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Jan 06, 2019

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Joinville - SC 04 a 06/06/2015

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Endomarketing e Eventos: a influncia dos eventos corporativos para o pblico interno 1

Iago FERNANDES2 Margareth MICHEL3

Universidade Catlica de Pelotas- UCPEL, Pelotas, RS

Resumo: este artigo tem como objetivo entender a importncia entre a conexo do endomarketing e os eventos corporativos internos como ferramentas de comunicao e sua relao com a imagem da organizao, agregando-lhe valor positivo. Para isto so abordados o referencial terico sobre endomarketing e eventos corporativos, o qual relacionado a evento interno da organizao estudada que o lanamento do vestibular da Universidade Catlica de Pelotas e tambm a data comemorativa do aniversrio da mesma instituio, para avaliar o impacto dos mesmos no pblico interno. Os princiapis autores que do suporte ao trabalho so Bekin (2004; 1995), Brum (2000; 1998), Gicomo (1997), Giacaglia (2006), Kunsch (2003), entre outros. PALAVRAS-CHAVE: endomarketing; comunicao interna; eventos; eventos corporativos.

Introduo

Esse trabalho tem o objetivo de entender a importncia da prtica do endomarketing,

assim como o acontecimento de eventos corporativos voltados para o pblico interno em uma

empresa, e tambm sua contribuio para a consolidao da sua imagem. Sabe-se que hoje a

imagem institucional est diretamente influenciada/ligada ao pblico interno e para garantir

sua implementao importante utilizar a motivao e a interao dos funcionrios4 para a

obteno de resultados positivos. O resultado dessa interao endomarketing evento

corporativo funcionrios permite chegar a resultados tais como uma rede de relacionamento

com os funcionrios e por meio deste, ao pblico externo, especialmente aos cliente da

organizao, sempre agregando valor positivo imagem organizacional.

Para uma melhor averiguar a veracidade dessas afirmativas com relao ao referencial

terico e aos resultados pressupostos, de como o trabalho com o endomarketing e os eventos

aumentam a satisfao do pblico interno da organizao e esa satisfao melhora o resultado

das aes institucionais e mercadolgicas, esse artigo vai abordar as aes de endomarketing

realizadas, os eventos corporativos voltados ao pblico interno, mostrando que esse ltimo,

quando bem capacitado, esclarecido sobre os diferentes assuntos que a organizao pauta

discute e apresenta, assim como sobre as campanhas institucionais e mercadolgicas

1 Trabalho apresentado no IJ 3 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XVI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 4 a 6 de junho de 2015. 2 Iago Miranda Fernandes. Acadmico do 5 semestre do Curso de Comunicao Social da Universidade Catlica de Pelotas, habilitao Jornalismo. email: [email protected] 3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Comunicao Social da UCPel. Mestre em Desenvolvimewnto Social e Mestre em Lingustica Aplicada pela UCPel. email: [email protected]

4 Entende-se que ao trabalhar o tema endomarketing h vrias designaes para o pblico interno das organizaes, podendo ser utilizadas as designaes funcionrio, colaborador, cliente interno, entre outras.

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desenvolvidas, reflete na imagem organizacional e permite um melhor relacionamento/

resultado junto aos clientes, consumidores finais de seus produtos e servios.

O interesse pelo estudo surgiu pela presena do autor do trabalho em trs anos

consecutivos nos eventos internos, de carter mercadolgico, de lanamento das campanhas

de vestibulares que ocorrem anualmente na Universidade Catlica de Pelotas, organizados por

sua Assessoria de Comunicao e Marketing, que promove eventos de comunicao interna,

de valorizao e integrao dos funcionrios, e tambm os de comunicao mercadolgica,

que em geral se destinam ao pblico externo. No caso analisado, embora dirigido ao pblico

interno o evento tratado pela equipe de marketing da Assessoria como uma ao do

endomarketing, com o objetivo de facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no

relacionamento com o pblico interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da

organizao, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relaes e melhorando,

assim, sua imagem e seu valor de mercado (BEKIN, 2004, p. 47)

Antes de discorrer sobre endomarketing preciso esclarecer que este se diferencia da

comunicao interna. Comunicao interna, na perspectiva de Kunsch (2003) tendo, por base,

o composto de comunicao organizacional integrada, proposto pela autora que uma das

precursoras dessa proposio terica, caracteriza-se por ser:

[...] um setor planejado, [...] que viabiliza toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados. Por sua natureza, utiliza ferramentas da comunicao institucional e comunicao mercadolgica para o caso do endomarketing ou marketing interno. A comunicao interna corre paralelamente com a circulao normal da comunicao que perpassa todos os setores da organizao permitindo seu pleno funcionamento (KUNSCH, 2003, p. 155).

