Aseguradores 418

Portada V.4

Revista del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros

www.mediadoresdeseguros.comaseguradores.

n 418octubre

2010

La clave del marketing relacional del siglo xxiEntrevista con Jos Mara Dot | Siempre es necesario un seguro de acci-dentes? |Gestin de Riesgos de Directivos | Una escapada a la Provenza

Presidente del Consejo de Direccin

Jos Mara Campabadal.

Consejo de Direccin

Jos Maria Campabadal, Jos Luis Nieto, Eusebio Climent, Pasqual Llongueras, Enric Freire, Julio Hen-che, Elisa Urbasos.

Directora:

Elisa Urbasos Tapia. E-mail: elisaurbasos@cmste.com

Corresponsales:

Juanjo Garca Conde (lava), Josep Cas-tell Vives (Alicante), Julio Fernndez Ruiz (Almera), Angel Jos Lpez (Astu-

rias), Ismael Ruiz Bardera (vila), Matas Alonso Piriz (Badajoz), Antonio Bla-guer Gutierrez (Baleares), Jess Serra-no Vicario (Burgos), Mara Altagracia Pan Arias (Cceres), Jos Ignacio Mar-tnez C. Garca (Cdiz), Justo de San-tiago Pere (Cantabria), Fernando Sol-sona Albert (Castelln), Juan Antonio Carrasco Mart (Ceuta), Antonio Pedra-da Salcedo (Ciudad Real), Rafeal San-tiago Cabello Gutirrez (Crdoba), Jos Manuel Martnez Loureiro (Corua), Josep Mara Torras i Carrillo (Girona), Jos Arturo Gonzlez Fernndez y Jos Baena Muoz (Granada), Manuel Vctor Delgado Campos (Guadalajara), Rober-

to Lizaso Otaegui (Guipzcoa), Franciso Javier Garca-Baquero Merino (Huelva), Mara Gras Perie (Huesca), Jos Toms Olmedo Cobo (Jan), Margarita lvarez Vergel (Len), Jos Mara Pujol Serrate (Lleida), Antonio Lpez Muia (Lugo), Fernando Senz (Madrid), Jos Martn Gmez (Mlaga) Pascual Garca Mateos (Murcia), Carlos Alonso Yerro (Nava-rra), Eladio Tesouro Romero (Orense), Rafael Rebollar Lpez (Palencia), Con-rado Gonzlez Cardona (Las Palmas), Antonio H. Rodrguez Eichhorn (Pon-tevedra), Teresa Minguilln Plagaro (La Rioja), Jos Luis Diego Daz San-tos (Salamanca), Flix Carlos De Pablo

Heredero (Segovia), Mara Isabel Alcal-de Mrquez (Sevilla), Luis D. Ciria Santos (Soria), Jos L. Sarmiento Romn (Tarra-gona), Manuel Sanz Aznar (Teruel), Juan Ruiz Villasuso (Toledo), Julio Herrero Codoer y Juan Remol Beltrn (Valencia), Pedro Cendn de Miguel (Valladolid), Roberto Aldama Parra (Vizcaya), Laura Martnez-Cabezas Soler (Zaragoza).

Redaccin, Administracin y Publicidad

C/ Nez de Balboa 116 - 3 28006 Madrid. Telfonos: 91 562 27 03/ 04

Telefax: 91 562 27 02

Publicidad

Ana Gmez Daz e-mail: anagomez@cmste.com

Concepcin y diseo original:

Grupo ADI

Diseo y maqueta

XYZ Soluciones. info@xyzsoluciones.com

Edita

D.L.M.-162-1968 ISSN. 004-430-X

Sumario

ASEGURADORES n 418 - octubre 2010

SUMARIO

La dependencia energtica espaola y el seguro 28

La apuesta por la Gestin de Riesgos de Directivos se constituye como nueva oportunidad de negocio

32

La Mediacin de Espaa y Portugal busca conquistar un futuro brillante36Empresas

Consejo al da

Formacin

Una escapada a la Provenza

Infocolegios

38

4045

4653

Siempre es necesario un seguro de accidentes?24

Entrevista con Jos Mara Dot8

Las opiniones que se expresan en los artculos firmados corresponden al criterio de sus autores y no implica que sean compartidas por el Consejo de Direccin de Aseguradores. El Consejo de Direccin se reserva el derecho de publicar total o parcialmente los artculos o comunicaciones remitidas.

Proteccin efectiva para los consumidores?26

La clave del Marketing Relacional del Siglo XXI16

16

5046

36

30

De quien es el cliente? A esta pregunta me contestaba siempre un buen amigo y gran profesional del seguro: el cliente es de su padre y de su madre. Hemos discu-tido, y en muchas ocasiones seguimos dis-cutiendo si el cliente es de los mediadores o de la compaa. Otros, mientras tanto, se preocupan de ofrecer a sus clientes pro-ductos y servicios que den solucin a sus expectativas, apostando por la calidad, aplicando estrategias de retencin y de fi-delizacin, colaborando y cooperando con ellos, en definitiva generando valor.

En este nmero 418 de Aseguradores tratamos de profundizar en cual y debe ser la relacin con los clientes. Francisco Javier Garca, director de Marketing de Helvetia Seguros, nos hace reflexionar en el Blog del Papel sobre tres preguntas claves: Quin es el cliente? Cmo es el cliente? Qu quiere el cliente?

Lo que s est claro es que el cliente ha cambiado, como ha cambia-do la sociedad. Es ms exigente y est ms informado. Entre muchas otras cosas el cliente quiere sentir que habla con profesionales que le escuchan y que le solucionan sus problemas, y que son educados y cordiales.

Las entidades aseguradoras y los mediadores estamos apostando por poner en marcha todos los mecanismos necesarios para mejorar nuestra relacin con los clientes, sistemas de comunicacin ms po-tentes, sistemas CRM, Telemarketing, etc Pero muchas veces todos estos sistemas costosos fallan porque el interlocutor final con el clien-te ni es educado ni es cordial. Sera bueno reflexionar sobre ello.

En este nmero tambin entrevistamos a Jos Mara Dot, presidente de Liberty Seguros. Jos Mara es un sabio del sector, un profesional que conoce como nadie la multicanalidad, de ideas claras y transpa-rentes, y con el que hasta ahora siempre estoy de acuerdo. Volvemos a la pregunta inicial: De quien es el cliente? Y me gustara resaltar la reflexin de Jos Mara Dot insertada en su entrevista: Yo creo que la visin de trabajar como socios es la que conviene poner encima de la mesa, y avanzar en esta relacin con el mediador.

El Consejo General, los Colegios de Mediadores y nuestro Centro de Negocios del Seguro est trabajando por ello. Como casi siempre, Jos Mara tiene razn.

Editorial

Entre muchasotras cosas el cliente quiere sentir que habla con profesio-nales, que le escu-chan, le solucionan sus problemas, son educados ycordiales.

De quin es el cliente?

Portada V.4

Revista del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros

www.mediadoresdeseguros.comaseguradores.

n 418octubre

2010

La clave del Marketing Relacional del Siglo XXIEntrevista con Jos Mara Dot | Siempre es necesario un seguro de acci-dentes? |Gestin de Riesgos de Directivos | Una escapada a la Provenza

Jos Mara Campabadal, Presidente.

p. 5

Caleidoscopio

Caleidoscopio

El pOzO DE lOS

DESEOS

La voz del mediadorUnidos Consejo General, Fecor y Adecose estn planteando enmiendas importantes a la Ley de Econma Sostenible, tra-bajando juntos cuando es necesario alzar la voz.

Para tener en cuentaEl presupuesto debe equilibrarse, el Tesoro debe ser reaprovisionado, la deuda pblica debe ser disminuida, la arrogan-cia de los funcionarios pblicos debe ser mod-erada y controlada, y la ayuda a otros pases debe eliminarse para que Roma no vaya a la bancarrota. La gente debe aprender nuevamente a trabajar, en lugar de vivir a costa del Estado. (Cicern, Ao 55 antes de Cristo).

Nos escuchanIcea contina informando de nuestro xito. Du-rante 2009, agentes, corre-dores continuaron siendo los principales canales de distribucin.

SED DE DATOSLos datos irreales

Segn los datos de este mes, mientras que la renta dispo-nible de los hogares retrocede un 1,5% en trminos anuales (primera cada en dcadas), el consumo crece con fuerza: un 5,9%. Sern datos reales?

Ms paro

Los expertos estiman que la tasa de paro llegar al 19,7% este ao y al 20,4% en 2011 alcanzando su punto mximo en 2012 con un 20,6%, lo que se-guir reduciendo el crecimiento neto de la economa.

Los ricos

El 67% de los contribuyen-tes que declaran el IRPF soportan una carga fiscal equivalente al 14% de la re-caudacin. Por el contrario, el 4% de los contribuyen-tes ms ricos aporta nada

La Huelga no conven-ci al SeguroUnespa ha dicho que el seguimiento del sector asegurador de la huelga del 29 de septiembre ha sido inferior al 5% segn un control que llevaron a cabo en el 90% de las empresas.

Me llamo Sonia Torresano. Soy licenciada en Derecho y llevo 19 aos trabajando como Delegada de Mapfre. Son muchas las veces que

he querido acercarme al colegio, pero me sir-vo de la revista que recibo para ello; concreta-mente, para denunciar, los muchos abusos as como prcticas que dejan en evidencia la profesin del mediador y del agente de se-guros. Estoy segura que no son pocos los que piensan como yo. Me gustara, que desde colegio se promovie-ra alguna jornada para tratar sobre la com-petencia desleal, el abuso de ciertas prcti-cas desde la Banca, para la comercializacin de seguros. Creo que empezamos a estar en total desventaja, ya que la banca condiciona en la mayora de los casos, la contratacin de seguros, sin importar, qu venden y para qu, con tal de sacar su negocio principal, que es el depsito o la hipoteca. Esto est perjudicando a nuestra profesin y tanto es as, que existen prcticas abusivas hacia

los clientes, que rozan la ilegalidad en la mayora de los casos. Creo que la Direccin general de Se-guros, no est haciendo nada al respecto, dejando que el poder de los Ban-

cos, desnaturalice el verdadero sentido de lo que es un contrato de seguro. Creo que deberan empezar a tomarse iniciativas tendentes a la proteccin de algo tan impor-tante como es el Seguro y por supuesto a nuestra profesin. Asimismo , tambin me gustara denunciar, el enorme perjuicio que se est ocasionando al mundo del seguro del automvil, por no re-gular el certificado de siniestralidad. Se usa de forma errnea, y no se dan cuenta que bien aplicado, sera un instrumento que reducira la frecuencia de siniestralidad .Es triste, pero estamos enseando a los clientes a ser au-tnticos mercenarios, con comportamientos que desvirtan los datos. No es lgico vender a 700 euros, y pagar siniestros por 2.500 euros por poner un ejemplo.Hasta cuando vamos a aguantar esto?, no nos ha bastado con la irres-ponsabilidad de las cajas y bancos, vendiendo a cualquiera y a cualquier precio? hasta cuan-do vamos a dejar a un lado la profesionalidad y el ejercicio de la responsabilidad?.Sonia Torresano Glez.

