ที่มีผลต่อ co brand product กรณีศึกษา: 9ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2016/TU_2016_5802031905_5254_4100.pdf · 2.6...

การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ Leica ทมผลตอ co-brand product กรณศกษา: Huawei P9

โดย

นายนรจ จนทรแสง

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ Leica ทมผลตอ co-brand product กรณศกษา: Huawei P9

โดย

นายนรจ จนทรแสง

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

STUDYING THE COBRANDING STRATEGY FOR HUAWEI P9 SMARTPHONE BY HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD.

AND LEICA CAMERA AG PRODUCTS.

BY MR. NIRUJ CHANSAENG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF

THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอการคนควาอสระ การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ Leica ทมผลตอ co-brand product: Huawei P9

ชอผเขยน นายนรจ จนทรแสง ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต คณะ/มหาวทยาลย คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร. พฒนธนะ บญช ปการศกษา 2559

บทคดยอ งานวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมวตถประสงคในการวจย

เพอศกษาปจจยทท าใหผลตภณฑ Smart Phone Huawei P9 ทประสบความส าเรจมยอดขายสงจากรนเดยวกนกอนหนาคอ Huawei P series อยางมาก ซงปรากฏการณส าคญทเกดขนคอมการปรบกลยทธความรวมมอโดยการใช Partner Branding กบแบรนด Leica การวจยนจะศกษาถงพฤตกรรมและเขาใจผบรโภคในเชงลก (Consumer Insight) ของกลมเปาหมายผใช Huawei P9 เพอขอมลทเปนประโยชนมาเปนแนวทางในการก าหนดและวางแผนทางการตลาดและอาจน าไปประยกตใชกบการท าการตลาดผลตภณฑอนๆ ทเกยวของ ขอบเขตของการวจยเปนการศกษาโดยวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยวธการสมตามความสะดวก (Convenience Sampling) จากกลมเปาหมาย จ านวน 8 คน ซงเปนกลมผใชงานมอถอ Huawei P9 และการศกษาโดยวธการมานษยวทยาทางอนเตอรเนต (Netnography) โดยเลอกชมชนเวบไซต Pantip.com และกลม Huawei P9 Series Thailand ในเวบไซต Facebook.com

ในการศกษาครงนมวตถประสงคคอ 1. เพอศกษาถงพฤตกรรม ทศนคต การรบรของผบรโภคทมตอ Huawei P9 จากการรวมมอกนของแบรนด Huawei และ Leica 2. เพอศกษาถงบคลกภาพของแบรนด Huawei และ Leica ทสงผลตอบคลกภาพของผลตภณฑ Huawei P9

ผลการวจยพบวา ปจจยทสงเสรมใหโทรศพท Huawei P9 ประสบความส าเรจจากการรวมมอกนระหวางแบรนดหวเหวย (Huawei) และไลกา (Leica) ในครงน มสาเหตมาจากทศทางการรบร การตความหมาย และประสบการณการใชงานของผบรโภคทผบรโภคสมผสจากการสอสารทางการตลาดทมคณภาพ ท าใหผบรโภครบรถงคณคาของผลตภณฑของการเปน “Smart phone of photograpy” ซงสรางความแตกตางและโดดเดนจากคแขงอนๆ ในตลาดจนไดรบการตอบรบเปนอยางด นอกจากนปรากฏการณความรวมมอทเกดขน ยงสรางภาพลกษณทดขนใหกบแบรนด Huawei

(2)

จากการไดรบอทธพลจากแบรนด Leica ซงนบวาเปนการเลอกใชกลยทธเลอก Partner Brand ทสามารถสรางคณคาไดอยางตรงใจผบรโภค

ค าส าคญ: โทรศพท, ถายภาพ, บคลกภาพของแบรนด, การรบร, หวเหวย, ไลกา

(3)

Independent Study Title STUDYING THE COBRANDING STRATEGY FOR HUAWEI P9 SMARTPHONE BY HUAWEI TECHNOLOGIES CO., LTD. AND LEICA CAMERA AG PRODUCTS

Author Mr. Niruj Chansaeng Degree Master of Business Administration Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy Thammasat University Independent Study Advisor Pattana Boonchoo, Ph.D Academic Year 2016

ABSTRACT

A qualitative study was made of the successful cobranding strategy by Huawei Technologies Co., Ltd. and Leica Camera AG for the Huawei P9 series smartphone. Consumer perceptions of the cobranding strategy were examined. Data was collected by in-depth interview, using convenience sampling. Eight samples were interviewed, all purchasers of Huawei P9. Netnography was used to select Pantip.com and the Huawei P9 Series Thailand group on Facebook as communities. How the cobranding strategy affected consumer behavior and perceptions and how personalities of the parent corporations, Huawei and Leica, were affected by cobranding, were noted.

Results were that samples perceived Huawei P9 as a “smartphone of photography.” Cobranding strategy and efficient marketing created valuation while differentiating the product as a unique smartphone. These finding suggest that companies in the smartphone industry should carefully choose partners in cobranding to increase market share and optimize firm performance for maximum profits. Keywords: Huawei Technologies Co. Ltd., Leica Camera AG, Smartphone, Brand

personality, Perception.

(4)

กตตกรรมประกาศ การศกษา เรอง การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ Leica ท

มผลตอ co-brand product: Huawei P9 ครงนส าเรจลลวงไปดวยดดวยความชวยเหลอจากอาจารย ดร.พฒนธนะ บญช ทคอยสนบสนน ใหความร และชน าถงประเดนทลกซงในการศกษาท าความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภครวมถงอาจารย ดร.มณฑล สรไกรกตกล ทกรณาสละเวลาใหค าแนะน าอนเปนประโยชนทจะชวยใหการศกษาในครงนมความสมบรณมากยงขน

งานวจยเลมนส าเรจลลวงมาได ไมอาจเกดจากการท างานของผวจยแตเพยงผเดยว แตเกดจากความรวมมอและชวยเหลอจากหลายๆ ฝาย ทงกลมตวอยางทเสยสละเวลามาเปนผใหสมภาษณ และผทมสวนเกยวของตางๆ เพอนนกศกษาทคอยใหค าปรกษาและใหก าลงใจ ขอขอบพระคณคณาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร และอาจารยพเศษทกๆ ทานทไดประสทธประสาทวชาความรใหแกผวจยตลอดชวงระยะเวลาการศกษา รวมไปจนถงเจาหนาทหลกสตรทกทานทชวยเหลอและประสานงานใหเปนอยางด ผวจยขอกลาวแสดงค าขอบคณอยางสดซง สดทายนผวจยคาดหวงวางานวจยเลมนจะเปนประโยชนแกผทน าไปศกษาไมมากกนอย หากเกดความผดพลาดประการใดขออภยไว ณ ทน

นายนรจ จนทรแสง

(5)

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) บทคดยอภาษาองกฤษ (3) กตตกรรมประกาศ (4) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (10)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญ 1 1.2 วตถประสงคการวจย 2 1.3 ประเดนค าถามงานวจย 2 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 4

2.1 ความเปนมาบรษท Huawei และความรวมมอระหวาง Huawei และ Leica 4

2.1.1 ความรวมมอระหวางแบรนด Huawei และ Leica 7 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบบคลกภาพแบรนด (Brand Personality) 9 2.3 ความชนชอบในแบรนด (Brand Preference) 12 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแบรนด 12

2.4.1 คณคาแบรนด (Brand Equity) 13 2.4.2 องคประกอบของคณคาแบรนด Brand Equity 14

2.4.2.1 ความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) 14

(6)

2.4.2.2 การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) 15 2.4.2.3 การรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) 15 2.4.2.4 การเกยวพนกบแบรนด (Brand Association) 16

2.4.3 กลยทธการใชแบรนดพนธมตร (Partner Branding, Co Branding) 18 2.4.4 แนวคดเกยวกบภาพลกษณของแบรนด 18

2.4.4.1 ความหมายของภาพลกษณของแบรนด 18 2.4.4.2 ผลกระทบจากภาพลกษณแบรนดตอพฤตกรรมผบรโภค 19 2.4.4.3 ภาพลกษณของแบรนด 19

2.5 แนวคดเกยวกบการรบร (Perception) และทศนคต (Attitude) 20 2.5.1 ความหมายของการรบร 20 2.5.2 กระบวนการรบร 20 2.5.3 ความส าคญของการรบร 21 2.5.4 ความหมายของทศนคต 22 2.5.5 องคประกอบของทศนคต 22 2.5.6 การวดทศนคต (Attitude Measurement) 23

2.6 งานวจยทเกยวของ 26 2.7 กรอบแนวคดการวจย 27

บทท 3 วธด าเนนงานวจย 29

3.1 ประชากรและการเลอกลมตวอยาง 29 3.2 เครองมอทใชในการวจย 29 3.3 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย 32 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 33 3.5 การวเคราะหและน าเสนอขอมล 33

บทท 4 ผลการวจย 35

4.1 พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ 36

4.1.1 วตถประสงคการใชโทรศพทมอถอ 36 4.1.2 พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอในการถายรป 36 4.1.3 ความภกดตอแบรนดโทรศพทมอถอ (Brand Loyalty) 36

(7)

4.2 ปจจยในการเลอกซอโทรศพทมอถอ 37 4.3 ทศนคตตอแบรนด Huawei และ Leica กอนใชงาน Huawei P9 38

4.3.1 ทศนคตตอแบรนด Huawei กอนใชงาน Huawei P9 38 4.3.2 ทศนคตตอแบรนด Leica กอนใชงาน Huawei P9 39

4.4 ทศนคตตอแบรนด ทงแบรนด Huawei และ Leica หลงใชงาน Huawei P9 39 4.4.1 ทศนคตตอแบรนด Huawei หลงใชงาน Huawei P9 39 4.4.2 ทศนคตตอแบรนด Leica หลงใชงาน Huawei P9 40

4.4.2.1 ทศนคตตอการสญเสยภาพลกษณของแบรนดหรของ Leica 41 4.5 ปจจยทสงผลตอทศนคตตอ Huawei P9 42

4.5.1 Brand Image Consistency 42 4.5.2 ความประทบใจแรกทผบรโภครสกตอ Brand Partner Strategy 43 4.5.3 ปจจยดานคณภาพสนคา 43 4.5.4 ปจจยดานผบรโภค (ความชนชอบดานการถายภาพ) 44 4.5.5 อทธพลของ Social Network 45 4.5.6 การตอบสนองความตองการลกๆ ของตนเองดานการถายภาพ 46

4.6 ความคดเหนอนๆ เกยวกบแบรนดเมอ Huawei และ Leica พฒนาสนคารวมกน 46 4.6.1 ภาพลกษณความเปนผเชยวดานเทคโนโลยการถายภาพ 46 4.6.2 การตดตามขาวสารของผลตภณฑ 47 4.6.3 ความเปนผสรางกระแสใหม 48 4.6.4 การรบรถงคณภาพของผลตภณฑ 48 4.6.5 ความคดเหนหาก Huawei P9 ไมไดพฒนาสนคารวมกบ Leica 49

4.7 ภาพจ าของ Huawei P9 ในสายตาผบรโภค 50 4.8 การรบรบคลกภาพของแบรนด Huawei, Leica และ Huawei P9 50

4.8.1 บคลกภาพของแบรนด Huawei 51 4.8.2 บคลกภาพของแบรนด Leica 51 4.8.3 บคลกภาพของผลตภณฑ Huawei P9 51

บทท 5 การอภปรายและสรปผล 56

5.1 การอภปรายผล 56

(8)

5.1.1 พฤตกรรม ทศนคต และการรบร ตอการใชกลยทธแบรนดพนธมตร 57 Huawei และ Leica สงผลตอความนยมในตวสนคา Huawei P9 อยางไร

