نشاطات خاصة بالعالقات العامةال
حيث تستعمل معظم وسائل اإلعالم والوكاالت الصحفية موقع المؤسسة كمصدر أساسي للحصول
على المعلومات، من خالل البيانات والتقارير الصحفية التي تضعها المؤسسات على مواقعها أو ترسلها
.هذه المؤسسات اإلعالميةمن خالل البريد االلكتروني إلى
المحتوى على الخط صاحب المصلحة
.التقارير المالية، التغيرات في اإلدارة، نشاطات المؤسسة حملة األسهم
لمنافع التي يحصل عليها العاملون، مواد انجازات العاملين، ا العاملون
.تدريبية
أخبار وأنباء متنوعة حول المؤسسة، مواد إعالمية متنوعة، وسائل اإلعالم
.الخ...بيانات، معلومات،
أحداث على الخط، بروشورات الكترونية، نشاطات خدمة العمالء والمشترون الصناعيون
.العميل
.الخدمات الجديدة/ معلومات عن المنتجات الموردون
.برامج اجتماعية وثقافية، فرص العمل المجتمع المحلي
أما فيما يخص المساهمين في المؤسسة فغالبا ما تستخدم المؤسسات مواقعها الشبكية الستعراض
نشاطاتها وعرض تقاريرها الشهرية أو السنوية، أو إعطاء خالصات مفيدة عن سير أعمالها
مؤتمرات الصحفية االلكترونية كما تتواصل أيضا مع عمالئها ومورديها عن طريق آلية ال. ومشاريعها
156.أو مجاميع النقاش أو مجاميع التركيز
أما فيما يخص خدمة المجتمع المحلي والتواصل معه وبناء عالقات ثقة معه، تقوم العديد من
المؤسسات باستخدام العالقات العامة على الشبكة لغرض طرح مجموعة من النشاطات واألخبار
طلعات المجتمع، كما أنها تعرض فرص العمل المتاحة بداخلها ومعلومات حول والفعاليات التي تخدم ت
157.البيئة و المناخ
التسويق المباشر عبارة عن اتصاالت مباشرة من خالل وسائل غير : التسويق المباشر على الخط-4
. التسويق المباشر أساليب استهداف األفراد للحصول على استجابة فوريةمشخصية، ويستخد
إمكانيات هائلة لتقديم السلع والخدمات بطريقة مفصلة على " ويوفر التسويق المباشر على االنترنت
مقاس المستهلكين والمنتفعين عالوة على دوره في شخصنة الرسائل الموجهة إلى الجمهور المستهدف،
اطب الجميع حيث أن األمر المهم في التسويق المباشر أنه يخاطب الفرد ويستجيب لخصوصياته، ويخ
158".ويستجيب إلى خصوصيات كل فرد فيها أيضا
ويعود النمو في استعمال تقنية التسويق المباشر في جزء كبير منها إلى التطورات التي عرفها قطاع
تكنولوجيا المعلومات واالتصاالت، حيث أتاحت إمكانية تجميع وتخزين وتحليل البيانات الخاصة
.فعالية عالية وبساطة ودقة ووضوحبالعمالء بكفاءة و سرعة و
ويستعمل التسويق المباشر على الشبكة تقنية البريد االلكتروني، حيث يعتبر بمثابة المرافق إلعالن
البريد المباشر وذلك لكون البريد االلكتروني يتمتع بثالثة مزايا على األقل مقارنة بالبريد المباشر،
159:وهذه المزايا تتمثل في
.رسوم بريدية في حالة البريد االلكتروني وبالمقابل فإن البريد المباشر له كلفةال توجد -
يوفر البريد االلكتروني وسيلة مالئمة لالستجابة المباشرة، فإعالنات البريد االلكتروني توجه -
الشبكية بشكل فعال وباستطاعة مستخدم الويب الحصول على معلومات عللمستخدمين للمواق
.اء صفقة تجاريةإضافية أو إنه
. 77،76شير عباس العال، التسويق عبر االنترنت، مرجع سبق ذكره، ص 156 3،
.123،126يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره ، مرجع سبق ذكره، ص 157 4،
واألهم فإنه باإلمكان شخصنة البريد االلكتروني ليتالءم مع الحاجات والرغبات الخاصة -
.للمستخدم وبشكل الكتروني تماما
وسنتطرق في المطلب الثالث بالتفصيل إلى تقنية البريد االلكتروني كوسيلة اتصاالت تسويقية
.يق المباشر على الخط فقطالكترونية تستعمل ألغراض تفوق وسيلة التسو
.عناصر االتصاالت التسويقية االلكترونية األخرى: المطلب الثالث
إعالن، تنشيط (بعد أن اطلعنا على أثر استعمال االنترنت في عناصر االتصاالت التسويقية التقليدية
إلى العناصر ال بد من التطرق). المبيعات، العالقات العامة، التسويق المباشر و البيع الشخصي
األخرى التي لم تكن موجودة قبل ظهور االنترنت واستعمالها في مجال التسويق بصفة عامة
الموقع االلكتروني : واالتصاالت التسويقية بصفة خاصة، ومن أهم هذه األدوات الترويجية نجد
.للمؤسسة و البريد االلكتروني
لعبه الموقع االلكتروني كوسيلة اتصال تستعملها باإلضافة إلى الدور الذي ي: الموقع االلكتروني-1
عناصر المزيج التسويقي التقليدي كما رأينا في المطلب السابق، إال أنه يمثل أكثر من كونه وسيلة
االلكترونية أو ةجديدة لالتصال حيث يمكن اعتباره عنصر من عناصر مزيج االتصاالت التسويقي
.الترويج االلكتروني
شاء موقع للمؤسسة على شبكة االنترنت ليس أمرا كافيا، فإذا أنشأت المؤسسة أو إن تصميم وإن
اإلدارة المتخصصة في ذلك موقعا لها على االنترنت واكتفت بذلك دون أي نشاط ترويجي لهذا الموقع
وفي هذا الصدد توجد . فإنه لن يصل إلى ذلك الموقع العدد الكافي من الزوار وعدد أقل من العمالء
160:قتان رئيسيتان للترويج لموقع المؤسسة على شبكة االنترنت وهماطري
.Offline promotionالترويج خارج الخط -
.Online promotionالترويج على الخط -
ويستخدم هذا الترويج لمد المستخدمين والزبائن الحاليين والمحتملين في بيئة : الترويج خارج الخط
ويمكن تحقيق هذا . نوان موقع الويب للمؤسسة على شبكة االنترنتبع) خارج الخط(األعمال التقليدية
الهدف عن طريق كتابة اسم وعنوان الموقع في الرسائل اإلعالنية التقليدية، واألدوات الكتابية للمؤسسة
.وغيرها من وسائل االتصاالت التسويقية األخرى مثل غالف المنتوج
.204عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 160
موقع الويب من خالل تضمين المنتج أو الغالف الخارجي في ظل هذه الطريقة يتم الترويج لعنوان
له بهذا العنوان، وهذه الطريقة البسيطة يمكن أن تستخدم لتشجيع العمالء على إعادة الشراء، أو على
كما . اإلطالع على موقع المؤسسة قصد الحصول على معلومات أكثر عن المنتج وطريقة استخدامه
. المؤسسة على شبكة االنترنتأنها تساعد على الترويج لموقع
وتستخدم هذه الطريقة عادة مع السلع الرقمية حيث يمكن أن تفيد في تحميل وإنزال برامج جاهزة
161.إضافية أو تحديث برنامج أو توضيح استخدامات أخرى للمنتج
شبكة ويستخدم لمساعدة العمالء في إيجاد موقع الويب الخاص بالمؤسسة على :الترويج على الخط
.االنترنت ويمكن استخدام عدة طرق لترويج الموقع االلكتروني على الخط
: والشكل التالي يلخص أهم هذه الطرق
.الطرق البديلة الكتساب وجذب المستهلك لموقع ويب المؤسسة: )12 (شكل رقم
البوابات
Portal
عبد اهللا فرغلى علي موسى، تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي و االلكتروني، مرجع سبق : المصدر
.207ذكره، ص
ويب المؤسسة على الشبكة، ويمكن ع ويتضح من خالل الشكل، أنه توجد عدة طرق لترويج موق
:توضيح أهمها في ما يلي
206عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 161
محركات البحث
األدلة
عنوان الموقعURL
وصالت متبادلة
الشريط اإلعالني
محتوى الموقع
يقوم الزبائن و الباحثين عن المنتجات أو المعلومات بالبحث عنها من خالل : ت البحث محركا-
استخدام محركات البحث المنتشرة على االنترنت، وهذه المحركات توصل الباحث على الموقع إلى
تقدم و. عدد كبير من البدائل المتوفرة ويختار من بينها ما يناسبه ويالئمه أكثرهأهدافه البحثية بإعطائ
. البحث العادي و البحث المتقدم: أغلب محركات البحث نوعين من البحث
ولكي يظهر عنوان المؤسسة في نتائج عملية البحث ينبغي تسجيل الموقع االلكتروني الخاص
بالمؤسسة على محركات البحث، ومن جهة أخرى تسعى المؤسسات التي تمتلك موقعا على شبكة
ى مكانة عالية ضمن محركات البحث ويقصد بذلك هو أن يكون الموقع االنترنت إلى الحصول عل
ضمن المواقع األولى التي تظهر في قائمة نتائج البحث لما تمثله من أهمية في رواج الموقع وزيادة
162:احتمال الوصول إليه، ومن األسس التي تعتمدها محركات البحث في ترتيب النتائج نجد
إذ ينبغي أن تكون الكلمات التي تصف طبيعة الموقع :س المحتوىترتيب مكانة الموقع على أسا -
.ضمن لغة منسجمة مع طبيعة هذا الموقع
وكلما كانت هذه المواقع أكثر : ترتيب مكانة الموقع على أساس عدد المواقع التي ترتبط به -
.زادت مكانة الموقع
البحث رسما ماليا حيث تتقاضى بعض محركات: ترتيب مكانة الموقع على أساس مقابل مالي -
مقابل إدراج الموقع فيها، وكلما ارتفعت المكانة زادت الرسوم، إال أنه في نفس الوقت تظهر
. نتائج البحث المواقع التي لم تدفع ولكن في مكانة أدنى من مكانة المواقع التي تدفع الرسوم
حركات البحث حيث وهذا األساس تعتمده الكثير من م: ترتيب مكانة الموقع على أساس شهرته -
تقيس محركات البحث شهرة أي موقع بناء على عدد الزيارات التي تجري للموقع انطالقا من
.موضوع بحث محدد
بعض محركات البحث ترتب المواقع قائمة نتائج : ترتيب مكانة الموقع على أساس لغة البحث -
.كانة األعلىالبحث على أساس لغة البحث إذ يجري وضع المواقع ذات لغة البحث الم
إلى جانب محركات البحث، توجد ما تعرف بالفهارس وتعمل آلية الفهارس على تصنيف المواقع
الموجودة على االنترنت إلى فئات ومن ثم فإن كل موقع ويب الكتروني ينتمي إلى فئة أساسية، وعندما
لفئة توصل إلى عدد كبير من يقوم الباحث بالبحث في فهرس ما فيتوجه إلى الفئة التي يريدها وهذه ا
.البدائل ذات العالقة والمدرجة ضمن هذه الفئة
وتعتبر النتائج التي تقدمها الفهارس غالبا أكثر دقة من تلك التي توفرها محركات البحث، ومثال عن
163. الذي يعتبر محرك بحث وفهرس في آن واحدYahooتلك الفهارس نجد موقع
:، فهي)12(ع المؤسسة على الخط والتي تم عرضها في الشكل رقمأما الطرق األخرى لترويج موق
. 278،279وسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره ، مرجع سبق ذكره ، صي 162 2،
ويستخدم لتحديد الموقع واسم ): URL) Universal Resource Locatorsعنوان الموقع -
.صفحة ويب معين ، ويستخدم مع معظم برامج تصفح وثائق الويب
تح صفحة الويب وهي النصوص التي تحتها خط، والتي إذا نقرت عليها تف: الوصالت المتبادلة -
في الموقع الذي به، أو موقع ويب آخر، ويمكن للصور والرسومات أن تكون وصالت، فقط
164.انظر إلى مؤشر الفأرة وراقب متى يتحول إلى شكل يد صغيرة
وهو شريط على شاشة الحاسب اآللي يظهر عند تصفح صفحات معينة : الشريط اإلعالني -
. إليه عند تناول اإلعالن االلكترونيلإلعالن عن سلعة أو خدمة، وتم التطرق
يعتبر البريد االلكتروني من الخدمات األساسية التي توفرها االنترنت، وكما هو : البريد االلكتروني-2
.الحال في الخدمات األخرى، فإنه تم استخدامه ألغراض االتصال التسويقي االلكتروني
لفاعلة في جلب زبائن جدد و المحافظة على الحاليين، تعد تقنية البريد االلكتروني من التقنيات ا
العروض التجارية عبر البريد (وذلك على كال المستويين أي المستوى المؤسساتي أو المستوى التجاري
165).االلكتروني
إن استخدام أسلوب المراسلة عبر البريد االلكتروني يحقق الكثير من المزايا مثل سرعة وصول
.رف اآلخر، كما أنها تتيح إمكانية إرسال الرسالة الواحدة إلى أكثر من شخصالرسالة إلى الط
ومن مزايا البريد االلكتروني كلفته البسيطة حتى للمسافات البعيدة، كون المعيار األساسي ليس
المدى الجغرافي بين مرسل الرسالة أو البريد االلكتروني ومستقبلها وإنما المحدد األساسي هو البعد
عن مزود خدمة االنترنت، إال أنه توجد بعض السلبيات عند استعمال البريد االلكتروني ألغراض
االتصال التسويقي مثل عمليات اختراق بعض عناوين البريد االلكتروني لقراءتها والهجمات الفيروسية
.التي يمكن أن تتعرض لها والتي تؤدي إلى تعطيل وصول الرسالة
: ألغراض االتصال التسويقي البد من مراعاة عدد من القضايا منهاييد االلكترون وعند استخدام البر
حيث أن المراسلة العشوائية ال تحقق النتائج المرجوة وذلك لعدم : عدم المراسلة العشوائية -
المؤسسة أو االهتمام تمعرفة اإلدارة التسويقية على مدى اهتمام متلقي الرسالة بمنتجا
من هؤالء الذين يتلقون هذه الرسائل ال يقومون بفتحها بل يقومون بحذفها بموقعها، والكثير
وهذه الرسائل ال تؤدي إلى تحقيق التفاعل وال تنجح في بناء مراسالت ذات جدوى . فورا
166.للمؤسسة وال لزبائنها
.208عبد اهللا فرغلى علي موسى، مرجع سبق ذكره، ص 164
165 Marie-Hélène Westphalen, Communicator, Dalloz, Paris, 2004, p192. .300يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره ، مرجع سبق ذكره ، مرجع سبق ذكره، ص 166
حيث ينبغي على المؤسسة أو اإلدارة : تنظيم عمليات المراسلة على مراحل زمنية مخططة -
ة المتخصصة أن تنظم عمليات مراسلتها مع زبائنها بحيث توجه إليهم رسائل على التسويقي
مراحل زمنية متباعدة نسبيا تتوافق وتنسجم مع المتطلبات الفنية والتقنية ، حتى تكون استجابة
لزبائن المستهدفين من الوصول الزبائن على مراحل زمنية متباعدة، ومن ثم يتمكن كل هؤالء ا
.إلى موقع المؤسسة بفعالية ونجاح
167:ينبغي أن تحتوي رسالة البريد االلكتروني على مجموعة من العناصر المهمة منها -
تضمين عنوان واضح في رسالة البريد االلكتروني الستقبال الردود من الزبائن على هذا -
.العنوان
.صورة مختصرة وواضحة تعبئة خانة الموضوع ب-
. أن يكون محتوى الرسالة قادرا على جذب انتباه الزبون من السطور األولى-
. أن تحتوى الرسالة على رابط أو أكثر يوصل الزبون إلى موقع المؤسسة-
. أن تتضمن الرسالة اسم الشركة وعناوينها وأرقام هواتفها وفكساتها-
خير، يمكن القول أن كل من البريد االلكتروني و موقع ويب المؤسسة على شبكة االنترنت وفي األ
)6(والجدول التالي رقم. وسيلتان يختلف الهدف من استعمالهما مع اختالف الجماهير الموجهة إليها
.يبين العالقة بين الوسيلة والجمهور
.302يوسف أحمد أبوفارة، مرجع سبق ذكره، ص 167
.وسائل وجماهير: )6(الجدول رقم
االستعمال/الجمهور صفحات الموقع/ الموقع د االلكترونيالبري
بريد مباشر، ملفات مرافقة، منتديات
.النقاش اإلجراءات، المذكرات أو الفهارس،
بيانات صحفية، ملخصات عن ما
كتب في الصحف عن المؤسسة،
ملخصات عن اجتماعات مجلس إدارة
الخ....المنظمة، الجريدة الداخلية
لي للمنظمةالجمهور الداخ
بريد مباشر، ملفات مرافقة، منتديات
.النقاش
اإلجراءات، المذكرات أو الفهارس،
ملفات مشتركة بين نفس مجموعات
العمل، إمكانية الدخول إلى قاعدة
.البيانات
موردون، : شركاء المنظمة
مقاولون من الباطن
sous-traitants)( ،
). business to business(زبائن
د الكتروني خاص بكل تخصيص بري
جمهور، بريد مباشر، منتديات النقاش
تخصيص صفحة حسب نوع
:الجمهور
revue de( ملخصات الصحف-
presse (لصحافيين.
الحسابات السنوية و سعر أسهم -
المنظمة في البورصة للمحللين
.الماليين
محللون ماليون، : جماهير خاصة
.صحفيون
ني خاص مصلحة الزبائن، بريد الكترو
بالمستهلكين، تخصيص بريد الكتروني
خاص لتسلم السيرات الذاتية
)curriculum vitae.(
العمل، كيفية استعمال ص نشر فر
المنتجات، المساعدة على الخط،
خدمات ما بعد البيع، ملخصات ما
جاء في اإلعالم حول منتجات
.المنظمة
الجمهور الواسع
Grand public)(
194p, 2004, Paris, Dalloz, Communicator, Hélène Westphalen-Marie: Source
لقد اختلفت البيئة التسويقية اليوم كثيرا على ما كانت عليه لفترة زمنية سابقة، وبخاصة في مجال
ولعل من أبرز هذه التغيرات . االتصاالت التسويقية واألدوات المتاحة في عملية االتصال هذه
خدام الشاسع لالنترنت في االتصاالت التسويقية، وأصبح السؤال الذي يطرح نفسه هو كيف يتم االست
التعايش بين مختلف هذه األدوات االتصالية حتى تتمكن من صياغة رسالة موحدة، متكاملة ومنسجمة
بإمكانها تعظيم ادراكات المستهلك نحو ما تقدمه المؤسسة من سلع وخدمات؟
لى هذا التساؤل يمر عبر ما يعرف بمفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة، وهذا ما إن اإلجابة ع
سوف نتطرق إلى مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة، إلى جانب . سنتطرق إليه في هذا المبحث
ثل الخطوات التي يجب إتباعها لتبني نهج االتصاالت التسويقية المتكاملة والمنافع المتحققة من تبني م
هذا المنهج، أما أخيرا فسوف نعالج مختلف مستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت
. التسويقية
.مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة: المطلب األول
تعد الحداثة في هذا الموضوع أساس مهم في عدم االتفاق بشكل تام على تحديد تعريف موحد
، أو)Integrated Marketing Communication(سويقية المتكاملةوشامل لالتصاالت الت
، حيث أن مالمحه الزالت بين األخذ والرد واالجتهاد في تحديد تفاصيله وتأثيره )IMC(اختصارا
إال أن ذلك ال يمنع من القول بأن هناك تعاريف متعددة له، بعضها مقتضب و اآلخر . ومجال تنفيذه
. أكثر شموال
:المتكاملةالتصاالت التسويقية تعريف ا-1
التنسيق بين النشاط الترويجي " االتصاالت التسويقية المتكاملة على أنها Pride & Ferrel عرف
، وهذا 168."وبقية الجهود التسويقية األخرى لتعظيم قيمة المعلومات المقدمة والمؤثرة على المستهلك
املة في جوهرها هي عملية الترويج وأن هذا التنسيق التعريف ينطلق من أن االتصاالت التسويقية المتك
مع بقية الجهود التسويقية األخرى والتي يقصد بها بشكل أساس عناصر المزيج التسويقي تعني عملية
التكامل والتي يكون هدفها في نهاية النطاق تعظيم قيمة المعلومات المقدمة إلى المستهلك والمؤثرة فيه،
. العملية التبادلية لالتصاالت التسويقيةوبالتالي فهي تعبير عن
.97، ص2006 ثامر البكري، االتصاالت التسويقية والترويج، دار الجامد للنشر والتوزيع، عمان، 168
إدماج االنترنت في استراتيجيه االتصاالت التسويقية:الرابعالمبحث
كما قامت جمعية وكاالت اإلعالن األمريكية بتقديم تعريف شامل و موسع لالتصاالت التسويقية
مفهوم لتخطيط االتصاالت التسويقية والذي يركز على القيمة المضافة لخطة شاملة "المتكاملة وهو أنها
تراتيجي لمجاالت االتصال المختلفة مثل اإلعالن والتسويق المباشر تأخذ بعين االعتبار قيمة الدور االس
وتنشيط المبيعات والعالقات العامة، والمزج والربط بين هذه المجاالت إلحداث تأثيرا واضحا ومتوافقا
169."وأعلى ما يكون لالتصاالت
ت الناتجة عن عمليات االتصاال" االتصاالت التسويقية المتكاملة على أنها Shimp كما عرف
اإلعالن، ترويج المبيعات، العالقات (التخطيط والتكامل والتنفيذ لعناصر االتصاالت التسويقية المختلفة
، ."والتي تقود على مدار الوقت إلى خلق تأثير للعالمة على المستهلك الحالي أو المحتمل) الخ...العامة
واالختيار والتنفيذ والرقابة على كافة العناصر يجعملية التحليل االستراتي" أما الحقا فعرفها على أنها
المكونة لالتصاالت التسويقية بشكل فاعل وكفؤ واقتصادي للتأثير على انتقال المعلومات مابين المنظمة
170."والمستهلك الحالي و المحتمل خارج المنظمة
التسويقية المتكاملة يركز أكثر على الجانب االستراتيجي لالتصاالت Shimpل إن التعريف الثاني
حيث تحتوي على خطوات التحليل واالختيار والتنفيذ والرقابة اإلستراتيجية على كافة عناصر
والذي يرى أن هدف Duncanاالتصاالت التسويقية، هذا البعد االستراتيجي نفسه الذي أشار إليه
لتميز بالنسبة للمنافسة، االتصاالت التسويقية المتكاملة هو تطوير صورة العالمة وذلك من أجل ا
نموذجا يعالج مفهوم Duncanوقدم . المنافسون الجدد المحتملون والذين يقدمون المنتجات البديلة
IMC منهج من خالله تمر المنظمة بعدد من المراحل تسمح لها بوضع إستراتيجية " على أنه
اختيار التموقع وصورة العالمة التي االتصاالت التسويقية، تحليل البيئة الداخلية والخارجية للمنظمة،
سيتم التوجه بها نحو الجمهور المستهدف، اختيار مزيج عناصر االتصاالت التسويقية وتقييم العائد من
ونجد في قلب هذا النموذج . وراء االستثمار في هذه العناصر، كل هذه الخطوات يجب المرور بها
الن، تنشيط المبيعات، عالقات عامة، تسويق مباشر، إع(عناصر مزيج االتصاالت التسويقية التقليدية
171."إلى جانب العناصر اإللكترونية، مجمل هذه العناصر تمثل مزيج االتصاالت التسويقية) قوى بيعية
الذي يعتبر Don E. Shultz لقد ظهر البعد االستراتيجي لالتصاالت التسويقية أيضا عند تعريف
، حيث عرفها 1993لى مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة وذلك سنة إامن األوائل الذين تطرقو
منهج تخطيط برامج االتصاالت التسويقية يسمح بتقييم الدور االستراتيجي لعدد من ميادين " على كونها
) على سبيل المثال اإلعالن، التسويق المباشر، تنشيط المبيعات والعالقات العامة(االتصاالت التسويقية
. 23، ص2006مدخل االتصاالت التسويقية المتكاملة، الدار الجامعية، اإلسكندرية، : شريف احمد شريف العاصي، الترويج والعالقات العامة
169 .98،97ثامر البكري، مرجع سبق ذكره، ص 170
171 William Menvielle , Communication marketing : l’outil d’intégration d’internet dans l’entreprise, revue francophone du management N°13, Montréal, Septembre 2005, p 4,5.
وأعلى ) consistance( التماسك ،) (clartéلتنسيق بين هذه الميادين من أجل الوصول إلى الوضوحوا
172."األثر قدر ممكن من
وما يمكن استخالصه من مجمل هذه التعاريف، أن االتصاالت التسويقية المتكاملة تتميز بالخصائص
:التالية
.تصاالت التسويقيةالهدف من ورائها هو تحقيق عائد أفضل من نفقات اال -
.االتصاالت التسويقية المتكاملة تكون على مستوى استراتيجي -
.االتصاالت التسويقية المتكاملة موجهة نحو مجمل الجماهير التي لها صلة بالمؤسسة -
وفي األخير يمكن القول أن االتصاالت التسويقية المتكاملة هي عبارة عن تنسيق الجهود التي تتم
التصال المختلفة مع الجمهور من جانب، وعملية تخطيط مبرمج للتفاعل مع هذه الجماهير عبر وسائل ا
ضمن إستراتيجية تسويقية فاعلة وكفؤة من جانب آخر، وذلك عبر بناء قاعدة بيانات وصياغة
.إستراتيجية اتصاالت وتقييم النتائج المتحققة
: أسباب تزايد أهمية االتصاالت التسويقية المتكاملة-2
لقد كان التحرك نحو انتقال اإلدارات التسويقية للمؤسسات في برامجها الترويجية واتصاالتها
الخارجية والداخلية نحو تطبيق مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة أحد أهم التطورات التسويقية التي
يكية، ولقد تبنت هذا حدثت خالل التسعينيات من القرن الماضي خاصة في الواليات المتحدة األمر
المفهوم العديد من المؤسسات الكبيرة والصغيرة، وظهرت العديد من وكاالت االتصال التي تقدم
.خدمات متكاملة بعدما كانت في الماضي مختصة في إحدى عناصر مزيج االتصاالت التسويقية
فهوم، نذكر فيما يلي وتوجد مجموعة من األسباب التي أدت بالمؤسسات إلى تبني وتطبيق هذا الم
:أهم هذه الدوافع
إن أحد أهم األسباب هو أن هذه المؤسسات قد أدركت وتفهمت أهمية وقيمة إحداث تكامل -
استراتيجي بين مختلف وظائف االتصاالت بدال من أن تترك كل وظيفة تعمل وتدار بشكل
.منفصل
عالني التقليدي القائم على إن النموذج اإل: 173تراجع التسويق الشمولي وتجزأ وسائل اإلعالم -
، والذي يعتمد على تقسيم السوق ) (marketing de masseالتسويق الجماهيري أو الشمولي
على ةإلى قطاعات سوقية كبيرة الحجم والذي كان يعتمد على قدرة وسائل اإلعالم الجماهيري
اليوم وذلك نظرا تغطية هذا الجمهور المستهدف بطريقة سريعة و اقتصادية أصبح أقل فاعلية
إلى صعوبة تقسيم السوق إلى قطاعات سوقية متجانسة من جهة وإلى تجزأ وسائل اإلعالم
172 William Menvielle, et autres, La synergie communicationnelle de l’entreprise, une étude de cas exploratoire en PME, 6 congrés international francophone sur la PME, Montréal, 2002, p3. 173 Lendrevie, De-Baynast, Publicitor, Dalloz, Paris, 2004, 6ème édition, p524-5256.
