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ABC Branding - Branding Educacional

Apr 07, 2018

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  • 8/6/2019 ABC Branding - Branding Educacional

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    ABCBranding - Uma proposta sobre meios e mtodos para a

    implementao do Branding em Instituies de Ensino Superior

    UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

    LUCIANE CHIODI NOGUEIRA

    RENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

    ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A

    IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

    SO PAULO

    2006

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    LUCIANE CHIODI NOGUEIRARENATO GUERREIRO DA FONSECA PORTELLA

    ABC BRANDING - UMA PROPOSTA SOBRE MEIOS E MTODOS PARA A

    IMPLANTAO DO BRANDING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR

    Monografia apresentada como exigncia parcial para a obteno de ttulo de

    Ps Graduao MBA do Curso de Branding da Universidade Anhembi

    Morumbi.

    Orientadora: Professora Mrcia Auriani

    SO PAULO

    2006

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    AGRADECIMENTOS

    Agradecemos em especial a nossa coordenadora de curso Prof Marcia Auriani

    que tambm foi nossa orientadora. Foram muitos os professores que nos

    auxiliaram nesse projeto, mas especialmente aos professores: EdmanAltheman

    , professor Mauricio Garcia e professora Wandy Cavalheiro por terem nosajudado a desenvolver esse trabalho.

    Agradecemos tambm a todos os professores da Universidade Anhembi

    Morumbi, por todo o conhecimento e empenho que nos foi dedicado durant e

    nossa trajetria como estudantes do MBA em Branding.

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    Idias boas, criativas e com resultados prticos so normalmente simples

    objetivas e podem surgir tanto da cabea do porteiro como do Reitor de

    uma instituio de ensino. (CAVALHEIRO, 2005)

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    RESUMO

    Esse trabalho foi desenvolvido com a inteno de mostrar que a gesto de

    marcas atualmente se apresenta como uma sada estratgica para as

    Instituies de Ensino Superior da rede Particular se manter num mercado degrande concorrncia.

    A entrada de novos investidores no setor educacional e a perspectiva da

    entrada de capital estrangeiro, levaram as IESP descobrir que a conscincia de

    marca, a qualidade percebida, a fidelidade de marca so itens imprescindveis

    para a competio. As IESP esto descobrindo que precisam revitalizar suas

    marcas e seu sistema de gesto para acompanhar as rpidas mudanas nesse

    cenrio altamente competitivo.

    A consultoria de marcas uma alternativa bastante vivel, visto que, pelos

    estudos, percebemos que a maioria dos gestores das IESP no tem

    experincia nessa rea. A Governana Corporativ a surge como uma ponte

    entre a educao e os alunos e a ABCBranding - Consultoria de Branding far

    o trabalho junto com as consultorias que prestam servios de Governana

    Corporativa.

    Ns percebemos que essas consultorias entendem muito bem de governana

    mas no de Branding. Por isso ns vamos nos aliar a essas consultorias,

    vamos prestar consultoria para as consultorias. Trabalharemos no topo da

    pirmide.

    Essa monografia desenvolve alguns temas que elevam o Branding como

    questo de sobrevivncia no mercado educacional, onde os cursos esto

    virando commodity.

    Esse trabalho se baseia, em parte, em um estudo de caso da Universidade

    Anhembi Morumbi, que recentemente foi vendida a rede Laureate de Ensino.

    Essa universidade foi escolhida por ter utilizado uma e stratgia de gesto de

    marcas e de governana corporativa antes de sua venda.

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    ABSTRACT

    This work was developed with the intention of showing that the administration of

    marks now comes as strategic way for the Private Institutions of Higher

    Education (PIHE) in a market of great competition.

    The new investments in the education section and the perspective of the

    entrance of foreign capital took PIHE to discover that the mark conscience, the

    noticed quality, the mark fidelity is indispensable items for the c ompetition. PIHE

    are discovering that they need to revitalize their marks and dministration system

    to accompany the fast changes highly in that scenery competitive.

    The consultancy of marks is a quite viable alternative, because, for the studies,we noticed that most of the managers of PIHE doesn't have experience in that

    area. GovernanaCooperativa appears as a bridge between the education and

    the students with the support of ABCBranding - Consultancy of Branding.

    We noticed that those consultancies understand very well of management but

    not of branding. Therefore we will ally the know -how consultancies for a better

    job. We will work in the top of the pyramid.

    That monograph develops some themes that elevate branding as survival

    subject in the education market, where the courses are turning commodity.