5.1.1.1 พฤตกรรมของผบรโภค 57 5.1.1.2 การรบรของผบรโภค 57 5.1.1.3 ทศนคตของผบรโภค 58

5.1.2 ความสอดคลองหรอแตกตางดานบคลกภาพระหวางแบรนด Huawei 59 และ Leica สงผลตอ Huawei P9 อยางไร

5.1.2.1 บคลกภาพของ Huawei และ Leica กอนรบรผลตภณฑ Huawei P9 60 (1) Huawei 60 (2) Leica 60

5.1.2.2 บคลกภาพของ Huawei และ Leica หลงรบรผลตภณฑ Huawei P9 60 (1) บคลกภาพของ Huawei 60 (2) บคลกภาพของ Leica 60 (3) บคลกภาพของ Huawei P9 61

5.1.3 ความรวมมอกนระหวางแบรนด Huawei และ Leica สงผลตอภาพลกษณ 61 ของแบรนดทงสองอยางไร

5.2 ประโยชนจากการวจย 63 5.3 ขอจ ากดงานวจย 64 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยตอเนอง 64

รายการอางอง 65 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก วธวจยแบบ Netnography 67 ภาคผนวก ข ขอมลบรษทและผลตภณฑ 71

ประวตผเขยน 72

(9)

สารบญตาราง ตารางท หนา

2.1 แสดงสวนแบงการตลาดของบรษทโทรศพทในป 2015-2016 7 2.2 ลกษณะบคลกภาพของแบรนด 11 4.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ 35 4.2 สรปประเดนการสมภาษณผบรโภค 52

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 2.1 ผบรหาร Huawei และ Leica 4 2.2 Smart Phone Huawei P9 สตางๆ 8 2.3 กระบวนการรบร 20 2.4 องคประกอบของทศนคต 23

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญ

จากความกาวหนาในเทคโนโลยการสอสารและเทคโนโลยสารสนเทศ Smart Phone

ไดกลายมาเปนปจจยท 5 ในการด ารงชวตในปจจบน เรมจากการเปดตว Smart phone รนแรกโดยบรษท Apple ชอรน iPhone สงผลใหเกดการเปลยนแปลงครงใหญในวงการโทรคมนาคม จากวนนนจนถงวนนความนยมในมอถอ Smart Phone เพมมากขนในประเทศไทยคาดวามประมาณ 23 ลานเครอง (IDC, 2016) ถอวาเปนตลาดทใหญมาก มแบรนดตางๆ มากมาย ท าใหผบรโภคมโอกาสมากขนในการเลอกซอโทรศพท Smart Phone

ปจจบนการแขงขนในตลาด Smart Phone เปนการแขงขนทดเดอดรนแรง แตละแบรนดพยายามน าเสนอคณคา สรางความแตกตางโดดเดน รวมถงกลยทธตางๆ มากมาย แบรนด Huawei กเปนอกแบรนดหนงทพยายามเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาดดวยกลยทธแบรนดพนธมตรกบ Leica ซงเปนแบรนดทมชอเสยงดานการถายภาพ (Leica เปนแบรนดทวางต าแหนงอยในระดบสง มประวต ชอเสยงมายาวนาน และโดดเดนดวยผลตภณฑกลอง Range Finder)

หากพดถงพฤตกรรมขอมลบรโภคเกยวกบการใชโทรศพท นอกเหนอจากการใชงานโดยทวไป เชน ตดตอสอสาร หรอ ตดตามสงคมออนไลนหรอทออนเตอรเนตแลว การใชงานกลองเพอถายรปกเปนอกพฤตกรรมการใชงานมากทสดพฤตกรรมหนง (รตตยา กลประดษฐ, 2010) คณสมบตของกลองมความส าคญอยางมากส าหรบการเลอกซอ Smart Phone ของผบรโภคทวไป เหนไดจากการพยายามสอสารดานคณภาพการถายของมอถอแตละแบรนด หรอการตงกระทถามถงคณภาพของมอถอ Smart Phone สกรนหนงในเวบไซตยอดนยมตางๆ ในประเทศไทย เชน pantip.com ลวนตองมการพดถงคณสมบตดานการถายภาพแทบทงสน

กลยทธตางๆ ทบรษทผผลตมอถอคายตางๆ ลวนพยายามพฒนาสนคาของตนใหมคณสมบตทโดดเดนและแตกตางจากคแขงอนๆ ทางดานการถายภาพ เพอใหมคณภาพสงสด รวมทงมอถอแบรนด Huawei เอง ทพยายามเขามาชวงชงสวนแบงตลาดจากแบรนดผน า โดยทผานมาไดใชกลยทธตางๆ และเปดตวผลตภณฑใหมๆ ครอบคลมหลาย Segment และพยายามสรางความแตกตางมาโดยตลอด ในเดอนพฤษภาคม 2559 ทผาน Huawei ไดใชกลยทธ Co-Branding รวมมอกบบรษทผผลตกลองถายภาพ Leica มาเปนผพฒนาภาพประสทธภาพดานระบบถายภาพ เพอเพมขดความสามารถและสรางจดเดนของ SmartPhone Huawei P9

2

บรษท Huawei ไดเปดตวผลตภณฑ Huawei P9 เมอเดอนพฤษภาคม 2559 ซงเปนผลตภณฑทไดรวมมอกบบรษทผผลตกลอง Leica พฒนาใหเปนมอถอ Smart Phone ทน าเสนอโดยเนนความสามารถทโดดเดนดานกลองส าหรบถายภาพ นบเปนอกหนงแบรนดมอถอ Smart Phone ทใชกลยทธแบรนดพนธมตร (Partner Branding) โดยเลอกรวมมอกบแบรนด Leica ซงเปนผผลตกลองถายภาพทมชอเสยงยอมรบมาอยางยาวนาน วาเปนแบรนดท เปนต านานแหงวงการกลองถายภาพ มความหรหรา เอกลกษณ และรสนยมทโดดเดนชดเจน เมอมการเปดตวผลตภณฑ Huawei P9 ไดสรางกระแสความสนใจไดเปนอยางมากทงจากบคคลทวไปและกลมผชนชอบการถายภาพ มการพดถงในเวบไซตยอดนยมตางๆ และมกลมผทสนใจเกดขนใน Social Network อยางเวบไซต Facebook.com กระแสตอบรบรวมถงยอดขายทวโลกเพมสงขนกวา 9 ลานเครอง ภายในระยะเวลา 6 เดอน อกทงยงท าใหการรบรในตวแบรนดเพมขนจากเดมมากและเปนไปในทศทางทดขน

การศกษาในครงจะเปนการสมภาษณเชงลกผทเลอกซอ Smart Phone Huawei P9 เพอใหเขาใจถง มมมอง เหตผลในการเลอกซอ Huawei P9 วาบคลกภาพในผบรโภคทมตอทงสองแบรนดไดสงผลกระทบ (ทงทางบวกหรอลบ) ตอผลตภณฑโทรศพท Smart Phone Huawei P9 หรอไมอยางไร รวมไปถงพฤตกรรม ทศนคต และการรบร ในตวผลตภณฑ

1.2 วตถประสงคการวจย

1. เพอศกษาปจจยการเลอกใชกลยทธแบรนดพนธมตร (Partner Branding) ทสงผลใหประสบความส าเรจทางการตลาด

2. เพอศกษาถงบคลกภาพของแบรนด Huawei และ Leica ทสงผลตอบคลกภาพของผลตภณฑ Huawei P9

3. เพอศกษาถงพฤตกรรม ทศนคต การรบรของผบรโภคทมตอ Huawei P9 จากการรวมมอกนของแบรนด Huawei และ Leica

1.3 ประเดนค าถามงานวจย 1. พฤตกรรม ทศนคต และการรบร ตอการใชกลยทธแบรนดพนธมตร Huawei และ Leicaสงผลตอความนยมในตวสนคา Huawei P9 อยางไร

2. ความสอดคลองหรอแตกตางดาน Brand Personality ระหวางแบรนด Huawei และLeica สงผลตอความนยมในตว P9 อยางไร

3

3. ความรวมมอกนระหวางแบรนด Huawei และ Leica สงผลตอภาพลกษณของแบรนดทงสองอยางไร

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ท าใหทราบถงทศนคตผบรโภค และปจจยดานอนๆ ทมผลตอทศนคตทดของ

ผบรโภคตอการใชกลยทธแบรนดพนธมตร เพอเปนประโยชนตอนกการตลาด และองคกรธรกจอนๆ ทใชกลยทธแบรนดพนธมตร ตลอดจนผสนใจทวไป

2. เพอเปนแนวทางในการท าการตลาดโดยใชกลยทธแบรนดพนธมตรไดอยางเหมาะสมและมประสทธภาพมากขน

1.5 นยามศพทเฉพาะ

1. การรบรหมายถง การแปลความหมายจากการสมผส โดยเรมตนจาก การมสงเรามา

กระทบกบประสาทสมผสทงหา และสงกระแสประสาทไปยงสมอง แลวแปลความหมาย ซงเปนกระบวนการท เกยวของกนระหวางเรองความเขาใจ การคด การรสก ความจ า การเรยนร และ การตดสนใจ

2. ทศนคต หมายถง ความรสกนกคด หรอความเชอของบคคลทใชประเมนสงตางๆ ทไดรบร อาจเปนไดทงดานบวกและดานลบ อาจไดรบอทธพลมากจากประสบการณในอดตหรอบคคลรอบขาง และสงผลถงพฤตกรรมการแสดงออกของบคคลนน

3. บคลกภาพของแบรนด (Brand Personality) หมายถง สงทแบรนดแสดงออกมา และถกรบรโดยผบรโภค โดยถกอางองจากกลมคณลกษณะของมนษย เชน Sincerity Excitement Competence Sophistication และ Ruggedness

4. ภาพลกษณของแบรนด (Brand image) หมายถง การรบรและรสกตอแบรนด ซงผบรโภครบรจากประสบการณทสมผสจากแบรนดนนทงจากสนคา บรการและสงทมความเกยวของกบแบรนด

4

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ Leica ทมผลตอ co-brand

product: Huawei P9 ผวจยไดท ารวบรวมแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของตางๆ ไดดงน 2.1 ความเปนมาบรษท Huawei และความรวมมอระหวาง Huawei และ Leica 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบบคลกภาพแบรนด (Brand Personality) 2.3 แนวคดและทฤษฎความชนชอบในแบรนด (Brand Preference) 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแบรนด (Branding) 2.5 แนวคดเกยวกบการรบร (Perception) และทศนคต (Attitude) 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 กรอบแนวคดการวจย

2.1 ความเปนมาบรษท Huawei และความรวมมอระหวาง Huawei และ Leica

ภาพท 2.1 ผบรหาร Huawei และ Leica Huawei เปนบรษททกอตงในประเทศจนโดย Ren Zhengfei ถกกอตงบรษทขนมาใน

ป 1987 โดยเรมแรกเปนบรษททปรกษาใหค าแนะน าในเรองการปฏบตการงานบรการ การวางแผนตางๆ ส าหรบลกคาองคกรทงในประเทศจนและตางประเทศ Huawei มความมงมนตองการทจะ

5

พฒนาระบบเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคมสญชาตจนใหส าเรจในระดบโลก เทยบชนบรษทใหญๆ จากประเทศในยโรป อเมรกาและญปน ทไดพฒนาระบบเทคโนโลยการสอสารไดอยางตอเนอง