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica (INE). Fuente: Ernst and young Fuente: Memoria Tributaria de Hacienda

p. 6

Caleidoscopio

ATRONADORA SALVA DE APLAUSOS Y VTORES:

Para el Colegio de Mediadores de seguros de Barcelona, que celebra por todo lo alto su 75 aniversario, aos de experiencia y de modernizacin en su

defensa y apuesta por la profesin.ALGO MS QUE APLAUSOS

Y ALGN BRAVO: El Colegio de Cceres ha

realizado un esfuerzo para mejorar su web e incorporar herra-

mientas de comunicacin con los mediadores extremeos, tambin

a travs de facebook. Una iniciativa digna de elogio. www.seguroscace-

res.wordpress.com.APLAUSOS MERECIDOS:

Los que corresponde otorgar a Antonio Pozzi Pardo, presidente de

COPAPROSE, por el esfuerzo que est realizando para hacer llegar la reali-

dad del seguro a todos los rincones de Amrica Latina.

SILENCIO EN LA SALA: Difcil decisin: podra ser correcta

la discriminacin de sexos en las plizas de seguros, pero hay criterios

tcnicos y actuariales que deberan valorarse tambin.

NECESITA MEJORAR: El criterio que se aplica a la calidad de

servicio de las entidades, que no es slo el constituir un centro

de siniestros o de asistencia, sino que debera ser la excelencia en todo recorrido, desde el comienzo del con-

trato, a la ocurrencia del siniestro.

@ CORREOSi quieres comentar alguna sugerencia o colaborar llenando nuestro

pozo de los deseos, enva un correo electrnico a:

lector@mediadoresdeseguros.com

AplAUSMETRO:http://www.mediadoresdeseguros.com

Hagamos una reflexin sincera sobre lo que pensamos acerca del cliente.

Quin es el cliente?Aqul que utiliza con asiduidad los servicios

de nuestra empresa porque, libremente y convencido de sus bondades, le parecen los mejores? O aqul a quien intentamos cazar, a toda costa y de cualquier manera, para que compre nuestros productos?

Cmo es el cliente?Es una persona que se manifiesta abier-tamente, sin condicionamientos previos, tal como es, expresando sus gustos y sus preferencias? O es alguien a quien empa-quetamos en un perfil muy amplio, para definirlo como a nosotros nos conviene sin preguntarle si l se siente a gusto en esa descripcin?

Qu quiere el cliente?Necesita o demanda los productos y ser-vicios que realmente quiere para cubrir sus expectativas? O procuramos hacerle el gran favor de descubrirle sus necesi-

dades, como a un nio se le va educando en lo que le conviene o no hacer?

Creo que, en el momento actual de las empresas, en que todas las estrategias parece que quieren girar sobre el cliente, sera bueno que contestsemos con sin-ceridad a las cuestiones anteriores.

Slo si somos capaces de entender que el cliente es y tiene que ser libre de elegir; slo si nos damos cuenta de que el cliente se tiene que expresar y manifestar tal cual es; y slo si somos consecuentes con las deman-das reales del cliente, habremos descubierto cmo tratarle y cmo dirigirnos a l.

A fin de cuentas, slo se trata de pensar, por un momento, que todos somos clientes y que as nos gustara que nos tratasen.

En definitiva, se trata de poner en prctica lo que Philip Kotler llama el nuevo Marketing, o Marketing de Colaboracin, que debe cen-trarse en cooperar con el cliente para que, juntos, se creen nuevas y nicas formas de generar valor. Y esto slo se consigue si establecemos dilogos permanentes con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

Francisco Javier Garca Garca Director de Marketing y comunicacin Helvetia seguros

EL CLIENTE

aadir un comentario: blogpapel@mediadoresdeseguros.com

COMEnTARIO Al blOg

Estimado Pedro Lus:Me ha gustado mucho tu artculo sobre las cebras de Sapolsky, y quisiera contri-buir humildemente con la respuesta a una de tus preguntas al final del mismo, cuando planteas qu pasara si 10.000 cebras le plantaran cara al len.

Te paso un link a un vdeo de YouTube en el que, menos de 10.000, y no cebras sino bfalos cafre, plantan cara no a uno sino a 5 leones, para rescatar a una cra capturada. Es un video sensacional en un plano-secuencia (sin cortes) en el que se velo que puede hacer la nin ante la fuerza. Te lo recomiendo, si es que an no lo has visto. El link es: http://www.youtube.com/watch?v=LU8DDYz68kM

Felicidades por la seccin y un abrazo desde Barcelona.

p. 7

Cataln de nacimiento estudi Econmicas y Mster IESE en Barcelona aunque lleva viviendo 24 aos en Madrid. Desembarc en el Sector con la compaa Galicia. Continu en Royal, de la que fue director general y puso en marcha Gnesis hasta que fue adquirida por Liberty de la que ahora es presidente desde el 2007

Jos Mara Dot presidente del grupo liberty Seguros

p. 8

Con nombre y apellidos

El mercado es muy competitivo y la mediacin no quiere quedarse atrs

Entrevista: Elisa Urbasos

Me gustara comentar la situacin econ-mica: Unos dicen que est fatal, otros regu-lar y, los menos, son ms optimistas pero, Cmo la ve usted desde su posicin?Analistas y expertos financieros consi-deran que el Producto Nacional Bruto no crecer apenas este ao y que quiz el ao que viene lo haga entorno a un 07 %. La variable ms complicada que tenemos nosotros se llama empleo. Y la realidad es que hasta que no crezcamos alrededor del 2,5 % no generaremos empleo. Da la im-presin de que cerraremos este ejercicio con unos crecimientos muy suaves o in-cluso planos, podemos tener la esperanza de crecer ms el ao que viene, pero esto est basado en el optimismo ms que en datos reales y exactos que nadie tiene. Yo prefiero considerar que estas son las con-diciones y que tenemos que intentar sacar el mayor partido posible de la situacin. Si nos desesperamos no haremos nada ms que lamentarnos, y si somos muy optimis-tas tampoco veremos la realidad tal como es. Lo cierto es que tenemos un pas al que le va a costar crecer, y lo que s tenemos que intentar hacer es mejorar la gestin de nuestras empresas partiendo de esta premisa y en este escenario.

No llegaremos a lo de Irlanda no?Yo creo que no, porque la historia ya nos ha demostrado que este pas es capaz de hacer lo mejor y lo peor. Es positivo que hayamos sido capaces de lo me-jor en el pasado y de ello tenemos que aprender. Ahora estamos en una mala situacin, pero ya saldremos. Seguro que s. Espaa tiene capacidad de le-vantarse y avanzar, sin duda. Hemos he-cho las cosas incluso mucho mejor que nuestros vecinos, es que ahora se nos ha olvidado? No lo creo. Estamos en una situacin complicada pero saldremos adelante. El problema est en el tiem-po que va a transcurrir con crecimien-tos bajos y en que estemos preparados para una situacin as.

La causa de la crisis era financiera y filo-sficamente tambin de valores, se deca, sin embargo no se habla ms que de eco-noma, sacaremos consecuencias positi-vas de lo que ha sucedido?A mi me parece importante recuperar conceptos ms vigentes que nunca como el de esfuerzo personal ligado a la productividad, porque sin arreman-garte, trabajar ms y mejor y poner de

tu parte ser difcil salir adelante como hemos hecho otras veces en el pasado. Uno puede creer que estamos instala-dos en una situacin complicada y dif-cil, sin duda, pero tambin es cierto que la gente est viva y se est moviendo para superar los problemas. La socie-dad es ms lista que cada individuo por separado y se va adaptando, va cam-biando y se da cuenta de cmo debe replantear su escala de valores.

Ser productivos es as una cuestin de voluntad Yo creo que s, todos podemos hacer mu-cho ms de lo que nos creemos.

Y cmo le va al sector asegurador?Pues sufre las situaciones de crisis mu-cho ms atemperadamente que otros sectores econmicos. Por ejemplo, en otros sectores han cado las ventas un 60 por ciento, mientras que el ramo de automviles se sostiene. Es cierto que las ventas, en el conjunto del sector, han cado entorno al 5 por ciento pero tambin es evidente que el impacto es mucho ms bajo y tambin ms lento. Por otro lado, este negocio tiene iner-

Dice ser una persona del montn, pero lo dice con una mirada azul intensa y expresiva que lo desmiente un poco, aunque llevara su tiempo conocerle mejor. Uno puede decir que el sector aporta carcter y slo estando desde muy joven aprendes lo que no podas imaginar desde fuera. Y por eso disfruta con lo que hace porque el mundo del seguro le sorprendi agradablemente hace ms de treinta aos, cuando desde una pequea compaa comenz su carrera en este sector tan variado, entretenido e interesante.

p. 9

Con nombre y apellidos

cia, tanto para lo bueno como para lo malo por lo que vamos a tardar en re-cuperarnos. Desde mi punto de vista, el sector se tiene que preparar y tiene que saber encarar un periodo de bajos crecimientos.

Una curva larga pero no pronunciadaS porque si nos centramos en Auto, que es nuestro ramo prioritario, est claro que se venden pocos coches, estamos viendo que tras las ayudas de la primera parte del ao las ventas estn volviendo a caer. Esto supone que las compaas nos intercambiamos plizas que son siempre las mismas. Pasan de unas ma-nos a otras y adems con una importan-te variacin de precio a la baja.

Y cmo prev que ser la recuperacin cuando llegue?Me parece que esta vez va a ser diferen-te. En otras crisis econmicas la recupe-racin se hizo a base de subir los precios. Ahora estamos en un momento distinto, ahora lo que verdaderamente ha cam-biado es el consumidor. Est mucho ms informado y es muy sensible al precio. Muchos clientes consultan en internet y comparan las mejores opciones en pre-cios con lo que las compaas nos vemos obligadas a buscar otros enfoques estra-tgicos y no nicamente la palanca del precio. El consumidor no nos va a dejar. Por ahora tenemos que evitar el seguir bajando las primas, la recuperacin ven-dr despus lentamente.

Se estn bajando mucho las primas, in-cluso haciendo ofertas casi increbles. No cree que debera haber un lmite?Es verdad que se han bajado mucho los precios y ahora parece que el sector en ge-neral est ms preocupado porque no ba-jen ms. Pero ya sabemos que desde que se dice que uno est preocupado, hasta que realmente se ve un impacto real en las cuentas pasa un tiempo Pero s, creo que

ahora mismo, por las intenciones ms que por los hechos, el sector empieza a estar ms preocupado con el precio del seguro de autos, porque quiz al sector se le ha ido un poco la mano

Y tambin porque habr consumidores que estn cambiando de coberturas en autos, el precio se mueve.S porque el consumidor est lgicamen-te preocupado al ver el nivel altsimo de paro que hay en el pas. Y es normal que tenga miedo y en un ejercicio de econo-ma domstica intente retocar su presu-

puesto familiar anual y ver de qu pue-de prescindir. El cambio de coberturas y buscar mejores ofertas en autos es una de las cosas que se plantea. Esto es evi-dente porque adems, a travs de la in-formacin que recibe por internet, tiene una enorme facilidad para hacerlo, para comparar y saber lo que hay en el merca-do. Aunque por otra parte, y eso lo sabe-mos bien en Liberty, no todo es precio. El cliente merece y espera que la calidad y el servicio no se vean afectados. Esto es cr-tico en Liberty, el cliente est en el centro de nuestra estrategia.