وقابلية الوصول عن طريقها إلى أعداد كبيرة ومحددة ةوتقلص دور وسائل اإلعالم الجماهيري
مثل ( من األفراد من جهة أخرى، إضافة إلى ظهور وسائل اتصال جديدة أكثر تخصصا
).ترنت، القنوات التلفزيونية الفضائية المتخصصةاالن
نظرا للتطور التكنولوجي المتسارع وبخاصة في مجال الحاسبات أصبح باإلمكان أن تتاح أمام -
المسوق قاعدة بيانات تسويقية تجعله قادرا على االتصال مع الجمهور المستهدف وإقامة عالقة
174.مباشرة معهم وبشكل كفء وفعال
إن العدد الهائل من اإلعالنات التي تنشر يوميا عن طريق : 175مالت اإلعالنيةتقلص أثر الح -
مختلف وسائل اإلعالم أصبحت لها األثر القليل على المستهلك وذلك لكونه معرض لها بصفة
دائمة ، نتيجة لذلك أصبح االعتماد على الوسائل اإلعالنية ال يكفي، حيث أصبح من المهم
ستعمالها وتحديد دور كل منها، وهذه هي اإلشكالية التي يجب أن ترد تنويع القنوات وإدماج ا
.عليها االتصاالت التسويقية المتكاملة
: االختالفات ما بين االتصاالت التسويقية التقليدية والمتكاملة-3
أدت االتصاالت التسويقية التقليدية وعبر عناصر مزيجها المختلفة دورا حيويا ومهما في حينه
لتأمين التواصل مع األطراف المستهدفة وانعكس الجانب الترويجي كأساس في أنشطتها وأدائها مع
أبرز أوجه االختالف ما بينها وبين االتصاالت التسويقية ) 7(الجمهور، ويوضح الجدول التالي رقم
عمليات المتكاملة التي أصبحت في مرحلة الحقة أساس جديد ومختلف عما كان معتمد من وسائل في
.االتصال التسويقي
. 104، صثامر البكري، مرجع سبق ذكره 174
175 Lendrevie, De-Baynast, Publicitor, op. cit, p527.
.االختالفات بين االتصاالت التسويقية التقليدية واالتصاالت التسويقية المتكاملة : )7(الجدول رقم
االتصاالت التسويقية التقليدية االتصاالت التسويقية المتكاملة
سب األطراف المقابلةتهدف إلى ك-1 تهدف إلى المحافظة على العالقة مع األطراف المقابلة
اتصاالت شاملة وواسعة-2 اتصاالت مختارة ومنتقاة
حديث أحادي االتجاه-3 حوار تفاعلي متبادل
المعلومات ترسل-4 )تستقبل(المعلومات مطلوبة
المرسل يأخذ المبادرة باالتصال-5 المستلم يأخذ المبادرة باالتصال
التأثير على المتلقي من خالل تكرار االتصال-6 ة بالموضوعالتأثير على المتلقي من خالل صلته الوثيق
ممارسة الضغط في تحقيق عملية البيع-7 ممارسة اللطف واإلقناع في عملية الشراء
تسعى إلى تغيير االتجاهات لدى األخريين-8 نتسعى إلى تحقيق اإلقناع والقبول لدى األخريي
تجاوز العالمة التجارية كأساس في عملية -9 لية االتصالالتعويل على العالمة التجارية كأساس في عم
االتصال
التوجه نحو عقد صفقة تجارية-10 التوجه نحو تحقيق عالقة مشتركة
.106تامر البكري، مرجع سبق ذكره، ص: المصدر
الشيء المميز الذي ركزت عليه االتصاالت التسويقية المتكاملة والذي نجده موضحا في الجدول
ابق هو الحوار التفاعلي الحاصل بين األطراف المتبادلة في االتصاالت التسويقية المتكاملة، و يكون الس
هذا الحوار إقناعي وتأثيري لخلق عالقات طويلة األمد، ومشاركة فاعلة وأن يكون المتلقي جزءا
طريق وهذا ما أصبح من الممكن الوصول إليه عن . ومصدرا في نفس الوقت في عملية االتصال
وسائل االتصال الجديدة مثل االنترنت التي تسمح ببناء مثل هذه العالقة التفاعلية الطويلة األمد، ولذلك
يعد من ركائز تطور فكر االتصاالت ) NTIC(فإن ظهور التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال
. التسويقية المتكاملة
متحققة من وراء لتسويقية المتكاملة والمنافع الخطوات تطبيق مفهوم االتصاالت ا: المطلب الثاني
.تبنيه
خطوات أو 6طريقة متكونة منJacques Lendrevie & Arnaud De-Baynast وضع
مستويات تهدف إلى تبني مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة وتطبيقه في إستراتيجية االتصاالت
.ت هذه المستويا)13(التسويقية، ويبين الشكل رقم
. خطوات6االتصاالت التسويقية المتكاملة في : )13(الشكل رقم
التنفيذ
*Return Over Investment
.44p, cit. op, Publicitor, DE Baynast. A, Lendrevie.J: Source
ديد العائالت اإلستراتيجية، تعيين األهداف والميزانية تحليل الجماهير المؤسسة، تح: المرحلة األولى
.المخصصة لكل واحدة منها
تتم عملية تحليل جماهير المؤسسة وتجميعهم في عائالت إستراتيجية عن طريق تقسيم هذه
الجماهير إلى مجموعات صغيرة متجانسة فمثال يتم تقسيم الزبائن الحاليين إلى زبائن حاليين صغار،
ن وكبار أو حسب قدراتهم االقتصادية أو حسب معايير أخرى تضع حسب السوق متوسطي
واإلستراتيجية التسويقية الموضوعة من قبل اإلدارة التسويقية للمؤسسة، حيث أنه ال توجد معايير
. موضوعة ومناسبة لجميع الحاالت
1 تحدید عائالت الجماھیر اإلستراتیجیة
التعرف -1
على العائالت اإلستراتیجیة
تحدید -2األھداف كل عائلة
المیزانیة -3المخصصة لكل واحدة منھا
2 ملخص المعلن للوكالة لكل عائلة إستراتیجیة ولیس قناة بقناة
3 النموذج الشامل التصال العالمة
4 مخطط العملیات لكل عائلة إستراتیجیة
ھندسة -1
القنوات: العملیات-2
الرسائل، المیزانیة،
.التخطیط
5 اختبارات االنسجام فیما بین مختلف المخططات
6 : النتائج
قیاس عائد االستثمار
*)ROI(
حیادیة القنوات
د إلى كون هذا التقسيم ال إن استعمال مصطلح العائالت اإلستراتيجية بدال من مصطلح الشرائح يعو
يهدف فقط إلى الوصول إلى الزبائن ولكن أوسع من ذلك فهو يخص جميع األطراف التي يمكن أن
).الخ....موردون، الجمهور الداخلي للمؤسسة، البنوك(تخلق قيمة مضافة للمؤسسة
كل واحدة منها في بعد تحديد بوضوح مختلف العائالت اإلستراتيجية، يجب تحديد بعدها كيف تساهم
عادة ما يتم (الوصول إلى األهداف العامة للمؤسسة، وهذا ما يقود إلى تحديد بدقة أهداف كل عائلة
).تحديد أهداف كمية لكل عائلة إستراتيجية
أما الخطوة األخيرة فهي تخصيص الميزانية أو توزيعها، وقبل القيام بذلك يجب التفريق بين نوعين
:من االتصال
يكون على المدى الطويل، تشمل جميع ): communication de marque(ل العالمةاتصا -
.العائالت اإلستراتيجية بنفس الطريقة مع اختالف الضغط حسب أهمية كل عائلة
هدفه تجاري على المدى المتوسط :)communication opérationnelle(اتصال عملي -
.والقصير، لكل عائلة اتصالها العملي الخاص بها
: ويتم تخصيص الميزانية على مرحلتين هما
المرحلة األولى يتم تخصيص الميزانية حسب نوع االتصال، أي ما بين اتصال العالمة -
.واالتصال العملي
.المرحلة الثانية يتم فيها تقسيم الميزانية ما بين مختلف العائالت اإلستراتيجية -
ت التسويقية، إال أنه من المهم وجود التنسيق و التكامل رغم أهمية التمييز بين النوعين من االتصاال
.فيما بينها وبين العائالت اإلستراتيجية
).عائلة بعائلة(ملخص المعلن إلى الوكالة اإلعالمية : المرحلة الثانية
من المهم أن يتم العمل في هذه المرحلة حسب كل عائلة إستراتيجية وليس حسب وسيلة االتصاالت
كما يجري في غالب األحيان، أي إعداد ) الخ....إعالن، تنشيط مبيعات، عالقات عامة(يةالتسويق
:ملخص المعلن خاص بكل عائلة إستراتيجية، ويتكون هذا المخلص من المكونات التالية
: اإلستراتيجية التسويقية للمؤسسة أو المعلن بالنسبة لكل عائلة إستراتيجية وذلك على مستوى -
. االتصاالت التسويقية، التوزيعالمنتج، السعر،
.وضعية المعلن وأهم منافسيه بالنسبة لهذه العائلة اإلستراتيجية -
. معلومات كمية على مكونات العائلة اإلستراتيجية -
.األهداف المسطرة والكمية لكل عائلة إستراتيجية وقيمة الميزانية المخصصة لها -
).الخ...، دوافع الشراءتتطور السلوكيا(يةمعلومات نوعية حول مكونات العائلة اإلستراتيج -
لوضعية المؤسسة بالنسبة للعائلة ) المخاطر/الضعف، الفرص/القوة (SWOTتحليل -
.اإلستراتيجية
كل هذه المعلومات مهمة بالنسبة للوكالة اإلعالمية التي ستقوم بوضع إستراتيجية االتصال التسويقي
.بار تاريخ المؤسسة في عملية اتصالها بجماهيرهاحيز التنفيذ وذلك لكي تأخذ بعين االعت
.تحديد منهج شامل التصال العالمة: المرحلة الثالثة
شامل التصال العالمة وذلك لكون العالمة من ابرز العوامل ) concept( من المهم تحديد منهج
).cohérente(ةالمساعدة على إدماج مختلف البرامج االتصالية شرط أن تكون العالمة قوية ومنسجم
يجب على الوكالة التي تقود مع المعلن تنفيذ برنامج االتصاالت التسويقية المتكاملة أن تحدد منهجا
كما أنه من المهم أن . التصال العالمة منبعه المباشر التموضع التسويقي للعالمة في مجال االتصاالت
ترة زمنية طويلة، كما انه من الممكن و يمكن إتباعه عبر ف) pérenne(يكون هذا المنهج قابل لدوام
.استعماله أو صياغته على مجمل البرامج التي يتم وضعها لكل عائلة إستراتيجية
.توصيات الوكالة لمخطط العمليات لكل عائلة إستراتيجية: المرحلة الرابعة
االتصاالت لكل عائلة إستراتيجية، تقوم الوكالة بوضع برامج عمليات مبنية حول هندسة قنوات
، الميزانية )Indicateurs de performances(التسويقية، الرسائل، مؤشرات األداء
).plannings(والمخططات
كما يمكن للوكالة أن تقدم لإلدارة التسويقية عدة فرضيات لبرامج عملية عن كل عائلة إستراتيجية مع
.ةالمبرمجعدة خيارات حول القنوات االتصالية المستعملة أو العمليات
).les tests de cohérence(اختبارات االنسجام: المرحلة الخامسة
هذه المرحلة هو مراقبة أنه تم القيام بكل ما هو ممكن حتى تعظم فاعلية البرنامج المقدم ي والمبدأ ف
احة والتأكد من انسجامه، يجب أن تأخذ الفاعلية بعين االعتبار من جهة تعظيم استعمال الموارد المت
.وأيضا من جهة المرونة في البرنامج المقدمة
: تكون هذه االختبارات على عدة مستويات من بينها
.اختبار درجة تغطية الجماهير المستهدفة من قبل البرامج المقدمة -
.اختبارات انسجام الرسائل الموجهة إلى المستهلكين -
.اختبارات انسجام الرسائل الموجهة إلى الموزعين -
.ار قدرات المقاومة والرد في مواجهة المنافسةاختب -
.قياس النتائج عن طريق العائد عن االستثمار: المرحلة السادسة
المبدأ الذي تقوم هذه المرحلة عليه يكمن في أن االتصاالت التسويقية عبارة عن استثمار، فالبد من
والحقيقي لمدى فعاليته وهو العائد من قياس العائد من هذا االستثمار وذلك من خالل المقياس الوحيد
يجب أن تقاس نتائج كل البرامج االتصالية المتكاملة التي ). retour sur investissement(االستثمار
تم وضعها وتنفيذها لكل عائلة إستراتيجية، وهذا ما لم يكن موجودا في المناهج التقليدية السابقة وذلك
، حيث يمكن قياس النتائج )غير إعالمية/ إعالمية(الية التسويقية لصعوبة قياس نتائج الحمالت االتص
:على مستويين
.مدى مساهمة برنامج االتصاالت التسويقية المتكاملة في بناء قوة العالمة -
.المساهمة في المبيعات -
.وبهذه الطريقة يمكن قياس النتائج على المدى القصير والطويل
ملية أو مجموعة من عمليات االتصال التسويقي، ويمكن استعمال توجد عدة طرق لقياس نتائج كل ع
:هذه الطرق بصفة فردية أو جماعية، ومن بينها نجد
).tracking individuel des ventes(اإلتباع المنفرد للمبيعات -
).l’analyse des courbes de réponse(تحليل منحنيات اإلجابات -
.رض لعمليات االتصالوضع مناطق أو عينات من الشهود، لم تتع -
) permanente(في إطار برنامج اتصاالت تسويقي متكامل، تعد عملية قياس النتائج عملية دائمة
:، تسمح بتحقيق عدد من األهداف منها)systématique(ومباشرة
). كل سنتين(توزيع الميزانية بين اتصال العالمة واالتصال العملي، ) optimiser(تحسين -
ع الميزانية والموارد المتاحة بين مختلف العائالت اإلستراتيجية داخل االتصال تحسين توزي -
).كل سنة(العملي
).أشهر6كل (الرسالة داخل كل عائلة إستراتيجية /تحسين المزيج بين القناة -
.تحسين كل عملية -
ة أعم، يحقق إن تبني مثل هذه الطريقة بصفة خاصة، أو منهج االتصاالت التسويقية المتكاملة بصف
منافع متعددة سواء كان ذلك للمؤسسة التي تقوم بأداء هذا النشاط أو المستهلك الذي يكون في موقف
176:المتلقي والمستجيب والمتفاعل أيضا، وتتمثل هذه المنافع في
.. 102،103ثامر البكري، مرجع سبق ذكره، ص 176
مساعدة المستهلك ومن خالله عملية االتصاالت المتبادلة على تقليل الجهد والوقت والكلفة المترتبة -1
على البحث على المنتجات، وبالتالي فإنها تمثل مساعدة مباشرة عبر المعلومات المقدمة للمستهلك
لترتيب تحركه عبر مراحل الشراء، وسواء كان ذلك قبلها أو خاللها أو بعدها للوصول إلى القرار
.المناسب في الشراء
تسويقية المختلفة باتجاه جعلها جميعا تنسيق الجهود الترويجية داخل المؤسسة واألقسام والوحدات ال-2
.تعمل على وفق مسار ونسق موحد إليصال الرسالة المطلوبة وبشكل فعال
كونها أداة مناسبة في تحقيق األرباح وذلك من خالل زيادة فاعلية األداء التسويقي للوصول إلى -3
قبل المنافسين على الرسائل تعظيم النتائج المتحققة والعمل على الحد من تأثير التشويش الحاصل من
.الموجهة للمستهلك
تحقيق االتصال المباشر بالمشتري وخاصة عبر ما يتاح من أساليب وطرق حديثة في االتصال -4
.وبما يؤول إلى بناء عالقة وطيدة وخاصة معه
االنسجام والتوافق الحاصل في مضمون الرسائل الموجهة للمشتري وبما يقود إلى تقليل حجم -5
.الضياع الحاصل في مضمون الرسالة وخلق التأثير المطلوب منها
عندما توجه جهود االتصال التسويقي بشكل كفؤ وفاعل فإن ذلك يعود إلى أن يكون النشاط بمجمله -6
أقل كلفة، وهذا بدوره سيؤثر على مستوى الفوائد المحققة قياسا بحجم المصاريف المنفقة لتحقيق ذلك
.األداء
حصر المنافع في حدود األطراف الخارجية للمؤسسة وحسب بل تمتد إلى داخل المؤسسة ال تن-7
أيضا ويتأثر ذلك بمقدار التأثير االيجابي على بقية أنشطة وعناصر المزيج التسويقي، وبخاصة فيما
يتعلق بتصميم المنتج من خالل ردود أفعال المستهلك وقياس نتائج البيع المحققة، وكذلك ما يتعلق
.باألسعار وأماكن التوزيع وكيفية وصول المنتجات إلى المستهلك
.مستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية: المطلب الثالث
رغم أهمية موضوع إدماج االنترنت في االتصاالت التسويقية إال أن الدراسات التي تناولت هذا
ظرا إلى الحداثة النسبية لظهور التكنولوجيات الجديدة لإلعالم الموضوع مازالت في مرحلة البداية، ن
).NTIC(واالتصال
: إدماج االتصاالت داخل المنظمة-1
إن مفهوم إدماج االنترنت يمكن ترجمته في الواقع العملي حسب ميدان الدراسة المختار، حيث يمكن
للمؤسسة، كما ) la chaîne de valeur(الحديث عن إدماج التكنولوجيات الجديدة في سلسلة القيمة
.يمكن التطرق إلى إدماج التجارة االلكترونية في بعض وظائف المؤسسة مثل وظيفة التسويق
على Brochand et Lendrevie وفي هذا النطاق أي على مستوى وظيفة التسويق، فقد تحدث
المدى الجغرافي الذي (ى السوقبعدين من االندماج، األول يخص االتصال التسويقي والثاني يتطرق إل
مستويات إلتمام عملية 3، البعد األول هو الذي يهمنا، حيث يوضح الكاتبين أن هناك )يغطيه االتصال
:اإلدماج وهي
في ): intégration tactique(، أو إدماج تكتيكي)actions ponctuelles(العمليات المؤقتة -
جة في مستوى العمليات، أي استعمال عدة هذا المستوى تكون االتصاالت التسويقية مندم
عناصر مزيج االتصال التسويقي في نفس الحملة، مثل استعمال اإلعالن والتسويق المباشر
.في نفس الحملة
، أو إدماج استراتيجي )la politique de communication(السياسة االتصالية -
)intégration stratégique :(ت التسويقية مندمجة على في هذا المستوى تكون االتصاال
مستوى السياسة التسويقية للمنظمة، كما يجب وضع في هذا المستوى اتصاالت داخلية
.الخ...مندمجة، اتصاالت مالية مندمجة،
في ): intégration totale(، أو إدماج تام)communication globale(االتصاالت الشاملة -
الداخلية، الخارجية، ( جة بين بعضها البعضهذا المستوى تكون جميع اتصاالت المؤسسة مندم
).corporateالتسويقية،
. والشكل التالي يبين مختلف مستويات إدماج االتصاالت
العمليات المؤقتة لالتصال، سياسة االتصاالت التسويقية، : مجال اإلدماج والمستويات الثالثة لإلدماج: )14(الشكل رقم
.اتصاالت شاملة للمنظمة
إدماج إستراتيجي تكتيكي إدماج إدماج كلي
.219p, cit.op, Le Nouveau Publicitor, Brochand, Lendrevie: Source
3
2
1
عملیاتالسیاسة الت كل اتصا التسویقیة
المؤسسة
ما يعاب على هذا النموذج في هذه الحالة، أنه لم يتطرق إلى تكامل وتعايش عناصر مزيج
ناصر الحديثة المنبثقة عن ظهور التكنولوجيات الجديدة لإلعالم االتصاالت التسويقية التقليدية مع الع
واالتصال وخاصة االنترنت، وإنما عالج فقط جانب عناصر مزيج االتصاالت التسويقية
). إعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، التسويق المباشر والقوى البيعية(التقليدية
:تقليدية وااللكترونيةالتكامل بين االتصاالت التسويقية ال-2
التي تناولت بصفة عامة مختلف الخيارات التي يمكن لإلدارة التسويقية أن توجد بعض الدراسات
أنواع من اإلستراتيجيات 3تتبناها لوضع إستراتيجية االتصاالت التسويقية، حيث يمكن التمييز بين
:وهي
د فيها اإلدارة التسويقية على وتعتم): hors ligne(استراتيجيات اتصاالت خارج الخط -
.الوسائل التسويقية التقليدية فقط وال تتعامل في البيئة االفتراضية
ونعني بها أنها تعتمد فقط ): purement en ligne(استراتيجيات االتصاالت االلكترونية فقط -
اقع مو: على الوسائل االلكترونية للوصول إلى جماهير المؤسسة، ومن بين هذه الوسائل نجد
الويب ، اإلعالن عبر االنترنت، الرسائل البريدية االلكترونية، العالقات العامة على الخط
.ومختلف العناصر األخرى لالتصاالت التسويقية االلكترونية
ونعني بها إما اعتماد الوسائل التقليدية ): stratégies mixtes(االستراتيجيات المختلطة -
ونية أو االنطالق من الوسائل االلكترونية نحو إسناد للوصول ومساندة الوسائل االلكتر
.الوسائل التقليدية، أي بمعنى آخر استعمال األدوات التقليدية وااللكترونية معا
وسنهتم . على التوالي1،2،3،4يلخص هذه اإلستراتيجيات تحت األرقام) 8( والجدول التالي رقم
لى الوسائل التقليدية وااللكترونية في نفس الوقت حيث كونها تعتمد ع3 و2باالستراتيجيات المختلطة
يمكن التحدث في هذه الحالة فقط عن عملية إدماج االتصاالت التقليدية وااللكترونية في إستراتيجية
.اتصاالت متكاملة
Synergie de communicat(تعاضد االتصاالت: )8(الجدول رقم ion(
La synergie communicationnelle ou , Perrault. J, Pettigrew. D, Menvielle.W: Source
comment intégrer Internet dans la stratégie de communication de l’entreprise : une étude de cas exploratoire en PME, Montréal, 2002, p5.
تخدام بطريقة متزامنة وسائل االتصاالت التقليدية نموذجا يعالج فيه كيفية اسW. Menvielle قدم
يبدأ ) un continuum(نتج عنه نموذجا لإلدماج على شكل خط متواصل. وااللكترونية في نفس الوقت
، حيث يمكن )15(بإدماج جزئي إلى أن يصل إلى إدماج شامل، كما هو موضح في الشكل التالي رقم
، A1في عملية التكامل أو االندماج انطالقا سواء من المرحلة للمؤسسة أو اإلدارة التسويقية أن تشرع
.A2أو
لىإ
)خارج الخط( االتصاالت التقلیدیة)على الخط(االتصاالت االلكترونیة
االتصاالت )خارج الخط(التقلیدیة
من
االتصاالت االلكترونیة )على الخط(
2 1
4 3
. مختلف طرق إدماج استراتيجيات االتصاالت التسويقية التقليدية واإللكترونية: )15(الشكل رقم
l’outil : n marketingCommunicatio, William Menvielle, William Menvielle: Source
d’intégration d’Internet dans l’entreprise, revue francophone du management N°13, Montréal, Septembre 2005, p 7.