Huawei จงไดเรมคดพฒนาโดยนนระบบ Research & Development ของตวเองขนเพอใหสามารถแขงขนกบบรษทใหญๆ ทเปนผน าได โดยใชกลยทธพฒนาสนคาใหมคณภาพดกวาหรอเทยบเทาคแขง แตมราคาถกกวา จนกระทง Huawei กลายมาเปนผน าในตลาดแซงหนาบรษททเปนผน าดานเทคโนโลยดานสอสารของโลกอยาง Ericsson, Nokia, Motorola, Alcatel, Nortel, Siemens จนกลายมาเปนอนดบ 1 ของโลกในดานอปกรณเครอขายสอสาร อยางเชนอปกรณชมสายและสถานส าหรบระบบโทรศพท เคลอนท 5G / 4G / 3G (Cellular network) ระบบโทรศพทบาน (Fixed Network) ระบบสอสารอนเตอรเนต (Broadband Internet) ระบบสอสารใยแกวน าแสง (Fiber Optic Network) อปกรณ ต อ เช อมขอมลอย าง Air-Card, 3G Wifi Pocket, 4G Wifi Pocket, Wireless Broadband Router และอนๆ และในปจจบนยงพฒนาระบบโทรศพทมอถอ Smart Phone

ในระยะเรมตนท Huawei เรมพฒนาโทรศพทมอถอ Feature Phone ในยคยค GSM ออกไปสตลาดกตองเผชญกบการแขงขนกบผลตภณฑทมาจากบรษทชนน าของยโรปอยาง Nokia, Ericsson ทเปนผน าอย นบวาเปนเรองทาทายอยางมาก แตดวยการใชกลยทธในการขายอปกรณเนตเวรคมอถอไปผนวกเขากบการขายโทรศพทมอถอเข าไปใหกบผใหบรการรายใหญๆ อยาง Vodafone, T-Mobile ท าใหผลตภณฑโทรศพทมอถอของ Huawei เรมไดรบการยอมรบมากขน ขณะทในตลาดประเทศจนกใชกลยทธ “ปาลอมเมอง” คอการเรมขายสนคาจากตลาดนอกเมองหรอชานเมองกอน จนกระทงไดรบการตอบรบทดในระดบหนง จงน าสนคาเหลานนเขามาท าตลาดในเมอง ดวยการใชทมงานขายนบพนคนโดยชจดแขงเปนสนคาทผลตในประเทศจนเพอคนจน สรางความรสกตอผบรโภควาเปนสนคาทจะชวยขบเคลอนพฒนาประเทศ ดงดดคนจนใหของจนเองแทนทจะซอสนคาจากตางชาต นนเปนกลยทธท Huawei ใชมาตลอดจนบรษท Huawei กลายมาเปนผน าดานเทคโนโลยการสอสารโทรคมนาคมอนดบหนงของโลก

จากการท Huawei นนท าการคาขายแบบองคกรมาตลอด (B2B) ซงเปนการท าธรกจแบบองคกร แตเมอ Huawei หนมาท าการคาขายโทรศพทมอถอสผบรโภคซงเปนการท าธรกจแบบ C2C นนไมคอยจะเชยวชาญยงไมมากนก ประกอบกบทผานมา Huawei ไดท าเปนลกษณะของ OEM คอท ามาตดยหออน ท าให Brand Awareness ของสนคา Huawei กไมเปนทรจกกบตลาดทวไปของผบรโภคมากนก ท าให Huawei ตดสนใจในป 2011 โดยเปลยนแปลงนโยบายการท าตลาดโทรศพทมอถอ Smart Phone ใหมซงมงเนนการสรางแบรนดใหเปนทยอมรบมากขน สนคาทออกไปจะเปนยหอ Huawei ทงหมดม Logo Huawei และหนมาท าโฆษณาเพอสรางแบรนดใหแขงแกรงกวาเดม จากนน Huawei หนมามงเนนการตลาดการขายมากยงขน มการวาจางอดตผบรหารระดบสง

6

ของบรษทมอถอชนน าอยาง Nokia Mr. Colin Giles มาชวยบรหารวางกลยทธการตลาด โดยด ารงต าแหน ง Executive Vice President ของ Huawei Consumer Business Group ท าการวจย วเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวางกลยทธการออกแบบสนคา และกลยทธการขาย กลยทธการท า Retail Business ของกลมอปกรณสอสารของบรษทอยางเขมขน ท าใหตงแตนนมากลยทธการพฒนาสนคาของ Huawei กพฒนาขน มแนวทางทชดเจนมากยงขน โดยไดท าการวาง Seriesตางๆ ในระดบลางออกมาเปนตระกล Y-Series โดยมงทความคมคาของสนคา จบกลมลกคาในตลาดเกดใหม (Emerging Market) ไดแกรน G-Series เปนระดบกลางเพอจบตลาดกลมลกคาทเปลยนเครองใหม (Replacement Market) แตราคาไมสง แตเนนฟงกชน ทครบครน สวนรน P-Series เปนสนคาในกลม Hi-End เนนฟงกชน สเปคสง การใชงานทผสมผสานกบนวตกรรมใหมๆ รน Mate-Series เปนสนคาในกลม Hi-End โดยเนนทขนาดหนาจอใหญสไตล Phablet ทมขนาดประมาณ 6 นว เพอใหการใชงานทครอบคลมกบการใชงานทหลากหลาย สเปคสง รวมถง Entertainment จนวนนท าใหไลนการผลตสนคาของ Huawei และแบรนดของ Huawei ไดรบการยอมรบมากขนในตลาดทวโลก ท าใหมยอดขาย Android Smartphone เปนอนดบสองรองจาก Samsung ขณะทเปนอนดบสามของ Smartphone ทวโลกรองจาก Samsung, Apple

สงท Huawei ใหความส าคญอยางมากคอการท า Brand Positioning ซง Huawei ไดพยายามวางต าแหนงของ ตวเองใหอยในระดบสงในสายตาผบรโภค Huawei ยงมมมมองอกวาการท าตลาดอยางเดยวนนอาจยงไมเพยงพอในการทสรางแรงจงใจตอผซอในระดบสงได ถาไมมนวตกรรมหรอเทคโนโลยทเทยบเทากบคแขง จากแนวคดขางตนท าให Huawei ไดกอตงบรษท HiSilicon Semiconductor Co., Ltd. โดยเปนบรษทลกของ Huawei ทเปนเจาของ กอตงเมอป ค .ศ. 2004 คอหนงในการลงทนในระยะยาวทท าให Huawei พฒนาองคกรมาถงจดน จากเดมทตองซอ SoC CPU Chipset จากทาง Qualcomm หรอ MediaTek แตปจจบนไดหนมาพฒนา CPU ทจ าเปนส าหรบเทคโนโลยระดบสง เพอใหสามารถแขงขนได และเกดความเชอมนตอแบรนด Huawei ในระดบ Hi-End เพราะ Huawei เชอวาถาผบรโภคยอมรบสนคาในระดบ Hi-End ของ Huawei ไดแลว สนคาระดบกลางถงลางจะไมใชเรองยากอกตอไป แมแต Samsung กบ Apple กท าการพฒนา CPU Chipset ของตวเอง เพอสนคาตวเองเชนกน โดย Huawei หนมาใช Chipset ของตวเอง ตงแตป 2012 ซงนบแตนนเปนตนมาถอวา Huawei ไดรบการตอบรบคอนขางด

ปจจบน Huawei ด าเนนธรกจในประเทศไทยมานานกวา 19 ป มศนยอบรมในไทย 1 แหง ส าหรบฝกอบรมบคคลากรในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต และมศนยบรการลกคากลม consumer อก 60 แหง โดยพนกงานของ Huawei มกวา 176,000 คนทวโลก เปนบรษททลงทน แตละปประมาณ 100,000 ลานหยวน แบงเปนดาน R&D ราว 50,000 ลานหยวน และดานการตลาดอก 50,000 ลานหยวน โดยมความมงมนตงใจสงมอบนวตกรรมของโลกใหกบลกคา

7

ตารางท 2.1 แสดงสวนแบงการตลาดของบรษทโทรศพทในป 2015-2016

Vender 3Q16 Units 3Q16 Market share %

3Q15 Units 3Q15 Market share %

Samsung 71,733.5 19.2 83,586.7 23.6 Apple 43,000.7 11.5 46,062.0 13.0

Huawei 32,489.5 8.7 27,412.7 7.7

Oppo 24,936.6 6.7 11,868.6 3.4 BBkCommunication 19,878.9 5.3 10,437.4 2.9

Other 181,253.3 48.6 174,812.8 49.4 Total 373,292.5 100.0 354,180.2 100.0

ทมา: Gartner (November 2016) ปจจบน Huawei ขนมาม Market Share ในตลาดโทรศพทมอถอในตลาดโลกเปนรอง

เพยงแค Samsung และ Apple เทานน กระแสความนยมผลตภณฑของ Huawei ก าลงเตบโตขนเรอยๆ รวมทงในประเทศไทย โดยในประเทศไทยมการแตงตง ทศพร นษฐานนท อดตผบรหาร Samsung Thailand ขนมาเปนผบรหาร โดยตงเปาหมายจะม Market Share ในไทย 15 เปอรเซนตภายใน 3 ปขางหนาน และในระดบโลก Huawei เองกพฒนาตวเองอยางเตมทเพอจะกาวไปเปนผผลต Smart phone อนดบหนงของโลก ในป 2016 Huawei ถกจดอนดบใหเปนแบรนดทมมลคามากทสดในโลกอนดบท 50 จากปกอนหนาซงอยในอนดบท 70

2.1.1 ความรวมมอระหวางแบรนด Huawei และ Leica

ในเดอนเมษายน 2559 บรษท Huawei ไดเปดตวมอถอ Smart Phone รนเรอธง ชอรน Huawei P9 Series ซงไดรบกระแสตอบรบอยางลนหลาม มผสนใจเปนจ านวนมาก ไฮไลทส าคญของ Huawei P9 คอ เปนการรวมกนพฒนารวมกบแบรนดดงระดบโลกดานกลองถายภาพอยาง Leica ซงไดสรางกระแสความสนใจไดอยางมาก จากฐานลกคาของ Huawei เอง รวมไปจนถงแฟนๆ ของ Leica โดย Huawei ไดออกมาแถลงนโยบายและทศทางขององคกรในการทจะพฒนาตวเองขนเปนผผลตโทรศพท Smart Phone อนดบสองและตอไปจะเปนหนงของโลก ซงเนนการสรางผลตภณฑทมคณภาพ มความกาวล าทนสมย มความเปนสากล

8

การเปดตว Huawei P9 Series ในครงน Huawei ไดวางกลยทธเปดประสบการณใหมดานการถายภาพ โดยครงนไดรวมมอกบแบรนด Leica ซงเปนแบรนดทมชอเสยงมาอยางยาวนาน เรยกไดวาเปนต านานแหงประวตศาสตรดานการถายภาพกวาได การรวมมอในครงน Huawei หวงวาจะสรางคณคาบน Smart Phone ทแตกตางและโดดเดนจาก Smart Phone อนๆ ทกมงเนนการพฒนาดานกลองถายภาพเชนเดยวกน โดยการน าชอเสยง Brand Identity ทโดดเดนของ Leica มาชวยเชอมโยงประสบการณดานการถายภาพเพอใหเกดคณคาใหมในผลตภณฑ อกทงยงเปนการกาวขามจากแบรนดผตามขนมาเปนผน าในดานเทคโนโลย Smart Phone อกดวย

การรวมมอในครงน Leica เขามาเปนผ พฒนาคณสมบตดานการประมวลผลภาพถาย (Picture Quality Algorithm) เพอใหภาพทมคณภาพดขน และยงคงความเปนเอกลกษณหรอคณสมบตของภาพถายในสไตล Leica เอาไวดวย ซงดวยคณภาพและเอกลกษณเฉพาะนเองทท าใหผบรโภคกลาวถงและชนชม Huawei P9 Series เปนอยางมาก