En otras crisis econmicas la recuperacin se hizo a base de subir mucho los precios, pero ahora lo que ha cambiado es el consumidor.

Jos Mara Dot

Dicen que el Sector tiene poco glamourEn la mitad de mi carrera profesional pensaba: Siempre me llaman para seguir en seguros! No acabar harto y me encajonar en este sector? No era muy glamuroso si lo comparabas con la banca, pero luego descubr que es estupendo!Parece poco brillante pero es un negocio apasionante que contiene temas comerciales, financieros, de equipo, etc Es muy interesante e incluso divertido, yo dira que es muy completo.Pero venderlo es difcil, cambiar la imagen y la idea del consumidorY sin embargo en el aspecto comercial presenta un campo brutal, es bonito y tiene ese valor aadido de la relacin con el cliente, de poder asesorarle bien y que est con-tento. En mi poca de director regional, en contacto con la Mediacin, me encontr con cosas apasionantes. Los mediadores hacen una labor muy interesante y tienen una visin muy cercana de la economa, de la gente de la calle, de la realidad de la vida, del pas, de las preocupaciones de todos. Ese contacto directo es muy enriquecedor y da muchas satisfacciones, tambin desde el punto de vista humano. No era lo mismo ir a Teruel que a Gerona, pero curiosamente te encontrabas a un mediador que tena negocios fantsticos en zonas con mercados supuestamente deprimidos y disfrutabas de ver cmo lo hacan.Desde luego hay que valer para ello pero si vales, es un negocio que te da algo que muchos otros no dan y es el llegar a esta imbricacin con las personas, al conocimiento verdadero del cliente y de lo que necesita.

p. 10

Con nombre y apellidos

Pero sigue interesado por saber que compaa es mejor, cual da mejor servi-cio o todo es puro precio?Yo creo que el factor precio es importan-te para el consumidor. Pero tambin es cierto que las compaas reaccionamos de forma parecida, y por tanto hay que fijarse tambin en lo que nos diferencia a cada una. Hay que intentar sorprender con el servicio, y por supuesto buscar y mantener la excelencia en el trato con el cliente una vez que est en nuestra casa. Nosotros hemos pasado de un enfoque basado en la pliza a un enfoque absolu-tamente orientado al cliente. En esto, he-mos sido pioneros hace aos y seguimos sindolo. El ltimo paso en esta direc-cin lo hemos dado con la creacin de la Unidad de Oferta, que integra nuestras reas de Marketing y la Tcnico-Actua-rial. Pretendemos aprovechar as las si-nergias de ambas para desarrollar una oferta basada en el rigor tcnico y en las necesidades del cliente. Se trata de una iniciativa pionera en el sector con el ob-jetivo de presentar una oferta comercial adaptada a la realidad de cada cliente.

Y cmo van los resultados de las compaas?La siniestralidad est subiendo, tanto en autos como en hogar. En seguros de hogar se est dando un estrechamien-to de mrgenes porque las condiciones atmosfricas no estn siendo buenas, asistimos a un aumento, ao tras ao, de fenmenos atmosfricos muy adversos como son fuertes vientos, lluvias torren-ciales, etc No sabemos si es un efecto directo del cambio climtico pero yo creo que efectivamente algo est pasando. El resultado es que la siniestralidad au-menta. Y tambin lo hace en Autos por-que cae la prima y por la propia situacin econmica. Al comienzo de una crisis, lo primero que observas es un impacto en la cada de la frecuencia derivada de un uso menor del automvil, pero a medida que la situacin de dificultad econmica

se alarga se produce un incremento de las reclamaciones. Unas perfectamente cubiertas por la pliza y otras, digamos, que aparecen con artes ms encubiertas o picaresca.

Cuando llega una poca de crisis que ca-nal entre directo, bancaseguros o media-cin profesional es ms productivo?Yo creo que las pocas de crisis no cam-bian nada en este sentido. El canal de la mediacin tiene un plus muy impor-tante en el asesoramiento profesional y el seguimiento cercano del cliente. El directo aporta al cliente la inmediatez y el de bancaseguros aporta al consumi-dor el hecho de tener la posibilidad de contratar distintos productos financie-ros en tu banco. Con las particularida-des propias de cada canal, yo considero que en este momento la ventaja de un verdadero asesoramiento profesional es considerable, porque, especialmente en estos momentos complicados, el cliente no sabe muy bien que hacer y el media-dor puede decirle lo que es verdadera-mente importante, dnde puede recor-

tar y dnde no conviene. En este sentido la visin del experto es importante y por ella apostamos en Liberty.

Hay un tema recurrente, de quien es el cliente? Tenemos que cambiar el discurso de si el cliente es del mediador o de la com-paa. Lo interesante, para m, es lo que aporta cada uno para que el trato hacia el cliente sea el mejor posible. Nosotros como compaa aseguradora podemos aportar nuestra experiencia al mediador para que gestione a sus clientes en base a la informacin que le proporcionemos. Porque nosotros analizamos a los clien-tes, y vemos que propensin tienen al abandono, que posibilidades de venta cruzada tenemos con ellos, y esta infor-macin puede ser til al mediador. Lue-go veremos cmo lo hacemos para que ambos estemos satisfechos. Yo creo que la visin de trabajar como socios es la que conviene poner encima de la mesa y avanzar en esta relacin con el media-dor. En Liberty, vemos al mediador como un verdadero socio de negocio.

Yo creo que la visin de trabajar como socios es la que conviene poner encima de la mesa y avanzar en esta relacin con el mediador.

p. 11

Empresas

Con nombre y apellidos

En el fondo hay un poso de recelo, ms an cuando la compaa hace la compe-tencia al mediador Cmo confiar? La experiencia que tenemos nosotros en el tema del seguro de venta directa, por ejemplo es muy interesante y muy vli-da para el propio mediador. Es una infor-macin til. Por ejemplo, sabemos cmo reac ciona el consumidor con el tema del precio y en ese sentido podemos ayudar y asesorar al mediador a que no se pase o no se quede corto en el precio cuando su inters es no perder al cliente. Porque ambas cosas le perjudican. El hecho de que distribuyamos a travs de distintos canales puede incluso ayudar al media-dor, especialmente en directo porque podemos compartir en su beneficio ese conocimiento que nosotros mismos te-nemos y que generamos.

Y mientras la bancaseguros utilizan-do los datos de los recibos de los me-diadores

Esta es la discusin permanente. En este sentido, yo estoy convencido de la seriedad de las instituciones financieras, igual que de la de los mediadores, y por tanto, espero que cada uno acte en consecuencia.

A las instituciones financieras les puede parecer serioPero hay una informacin que ellos tie-nen y que es manejable y hay otra que no lo es.

Cmo cree que lo est pasando la me-diacin profesional en esta crisis? La realidad nos dice que los ms pro-fesionales, los que estn mejor forma-dos, los que hacen las cosas no solo por intuicin sino con planificacin son los que sobreviven y tienen xito. Nosotros invertimos mucho en forma-cin porque nos parece indispensable. Lo hacemos directamente y tambin a travs del Centro de Estudios del Consejo General, porque queremos estar ah ayudando en las cuestiones que nos parecen bsicas, como es la formacin. La relacin personal del mediador sigue siendo importante, y mucho, pero actualmente tiene que estar tambin basada en un engrana-je tcnico y cualificacin profesional.

Pero estn haciendo sacrificios y las compaas no lo ponen fcil, bajan las primas, empeora el servicioS, ya se que estn haciendo muchos sacrificios y que en algunos momen-tos sienten miedo, porque ven que los clientes se van o hay que rebajarles las condiciones y la prima lo que repercute directamente tambin en sus ingresos. Pero en general, estn soportando bien la situacin y eso se ve en las cifras. Si echamos la vista atrs la mediacin ha aguantado siempre. Eso quiere decir que lo han hecho bien. En cualquier caso, a mi me parece, de todos modos, que la mediacin es un negocio demasiado soli-

tario actualmente. En muchas ocasiones, tengo la sensacin de que los mediado-res se sienten solos, eso explica porqu hay tantos momentos para compartir, reuniones, debates, conferencias en las que se sienten arropados.

Cmo es un mediador brillante y de xito que usted conozca?Hace poco conoc a un mediador incre-ble. Venda un elevadsimo nmero de plizas de autos al ao, tena un mon-taje impresionante que me dej impre-sionado. A travs de internet contactaba con los clientes pero sus vendedores ase-soran y hacen trajes a medida teniendo en cuenta lo que conviene a ese cliente particular. El proceso de venta se pare-ce mucho al tradicional pero cambia el modelo de comunicacin. La mediacin, en su origen, suele ser un negocio muy personal que se construye poco a poco, pero ahora mismo necesitas tener un ta-mao mnimo que te permita una infra-estructura para trabajar. Y seguramente una fusin entre mediadores pueda ser una va de futuro. Claro que al ser negocios de origen muy personal no es un tema fcil, y lo entiendo, no es fcil tomar decisiones y compartir, pero creo que va a ser necesario para competir.

Se observa esa mentalidad en las nuevas generaciones de mediadores?Yo aprecio muchos cambios. Hay modelos de xito porque el mercado es muy com-petitivo y abierto. En Espaa, la mediacin est igual o ms avanzada que en otros pases punteros en seguros. La competi-tividad y la profesionalidad de este canal tiene mucho que ver en el hecho de que las principales multinacionales del sector operen tambin en el mercado espaol. Aqu estamos las ms grandes. En el tema, por ejemplo, de la convivencia de canales estamos muy avanzados, es un tema su-perado en Espaa, todo el mundo entien-de que el cliente est ah, y que puede de-

Jos Mara Dot

p. 12

Empresas

cidir lo que ms le convenga. Y las nuevas generaciones lo tienen muy claro.

La convivencia de canales ha genera-do mucha tensinDepende de cmo lo hagas. En 1988 en Royal lanzamos Regal, que fue la pri-mera compaa de directo de Espaa. Entonces decidimos explicrselo a los mediadores porque inevitablemente tenamos que competir con Direct Line que se estaba instalando en Espaa. Royal tena una importante cartera de riesgo industrial, y por tanto, mediado-res con carcter, por decirlo de algn modo. As que pensamos que era mejor reunirnos con ellos, y con total transpa-rencia, explicrselo con el argumento de que lo que estaba pasando en Gran Bre-taa iba a pasar aqu, iban a aterrizar operadores en directo, y por tanto era mejor que nosotros lo hiciramos con-tando con ellos porque nos conocamos y ramos socios y no queramos menos-preciar a nadie sino pensar en el cliente en comn. Nos cost bastante pero lue-go comprobaron que lo que decamos era verdad y que no ocultbamos nada.