تعتبر االنترنت كوسيلة إسناد 1Aالمرحلة في . A ،B ،C: مراحل وهي3 ينقسم هذا النموذج إلى
قليدية حيث عادة ال يقدم موقع المؤسسة على شبكة االنترنت إال القليل لنشاطات االتصالية التسويقية الت
أو المعلومات إلى الزبون، إال أنه من الممكن لإلدارة التسويقية أن ) plus-value(من فائض القيمة
أو ) تنشيط مبيعات على الخط، كوبونات الكترونية( تستعمل األدوات االلكترونية في حمالت خاصة
في هذه الحالة، يكون دور األدوات االلكترونية مكمال فقط . ع البيانات حول الزبائنمن أجل تجمي
.لألدوات التقليدية لالتصاالت التسويقية
عكس ما عليه الحال في المرحلة السابقة ،حيث تكون هنا االتصاالت A2 يمكن اعتبار المرحلة
ن األدوات التقليدية، تخص هذه المرحلة عادة التسويقية االلكترونية األكثر استعماال مدعمة بجملة م
المؤسسات الجديدة التي تكون في مرحلة االنطالق أو التي لها ميزانية محدودة تخصصها لالتصاالت
في هذه الحالة األخيرة تسعى اإلدارة التسويقية للترويج على منتجاتها، تطوير صورتها . التسويقية
على األدوات االلكترونية، وذلك نظرا لتكلفتها المنخفضة نسبيا والتعريف بها بسرعة وفاعلية فتعتمد
مقارنة بالوسائل التقليدية وخاصة وسائل اإلعالم الشاملة أو الجماهيرية، إال أنه من الممكن أن تستعمل
.اإلدارة التسويقية عناصر مزيج االتصاالت التسويقية التقليدية األقل تكلفة مثل العالقات العامة
B C
A1
A2
منطقة ھجینة (zone hybride)
اج جزئي إدماج شامل إدم
إستراتیجیة االتصاالت التقلیدیة
إستراتیجیة االتصاالت اإلكترونیة
إستراتیجیة االتصاالت االلكترونیة
اتیجیة إستراالتصاالت
التقلیدیة
إستراتیجیة االتصاالت
= االلكترونیة إستراتیجیة االتصاالت التقلیدیة
إستراتیجیة االتصاالت
التقلیدیة
إستراتیجیة االتصاالت االلكترونیة
في هذه المرحلة تجد ). stratégie hybride pure( تشير إلى إستراتيجية هجينة بحتةB المرحلة
الوضعية الوسطية في االستعمال المتزامن لمختلف ) A1, A2( السابقةلالمنظمات التي مرت بالمراح
حيث نالحظ وجود منطقة هجينة تمثل ) التقليدية وااللكترونية(استراتيجيات االتصاالت التسويقية
األهداف، الشرائح المستهدفة، ( ستعمال المزدوج لعناصر االستراتيجيات االلكترونية والتقليديةاال
أن توازن ) التقليدية أو االلكترونية(في هذه الحالة يمكن إلحدى االستراتيجيات). الوسائل المستعملة
وات التقليدية هو نقائص األخرى فمثال إذا كان الهدف من وراء حملة اتصاالت تسويقية تستعمل األد
المنتج، يكون هدف الحملة التي تستعمل األدوات االلكترونية هو تقديم ) notoriété(تطوير سمعة
. المعلومات اإلضافية عن المنتج للمستهلكين
في هذه المرحلة تكون مجمل عناصر . وهي تعبر عن ما يعرف باالندماج الشامل و الكاملCالمرحلة
صورة العالمة، الوسائل، : مندمجة وهي) Processus de communication(منهج االتصاالت
.األهداف و المحاور اإلستراتيجية لالتصاالت
:خالصة الفصل الثاني
موضوع االنترنت وانعكاسات استعمال هذا الوسيط االلكتروني على لقد عالجنا في هذا الفصل
التسويقية بشكل خاص، إلى جانب التكامل بين االتصاالت تصاالوظيفة التسويق بشكل عام واالت
التسويقية التي تعتمد على الوسائل التقليدية واألخرى التي تستعمل الوسائل االلكترونية بشكل عام
واالنترنت بشكل خاص وذلك ضمن إستراتيجية متكاملة تضمن توحيد الجهود و الوصول إلى فعالية
. يةأكبر لالتصاالت التسويق
ولنا عرضه وتوضيحه من خالل هذا الفصل، حيث يتبين من المبحث األول أن االنترنت ا هذا ما ح
أصبحت تقدم أكثر من خدمة واحدة، وهذا مع تزايد نسبة استعمالها والمجاالت التي تستخدم فيها، مما
.أدى إلى طرح عدد من القضايا والنقاشات حول المخاطر التي تكمن من استعمالها
أما المبحث الثاني، فرأينا كيف يتم استعمال االنترنت في وظيفة التسويق واالختالفات بين عدد من
المفاهيم والمصطلحات المتشابهة شكال والتي تختلف جوهريا في مضمونها، ولعل من أهمها مفهوم
نشطة التسويقية بينما التسويق االلكتروني الذي يعتبره الكثيرون أنه يعبر عن استعمال االنترنت في األ
يتسع البعض اآلخر في تعريفه ليشمل جميع الوسائط االلكترونية المنبثقة عن التكنولوجيات الجديدة
).NTIC(لإلعالم واالتصال
ورأينا من خالل المبحث الثالث مفهوم االتصاالت التسويقية االلكترونية حيث يتضح اختالفا جوهريا
يقية التقليدية وهو االهتمام الكبير بإدارة اتصال تفاعلي بين المؤسسة بينها وبين االتصاالت التسو
والجماهير المختلفة في االتصاالت االلكترونية، إلى جانب ظهور عناصر جديدة لالتصال التسويقي
.تتمثل في المواقع االنترنت واستعمال البريد االلكتروني
ة وضع إستراتيجية متكاملة لالتصاالت التسويقية، أما المبحث الرابع واألخير، فقد تبين منه أهمي
خاصة مع تعدد عناصر االتصاالت التسويقية وظهور أخرى منبثقة عن استعمال االنترنت في وظيفة
التسويق، مما يحتم السهر على إدماج الوسائل التقليدية وااللكترونية في إستراتيجية موحدة تحقق
. الفعالية في بلوغ األهداف المسطرة
:الفصل الثالث
، )EEPAD" (إيباد"دراسة حالة مؤسسة
مزود خدمات االتصال واالنترنت
:تمهيد
لقد تطرقنا في الفصلين األول و الثاني إلى الجوانب النظرية المتعلقة بموضوع االتصاالت التسويقية
بشكل خاص، وذلك من خالل إبراز التطورات والتغيرات التي أحدثها ابشكل عام و إستراتيجيته
لوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال وخاصة االنترنت على ممارسة االتصال التسويقي استعمال التكنو
داخل المؤسسة، أما في هذا الفصل فسوف نحاول إسقاط المفاهيم النظرية التي تمت معالجتها سابقا في
ات التي تقدم خدم" إيباد"وذلك من خالل دراسة حالة االتصاالت التسويقية لمؤسسة الواقع الميداني،
.مزود لالتصاالت و االنترنت
سنتطرق في هذا الفصل أوال إلى التعريف بالمؤسسة موضوع الدراسة وطبيعة نشاطها، يلي ذلك
التعرف على نشاط االتصال التسويقي داخل المؤسسة، وذلك عن طريق تقديم أدوات االتصاالت
للوصول إلى زبائنها وجماهيرها، أما "ادإيب"التسويقية التقليدية وااللكترونية التي تستعملها مؤسسة
أخيرا فسوف نحاول التعرف على مستوى إدماج أدوات االتصاالت التسويقية التقليدية وااللكترونية في
. إستراتيجية االتصاالت التسويقية للمؤسسة المعنية بالدراسة
سنحاول في هذا المبحث التطرق إلى نشأتها وتطورها، ثم إلى " إيباد" بهدف التعريف أكثر بمؤسسة
مختلف المنتجات التي تقدمها وذلك عن طريق تقديم مختلف عناصر المزيج التسويقي، ولكن قبل ذلك
.سنتطرق أوال إلى منهجية الدراسة الميدانية
منهجية الدراسة الميدانية : المطلب األول
إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية، : ي نحن بصدد دراسته إن موضوع البحث الذ
والذي حاولنا تقديمه في الجانب النظري، أين ركزنا على تقديم أدوات االتصال التسويقي التقليدية ثم
االلكترونية، حيث تلمسنا أهمية إدماج هذه األدوات في إستراتيجية اتصاالت تسويقية موحدة مبنية على
مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة للوصول إلى تقديم رسائل منسجمة ولتعظيم فعالية االتصال
التسويقي، وفي الواقع نسعى من خالل هذه الدراسة الميدانية إلى تحليل الممارسة التسويقية بإحدى
ذلك بإسقاط المؤسسات الخاصة الجزائرية العاملة في قطاع االتصاالت وتزويد خدمة االنترنت، و
المفاهيم النظرية عليها ومحاولة إظهار مدى تطبيق هذه المفاهيم في الممارسة اليومية والميدانية
. في إستراتيجيتها االتصالية مع جماهيرهاEEPAD(177"(إيباد"لمؤسسة
:وإلجراء هذه الدراسة البد من تحديد مجالين وهما
لتزويد خدمات االتصال " إيباد"لذي تم اختياره في مؤسسة يتمثل المجال المكاني ا: المجال المكاني-1
واالنترنت، والتي تستخدم في اتصاالتها مع مختلف جماهيرها أدوات االتصاالت التسويقية
إلى جانب األدوات ) إعالن، تنشيط المبيعات، التسويق المباشر، قوى بيعية والعالقات العامة(التقليدية
اإلعالن على الخط، العالقات العامة على الخط، استخدام البريد االلكتروني مواقع الويب، ( االلكترونية
:، وكان اختيارنا لهذه المؤسسة راجع لألسباب التالية)ألغراض االتصاالت التسويقية
القطاع الذي تنشط فيه المؤسسة وهو قطاع االتصاالت بشكل عام واعتمادها على تكنولوجيات -
بشكل خاص في تقديم خدماتها حيث تعتبر خدمة تزويد ) NTIC(ةاإلعالم واالتصاالت الجديد
االنترنت نشاط محوري في عملها وفي تقديم الخدمات األخرى المرافقة، وهذا ما يتالءم
. بصورة كبيرة مع جوهر الدراسة
اعتماد المؤسسة على مختلف أدوات االتصال التسويقي التقليدية و عدم اكتفائها بعنصر وحيد -
.لحال في بعض المؤسسات الجزائرية التي تركز على عنصر اإلعالنكما هو ا
177 EEPAD : entreprise d’enseignement professionnel à distance.
.وطبيعة نشاطها" إيباد"تقديم عام لمؤسسة : األول المبحث
لألدوات االلكترونية في تقديم منتجاتها وفي اتصاالتها التسويقية وذلك " إيباد"استعمال مؤسسة -
.منذ نشأتها وبشكل مستمر ودائم
تستعمل مالئمة اإلشكالية المطروحة في هذه الدراسة مع حالة المؤسسة المعنية بالدراسة التي -
األدوات التقليدية وااللكترونية في آن واحد في عملية االتصال مما يجعل إشكالية اإلدماج
.بينهما مطروحة في هذه المؤسسة
الميدانية، إال أن طبيعة المؤسسة والقطاع دراسةللرغم الفترة الزمنية المحدودة : المجال الزمني-2
تجعل من الجانب الزمني قليل التأثير على النتائج التي الذي تنشط فيه، إلى جانب إشكالية الدراسة
وبالرغم من ذلك فال بد من اإلشارة أن هذه النتائج والتوصيات تعبر فقط عن . سوف يتم التوصل إليها
.الوضعية الحالية لالتصال التسويقي داخل هذه المؤسسة
ة باستخدام المنهج التحليلي الوصفي، ولمعالجة هذا الجزء التطبيقي سنعتمد على أسلوب دراسة الحال
ويتجلى المنهج التحليلي في تحليل السياسات المتبعة في عملية االتصال التسويقي على مستوى اإلدارة
العامة للمؤسسة في مقرها بالجزائر العاصمة، باإلضافة إلى المنهج الوصفي أين تعرضنا إلى وصف
. انب االتصاالت التسويقية فيهاوالخدمات التي تقدمها إلى ج" إيباد"مؤسسة
استخدام عدة مصادر للمعلومات وذلك إلعطاء مصداقية إن استعمال أسلوب دراسة الحالة يوجب
تتمثل مصادر المعلومات المستعملة في التحليل اكبر للمعلومات المجمعة والنتائج المتوصل إليها، و
:والدراسة في
األدوات الفعالة المستعملة في أسلوب دراسة الحالة، حيث تسمح تعتبر من : المقابالت الشخصية-1
بالحصول على المعلومات التي ال يمكن إيجادها في وثائق المؤسسة التي نطلع عليها، وقد قمنا بمقابلة
المسؤولين عن مديرية التسويق و األقسام التابعة لها وخاصة تلك األقسام المتخصصة في االتصاالت
اللقاءات تمت على شكل حوار مع المسؤولين حول موضوع المؤسسة ونشاطها بشكل التسويقية، هذه
عام، إلى جانب مختلف األدوات التي تستعملها المؤسسة في اتصاالتها مع مختلف جماهيرها، كما تم
التطرق إلى كيفية استخدام المؤسسة لالنترنت كوسيلة لالتصاالت التسويقية وكيف يتم التعايش بين
كما أنه تم توجيه جملة من األسئلة بشكل كتابي إلى . األدوات االلكترونية و التقليديةمختلف
. بشكل متكرر معهمءالمسؤولين وذلك لتعذر اللقا
المعمول بها في المؤسسة والتي لها عالقة بنشاط تم استخدام مختلف الوثائق الرسمية :الوثائق-2
، )Prospectus(ب المؤسسة، اإلعالنات المطبوعةزيارة موقع وي( االتصال التسويقي للمؤسسة
مقاالت ( ، إلى جانب هذه الوثائق المقدمة من قبل المؤسسة تم جمع وثائق أخرى بصفة فردية)الخ...
...).صحفية،
بعد عملية جمع المعلومات من المصادر السابقة الذكر تم تحليلها ومعالجتها وذلك للوصول إلى
نترنت واألدوات المنبثقة عن استعمالها لغرض االتصاالت التسويقية مع تشخيص مستوى إدماج اال
.األدوات التقليدية لالتصاالت التسويقية
) EEPAD"(إيباد"مؤسسة لتقديم عام : المطلب الثاني
من بين المؤسسات الرائدة في السوق الجزائرية لمزودي خدمات االتصاالت " إيباد" تعد مؤسسة
.يدم نبذة تاريخية عن تطورها، إلى جانب تنظيمها الداخلواالنترنت، وسنق
": إيباد" نبذة تاريخية عن مؤسسة -1
هو المؤسسة التعليمية المهنية عن ) EEPAD( حيث أن معنى كلمة إيباد1991 بدأت نشاطها سنة
).Etablissement d’Enseignement Professionnel à Distance(بعد أي
د في ميدان التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال، وهي عبارة عن مؤسسة تنشط مؤسسة إيبا
مليون دينار جزائري، و كان الهدف من وراء إنشاء هذه 200ويقدر رأس مالها بـ) SPA(ذات أسهم
المؤسسة حسب المسؤولين فيها في ذلك الحين هو تعويض نقائص القطاع العام في مجال التعليم عن
إرسال الدروس (، اقتصر نشاط مؤسسة إيباد على تقديم خدمات تكوينية كالسيكية1995حتى عام .بعد
بدأت 1995، وفي سنة )منسوخة، تنظيم تربصات وبرامج تكوينية في مجال اإلعالم اآللي وصيانته
المؤسسة في استعمال التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال في توسيع دائرة أعمالها إلى المناطق
ي لم تكن تتواجد فيها، إلى جانب استعمال هذه التكنولوجيات إلشراك الخبرات األجنبية في عملية الت
.التكوين عن بعد
منذ ذلك التاريخ بدأت مؤسسة إيباد في تقديم خدمات تكوين حسب الطلب، واعتمدت في ذلك على
بتكوين اإلطارات الوطنية والتي سمحت) visioconférence(خدمة االجتماعات المرئية عبر االنترنت
.للمؤسسات العمومية والخاصة من طرف مختصين أجانب وذلك دون الحاجة إلى انتقال كال الطرفين
، ومع ظهور خدمة االنترنت في الجزائر طورت مؤسسة إيباد موقع على االنترنت 1998 في سنة
، والهدف من وراء هذا الموقع هو خلق إطار أين يلتقي كل من omc.clicforma.wwwهو
.المعلمين، المؤسسات التعليمية والتكوينية و الباحثين عن التكوين وذلك في عدة مجاالت
تم تحرير عملية تقديم خدمة تزويد االنترنت التي كانت منحصرة في السابق على 1999 في سنة
Internet( أول مزود خاص لخدمة االنترنت"إيباد"ت مؤسسة متعامل عمومي وحيد، وأصبح
Service Provider( وقامت باستثمارات كبيرة لتطوير خدمتها وتقديم خدمة االنترنت ذات السرعة ،
.ومنافسة المزود العمومي لالنترنت وهو اتصاالت الجزائر) ADSL(العالية
مرتبة األولى من حيث عدد المشتركين في خدمة وتشير اإلحصاءات الخاصة بالمؤسسة أنها تحتل ال
، وتسعى إلى الوصول إلى رقم مليون مشترك بحلول )ADSL(تزويد االنترنت ذات السرعة العالية
المعلومات واالتصاالت إلى زبائنها والمساهمة اوتتمثل مهمة المؤسسة في تزويد تكنولوجي. 2011عام
.في تشييد مجتمع المعلومات في الجزائر
وتقدم المؤسسة بعض اإلحصائيات على موقعها على شبكة االنترنت لتبيان مدى انتشارها وعدد
178:مشتركيها، وتشير هذه اإلحصائيات إلى
. مشترك تقليدي87.000 -
في نفس الوقت وفي الساعة بدون اشتراك وذلك من خالل ) connectés( متصل3500 -
.1523االتصال بـ
.د مقهى انترنت مشترك ومعتم667 -
.2003 منذ ديسمبرADSL مشترك في خدمة 36000 -
والية35 طلب توصيل في 86000 -
. والية عبر الوطن38 موقع منتشر في 41 عامل عبر 720 -
: في النقاط التالية"إيباد"ويمكن تلخيص أهم المراحل التي مرت بها مؤسسة
.إنشاء المؤسسة في عنابة: 1991-
وهي مؤسسة SITCOMي عبر االنترنت وذلك بالتعاون مع مؤسسة تنظيم أول إجتماع مرئ: 1995-
).France Telecom(تابعة لشركة فرنسا تليكيوم
انطالق خدمة تكوينية أكاديمية تستعمل التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال تحت اسم :1997-
Euro-Master.
.زويد االنترنتوضع الموارد التقنية والمعدات الالزمة إلطالق خدمة ت: 1999-
فتح سوق تزويد االنترنت على المنافسة وإلغاء احتكار الدولة على هذا النشاط، ترخيص : 2000-
).ISP(مؤسسة إيباد كمزود خدمة االنترنت
. وذلك على المستوى الوطني1523 ذات األربع أرقام Dial upإطالق خدمة : 2002-
.ADSLنت ذات السرعة العالية تدشين أول مركز مزود بتكنولوجيا االنتر: 2003-
في والية ) PC portable(وضع حجر األساس إلنشاء مصنع تركيب الحواسيب الخاصة: 2004-
.عنابة
أول مؤسسة في الجزائر تحصل على ترخيص تقديم خدمة الهاتف عبر االنترنت من " إيباد: "2005-
).ARPT(طرف سلطة الضبط للبريد والمواصالت السلكية والالسلكية
178 http://www.eepad.dz/src/historique.php (le2/02/08)
الذي يهدف لتزويد كل عائلة جزائرية بحاسوب وخدمة " أسرتك"إيباد تشارك في برنامج : 2005-
.االنترنت
تدشين المقر الرئيسي في بلدية بئر مراد رايس بالجزائر العاصمة، وإطالق منتوج جديد :2006-
.ت واالنترنتالهاتف عبر االنترن: والذي يقدم خدمتين في آن واحد وهما) Assila Box(أصيال بوكس
.إلنتاج الحواسيب المنقولة في عنابة من طرف رئيس الجمهورية" إيباد"تدشين مصنع : 2007-
خدمات في آن واحد 5والذي يقدم ) Assila BOX 2 (2إطالق منتوج أصيال بوكس : 2008-
و ) e-learning(االنترنت، الهاتف عبر االنترنت، باقة من القنوات التلفزيونية، التعليم عن بعد:وهي
).video on demand(خدمة الفيديو عند الطلب
": إيباد" الهيكل التنظيمي لمؤسسة -2
، وذلك لكون مثل هذه المعلومات "إيباد"لم نستطع الحصول على الهيكل التنظيمي الشامل للمؤسسة
واألعمال ويق الخاص بقسم التسيسرية حسب تصريحات المسؤولين، لكن تم تقديم لنا الهيكل التنظيم
).Division Marketing et Business(التجارية
. يوضح مختلف الفروع أو المديريات المكونة لهذا القسم) 16( والشكل التالي رقم
".إيباد"تسويق و األعمال التجارية في مؤسسة الهيكل التنظيمي لمديرية ال: )16(الشكل رقم
".إيباد" لمؤسسة ةالوثائق الداخلي: المصدر
هو عدم " إيباد" في مؤسسة ما يلفت االنتباه من الهيكل التنظيمي لقسم التسويق واألعمال التجارية
قسم التسويق واألعمال التجارية، وحسب المسؤولين في وجود مديرية تهتم باالتصاالت التسويقية داخل
اإلدارة التسويقية فإنه توجد مديرية خاصة باالتصاالت التسويقية لكن مستقلة عن قسم التسويق
.واألعمال التجارية
، )service événementiel( كما أنه من الغريب وجود مصلحة مختصة باالتصاالت عبر األحداث
أيضا، يالحظ ارتباط . االتصاالت التسويقية أو المديرية التي تهتم بالعالقات العامةمستقلة عن مديرية
مباشر بين المديريات الجهوية ومديرية التسويق واألعمال التجارية، ذلك كون صالحيات هذه
المديريات الجهوية تقتصر في عملية توزيع المنتجات في المناطق التي تتواجد فيها، وليست لها
.ت أخرى في عملية اتخاذ القرارصالحيا
وأخيرا فإن مصلحة الدراسات واليقظة، التابعة لمديرية التسويق من بين صالحياتها إعداد المحتوى
بالجانب التقني ) web master(الذي سينشر على مواقع الويب للمؤسسة، وتقوم مديرية التصميم الفني
. التي سيوضع فيها على الموقع االلكتروني للمؤسسةللعملية، أي تحويل المحتوى المصمم إلى الصيغة
قسم
التسويق
واألعمال
التجارية
مديرية
المبيعات مديرية
التسويق
4 مديريات
جهوية
المديرية
الجهوية
قسنطينة
المديرية
الجهوية
عنابة
المديرية
الجهوية
وهران
المديرية
الجهوية
الجزائر
مسؤول
منتوج
أصيال
بوكس
مسؤول
منتوج
وبالحاس
)pack pc zala(
مديرية
التصميم
+ الفني
موقع
االنترنت
مصلحة
لاالتصا
عبر
األحداث
مصلحة
الدراسات
واليقظة
مديرية
التوزيعمديرية
االشتراك
ووفاء
الزبائن
قسم
المبيعات
عبر
الهاتف
: بعض المعلومات عن سوق االنترنت في الجزائر-3
في قطاع االتصاالت والتكنولوجيات اإلعالم واالتصال، وتعتبر هذه المؤسسة " إيباد"تنشط مؤسسة
أن أنشطتها ال تقتصر أن أهم المنافسين الذين تواجههم هم مزودو خدمة االنترنت، وذلك بالرغم من
في خدمة تزويد االنترنت، إال أن جميع الخدمات األخرى أو أغلبها التي تقدمها المؤسسة تمر عبر
.شبكة االنترنت
في خدمة االنترنت، وتتضارب ن ال توجد إحصائيات دقيقة عن عدد المشتركين الجزائريي
الهيئات الدولية مثل برنامج األمم المتحدة اإلحصائيات المقدمة من طرف المسؤولين الحكوميين وبعض
الذي ينشر تقرير التنمية البشرية، إلى جانب التصريحات المتضاربة للمؤسسات ) PNUD(اإلنمائي
العاملة في هذا القطاع، وذلك بالرغم من وجود هيئة وطنية مكلفة بتسيير هذا القطاع ومنح التراخيص
سلطة الضبط للبريد والمواصالت : ف المتعاملين وهي والسهر على تطبيق القوانين من طرف مختل
). ARPT(السلكية والالسلكية
: ويمكن تقديم نظرة عامة عن االنترنت في الجزائر من خالل النقاط التالية
.أول ربط جزائري على شبكة االنترنت: 1991 -
. مليون مستخدم لالنترنت في الجزائر3.2 -
.2007وذلك سنة % 9.5زائر تقدر بـنسبة إدماج االنترنت في الج -
.50000يقدر بـ" اسرتك"عدد الحواسيب المباعة من خالل برنامج -
%.1.06نسبة إدماج الحواسب في الجزائر تقدر بـ -
179. وحدة200000عدد مبيعات الحواسيب سنويا في الجزائر يقدر بـ -
.180ت مقهى لالنترن5000عدد مقاهي االنترنت عبر التراب الوطني يقدر بـ -
مشترك حسب اتصاالت الجزائر، أما عدد 2.922.731عدد المشتركين في الهاتف الثابت -
خط ،أي أن عدد المشتركين في خدمة االنترنت ال 3110000خطوط الهاتف الثابت فيقدر بـ
. يمكن أن يزيد على عدد مشتركي خطوط الهاتف الثابت
والمعتمدة من طرف سلطة الضبط ) ISP(عدد المؤسسات التي تقدم خدمة تزويد االنترنت -
181. مزود73للبريد والمواصالت تقدربـ
التي أوردناها سابقا، فقد ت وأخيرا البد من اإلشارة إلى أن هناك أرقام أخرى تتناقض مع اإلحصائيا
مليون مستعمل لالنترنت 4.5صرح المدير العام لمؤسسة إيباد خالل منتدى جريدة المجاهد أنه يوجد
179Ambassade de France, Mission économique, fiche de synthèse, secteur des technologies de l’information en Algérie, http://www.missioneco.org/Algerie/Sectdetail.asp?Sect=53,( le 02/02/2009). 180 Le programme e-Algérie 2013 pour rattraper le retard , El Watan, le 19/01/2009. 181 http://www.arpt.dz/5Prestataire_internet.htm (le02/02/2009)
مزود خدمة االنترنت، 30 مقهى انترنت، ADSL ، 6000مشترك في خدمة 200000لجزائر، في ا
ADSL.182مشترك لدى مؤسسته في خدمة 100000 موقع جزائري على االنترنت وأخيرا 3500
"إيباد" المزيج التسويقي للمؤسسة :المطلب الثالث
ن ذلك من خالل هيكلها التنظيمي والمنتجات ، ويتبيتولي مؤسسة إيباد اهتماما بالغا بوظيفة التسويق
التي تطرحها وكيفية توزيعها، باإلضافة إلى سياسة التسعير التي تتبعها واعتمادها على االتصاالت
."إيباد"التسويقية بشكل مستمر ومكثف، وسنذكر فيما يلي المزيج التسويقي الخاص بمؤسسة
قسمين أساسين تلك الموجهة إلى الجمهور الواسع إلى "إيباد"تنقسم منتجات مؤسسة : المنتج-1
:كما أنها تقدم منتجات متعددة يمكن حصرها في مجالين هما. وأخرى موجهة إلى المؤسسات
.التعليم عن بعد -
.خدمة تزويد االنترنت ومنتجات مرافقة لها -
منذ نشأتها سنة تعتبر خدمة التعليم عن بعد أول خدمة قدمتها مؤسسة إيباد وذلك: التعليم عن بعد-أ
ويسمح هذا 1995 أنشئ سنة الذيwww.clicforma.com و تمر هذه الخدمة عبر الموقع 1991
الموقع بتقديم دروس عن بعد في مختلف المجاالت من أهمها التكوين في مجال اإلعالم اآللي إلى
خارجية عن مؤسسة جانب تقديم دروس متعلقة ببرنامج البكالوريا، كما يسمح الموقع نفسه ألطراف
باستعماله لتقديم خدماتها التكوينية عن بعد من خالل الموقع ذاته، كما يمكن لألساتذة الراغبين "إيباد"
.في تقديم دروس تكوينية من التسجيل في الموقع
للتعلم عن بعد يسمح لجميع ) plate-forme( على أنه واجهةclicforma حيث يمكن وصف موقع
بإيواء برامجها ) لجامعات، مراكز التكوين المهني، المؤسسات التعليمية المتخصصةا(مراكز التكوين
هذه البرامج التكوينية موجهة . التكوينية التي تعتمد عليها في تقديم خدمة التعلم عن بعد عبر االنترنت
.للطلبة باإلضافة إلى المؤسسات الراغبة في تكوين إطاراتها
:ن كيفية عمل هذا الموقع يبي)17( والشكل التالي رقم
182 Le P-DG de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah : “L’Algérie est aujourd’hui un pays largement ouvert aux nouvelles technologies de la communication”, ELMOUDJAHID, le 28/12/2008.