กระแสตอบรบสวนใหญเปนไปในดานดกบการรวมมอกนในครงน ซงถอวาเปนการรวมมอทประสบความส าเรจ

Huawei P9 Series ประสบความส าเรจอยางมากเมอเทยบกบโทรศพทรนอนๆ โดยมยอดขายถง 9 ลานเครอง (พฤศจกายน 2559) ทวโลกหลงจากเปดตวไดเพยง 6 เดอนเทานน โดยในประเทศไทยกระแสตอบรบคอนขางด โดยมยอดขายมากกวารนกอนหนาคอ Huawei P8 ถง 2 เทาตว อกทงยงเกดกระทพดคยและกลาวถง Huawei P9 Series มากมายในเวบไซตชอดงอยาง Pantip.com หรอกลม Community ใน facebook.com ซงมสมาชกรวมกวา 4 หมนคน (ขอมล ณ 1 ธนวาคม 2559)

ภาพท 2.2 Smart Phone Huawei P9 สตางๆ

9

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบบคลกภาพแบรนด (Brand Personality) ในสภาพแวดลอมการแขงขนทางธรกจในปจจบน ทกๆ แบรนดตางมองหากลยทธหรอ

เครองมอเพอทจะสรางความมนคงและเตบโตใหกบแบรนด บคลกภาพของแบรนดกเปนเครองมอหนงทถกใชเปนในกลยทธทจะดงดดลกคาใหม หรอรกษาไวซงลกคาเกา หรอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน อกทงบคลกภาพของแบรนดยงเปนกลยทธทสามารถความภกดตอแบรนดไดอกดวย ลกคาจ านวนไมนอยทเลอกซอสนคาจากแบรนดทรสกวามบคลกตรงกบบคลกภาพของตน หลายแบรนดพยายามสรางบคลกภาพใหโดดเดน โดยเชอวาแบรนดมบคลกภาพเหมอนมนษย และสามารถทจะเพมยอดขายสนคาและความภกดในตราสนคาได (Lin & Huang, 2012)

แนวคดเกยวกบบคลกภาพของแบรนดถกน าเสนอโดย Plummer ในป 1985 โดยการน าแนวคดบคลกภาพของมนษยมาปรบใชกบแบรนด เพอแสดงใหเหนวา หาแบรนดเปนมนษย จะมลกษณะ บคลกภาพอยางไร โดยบคลกภาพนจะน ามาใชก าหนดลกษณะของแบรนด เพอสรางข อไดเปรยบทางการแขงขน เชน สรางความแตกตางจากแบรนดอน เปนตนโดยมผใหค านยามไว เชน บคลกภาพแบรนด (Brand Personality) หมายถง กลมของบคลกภาพหรอลกษณะของมนษยทสามารถน ามาอธบายแบรนด (Aaker, 1997) อกทง Aaker ไดสรางมาตรวดบคลกภาพแบรนด (Brand Personality Scale) โดยมพนฐานมาจาก 3 ทฤษฎคอ ดานจตวทยา (Psychology) มาตรวดทางดานบคลกภาพโดยนกการตลาด (Personality Scale Used by Marketers) และงานวจยเชงคณภาพทเกยวกบลกษณะสวนบคคล (Personality Trait) ซงพฒนามาจากบคลกภาพของชาวอเมรกนผลจากการสรางมาตรวดท าใหไดลกษณะบคลกภาพออกมาทงหมด 42 บคลก และเมอท าการวเคราะหทางสถตโดยการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) พบวาสามารถแบงเปนมตทางดานบคลกภาพได 5 มตดงน

1. บคลกภาพจรงใจ (Sincerity) ประกอบดวยลกษณะบคลกภาพ 11 ดาน ไดแก - ตดดน (Down- to- earth) - รกครอบครว (Family- oriented) - ไมคอยเปดรบสงใหม ๆ (Small-town) - ซอสตย (Honest) - จรงใจ (Sincere) - เปนในแบบทตนเองเปน (Real) - ดงาม (Wholesome) - เปนตนแบบ (Original) - ราเรง (Cheerful)

10

- มอารมณออนไหว (Sentimental) - มความเปนมตร (Friendly)

2. บคลกภาพนาตนเตน (Excitement) ประกอบ ดวยลกษณะบคลกภาพ 11 ดาน ไดแก

- กลาทาทาย (Daring) - เปนคนน าสมย (Trendy) - เปนคนนาตนเตน (Exciting) - มงมน (Spirited) - เทห (Cool) - มความเปนหนมสาว (Young) - ชางจนตนาการ (Imaginative) - มเอกลกษณไมเหมอนใคร (Unique) - ทนสมย (Up- to- date) - เปนตวของตวเอง (Independent) - เปนคนรวมสมย (Contemporary)

3. บคลกภาพมความสามารถ (Competence) ประกอบดวยลกษณะบคลก 9 ดาน ไดแก

- นาเชอถอ (Reliable) - ขยน (Hard working) - มความมนคง (Secure) - ฉลาด (Intelligent) - มความเชยวชาญ (Technical) - เหนแกหมคณะ (Corporate) - ประสบความส าเรจ (Successful) - มความเปนผน า (Leader) - มนใจในตนเอง (Confident)

4. บคลกภาพหรหรา (Sophistication) ประกอบดวยลกษณะบคลกภาพ 6 ดาน ไดแก - เปนคนมระดบ (Upper class) - มความหรหรา (Glamorous) - ดด (Good looking) - มเสนห (Charming)

11

- มความเปนผหญง (Feminine) - เปนคนเรยบงาย (Smooth)

5. บคลกภาพเขมแขง (Ruggedness) ประกอบดวยลกษณะบคลกภาพ 5 ดาน ไดแก - ชอบกจกรรมนอกบาน (Outdoorsy) - มความเปนชาย (Masculine) - มความเปนตะวนตก (Western) - หวแขง มทะล (Tough) - หาวหาญ (Rugged)

ตารางท 2.2 ลกษณะบคลกภาพของแบรนด

ๆ

ทมา: American Brand Personality Dimension & Scales, โดย Aaker (1997) อยางไรกตาม บคลกภาพของ Aaker ไดถกน าไปศกษาผบรโภคในประเทศตางๆ ท าให

ไดรปแบบของบคลกภาพทแตกตางกนออกไปตามแตละประเทศ โดยจากการศกษาตวแปรทส าคญเพมเตมคอ วฒนธรรม ตวอยางเชนการศกษาบคลกภาพแบรนดของประเทศญปน และเมอน ามาเปรยบเทยบกบบคลกภาพแบรนดประเทศสหรฐอเมรกา พบวาบคลกภาพตราสนคาของสองประเทศมความคลายคลงกนใน 4 มต (Aaker, Benet-Martinez and Garolera, 2001)

12

2.3 ความชนชอบในแบรนด (Brand Preference) รอยบญ เลาหะวไลย (2556) กลาววา ความชนชอบในแบรนดคอการทลกคาไดรบร

และมความชนชอบในแบรนด ซงการทจะท าใหลกคาเกดความชนชอบในแบรนดไดนน ผผลตจะตองมการโฆษณาและประชาสมพนธมการท ากจกรรมใหสงคมเพอใหผบรโภคไดมโอกาสเลอกซอสนคาไ ด หลากหลายแบรนด นอกจากนยงพบวาการทผบรโภคมความชนชอบแบรนดใดแบรนดหนงมากกวาแบรนดอน อาจเปนผลมาจากการโฆษณา ซงโดยปกตแลวการโฆษณาคอการสอใหผบรโภค เปาหมายไดมการพจารณาถงประโยชนของแบรนดนน ๆ ส าหรบความส าคญของความชนชอบใน แบรนดพบวาวาความชนชอบในแบรนดสามารถใชเปนเครองมอในการประเมนจดแขงของตรา สนคาไดเปนอยางดผผลตและนกการตลาดจะตองท าความเขาใจถงปจจยตาง ๆ ทจะท าใหผบรโภค เกดวาความชนชอบในแบรนด ซงการศกษาถงวาความชนชอบในแบรนดนนจะตองให ความส าคญกบความซบซอนในการใชสนคา ความเหมาะสมในการใชการสงเกตของผบรโภค ความเสยงในการใชคาใชจายในการซอสนคา ความสามารถในการสอสารไปยงผบรโภค การยอมรบใน สงคมและคณลกษณะของผลตภณฑ Lin (2002) กลาววาลกษณะทางประชากรศาสตรและจตวทยาของผบรโภคคอตวแปรทท า ใหผบรโภคมความชนชอบในแบรนดแตกตางกน ซง Chang และ Liu (2009) กลาววาในการ พจารณา หรอการศกษาคณคาแบรนดนนจะตองมการพจารณาถงความชนชอบในแบรนดและ ปจจยอน ๆ ดวย ไดแก ทศนคตทมตอแบรนด และความตงใจซอ ซ งพบวาความชนชอบในตรา สนคาจะมความสมพนธกบภาพลกษณของแบรนด คณคาแบรนดและทศนคตทมตอแบรนด ซงทงคณคาแบรนดและความชนชอบใน แบรนดตางมผลกระทบตอความต ตงใจซอของผบรโภค กลาวโดยสรปจะพบวาการสรางแบรนดคอสงทผผลตแตละรายควรใหความส าคญ จงตอง มการสราง การรกษา การเพมพนและการปกปองแบรนด โดยแบรนดทประสบความส าเรจคอ แบรนดทมคณคาในสายตาของผบรโภคและแบรนดทมคณคาจะสามารถท าก าไรและสรางความ ภกดในแบรนดไดการสรางคณคาแบรนดทมประสทธภาพจงควรมการออกแบบและการ ปฏบตการในกจกรรมการตลาดเพอสราง วดผลและบรหารแบรนดใหเกดคณคาสงสด

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบแบรนด

แบรนดในอดตถกใชโดยพอคาหรอเจาของฟารมเพอตดบนสนคาหรอสตวเลยงในฟารมปศสตวของตนเพอบงบอกความเปนเจาของ โดยตอมาถกใชเพอบงบอกวาสนคานมทมาหรอถกผลตจากแหลงใด แบรนดกลายมาเปนขอมลทส าคญส าหรบการตดสนใจซอ ส าหรบผทตองการซอสนคาโดยเฉพาะเจาะจง แบรนดสามารถทจะท าใหผบรโภคจดจ าสนคาและระบตวสนคาได (Stobart,

13

1994) แนวคดเกยวกบแบรนดถกพฒนาเรอยมา และยงถกพดไมใชแคเฉพาะสนคาเทานนแตยงไปถงการบรการอกดวย ดงเชนแนวคดของนกการตลาดดงน

Philip Kotler (2001) ไดกลาววา แบรนด คอ ค ามนสญญา (Promise) ทองคกรไดใหไวกบผบรโภควาจะสงมอบคณคาทคงทใหกบผบรโภค และไดกลาวไวเพมเตมวา แบรนดคอฉลากทรวมเอาความหมายและความเกยวพนธไวดวยกน แตแบรนดทประสบความส าเรจ มความสามารถมากกวานน คอ แบรนดสามารถสรางสสน และใหขอมลสะทอนกลบแกผสรางสนคา

American Marketing Association ได ให ค าจ าก ดความ ไว ว า แบรนด ค า (Brand) หมายถง ชอ เครองหมาย สญลกษณ การออกแบบ หรอการสอสารรปแบบตางๆ ทงหมดรวมกนโดยสามารถทจะบงบอกถงตวสนคาหรอบรการของผจ าหนาย โดยเปาหมายเพอจะสรางความแตกตางจาดคแขง ทางดานกฎหมาย แบรนดถกเรยกวา “Trademark” แบรนดอาจระบถงสงใดสงหนงหรอหลายสง หรอทงหมดของเจาของแบรนดนน หากหมายถงหนวยธรกจหนงจะมความหมายถง ชอการคา