    This work is based, partly, in a study of case of the

    UniversidadeAnhembiMorumbi, that recently was sold to the net Laureate of

    Teaching. That university was chosen by having used a strategy of

    administration, marks and corporate management before sale.

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    LISTA DE SIGLAS

    BRAND CULTURE Sistema de Valores, hbitos e sentimentos que envolvem a

    marca

    BRAND EQUITY Fora das marcas

    BRAND IMAGE Personalidade estratgica da marca

    BRANDING EMPLOYEE Como permear dentro da instituio a gesto com

    foco na marca

    GATS Acordo Geral sobre Comrcio e Servios

    GC Governana Corporativa

    IES Instituio de Ensino Superior

    IESP Instituio de Ensino Superior Privada

    INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais

    IPES Instituio Privada de Ensino Superior

    LDB Lei de Diretrizes e Bases da Educao

    MEC Ministrio da Educao

    OMC Organizao Mundial do Comrcio

    PROSPECT Futuro cliente

    STAKEHOLDER Todo pblico ou qualquer instituio que pode afetar a

    competitividade de uma marca

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    SUMRIO

    Introduo

    1. Educao no Brasil

    2.1 A evoluo da educao no Brasil2.2 Gesto Educacional no Brasil

    2.3 Grupo De Investidores Internacionais

    3. A Governana Corporativa

    3.1 A Importncia da Governana Corporativa em Instituies Privadas

    De Ensino

    3.2 Como funciona a Governana Corporativa

    3.3 Perspectivas para o Mercado Educacional com a implantao das

    prticas de governana4.Branding

    4.1 Branding Educacional

    4.2. Gesto De Marcas Educacionais

    4.3. ABC Branding

    5. Estudo de Caso Universidade Anhembi Morumbi

    5.1 Entrada da Laureate

    5.2 A Abc Branding E A Universidade Anhembi Morumbi

    6. Concluso

    7. Refrencias

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    INTRODUO

    ABCBranding Uma proposta sobre meios e mtodos para a implantao do

    Branding em Instituies de Ensino Superior aborda alguns temas de extrema

    importncia para a implantao eficaz de uma gesto de marcas.

    Inicialmente vamos tratar do cenrio da educao no Brasil, de como a

    abertura do mercado de educao contribuiu para o acesso da classe meno s

    privilegiada no ensino superior e como aumentou a concorrncia entre as IESP.

    Veremos tambm que a globalizao e a entrada de investidores estrangeiros

    foraro uma nova tcnica de gesto nas IESP. Veremos tambm a Evoluo

    da Educao no Brasil , isso nos mostrar o avano no numero de instituies.

    Depois estudaremos a Gesto Educacional no Brasil que est enfrentandosrias crises devido ao crescimento desenfreado das IESP. Mostremos que

    tcnicas modernas e eficientes de Gesto de Branding uma form a de

    contornar a crise.

    Mostraremos os principais grupos de investidores internacionais, seu perfil, sua

    rea de atuao e sua movimentao financeira. Entre elasveremosa Apollo, a

    Laureate, Corinthian College, ITT Educational Services Inc e o Career

    Education Corporation.

    A importncia da governana corporativa em Instituies Privadas de Ensino,

    em resposta a esse cenrio altamente competitivo e com a necessidade de

    atrair capitais e fontes de financiamento. O Banco Mundial e o FMI consideram

    a adoo de governana corporativa uma parte muito importante para a

    recuperao dos mercados mundiais. Veremos tambm como funciona a

    governana corporativa e porque ela importante. Quais as perpectivas para o

    mercado educacional com a implantao da prticas de governana,

    observaremos como possvel iniciar processos de fuso e consolidao

    transformando diversos conjuntos de pequenas instituies em grupos maiores

    e mais competitivos.

    O conceito de Branding ser abordado tambm, e percebemos que a gesto de

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    marcas trata-se de um bem intangvel e tem existncia somente na mente das

    pessoas e muitas vezes a marca tem muito mais valor do que o prprio

    patrimnio da empresa. O Branding Educacional que tratvamos de um

    verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem

    competitiva e que determina as decises dos consumidores de optarem pordeterminado servio. E que levar o aluno a ver a marca de sua IESP como

    algo de grande valor e importncia. E ainda vamos tratar da Gesto de Marcas

    Educacionais, que a gesto com foco na marca uma nova viso estratgica,

    onde a marca o foco da gesto corporativa, alinhando produtos, processos,

    aes e comunicao.

    Mostraremos onde a ABCBrandi