.clicformaمخطط توضيحي لعمل التكوين عن بعد من خالل موقع : )17(الشكل رقم
.من إعداد الطالب: المصدر
تعتبر خدمة تزويد االنترنت من الخدمات األساسية التي تقدمها مؤسسة: خدمة تزويد االنترنت-ب
إييباد، حيث أن مجمل الخدمات األخرى تعتبر مرافقة لخدمة االنترنت وال يمكن تقديمها بدون تشغيل
. ويمكن التفريق بين الخدمات الموجهة للجمهور وتلك الموجهة للمؤسسات. وتزويد الزبون باالنترنت
: عروض وهي4ويمكن تلخيصها في : العروض المخصصة للجمهور الواسع*
- AssilaBox 2 : خدمات في 5، وهو عبارة عن "إيباد"وهو المنتوج األخير الذي تقدمه مؤسسة
ألعاب +قناة تلفزيونية50أكثر من +خدمة الهاتف عبر االنترنت+ خدمة االنترنت: منتوج واحد وهي
.التعلم عن بعد+ فيديو
- AssilaBox : خدمة : ا ويتكون من خدمتين هم2006 جوان 01وهو منتوج قدم ألول مرة في
.خدمة الهاتف الثابت عبر االنترنت+ ميغا1االنترنت حتى
- Pack PC Zala :اشتراك لمدة سنة في خدمة + وهو عبارة عن حاسوب شخصي محمول
الذي أطلقته الحكومة، أي إمكانية تمويل شراء " أسرتك"االنترنت، وجاء هذا المنتوج ضمن برنامج
في نهاية " إيباد"لذي واجهها هذا البرنامج أطلقت مؤسسة الحاسوب عبر البنوك، ومع الصعوبات ا
يتمثل في مقابل االشتراك في Pack Zala Home عرضا خاص بها أطلق عليه اسم 2008ديسمبر
عرض
www.clicforma.com
:محتوى التكوین دروس- تمارین-
تصحیح التمارین-(Corrigés)
:ور المستھدفالجمھ الطلبة- التالمیذ-
المتربصین- العمال-
:األھداف وضع برنامج تكوین عن بعد-
التكوین- معارف جديدة الحصول على-
:مكان التكوین داخل المؤسسة- من مكان العمل-
من المنزل-
:األدوات التقنیة المستعملة في التكوین )forum( حلقات النقاش-
)chat(الدردشة- . االجتماعات المرئیة عبر االنترنت- من الموقع الكترونیا أو تحمیل الدروس-
إرسالھا إلى البرید االلكتروني
AssilaBox2. دج17000 لمدة سنة يمكن اقتناء حاسوب شخصي محمول بسعر
- ADSL Assila :لخدمات األخرىوهي خدمة تزويد االنترنت فقط دون ا. ، عن نيتها إطالق محرك جزائري 2008نهاية سنة " إيباد" إلى جانب هذه المنتجات، أعلنت مؤسسة
للبحث على االنترنت، وهذا في سياق إستراتيجية تركز أكثر على المحتوى المقدم على شبكة االنترنت
. أكثر من التجهيزات
" إيباد"انب مختلف العروض التي تقدمها مؤسسة إلى ج: العروض المخصصة للمؤسسات *
التكنولوجيات للجمهور، تقدم أيضا عروض خاصة للمؤسسات تلبي احتياجاتها في مجال االتصاالت و
: عروض وهي6ويمكن تلخيصها في . الجديدة
، وتسمح هذه الخدمة بربط )Wireless Fidelity( الوفاء بدون خطWIFIونعني بكلمة: WIFIخدمة-
.اسيب بشبكة االنترنت بدون خط، ويكون ذلك عبر الموجات اإلذاعيةالحو
، تسمح هذه الخدمة بربط جميع المواقع )Virtual Private Network(ونعني بها: VPNشبكة-
، )Xdsl, Wimax, Fibre optique(والمستخدمين المتنقلين، وذلك مهما كانت التكنولوجيا المستعملة
كات االنترانت التي تسمح بتبادل الملفات والمعلومات بين عدد محدود من وتسمح هذه الخدمة بإنشاء شب
.المواقع، عادة ما تكون شبكات داخلية خاصة بالمؤسسات أي أن الدخول إليها محدد وليس عام
خدمة االجتماعات المرئية حيث " إيباد"تقدم مؤسسة ): Visioconférence(خدمة االجتماعات المرئية-
ة في تنظيم اجتماعات أو لقاءات أو حتى المشاركة في تظاهرات دون االنتقال، وذلك تتمثل هذه الخدم
عبر شبكة االنترنت حيث يمكن انتقال الصورة والصوت والبيانات بين موقعين أو أكثر و بجودة
.عالية
وهي خدمة تزويد االنترنت للمؤسسات التي ): Lignes spécialisée( خدمة الخطوط المتخصصة-
ساعة في 24 بشكل كبير أي أنها بحاجة إلى االنترنت ذات السرعة العالية وذلك ت االنترنتستعمل
.اليوم وعلى مدار األسبوع
تسمح هذه الخدمة بتوفير خطوط هاتفية تمر ): Téléphone sur IP( خدمة الهاتف عبر االنترنت-
كبير كونها تستعمل شبكة عبر االنترنت وتسمح هذه التكنولوجيا بتخفيض تكاليف المكالمات بشكل
االنترنت أي أنه عبر خط هاتف كالسيكي وحيد يقدم خدمة االنترنت يمكن الحصول على عدة خطوط
هاتف واالتصال بين مواقع المؤسسة المختلفة مجانيا، وتتعهد المؤسسة بأن هذه الخدمة ستقدم تخفيض
.في فاتورة الهاتف% 70بنسبة
وتسمح هذه الخدمة بإنشاء شبكات المراقبة عبر ): Vidéosurveillance( خدمة المراقبة عبر الفيديو-
كميرات الفيديو المتصلة بينها عبر شبكة داخلية، ويمكن الوصول إلى هذه الشبكة عبر شبكة االنترنت
. أي أنه من الممكن أن تتم المراقبة عن بعد
أنها تعتمد بشكل أساسي على تكنولوجيا " إيباد" والمالحظ من جميع هذه الخدمات التي تقدمها مؤسسة
االنترنت في تقديم خدماتها، وأنها طورت خدمات خاصة باحتياجات الجمهور الواسع وأخرى خاصة
. بالمؤسسات التي تختلف احتياجاتها عن رغبات واحتياجات المستهلك العادي
ن مختلف المؤسسات التي تقدم داخل قطاع يتميز بمنافسة شديدة بي" إيباد"تنشط مؤسسة : التسعير-2
خدمة تزويد االنترنت وخاصة بينها وبين مؤسسة اتصاالت الجزائر التي تعد المنافس األقوى لمؤسسة
في سوق تزويد خدمة االنترنت، فإنه من الصعب إن لم يكن من المستحيل التعرف على سياسة " إيباد"
.مؤسسة في عملية تحديد أسعارهاالمؤسسة التسعيرية وذلك نظرا للسرية التي تتبعها ال
لكن في نفس الوقت وفيما يخص الخدمات التي تقدمها المؤسسة للمستهلك العادي فإنه من المالحظ
الذي خفض سعر التزويد بخدمة االنترنت ) اتصاالت الجزائر(تتبع أسعار أهم منافسها" إيباد"أن مؤسسة
لحكومة ورغبتها في تشجيع توسيع استعمال وذلك استجابة لطلب ا2008في افريل % 50بنسبة
مباشرة بنفس الخطوة أي تخفيض أسعارها بنسبة " إيباد"االنترنت في الجزائر، حيث قامت مؤسسة
وذلك بالرغم من تصريحات مديرها العام الذي اعتبر خطوة الحكومة والمؤسسة العمومية % 50
183.المجالخطيرة على مستقبل المؤسسات الخاصة التي تنشط في هذا
فال يمكن مقارنتها مع المنتجات " إيباد" وفيما يخص أسعار المنتجات األخرى التي تقدمها مؤسسة
التي تقدمها المنافسة وذلك لكونها عادة ما تنفرد في تقديمها، مثل التلفزيون عند الطلب والتعليم عن
. بعد
في السوق هو تجنبها لتقديم منتجات مماثلة " بادإي" ومما الحظناه في تفحصنا لتموقع أسعار منتجات
لمنتجات المنافسة لكي تتجنب المقارنة السعرية، حيث أنها ال تسوق الحواسيب الخاصة بها التي
تنتجها في مصنع لتركيب الحواسيب في عنابة بصفة مباشرة بل تبيعها مقابل اشتراك لمدة سنة في
وال يمكن اقتناء الحاسوب بشكل فردي أو عند مسوق دج، 17000 زائد مبلغ Assila Box2خدمة
والسبب من . وهذا ما يصعب من عملية مقارنة األسعار مع أسعار المنافسين" إيباد"آخر غير مؤسسة
وراء هذه السياسة حسب إدارة المؤسسة هو من اجل تقديم حواسيب بأثمان معقولة وزيادة والء
يبين أسعار المنتجات ) 09( لمدة سنة، والجدول التالي رقم المستهلك لمنتجاتها كونه مرتبط باشتراك
.التي تسوقها هذه المؤسسة
183 . 28/12/2008خ السيد نور حرزله في ندوة جريدة المجاهد بتاري" إيباد"تصريحات المدير العام لمؤسسة
. للجمهور الواسعةالمخصص" إيباد"أسعار منتجات مؤسسة : )9(الجدول رقم
السعر وصف المنتج المنتوج
التعليم عن بعد عن طريق موقع-www.clicforma.com
دروس، تمارين، محاضرات-
)BAC, BEM (
.دج لكل مادة وفي السنة500-
-Assila Box2 - 5خدمات في نفس الوقت :
الفيديو /االنترنت، قنوات تلفزيونية
حسب الطلب، ألعاب الفيديو،
التعلم عن بعد، الهاتف عبر
االنترنت
قناة 18(في الشهر/ دج2499 ابتدءا من-
قناة 40(في لشهر/دج2700، )تلفزيونية
قناة 50(في الشهر/دج3600،) تليفزيونية
) +canalتلفزيونية منها قناة
-Assila Box - الهاتف عبر + ميغا1 انترنت
االنترنت
دج في الشهر 2499-
-Pack Zala Home - الخدمات التي يقدمها منتوج
Assila Box2 لمدة سنة +
كمبيوتر محمول
ثمن االشتراك في خدمة 2700 -
Assila Box2دج ثمن 17000+كل شهر
)دج49400=17000+12*2700(الكميوتر
-ADSL Assila - خدمة تزويد االنترنت
)ADSL (512بسرعة Kb/s.
دج في الشهر 1900-
بطاقات التعبئة -
)carte de rechrage(
تسمح هذه البطاقات بإعادة -
التعبئة لرصيد الزبون و إعادة
االشتراك دون االلتزام
sans engagement) .(
دج 500تراوح ثمن هذه البطاقات من ي-
دج ، وكل بطاقة تقدم عدد من 2000إلى
الخدمات المختلفة التي تسمح بزيادة رصيد
.االتصال أو إعادة االشتراك دون االلتزام
.2009/02/02le , net.Assila.www, com.clicforma.www: Source
أما بالنسبة للمنتجات المخصصة للمؤسسات فأسعارها تختلف باختالف الخدمة المقدمة، ولم تعطى لنا
.معلومات عن ذلك
في توزيع منتجاتها على التوزيع المباشر للتحكم أكثر في القناة " إيباد"تنتهج مؤسسة : التوزيع-3
والية من واليات 38ذلك على شبكة من المراكز التابعة لها المتواجدة عبر التوزيعية، وتعتمد في
مركز أو محل تجاري تطلق عليه المؤسسة اسم 41أما عدد هذه المراكز فيقدر بـ. الوطن
Téléboutiqueمجمل المنتجات التي تسوقها المؤسسة وخدمات ما بعد البيعم، تقد .
ؤسسة والتي من خاللها تتحكم في توزيع منتجاتها، تعتمد مؤسسة إلى جانب هذه المحالت التابعة للم
، وهم عبارة عن مقاهي Cyber Partenaireأيضا على عدد من الوسطاء التي تطلق عليهم اسم " إيباد"
لالنترنت معتمدة تقوم ببيع منتجات المؤسسة، وتعتبر كحلقة وصل بين المؤسسة والزبون النهائي عند
قف دور هذا الوسيط بمجرد بيع المنتج لتصبح العالقة بعد ذلك تربط الزبون مباشرة مرحلة البيع، ويتو
.بالمؤسسة
مقهى 101 وحسب موقع المؤسسة على شبكة االنترنت الذي يقدم عناوين هذه المحالت،يوجد
مقهى 1500، إال أنه حسب تصريحات المسؤولين يوجد أكثر من 184 والية21لالنترنت معتمد عبر
.يقوم بتسويق منتجاتها وذلك عبر جميع واليات الوطن" إيباد"ت معتمد من طرف مؤسسة انترن
قريبا في توزيعها لبطاقات التعبئة التي تسوقها والتي تسمح بتمديد " إيباد" كما ستعتمد مؤسسة
المتواجدة في جميع " بريد الجزائر"االشتراك أو االستفادة من خدمات جديدة، على مكاتب مؤسسة
. مناطق الوطن، وهذا ما سيسهل على زبائن المؤسسة اقتناء هذه البطاقات
ويعود السبب وراء اعتماد المؤسسة على أطراف خارجية في تسويق منتجاتها راجع إلى رغبتها في
التقرب من زبائنها الحاليين والمحتملين وتسويق منتجاتها في مناطق ال تتواجد فيها عكس منافسها
اتصاالت الجزائر المتواجد في جميع مناطق الوطن، نظرا العتماده على هياكل موجودة منذ الرئيسي
.نشأته
، فتعتمد )Grands comptes( أما فيما يخص المنتجات التي توجهها للمؤسسات أو كبار المستهلكين
لرئيسي أو على التوزيع المباشر، أي أنها تسوق منتجاتها بنفسها عن طريق مقرها ا" إيباد"مؤسسة
.محالتها المتواجدة عبر التراب الوطنين، وال تعتمد في ذلك على أطراف خارجية في مسار التوزيع
يعد االتصال التسويقي صلب الدراسة التي نحن بصدد معالجتها، ولذلك فسوف : االتصال التسويقي-4
تعني " إيباد"لقول أن مؤسسة يتم التطرق إليه بالتفصيل في المبحثين الثاني والثالث، إال أنه يمكن ا
االهتمام الكبير بجانب االتصاالت التسويقية في إستراتيجيتها التسويقية، وتستعمل في ذلك جميع
.األدوات المتاحة لترويج بمنتجاتها، وهذا هو السبب األساسي الذي جعلنا نختار هذه المؤسسة
الفئة المستهدفة، فتختلف الوسائل كما تعتمد المؤسسة في اختيار اتصاالتها التسويقية حسب
القوى البيعية، اإلعالنات في الصحف المتخصصة، النشر في ( المستعملة للوصول إلى المؤسسات
) الصحف المتخصصة الموجهة لقطاعات مهنية معينة، المشاركة في المعارض المهنية المتخصصة
تلف أنواعه، التسويق المباشر، تنشيط اإلشهار بمخ(عن تلك المستعملة في اتصالها مع الجمهور الواسع
).المبيعات، العالقات العامة، القوى البيعية، مواقع االنترنت، البريد االلكتروني
أما فيما يخص الشعار الذي تعتمده المؤسسة لتقديم نفسها، فيختلف أيضا حسب الفئة المستهدفة،
:شعار" إيباد"حيث تستعمل مؤسسة
"* EEPAD, Business Solutions : l’allié des professionnels " عندما تستهدف
" Eepad la technologie partout et pour tous"بينما تستعمل شعار . المؤسسات لتقديم خدماتها
184 http://www.assila.net/cyber_partenaire.html le02/02/2009.
فيما يخص الجمهور الواسع، إال أنه يمكن مالحظة أن هذا الشعار غير متواجد على جميع األوراق
.تي تنشرها باإلضافة إلى حمالت االتصاالت التي تقوم بهاالرسمية للمؤسسة أو الملصقات ال
: وتود المؤسسة في القريب أن تركز اتصالها مع الجمهور على شعار
" *Eepad :une entreprise citoyenne" ويعبر هذا التغيير في الشعار انتقال المؤسسة من مرحلة ،
تقدما تكون فيها المؤسسة أكثر حرصا على التعريف بنفسها والخدمات التي تقدمها إلى مرحلة أكثر
.صيانة صورتها في المجتمع
كما الحظنا أن المؤسسة تستعمل شعار آخرا في بعض الوثائق التي اطلعنا عليها وهو
"*1er Opérateur d’ADSL et de téléphonie IP."
تضح أن هذه المؤسسة تعتمد ي"إيباد"وعند تفحص مختلف جوانب االتصاالت التسويقية في مؤسسة
وذلك كونها تقوم على أساس خلق الطلب لدى ) Pull strategy(بشكل كبير على إستراتيجية الجذب
المستهلك و تعميق العالقة معه لحثه على اتخاذ سلوك شرائي باالتصال بأقرب نقطة بيعية يمكنه
التسويقي التي تقوم بها المؤسسة االتصال بها، كما يتضح ذلك أيضا من خالل كثافة عمليات االتصال
اإلعالن في وسائل اإلعالم الثقيلة، تنشيط المبيعات : واستعمالها ألدوات االتصال التسويقي مثل
.والتسويق المباشر
من خالل اتصاالتها التسويقية بالدرجة األولى إلى التعريف بمنتجاتها نظرا " إيباد" تهدف مؤسسة
ت في السوق الجزائرية، إلى جانب طابعها التكنولوجي، كما تهدف المؤسسة لحداثة تسويق هذه المنتجا
أيضا من خالل االتصال التسويقي إلى زيادة مبيعاتها وكسب وفاء الزبون لتجديد اشتراكه في الخدمات
.التي تسوقها
بأدوات االتصاالت التسويقية بشكل كبير في اتصاالتها التسويقية على ما يعرف" إيباد" تعتمد مؤسسة
سنتطرق في . إعالن، العالقات العامة، تنشيط المبيعات، القوى البيعية والتسويق المباشر: التقليدية من
هذا المبحث إلى مختلف هذه العناصر بالتعرض إلى مكانة كل منها في تحقيق أهداف المؤسسة عموما
.واالتصاالت التسويقية بالتحديد
".إيباد"اإلعالن في مؤسسة : المطلب األول
، حيث يحتل المرتبة "إيباد" يعتبر اإلعالن من أهم وسائل االتصال التسويقي التي تستعملها مؤسسة
من إجمالي الميزانية % 60األولى في أي حملة تنفذها المؤسسة وتخصص المؤسسة حوالي
ويرجع هذا . ين داخل المؤسسةالمخصصة لالتصال التسويقي فقط على نفقات اإلعالن حسب المسؤول
:لعدة أسباب نذكر منها" إيباد"االهتمام بوسيلة اإلعالن في االتصاالت التسويقية لمؤسسة
طبيعة المنتجات التي تسوقها المؤسسة، حيث أن كثير من الخدمات التي تقدمها تستوجب تبيان -
. كيفية استعمالها والفوائد المترتبة من ورائها
لمستهدفة من قبل المؤسسة تالئم وسيلة اإلعالن، حيث أن المؤسسة لم تود أن اتساع الشريحة ا -
تستهدف شريحة اجتماعية خاصة، إال أنها كثيرا ما تستهدف شريحة العائالت
). ménages(الجزائرية
حيث أنها تعتمد على سياسة ،السياسة التي تتبعها اإلدارة التسويقية في اتصاالتها التسويقية -
في فترة زمنية محددة وهذا ) politique de matraquage(االتصاالت التسويقيةتكثيف من
.ما يتناسب مع خصوصيات وسيلة اإلعالن
وتركز اإلدارة التسويقية في إعالناتها على المنتجات التي تسوقها وذلك بهدف تحقيق أكبر قدر
خرى مثل اتصال حول العالمة أو ممكن من المبيعات، حيث أنها ال تستعمل وسيلة اإلعالن ألغراض أ
وفيما يخص الوسائل اإلعالنية، فعادة ما تستعمل اإلدارة التسويقية جميع األدوات . حول المؤسسة
: التلفزيون، الراديو، الصحف، إلى جانب وسائل أخرى مثل: المتاحة من وسائل إعالمية مثل
، اإلعالن في وسائل النقل وخاصة اإلعالنات الخارجية أو الملصقات وتسمى أيضا بإعالنات الطرق
وفيما يلي سنتطرق إلى مختلف اإلعالنات التي تقوم بها اإلدارة التسويقية . السيارات التابعة للمؤسسة
".إيباد"لمؤسسة
".إيباد"االتصاالت التسويقية التقليدية في مؤسسة : الثانيالمبحث
بشكل كبير على وسيلة التلفزيون في طرح " إيباد"تعتمد اإلدارة التسويقية لمؤسسة : اإلعالن التلفزيوني
كون التلفزيون الوسيلة اإلعالمية األولى في الجزائر وكونه وسيلة اتصال شمولي إعالناتها وذلك ل
)mass média( وبالرغم من وجود قناة تلفزيونية وطنية واحدة واقتصار عدد مشاهديها وامتناع عدد ،
تركز بشكل كبير على " إيباد"كبير من األشخاص من مشاهدتها، إال أن اإلدارة التسويقية لمؤسسة
الن في التلفزيون الجزائري، وهذا راجع حسب المسؤولين فيها إلى ارتفاع تكاليف اإلعالن في اإلع
القنوات األجنبية من جهة وإلى نسبة المشاهدة المعتبرة لبعض برامج القناة الوطنية وخاصة في فترة
).prime time(قبل وبعد نشرة أخبار الثامنة
في إنتاجها لشريط اإلعالني على وكاالت خارجية، يقتصر "ادإيب" وتعتمد اإلدارة التسويقية لمؤسسة
عملها فقط في عملية إنتاج الشريط اإلعالني بينما تقوم اإلدارة التسويقية بنفسها بجميع العمليات التي
تسبق عملية اإلنتاج إلى جانب العمليات التي تأتي بعد عملية إنتاج الشريط اإلعالني بما فيها شراء
عالنية في التلفزيون ونسبة تكرار هذه اإلعالنات في اليوم والفترة الزمنية لبث هذه المساحة اإل
اإلعالنات، وعادة ما تكون هذه الفترة ال تزيد عن أسبوعين وتتزامن مع إطالق منتوج جديد وتكون
.وذلك بهدف التذكير) ثالث(بكثافة مرتفعة، وفي بعض األحيان يبث اإلعالن ألسبوع آخر
تعمل اإلدارة التسويقية إلى وقتنا الحاضر وسيلة رعاية البرامج التلفزيونية على القناة ولم تس
كما أنها اعتمدت في مناسبة واحدة على اإلعالن في قنوات أجنبية وهي قناة بربر . التلفزيونية الوطنية
)Berbère TV ( وقناة)Beur TV (خارج وذلك كون القناتين مخصصتين للجالية الجزائرية في ال
وخاصة في فرنسا، وكان هدف اإلعالن في هاتين القناتين هو التعريف بمنتج أصيال بوكس الذي يسمح
Neuf boxباالتصال مجانا وبصفة غير محدودة بين مشتركي المنتج في الجزائر ومشتركي المنتج
. بفرنساSFRلمؤسسة
بنشر إعالناتها أيضا في الصحف " يبادإ"تقوم اإلدارة التسويقية في مؤسسة : اإلعالن في الصحف
وتكون هذه اإلعالنات في اغلب األحيان متزامنة مع اإلعالنات التلفزيونية، و تعتمد في ذلك على
الصحف اليومية الوطنية نظرا لصدورها اليومي وتغطيتها جميع مناطق الوطن وتختار بين هذه
. العربية والفرنسيةالصحف اليومية تلك التي تسحب بأعداد كبيرة باللغتين
جريدة الخبر باللغة العربية وجريدة : ومن بين الصحف أو الجرائد اليومية التي تتعامل معها نجد
El watan ،Liberté ،Le Quotidien d’Oranكما تنشر اإلعالنات أيضا ولكن . باللغة الفرنسية
وذلك عندما يشارك مثال المدير العام ليست بصفة دائمة في جريدة المجاهد باللغتين العربية والفرنسية
للمؤسسة في منتدى جريدة المجاهد، كما تدخل أيضا هذه اإلعالنات في جريدة المجاهد في سياق
سياسة منتهجة تستهدف السلطات العمومية، حيث أنه من الصعب تبرير اإلعالن في هذه الجريدة
.خرىبأعداد سحبها المتواضع مقارنة مع الجرائد الخاصة األ
أما فيما يخص هذه اإلعالنات الصحفية فعادة ما تأخذ شكل الملصقات التي توزعها المؤسسة وتشبه
اإلعالنات التلفزيونية من حيث المضمون حيث تركز على الخدمات المقدمة والسعر الذي تعتبره
دارة التسويقية بإنتاج المؤسسة تنافسيا بالمقارنة مع أسعار المنافسين والخدمات التي تقدمها، وتقوم اإل
بينما تقوم الصحف فقط بإدماجها ضمن ) web masterقسم (اإلعالنات الصحفية داخل المؤسسة
.محتوياتها
في الراديو تلك التي تبثها في التلفزيون وذلك بالرغم " إيباد"تشبه إعالنات مؤسسة : اإلعالن في الراديو
فس الفترة الزمنية التي تبث فيها اإلعالنات من اختالف الوسيلتين، وتبث هذه اإلعالنات في ن
.التلفزيونية وتلك التي تنشر في الجرائد وذلك لترسيخ الرسالة في أذهان مستقبلي الرسالة