ทงนอาจกลาวโดยสรปไดวา แบรนด คอ ชอ ตราสญลกษณ โลโก เครองหมายการคา รวมถงรปลกษณอนๆ ทงทจบตองไดและไมได ซงเปนสงทสรางขนเพอใหผบรโภคสามารถจดจ าและจ าแนกความแตกตางระหวางผผลตสนคาได โดยมจดมงหมายเพอจะแสดงใหเหนถงสนคา (Goods) หรอบรการ (Service) ของผขายหรอกลมของผขายวาคออะไร

2.4.1 คณคาแบรนด (Brand Equity)

Brand Equity ถกพดถงในวงการการตลาดทพยายามระบ ประเมนมลคาของคณคาหรอความมชอเสยงของแบรนดโดยอยบนพนฐานทวา เจาของแบรนดสามารถสรางผลก าไรทมากขนจากผลตภณฑดวยแบรนดทมชอเสยงของตนมากกวาสนคาทมชอเสยงนอยกวานนมากนอยเพยงใด ในสมมตฐานทวา ผบรโภคเชอวาผลตภณฑทมชอเสยงนนดกวาผลตภณฑทไมมชอเสยงหรอมชอเสยงนอยกวา

Brand Equity อาจหมายถงมลคาของแบรนด จากการทบทวนวรรณกรรม Brand Equity ไดถกศกษาในสองมตใหญๆ คอดาน การรบรทางจตวทยา (Cognitive psychology) และ สารสนเทศทางเศรษฐศาสตร (Information Economics) ในทางรบรทางจตวทยา Brand Equity สามารถก าหนดทศทางการรบรของผบรโภคเกยวกบคณลกษณ แบรนด (Brand Features) และการสรางตวตนของแบรนด (Brand Association)ไดทางดานสารสนเทศทางเศรษฐศาสตร แบรนดทแขงแกรงเปนสญญาณบอกผบรโภคและสามารถก าหนดราคาทสงกวา โดยไดจากการลงทนในการสรางแบรนด Brand Equity พสจนไดวาเปนปจจยส าคญในการก าหนดโครงสรางราคา ในอกทางหนง หนวยธรกจหนง (Firm) สามารถเปนผก าหนดราคาไดจากสรางใช Brand สรางความแตกตางจาก

14

คแขงอนๆ อกทงมการศกษาพบวา แบรนดเปนสนทรพยทมมลคามากทสดขององคกรนนๆ เมอ Brand Equity เปนปจจยหนงทางดานการเงน นอกจากน องคความรของผบรโภคเกยวกบแบรนดสามารถเปนตวก าหนดใหผผลตท าการตลาดเกยวกบแบรนดได เชน Brand Equity เปนปจจยทก าหนดใหนโยบายการลงทนในการสอสารถงผบรโภคในชองทางตางๆ วาจะเปนอยางไร

2.4.2 องคประกอบของคณคาแบรนด Brand Equity Brand Equiity นน มองคประกอบอย 5 องคประกอบดวยกนคอ ความภกดตอ

แบรนด (Brand Loyalty) การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) การรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) การเกยวพนกบแบรนด (Brand Association) และ กรรมสทธอนๆ (Other Proprietary Asset)

2.4.2.1 ความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) หมายถง ความรสกดานบวกทผบรโภคมตอแบรนดและตอบสนองโดย

การตงใจจะซอสนคาหรอบรการซ าจากแบรนดเดมอกในอนาคต (Assael, 1998) โดยไมค านงถง แบรนดอนๆ แมจะมการออกกลยทธมาแขงขน หรออาจถกแสดงออกโดยพฤตกรรมอนๆ เชน การปกปองแบรนดโดยการชวยแกตาง เปนตน โดยอกนบหนง ความภกดตอแบรนด อาจหมายถง การทผบรโภคซอสนคาจากผผลตรายเดมซ าๆ มากกวาทจะซอจากคแขงรายอนๆ นอกจากนยงมผใหความหมายความภกดตอแบรนดไวในแงมมอนๆ เชน

ความภกดตอแบรนด คอ สงทแสดงถงความยดมนทผบรโภคมตอสนคา เปนสงทสะทอนถงความเปนไปทผบรโภคจะซอผลตภณฑหรอบรการในครงตอๆ ไป หรอมโอกาสเปลยนใจไปซอผลตภณฑของคแขงหรอไมทงนความภกดตอแบรนดยงมความสมพนธกบการซอและประสบการณในการใชผลตภณฑ กลาวคอ ชวยใหเกดการประหยดตนทนทางการตลาด ชวยสรางอ านาจการตอรองกบทางรานคา (Aaker, 1991 อางถงในสภาภทร ชาญไชยดลก,2547) นอกจากน Aaker ยงไดอธบายเพมเตมวา ความภกดของผบรโภคเปนสงส าคญ เพราะถาผบรโภคซอสนคาเพยงเพอตอบสนองในดานคณลกษณะ รปแบบ และความสวยงาม ราคาและอรรถประโยชนโดยไมใหความส าคญกบแบรนดเลย ยอมหมายถงผลตภณฑนนมคณคาในแบรนดต า แตถาผบรโภคมความภกดในแบรนดมากกวาตามสนคาของคแขง ผบรโภคจะยงคงเลอกซอในแบรนดตอไป แมจะมแบรนดของคแขงทดกวา ดงนนความภกดตอแบรนดเปนเครองวดความผกพนธทผบรโภคมตอแบรนด และอาจเชอมโยงไปถงผลประโยชนทอาจจะเกดขนในอนาคต

Aaker ไดแบงระดบของความภกดออกเปน 5 ระดบดงน 1. Nonloyal Buyer คอ กลมผบรโภคทมองวาแบรนดในแตละแบรนด

ไมมความแตกตางกนมากนก ดงนนแบรนดจงแทบจะไมมผลตอการตดสนใจ เพราะโดยสวนใหญจะเลอกซอสนคาจากการลดราคา หรอซอจากอรรถประโยชนจากสนคาเปนหลก

15

2. Habitual Buyer คอ กลมผบรโภคทซอตามความเคยชน ผบรโภคกลมนจะเลอกซอสนคาตามความพงพอใจในแบรนดเปนหลกและพรอมทจะเปลยนไปเลอกซอแบรนดอนๆ หากรสกไมพอใจในแบรนดเดมทใชอย

3. Satisfied Buyer with Switching Costs คอ กลมผบรโภคทมความพงพอใจในแบรนดแตยงคงตระหนกคาใชจายในการเปลยนแบรนด ผบรโภคกลมนเปนลมทมความพงพอใจในแบรนด เนองจากค านงถงเรองตนทนตางๆ เชน คาเสยเวลา เงน และความเสยงตางๆ ทเกดาการเปลยนแบรนด การเขาถงกลมผบรโภคกลมน จ าเปนจะตองเสนอสงจงใจทใหประโยชนทมากพอจะเปลยนใจเลอกแบรนดใหม

4. Buyer Who Likes The Brand คอกลมผบรโภคทมความชนชอบในแบรนดอยางจรงใจ ซงความชนชอบเกดจากการเชอมโยงของแบรนด เชน มประสบการณการใช หรอรบรถงคณภาพของผลตภณฑเปนอยางด หรอมความผกพนเนองจากใชสนคานนมาเปนระยะเวลานาน

5. Committed Buyerคอ กลมผบรโภคทมความภาคภมใจทไดซอและใชบรการแบรนดนนๆ โดยแบรนดนนไมเพยงตอบสนองผบรโภคในดานคณประโยชนเพยงเทานนแตยงชวยแสดงถงความเปนตวตนของผบรโภคอกดวย ซงผบรโภคกมความมนใจในตวผลตภณฑและภาภมใจทจะแนะน าแบรนดนใหกบผอนตอไป

2.4.2.2 การรบรถงแบรนด (Brand Awareness) หมายถง การรบรหรอรจกแบรนด การทผบรโภคสามารถจดจ า ชอ

แบรนดของผลตภณฑหรอบรการประเภทนนๆ ได เชน การทสามารถนกถงแบรนดประเภทกาแฟวาม แบรนดอะไรบาง Nest café, เขาชอง เปนตน ความส าคญของการรบรถงแบรนด คอ

1. เปนจดเรมตนทท าใหผบรโภครบรถงคณลกษณะของผลตภณฑ (Start For Brand Knowledge)

2. เปนการสรางความคนเคย (Familiarly) ระหวางผลตภณฑและผบรโภค เมอผบรโภคไดพบเหนแบรนดใดแบรนดหนงบอยๆ จะรสกคนเคย และมโอกาสท าความรจกผลตภณฑนนมากขน

2.4.2.3 การรบรถงคณภาพ (Perceived Quality) หมายถง การทผบรโภคจะรบรถงคณภาพของผลตภณฑ ขนอยกบความ

ตองการหรอวตถประสงคของผบรโภคในการใชงานของผลตภณฑนน โดยคณภาพทถกรบรสามารถวดไดแตไมสามารถจบตองได เนองจากเปนมมมองทางดานความรสกทผบรโภคมตอแบรนด ซงมความตองการและความชอบ ลกษณะทางบคลกภาพทแตกตางกน สงผลใหการรบรในคณภาพผลตภณฑแตกตางกนออกไปในแตละบคคล (Aaker, 1991) โดย Aaker ไดกลาวเพมเตมอกวา การท

16

ผบรโภครบรถงคณภาพแบรนดมความสมพนธกบความส าเรจทางการเงน กลยทธทางดานธรกจและดานอนๆ ของแบรนด การจะสรางคณภาพไดนนจ าเปนจะตองเขาใจใหไดกอนวาคณภาพในมมมองผบรโภคคออะไร และผบรโภคแตละกลมมความแตกตางกนอยางไร ถงจะสามารถสรางคณคาสงไปยงผบรโภคได

คณภาพแบรนดตามแนวคดของ Aaker (1991) สามารถแบงออกไดเปน 7 กลมดงน

1. ประสทธภาพ Performance 2. คณสมบตหลก Feature 3. ความถกตองตามรายละเอยด Conformance with Specification 4. ความนาเชอถอ Reliable 5. ความคงทน Durability 6. ความสามารถในการใหบรการ Serviceability 7. Fit and Finish และคณภาพผลตภณฑสามารถวดไดโดยใชพนฐานเงอนไข 5 ขอดงน 1. เหตผลทผบรโภคจะซอผลตภณฑ (Reason to buy) 2. ระดบความแตกตางต าแหนงผลตภณฑเมอเปรยบเทยบกบคแขง

(Differentiate/Position) 3. ราคา (Price Premium) 4. ชองทางจดจ าหนาย (Channel) 5. จ านวนหมวดหม (Category) ของแบรนดนน (Brand Extension)

2.4.2.4 การเกยวพนกบแบรนด (Brand Association) หมายถง ความสมพนธซงเชอมโยงสงตางๆ ของแบรนดเขากบความทรง

จ าของผบรโภค โดยความสมพนธดงกลาวจะชวยสงเสรมทศนคตทดใหกบแบรนด และจะเปนสงทเชอมโยงความรสกของผบรโภคเขากบแบรนด Aaker (1991) ไดกลาวเพมเตมวา การทผบรโภคมความเชอมโยงกบแบรนดท าใหผบรโภคมเหตผลในการซอสนคา

การเกยวพนกบแบรนด คอ ภาพลกษณของแบรนด (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) จะถกเกบไวในความทรงจ าระยะยาว เปนสวนยอยของความทรงจ าระยะยาว การเกยวพนกบแบรนดคอทกการเชอมโยงทเกดขนระหวางแบรนดกบความทรงจ าอนๆ การเกยวพนกบแบรนดมกถกสรางขนโดยนกการตลาดเพอตองการทจะสรางความเชอโยงระหวางแบรนดและผบรโภค โดยจะสรางภาพลกษณแบรนดใหมความสมบรณไดดวยองคประกอบเหลาน (Keller, 2003)