Cambiarn las nuevas generaciones la forma de vender seguros?El 70 % de los clientes que deciden contratar un seguro optan primero por informarse a travs de Internet, pero luego un porcentaje altsimo acaba comprando el seguro a una persona, un mediador, que les per-mite ese contacto directo -y para muchos necesario- con la persona. El porcentaje de clientes que terminan cerrando la operacin por Internet es muy bajo. Es posible que la tendencia cambie en las nuevas generaciones, porque estn ms acostumbradas a utilizar medios informticos. Y los mediadores no seguirn vendiendo puerta a puerta, sino a travs de nue-vas herramientas. Una de las cosas

que en mi opinin puede pasar en el futuro es que tengas un proceso de venta, de post venta, de relacin con el cliente y de siniestros ms compar-tido con la compaa. Nosotros pode-mos ocuparnos de la tramitacin de siniestros, aunque el mediador tenga la informacin para arropar al clien-te, pero as tendra ms tiempo para la venta, que es lo que sabe hacer, la labor comercial y de asesoramiento profesional.

Los mediadores tienen cada vez ms cargas administrativas, es un modo de quitrselas?Claro, podran aceptar que la compa-a tramite los siniestros y ellos se de-

diquen a vender. Porque un mediador individual nace normalmente porque es un buen vendedor y le gusta rela-cionarse con sus clientes; luego tiene el riesgo de pasar de buen vendedor a mal administrativo. Si deja de es-tar en la calle, si deja de estar con sus clientes y se dedica a mover papeles perder el tiempo y no har las co-sas bien. Por ejemplo, la gestin del cobro, algunos mediadores quieren mantenerla y a mi me parece que no es enriquecedor que prcticamen-te la nica relacin que tengas con tu cliente sea para cobrar un recibo. Quiz sea mejor que la compaa fa-cilite esa relacin para que el media-dor hable de cosas ms interesantes.

Como cataln de adopcin madrilea disfruto mucho de esta ciudad. Suena a tpico pero es una ciudad muy abierta. Llegas y te adaptas con facilidad porque hay gente en tu misma situacin. As que es fcil conectar y te das cuenta de que eso tiene un valor tremendo. Disfruto con mis hijos que ya son mayores y con los que tengo una especial relacin. Pero tengo una pequea dificultad, soy del Bara y me estoy preparando para lo que tenga que venir

As que le gusta el deporteMe gusta el ftbol, el Bara y la eterna polmica con el Madrid, me divierto mu-cho con ello. Aqu hay una delegacin de la Generalitat y el brazo cultural est soportado en una librera en la Gran Va que vende tambin libros en cataln.

Organizan muchas actividades y convocatorias atractivas. Recuerdo una de ellas, fue con el ministro Rubalcaba, madridista confeso que se lo sabe todo, y el Consejero de Economa de la Generalitat, Antonio Castells, que es muy cul. La verdad es que fue de las cosas ms divertidas que he visto. Tambin me encanta esquiar, jugar al golf, leer o ir al cine a las pelculas que elige mi mujer

MuyPersonal

p. 13

Reda

cci

n: M

ireia

Oliv

lA ClAvE DEl MARkETIng RElACIOnAl DEl SIglO xxI

p. 14

En profundidad

Telemarketing, E-news, cuponeo, SMS, programas de recompensas son tcnicas del marketing del siglo XXI. Sin embargo, lejos de lograr su objetivo, estas campaas pueden ser contraproducentes si no responden a una nueva estrategia empresarial, donde el conocimiento profundo del cliente ha reemplazado a la obsoleta visin de producto. Adaptarse al cambio es una prioridad en el sector del seguro, invirtiendo en reorientar estructuras organizativas, estrategias y herramientas de trabajo.

p. 15

evolucin que ha sufrido el concepto del marketing a lo largo de los ltimos

50 aos y, de forma especialmente pre-cipitada, desde principios del siglo XXI, ha venido determinada por un cam-bio en la mentalidad y en los criterios de compra de los clientes. Ya no basta con producirles bienes, ni con innovar-los constantemente, ni con satisfacer necesidades, ni con retenerles. Hoy, perseguimos su fidelidad continuada hacindoles partcipes de las decisio-nes sobre los bienes que consumen. En otras palabras, aspiramos a crear valor para el cliente ofrecindole beneficios bsicos por los que est dispuesto in-cluso a pagar un mayor precio.

Desde esta perspectiva se impone el moderno concepto del marketing re-lacional, que tiene como objetivo es-tablecer una relacin rentable entre el cliente y la empresa. Segn Ignacio Ga-llado, director de la consultora Tactic, esta vinculacin se fundamenta sobre dos ejes: un cliente ms exigente y for-mado y la utilizacin de nuevos cana-les para llegar a l.

El cliente de hoy es ms selectivo, dis-pone de mayor informacin y ms me-dios y, por lo tanto, de mayores criterios de comparacin, asegura Gallardo. En los ltimos aos se ha producido una evolucin en sus necesidades y quiere que se le ofrezcan productos a la me-dida de las mismas. Asimismo, con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hbitos de compra gene-rando la prioridad del valor aadido de los productos sobre la funcionalidad de los mismos.

Por otro lado, segn el director de Tac-tic, los medios de comunicacin tra-dicionales ya no son suficientes. Los anuncios en prensa, televisin o radio todava mantienen una cierta distan-cia con el consumidor. Las nuevas tec-nologas ponen a nuestra disposicin tcnicas ms efectivas para llegar al cliente que consiguen un contacto di-recto. El objetivo ltimo de la empresa moderna es lograr que sea la propia sociedad quien se encargue de la co-municacin y, por lo tanto, pone nfa-sis en que el cliente hable bien de sus productos.

El cliente de hoy es ms selectivo.

p. 16

En profundidad

En definitiva, nos aproximamos a un marketing mucho ms afectivo donde el cliente se convierte en prescriptor. Desde este punto de vista, la empresa no puede considerar al cliente de forma individual sino, con miras ms amplias, como un ser social que se relaciona con otros de su entorno e influye en sus de-cisiones. El xito de esta frmula radica en que, dada su condicin de prescrip-tor, el cliente se siente partcipe del pro-yecto y se involucra en l incrementan-do de esta manera tambin su ndice de fidelizacin.

La estrategia de fidelizacinEn este cambio de orientacin, enfoca-do hacia el cliente, ser de vital impor-tancia establecer un plan de accin di-seado a medida para cada compaa y detalladamente estructurado, en el que se definan objetivos, estrategias, accio-nes y canales de distribucin de infor-macin. Debemos tener unas guas que nos indiquen qu hay que hacer y a dnde queremos llegar y dejar muy cla-ros y definidos los pasos a dar en cada momento, afirma Ignacio Gallardo. Es imprescindible que los directivos adop-ten estas medidas como estrategia, no como una accin puntual, y que la transmitan a todas las partes implica-das en el proceso.

En esta misma lnea, la figura del di-rector de clientes se perfila como una pieza fundamental del engranaje de la empresa del siglo XXI. Este profesional se convertir en el principal interlocu-tor con el cliente y deber tomar parte directa en el proceso de construccin de la estrategia de fidelizacin. Tenien-do en cuenta que tiene encomendada la tarea de encontrar respuestas y so-

luciones a las necesidades explcitas de cada segmento de clientes, deber poseer toda la informacin sobre la es-tructura de la organizacin, visin de negocio, conocimientos de marketing, dotes de liderazgo y carisma.

La fidelizacin de un cliente permite a la organizacin retenerlo, de manera que asegura la rentabilidad de la inver-sin inicial de captacin, desarrollo de productos y captacin de servicios. Asi-mismo, y al margen del incremento de inversin que supondr iniciar un nue-vo proceso de captacin, segn Ignacio Gallardo es ms difcil lograr un nuevo cliente que aumentar la cesta del que ya tienes porque ya le conoces.

Ms all de la simple retencin del cliente, el concepto de fidelizacin es cultura, organizacin comportamien-to y conocimiento, todo ello soportado por las nuevas tecnologas de la infor-macin. Lograr la fidelizacin es una meta que supone gran dificultad ya que se trata de un proceso que necesita un conocimiento profundo del cliente por parte de la empresa, asegura Ga-llardo. Ya no estamos hablando slo de datos bsicos (nombre, edad, sexo, profesin) sino de un perfil ms deta-llado, casi psicolgico: de cmo se com-porta un determinado cliente, de lo que le gusta o de lo que piensa.

Los procesos de fidelizacin exitosa permitirn a las compaas llevar a cabo con mayor facilidad acciones de venta cruzada o cross selling a partir de su actual cartera de clientes. Con ello lograrn ampliar la venta aprove-chando la informacin de que dispo-nen sobre ellos. Adems del incremen-

ORGANIZACIN

TECNOLOGA

2. CONQUISTA 3. RETENCIN

1.SELECCION

ESTR

ATE

GIA CU

LTUR

A

4.FIDELIZACIN

Proceso de fidelizacin CRM. Fuente: Fidelizacin un paso ms all de la retencin.

Cliente

El proceso de fidelizacin, adems de ser coherente y continuo, debe comportar la implementacin indispensable de una estrategia CRM (Custo-mer Relationship Management) o de gestin de las relaciones con el cliente. Este concepto surgido en los inicios del ao 2000 es bsicamente una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente una preferencia en los consumi-dores por una determinada empresa que produce una mayor fidelizacin y, como consecuencia, mayor beneficio econmico.

En lneas generales, el CRM es el resultado de unir las antiguas tcnicas comerciales de los pequeos establecimientos con las actuales tecnologas de la informacin que nos permi-tirn procesar, analizar y exponer la informa-cin resultante y retroalimentar la estrategia de negocio. Esta orientacin estratgica totalmente centrada en el cliente se apoya en tres pilares fundamentales: tecnologa, procesos de actua-cin interna y recursos humanos.

Los sistemas de CRM permiten analizar el valor de cada cliente en el tiempo (volumen y potencial de compra, costes, rentabilidad), nos ayudan a seleccionar los clientes ms rentables, a segmen-tarlos mediante las tcnicas de anlisis estadsticos (Data Mining) y a disear acciones de marke-ting especficas para cada segmento. Finalmente, tambin nos permiten gestionar estas acciones de forma eficiente personalizndolas a travs del manejo de los datos del cliente con bases de datos cruzadas y de nuevas herramientas de relacin.

Un sistema de informacin CRM consta de dos componentes. Por un lado, el CRM Operativo o Front Office que incluye centros de contacto y aplicaciones de marketing, de gestin de ventas y de gestin de la calidad servicio. Por otro lado, el CRM Analtico o Back Office que incluye diferentes sistemas de anlisis. En este sentido, para que una empresa pueda competir en el entorno actual se hace imprescindible la implantacin de una estruc-tura de nuevas tecnologas que contemple sus necesidades de acuerdo a las estrategias de marke-ting definidas para la relacin con los clientes.

p. 17

En profundidadEn profundidad

to de los beneficios que pueda suponer para la empresa, el cross selling es un factor clave en tcnicas de fidelizacin pues estamos creando un crculo vicio-so: al retener generamos ms acciones de compra y, en consecuencia, mayor confianza que, a su vez supone mayor ndice de fidelizacin concluye el di-rector de Tactic.