نظرا لشعبيتها وارتفاع أعداد مستمعيها مقارنة " البهجة" وتعمل اإلدارة التسويقية للمؤسسة مع محطة
ة مختلفة، بينما يقتصر بث إعالناتها على المستوى مع محطات أخرى، إلى جانب محطات جهوي
الناطقة بالفرنسية، وتكون هذه اإلعالنات في شكل شريط إعالني chaîne 3)(الوطني على محطة
. ثانية45 و30صوتي لمدة تتراوح مابين
باستعمال " إيباد"إلى جانب اإلعالن في التلفزيون، الصحف والراديو تقوم اإلدارة التسويقية لمؤسسة
وسيلة اإلعالنات الخارجية، حيث تقوم بشراء مساحات إعالنية على جانب الطرقات و في المدن
مدن وهي 5الرئيسية، وعلى سبيل المثال قامت اإلدارة التسويقية بشراء مساحات إعالنية خارجية في
. 2008 في 2 بوكسالجزائر العاصمة، قسنطينة، عنابة، وهران وورقلة، عندما أطلقت منتجها اصيال
مساحة إعالنية عبر التراب الوطني وتتزامن هذه اإلعالنات مع 100إلى 20وعادة ما تشتري ما بين
.األنواع األخرى من اإلعالنات
وباختالف " إيباد" إن المالحظ من مجمل اإلعالنات التي تقوم بإنتاجها اإلدارة التسويقية لمؤسسة
بدرجة كبيرة في شكل ومضمون الرسالة، حيث أنها ةونها متشابهالوسيلة التي تبث عن طريقها ك
بمختلف مكوناتها وحول مبادئ العائلة الجزائرية وال تركز بشكل كبير على االتصال نحو العائلة
ويرجع ذلك حسب المسؤولين عن هذه اإلعالنات إلى كون العائلة . تخرج عن هذا النموذج التقليدي
. بل اإلدارة التسويقيةالشريحة المستهدفة من ق
بصفة دائمة بدراسات تتبع اإلعالنات التي تبثها وذلك لدراسة " إيباد" تقوم اإلدارة التسويقية لمؤسسة
أثر هذه اإلعالنات، ويقاس هذا األثر في تطور نسبة المبيعات كمقياس أساسي لنجاح أو فشل الحملة
. ة شهر من انطالق الحملة اإلعالنيةاإلعالنية، وتكون هذه الدراسات الداخلية بعد مد
. "إيباد"تنشيط المبيعات والعالقات العامة في مؤسسة : المطلب الثاني
تقنية تنشيط المبيعات والعالقات العامة في إستراتيجية " إيباد"تستعمل اإلدارة التسويقية لمؤسسة
ل من اعتمادها على اإلعالن، وفيما يلي سنتطرق إلى كال التقنيتين االتصاالت التسويقية لكن بدرجة أق
.على حدى
يجد أن " إيباد" إن المتفحص في االتصاالت التسويقية لمؤسسة :"إيباد" في مؤسسة تنشيط المبيعات-1
يه وسيلة تنشيط المبيعات قليلة االستعمال مقارنة مع الوسائل األخرى مثل اإلعالن الذي سبق التطرق إل
أو العالقات العامة التي سنتطرق إليها في العنصر الموالي، بالرغم من أهمية عنصر تنشيط المبيعات
في تحفيز قرار الشراء ألول مرة وخاصة فيما يتعلق بالمنتجات الجديدة وهي بالضبط المنتجات التي
ها منتجات المؤسسة حيث أو تكرار الشراء وهذا أيضا من الركائز التي تقوم علي" إيباد"تسوقها مؤسسة
.يجب إعادة االشتراك في كل مناسبة بعد انتهاء مدة االشتراك الذي عادة ما يكون لمدة سنة
ويعود السبب في عدم االعتماد الكبير على أسلوب تنشيط المبيعات في رغبة المؤسسة عدم المساس
الداخلة في معظم حمالت تنشيط التي تمارسها، حيث أن السعر من بين العناصر األساسية رباألسعا
المبيعات، وتعتبر اإلدارة التسويقية أن أسعار منتجاتها مدروسة حيث تالئم معظم شرائح المجتمع التي
تتوجه إليها وتعتبرها أسعار تنافسية مع أخذ بعين االعتبار الخدمات التي تقدمها المنتجات التي تسوقها
.مقارنة مع خدمات منتجات المنافسين
تخفيض أسعار التزويد بخدمة االنترنت 2008فعلى سبيل المثال اضطرت المؤسسة في افريل
تماشيا مع قرار الحكومة تخفيض أسعار االشتراك في االنترنت عند مؤسسة اتصاالت % 50بنسبة
.الجزائر المملوكة لدولة
دارة التسويقية وسيلة من بين الحمالت التي استعملت فيها اإلPack Zala Home ويمكن ذكر حملة
2مقابل اشتراك في منتوج اصيال بوكس : تنشيط المبيعات ويتمثل هذا العرض في
دج 17000لمدة سنة زائد مبلغ ) الفيديو عند الطلب+ التعلم عن بعد+ التلفزيون+الهاتف+االنترنت(
لحملة ما بين يتلقى الزبون حاسوب محمول صغير تنتجه المؤسسة في مصنعها بعنابة، وامتدت هذه ا
وذلك حسب المؤسسة 2009، إال أنه تم تمديدها إلى غاية مارس 2008 ديسمبر 31 و 2008نوفمبر 1
نظرا لنجاح الكبير الذي عرفه هذا العرض الخاص، وذلك بدون تقديم أرقام تبين هذا النجاح كونها
االشتراك في خدمة في نسبة %30الرقم الوحيد المقدم هو زيادة نسبة (سرية حسب نفس المسؤولين
). منذ بداية هذا العرض2اصيال بوكس
، الذي أطلقته الحكومة بهدف تسهيل اقتناء الحواسيب، وذلك عن "أسرتك" كما يمكن اعتبار برنامج
، "إيباد"طريق تسهيل الحصول على قرض بنكي لتمويل شراء الحاسوب والذي انخرطت فيه مؤسسة
ة من تقنيات تنشيط المبيعات، حيث يسمح لزبون باقتناء الحاسوب مع يمكن اعتبار هذا البرنامج تقني
شهر، إال أن مثل هذا البرنامج 36 و12خط تزويد انترنت والدفع بالتقسيط على مراحل تتراوح مابين
لم يعرف النجاح المتوقع وذلك لعدة أسباب خارجة عن نطاق اإلدارة التسويقية للمؤسسة، من أهم
. عملية نجد تردد البنوك في تقديم القروض،إلى جانب الثمن المرتفع نسبيا للحواسيبأسباب فشل هذه ال
أما فيما يخص الوسائل األخرى لتنشيط المبيعات مثل المسابقات واأللعاب، فلم يسبق لإلدارة
. التسويقية للمؤسسة االعتماد عليها في حمالتها االتصالية التسويقية
يمكن اعتبار مصلحة االتصال عبر األحداث:"إيباد"في مؤسسة العالقات العامة-2
)Service événementiel ( مسؤولة عن جزء مهم من " إيباد"التابعة لمديرية التسويق في مؤسسة
، بينما تهتم مديرية أخرى تابعة لمديرية االتصاالت التسويقية على "إيباد"العالقات العامة في مؤسسة
.اط العالقات العامةالجوانب األخرى من نش
فتختص مصلحة االتصال عبر األحداث بصفة خاصة بتحضير المؤتمرات الصحفية التي تنظمها
اإلدارة التسويقية في المناسبات، ومن بين أهم المناسبات التي يتم فيها انعقاد مثل هذه المؤتمرات
وعادة ما يتكفل الرئيس المدير . إطالق منتجات جديدة، إطالق حمالت تنشيط المبيعات: الصحفية نجد
. العام للمؤسسة بتنشيط هذه المؤتمرات الصحفية واإلجابة على تساؤالت الصحفيين
كما تقوم هذه المصلحة بتحضير كل الجوانب المتعلقة بالمشاركة في المعارض والصالونات، حيث
إلى ةولي، باإلضاففي معظم المعارض الوطنية مثل معرض الجزائر الد" إيباد"تشارك مؤسسة
المعارض المتخصصة في قطاع تكنولوجيا اإلعالم واالتصاالت، وذلك على مستوى جميع مناطق
الوطن، وتعد هذه المشاركات في المعارض والصالونات، وخاصة تلك التي تكون مخصصة
ات ، مناسبة مهمة لتقديم منتجات المؤسسة الخاصة بالمؤسس)salons professionnels(للمؤسسات
في المعارض والصالونات التي " إيباد"ولم تشارك بعد مؤسسة . واستهداف هذه الشريحة بصفة مباشرة
.تقام خارج الوطن، وذلك القتصار أنشطتها في الوقت الحالي على السوق الجزائرية
كما تقوم مصلحة االتصال عبر األحداث بتقديم ملخص عن مجمل مشاركات المؤسسة في
.الونات، بينما تقوم مصلحة الدراسات واليقظة بعملية تقييم هذه المشاركاتالمعارض والص
أما فيما يخص تقنية النشر أو الدعاية في وسائل اإلعالم، فتقوم المديرية المعنية بالعالقات العامة
ر مع المسؤولين داخل المؤسسة، ويتم نشتفي المؤسسة بإنتاج عدد من المقاالت الصحفية أو اللقاءا
، المتخصصة في El-Djazair.comمجلة : هذه المقاالت في بعض المجالت الوطنية المتخصصة مثل
قطاع البريد والتكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال، وهي مجلة شهرية توزع بصفة مجانية في
، ومقابل هذه المقاالت التي تنشر فيComesta médiaالمطارات وفي المؤسسات، وتصدرها وكالة
بشراء مساحات إعالنية داخل هذه المجالت، والهدف من وراء مثل " إيباد"هذه المجالت تقوم مؤسسة
هذه األنشطة هو صيانة صورة المؤسسة بالنسبة للسلطات، حسب المسؤولين في اإلدارة التسويقية
مجلة للمؤسسة، إلى جانب استهداف شريحة مهمة تتمثل في رجال األعمال والمؤسسات كون هذه ال
.توزع في المطارات و المؤسسات
، )Sponsoring( أما فيما يخص األنشطة األخرى التي تدخل في مجال العالقات العامة كالرعاية
والمشاركة في التظاهرات الرياضية،الثقافية والخيرية، فلم ) Mécénat(رعاية األحداث غير الرياضية
: إيباد" د التركيز في اتصاالتها في المستقبل حول شعار يتم استعمالها وذلك بالرغم من أن المؤسسة تو
). EEPAD : une entreprise citoyenne"(مؤسسة مواطنة
".إيباد"التسويق المباشر في مؤسسة : المطلب الثالث
التابعة ) Télévente( إلى مصلحة البيع بالهاتف"إيباد" تعود مهمة التسويق المباشر في مؤسسة
ات، قسم التسويق واألعمال التجارية، وتتم عملية االتصال بالزبائن الحاليين والمحتملين لمديرية المبيع
عامل 40تابع للمؤسسة، يعمل فيه حوالي والرد على مكالماتهم عن طريق مركز اتصال هاتفي وطني
ي وه. 820 00 820 09: يجيب على المكالمات الهاتفية، ويمكن االتصال به عن طريق الرقم الهاتفي
الوسيلة الوحيدة التي تستعملها اإلدارة التسويقية فيما يخص التسويق المباشر، فال تعتمد على البريد
.المباشر أو االتصال عبر الفاكس
:في" إيباد" ويتمثل الهدف من وراء نشاط التسويق المباشر في مؤسسة
ط التسويق المباشر حيث تعتمد المؤسسة على نشا: البحث عن زبائن جدد للمنتجات الجديدة -
إلقناع زبائنها المشتركين في خدماتها باالشتراك في خدمات أخرى أو تمديد اشتراكهم، فمثال
، إلقناعهم باالنتقال 1قامت مصلحة البيع بالهاتف باالتصال بمشتركي خدمة أصيال بوكس
دمات فور توفرها في السوق، والتي توفر خ2واالشتراك في الخدمة الجديدة أصيال بوكس
.أكثر بالنسبة للمنتج األصلي
تتلقى مصلحة البيع بالهاتف مكالمات الزبائن الذين يودون االشتراك في الخدمات التي : البيع -
تسوقها المؤسسة، فيقوم متلقي المكالمة بتقديم المنتجات التي تسوقها المؤسسة والتأكد من أن
ت السرعة العالية، ومن ثم تقديم مجمل الزبون يملك خط هاتفي قابل لتزويد بخدمة االنترنت ذا
الخدمات التي توفرها منتجات المؤسسة وأسعارها وشروط االشتراك فيها، وأخيرا توجيه
وتقف عملية التسويق . الزبون إلى أقرب نقطة بيع يمكن من خاللها اقتناء منتجات المؤسسة
رة عبر الهاتف كما هو ممكن المباشر عند هذه المرحلة، حيث ال يمكن أن تتم عملية البيع مباش
.في بعض الدول األجنبية
بشكل كبير على تقنية التسويق المباشر في اتصاالتها مع "إيباد" تعتمد اإلدارة التسويقية لمؤسسة
الزبائن الحاليين والمحتملين، وتقوم بصفة دائمة بإدماج رقم هاتف مركز االتصال في جميع وسائل
خرى، حيث نجد هذا الرقم الهاتفي في جميع اإلعالنات التي تبثها، مع اختالف االتصاالت التسويقية األ
.الوسيلة المستعملة، وفي الموقع االلكتروني للمؤسسة، إلى جانب الوسائل األخرى
زبائن لم يشتركوا بعد في خدمة ( ال تدخل ضمن مهام مصلحة البيع بالهاتف، البحث عن زبائن جدد
و البحث عن المؤسسات لتسويق المنتجات الخاصة بالمؤسسات، وتفضل ، أ)من خدمات المؤسسة
اإلدارة التسويقية للمؤسسة بناء عالقة مباشرة عن طريق القوى البيعية فيما يخص هذا النوع من
الزبائن، وذلك بالرغم من الفوائد التي يمنحها استعمال تقنية التسويق المباشر من إمكانية شخصنة
. قياس تكلفة كسب الزبون الواحدالرسالة و إمكانية
. "إيباد"القوى البيعية في مؤسسة : المطلب الرابع
على التوزيع المباشر في تسويق منتجاتها بشكل "إيباد"إن اعتماد اإلدارة التسويقية في مؤسسة
حيث تغطي المحالت . رئيسي، يجعلها تعطي أهمية كبيرة لجميع الجوانب المتعلقة بالقوى البيعية
محل أو متجر، وتسعى اإلدارة التسويقية 41 والية، أما عددها فيقدر بـ38والمراكز التابعة للمؤسسة
. للمؤسسة إلى رفع عدد هذه المحالت قريبا قصد تغطية مجمل واليات الوطن
تسويق مختصين في 2 تجاريين، 3في غالب األحيان من ) Téléboutique( وتتكون هذه المحالت
مختص في تسويق المنتجات التي تخص المؤسسات، إلى جانب 1المنتجات الموجهة للجمهور الواسع و
مدير المحل و موظفين مختصين في الجوانب التقنية المتعلقة بربط المشتركين الجدد وتقديم المساعدة
. لهم لمنتجات المؤسسةالتقنية وإيجاد الحلول التقنية لصعوبات التي قد يواجهها الزبائن عند استعما
أما فيما يخص انتشار هذه المحالت عبر التراب الوطني، فتأخذ اإلدارة التسويقية للمؤسسة في عين
االعتبار عدة مؤشرات قبل إتخاذ قرار فتح محل جديد أو تعزيز القوى البيعية في المحالت المتواجدة،
:ومن بين هذه العوامل نجد
. منتجات المؤسسة في المنطقة التي يغطيها المحلمدى كثافة الطلب على -
.المجال الجغرافي الذي يغطيه المحل -
.دراسة السوق المحلي للتعرف على حجم الطلب واحتياجات الزبائن -
في العلوم س بتوظيف المتحصلين على شهادات الليسان"إيباد" تقوم اإلدارة التسويقية لمؤسسة
قوى بيعية في محالتها عبر التراب الوطني، وال تشترط على المترشحين التجارية أو في التسويق ك
لشغل هذه المناصب خبرة سابقة في مجال البيع، وتأخذ بعين االعتبار في سياستها التوظيفية كون هذه
.القوى البيعية من المناطق التي ستعمل فيها
اتية للمترشحين، وتنظيم لقاءات معهم وتتم عملية توظيف القوى البيعية عن طريق دراسة السيرة الذ
وتلي هذه المرحلة، عملية تكوين القوى البيعية لمدة شهرين وذلك . قصد تقيمهم واختيار أحسن العناصر
قصد تعريفهم بالمنتجات التي تسوقها المؤسسة والخصائص التي تتميز بها مقارنة مع منتجات
كيفية تسجيل المشتركين الجدد أو تمديد : ثلالمنافسين، إلى جانب بعض اإلجراءات اإلدارية م
.اشتراكاتهم، إعداد الفواتير، كيفية استخدام الشبكة الداخلية للمؤسسة
:في" إيباد" وتتمثل مهام القوى البيعية في مؤسسة
.التعريف بمنتجات المؤسسة واإلجابة على تساؤالت الجماهير التي تقصد محالت المؤسسة -
ت التي تعرضها المؤسسة على زبائنها، من بينها االشتراك في مختلف تسويق مختلف المنتجا -
المنتجات المسوقة أو تمديدها
.استكشاف الزبائن الجدد، خاصة فيما يخص المؤسسات -
موظف مختص ببيع منتجات المؤسسة، 200بحوالي " إيباد" ويقدر حجم القوى البيعية في مؤسسة
وتقوم المؤسسة بمكافأتهم على أساس مرتب أو أجر ثابت، والية، 38 محل عبر 41موزعين على
حيث أنه ال يتم حساب جزء من الراتب على أساس الجهد المبذول أو النتائج المتوصل إليها كما هو
.الحال في العديد من المؤسسات التي تعتمد على القوى البيعية في تسويق منتجاتها
، أنها ال تعتمد فقط على األدوات التقليدية لالتصال "إيباد"ز االتصاالت التسويقية في مؤسسة تتمي
التسويقي وإنما تحتل أدوات االتصال التسويقي االلكتروني مكانة مهمة في إستراتيجية االتصال
لتي يمكن وسنتطرق من خالل هذا المبحث إلى هذه األدوات، التي يمكن تقسيمها بين تلك ا. التسويقي
اإلعالن االلكتروني : اعتبارها امتداد لألدوات التقليدية لالتصال التسويقي في البيئة االفتراضية مثل
والعالقات العامة على الشبكة، وتلك التي يمكن اعتبارها أدوات الكترونية بحتة، ال تتواجد إال على
.الموقع االلكتروني والبريد االلكتروني: االنترنت مثل
في المطلب الثالث فسنحاول التعرف على مدى إدماج أدوات االتصال التسويقي االلكتروني في أما
". إيباد"اإلستراتيجية العامة لالتصال التسويقي في مؤسسة
.في االتصاالت التسويقية االلكترونية للمؤسسة" إيباد"دور موقع االنترنت لمؤسسة : المطلب األول
مواقع 4، و إنما هناك "إيباد"وقع واحد على شبكة االنترنت تابع لمؤسسة في الحقيقة ال يوجد م
:للمؤسسة على الشبكة العالمية للمعلومات، وتتمثل هذه المواقع في
- dz.eepad.www :وهو الموقع الرئيسي للمؤسسة.
- net.aassil.www : وهو الموقع الخاص بالمنتجات التي تسوقها المؤسسة تحت العالمة
.اصيال
- com.clicforma.www :ويحتوي الموقع . وهو الموقع الذي يقدم خدمة التعليم عن بعد
وحسب . تابعة للمؤسسة وأخرى تابعة لمؤسسات تعليمية خاصة على برامج تكوينية
.يعتبر هذا الموقع بمثابة مدرسة افتراضية" إيباد"المسؤولين في مؤسسة
- com.tarbiatic.www: وهو آخر موقع أطلقته المؤسسة، وهو عبارة عن مدرسة رقمية
كوين والتعليم تسمح بتواصل بين التالميذ وأولياء أمورهم من جهة واألساتذة ومدارس الت
ولالستفادة من خدمات هذا الموقع يجب على المؤسسات التعليمية . من جهة أخرى
. والتكوينية االشتراك في هذا الموقع أوال ثم تقديم هذه الخدمة إلى التالميذ وأوليائهم
موقعين يقدمان خدمات com.tarbiatic.www و موقع com.clicforma.www يعتبر الموقع
". إيباد"خاصة بالتعليم عن بعد، وال يلعبان دورا كبيرا في عملية االتصاالت التسويقية لمؤسسة
يفية ويقتصر دورهما في مجال االتصاالت التسويقية على التعريف بالخدمات التي يقدمها الموقعين، وك
. assila.net وeepad.dzولهذه األسباب سنركز أكثر على الموقعين . االستفادة منها واالنخراط فيها
" إييباد"االتصاالت التسويقية االلكترونية في مؤسسة : الثالثالمبحث
وهو الموقع األساسي للمؤسسة، ويحمل عنوانه اسم المؤسسة، ويتكون الموقع : dz.eepad موقع -1
: وهي محتويات من عدة
تجات المؤسسة، ففي حالة النقر عليها وتتكون من شرائط إعالنية تقدم من: الصفحة الرئيسية -
تظهر نافذة جديدة خاصة بموقع آخر للمؤسسة مختص في تقديم المنتجات، ومجموعة من
.المختصرة وفهرس يقدم المحتويات األخرى للموقع) الخ..سياسية، رياضية،(األخبار
وهي عبارة عن صفحات مقسمة حسب الموضوع التي تتخصص فيه :الصفحات اإلخبارية -
األخبار المحلية والدولية، مستجدات عالم تكنولوجيا اإلعالم واالتصاالت، أخبار الفن : ثلم
والثقافة، أخبار الرياضة، أخبار الصحة والعلوم، أخبار عالم اإلعالم اآللي، صور ومناظر
. عن الجزائر
وتقدم هذه الصفحة خدمات مثل األحوال ): utile & pratique(خدمات مفيدة وعملية -
جوية في الجزائر، برنامج القنوات التلفزيونية الوطنية وأهم القنوات الفرنسية، إلى جانب ال
.ركن الطبخ
يمكن الوصول إلى هذه الصفحات من خالل النقر في أسفل الصفحة : صفحات أخرى -
، اإلعالن في الموقع، فرص "إيباد"نبذة عن مؤسسة : الرئيسية، وتتمثل هذه الصفحات في
.ل بالمؤسسة عن طريق إرسال رسالة الكترونية من الموقعالعمل، االتصا
تسمح الصفحة الرئيسية بالدخول إلى صندوق البريد االلكتروني الخاص : البريد االلكتروني -
بالمؤسسة والذي يمنح لكل مشترك في منتجات المؤسسة لتواصل معه
)[email protected]( أو )[email protected] .(
وهي خدمة تسمح للمشترك فيها بتلقي آخر ): flux RSS(خدمة الحصول على األخبار -
األخبار فور طرحها على الموقع الذي اشترك فيه، ويمكن تلقي هذه األخبار في شكل رسالة
.Yahoo أو google:تبعث إلى بريدك االلكتروني أو موقع إخباري تختاره مثل موقع
المتخصص في تقديم إحصائيات عن عدد زوار مواقع الويب في جميع alexa.com يقدم موقع
أنحاء العالم، كما يقدم تصنيف للمواقع األكثر تصفحا في العالم ودولة بدولة، إحصائيات عن تصنيف
: وعدد زواره كما هو موضح في الجدول والشكل التاليين eepad.dzموقع
أشهر مقارنة مع العدد اإلجمالي لمتصفحي 6 خالل مدة dz.eepadمنحنى تطور زوار موقع : )18(كل رقمالش
185.االنترنت حول العالم
). 2009/02/13le(dz .eepad/details_traffic/details/data/com.alexa.www://http: Source
إجمالي /eepad.dzعدد متصفحي موقع (eepad.dzبة متصفحي موقع يمثل المنحنى تطور نس
10 إلى غاية 2008أشهر، ابتدءا من سبتمبر 6خالل فترة زمنية تمتد على ) متصفحي شبكة االنترنت
.2009فيفري . أشهر3 خالل مدة dz.eepadتطور تصنيف موقع : )10(الجدول رقم
تصنيف الموقع في فترة
األسبوع األخيرة
3نيف الموقع في فترة تص
أشهر
أشهر3نسبة التغير في عدد الزوار خالل مدة
341.822 243.151 25% )13/02/2009le(dz .eepad/details_traffic/details/data/com.alexa.www://http: Source
بكة، ونالحظ تصنيف الموقع في الترتيب العالمي للمواقع المتواجدة على الش)10( يمثل الجدول رقم
. أشهر3في % 25تراجع عدد زواره بنسبة
: لمزيد من المعلومات عن كيفية تجميع وحساب المعطيات المقدمة في الشكل، يمكن زيارة الموقع التالي 185
http://www.alexa.com/site/help/traffic_learn_more#reach (le 13/02/2009).