17

1. ความแขงแกรงทเกยวพนกบแบรนด (Strength of Brand Associations) เปนการสรางความมนใจวาความเชอมโยงระหวางแบรนดและผบรโภคมความเชอมโยงกนมากเพยงพอ เพอกระตนใหผบรโภคไดคด ค านงเกยวกบขอมลสนคาทเชอมโยงกบความรเกยวกบแบรนด ยงผบรโภคตระหนกถงขอมลสนคามากขนกจะยงสรางความแขงแกรงขอการเชอมโยงไดมากเทานน โดยปจจยหลกทชวยสงเสรมกคอ ความเชอมโยงสวนตวของผบรโภคเอง และการไดรบขอมลอยางสม าเสมอ

2. ความชนชอบทเชอมโยงกบแบรนด (Favorability of Brand Associations) คอ การสรางแบรนดทใชคณลกษณและคณประโยชนของแบรนด โดยเปาหมายคอสรางความพงพอใจแกผบรโภคและตอบสนองความตองการแกผบรโภค ดงนน ความชนชอบทเชอมโยงกบแบรนดเปนทผบรโภคเองนนตองการอยแตเดมแลว และมอยแลวจรงในตวสนคา ซงเกดไดจากปจจย 3 ประการคอ 1) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบแบรนดมความสมพนธกบตวเองอยางไร 2) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบแบรนดแตกตางหรอโดดเดนอยางไร 3) ผบรโภคพบวาความเกยวพนกบแบรนดนาเชอถอหรอไมอยางไร

3. เอ ก ล ก ษ ณ ท เก ย ว พ น ก บ แ บ ร น ด (Uniqueness of Brand Association) คอการสรางเหตผลทชดเจนหรอโดดเดนในการซอสนคานน ผบรโภคมกจะพจารณาคณสมบตหรอคณประโยชนขอแบรนดในแตละประเภทสนคา และจะเลอกจ าตราสนทดทสดไว เชนผบรโภคคดไววารองเทาวง จะตองมความยดหยน คงทน ใสสบาย และผบ รโภคเชอวาแบรนด Adidas และ Nike นนเปนตวเลอกทดทสด เจาของแบรนดตางๆ ลวนตองการขอเสนอขายทแตกตาง (Unique Selling Proposition) ผบรโภคมกค านงอยบนพนฐานของความสมพนธหรออาจไมมความเกยวกบสนคา

5. กรรมสทธอนๆ (Other Proprietary Asset) หมายถง องคประกอบอนๆ ทส าคญทจะสามารถสรางคณคาใหแกแบรนดได และเปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน เชน

- เครองหมายการคา (Trade Mark) เครองหมายการคาชวยใหผบรโภคสามารถจดจ าและไมเกดความสบสนระหวางสนคาของคแขง เชน แบรนดทโดดเดนชวยใหผบรโภคจดจ าไดแนชดวาแบรนดทตนเองตองการจะซอนนมลกษณะอยางไร

- สทธบตร (Patent) จะชวยคมครองและปกปองทางกฎหมายจากคแขงทพยายามเขามาแขงขนในตลาด ชวยสรางความไดเปรยบใหคแขงอนๆ ไมสามารถเลยบแบบได

- รางวล (Prize) รางวลท ไดรบจากหนวยงานหรอองคกรทมชอเสยงเปนทยอมรบในอตสาหกรรมทงในและตางประเทศ เปนสงทชวยรบรองคณภาพของสนคาหรอบรการของแบรนดชวยสรางความเชอมนใหกบผบรโภค

18

- มาตรฐาน (Standard) การไดรบรองมาตรฐานจากหนวยงานรฐหรอองคกรทไดรบการยอมรบโดยทวไป เชนองคการอาหารและยา เครองหมายฮาลาลหรอมาตรฐาน มอก. ซงการรบรองมาตรฐานเหลานนบเปนการรบรองคณภาพของสนคา ซงเปนการเพมมลคาใหสนคา

การสรางคณคาใหกบแบรนด ทดและมประสทธภาพนนเจาของแบรนด ควรสรางปจจยตางๆ ใหครบทกๆ องคประกอบ ถาขาดองคประกอบไปไปองคประกอบหนง แบรนดอาจมคณคา ไมอยระดบท “ชนะใจ” (กตต สรพลลภ , 2542) นอกจากนแนวคดเกยวกบคณคา แบรนดในมมมองของผบรโภค เกดขนจากความรสกของผบรโภคทมตอแบรนดและเปนสงทยอมรบโดยทวไปวาคณคาแบรนดในมมมองของผบรโภคแสดงถงคณคาทแทจรงของแบรนด

2.4.3 กลยทธการใชแบรนดพนธมตร (Partner Branding, Co Branding) กลยทธการใชตราแบรนดพนธมตร โดยกลยทธแบรนดพนธมตรหมายถง การ

จบคแบรนดสนคาตงแตสองแบรนดชนไปโดยเปนแบรนดสนคาตางบรษทหรอตางหนวยธรกจกนและมการใชอยางอสระ น ามาสรางเปนแบรนดใหมทมเอกลกษณเฉพาะทแตกตางไปจากแบรนดเดมเพอน าไปใชส าหรบสนคาหรอบรการหนง ทวางตลาดรวมกน (ศรนยพงศ เทยงธรรม, 2009) โดยอาศยความช านาญ ความแขงแกรงมาผนกก าลงสรางสนคาหรอบรการ

การรวมมอกนอาจเกดขนไดหลายลกษณะเชน 1. Ingredient Co-branding 2. Same-company Co-branding 3. Joint Venture Co-branding 4. Multiple Sponsor Co-branding การใชกลยทธการแบรนดพนธมตรเพอเปนการเตมเตมทางธรกจใหกบทงสอง

แบรนด ชวยสรางความแขงแกรง สรางความแตกตางจากคแขงขน ขยายพนธมตรทางธรกจ และรวมไปถงลดตนทนในการท าการตลาดตางๆ สงผลใหสามารถขยายฐานลกคาไดมากขน เปนการเจาะเขาสตลาดใหม (Penetration)

2.4.4 แนวคดเกยวกบภาพลกษณของแบรนด 2.4.4.1 ความหมายของภาพลกษณของแบรนด

Aaker (1996) ไดกลาววา ภาพลกษณแบรนดคอสงทผบรโภครบรและรสกตอแบรนด และยงรวมไปถงสงทมความเกยวพนกบแบรนดแมจะไมไดสะทอนความเปนจรงเกยวกบแบรนดกตาม

Arnold (1998) ไดกลาวๆ ไววา ภาพลกษณของแบรนดเปนสงทสะทอนมากจากสนคาหรอบรการของแบรนดนน

19

ภาพลกษณแบรนดเปนสงส าคญอยางยงในการสรางแบรนด คอสงทผบรโภครบรและรสกตอแบรนด (Aaker, 1996) และจะสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภค ในทางการตลาด ทกๆ กลยทธของแบรนดลวนมเปาหมายเพอกระตนการรบรและทศนคตของผบรโภค สรางแบรนดใหเกดขนในใจผบรโภค และกระตนการซอ เพอตอบสนองเปาหมายเพมยอดขาย เพมสวนแบงตลาด และสรางคณคาใหกบแบรนด

2.4.4.2 ผลกระทบจากภาพลกษณแบรนดตอพฤตกรรมผบรโภค ภาพลกษณแบรนดควรเปนสงทท าใหแบรนดโดดเดนและแตกตางจาก

คแขงอนๆ เพราะภาพลกษณทอละเปนทรจกของแบรนดเรยกไดวาเปนสนทรพยอยางหนงขององคกร ภาพลกษณแบรนดคอสงกระตนททรงพลงทจะท าใหผบรโภคซอสนคาและบรการ

2.4.4.3 ภาพลกษณของแบรนด สามารถแบงได 4 วตถประสงคดงน 1. Brand image communication expectation

ภาพลกษณแบรนดถกสอสารผาน campaign ตางๆ เชน การโฆษณา การสอสารแบบปากตอปาก จากชองทางน ภาพลกษณสงผลโดยตรงกบการสอสารทางการตลาด ภาพลกษณทดท าใหการสอสารออกไปมคณภาพ และท าใหผบรโภคมมมมองทดตอแบรนด

2. Brand image influences the perception of a company’s activities

ภาพลกษณของแบรนดมอทธพลตอการรบเกยวกบกจกรรมของ แบรนด ถาหากภาพลกษณของแบรนดด กจกรรมตางๆ มกจะผานไปไดดวยด ผบรโภคมกตความกจกรรมของแบรนดในแงด แตถาหากภาพลกษณดไมด ผบรโภคมกตความกจกรรมของแบรนดในแงราย

3. Brand image is a result of consumer experiences and expectations

เมอลกคาเกดความคาดหวงและไดเคยสมผสกบแบรนดแลว ยอมมผลโดนตรงกบภาพลกษณ ถาคณภาพของสนคาหรอบรการดเทยบเทาหรอมากกวาทแสดงออกทางภาพลกษณ ภาพลกษณจะดดขนในสายภาพผบรโภค แตถาหากแยกวาผลลพธอาจดแยลง

4. Brand Image affect the company internally หากภาพลกษณของแบรนดไมชดเจนจะสงผลถงทศนคตของลกคา

และอาจสงผลถงพนกงานรวมไปถงองคกรดวย อาจสงผลดานลบใหแกคณภาพงานของพนกงานไปจนถงลกคา ภาพลกษณทดและชดเจนชวยใหองคกรเขมแขงขนได

20

2.5 แนวคดเกยวกบการรบร (Perception) และทศนคต (Attitude) 2.5.1 ความหมายของการรบร

การรบร โดยรากศพทแลวมาจากค าวา “ผาน” และ “การน า” ในภาษาลาตนเปนกระบวนการจตวทยาพนฐานของบคคล Bernstein ไดใหความหมายของการบรไววา การรบรคอ กระบวนการทเกดขนหลงจากทสงเรากระตนการรสกและถกตความเปนสงทมความหมาย โดยใชปจจยทางจต เชน ความรเดม ประสบการณ ความเขาใจ และทศนคตของบคคล (Bernstein, 1999) การรบรคอพนฐานของการเรยนรทส าคญ การตอบสนองตอพฤตกรรมใดๆ กตามจะขนอยกบการรบรจากสภาพแวดลอมของบคคลนน และความสามารถในการแปลความหมายของสภาพนนๆ หากไมมการรบรยอมไมมความจ าหรอการเรยนรได (บปผา พวงมาล , 2542) หากมองอกมมหนงการรบรเปนการทบคคลหนงมองสภาพแวดลอมทอยรอบตว หมายความไดวา บคคลสองคนซงอาจไดรบตวกระตนอยางเดยวกนภายใตเงอนไขเดยวกน แตบคคลทงสองอาจมการยอมรบตวกระตน (Recognize) การคดเลอก (Selection) การประมวล (Organize) และการตความ (Interpret) ทต างกนได ซ งสอดคลองกบแนวคดของ Schiffman & Kanuk (1991) และ Kast & Rosenzweig (1985) ทไดใหแนวคดไววา การรบรหมายถง การทบคคลเลอก ประมวลและตความหมายเกยวกบตวกระตนออกมาใหไดขอมลทมความหมาย