Tcnicas de fidelizacinUna vez recogidos y analizados los da-tos, segmentado el pblico y diseada la estrategia de cada campaa, se elegi-rn, tambin con la ayuda del sistema de anlisis de datos, las tcnicas que se usarn en cada proceso para convertir al cliente ocasional en cliente habitual. Disponemos de una amplia gama de opciones: welcome pack, clubes de lite, e-news, revistas, cuponeo, tarjetas de fi-delizacin, programas de recompensas, ofertas especiales, etc.

Todas ellas debern disponer de una serie de elementos base: informacin para anticiparse a la competencia, co-municacin para estar presentes e in-volucrar, organizacin para responder de manera eficiente a las expectativas despertadas en el cliente y tecnologa que permita soportar todo el proceso de manera eficiente.

Hasta hace relativamente pocos aos, el modelo de negocio en el campo del segu-ro, con contratos anuales y renovables, le situaba como uno de los sectores ms es-tables y con mayor grado de fidelizacin de clientes; con la excepcin de algunos ramos concretos, como Autos. Sin embar-go, la difcil coyuntura econmica por la que atravesamos ha puesto de manifies-to un cambio de tendencia general que le apremia a proyectar nuevas estrate-gias empresariales, considerndose prio-ritaria la implementacin de sistemas adecuados de gestin de clientes como principal palanca para impulsar la renta-bilidad en tiempos de crisis.

El incremento de la cuota de mercado de la banca seguros, una mayor aceptacin de la venta directa de las familias espaolas, el aumento del hbito de compra online y la utilizacin del precio como principal argu-mento de venta estn generando una cultu-ra de comprador cada vez ms infiel. En este sentido, y segn un estudio realizado por la consultora Cognodata, realizado con la parti-cipacin de las principales compaas asegu-radoras espaolas, el sector ha apostado cla-ramente por aprovechar las oportunidades que ofrecen las nuevas tcnicas de gestin para mejorar sus resultados con una mayor inversin en herramientas y profesionales y un incremento del nmero de campaas.

En la posicin del cliente Qu hace que sea fiel a una empresa?

Sentirse escuchado.

Cuando hay un problema, ver que dan la cara,

asumen su error y ponen solucin.

Proactividad a la hora de poner solucin.

Sentir que habla con profesionales

que cuando dicen algo lo cumplen.

Sentir cordialidad y buen ambiente.

El sector asegurador apuesta por la gestin de clientes

p. 18

En profundidadEn profundidad

Nueva orientacin al clienteEl estudio de Cognodata pone de relie-ve que, en el ltimo cuatrienio, el rea de gestin de clientes ha experimentado un importante despegue en el sector. Esta tendencia alcista, continuar en los aos venideros teniendo en cuenta el mayor n-mero de funciones y la mayor implicacin en la organizacin de la compaa de los departamentos de gestin de gestin de clientes, su nueva posicin de liderazgo en las relaciones empresa-cliente y el incre-mento de personal en los mismos.

La tradicional orientacin al producto pau-latinamente deja paso a la nueva orien-tacin al cliente en el sector asegurador producindose una adaptacin de las es-tructuras organizativas de las compaas donde la figura de los jefes de segmento se impone cada vez ms a la de los jefes de producto. Asimismo, se pone de manifiesto que ms de la mitad de las aseguradoras posee una segmentacin corporativa para adaptar la oferta y los servicios a los distin-tos grupos de clientes.

Sin embargo, y a pesar de que la inteligen-cia de clientes (customer intelligence) se est revelando como uno de los catalizado-res principales para generar mejoras en los resultados de sus acciones comerciales, al sector del seguro todava le queda camino por recorrer en el uso de indicadores que permitan anticipar el comportamiento de los clientes y multiplicar la potencialidad de los mismos, as como de aquellos que ayudan a segmentar a los clientes, siendo mayora aquellas compaas que todava segmentan a nivel de producto.

Incorporacin de herramientas tecnolgicasLos sistemas de informacin CMR pueden aportar a las compaas aseguradoras infi-nidad de recursos para optimizar las posi-bilidades de su cartera de clientes. Algunos proveedores de herramientas tecnolgicas se han especializado ya en productos a medida para los distintos perfiles y necesi-dades de los actores del sector asegurador impelidas por la incipiente evolucin al-cista de un mercado donde todava queda mucha cuota por ocupar.

As, mientras que las herramientas de Front Office, ms tradicionales, se en-cuentran ampliamente implantadas en el sector, las de Back Office, las de gestin de campaas y las de priorizacin de acciones

comerciales, todas ellas ms complejas y sofisticadas y que requieren mayor inver-sin, tienen un nivel de implementacin significativamente menor.

Toms Molina, product manager de la empresa tecnolgica especialista en solu-ciones, proyectos y servicios para el sector asegurador MPM Software, considera que las herramientas Back Office son funda-mentales para aglutinar los elementos que hacen referencia a la gestin de las asegu-radoras. Son el ncleo de la gestin de la corredura, afirma Molina, pues nos per-miten llevar el control de clientes, plizas, recibos, siniestros, negocios.

En estos software distinguimos entre un mbito de recopilacin de datos, comn a todos los programas de seguros y, por otro lado, las herramientas analticas que permi-tirn conocer el grado de rentabilidad, reali-zar un seguimiento, llevar a cabo comunica-ciones integradas, mandar cartas o correos electrnicos por segmentos de clientes y desarrollar microcampaas para un pbli-co segn determinados parmetros.

Asimismo, el Back Office incluye un con-junto de herramientas auxiliares. Dis-ponemos de una serie de servicios web como el programa corredor que conecta directamente al corredor con las com-paas aseguradoras para, por ejemplo,

La tradicional orientacin al pro-

ducto paulatina-mente deja paso a la nueva orientacin al

cliente en el sector asegurador produ-

cindose una adap-tacin de las estruc-turas organizativas de las compaas .

p. 20

intercambiar informacin o pasar auto-mticamente un siniestro a la compa-a, seala Molina, . Antes se haca tele-fnicamente o por un sistema de gestin propio. Ahora podemos tener un enlace directo del corredor con la compaa. Este es uno de los puntos ms fuertes del Back Office en el sector del seguro.

En esta misma lnea, las herramientas complementarias de gestin comercial se perfilan como un elemento fundamen-tal para el desarrollo del futuro mercado del seguro. Segn Toms Molina, estos satlites CMR que nos permiten realizar la gestin comercial especfica de la com-paa, dan una visin de 360 grados del cliente en una ficha: plizas, siniestros, enlaces con otros clientes, potencial del cliente tanto a nivel particular como de sus relaciones con otros clientes o poten-ciales clientes o del nivel de negocio que puede aportar.

Por otro lado, entre las herramientas de frente de venta o Front Office, los pro-veedores de software han desarrollado una amplia gama de productos que van desde los tarificadores comparativos a los tarificadores para inversiones, preparados para clientes que se conecten a la web del corredor, y los cotizadores, que permiten el intercambio directo con el cliente y el es-tablecimiento de un flujo de informacin continua.

Los tarificadores se perfilan como una posible solucin para resolver de forma eficiente los problemas que encuentra el corredor en su gestin diaria, cubriendo los aspectos de la tarificacin comparati-va, la contratacin y la emisin de plizas para la gestin de ramos masivos como el del auto o el hogar. En este sentido, cubren aspectos como las peticiones de tarifa a compaas evitando usar sistemas he-terogneos, la falta de integracin de las plizas emitidas con el programa de ges-tin administrativa, la comparacin de diferentes modalidades y ramos de segu-ros y la realizacin de ventas inmediatas eliminado tiempos de espera y riegos de prdida de oportunidades.

Otro de los campos de accin de las com-paas proveedoras de software para se-guros es el diseo de las soluciones E-clien-te. Son aplicaciones web preparadas para que los comerciales conecten y crucen las

La creciente implementacin de sistemas de gestin de clientes, en los se maneja una gran cantidad de datos, debe mantener en alerta a las empresas, que debern desarrollar y re-spetar en todo momento su poltica de privacidad con arreglo a la legislacin vigente. En Espaa, la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal (LOPD) y el Real Decreto 428/1993, de 26 de marzo, por el que se aprueba el Estatuto de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos, regulan la creacin de las bases de datos y su utilizacin comercial.

Esta normativa distingue tres niveles de datos: los de nivel bsico, datos personales como nombre, direccin o telfono, los de nivel medio, que corresponden a datos financieros y los de mximo nivel que corresponden a campos como la salud, la religin o la poltica. Concretamente, en el mbito de los seguros se maneja un gran nmero de datos de carct-er personal, algunos de ellos sujetos al mximo nivel de proteccin como es el caso de los datos extrados de los seguros mdicos, que slo podrn ser recabados, tratados y cedidos cuando, por razones de inters general, as lo disponga una ley o cuando el afectado con-sienta expresamente y por escrito.

La responsabilidad de la proteccin de datos recae en las compaas, afirma Julio Henche, secretario general del Consejo General de los Colegios de Mediadores de Seguros. El inte-resado es el dueo del dato, la compaa la responsable de la proteccin y los corredores y agentes son slo intermediarios, encargados del tratamiento de los datos.

La existencia de esta severa legislacin, puede dar lugar a mltiples conflictos en el sector del seguro, ya que cuando se producen vencimientos o anulaciones de plizas con algunas compaas el corredor debe darse cierta prisa en cambiar de compaa para no dejar al cliente descubierto. Sin embargo, antes de formalizar el cambio es necesario obtener siempre el consentimiento del cliente, seala Henche. Y estos protocolos son lentos, deben ser por escrito y siempre deben concluir con la autorizacin expresa del interesado.

Estos procesos provocan numerosos retrasos en la gestin de las plizas ya que, por regla general, las compaas no se arriesgan a infringir la ley. Segn el secretario general de Con-sejo, cuando se incurre en un delito de uso indebido de datos, las sanciones son elevadsi-mas, tenemos casos en los que se ha llegado a los 300.000 , una cifra desproporcionada. Debido a la importancia de este aspecto, el Consejo General dispone no slo de un servicio de asesora jurdica, sino que tambin facilita a colegios y colegiados una plataforma de adap-tacin a la LOPD, accesible desde la web del la institucin (www.mediadoresdeseguros.com).