، eepad.dz"إيباد" معلومات عن المتصفحين لموقع مؤسسة Alexa.com كما يقدم الموقع نفسه أي
، %0.9، أما البقية فتوزع بين فرنسا بـ% 97.7 تقدر بـ نحيث أن نسبة زوار الموقع من الجزائريي
.ثم بقية دول العالم
eepad.dzصنيف الموقع بين المواقع التي يزورها المتصفحين الجزائريين، فيحتل موقع أما ت
1802.186المرتبة
وفي محتوياته يجد في غالب األحيان المعلومات واألخبار eepad.dz إن المتصفح في موقع
تم نشرها عادة ما المنشورة قديمة بعض الشيء ولم يتم تجديدها منذ فترة زمنية، كما أن األخبار التي ي
تكون عبارة عن نقل لمقاالت منشورة سابقا في الصحف الوطنية وال تقدم قيمة مضافة حقيقة بالنسبة
كما أن اقتصار الموقع على اللغة الفرنسية فقط يعتبر عائقا حقيقيا في سبيل . لمواقع أخرى متخصصة
إلى أن بعض محتويات الموقع ال تعمل إلى كل هذا فالبد من اإلشارة ةزيادة عدد المتصفحين، باإلضاف
. في بعض األوقات
إن الهدف األساسي من المواقع الخاصة بالمؤسسات أو ما يعرف بالمواقع المؤسساتية
)corporate (هو التعريف بالمؤسسة، تقديم المبادئ األساسية للمؤسسة) مهمة المؤسسة، مهنة
سسة ومختلف القطاعات التي تتواجد فيها، إلى جانب أرقام ، إستراتيجية المؤ)المؤسسة، ثقافة المؤسسة
الصحفية، ركن خاص بعمال المؤسسة، ركن خاص بمسؤولية تعن نشاطاتها، ركن خاص باإلعالنا
على شبكة االنترنت، يغيب معظم " إيباد"ففيما يخص موقع مؤسسة . المؤسسة نحو المجتمع والبيئة مثال
قديم ملخص مقتضب عن المؤسسة وركن خاص بفرص العمل المتاحة هذه المعلومات ويكتفي الموقع بت
. في المؤسسة فقط
الفرنسية فقط، يقدم مجمل المنتجات التي تسوقها المؤسسة ة وهو موقع باللغ:net.assila موقع -2
والموجهة للزبائن العاديين والمؤسسات في نفس الوقت، ويتكون الموقع من " اصيال"تحت العالمة
:ات التاليةالمحتوي
وتتكون من عدد من األشرطة اإلعالنية تقدم آخر المنتجات التي تسوقها : الصفحة الرئيسية -
المؤسسة والخاصة بالمستهلك العادي مثل أهم األفالم المتوفرة عن طريق خدمة الفيديو عند
ص ، فهرس يقدم محتويات الموقع، إمكانية الدخول إلى البريد االلكتروني الخا)VOD(الطلب
بكل مشترك في خدمة من خدمات المؤسسة، أما في أسفل الموقع فيوجد فهرس آخر يتكون
االتصال بالمؤسسة، معلومات عن مؤسسة إيباد، فرص العمل، فيديو، : من العناصر التالية
.الخ..ركن خاص بعمليات تنشيطية خاصة، معلومات تقنية،
186 http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/eepad.dz (le13/02/2009)
منتجات المقدمة للزبائن العاديين ويتكون من العروض أو ال): les offres(ركن العروض -
، صفحة خاصة )VOD(وتلك التي توجه للمؤسسات، صفحة خاصة بخدمة الفيديو عند الطلب
.بتقديم بطاقات التعبئة
ويتكون هذا الركن من صفحة العمليات الخاصة): Espace client(ركن الزبون -
)espace promotion( بالمؤسسة تقدم عناوين ، صفحة البريد االلكتروني، صفحة لالتصال
.وأرقام هاتف مجمل مكاتب ومحالت المؤسسة عبر التراب الوطني
يتكون هذا الركن من صفحة تقدم عناوين وأرقام هاتف مكاتب المؤسسة : ركن نقاط البيع -
المنتشرة في أنحاء الوطن، صفحة تظم قائمة عناوين مقاهي االنترنت التي تسوق منتجات
صفحة خاصة بالموزعين تتضمن إمكانية الدخول إلى البريد والية، 20المؤسسة في
.االلكتروني الذي تمنحه المؤسسة لكل موزع معتمد لديها
ويتكون من صفحتين، األولى تشمل على شروط االشتراك في ): Pratique(ركن عملي -
ات الخدمات التي توفرها المؤسسة و عقد االشتراك، أما الصفحة الثانية فمخصص لتقديم معلوم
.فنية عن كيفية تركيب الخدمة وتشغيلها
FAQوتعني الحروف ): FAQ( زوار الموقع والزبائنتركن مخصص لإلجابة على تساؤال -
، ويتكون هذا الركن من صفحات تقدم معلومات Foire aux questionsباللغة الفرنسية
ي االنترنت ذات ماذا يعن: وتجيب عن أهم التساؤالت التي يمكن أن يفكر فيها الزبون مثل
، كيفية تعبئة رصيد المشترك )WIFI(، أو تقنية االنترنت بدون خط)ADSL(السرعة العالية
.عن طريق بطاقات التعبئة
وهي الصفحات التي تكون مفهرسة في أسفل الصفحة الرئيسية للموقع، : الصفحات األخرى -
لفهرس المتواجد في أعلى وفي حالة هذا الموقع نجد أن معظم هذه الصفحات معنونة أيضا في ا
فرص الشغل ونبذة عن : الصفحة أو داخل األركان التي سبق ذكرها، باستثناء صفحتين وهما
.المؤسسة
، المتخصص في دراسة عدد زوار مواقع alexa.comأما بالنسبة لإلحصائيات التي يقدمها موقع
:لشكل والجدول التاليين، فهي موضحة في اassila.netاالنترنت حول العالم، عن تصنيف موقع
أشهر مقارنة مع العدد اإلجمالي لمتصفحي 6 خالل مدة net.assilaمنحنى تطور زوار موقع : )19(الشكل رقم
.االنترنت حول العالم
) 2009/02/13le(net.assila/details_traffic/details/data/com.alexa.www://http: Source
إجمالي /assila.netمتصفحي موقععدد (assila.net يمثل المنحنى تطور نسبة متصفحي موقع
10 إلى غاية 2008أشهر، ابتدءا من سبتمبر 6خالل فترة زمنية تمتد على ) متصفحي شبكة االنترنت
.2009فيفري
. أشهر3 خالل مدة net.assilaتطور تصنيف موقع : )11(الجدول رقم
تصنيف الموقع في فترة أسبوع
األخيرة
3تصنيف الموقع في فترة
أشهر
أشهر3نسبة التغير في عدد الزوار خالل مدة
285.785 147.236 36% )13/02/2009le(net.assila/details_traffic/details/data/com.alexa.www://http: Source
يحتل مرتبة متقدمة في ) assila.net(أن موقع) 11(والجدول رقم) 19( يالحظ من الشكل رقم
على شبكة االنترنت، إال أنه يعرف تراجعا eepad.dzت مقارنة بموقع المؤسسة تصنيف مواقع االنترن
%.36بنسبة أكبر وتقدر بـ
من جزائريين، وتصنيفه هو 187%)95.7( أما فيما يتعلق بجنسية زوار الموقع، فتتكون غالبيتها
.المصدر بين المواقع التي يزورها مستعملو االنترنت الجزائريين حسب نفس 1682المرتبة
187 http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/assila.net (le13/02/2009)
assila.net من خالل مجمل ما سبق يمكن استخالص عدد من الخصائص التي يتميز بها موقع
:وهي
يقدم الموقع معلومات كثيرة عن المنتجات التي تسوقها المؤسسة تحت اسم العالمة اصيال، -
.حيث أنه يؤدي مهمته األولى وهي التعريف بمنتجات المؤسسة
مثل هلخدمات التي تساعد زائر الموقع من اإلجابة عن تساؤالتيقدم الموقع مجموعة من ا -
، أو خدمة التأكد من أن خط هاتف الزائر قابل لالشتراك في خدمة التزويد )FAQ(ركن
).ADSL(باالنترنت ذات السرعة العالية
شكل الموقع بسيط يعطيه خاصية سهولة اإلبحار من خالله، خاصة بالنسبة للمبتدئين في -
نترنت، لكن في نفس الوقت يمكن اعتبار ذلك صفة سلبية كونه ال يستعمل قدرات عالم اال
. الموقع بصفة فعالة
تكرار عدد من الصفحات في أكثر من فهرس يعيق عملية اإلبحار في الموقع، ويعطي -
.صورة خاطئة أن الموقع ثري بالمعلومات
قع باللغة الفرنسية وهو الحال نفسه ال توجد نسخة للموقع باللغة العربية، حيث أن المو -
.لجميع مواقع المؤسسة على شبكة االنترنت
. ال يقدم الموقع إمكانية التعرف على المواقع األخرى للمؤسسة -
ال يقدم الموقع إمكانية التفاعل، وهي الخاصية األساسية والتي تنفرد بها االنترنت عن -
بنموذج التقليدي لالتصال من جانب وسائل االتصاالت التسويقية األخرى، حيف يكتفي
. واحد
االتصاالت التسويقية االلكترونية األخرى التي تستعملها اإلدارة التسويقية أدوات:المطلب الثاني
".إيباد"لمؤسسة
بشكل كبير على مواقع المؤسسة على " إيباد"كما رأينا سابقا تعتمد اإلدارة التسويقية في مؤسسة
ي اتصاالتها التسويقية االلكترونية خصوصا وفي إستراتيجية االتصاالت التسويقية شبكة االنترنت ف
عموما، إال أنه توجد وسائل الكترونية أخرى تستعملها اإلدارة التسويقية للمؤسسة في اتصاالتها
: التسويقية لكن بدرجة اقل من استعمالها لمواقع المؤسسة على الشبكة، وتتمثل هذه األدوات في
فيما يخص استعمال " إيباد"تقوم إستراتيجية اإلدارة التسويقية لمؤسسة : ستعمال البريد االلكترونيا -1
وق بريد الكتروني جديد في شكل البريد االلكتروني بمنح كل مشترك جديد في خدماتها عنوان أو صند
)[email protected] ( أو)[email protected]( وذلك حسب المسؤولين في ،
اإلدارة التسويقية لتسهيل االتصال بزبائن المؤسسة من جهة والسماح لنفس الزبائن باالطالع على
.حسابات اشتراكهم من خالل البريد االلكتروني
توزع كما تقدم اإلدارة التسويقية نفس الخدمة أي بريد الكتروني خاص لمقاهي االنترنت التي
.وذلك بغية المحافظة على اتصال دائم وسريع معهم. المنتجات التي تسوقها
وتستخدم هذه القاعدة من البيانات التي تتكون من عناوين البريد االلكتروني للمشتركين في إرسال
آخر العروض والمنتجات التي تسوقها المؤسسة، كما تستعمل لإلجابة على تساؤالت المشترك والرد
ساعة حسب المسؤولين في اإلدارة 48 أسئلته المختلفة، وذلك خالل فترة زمنية ال تزيد عن على
.التسويقية للمؤسسة
العناوين ( األخرى لزبائنها ي ال تعمل اإلدارة التسويقية للمؤسسة على تجميع عناوين البريد االلكترون
مثال العناوين (ر شعبية واستعمالوالتي تعتبر أكث) assila.net@، أو eepd.dz@التي ال تنتهي بـ
، وهذا ما يفقدها الفعالية في حمالتها الدعائية عن طريق )hotmail.fr، أو yahoo.frالتي تنتهي بـ
البريد الكتروني كون العديد من المشتركين يحتفظون ببريدهم االلكتروني الخاص بهم وقليال ما
. هم الذي تقدمه المؤسسة لييستعملون البريد االلكترون
أما فيما يخص استعمال البريد االلكتروني لغرض جلب زبائن جدد عن طريق إرسال رسائل
، فإن اإلدارة التسويقية ال تستعمل هذا األسلوب لعدم توفرها يإعالنية أو عروض عبر البريد االلكترون
فس الوقت من الممكن لكن في ن. للفئة التي تستهدفهايعلى قاعدة بيانات تضم عناوين البريد االلكترون
أن تجمع عددا من عناوين البريد االلكتروني للفئة التي تستهدفها اإلدارة التسويقية وذلك بعدة طرق
االحتفاظ بعناوين من يتصل بالمؤسسة عن طريق البريد االلكتروني، تحفيز زوار الموقع على : منها
لعناوين، وهذا ما ال تقوم به اإلدارة تقديم عنوان بريدهم االلكتروني، شراء قاعدة بيانات تحمل ا
التسويقية للمؤسسة حيث أنها تكتفي باالتصال فقط بالمشتركين في خدماتها وعن طريق البريد
. الخاص بالمؤسسة فقط وفي مناسبات قليلةيااللكترون
تروني فمثال لم تجب المؤسسة أو المصلحة المعنية عن الرسائل التي أرسلتها عن طريق البريد االلك
للمؤسسة، وحسب المسؤولين داخل اإلدارة التسويقية ال تحتفظ المؤسسة أيضا بمثل هذه العناوين وذلك
.بالرغم من المعلومات التي تتضمنها هذه الرسائل
ما عدى األشرطة اإلعالنية التي تظهر في المواقع الخاصة بالمؤسسة على : اإلعالن االلكتروني-2
م من خاللها أهم المنتجات التي تسوقها وخاصة تلك التي توجهها إلى شبكة االنترنت، والتي تقد
أشرطة (ما يعرف باإلعالن االلكتروني" إيباد"المستهلك العادي، ال تستعمل اإلدارة التسويقية لمؤسسة
في مواقع أخرى، مثل مواقع الصحف والجرائد اليومية الوطنية ) إعالنية، رعاية الموقع أو جزء منه
االنترنت، ويرجع ذلك حسب المسؤولين في اإلدارة التسويقية إال ضعف عدد زوار المواقع على شبكة
.االلكترونية الجزائرية على شبكة االنترنت
يعد اإلعالن االلكتروني وسيلة مهمة من وسائل جلب وزيادة عدد زوار المواقع االلكترونية
التي يتم إدماجها في مواقع االنترنت األكثر للمؤسسات، فمن خالل األشرطة اإلعالنية االلكترونية
شهرة أو رعاية هذه المواقع أو بعض الصفحات فيها، تتمكن مواقع المؤسسات على االنترنت من جلب
.الزوار إليها لتقديم منتجاتها
1802المرتبة (على شبكة االنترنت تحتل مراتب متأخرة " إيباد" مما سبق رأينا أن مواقع مؤسسة
في ترتيب المواقع التي يزورها مستخدمو ) assila.net لموقع 1682، والمرتبة eepad.dzلموقع
جواب هي فرع من (djaweb.dzشبكة االنترنت في الجزائر، مقارنة مع موقع أهم منافسها، موقع
في ترتيب المواقع التي 803، حيث يحتل المرتبة ) اتصاالت الجزائر، تختص بتزويد االنترنتةمؤسس
.188رها مستخدمو االنترنت قي الجزائريزو
كما أن السبب الذي تقدمه اإلدارة التسويقية للمؤسسة لتبرير عدم استعمال اإلعالن االلكتروني
كوسيلة من وسائل االتصاالت التسويقية غير كافي، ذلك أن مواقع بعض الجرائد الجزائرية على شبكة
189:االنترنت تجلب الكثير من الزوار مثل
في ترتيب أهم 14المرتبة ): echouroukonline.com( صحيفة الشروق اليوميموقع -
. عالميا2331الموقع التي يزورها مستخدمو االنترنت في الجزائر، و
. عالميا3380 في الجزائر، والمرتبة 23المرتبة ): elkhabar.com(موقع صحيفة الخبر -
. عالميا11376، والمرتبة رائ في الجز60المرتبة ): elhadaf.com(موقع جريدة الهداف -
10161 في الجزائر، و70المرتبة ): elwatan.com(موقع جريدة الوطن باللغة الفرنسية -
.في العالم
إلى : في اتصاالتها التسويقية" إيباد" أدوات إلكترونية أخرى تستعملها اإلدارة التسويقية لمؤسسة -3
شبكة االنترنت واستعمال البريد االلكتروني على" إيباد"جانب مواقع االنترنت الخاصة بمؤسسة
ألغراض االتصاالت التسويقية، تستعمل اإلدارة التسويقية بعض األدوات األخرى التي تتيحها وسيلة
:االنترنت ألغراض االتصاالت التسويقية
عملت اإلدارة التسويقية على تسجيل عناوين مواقعها: التسجيل في محركات البحث على االنترنت-
وذلك لتسهيل عملية البحث عن google.com ،yahoo.fr: في أهم وأشهر محركات البحث مثل
عناوين مواقعها، إال أن هذا التسجيل يقتصر فقط عندما تدخل اسم المؤسسة أو منتجاتها في محرك
الذي باللغة الفرنسية في محركي البحث" مزود انترنت في الجزائر" البحث، فمثال عندما تدخل عبارة
.سبق ذكرهما ال تظهر عناوين مواقع المؤسسة في نتائج البحث
رغم توفر المؤسسة على موقعين على شبكة االنترنت، إال أنها ال : العالقات العامة على الخط-
.تستعملهما كثيرا كوسيلة تقارب وبناء صورة إيجابية لدى مختلف الجماهير التي تؤثر في عملها
188 http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/djaweb.dz (le 13/02/2009). 189 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?cc=DZ&ts_mode=country&lang=none (le 13/02/2009).
ى مواقعها البيانات الصحفية أو التقارير اإلعالمية التي تهم وسائل اإلعالم، وال فال تبث المؤسسة عل
المواد التدريبية التي تخص العمال أو التقارير المالية واألرقام المهمة عن نشاطات المؤسسة والتي
شبكة تهم المتعاملين الماليين، فتكتفي المؤسسة فقط بنشر فرص العمل المتاحة على مواقعها على ال
. للموزعين المعتمدين لديهايوتوفير خدمة البريد االلكترون
كثيرا تقنية تنشيط المبيعات " إيباد"ال تستعمل اإلدارة التسويقية لمؤسسة : تنشيط المبيعات على الخط-
بصفة عامة، ويظهر ذلك أكثر عندما يتعلق األمر بتقنية تنشيط المبيعات على الخط، حيث تكتفي فقط
شر الحمالت التي تقوم بها خارج الخط على مواقعها االلكترونية، دون اللجوء إلى عمليات بإعادة ن
. تنشيط مبيعات خاصة على االنترنت، كتقديم هدايا وخصومات و تنظيم مسابقات على الخط
تعتمد وسيلة التسويق المباشر على االنترنت بصفة كبيرة على تقنية : التسويق المباشر على الخط-
ريد االلكتروني، وقواعد البيانات التي تسمح بشخصنة الرسائل الموجهة للجمهور، وتعتمد اإلدارة الب
التسويقية للمؤسسة بشكل كبير على قاعدة عناوين البريد االلكتروني التي تمنحها لكل مشترك جديد في
ل عناوين البريد خدماتها، وال تستعمل هذه التقنية الستهداف زبائن جدد كونها ال تخزن وال تستعم
.االلكتروني األخرى، وهذا ما يفقد هذه التقنية الكثير من الفعالية
". إيباد"مدى إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية لمؤسسة : المطلب الثالث
إن عملية قياس مدى إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية، أو بطريقة أخرى مدى
تعايش وسائل وأدوات االتصال التسويقي التقليدي أي التي ال تستعمل التكنولوجيات الجديدة لإلعالم
مع األدوات والوسائل الجديدة المنبثقة عن هذه التكنولوجيات وخاصة االنترنت، ) NTIC(واالتصاالت
.التكنولوجياتعملية معقدة ولم يتم تناولها بشكل معمق، ويرجع ذلك إلى الحداثة النسبية لهذه
لكن يمكن االعتماد في عملية قياس مدى إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية على
، و يأخذ في عين W. Menvielleنموذج يقدم مختلف أشكال اإلدماج، هذا النموذج الذي قدمه
و Lendrevieس من نموذج وهو مقتب االعتبار أدوات االتصاالت التسويقية التقليدية وااللكترونية،
Brochandلكنه يعتبر مكمال له نظرا ألخذه بعين االعتبار األدوات 190 لالتصال التسويقي ،
.Brochand و Lendrevieااللكترونية لالتصال التسويقي عكس نموذج
يقدم مختلف أشكال أو مستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصال ) 20( والشكل التالي رقم
.لتسويقي للمؤسسةا
العمليات المؤقتة لالتصال، سياسة االتصاالت التسويقية، اتصاالت شاملة : لإلدماجمجال اإلدماج والمستويات الثالثة : 14أنظر الشكل رقم 190
. 99ص .للمنظمة
. في المؤسسات المدروسةتمختلف أشكال إدماج االنترن: )20(الشكل رقم
l’outil d’intégration d’Internet dans : Communication marketing, William Menvielle: Source
l’entreprise, Revue francophone du management N°13, Montréal, Septembre 2005, p 11.
ما في المستوى األول، تعتبر عملية إدماج الصورة كمرحلة أولى من مراحل اإلدماج، وتمر عبر
للمؤسسة، وتشمل شعار المؤسسة، األلوان المستعملة، ) identité visuelle(يسمى بـ الهوية البصرية
ي تطابق الهوية البصرية للمؤسسة في التجارية، حيث تكون عملية اإلدماج فةالرسومات، العالم
ويمكن اعتبار موقع الويب . اتصاالتها التسويقية التقليدية وتلك التي تقوم بها على شبكة االنترنت
موافق لهذه المرحلة أو هذا المستوى من ) site web informationnel(اإلعالمي أو التعريفي
.اإلدماج
ى مستوى تكتيكي، ونعني بذلك استعمال أدوات االتصال المستوى الثاني يشير إلى اإلدماج عل
، فمثال يمكن استعمال وسيلة تنشيط المبيعات بصفة )بصفة تقليدية وإلكترونية( التسويقي بصفة متزامنة
ويمكن اعتبار موقع الويب . تقليدية في أماكن البيع باإلضافة إلى استعمال االنترنت في نفس العملية
.موافق لهذه المرحلة) site web promotionnel(الترويجي
يعتبر اإلدماج الوظيفي المرحلة أو الخطوة التالية في مسار اإلدماج الكلي، ونعني باإلدماج الوظيفي
تحويل واستعمال المعلومات التي تجمع عن طريق الوسائل االلكترونية من قبل وظيفتين على األقل
ها وظيفة التسويق يمكن استعمالها في التجارة االلكترونية داخل المؤسسة، فمثال المعلومات التي تجمع
موافق ) site web transactionnel(ويمكن اعتبار موقع الويب التجاري. إن وجدت في المؤسسة
.لهذا النوع من اإلدماج
استراتيجي
إدماج كلي إدماج جزئي
ةإدماج الصور إدماج تكتيكي
إ
إدماج
إدماج وظيفي
أما المرحلة النهائية والتي يمكن اعتبارها كشكل من أشكال اإلدماج الكلي، فهي مرحلة اإلدماج على
مستوى استراتيجي، ونعي بذلك إدماج كلي وتام لكل وظائف المؤسسة وذلك على المستويين التقليدي
.ويمكن اعتبار المؤسسات التي تقوم باألعمال االلكترونية موافقة لهذه المرحلة. وااللكتروني
قطاع مؤسسات تنشط في 6 لقد تم وضع هذا النموذج من خالل دراسة االتصاالت التسويقية في
ومن خالل دراسة مدى التوافق بين الجانب التقليدي . الكنديةQuébecالتجارة بالتجزئة بمقاطعة
، )Axes de communication(محاور االتصاالت : وااللكتروني لالتصاالت التسويقية لكل من
.، أهداف االتصال، األدوات المستعملة في االتصاالت التسويقية)cibles(الشرائح المستهدفة
فبعد تلقي اإلجابات من طرف المسؤولين في المؤسسات المعنية بالدراسة حول مدى توافق محاور
االتصاالت، الشرائح المستهدفة و أهداف االتصاالت بين االتصاالت التسويقية التي تعتمد على األدوات
تعمال أدوات االتصال التقليدية وتلك التي تستعمل األدوات االلكترونية، باإلضافة إلى قياس مدى اس
اإلعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، : أدوات وهي4تم قياس (التسويقي التقليدية وااللكترونية
محاور (بصفة متزامنة خالل مدة زمنية معينة، تم إعطاء لكل محور أو بعد) التسويق المباشر
نسبة ) تعملة في االتصاالت التسويقيةاالتصاالت، الشرائح المستهدفة، أهداف االتصال، األدوات المس
:مئوية تمثلها
.٪ لمحاور االتصاالت10 -
).تقليدية وإلكترونية(٪ لشرائح المستهدفة20 -
.٪ ألهداف االتصال30 -
.٪ ألدوات االتصال التسويقي40 -
إن المراد من إعطاء كل بعد نسبة مئوية تناسبه ليس وضع النموذج وإنما ترتيب هذه المؤسسات
.جة إدماجها لالنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية في النموذجحسب در
بعد تقديم هذا النموذج، وبعد دراسة مختلف الجوانب المتعلقة باالتصاالت التسويقية في مؤسسة
، وخاصة كيفية تعايش أدوات االتصاالت االلكترونية واألدوات التقليدية، يمكن استخالص بعض "إيباد"
:، وهي"إيباد" المتعلقة بمكانة االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية لمؤسسة النتائج
تستعمل اإلدارة التسويقية للمؤسسة أدوات االتصال التسويقي االلكتروني، وخاصة موقع ويب -1
، وهذا ما يصنفها في المرحلة الثانية من مراحل )outil promotionnel(المؤسسة كوسيلة ترويجية
دماج حسب النموذج الذي سبق اإلشارة إليه، فباإلضافة إلى مهمة التعريف بالمنتجات التي تسوقها اإل
يشارك الموقع في العمليات الترويجية، وعادة ما يتم االعتماد على الموقع في عمليات تنشيط المبيعات
.التي تطلقها اإلدارة التسويقية في وسائل االتصاالت التقليدية مثال
اإلدارة التسويقية للمؤسسة إلى استعمال أدوات االتصال التسويقي بطريقتين في نفس الوقت، تسعى-2
أي بطريقة تقليدية وإلكترونية، لكن تبقى العمليات المتزامنة أي التي تستعمل األدوات التقليدية
إلدارة وااللكترونية في نفس الحملة بصفة متكاملة محدودة، وذلك بالرغم من أن المسؤولين في ا
. التسويقية للمؤسسة يراعون هذا البعد حسب تصريحاتهم عند وضع الخطط والبرامج االتصالية
يحترم موقع ويب المؤسسة، وعمليات البريد االلكتروني التي تقوم بها، الهوية البصرية للمؤسسة، -3
).20( الشكل رقموهذا ما يجعلها قد تجاوزت المرحلة األولى من اإلدماج حسب النموذج الموضح في
في تقديم المنتجات " إيباد" يقتصر الهدف من وراء االتصاالت التسويقية االلكترونية في مؤسسة -4
التي تسوقها المؤسسة وترويجها، في الوقت الذي يمكن أن تستعمل االتصاالت التسويقية االلكترونية
المؤسسة وعالماتها، البيع على للوصول إلى أهداف أخرى، من بينها تجميع المعلومات، تطوير سمعة
.الخط
تقوم اإلدارة التسويقية بصفة دائمة بإدماج عنوان موقع المؤسسة في الرسائل االتصالية التي تمر -5
عبر الوسائل التقليدية، لكن يبقى هذا اإلدماج تقليديا، أي دون أن يكون الموقع أداة مكملة أو داعمة
.يةلعمليات االتصال التسويقي التقليد
ال تستعمل اإلدارة التسويقية للمؤسسة بصفة كاملة القدرات واإلمكانيات التفاعلية التي تتيحها وسيلة -6
االنترنت، حيث أنها مازالت تعتمد بشكل كبير على النموذج التقليدي في االتصاالت، أي من جانب
الشيء فيما يخص التفاعل واحد، حيث يفتقر موقع المؤسسة على االنترنت على الجانب التفاعلي، نفس
.عن طريق البريد االلكتروني
بدراسة هوية زوار مواقعها أو من يتأثر باالتصاالت " إيباد"ال تقوم اإلدارة التسويقية لمؤسسة -7
التسويقية االلكترونية، حيث أن مثل هذه المعلومات التي من السهل تجميعها واستعمالها في بناء موقع
ث، حي...)زبائن حاليين أو محتملين، مؤسسات، موزعين، (لشريحة المستهدفةاالنترنت مناسب حسب ا
.أن المعلومات والوظائف المنتظرة من الموقع تختلف مع اختالف نوعية الزائر
: خالصة الفصل الثالث
نن النظريي لقد حاولنا في هذا الفصل إسقاط بعض الجوانب النظرية التي تطرقنا إليها في الفصلي
، فقمنا بتناول منهجية "إيباد"السابقين، وذلك عن طريق دراسة حالة االتصاالت التسويقية في مؤسسة
الدراسة الميدانية في بداية المبحث األول، ثم تقديم عام حول المؤسسة المدروسة والقطاع الذي تنشط
.فيه، كذلك قمنا بإعطاء معلومات حول مزيجها التسويقي
، أي ما هي "إيباد" المبحث الثاني، فتطرقنا إلى االتصاالت التسويقية التقليدية في مؤسسة أما في
التي ال تستعمل التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال في (أدوات االتصال التسويقي التقليدية
لتسويق المباشر ، في مؤسسة إيباد، فعالجنا كل من اإلعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، ا)عملها
والقوى البيعية، حيث يتبين من هذا المبحث أن اإلدارة التسويقية للمؤسسة تستعمل عددا كبيرا من