จากความมายขางตนทกลาวมาอาจสรปไดวา การรบร กระบวนการทางความคดและจตใจของบคคลทแสดงถงความรความเขาใจ ความรสก เปนผลมาจาการรบและตความสงเราตางๆ ทมาสมผส ซงแตละบคคลอาจตความแตกตางกนออกไปได ขนอยกบความร ประสบการ และทศนคตสวนบคคล แตละคนจงมารรบรทแตกตางกน ซงการรบรจะสงผลตอพฤตกรรมทจะแสดงออกตอการรบรสงนน

2.5.2 กระบวนการรบร Schcmenhorn, Hunt, and Osborn (1982) ไดกลาวถงกระบวนการรบร วา

เปนจตวทยาเบองตนทในการตความตอสงเราจากประสาทสมผสตางๆ เพอสรางประสบการณทมความหมาย การรบรเปนทท าใหบคคลมความแตกตางกนเมอบคคลสมผสสงเราและจะประมวลเปนประสบการณทมความหมายเฉพาะบคคล

ภาพท 2.3 กระบวนการรบร (Schcmenhorn, Hunt & Osborn, 1982, p. 55)

21

กระบวนการรบรมขนตอนทส าคญ 3 ขนตอน คอ (จฑามาศ สทธขวา, 2542) ขนตอนท 1 การคดเลอก (Selection) การเลอกอาจเปนไดทงการเลอกโดยจง

ใจและไมจงใจกลาวคอ การตดสนใจบางครงจะกระท าการเลอกวาเราจะรบสงกระตนใดขนอยกบปจจยหลายอยาง เชน ปจจยทางดานกายภาพ (Characteristic) ปจจยทางดานสถานทตง (Physical Location) ความสนใจ (Interest) ประสบการณในอดตทผานมา (Past Experience) ของบคคลนน

ขนตอนท 2 การรวบรวมในดานการรบรสงตางๆ เรามกมแนวโนมทจะรวบรวมตวกระตนตางๆ เขาเปนรปแบบหนง หลกในการรวบรวมตวกระตนมหลายประการ เชน พจารณาจากความอยใกลเคยง (Proximity) ความคลายคลงกน (Resemblance) ความไปทางเดยวกน (Common Fate) และการตอเตมสวนทขาดไป

ขนตอนท 3 การตความ (Interpretation) เปนการแปลความหมายและประสบการณตางๆ ทไดรบในการแปลความหมายนอาจท าไดหลายลกษณะ เชน แปลความหมายตามสถานการณ (Context) แปลความหมายโดยพจารณาถงเจตนาของบคคล ( Intent) แปลความหมายโดยยดเอาบคลกลกษณะของตนเองเปนหลก (Projection)

2.5.3 ความส าคญของการรบร ความส าคญของการรบรแบงไดสองดานคอ (สทธโชค วรานสนตกกล, 2546) 1. การรบรมผลตอการเรยนร กลาวคอ การรบรท าใหเกดการเรยนร ถาไมมการ

รบรยอมไมเกดการเรยนร และโดยตอเนองคอการเรยนรมผลตอการรบรครงใหม เนองจากความรหรอประสบการณเดมจะเปนตวชวยในการแปลความหมายของการรบรตอไป

2. การรบรมผลตอทศนคต อารมณและแนวโนมพฤตกรรม เมอการรบรเกดขนแลวยอมเกดความรสกและมอารมณตางๆ ตามมา พฒนาเปนทศคนต และเกดเปนพฤตกรรมในทสดจากแนวคดการรบร กลาวสรปไดวา การรบรคอกระบวนการทเกดขนภายในตวบคคลในการแปลความหมายของขอมลทไดรบจากการสมผสสงเราจากประสาทสมผส โดยใชความร ประสบการณ ทศนคตและภาวะทางจตใจ สงทรบรนนสงผลท าใหเกดพฤตกรรมจากการรบรนน โดยอาจแสดงออกเปนการกระท า การนกคด หรอแนวคด การรบรนนเปนสงเฉพาะกบบคคล กลาวคอบคคลมการรบรทแตกตางกน ดงนนการสอสารถงเปาหมายอาจถกตความโดยไมตรงกบเจตนาของผสงสารได สอตางๆ ในปจจบนไดน าเสนอขาวสารจ านวนมาก ผรบขาวสารเลอกทจะรบรตามความสนใจของตน การรบรอาจเกดขนโดยตงใจหรอไมตงใจ และไมอาจใหความสนใจกบสงรอบตวตางๆ ไดทงหมดแตเลอกทจะรบรเพยงบางสวนเทานน ผสงสารตองเรยนรท าความเขาใจและเลอกสงสารในรปแบบทงายและเขาถงเปาหมายเพอทจะสรางการรบรใหเปนไปตามทตงเปาหมายไว

22

2.5.4 ความหมายของทศนคต Roger (1978, อางถงใน สรพงษ โสธนะเสถยร , 2553, น. 122) ไดกลาววา

ทศนคตเปนดชนชวดวาบคคลนน คดและรสกอยางไรกบคนรอบขาง วตถหรอสงแวดลอมตลอดจนสถานการณตางๆ โดยทศนคตนนมรากฐานมาจากความเชอทอาจสงผลถงพฤตกรรมในอนาคตได ทศนคตจงเปนเพยงความพรอมทจะตอบสนองตอสงเรา และเปนมตของการประเมนเพอแสดงวาชอบหรอไมชอบตอประเดนหนงซงถอเปนการสอสารระหวางบคคลทเปนผลกระทบมาจากการรบสาร อนจะมผลตอพฤตกรรม

Rosenberg and Hovland (1960) ไดใหความหมายไววา ทศนคตเปนการจงใจตอแนวโนมในการตอบสนองอยางเฉพาะเจาะจงกบสงทเกดขน

Thurstone (1946) ไดใหความหมายไววา อารมณความรสกทางจตใจทจะสนบสนน หรอตอตานสงใดสงหนง โดยแสดงความรสกไดในทงดานบวกและดานลบ เชน ชอบ ไมชอบ เหนดวย ไมเหนดวย เปนตน

ศกด สนทรเสณ (2531, น. 2) กลาวถงทศนคตทเชอมโยงไปถงพฤตกรรมของบคคลไววา

1. ความสลบซบซอนของความรสก หรอการมอคตของบคคลในการทจะสรางความพรอมทจะกระท าสงใดสงหนงตามประสบการณของบคคลนนทไดรบมา

2. ความโนมเอยงทจะมปฏกรยาตอส งใดส งหน งในทางท ดหรอตอตานสงแวดลอมทจะมาถงทางใดทางหนง

3. การเตรยมตว หรอความพรอมทจะตอบสนอง จากนยามขางตน อาจสรปความหมายของทศนคตไดวา ความรสกนกคด หรอ

ความเชอของบคคลทใชประเมนสงตางๆ ทไดรบร อาจเปนไดท งดานบวกและดานลบ อาจไดรบอทธพลมากจากประสบการณในอดตหรอบคคลรอบขาง และสงผลถงพฤตกรรมการแสดงออกของบคคลนน

2.5.5 องคประกอบของทศนคต ทศนคตประกอบดวย 3 องคประกอบ คอ (Triandis, 1971, pp. 8-12) 1. ดานความรหรอความเขาใจ (Cognitive) หมายถง ขอมลทบคคลมตอสงใด

สงหนง ซงเกดจากประสบการณทเกดขนในอดตทเรามตอสงใดสงหนงกบขอมลจากแหลงตางๆ กอเกดเปนความเชอ (Belief) ในสงนน

2. ดานความรสก (Affective) หมายถง ความรสกหรออารมณโดยรวมโดยรวมทบคคลรสกตอสงใดสงหนง อาจเปนไดทงแงบวกหรอแงลบ โดยอาจแสดงออกมาในรปแบบของการรสกชอบหรอไมชอบสงนน

23

3. ดานพฤตกรรม (Bahavioral) หมายถง แนวโนมหรอโอกาสทบคคลจะแสดงการตอบสนองทางใดทางหนงตอสงตางๆ ซงเปนผลมาจากการท างานขององคประกอบดานความรและดานความรสก

ทง 3 องคประกอบของทศนคตนนมความสมพนธกน โดยสามารถเขยนแผนภาพการท างานและความสมพนธ ดงแผนภาพดงน

ภาพท 2.4 องคประกอบของทศนคต ทมา: ทศนคตการวดการเปลยนแปลงและพฤตกรรมอนามย , โดย ประภาเพญ สวรรณ, 2526, กรงเทพฯ : โอเดยนสโตร.

จากการจ าแนกทศนคตเปน 3 องคประกอบขางตน อาจสรปไดวา ทศนคตคอ

ความเชอของบคคลตอสงใดสงหนง หากบคคลคนหนงมความรสกวาสงใดด หรอเชอวาสงนนเปนสงทดกจะมทศนคตทดตอสงนน และอาจตอบสนองในทางทด ในทางตรงกนขาม หากบคคลคนหนงมความรสกวาสงใดไมด หรอเชอวาสงนนเปนสงทไมด กจะมทศนคตทไมดตอสงนน และอาจตอบสนองในทางทไมดนกหรออาจแสดงออกถงความตอตาน

2.5.6 การวดทศนคต (Attitude Measurement) การวดทศนคตเปนสงทมความส าคญและเปนประโยชนอยางมากตอการศกษา

ทางการตลาด เพราะการรถงทศนคตของบคคลหรอกลมคนทมตอสงใดสงหนง วาเปนไปในทศทางใด และมความเขมขนมากนอยเพยงใด ยอมจะท าใหนกการตลาดสามารถคาดการณพฤตกรรมทอาจจะเกดขนของบคคลหรอกลมคนนนได และสามารถทจะน าขอมลไปวางแผนด าเนนการอยางใดอยางหนงกบบคคลหรอกลมคนนนไดอยางถกตอง และมประสทธภาพ

วธทใชวดทศนคต นกจตวทยาไดพยายามศกษาและพฒนามาอยางตอเนอง โดยเฉพาะอยางยง วธหนงท เปนทรจกและถกน ามาใชอยางแพรหลาย กคอ มาตรวดทศนคต

24

(Oppenheim, 1966) แตความจรงแลว การวดทศนคตอาจท าไดหลายวธ ซงจะขอยกมาเปนตวอยาง ดงน

1. การสงเกต (Observation) เปนวธการหนงทใชศกษาทศนคตโดยใชการเฝาดเปนส าคญ การสงเกตเปนวธการศกษาพฤตกรรมทแสดงออกของบคคลทมตอสงหนงสงใด แลวน าขอมลทสงเกตนนไปประเมนวาบคคลนนมทศนคตตอสงนนอยางไร

2. การสมภาษณ (Interview) เปนวธการทผศกษาจะตองออกไปสอบถามบคคลนน ๆ โดยอาศยการพดคย ผสมภาษณจะตองเตรยมวางแผนลวงหนาวาจะสมภาษณในเรองใด เพอใหไดขอมลทเปนจรงมากทสด

3. แบบรายงานตนเอง (Self-Report) เปนวธการศกษาทศนคตของบคคลโดยใหบคคลนนเลาความรสกทมตอสงนนออกมาวา รสกชอบหรอไมชอบ ดหรอไมด ซงผเลาจะบรรยายความรสกนกคดของตวเองออกมาตามประสบการณและความสามารถทมอย ซงจะแตกตางกนออกไปในแตละบคคล

4. เทคนคการฉายออก (Projective Techniques) เปนการวดทศนคตโดยการใหสรางจนตนาการจากภาพ โดยใชภาพเปนตวกระตนใหบคคลนนแสดงความคดเหนออกมา เพอสงเกตและวดไดวาบคคลนนมความรสกอยางไร ซงบคคลนนจะแสดงออกตามประสบการณของตนเอง และแตละคนจะมลกษณะของการแสดงออกทไมเหมอนกน