En este sentido, Espaa cuenta con la legislacin de proteccin de datos ms coercitiva y severa de Europa. sta nos obliga adems a tomar mltiples medidas de seguridad en los programas informticos que usamos con los datos de mximo nivel y a resguardar los equipos informticos que los almacenan en lugares cerrados y con un nico empleado que los custodie, seala Henche.

normativade proteccinde datos

Severa

p. 21

En profundidad

gestiones que se llevan a cabo. Los clientes tambin pueden verlas y se puede interac-tuar, seala Toms Molina. Estas herra-mientas permiten el desarrollo de estrate-gias que se traducen en una mayor eficacia en la fidelizacin y retencin de clientes y colaboradores, proporcionndoles una ma-yor atencin y servicio y facilitndoles ma-yor cercana gracias al acceso permanente.

Finalmente, las herramientas de traduc-cin e intercambio de datos proporcionan un conjunto de aplicaciones y procedi-mientos dirigidos a la integracin de la informacin de gestin con las compaas aseguradoras mediante el intercambio de ficheros de informacin en modo offline. Estos programas automatizan los procesos de entrada, actualizacin y exportacin de informacin eliminando la duplicidad de trabajos, los tiempos de proceso manuales y los riesgos de error y reduciendo al mxi-mo la intervencin humana.

Falta de estrategia globalPese a la creciente implantacin de las nue-vas tecnologas, el estudio de Cognodata pone de relieve la todava escasa concien-ciacin dentro del seguro sobre la necesi-dad de desarrollar estrategias de actuacin detalladamente estructuradas y planifica-das que tengan en cuenta una visin de conjunto. Ello se traduce en la ineficacia de multitud de acciones inconexas y en la incapacidad para manejar un creciente nmero de campaas, canales y contactos que les impide alcanzar sus objetivos.

Precisamente la utilizacin de herramien-tas innovadoras y un enfoque orientado tanto a la captacin de nuevos clientes como a lograr la fidelizacin de su cartera son la causa de este aumento del nmero de campaas, incremento que se ha visto favorecido asimismo por la evolucin en nmero y diversidad de canales. La banca seguros y canales directos como Internet y telemarketing cobran fuerza a costa de los canales tradicionales aunque a menudo su uso no responde razones de estrategia y optimizacin comercial sino a cuestiones de menor coste y mayor control desde los departamentos de marketig.

Fidelizacin, el futuro del sectorMs positivo es el reciente cambio en la mentalidad de la red comercial puesto de relieve por el informe de Cognodata, que afirma que la retencin y fidelizacin de

clientes ha pasado de ser una prioridad menor a ser una de las grandes preocupa-ciones de las aseguradoras y su fomento se impone por encima de la captacin. A ni-vel general, el objetivo que se plantean las empresas del sector es aumentar el ratio hasta las tres primas por cliente.

Precisamente, este proceso de transicin de una orientacin de producto a otra ms centrada en el cliente, unido a un incre-mento de presupuesto y a la evolucin de las nuevas herramientas tecnolgicas, de-finir los aspectos clave que determinarn el futuro del sector, pilares sobre los cuales las compaas debern asentar las estrate-gias de actuacin.

Entre ellos destaca una mayor partici-pacin y liderazgo tanto de la gestin de la experiencia del cliente, como del anlisis de la calidad percibida, la de-finicin de los productos, las bonifica-ciones y los precios. En definitiva, ser

fundamental definir el producto en funcin del valor y las necesidades del cliente.

Asimismo, la obtencin de resultados de negocio contrastables mediante pilotos, la gestin integral del cliente a largo plazo, la definicin de la sistemtica comercial por clientes / segmentos, la priorizacin correc-ta de las acciones de la red con una visin cliente y el apoyo incondicional e impulso de la direccin general, sern otros de los factores determinantes a tener en cuenta en el desarrollo de la estrategia de futuro.

El terreno est preparado, pues, para las nuevas expectativas del mercado asegura-dor. As, el estudio de Cognodata concluye que la totalidad de las compaas encues-tadas afirman que es rentable invertir en gestin de clientes. Y la argumentacin ms destacada es su capacidad para crear una ventaja competitiva sostenible sobre su activo ms importante, el cliente.

La retencin y fidelizacin de clientes ha pasado de ser una prioridad menor

a ser una de las grandes preocupaciones de las aseguradoras .

p. 22

Reflexiones

Reflexiones

Siempre es necesario un seguro de accidentes?

Reflexiones

Distorsiones cognitivas ante el riesgo

Reflexiones

Claudio aros oyarzunasesor del Centro de estudios del Consejo General

Hace poco se me ocurri pre-guntar en el dojo en el que entreno artes marciales con qu compaa tenamos con-tratado el seguro de acciden-tes. El sensei (el maestro) me mir extraado y dijo que no tenan seguro de ningn tipo porque nunca haban tenido ningn accidente. Cmo es posible que unas personas que hacen una actividad al-tamente peligrosa no perci-ban ni asuman el riesgo que corren? Y haciendo una ex-tensin, cmo es posible que las personas en general tam-poco sean capaces de ver el riesgo que gravita en su vida y no hagan la consiguiente contratacin de un seguro. La psicologa social se ha aven-turado a dar una explicacin por medio de los llamados sesgos cognitivos que nos dice que las personas tendemos a infravalorar el riesgo que co-rremos por medio de defor-maciones que hacemos de la realidad, disminuyendo la percepcin de la amenaza. Los sesgos ms estudiados son la llamada falsa unicidad, el sen-timiento de invulnerabilidad y el optimismo ilusorio.

Responda honestamente a una pregunta, cree que us-ted es mejor conductor que el promedio de automovilistas? Seguramente habr respondi-do que s, al igual que el 80% de las personas que en las encuestas se describen como muy buenos conductores; es la falsa unicidad, un sesgo que nos da una ilusin de superio-ridad. Es una tendencia a so-breestimar las propias capaci-dades por encima de la media y con ello percibir que no corre tanto riesgo porque es mas h-bil o inteligente que los dems. Evidentemente, esta percep-cin es falsa, la mayora nos situamos en la media.

Otra pregunta, cree que es posible que se pueda separar

de su pareja en el plazo de menos de tres meses? Segura-mente su respuesta ser que no, del mismo modo que me lo explicaba un amigo y al da siguiente su mujer le deca que tenan que hablar (como habr supuesto ahora es su exmujer). Esta es la ilusin de invulnerabilidad, que nos dice que tendemos a percibir que a nosotros nunca nos ocurrir ningn acontecimiento nega-tivo mientras que aceptamos que a otras personas s que es posible que les ocurra.

Mi ltima pregunta, se cree un tipo con suerte? No res-ponda, deje que lo adivine, su respuesta es s; es el opti-mismo ilusorio, la tendencia a creer que solo nos ocurrirn acontecimientos positivos, por eso su estimacin de ries-gos es baja.

Como puede observar, todas estas distorsiones hacen que las personas perciban el riesgo como algo muy lejano en su vida, piensan que ellos tienen el control de las situaciones, que nunca les pasar nada, confan plenamente en su suerte. Desde el sector asegurador creemos que el riesgo es un concepto objetivo y evaluable, pero para una persona normal el riesgo casi no existe. La mayor par-te de la poblacin piensa que nunca les ocurrir un accidente, siempre estarn sanos y salu-dables, no envejecern, nunca tendrn una enfermedad grave y vivirn felices hasta el fin de los tiempos con una cuantiosa pensin. Este pensamiento es difcil de eliminar y ah radica la dificultad en la venta de segu-ros, el mediador de seguros es el aguafiestas que nos viene a ex-poner toda una serie de hechos que nunca nos ocurrirn. Pero, por qu crea el cerebro esta distorsin? Sencillo, para no ha-cer frente al estrs que supone ser consciente del riesgo real al que estamos sujetos, negamos

la informacin o la infravalora-mos lo suficiente para no tener estrs.

Solamente hay una situacin en la que desaparecen estas de-formaciones cognitivas, cuando sucede un siniestro alrededor nuestro. Entonces se baja la ba-rrera y uno piensa: si a mi com-paero, que es ms joven y sano que yo le ha ocurrido, el prxi-mo puedo ser yo. Pero querido mediador, no se anime ms de la cuenta, esta bajada de guar-dia es temporal y en poco tiem-po volvern a ponerse en mar-cha los errores cognitivos.

Tendemos a percibir que a nosotros nunca nos ocurrir ningn acontecimiento negativo mientras que aceptamos que a otras personas s que es posible que les ocurra.

Cmo es posible que las personas en general tampoco sean capaces de ver el riesgo que gravita en su vida y no hagan la consiguiente contratacin de un seguro?

PARA SABER +El riesgo es la amenaza concreta de dao que yace sobre nosotros en cada momento y segundos de nuestras vidas, pero que puede materializarse en algn momento o no. Cualquier situacin o cosa plausible de provocarnos algn tipo de dao es un riesgo. Y cualquier evento que pueda perjudicar nuestros bienes, tambin lo es. Segn el diccionario el riesgo tambin es cada uno de los diferentes da-os que cubre un seguro.

p. 25

Opinin

La integracin de la normativa general de proteccin de los consumidores en la Ley del Contrato de Seguro es el primero de estos retos: no existe justificacin alguna para eximir al sector asegurador del cumplimiento de las leyes generales de proteccin y defensa de los consu-midores y usuarios. Es ms, precisamente la importancia econmica y social del seguro impone la necesidad de una integracin como la mencionada.

Ausencia de garantas efectivas para los consumido-res en la comercializacin. Leyes que reconocen mil y un derechos que despus co-rren el riesgo de enfrentarse a las mil y una noches de abandono hacen necesario un esfuerzo especial del su-pervisor para garantizar que en la venta de productos de seguro no se conculcan preceptos legales claves. En este sentido resulta llamativo y preocupante que la reforma no aborde a priori la regulacin expresa y diferencia-da de la actividad de bancaseguros, uno de los canales principales de comercializacin de productos de seguro, muchas veces forzosa, con imposicin y sin los mnimos requisitos de informacin ni de libertad de eleccin del consumidor.

Fernando HerreroFernando Herrero, Secreta-

rio general de ADICAE

Proteccin efectiva para los con-sumidores?

opinin

Despus de 30 aos ha quedado patente la necesidad de abordar una reforma en la que se afron-tan importantes retos para fijar unas reglas del juego adecuadas a la realidad de un sector de tal importancia para los consumi-dores como el seguro.

Resulta llamati-vo y preocupante que la reformano aborde a priori la regula-cin expresa y diferenciada de la actividad de bancaseguros.

p. 26

Los sistemas de resolucin de conflictos, de mal en peor Si bien fuera de la reforma de la LCS, constituyen un reto clave. De qu sirve establecer un plazo determinado para que el Servicio de Atencin al Cliente responda a un ase-gurado cuando este consumidor lo que necesita es que le reparen el vehculo? No parece previsible que dos meses esperando con el coche en el taller mejore la golpeada imagen del sector asegurador, por poner un ejemplo. Por ello deber tenerse en cuenta que no es lo mismo un con-flicto que otro, y establecerse las previsiones adecuadas. Por no hablar de avanzar hacia el empleo de las sanciones para su verdadera finalidad, la de desincentivar la infrac-cin o incluso la desatencin a las resoluciones de la DGS (lo que avanzara hacia una mayor capacidad pseudo

vinculante de las mismas) o de fijar mecanismos que resuelvan el habitual problema de discrepancias en los peritajes.