Ao promover a interao entre a organizao e os funcionrios, a comunicao interna

diferencia-se do endomarketing, que segundo Bekin visa Facilitar e realizar trocas,

construindo lealdade no relacionamento com o pblico interno, compartilhando os objetivos

empresariais e sociais da organizao, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer

essas relaes e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado (BEKIN, 2004,

p.47). Beyrodt (2009, apud BEKIN, 2004) afirma que o endomarketing a conquista e

manuteno dos empregados satisfeitos e produtivos, utilizando para isso o marketing interno,

tornando a empresa um bom lugar para se trabalhar, e onde cada empregado cliente de outro

empregado e cada rea funcional cliente de outra rea funcional.

Myczlowskil e Gicomo (2007) colocam que:

Atualmente as organizaes j tendem a perceber o funcionrio como sendo um dos agentes que podem determinar a produtividade organizacional. Ouvir e respeitar suas crenas e opinies faz com que se sintam parte do processo, levando-os ao envolvimento cada vez maior com o cargo que ocupam e

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consequentemente trazendo maior envolvimento e comprometimento com a organizao. (MYCZLOWSKIL e GICOMO, 2007, p. 3)

Entre as reflexes realizadas, constatou-se, conforme Kunsch (2003) que a

comunicao interna, como prtica, a que promove interao e cria condies para o

dilogo, valoriza os funcionrios e que o endomarketing, enquanto filosofia, busca que o

pblico interno esteja satisfeito e motivado e que, com isso, promova esforos capazes de

proporcionar ambientes mais produtivos.

Conforme a natureza e o objetivo do evento promovido pela Assesoria de

Comunicao e Marketing j mencionado, as experincias que ali so evidenciadas deixam

cada vez mais claro que este um evento que busca motivar o pblico interno para melhorar a

imagem organizacional junto ao mercado e ao cliente externo. Fica evidente tambm, que h

uma grande importncia no desenvolvimento dos eventos corporativos das organizaes, e

com base nisso, para um melhor entendimento da temtica proposta, ser realizado um

aprofundamento terico nos conceitos de Endomarketing e Eventos Corporativos.

A importncia de um evento interno bem desenvolvido, de forma estratgica, gera uma

imagem motivacional junto ao pblico interno. O evento corporativo interno precisa de um

planejamento estratgico, por meio do qual trabalhado e se desenvolve a poltica de

relacionamento dentro de uma organizao. O estudo reflete sobre o fato de que uma

comunicao interna precisa ser bem planejada e apresentada aos funcionrios para que esses

possam realizar um trabalho engajado e motivado junto ao pblico externo/clientes. O pblico

interno serve de porta voz do produto, servio ou marca que a organizao oferece para o

pblico. Essa parceria, empresa versus funcionrio/colaborador, ocorre de maneira natural, o

que tambm demonstra o objetivo da utilizao do produto/servio pelo pblico interno e sua

projeo na imagem institucional.

Endomarketing

Endomarketing5 um conceito que apresentado a partir de vrias perspectivas.

Bekin (2004 ) explica a origem do nome.

Em endomarketing, o sentido do marketing voltado para uma ao interna aparece explicitamente. O sentido de algo voltado para dentro, de interiorizao, est no prprio significado de endo. A temos a palavra grega ndo, que significa 'em, para dentro, dentro de', exprimindo a posio ou a ao no interior de algo, o movimento de algo que caminha para dentro de si mesmo. (BEKIN, 2004, p. 03-04)

De acordo com vrios autores, Bekin (1995, 2004), Brum (1998, 2000), Kotler (2006),

e outros, o endomarketing quer dizer marketing para dentro, caracterizando-se como aes

5 Conceito criado por Saul Bekin em 1975 e patenteado por ele em 1995 (TAVARES, 2007).

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