.أدوات أو عناصر مزيج االتصاالت التسويقية
وفي المبحث الثالث، تطرقنا إلى أدوات االتصال التسويقي االلكتروني التي تستعملها اإلدارة
عملها، وخصصنا جزءا كبيرا من المبحث لنعالج أداة الموقع االلكتروني، التي التسويقية للمؤسسة في
، كما عالجنا األدوات "إيباد"تعتبر حجر األساس في االتصاالت التسويقية االلكترونية لمؤسسة
البريد االلكتروني، اإلعالن : االلكترونية األخرى التي تستعملها اإلدارة التسويقية للمؤسسة، وهي
روني، التسجيل في محركات البحث، تنشيط المبيعات على الخط، العالقات العامة على الخط االلكت
أما فيما يخص إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت التسويقية على . والتسويق المباشر على الخط
لرغم من أنها ، فتبين من الدراسة أن المؤسسة تولي أهمية لهذه اإلشكالية وذلك با"إيباد"مستوى مؤسسة
. ما زالت لم تستعمل قدرات وسيلة االنترنت بصفة فعالة وكاملة
:الخاتمة العامة
ة خاصة لقد أصبح استعمال التكنولوجيات الجديدة لإلعالم واالتصال بصفة عامة واالنترنت بصف
في اآلونة األخيرة،جزء من حياتنا اليومية، وتظهر أهمية هذه التكنولوجيات والمكانة التي تحتلها بصفة
. أوضح في التغيرات التي طرأت على عمل المؤسسات وذلك على مستوى جميع وظائف المؤسسة
ويقية كونها عنصر وتتجلى هذه األهمية بصورة كاملة في وظيفة التسويق وعن طريقها االتصاالت التس
من عناصر المزيج التسويقي المكلف ببناء العالقة والتواصل مع زبائن المؤسسة وجماهيرها المختلفة،
فقد أحدثت االنترنت تغيرات جذرية في كيفية إدارة العالقة بين المؤسسة والجماهير، من حيث نموذج
يعة تلك التي كانت موجودة من قبل، االتصال، وأنتجت أدوات جديدة لالتصاالت التسويقية وغيرت طب
ومن هذا المنطلق تمت بلورة إشكالية هذا البحث التي تسعى إلى معالجة كيفية تعايش أدوات
االتصاالت التسويقية االلكترونية والتقليدية في إستراتيجية واحدة لالتصاالت التسويقية تسعى إلى تعظيم
.سائل منسجمة مهما تعددت الوسائل المستخدمةفعالية االتصال مع جماهير المؤسسة من خالل ر
فعملنا في الفصل األول على محاولة معالجة الجوانب المتعلقة باالتصاالت التسويقية واستراتيجياتها،
من خالل عرض المفاهيم العامة حول االتصاالت التسويقية، والعناصر المكونة لمزيج االتصاالت
وم إستراتيجية االتصال التسويقي والمبادئ األساسية التي يجب أن التسويقية، ثم تم التطرق إلى مفه
تقديم مختلف أنواع اتراعى عند صياغة أي إستراتيجية لالتصاالت التسويقية، أما أخيرا فارتأين
.إستراتيجيات االتصال التسويقي
ق وخاصة ألثر استعمال االنترنت على وظيفة التسويتطرقلل أما الفصل الثاني، فقد خصصناه
االتصاالت التسويقية، حيث تناولنا فيه الجوانب التقنية المتعلقة بتكنولوجيا االنترنت، من حيث نشأتها،
الخدمات التي تقدمها والفوائد والسلبيات جراء استعمالها، مرورا بالتغيرات التي طرأت على وظيفة
التسويق التقليدي والتسويق الفرق بين انيتبالتسويق جراء استعمال االنترنت وذلك من خالل
االلكتروني، أما في المبحث الثالث فعالجنا موضوع االتصاالت التسويقية االلكترونية ومن خالله
األدوات الجديدة التي انبثقت عن استعمال االنترنت كأداة من أدوات االتصاالت التسويقية والتغيرات
وأما . قية جراء استعمالها تكنولوجيا االنترنتالتي طرأت على األدوات التقليدية لالتصاالت التسوي
المبحث األخير فكان مخصصا لمستويات إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصال التسويقي ويكون
.ذلك عن طريق مفهوم االتصاالت التسويقية المتكاملة
عالجتها في الفصل الثالث واألخير من هذا البحث فخصص إلسقاط المفاهيم النظرية التي تممت م
، إذ تناولنا فيه منهجية الدراسة وتقديم عام للمؤسسة ومزيجها "إيباد"الفصلين السابقين على مؤسسة
التسويقي، وعرضنا بعد ذلك مختلف أدوات االتصاالت التسويقية التقليدية التي تستعملها اإلدارة
دوات االتصاالت التسويقية ، أما في المبحث األخير فتم التطرق إلى أ"إيباد"التسويقية لمؤسسة
االلكترونية المستعملة على مستوى المؤسسة المعنية بالدراسة وكذلك مكانة هذه األدوات في إستراتيجية
.االتصاالت التسويقية للمؤسسة وكيفية تعايشها مع األدوات التقليدية
:النتائج النظرية
: يمكن تلخيص النتائج النظرية في النقاط التالية
يقتصر االتصال التسويقي على عملية إدارة حوار مع زبائن المؤسسة فقط بل يتعدى ذلك إلى ال *
المستهلكين، الزبائن، الموزعين، : مجمل جماهير المؤسسة التي لها األثر فيها وتتمثل هذه الجماهير في
.الخ...الموردين، السلطات العمومية، قادة الرأي
ين تتدفق فيه المعلومات من المؤسسة إلى الجمهور ومن الجمهور االتصال التسويقي اتصال ذا اتجاه*
.إلى المؤسسة
ال يقتصر الهدف من وراء االتصاالت التسويقية فقط على إحداث األثر الفوري في سلوك المستهلك *
.بل تتعدى ذلك لبناء حوار بين المؤسسة و جماهيرها من خالل عالقة طويلة بينهما
يقي متعددة ومتنوعة، وال يوجد إجماع على مكونات مزيج االتصاالت أدوات االتصال التسو*
.التسويقية
اإلعالن، تنشيط المبيعات، العالقات العامة، القوى البيعية والتسويق المباشر أهم عناصر مزيج *
.االتصاالت التسويقية
تي تتم على مستوى تهتم إستراتيجية االتصال التسويقي بتخطيط وتنفيذ ورقابة عمليات االتصال ال*
.المؤسسة مع مختلف جماهيرها
إن الهدف من وراء وضع إستراتيجية االتصال التسويقي هو تحقيق التنسيق ومعرفة إدماج جميع *
.الرسائل الصادرة عن المؤسسة في نظام واحد يحقق فاعلية أدوات االتصال التسويقي
جية االتصاالت التسويقية وذلك لتفادي ال بد من مراعاة عدد من المبادئ عند صياغة إستراتي*
.النقائص و االتجاهات المتعاكسة التي يمكن أن تتخللها عملية تنفيذ اإلستراتيجية
إستراتيجية الدفع وإستراتيجية : هناك نوعين أساسين من إستراتيجيات االتصال التسويقي وهما*
.الجذب
ومات وتؤمن عدد من الخدمات تسهل عملية االنترنت عبارة عن شبكة مفتوحة تسمح بتبادل المعل*
التفاعل بين مستخدمي هذه الشبكة، كما أنها تحول هذا األخير من متلقي للمعلومات إلى شريك فعال
.ومنتج في العملية االتصالية
تقوم االنترنت على نموذج االتصال من جهتين، فمرسل الرسالة متلقي في نفس الوقت ومتلقي *
.ن واحدالرسالة مرسل في آ
تقدم شبكة االنترنت عددا كبيرا من المنافع لمستعمليها من أهمها توفير كم هائل من المعلومات *
والوثائق، كما أنها تسهل وتبسط االتصاالت بين األفراد والجماعات مهما تباعدت المسافة، إال أنها في
تعلقة بالخصوصية وبأمن مخاطر م: نفس الوقت تجلب عددا من المخاطر على مستخدميها من أهمها
.المبادالت المالية عبر الشبكة
يعتبر الكثيرون مصطلح التسويق االلكتروني مرادفا لمصطلح التسويق عبر االنترنت، وذلك بالرغم *
).Digital media(من أن التسويق االلكتروني يشير إلى استعمال مجمل وسائل اإلعالم الرقمية
: تصاالت التسويقية إلى ظهور أدوات اتصالية تسويقية جديدة منهاأدى استعمال االنترنت في اال*
اإلعالن : موقع الويب والبريد االلكتروني، وأخرى كانت موجودة لكن طرأت عليها تغيرات مثل
.االلكتروني و العالقات العامة على الخط
تصال المختلفة مع مجمل تهتم االتصاالت التسويقية المتكاملة بتنسيق الجهود التي تتم عبر وسائل اال*
جماهير المؤسسة، كما أنها تكون على مستوى استراتيجي وتركز على خلق حوار تفاعلي وعالقة
.طويلة األمد مع جماهير المؤسسة، وهذا ما تسمح به االنترنت
يمكن إدماج االنترنت ومنها أدوات االتصاالت التسويقية االلكترونية على عدة مستويات في *
.ة االتصاالت التسويقية للمؤسسةإستراتيجي
:النتائج التطبيقية
، المتخصصة في تزويد خدمات االتصال واالنترنت، "إيباد" لقد سمحت الدراسة الميدانية في مؤسسة
:من الوصول إلى عدد من النتائج التي يمكن تلخيصها فيما يلي
يقي التقليدية وااللكترونية في نفس تستعمل اإلدارة التسويقية في المؤسسة أدوات االتصال التسو*
.الوقت
بشكل كبير على وسيلة اإلعالن في وسائل اإلعالم التقليدية " إيباد"تعتمد اإلدارة التسويقية لمؤسسة *
.مثل التلفزيون، الراديو والصحف اليومية
ذلك راجع تعتمد اإلدارة التسويقية للمؤسسة على إستراتيجية الجذب في اتصاالتها التسويقية، و*
.لطبيعة المنتجات التي تسوقها و يتضح ذلك من خالل الوسائل التي تستعملها في االتصاالت التسويقية
الوسائل االلكترونية في اتصاالتها التسويقية، وتعتمد في " إيباد"تستعمل اإلدارة التسويقية في مؤسسة *
.ذلك بشكل كبير على مواقعها االلكترونية على شبكة االنترنت
ال تستعمل اإلدارة التسويقية للمؤسسة االنترنت كوسيلة لبناء عالقة مع جماهيرها إال في مناسبات *
.قليلة، فمثال ال تستعمل االنترنت للقيام بالعالقات العامة
من بين المميزات األساسية لالنترنت هي خاصية التفاعل و بناء نموذج اتصاالت من جهتين، وهذا *
.مؤسسة بشكل مخطط ودائمما ال تقوم به ال
تدمج اإلدارة التسويقية للمؤسسة االنترنت في إستراتيجيتها لالتصاالت التسويقية وتقوم بمعايشة *
األدوات التقليدية مع األدوات االلكترونية، حيث تستخدم الوسائل التقليدية وااللكترونية بصفة متزامنة
.في حمالتها االتصالية
قية للمؤسسة الجانب الشكلي والهوية البصرية لكي تتطابق مهما اختلفت أدوات تراعي اإلدارة التسوي*
.االتصال التسويقي
. ال تستعمل اإلدارة التسويقية للمؤسسة مجمل الخصائص والمنافع التي تمنحها األدوات االلكترونية*
رس هوية زوار فمثال ال تجمع وتستغل المعلومات التي يمكن تجميعها إلكترونيا، كما أنها ال تد
.مواقعها
يتميز متصفحو االنترنت في الجزائر وفي العالم كونهم من فئة الشباب، بيمنا تركز اإلدارة التسويقية *
وهي نفس المبادئ التي تبني عليها (للمؤسسة في اتصاالتها االلكترونية على مبادئ تقليدية عائلية
سب طبيعة الوسيلة التي تستعملها والجمهور الذي ، ومن ثم ال تكيف اتصاالتها ح)اتصاالتها التقليدية
.يستعمل هذه الوسيلة
: اختبار الفرضيات
: استهدفت الدراسة الحالية اختبار الفرضيات التالية
بخصوص الفرضية األولى والتي مفادها أن المراد بمصطلح إستراتيجية االتصال التسويقي هو *
وذلك من خالل إدماج الرسائل الصادرة عن المؤسسة في نظام الرغبة في تحقيق التنسيق، والفعالية،
واحد يسمح بإيجاد التآزر الكافي فيما بينها، فلقد تحققت من خالل التعاريف والمفاهيم التي قدمت عن
إستراتيجية االتصال التسويقي، إذ أن من بين األهداف الرئيسية إلستراتيجية االتصال التسويقي هو
.شكل متناسق مختلف أدوات االتصال التسويقي للوصول للفعالية المرجوةالعمل على تركيب ب
الجديدة التي انبثقت عن استعمال االنترنت في تبخصوص الفرضية الثانية المتعلقة باألدوا*
أدوات اتصاالت ي االلكترونداالتصاالت التسويقية، فقد تحققت حيث يمكن اعتبار موقع الويب والبري
م تكن موجودة من قبل ظهور شبكة االنترنت واستعمالها ألغراض االتصال التسويقي، تسويقية كاملة ل
أما فيما يخص الجزء الثاني من الفرضية والخاص بعملية إدماج االنترنت في إستراتيجية االتصاالت
التسويقية فقد تحقق أيضا، فمن خالل الدراسات التي عالجت هذا الموضوع والتي بينت أنه توجد عدة
ستويات إلدماج االنترنت منها اإلدماج على مستوى صورة، إدماج تكتيكي، إدماج وظيفي وإدماج م
.استراتيجي
الفرضية الثالثة والمتعلقة بالجانب التطبيقي من الدراسة والتي مفادها أن اإلدارة التسويقية في *
ملة عند وضع إستراتيجيتها تعتمد بدرجة كبيرة على منهج االتصاالت التسويقية المتكا" إيباد"مؤسسة
لالتصاالت التسويقية ، وتلعب األدوات االلكترونية المرتبة األولى من بين أدوات االتصال التسويقي
التي تستعملها؛ فلم تتحقق ألن اإلدارة التسويقية للمؤسسة ال تعتمد بشكل واعي وواضح منهج
حمالتها االتصالية حسب الجماهير المستهدفة االتصاالت التسويقية المتكاملة ويتبين ذلك أنها ال تخطط
بل تأخذ بعين االعتبار الوسائل التي تستخدمها وال تقيم حوار وعالقة مباشرة مع مختلف جماهيرها،
أما فيما يخص األدوات االلكترونية فال تحتل المرتبة األولى في اتصاالتها التسويقية كونها تعتمد
و خاصة اإلعالن في هذه الوسائل اإلعالمية، ويقتصر ةم الجماهيريبالمرتبة األولى على وسائل اإلعال
دور الوسائل االلكترونية في دعم الوسائل التقليدية وبالتواجد وذلك نظرا لطبيعة النشاط التي تعمل فيه
.المؤسسة والذي يحتمها استعمال األدوات االلكترونية ولو بصورة شكلية
:التوصيات
لمتحصل عليها في الجانب النظري والتطبيقي يمكن اقتراح عدد من التوصيات على ضوء النتائج ا
:وهي كاألتي" إيباد"لإلدارة التسويقية في مؤسسة
تحديد بدقة الهدف من وراء استعمال األدوات االلكترونية، وذلك من خالل دراسة هوية زوار مواقع *
.المؤسسة
، )communication corporate(الت المؤسساتية للقيام بمهمة االتصاeepad.dzتخصيص موقع *
وذلك عن طريق إعادة هيكلته ليأخذ بعين االعتبار نوعية المعلومات التي ينتظرها زوار مثل هذه
بيانات مالية، معلومات حول نشاطات المؤسسة، بيانات صحفية، مبادئ المؤسسة : المواقع
.بيئتها الخارجيةوإستراتيجيتها، دور المؤسسة في ترقية عالقتها مع
مخصص لتقديم المنتجات التي تستهدف الزبائن assila.netتخصيص ركن مستقل في موقع *
، وذلك الختالف المعلومات والخدمات التي ينتظرها هذا النوع من الزبائن )Grands comptes(الكبار
. عن الزبون والمستهلك العادي
بطريقة متزامنة مع األدوات التقليدية حيث يمكن استعمال التفكير في استعمال األدوات االلكترونية *
األدوات التقليدية لدفع جماهير المؤسسة نحو األدوات االلكترونية، كما يمكن من خالل األدوات
.االلكترونية مساندة األدوات التقليدية
لتفاعل مع العمل على االستفادة من القدرات والميزات التي تمنحها االنترنت، وخاصة خاصية ا*
.الجمهور من خالل مواقع المؤسسة على الشبكة والرد على الرسائل االلكترونية التي توجه إليها
االستفادة من المعلومات التي يمكن تجميعها بسهولة من زوار مواقع المؤسسة والذين يتواصلون *
.خل المؤسسةمعها عن طريق البريد االلكتروني في عمل وظيفة التسويق والوظائف األخرى دا
تحديث المعلومات التي تظهر على موقع المؤسسة وصيانة الخدمات التي توفرها هذه المواقع كونها *
. لها األثر الكبير على صورة المؤسسة ومنتجاتها
.استعمال اإلعالن االلكتروني لزيادة عدد زوار مواقع المؤسسة على الشبكة*
تي توفرها االنترنت والتي يمكن للمؤسسة أن تتميز في استعمالها عن استعمال األدوات األخرى ال*
مسابقات على الشبكة، التسجيل في محركات البحث، المشاركة في المنتديات وغرف : منافسيها مثل
الدردشة على الشبكة، فتح مدونات خاصة بمنتجات المؤسسة، فتح صفحات في الشبكات االجتماعية،
).Marketing viral(وسياستعمال التسويق الفير
:أفاق الدراسة
وعالقتها باالتصاالت التسويقية في بحث واحد أو اثنين، وذلك ال يمكن حصر موضوع االنترنت
نظرا للتطورات التي مازلت تطرأ على استعمال الشبكة ألغراض االتصال التسويقي واألهمية
وفي عمل المؤسسات بشكل عام ووظيفة التسويق المتزايدة التي تكتسبها االنترنت في حياتنا اليومية
بشكل خاص، ولهذا يمكن اقتراح عدد من المواضيع التي يمكن أن تفتح مجاالت أخرى للدراسة من
:بينها
.دور المواقع المؤسساتية على شبكة االنترنت في بناء عالقة مستدامة مع مختلف جماهير المؤسسة*
.ي االتصاالت التسويقية عند عينة من المؤسسات الجزائريةدراسة مستوى استعمال االنترنت ف*
.دور االنترنت في ترويج سمعة الدول في مجال السياحة مع دراسة حالة الجزائر*
ودورها في ) التسويق الفيروسي(التقنيات الجديدة لالتصاالت التسويقية المنبثقة عن استعمال االنترنت*
.بعث المنتجات الجديدة
.االنترنت ألغراض الدعاية السياسية أو التسويق السياسياستعمال *
. أهمية االنترنت في كسر الحواجز الثقافية والجغرافية في تسويق المنتجات على نطاق دولي*
قائمة المراجع :باللغة العربية: أوال
:كتبال .1
لنشر ، مؤسسة حورس ل المفاهيم، االستراتيجيات، العمليات:الترويجن ، عصام الدي أبو علفة .1
.2002والتوزيع، اإلسكندرية، مصر،
، دار وائل، عناصر مزيج التسويقي عبر االنترنت: التسويق االلكترونييوسف أحمد أبوفارة، .2
.2004عمان، األردن،
، الدار العلمية الدولية ومكتبة دار الثقافة للنشر التعاقد بالبيع بواسطة االنترنتأبو الهيجاء إبراهيم، . 3
.2002 األردن،التوزيع، عمان،و
عمان، ،، دار زهران للنشر والتوزيعمفاهيم وممارسات: العالقات العامةأحمد جودة محفوظ ، .4
.2006األردن، الطبعة الرابعة،
المفاهيم، : إستراتيجيات التسويق أحمد محمد فهمي البرزنجي، البرواري نزار عبد المجيد ، .5
.2004دار وائل للنشر، عمان، األردن، الطبعة األولى، األسس، الوظائف،
عمان،، دار ومكتبة الحامد للنشر والتوزيع، االتصاالت التسويقية والترويجي ثامر ، البكر. 6
.2006األردن، الطبعة األولى،
لبنان، مكتبة الهالل، بيروت،، دار وفن وإبداع: العالقات العامةد الكريم راضي ، الجبوري عب. 7
2001.
، دار قباء للنشر، القاهرة، مصر، 21 التسويق في القرنتاستراتيجيا أمين عبد العزيز ، نحس. 8
2002.
مصر، درية،، دار المعرفة الجامعية، اإلسكناستراتيجيات الدعاية و اإلعالنخوجة أشرف فهمي ، . 9
2007.
.، ديوان المطبوعات الجامعية، الجزائرةمقدمة في وسائل االتصال الجماهيريدليو فضيل ، . 10
.1998 مصر، ، مكتبة غريب، القاهرة،اإلعالن السلمي علي،. 11
.1997 األردن،، دار الفكر للنشر، عمان،أوساط تخزين المعلوماتسالمة ح، . 12
، الدار المصرية ذج االتصال في الفنون واإلعالم والتعليم وإدارة األعمالنما، عزيز شرف عبد ال.13
.2003 مصر،،ةاللبنانية، القاهر
األردن،، دار المسيرة للنشر والتوزيع، عمان،مقدمة إلى االنترنت علي فاروق، شلباية مراد،. 14
2001.
، مركز البحوث العربية للدراسات ء والمعلومات بين األغنياء والفقراتاالنترنصالح أحمد محمد، . 15
.2001ق، القاهرة، مصر، العربية واإلفريقية والتوثي
.2001 مصر، ، مكتبة و مطبعة اإلشعاع الفنية، القاهرة ،نظريات االتصالالطنوبي محمد مدمد ، . 16
،ملةمدخل االتصاالت التسويقية المتكا: الترويج والعالقات العامةالعاصي شريف أحمد شريف، .17
.2006 مصر،الدار الجامعية، اإلسكندرية،
. 2001، مكتبة عين الشمس، القاهرة، مصر، في اإلعالنتدراساعبد الباقي عبد الرحمن، . 18
.1998 مصر،، الشركة العربية للنشر و التوزيع، القاهرة،اإلعالنعبد الحليم السعيد هناء، . 19
.1989 القاهرة، مصر،، مطبعة جامعة القاهرة،لعامةالعالقات اعبد الرحيم محمدعبد اهللا ، .20
، ، دار زهران للنشر، عمانالترويج واإلعالنالعبدلي سمير عبد الرزاق ، قحطان بدر العبدلي، . 21
.2006األردن،
.1992 مصر،، المكتبة الجامعية، القاهرة،مبادئ التسويقعبود عبد الحليم مجمد ، .22
األردن، دار وائل للنشر، عمان،مدخل سلوكي،: إستراتيجية التسويق ، محمد ابراهيم عبيدات .23
. 2002الطبعة الثالثة،
.2001 القاهرة، مصر، ، جامعة القاهرة،العالقات العامة بين النظرية والتطبيقعجوة علي، . 24
نشر ، دار الجامد للأسس العالقات العامةعساف عبد المعطي محمد ، محمد فالح صالح، .25
.2004 األردن، التوزيع، عمان،و
، دار اليازوري العلمية للنشر اإلعالن التجاريالترويج والعالق بشير ، ريايعة علي محمد ، .26
.2002 األردن، التوزيع، عمان،و
دار المناهج للنشر والتوزيع، عمان، االستراتيجيات التسويقية في االنترنت،العالق بشير العباس، . 27
.2003الطبعة األولى، األردن،
، دار زهران إستراتيجية التسويق العالق بشير عباس ، قحطان العبدلي، سعد غالب ياسين،. 28
.1999 األردن، التوزيع، عمان،للنشر و
، دار المناهج للنشر و التوزيع، عمان،تطبيقات االنترنت في التسويقالعالق بشير عباس ،. 29
،2003 األردن،
، األردنالتوزيع، عمان،، مؤسسة الوارق للنشر والتسويق عبر االنترنتير عباس ، العالق بش. 30
2002.
، تكنولوجيا المعلومات ودورها في التسويق التقليدي وااللكترونيعلي موسى عبد اهللا فرغلى ، .31
.2007دار ايتراك للنشر والتوزيع، القاهرة، مصر،
.2003 مصر،، المكتبة األكاديمية، القاهرة،نيةالتجارة االلكتروالعيسوي إبراهيم ، . 32
.1995 مصر،الدار المصرية، القاهرة، ،السلوك اإلداري والعالقات العامةغمري إبراهيم ، ال. 33
مقدمة القاضي فضي، اللحام محمد، مجدالوي يوسف،،زياد، فاروق علي، سالم محموداضي الق. 34
.2000 األردن، الطبعة األولى،، عمان،، دار صفاء للنشر و التوزيعإلى االنترنت
، مؤسسة تكنولوجيا المعلومات وتطبيقاتهاقندليجي عامر إبراهيم ، إيمان فاضل السامرائي، . 35
.2002 األردن،الوارق للنشر والتوزيع، عمان،
، الدارتكنولوجيا االتصال، المخاطر والتحديات والتأثيرات االجتماعية ، اللبان شريف درويش. 36
.2000 مصر،المصرية اللبنانية،القاهرة،
.2004 األردن، ، دار المريخ، عمان، االلكترونيةةاإلدارنجم عبود نجم، . 37
:البحوث الجامعية. 2
أطروحة ، تكنولوجيا االنترنت وتأهيل المؤسسة لالندماج في االقتصاد العالمي ، حديد نوفل. 1
.2006/2007 الجزائر، التسيير، جامعة الجزائر،دكتوراه، كلية العلوم االقتصادية و علوم
، التسويق اإللكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون من خالل المزيج التسويقيالخنساء سعادي، . 2
، رسالة ماجستير، جامعة الجزائر، فرع التسويق، السنة الجامعية دراسة تقيمية لمؤسسة بريد الجزائر
2005/2006.
، رسالة ماجستير، جامعة ة االلكترونية وآفاق تطورها في البلدان العربيةالتجاررباعي أمينة، . 3
.2004/2005الجزائر، فرع نقود ومالية، السنة الجامعية
، دراسة حالة مؤسسة صورة المؤسسة و تقييم فعالية إستراتيجية االتصال التسويقيبلقاسم رابح، . 4
. 2005/2006يق، السنة الجامعية صيدال، رسالة ماجستير، جامعة الجزائر، فرع التسو
:االنترنت. 3
www.kenanaonline.com :موقع حول الترويج و اإلعالن على االنترنت .1
:ثانيا باللغة الفرنسية
1. Ouvrages : 1. Ammi C, Le marketing : un outil de décision face à l’incertitude, édition Télécom marketing, Paris, France, 1993. 2. Amstrong Gary, Kotler Philip, Le Nagard-Assayag Emmanuelle, Lardinot Thierry, Principes du Marketing, Pearson éducation, Paris, France, 8ème édition, 2007. 3. Boutton Brigitte, Gaulon Patrick, Gauthy Martine, Jospin-permet Nelly, Toye André, Marketing: l’essentiel pour comprendre, décider, agir, Deboeck éditions, Bruxelles, Belgique, 2ème édition, 2006. 4. Champeaux J, Bret C, La cyber entreprise : 10 clés pour une approche intégrale des nouvelles technologies de l’information et de la communication dans l’entreprise, Dunod, Paris, France, 2000. 5. Cohen M, La politique de la promotion des ventes, Vuibert, Paris, France, 1995. 6. Décaudin Jean-Marc, La communication marketing : concepts, techniques, stratégies, Economica, Paris, France, 3ème édit, 2003. 7. Durafour Daniel, Marketing, Dunod, Paris, France, 3ème édition, 2003. 8. Duvillier Fabienne, Gruber Ursula, Dictionnaire bilingue de la publicité et de la communication, Dunod, Paris, France, 1990. 9. Heude Remi Pierre, Communication : dictionnaire analogique de la publicité et des médias, Eyroles, Paris, France, 1993. 10. Hussherr François-xavier, Rosanvallon Julien, e-communication : tirer profit d’Internet le sixième média et plus encore, éditions Dunod, Paris, France, 2001. 11. Jousseaume. B, Informatique, Dunod, Paris, France, 2005 12. Kotler Philip, Dubois Bernard, Marketing Management, Pearson éducation, Paris, France, 10ème édition,2000. 13. Kotler Philip, Dubois Bernard, Manceau Delphine, Marketing Management, Pearson éducation, Paris, France, 11ème édition, 2004. 14. Lendrevie, Brochand, le nouveau publicitor, Dalloz, Paris, France, 5ème édition, 2001. 15. Lendrevie Jacques, De-Baynast Arnaud, Publicitor, Dalloz, Paris, France, 6ème édition, 2004. 16. Lendrevie Jacques, Lindon Denis, Mercator: théorie et pratique du Marketing, Dalloz, Paris, France, 7ème édition, 2003. 17. Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, Dunod, Paris, France, 8ème édition, 2006. 18. Michon Christian, Le marketeur : fondements et nouveautés du marketing, Pearson éduction, Paris, France, 2ème édition, 2006. 19. Rechenmann Jean-jacques, L’Internent et le Marketing, éditions d’organisation, Paris, France, 3éme édition, 2000.