Lamentablemente la posicin de gran parte del sector ha sido reacia a incrementar las garantas objetivas para los asegu-rados, autntico camino de futuro. ADICAE seguir destacan-do la necesidad de dilogo e interlucin entre las compaas, las asociaciones de consumidores legtimas y el conjunto de agentes que intervienen, asumiendo una visin moderna y justa de las relaciones entre quienes quieren (y deben) ganar dinero como empresarios y quienes aspiran a garantizar la cobertura de situaciones imprevistas en un entorno tan com-plejo como el actual.

opinin

Lamentablemente la posicin de gran parte del sector ha sido reacia a incrementar las garantas objetivas para

los asegurados, autntico camino de futuro

Buscando el equilibrioLa dependencia energtica es un lastre que viene de antiguo en la economa Espaola. Antes, el barato carbn ingls desplaz al asturiano. Hoy se trata de una cuestin espi-nosa pero determinante y estratgica para el equilibrio econmico. La diversificacin es ms que una opcin.

antonio Gonzlez Chavarria,Director de la Unidad de Energa de Willis Iberia

En nuestro pas, no por asumidas dejan de ser impactantes las cifras de-rivadas nuestra dependencia energtica, sobre las que no hay un con-senso absoluto. El dficit energtico na-cional superaba los 41.500 millones anuales en no-viembre de 2008, a razn de 3.785 millones al mes. La factura energtica exte-rior de Espaa asciende a 50.000 millones de euros al ao. Esto significa un 10 por ciento ms de gasto en electricidad que Italia, a

pesar de tener los mismos parmetros de luz y tem-peratura. Este consumo excesivo ha contribuido a aumentar los precios y ha agravado la situacin para hacernos ms pobres.

La crisis tambin ha hecho mella en la demanda. El consumo total de energa

en Espaa, en el tercer tri-mestre de 2008 descen-di significativamente, un 25 por ciento menos en el consumo de energa final y un 42 por ciento menos en energa primaria respecto al mismo periodo del ao anterior. Se nota especial-mente que los ciudadanos y las compaas se aprie-

tan el cinturn en materia de transporte, por lo que ha disminuido el consumo de carburantes.

Las solucionesEl tiempo de la energa ba-rata se ha acabado, como dijo el Ministro de industria y Turismo, Miguel Sebastin, durante su comparecencia

La dependencia energtica espaola y el seguro

p. 28

Anlisis Tcnico

p. 29

para presentar el Plan de Ahorro y Eficiencia Energti-ca. Un proyecto con un coste previsto de 245 millones de euros para el periodo 2008-2011, en el que se incluan 31 medidas encaminadas a contrarrestar la dependen-cia energtica espaola y la caresta en materias primas.

Entre los objetivos marcados se encontraba el reducir el 10 por ciento de las impor-taciones anuales de petr-leo. Algunas voces apuntan a la necesidad de abrir ms refineras y ampliar las ya existentes, para mejorar la produccin de gasleos, ms consumidos que la gasolina en nuestras carreteras.

En el terreno elctrico, hay casi tantas recetas para paliar la dependencia como exper-tos. Para el ex director de la Agencia Europea de Medio Ambiente, Domingo Jimnez Beltrn, la salida se encuentra en una racionalizacin de la demanda energtica a travs de una fiscalidad progresiva que adecue las tarifas elctri-cas al consumo de los clientes y que permita resolver el dfi-cit tarifario. Ello unido al desa-rrollo de energa con fuentes renovables, que suponen los pilares de un nuevo sistema energtico en que las fuen-tes limpias podran tener un peso casi total en la balanza energtica, si se contuviera la demanda.

Para otros, como el profe-sor de investigacin del CSIC, Juan Jos Gmez Cadenas, la solucin ms limpia a la dependencia energtica espaola es la combinacin de las renova-bles y la nuclear. A pesar de la diversidad de opiniones, la mayor parte del debate se centra en inclinar la ba-lanza a favor o en contra de la energa nuclear. Del re-sultado de esta lucha dial-ctica depende el futuro de la dependencia energtica espaola.

Renovables sin riesgosLa dependencia energtica no slo tiene consecuen-cias econmicas, tambin medioambientales, al tra-tarse en su mayora de productos fsiles con un elevado nivel de emisiones de efecto invernadero. De ah que uno de los obje-tivos del Plan de Ahorro y Eficiencia Energtica resida en aumentar el peso de las renovables en el total ener-gtico. Sin embargo, no hay que perder de vista los ries-gos asociados.

Las renovables contribuyen en carca de un 7 por ciento a satisfacer las necesidades de energa primaria. De he-cho, Espaa es una potencia elica y tanto las asegurado-ras como los corredores de seguros cuentan, por tanto, con una gran experiencia e informacin de primera mano acerca de las renova-bles, informacin que ponen al servicio de sus clientes.

En su da a da, el equipo de Willis Energa, por ejemplo, se encuentra con una sinies-tralidad creciente. Se deriva, probablemente, de la mayor potencia unitaria instalada actualmente, pero tambin del hecho de que expire la garanta de las mquinas de una parte del parque insta-lado. A esta siniestralidad de fondo se une la causada por la naturaleza y los aconteci-mientos producidos en sub-estaciones que impiden la evacuacin, en ocasiones, de un gran nmero de parques.

As mismo, el sol que baa gran parte de Espaa ha con-tribuido a convertir el pas

De donde nos viene la energa?

En el tercer trimestre de 2008 el grado de autoabas-

tecimiento energtico se situ en el 188 por cien-

to. El resto procede del comercio exterior energ-

tico. Espaa padece una alta dependencia, tanto

del uso de hidrocarburos (petrleo y gas), como de

su importacin, por lo que la economa nacional es

bastante susceptible a los precios de estas materias y a las turbulencias polticas y sociales de los pases a los

que se compran.

Compartir el conocimiento

Una de las vas para com-partir el conocimiento son

los informes que publica peridicamente Willis Ibe-

ria, entre los que destaca Willis Energy Market Re-

view, un documento en el que se realiza un completo

repaso de la situacin del mercado asegurador,

su reciente evolucin y las proyecciones para el

futuro.

LAS CLAVESGrficos de Wiilis iberia.

Productos petrolferos 57,1%61.826 ktep

Gas 16,4%17.779 ktep

Electricidad 20,4%22.122 ktep

Energas renovables 3,7%3.972 ktep

Carbn 2,3%2.498 ktep

Total: 108.197 ktep**El consumo final incluye

los usos no energticos

Fue

nte

: Se

cre

tara

Ge

ne

ral d

e la

En

erg

a

Total: 33.312 ktep

Produccin nacional de energa 2007

Consumo de Energa Final 2007

Hidrulica 7,6%2.341 ktep

Otras energas renovables 25,8%7.887 ktep

Carbn 19,2%5.865 ktep

Petrleo 0,5%3.972 ktepGas natural 0,1%

16 ktep

Nuclear 46,9%14.360 ktep

Fue

nte

: Se

cre

tara

Ge

ne

ral d

e la

En

erg

a

Productos petrolferos 57,1%61.826 ktep

Gas 16,4%17.779 ktep

Electricidad 20,4%22.122 ktep

Energas renovables 3,7%3.972 ktep

Carbn 2,3%2.498 ktep

Total: 108.197 ktep**El consumo final incluye

los usos no energticos

Fue

nte

: Se

cre

tara

Ge

ne

ral d

e la

En

erg

a

Total: 33.312 ktep

Produccin nacional de energa 2007

Consumo de Energa Final 2007

Hidrulica 7,6%2.341 ktep

Otras energas renovables 25,8%7.887 ktep

Carbn 19,2%5.865 ktep

Petrleo 0,5%3.972 ktepGas natural 0,1%

16 ktep

Nuclear 46,9%14.360 ktep

Fue

nte

: Se

cre

tara

Ge

ne

ral d

e la

En

erg

a

en una potencia en energa fotovoltica. En este sector, la siniestralidad sigue sien-do baja y el mercado ase-gurador no ha alcanzado el equilibrio. Han descendido los costes de aseguramien-to ms de un 50 por ciento desde los niveles de 2007. En energa termosolar, la progresiva entrada en ope-racin de plantas permitir comprobar si la respuesta actual del mercado asegu-rador es la adecuada o debe modificarse.

Finalmente, el futuro en renovables puede llevar a la industria nacional a grandes inversiones en la produccin de energa me-diante la elica marina. Se tratara de inversiones elevadas que produciran potencias por aerogenera-dor superiores de los de la elica en tierra firme. Ello tambin implica costes de seguros superiores, ya que a los tradicionales habra que aadir los derivados de su ubicacin en el mar.

La tendenciaEstamos hablando de un sector estratgico, que est viviendo cambios accionaria-les, grandes inversiones, pro-cesos de internacionaliza-

cin. Basta observar el peso de las grandes empresas en el Ibex 35. En el mbito de las renovables tres compaas ibricas ejercen el liderazgo mundial en el sector elico y Espaa ya se ha consolidado como primer mercado foto-voltaico mundial. El mapa del sector se est redibujan-do. El peso de las renovables es creciente y el debate nu-clear se mantiene. Hay dos cuestiones de fondo: garanti-zar la independencia energ-tica y la seguridad del abas-tecimiento con un precio de la energa competitivo.

Por otro lado, el sector ase-gurador, y las empresas es-pecializadas en ello, estn ofreciendo la informacin necesaria sobre seguros y riesgos en cada pas, ade-ms de su experiencia en los riesgos asociados a las distintas tecnologas. En el sector asegurador es bue-no mantener la direccin centralizada de la gestin de riesgos, que aprovecha las sinergias derivadas del conocimiento en todas las reas de la empresa. Se puede constituir un punto de compra nica y concen-trar el conocimiento del sector en un departamen-to que es parte activa en la

contratacin y el asesora-miento interno sobre qu hacer y cmo han de ser las relaciones con corredores, aseguradores, peritos etc. En empresas con distintas lneas de negocio, filiales y actividades, la centraliza-cin se puede combinar con una gestin descentraliza-da, que casi siempre afecta a la gestin operativa de los riesgos y no a la decisin so-bre la estrategia y polticas a seguir.

El sector asegurador tam-bin puede ofrecer servicios adicionales que se articulan alrededor de las funciones bsicas: valoraciones del riesgo, clculos de prdidas estimadas, elaboracin de

informes internos o para terceros, asesoramiento en transferencia contractual del riesgo, Project finan-ce, lanzamiento de nuevos productos, asesoramiento sobre cambios legislativos o del sector asegurador, ben-chmarking etc.

La permanente actualiza-cin de la formacin de los profesionales de alto nivel, entre los que predominan ingenieros, y su compren-sin profunda de los ne-gocios de los clientes son tambin necesarias para aportar valor aadido en la transferencia del riesgo, en el asesoramiento diario y, por supuesto, en la negocia-cin de los siniestros.