Reix R, Systèmes d’information et de management des organisations, Vuibert, Paris, France, 2000. 20. Westphalen Marie-Hélène, Communicator, Dalloz, Paris, France, 2004.
2. Dictionnaire : 1. Le petit Larousse Illustré, Larousse, Paris, France, 2001.
3. Revues et périodiques :
1. Menvielle William, Communication marketing : l’outil d’intégration d’internent dans l’entreprise, Revue francophone du management N°13, Montréal, Septembre 2005. 2. Holm Olof, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, Corporate communication: an international journal, Emerald group publishing limited volume11, N°11, Stockholm, Suede, 2006.
3. Conférences : 1. Menvielle William, Pettigrew Denis, Perreault jocelyn, La synergie communicationnelle de l’entreprise ou comment intégrer Internet dans la stratégie de communication de l’entreprise, une étude de cas exploratoire en PME, 6ème congrès international francophone sur la PME, HEC, Montréal, Canada, 2002.
4. Articles de presse : 1. Le PD-G de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah : “L’Algérie est aujourd’hui un pays largement ouvert aux nouvelles technologies de la communication”, ELMOUDJAHID, le 28/12/2008. 2. "Le programme e-Algérie 2013 pour rattraper le retard", Lamriben Hocine, ElWatan, le 19/01/2009.
5. Internet : 1. E-BOOK de l’agence Quirk, E-marketing: the essential guide to online marketing: www.quirck.biz 2. National center of supercomputing application at the university: www.nsca.uiuc.edu 3. Site du consultant et écrivain en e-marketing et e-commerce Chaffey David : www.davechaffey.com 4. Mission économique française : www.missioneco.org 5. Site de l’entreprise EEPAD : www.eepad.dz
6. Site des produits de l’entreprise EEPAD : www.assila.net 7. site de la plate forme pédagogique d’enseignement à distance : www.tarbiatic.com 8. Site de la plate forme de télé-enseignement : www.clicforma.com 9. Agence de régulation de la poste et des télécommunications : www.arpt.dz 10. Alexa the web information company: www.alexa.com 11. Site du journal El-watan: www.elwatan.com 12. Site du journal El -moudjahid : www.elmoudjahid.com
)01(الملحق رقم
:مقال صحفي تحت عنوانLe PD-G de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah : “L’Algérie est aujourd’hui un pays largement
ouvert aux nouvelles technologies de la communication”, ELMOUDJAHID,
(28/12/2008).
Le P-DG de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah : “L’Algérie est aujourd’hui un pays largement ouvert aux nouvelles technologies de la communication” 28-12-2008, EL MOUDJAHID
1 million d’abonnés ADSL à l’horizon 2013.
Le DG de l'EEPAD a souligné que l'Algérie compte 4,5 millions d'internautes, 200.000 abonnés à l'ADSL, 6000 cybercafés, 30 providers et 3500 sites web occupant ainsi la sixième place à l'échelle africaine. Concernant l'EEPAD, M. Harzallah a indiqué qu'elle enregistre 100.000 abonnés à l'ADSL haut débit et 1734 connectés à ses services répartis sur 42 wilayas.
Pour évoquer les TIC et leur évolution en Algérie, ce fut le président-directeur général de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah, qui a été l’invité, hier, du Centre de presse d’El Moudjahid. L’orateur rappelle cette évolution en notant quelques chiffres destinés à montrer combien le secteur a pris de l’épaisseur.
L’Algérie parmi les premiers pays africains
Avec 90% de télédensité en fixe et en mobile, 4,5 millions d’internautes, 6.000 cybercafés, 30 providers, 3.500 sites web et plus de 200.000 abonnés à l’ADSL, l’Algérie est classée parmi les premiers pays africains en pourcentage d’internautes. L’Internet reste cher dans notre continent, conditionné par les prix extrêmement élevés d’accès aux passerelles internationales et par l’hébergement de beaucoup de sites africains en Europe et aux Etats-Unis. Les prix coûteux de la connexion, la lenteur dans la connexion due à un faible débit, l’absence de contenu national sont relevés par le PDG de l’EEPAD comme des causes du faible nombre d’internautes en Afrique
La question du contenu est essentielle
La question du contenu est revenue ainsi de nouveau au centre des discussions, tant son impact est fort en matière de production nationale. Les spécialistes soulèvent régulièrement cette problématique sans que des solutions émergent pour l’heure. Pour l’Afrique, le PDG de l’EEPAD situe à 2% seulement le marché de l’attribution des noms de domaines crées. Pour M. Nouar Harzallah, l’extension des noms de domaines est cédée manuellement à un prix excessif, soit 12 fois plus cher qu’en Europe. Face à l’absence de contenu national, les internautes africains se rabattent sur plusieurs formules, dont le piratage. En évoquant le développement de l’ADSL en Algérie, le PDG de l’EEPAD souligne que ce développement est étroitement lié à celui du réseau de téléphonie mobile, détenu en totalité pour Algérie Télécom. L’ADSL a connu une baisse de 50% des coûts d’accès par Djawab en avril 2008. Depuis, cette filiale d’Algérie Télécom a été réintégrée dans l’entreprise mère. Le PDG de l’EEPAD a rappelé les services offerts par son entreprise qui est revenue vers son métier de base : l’enseignement et la formation.
L’école virtuelle lancée en 2005
L’école virtuelle lancée en 2005 a permis, souligne l’orateur, à des milliers de candidats de toutes les régions du pays de se préparer à travers le territoire national au Bac et au BEM à partir d’un ordinateur relié à internet. Au total, ce sont plus de 600 cours multimédias et 4.000 exercices avec leurs corrigés couvrant les matières essentielles des niveaux de 4e AM et 3e AS qui sont assurées. Il y a un accompagnement.
M. Nouar Harzallah insiste sur le fait que ces prestations sont fournies à des prix modiques de 500 DA par matière et par an. Il s’agit d’une plateforme qui met en relation l’administration scolaire, les enseignants, élèves et parents. Elle est composée d’un serveur de contenus scolaires multimédias de près de 600 cours et 4.000 exercices, comme déjà noté. Tarbiatic, c’est le nom donné à cette plateforme qui permet donc à l’EEPAD de s’investir dans le contenu. Des packs sont créés pour assurer l’équipement des élèves, des écoles et foyers (school home) sont tous lier à cette plateforme dédiée à l’éducation. Le Pack édu a été doté d’un PC Zala junior 2 qui prévoit 12 mois d’abonnement à la plate-forme Tarbiatic et permet un accès illimité aux contenus multimédias scolaires durant l’année scolaire. Le prix du Pack édu est de l’ordre de 30.000 DA (17.000 DA + les services offerts en accompagnement).
D’intéressantes propositions
Le P-DG de l’EEPAD affirme que l’évolution des TIC en Algérie ouvre d’intéressantes perspectives. Offrir des services à contenus diversifiés et compétitifs, concurrentiels aussi démocratiser l’accès au débit pour tous en fonction des besoins de chacun, favoriser la création d’entreprises spécialisées sont au nombre des objectifs que souhaiterait voir se concrétiser l’EEPAD. M. Nouar Harzallah affirme que la communauté des praticiens, ces télécommunications doit se sentir mobilisée pour atteindre des résultats probants en matière d’évolution vers une société de la connaissance et du savoir comme l’horizon 2013, fixé par le gouvernement y invite. Les objectifs de l’EEPAD à moyen terme vont vers le développement du réseau ADSL pour assurer la couverture des 48 wilayas (pour l’heure cette couverture concerne 42 wilayas).
1 million d’abonnés ADSL à l’horizon 2013
Le million d’abonnés ADSL à l’horizon 2013 est un objectif à atteindre. Pour 2013, il nous faut parvenir à satisfaire, le million d’acquéreurs en pack PC portable + ADSL. La plateforme de télé-enseignement doit pouvoir satisfaire les besoins d’au moins 500.000 étudiants. Au centre des revendications, le P-DG de l’EEPAD met en avant, la baisse de 50% de la facture décrétée par Algérie Télécom à partir du 20 avril 2008, afin que s’établisse un consensus sur les prix de l’ADSL au niveau national en relation avec l’ARPT, le retour aux anciens tarifs Voire pour le national en direction des opérateurs disposant d’un parc d’abonnés avec plan de numérotation.
Relance du projet envisagé par les pouvoirs publics
Dans le débat, l’orateur a eu l’occasion de préciser certaines questions sur l’opération Ousratic dont on connaît les sérieux problèmes qu’elle a pu traverser, le PDG de l’EEPAD a noté que son entreprise a consenti des investissements énormes pour répondre au cahier des charges, dont celui de disposer d’une usine d’assemblage. Nous avons, ajoute l’orateur, participé pleinement à cette opération. Il s’agit alors d’un défi à relever.
Il se trouve que cette opération a connu un ralentissement et des perturbations dans sa mise en route, doublés de non compréhension des objectifs tracés, et dans le financement de l’opération. Dans cette affaire, relève M. Nouar Harzallah, on a oublié une chose essentielle semble-t-il c’est de savoir quelle utilité était rattachée à l’achat d’un portable. Il fallait que cette acquisition soit relayée par un besoin. A l’EEPAD donc on a essayé de créer un bouquet de services. Mais l’opération Ousratic dans sa globalité a souffert de beaucoup d’insuffisances, c’est bien pour cela que le PDG de l’EEPAD a parlé de ralentissement et de perturbations. Selon M. Nouar Harzallah, le ministère de la Poste et des Technologies nouvelles a diligenté une étude pour relancer le projet. Cette étude est aujourd’hui achevée qui consiste à vouloir donner un nouveau souffle à l’opération. Elle doit se fonder sur le développement du contenu, dit-on. Cette certitude est jugée comme un signal positif, relève le PDG de l’EEPAD qui parle de la nécessité de créer de la sorte le besoin.
La baisse de 50% des coûts d’accès à l'internet a été pénalisante pour les ISP
A propos de contenu qui risque de souffrir de la disparition de nombreuses ISP, le PDG de l’EEPAD, note que chaque ISP avait fait du développement du contenu un objectif à atteindre pour le développement des activités de la société. Or la baisse de 50% des coûts d’accès à l’internet par Djawab, filiale d’Algérie Télécom, en avril 2008, a atteint les ISP et entraîner des difficultés financières pour ces sociétés. S’agissant de l’EEPAD, M. Nouar Harzallah relève que pour le compte de son entreprise, on a essayé de maintenir le cap, ce qui n’a pas été le cas de beaucoup d’autres qui n’ont pu achever leurs projets et se sont retrouvées en situation difficile. La véritable bataille, affirme M. Harzallah, ne réside pas dans l’accès mais dans le développement du contenu national et local. Il y a en la matière beaucoup à faire, relève le PDG de l’EEPAD. Les ISP n’ont donc pas eu le temps nécessaire pour développer du contenu, c’est le constat que l’on peut faire. L’accès à 400 DA, mais au détriment de qui, s’interroge l’orateur. M. Nouar Harzallah souligne qu’à la baisse de 50% qui a été décidée n’ont pas été associées les ISP, cette baisse pénalise lourdement ces sociétés. La stratégie a été basée encore une fois sur l’accès alors que c’est la bataille du développement du contenu qui est essentielle. Si la situation n’est pas rééquilibrée dans les prochains moins, la situation pourrait devenir encore plus difficile.
La concertation est nécessaire
Le PDG de l’EEPAD souhaite une concertation à ce propos autour de l’Autorité de régulation du secteur. A propos de l’ADSL, M. Nouar Harzallah relève que ce chantier a été lancé depuis 2003-2004. Le partenariat avec l’opérateur historique a été privilégié à cet effet. L’objectif est de revenir à plus de rationalité, faire en sorte que l’on puisse dialoguer sans que l’on soit obligé de passer par les Etats-Unis alors que l’on se trouve sur place. Aujourd’hui, l’Algérie consomme extérieur au détriment du développement local. Aujourd’hui la question qui se pose est comment permettre à l’utilisateur de consommer local. L’EEPAD a privilégié en la matière le contenu pédagogique.
2013, ce sont des grands chantiers pour la société de la connaissance
Le PDG de l’EEPAD réitère son souhait de voir se créer un climat de confiance pour atteindre dans les meilleures conditions les objectifs tracés pour 2013 par les pouvoirs publics. 2013, ce sont des grands chantiers pour une société du savoir et de la connaissance. Ce sont des chantiers qui nécessitent l’implication de tous. Pour cet horizon, l’existence de 50 ou 100 ISP s’avère un nombre insuffisant. Il faut
développer un partenariat public-privé puissant. L’Algérie est ouverte aux TIC. Il faut mettre en place l’ensemble des outils pour protéger la progression vers cette société de la connaissance et du savoir, les outils en matière de traçabilité pour préserver la liberté des utilisateurs du net, une stratégie de sécurisation que doit avoir chaque opérateur. Il faut introduire très tôt dans les écoles, l’apprentissage dans l’utilisation du net et les moyens de protéger la collectivité et surtout les enfants de toute déviance. La sensibilisation est alors la meilleure arme, concède le PDG de l’EEPAD. T. M. A.
)20(الملحق رقم
:مقال صحفي تحت عنوان« Le programme e-Algérie 2013 pour rattraper
le retard », Lamriben Hocine, ElWatan, (19/01/2009)
pour-2013-rieAlge-e-programme-Le/com.elwatan.www://http)11/02/2009le(
Edition du 19 janvier 2009
Nouvelles technologies de com munication
Le programme e-Algérie 2013 pour rattraper le retard La nouvelle trouvaille du gouvernement algérien est l’« e-Algérie 2013 ». Intervenant hier lors d’une réunion des cadres du secteur des postes et des TIC tenue à l’hôtel El Aurassi, Hamid Bessalah, ministre de la Poste et des Technologies de l’information et de la communication, a donné la couleur de ce que seront les grands axes de son nouveau programme.
Il s’agit d’une stratégie qui vise à rattraper le train en marche des nouvelles technologies. « L’économie numérique peut être une économie alternative », a-t-il insisté lors d’une conférence de presse, en précisant que « ce programme attend l’approbation du gouvernement ».
Un meilleur accèsau haut débit
Auparavant, M. Benmehraz avait esquissé les contours de cette stratégie qui s’appuie sur l’accélération de la couverture en accès à haut et très haut débit à l’ADSL, la sécurisation pour « mieux répondre aux différents services développés », l’accélération de l’usage des Technologies de l’information et de la communication (TIC) par l’administration et leur intégration dans l’activité économique comme l’e-éducation, l’e-banking et l’e-commerce. En outre, ce projet s’attellera, a-t-il poursuivi, à développer des mécanismes et des mesures « incitatives » à même d’accroître l’accès des ménages et des petites entreprises aux équipements et réseaux à haut débit, l’élaboration d’un statut particulier pour les ingénieurs en TIC, la mise à niveau du cadre juridique national et la mise en place d’un observatoire national des TIC.
Ce programme s’inspire, selon M. Bessalah, des « expériences mondiales, mais tient également compte des spécificités nationales ». Interrogé sur le sort réservé à la licence 3G, le ministre a jugé que ledit projet « n’est pas prioritaire ». « Le plus important est de permettre aux citoyens un accès facile à l’utilisation de l’intérêt », a-t-il dit. On se souvient encore que l’ancien ministre, Boudjemaâ Haichour, avait annoncé fin 2006 le lancement de ce projet pour 2007.
L’opération Ousratic a échoué
Son successeur vient enterrer ce projet, du moins pour l’instant. Interpellé sur l’échec de l’opération Ousratic, lancée en grande pompe, le ministre a imputé cet état de fait à l’absence de services et de relais au niveau des infrastructures des secteurs de l’éducation, de l’enseignement supérieur et surtout à la cherté des PC. « Nous allons vers un autre máthodologie de travail », a-t-il noté, en estimant à 50 000 le nombre $es PC distribués dans le cadre de cette opération. M. Bessalah a dressé, par ailleurs, un bilan des réalisations de son département jusqu’à 2008. Le nombre des abonnés aux téléphones fixe et mobile a atteint 31 millions avec un taux de pénétration de 92%. Le nombre d’utilisateurs d’Internet était de 3,2 millions avec un taux de pénétration de 9,5% en 2007, alors que l’Algérie dispose de 500 cybe2aafés.
« Une performance insuffisante », a-t-il commenté. Il affirme aussi que son département a pu mettre en place un réseau en fi`re optique de quelque 65 740 im. Le ministre a encore donné quelques statistiques relatives aux
opérateurs de téléphonie mobile. Selon lui, Djezzy dispos% de plus de 14 millions d’abonnés (52,2% de parts de marché), suivi de Mobilis avec 7 millions d’abonnés (28,7%) et de Wataniy` avec 5 millions d’abonnés (19,3%). M. Bessalah a refusé de se prononcer sur la polémique entre Wataniya et Mobilis, qui revendiquent chacun « la seconde place du podium » derrière Djezzy.
Par Hocine Lamriben
)03(الملحق رقم
"إيباد"األسئلة الموجهة لإلدارة التسويقية لمؤسسة
Questions générales sur l’entreprise EEAPAD 1- quelles sont les fondamentaux (mission, vision, culture) du groupe EEPAD, ainsi que ses activités ? "- quelle place occupe chaque activité au sein du groupe EEPAD ? (Pourcentage dans l’activité, chiffres d’affaires, chiffre de croissance, nombre d’abonnés). 3- quels sont les principaux produis commercialisés par le groupe EEPAD ? avec des donnés chiffrées 4- quels sont les circuits de distributions des produits EEPAD (pour les particuliers, pour les entreprises) : 5- l’organigramme général de l’entreprise, et celui plus particulier de la direction marketing : Questionnaire sur la communication marketing au sein de l’entreprise EEPAD 6-Comment définiriez vous la stratégie de communication marketing au sein du groupe EEPAD (stratégie push ou pull) : 7- quels sont les objectifs généraux de la communication marketing chez EEPAD ? (Faire connaître, faire aimer, faire acheter et racheter), ainsi que la cible ? La publicité 8-quelle place occupe la publicité au sein de la communication marketing du groupe EEPAD ? (Budget, circuit de la production publicitaire, moyens de diffusions publicitaires, objectifs à atteindre) La promotion des ventes et les relations publiques 9- est ce que le groupe EEPAD utilise les techniques de promotion de vente dans sa stratégie de communication marketing (réduction des prix sur une période précise, offre particulière sur des produits, jeux et concours, loteries) 10- les relations publiques occupent une place prépondérante au sein de la communication marketing du groupe EEPAD, quelles sont les techniques que vous utilisées (conférences de presses, salons, sponsoring, mécénat, participation aux événements sportifs et culturels et associatifs, communiqué de presse, insertion éditoriale dans la presse écrite).
Le marketing direct 11- Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs médias de contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées peuvent être le courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen sélectif, personnalisé, à un taux d'impact élevé. À partir de cette définition quelle est la politique du groupe EEPAD en terme de marketing direct (champ d’application et avantages : prospection, vente, animation). La force de vente (vente direct) 12- le groupe EEPAD dispose d’un certains nombre de boutiques ou de téléboutiques, quelles sont les procédures (recrutement, formation, système de rémunération, structure d’une boutique), ainsi que le nombre de sites et de préposés à la vente. Les outils de communication marketing électroniques 13- combien de sites Internet gèrent le groupe EEPAD ? et pourquoi plusieurs sites ? 14- quelles sont les missions de chaque site Internet, la direction qui s’occupe de son contenu, et la relation entre ses sites web ? 15- quelle politique de e-mailing (objectifs, fréquence des campagnes, base de données, conception) suit le groupe EEPAD ? 16- parmi ses outils : forum, chat, groupe sociaux, politique de blog, politique de référencement sur les moteurs de recherche, marketing viral, lesquels le groupe EEPAD compte y recourir et avec quelle politique ? 17- chaque outil de communication marketing traditionnel a son équivalent en ligne (publicité en ligne, promotion des ventes sur la toile, relations publiques électronique, vente électronique,… etc.), quelle politique suit la direction du marketing concernant ses outils ? L’intégration des outils traditionnels et électroniques 18- le concept de Integrated Marketing Communication (IMC) ou communication multicanale,est il présent au sein de la réflexion lors de l’élaboration de la stratégie marketing ? 19-quelle place occupe la communication électronique dans la stratégie de communication marketing (on pense communication traditionnelle et communication électronique ensemble ou chacun de son coté en terme d’Objectifs, de cibles, d’axes, d’outils ou même la communication électronique est seulement un nouveau vecteur de la stratégie de communication marketing générale) ?
20- Selon vous, quelle position occupe la communication marketing d’EEPAD dans le schéma ?
Intégration totale Intégration partielle
Figure : les différentes formes d’intégration de la stratégie de communication marketing
-Intégration d’image : elle doit se faire par l’identité visuelle (présence de logos, marques sur l%s sites web) exemple d’intégration d’image : un site web informationnel. -Intégration tactique : lorsqu’on utilise des outils de la communication au sein de la fonction marketing, que ces outils soient utilisés parallèlement (de façon traditionnelle et électronique) exemple : site web de nature promotionnelle. -Intégration fonctionnelle : il s’agit ici de véhiculer des messages qui doivent être partagés et soutenus par au moins deux fonctions de l’entreprise, exemple : site web de nature transactionnelle. -Intégration stratégique : intégration totale de tous les éléments de l’entreprise, tant d point de vue traditionnel qu’électronique, c’est la forme la plus achevée, exemple : une entreprise qui fait des affaires électroniques et non pas seulement du commerce électronique. 21- les informations recueillis grâce au site web sont-elles utilisées à d’autre fins comme : collecte d’informations, développement de la notoriété, vente en ligne ? 22- est ce que la direction marketing a une idée du portrait type du consultant de ses sites web, afin de les adapter dans leurs structures aux différentes cibles choisis ( consommateurs, entreprises, distributeurs, presse, organismes financiers, fournisseurs,…) ? 23- comment vous envisagez la relation entre outils électroniques et outils traditionnels au sein de la stratégie de communication globale de l’entreprise ?
Intégration stratégique
Intégration fonctionnelle
Intégration tactique
Intégration d’image
)04(الملحق رقم
ومنتجاتها"إيباد"وثائق حول مؤسسة
-أ
الكبار وثيقة رسمية لمؤسسة إيباد تقدم مختلف المنتجات التي تسوقها المؤسسة والموجهة لزبائن
)Grands comptes.(
ب -
الكبار منتجات التي تسوقها المؤسسة والموجهة لزبائنوثيقة رسمية لمؤسسة إيباد تقدم مختلف ال
)Grands comptes.(
ج -
الكبار وثيقة رسمية لمؤسسة إيباد تقدم مختلف المنتجات التي تسوقها المؤسسة والموجهة لزبائن
)Grands comptes.(
)05(الملحق رقم
) الدعاية والنشر(أمثلة عن إعالنات، مقاالت صحفية
.ومنتجاتها" إيباد"وملصقات خاصة بمؤسسة
، ديسمبر 9، عدد رقم El-Djaazair.com، نشر في مجلة 2إعالن خاص بمنتج أصيل بوكس
.25، ص2008
، El-Djazair.com، نشر في مجلة Pack Zala Homeإعالن خاص بحملة تنشيط المبيعات لمنتج
.71، ص2008، ديسمبر 9عدد رقم
Verso Recto
على مستوى نقاط " إيباد" توزعها اإلدارة التسويقية لمؤسسة 2ملصقات خاصة بمنتج أصيال بوكس
.التوزيع
.70، ص 2008، ديسمبر 9، العدد رقم EL-Djazair.comإعالن نشر في مجلة
، العدد رقم El-Djazair.comمقال صحفي عن أنشطة مؤسسة إيباد، نشر في مجلة : نشرالدعاية وال
.112، ص 2009، مارس 12
، العدد رقم El-Djazair.comمقال صحفي عن أنشطة مؤسسة إيباد، نشر في مجلة : الدعاية والنشر
.128، ص 2009، مارس 12
)06(الملحق رقم
على شبكة االنترنت " إيباد"واجهة مواقع ويب مؤسسة
.بعض الصفحات المكونة لهاو
).05/03/2009(، الصفحة الرئيسية، www.assila.netموقع: المصدر
).05/03/2009(، ركن العروض الخاصة، net.assila، موقع html.promotion/net.assila.www: المصدر
، ركن المنتجات المخصصة للجمهور net.assila، موقع html.perso_offres/net.assila.www://http: المصدر
).05/03/2009(الواسع،
).05/03/2009(، الصفحة الرئيسية، dz.eepad.wwwموقع : المصدر
، ركن خاص بمنتج net.assila، موقع html.offres_2assilabox/net.assila.www://http: المصدر
assilabox2 ،)05/03/2009.(
).05/03/2009(، الصفحة الرئيسية، com.clicforma.www: المصدر
).05/03/2009(، الصفحة الرئيسية، php.index/com.tarbiatic.www: المصدر
، الركن المخصص للمنتجات الموجهة net.assila، موقع html.pro_offres/net.assila.www://http: رالمصد
).Grands comptes( ،)05/03/2009(لكبار الزبائن
Related Documents
![archive.org ul...‹³³þ³þ³þ³þ³þþ׳³þþ r³þÛ³þÖ] öè³³þ³þ³þ³þ³þ³þ³þþÛ³þ×Ò ³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³³ ...](https://static.cupdf.com/doc/110x72/6091112732f06670ed34df6f/ul-a-r-.jpg)