La Asociacin de la Industria Fotovoltaica ha denuncia-do recientemente que dos aos despus de que el Go-bierno aprobara el decreto que regula la actividad de este sector, el mercado fotovoltaico espaol languide-ce y Espaa est perdiendo el tren. Los datos de nue-vas instalaciones reflejan una parlisis prcticamente total, que contrasta con la evolucin de los pases de nuestro entorno directo, como Alemania, Francia o Italia, en los que el crecimiento es firme y constante. Espaa, el pas con ms irradiacin de Europa, ya ha cedido el liderazgo que tuvo, est perdiendo el tren del desarrollo de la tecnologa y puede tirar por la borda la inversin realizada hasta ahora si no se corrige la tendencia actual.

PARA SABER +

p. 30

Anlisis Tcnico

Percibir los riesgos y actuar en conse-cuencia para prevenirlos son dos accio-nes claves que todo directivo debe lle-var a cabo para poder afrontar la difcil situacin econmica que se vive hoy da en el pas. En este sentido, la contra-tacin de un seguro adecuado y espec-fico a las particularidades y exigencias de la empresa puede contribuir a una exitosa gestin. Es aqu donde juega un papel importante el seguro de respon-sabilidad civil de D&O (directors and officers), que permite a los altos cargos tomar decisiones sin temor a tener que responder con su propio patrimonio.

Este tipo de cobertura aseguradora es la que, dentro del ramo de respon-sabilidad civil, ha presentado mayor crecimiento en 2009. Los datos del III Estudio sobre el Seguro de Responsa-bilidad Civil de D&O elaborado por la consultora de riesgos y seguros Mar-sh reflejan que un 37 % ms de em-presas espaolas lo han contratado para lograr la necesaria proteccin y seguridad en su gestin y reforzar su poltica de buen gobierno corporati-vo. Segn explica Jos Mara Elguero, subdirector de Marsh, es beneficioso para los directivos, ya que les aporta la tranquilidad que da el tener prote-

gido su patrimonio personal y poder dedicarse a la gestin de la empresa en cuerpo y alma, sin temor a frenar la toma de decisiones que pueden ser arriesgadas aunque beneficiosas para la empresa, por el miedo a ser recla-mado. Asimismo, Elguero destaca las ventajas para la propia empresa, en-tendida sta como el conjunto de sus accionistas y empleados, ya que les proporciona la seguridad de que ve-rn indemnizados los perjuicios que sufran en su condicin de accionistas si una negligente gestin de sus direc-tivos produce prdidas o perjuicios a la sociedad.

p. 32

Aqu hay negocio

Ante el panorama econmico, el seguro de responsabilidad civil de D&O se abre camino gracias a los favorables resultados obtenidos en el ejercicio de 2009. Durante este ao, este nuevo negocio se afianz en el mercado y experiment un crecimiento del 37 %, situndose en primera posicin del ramo.

la apuesta por la gestin de Riesgos de Directivos se constituye como nueva oportunidad de negocio

Redaccin: Paula Pielfort Asquerino

Aqu hay negocio

Son la conciencia del riesgo por parte de los directivos y la necesidad de ase-gurarse, sumados a la existencia de un entorno legal complejo, novedoso y muy exigente, algunos de los factores que han propiciado dicho crecimiento. Las inversiones realizadas por las empresas espaolas en contratar este tipo de se-guro han ascendido un 13,58 % respecto a 2008, alcanzando los 115 millones de euros, cifra destacablemente superior a los 30 millones de euros registrados en 2003. No obstante, la prima abonada por las empresas se ha reducido de media un 17 %, pasando de 7.630 euros en 2008 a 6.325 euros en 2009. Esto se debe a que, aunque ha aumentado el nmero de contrataciones, no lo ha hecho paralela-mente el precio de la prima. Las asegura-doras han centrado su estrategia en rete-ner a sus clientes a travs de reducciones de la prima, ya que esto les resulta menos costoso que obtener nuevas cuentas.

Hacia la mediana empresaLa fidelizacin del cliente es un factor que deben cuidar las compaas, pero

no el nico. La captacin de un nuevo perfil se ha convertido en una baza para ellas. En 2009 se suscribieron 18.187 p-lizas, ms del 80 % de ellas procedentes de una empresa de tamao medio, fa-miliar o no, con ms de 50 empleados y una facturacin entre 5 y 200 millo-nes de euros. Esto refleja un cambio destacable, ya que, tal y como explica Elguero, todas las empresas que coti-zan en el IBEX 35, as como las empresas de sectores tecnolgicos, automocin o alimentacin y muchas de las que co-tizan en el mercado burstil, ya lo tie-nen suscrito desde hace tiempo, lo que ha dado lugar a una polarizacin hacia un nuevo tipo de cliente de menor ta-mao y menor exposicin pero que, sin embargo, tiene plena conciencia de las responsabilidades que asume y de la necesidad de protegerse. De esta ma-nera, se empieza a asentar entre pymes y empresas familiares una cultura del seguro, favorecida principalmente por tres factores: el cambio generacio-nal en la cpula de algunas empresas familiares, la profesionalizacin de la gerencia en manos de directivos ajenos

a la familia y la experiencia negativa derivada de la gestin de las relaciones familiares dentro de la empresa.

Se desprende as del estudio de Marsh que el crecimiento ms significativo del seguro D&O se ha producido por un aumento en nmero de plizas, lo cual pone de relieve el aumento de nuevos compradores, lo que se traduce en nue-vo negocio. Por otro lado, las primas que no proceden de nuevos compradores corresponden a la compra de nuevas co-berturas o de mayores lmites por parte de empresas que ya tenan suscrito este seguro.

En cuanto a las previsiones para los prximos aos, Elguero afirma que te-niendo en cuenta que las primas de D&O slo representan un 6 % sobre el total de primas de responsabilidad civil, es fcil intuir otro crecimiento de dos dgitos en 2011, no slo porque esta modalidad de seguros est en la mitad de su ciclo de desarrollo, sino tambin porque las reclamaciones aumentan cada ao y la necesidad de proteccin se acenta. Por

p. 33

Factores de crecimiento D&O(Conciencia del riesgo por parte de los directivos => necesidad de

asegurarse) + entorno legal complejo, novedoso y exigente = RC D&O

Aqu hay negocio

La inversin empresarial en RC de D&O ascendi un 13,58 %

respecto a 2008.

Las primas gestionadas alcanzaron en 2009 los 115

millones de euros.

La prima se redujo, de media, un 17 %.

A pesar de su crecimiento, actualmente las primas de D&O slo representan un 6 % sobre el

total de primas de RC.

1 de cada 4 empresas asegura-das sufri en 2009 una recla-

macin contra sus consejeros y directivos.

La mayora de las reclamacio-nes, un 39 %, proceden de los

accionistas.

LAS CLAVES

45%

19%

9%

8%

6%

5%4% 1%3%

Inmobiliarias y ConstruccinEntidades FinancierasQumicos y FarmaceticosServiciosAutomocin

EnergaTelecomunicacionesAlimentacinSin nimo de lucro

Reclamaciones por sectores

su parte, Ignacio Figuerol, Socio Director de Davies Arnlod Cooper LLP, menciona la posible incidencia que las novedades legales y jurisprudenciales que se estn produciendo en materia de la respon-sabilidad de administradores pueden tener sobre los seguros de responsabi-lidad civil de D&O. En concreto, alude a la reforma que entrar en vigor el 23 de diciembre de 2010 y que regular por primera vez la responsabilidad penal (y civil solidaria) de las personas jurdicas, que podr declararse con independencia o conjuntamente con la responsabilidad penal de administradores y directivos de la propia sociedad.

Segn el citado estudio, por comunida-des autnomas, Madrid, Catalua, Pas Vasco, Andaluca y Comunidad Valencia-na detentan ms del 80 % de la cuota del mercado de seguro de D&O en Espaa.

Reclamaciones y siniestralidadLos factores que han incidido en el re-punte de reclamaciones acaecido en 2009 estn estrechamente relacio-nados con la situacin econmica ac-tual, inmersa en una crisis que supone grandes prdidas para las empresas. Se trata de un 50 % ms de reclamaciones registradas en Espaa que el ao ante-rior, pasando del 17,28 % en 2008 al 26 % en 2009, segn revela el Estudio de Marsh sobre el RC de D&O. Esto supone que una de cada cuatro empresas que tienen contratado este tipo de cobertu-ras ha sufrido una reclamacin contra sus consejeros y directivos. La mayora de ellas, un 39 %, proceden de los accio-nistas, seguidas de aquellas interpues-tas por los empleados, un 36 %. El resto proceden de acreedores, un 9 %, clien-tes, un 8 %, y administradores o compe-tidores, un 5,7 %.

El tipo de actividad que ms afectado se ha visto por las reclamaciones con-tina siendo el sector inmobiliario y de promocin y construccin, abarcando el 45 % de las presentadas. En segundo lugar se sitan las entidades financie-ras, que suben un puesto respecto al ao anterior por computar el 19 % de las reclamaciones. La industria qumi-

co-farmacutica es el tercer sector ms reclamado, un 9 %, pero, a diferencia de los dems, en este caso las causas no residen en la coyuntura econmica. El sector servicios (8 %), la automocin (6 %), la energa (5 %), las telecomunica-ciones (4%), la alimentacin (3 %), y las instituciones sin nimo de lucro (1%), configuran el resto del pastel.

Si a las coberturas nos referimos, es llamativa la progresin desde el 78 % en 2008 al 83 % en 2009 producida en los gastos de defensa jurdica, lo que denota el aumento de litigiosidad que est experimentando nuestro pas. Las reclamaciones por otros gastos, que

incluyen imagen, gestin de crisis y otras coberturas complementarias de la pliza, tambin han subido en un 50 %, situndose en un 3 %, mientras que han bajado del 13 % al 8 % las relativas a las fianzas. Por su parte, el apartado de indemnizaciones se ha mantenido relativamente estable en el 6 %.

Pero, cul es la principal causa de si-niestralidad? Mirando hacia la econo-ma espaola, es fcil detectar el influjo de los concursos de acreedores, que, se-gn se desprende del estudio de Mar-sh, adems de provocar un repunte de la siniestralidad, han hecho que no se renueven en algunos casos las plizas suscritas por empresas en concurso. Ante esta falta de cobertura, algunos di-rectivos, conscientes de la importancia del seguro D&O, se han interesado por comprar y pagar de su propio bolsillo la continuidad de la pliza o comprar una nueva cobertura. Esto refleja la positi-va percepcin que los directivos tienen de este seguro, al que estn otorgando cada vez ms valor, lo que supondr, se-gn vaticinan los expertos, su continua-do crecimiento en los prximos aos.

Una radiografa del mercado de aseguradoras D&O

Aqu hay negocio

Aqu hay negocio

Son 28 entidades las que conforman el mercado de asegura-doras D&O en Espaa. A pesar de existir esta oferta variada, el mercado est muy concentrado, ya que de los ms de 115 millones de euros en primas que genera este seguro, el 72 % de ellas se encuen-tra en poder de cinco compaas y slo las dos primeras ost