5. การท างานบางอยางทก าหนดใหการวดทศนคตดวยวธน นกจตวทยาสงคมเชอวา พฤตกรรมทบคคลแสดงการท างานบางอยางทก าหนดใหนน เปนผลมาจากความรสกนกคดหรอทศนคตของบคคล

6. ปฏกรยาการตอบสนองทางรางกายนกจตวทยาสงคมสวนใหญมกจะรายงานผลการศกษาทางดานทศนคต หรอการวดทศนคต โดยกลาวถงความสมพนธระหวางความเขมขน (Intensity) หรอความรนแรง (Extremity) ของทศนคตกบปฏกรยาการตอบสนองทางรางกาย เชน การตอบสนองตอการชอคไฟฟา อตราการเตนของหวใจตอนาท การขยายของมานตา เปนตน มากกวาทจะกลาวถงทศทางของทศนคต

วธวดทศนคตขางตนนน ในปจจบนยงหาขอสรปทแนชดไมไดวาวธใดเปนวธทดทสด เพราะแตละวธตางกมลกษณะเฉพาะทส าคญ การทจะสรปวาเทคนควธวดใดเปนวธทดทสดนน จงขนอยกบจดมงหมายของการวดแตละอยาง จากความคดดงกลาว ออพเพนไฮม (Oppenheim, 1966) ไดเสนอแนะไววา ในการวดทศนคตโดยใชมาตรวด หากตองการทจะศกษารปแบบทศนคต (attitude pattern) หรอการส ารวจทฤษฎทศนคต (theories of attitudes) มาตรวดของลเคอรท (Likert) จะเปนเทคนควธทเหมาะสมทสด หรอ หากตองการทจะศกษาการเปลยนแปลงทศนคต (attitude change) วธของกตทแมน (Guttman) จะเปนวธทดทสด หรอหากตองการทจะศกษา

25

ความแตกตางของกลม (group differences) ใชวธของเธอรสโตน (Thurstone) จะเปนวธทเหมาะสมทสด เปนตน

อยางไรกตามไดมแนวคดและมมมองทเกยวกบการวดทศนคตวาเปนสงทท าไดยาก เนองจากทศนคตเปนเรองของความเชอและความรสก และมปจจยตางๆ ทอาจเขามารบกวนขณะท าการศกษา ตวอยางมมมอง เชนเธอรสโตน (Thurstone, 1970) ไดใหความเหนในเรองนวา พฤตกรรมหรอการกระท าของมนษยจะเปนเครองชทศนคตไดดกวาการแสดงออกทางค าพด แตพฤตกรรมนกอาจจะไมตรงตามความเปนจรงกไดการททศนคตและการแสดงออกทางพฤตกรรมไมมความสมพนธกน อาจเนองมาจากการวดทไมตรงจด ฟชบายนและไอเซน (Fishbein and Ajzen, 1975) ไดอธบายไววา ทศนคตสามารถท านายถงพฤตกรรมได โดยในการวดทศนคต ควรวดทศนคตตอพฤตกรรมทจะแสดงตอสงนน ไมใชวดทศนคตตอสงนนโดยตรง เมอมการวดทตรงจดยงขน ทศนคตกจะสามารถท านายพฤตกรรมหรอการกระท าได

หลกการสรางมาตรวดทศนคตทดนน ออพเพนไฮม (Oppenheim, 1966) ไดกลาวเอาไววา ในการสรางและประเมนเครองมอวด จะตองค านงถงหลกทส าคญ ดงตอไปน

1. ความเปนเอกมต (Unidimensionability) มาตรวดทศนคตทดจะตองวดในเรองเดยวกน และขอความหรอขอค าถามทน ามาใชจะตองมความเปนหนงเดยว โดยสามารถตรวจสอบไดจากคาสมประสทธสหสมพนธของคะแนนทไดจากมาตรวด ซงในเรองน ลเคอรท (Likert, 1932, อางถงใน อ านาจ ไพนชต, 2539) ไดเสนอไววา คะแนนทไดจากขอค าถาม 1 ขอ ควรมความสมพนธกบคะแนนรวมอยางมนยส าคญทางสถต

2. ความเปนเสนตรง (Linearity) และการมชวงเทากน (Equal Intervals) มาตรวดจะตองอยในรปของความตอเนองเปนเสนตรงทสามารถจดเรยงล าดบทศนคตของผตอบ และเปนมาตรทบอกความแตกตางเปนชวง ๆ ได โดยแตละชวงตองมความหางเทากน เพอก าหนดระดบทศนคตของผตอบ และสามารถน ามาเปรยบเทยบกนได

3. ความเทยง (Reliability) เปนความคงทหรอความคงเสนคงวาของการวด ในการสรางมาตรวดทศนคต ยงขอค าถามมจ านวนมากเทาใด ความเทยงกจะมมากขนเทานน

4. ความตรง (Validity) มาตรวดจะตองวดในสงทตองการวดไดจรง โดยขอค าถามทน ามาใชจะตองมความเปนหนงเดยว และมความสมพนธกนสง

5. ความสามารถในการสรางใหม (Reproducibility) เปนการวเคราะหเนอหาสาระของขอค าถามวาสามารถจะสรางสเกลใหมไดหรอไม

26

2.6 งานวจยทเกยวของ จากการทบทวนงานวจยและกรณศกษาทเกยวของกบกลยทธการใชแบรนดพนธมตรไป

ประยกตใช พบงานวจยทเกยวของดงน 1. Sylvain Sénéchal, Laurent Georges, Jean Louis Pernin (2013) ไดท าการศกษา

วจยในหวขอ Profit and non-profit brand alliances: the pertinence offair co-branding โดยวตถประสงคของงานวจยนเพอศกษาถงผลประโยชนทไดจากการรวมมอทางธรกจ จากการศกษาแบรนดสองแบรนดคอ แบรนด MH และ CN ทรวมมอกน โดยวธการศกษาไดสราง Fair Co Brand Model ซ งมต วแปรส าคญคอ Attitude toward co branded product, brand attitude MH, brand attitude CN, Fairness fit, Image fit, Similarity, Relevancy of co brand product เปนการเกบขอมลเชงปรมาณจากการสมภาษณโดยตรงในเขตตวเมอง Tarbes Rouen และ Toulouse ประเทศฝรงเศส โดยค าถามเปนการถามใหผสมภาษณตอบความคดเหนในรปแบบ Likert Scale ในหวขอตามตวแปรทกลาวขางตน และน าขอมลมาประมวลผลทางสถต

ผลวจยไดแสดงผลสรปสมมตฐานดานตางๆ ออกมาดงน โดยผลสรปของสมมตฐานแรกคอ ความสมพนธระหวางหรอความเกยวของกบระหวางแบรนด (relevance) เปนปจจยส าคญปจจยทสงผลตอคณคาของแบรนด และทศนคต (Attitude) ทดตอแบรนดทงสองสงผลดตอผลตภณฑ ตอมาคอปจจยดานการรบรระหวางขอมลความเหมอนกนระหวางแบรนด (Perceived similarity) สงผลตอความสมพนธของผลตภณฑ ผลสรปตอมาคอความเหมาะสมดานภาพลกษณ (Image fit) ระหวางทงสองแบรนดสงผลอยางไมมนยส าคญตอผลตภณฑ และสมมตฐานสดทายคอความเหมาะสมอยางเปนธรรม (Fairness fit) สงผลอยางตรงกนขามกบความสมพนธ

จากผลการวจยไดขอสรปวา ความเหมอนกนระหวางสองแบรนดและทศนคตตอแบรนดสงผลอยางมนยส าคญตอผลตภณฑ อกทงการจบคกนระหวางแบรนดทเกดความคาดหมายของผบรโภค (not expected/relevant) ชวยสงผลในดานดกบผลตภณฑอกดวย (Fleck and Maille, 2010) มากไปกวานนการวจยนยงใหขอสงเกตอกวาแบรนดทจะรวมมอกนและประสบความส าเรจมกจะเปนการรวมมอกนอยางเหมาะสมดานการปฏบตการ

2. Ralf van der Lans, Bram Van den Bergh, Evelien Dieleman (2014) ไดท า การศ กษ าว จ ย ในห วข อ Partner Selection in Brand Alliances: An Empirical:Investigation of the Drivers of Brand Fit เปนการศกษาถงลกษณะการรวมมอกนของแบรนดพนธมตรวาความเหมอนหรอความตางกนทางดานภาพลกษณแบรนดทจะชวยสงเสรมการรบรถงความเหมาะสมของแบรนด โดยใชโมเดล Bayesian nonlinear structural equation เปนเครองมอในการทดสอบทางสถต

27

วธการด าเนนการวจยของการวจยครงนไดใชโมเดลทงหมด 4 โครงสรางดวยกน โดย model ทหนงเปนการศกษา Baseline Model Without Brand Personality Similarity ผลทไดคอ Brand Personality เปนปจจยส าคญทสงผลตอความส าเรจการกลยทธแบรนดพนธมตรและยงพบอกวา แบรนดทอยในอตสาหกรรมเดยวกนมคาเฉลย Brand Evaluation ทสงกวา สวน model ทสองนนศกษา Overall Brand Personality Similarity ซงเปนการศกษาถงผลกระทบของความเหมอนกนของ Brand Personality โดยผลการทดสอบคอ ความเหมอนกนดาน Brand Personality มแนวโนมทจะม Brand Evaluation ทสงกวาแตกระนนกไมไดหมายความวาจะไดผลในทกๆ ดานของ Brand Personality ในส วนของ model ท ส าม Specific Brand Personality Similarity เป นก ารวเคราะหบคลกภาพทละดาน โดยผลออกมาวา แบรนดทรวมมอกนไมจ าเปนตองมความเหมอนกนดาน Sincerity แตความเหมอนกนดาน Competency, Excitement, Sophisticate, Ruggedness สงผลดตอความรวมมอของแบรนด สวน model ทส Robustness of Results ไดผลทนาสนใจวาการทผบรโภคมทศนคตทดตอแบรนดไมไดหมายความวาจะมทศนคตทดตอการรวมมอเสมอไป

ผลการวจยไดสรปผลการทดสอบออกมาวา ความเชอมโยงกนทางแนวคด (conceptual coherence) ของบคลกภาพของแบรนดสามารถคาดการณทศนคตทมการรวมมอทางธรกจได ยงไปกวานน ความเหมอนพองกนในบคลกภาพดานความหรหรา และเขมแขง (Sophistication and Ruggedness) และความตางกนอยางเหมาะสมในบคลกภาพดานความจรงใจ สงผลทดตอการรวมมอทางธรกจ ทงนผลสรปโดยรวมแลวความเหมอนกนของแบรนดสงผลทชดเจนมากกวาความตางกนของแบรนด

2.7 กรอบแนวคดการวจย

กรอบแนวคดการวจยครงน มาจากการทบทวนวรรณกรรม แนวคด ทฤษฎ และ

งานวจยทเกยวของกบทศนคตทมตอแบรนดและกลยทธแบรนดพนธมตร โดยกรอบการวจยนเนนทฤษฎองคประกอบของทศนคต (Zinbado & Ebbesen, 1970) ซงแสดงใหเหนถงองคประกอบของทศนคต 3 ประการทมความสมพนธกนระหวาง ความร ความรสก และพฤตกรรม อนเปนผลมาจากปจจยดานตางๆ

จากแนวคดเรองทศนคตตอกลยทธการใชแบรนดพนธมตร (Partner Branding) ผวจยไดทบทวนวรรณกรรม แนวคด และทฤษฎทเกยวของ โดยผวจยไดเลอกใชวธวจยเชงคณภาพ เนองดวยทศนคตทมตอแบรนดเปนสงทตองอาศยการท าความเขาใจอยางลกซง จงเหนวาการสมภาษณเชงลกและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตเปนวธทเหมาะสมทจะไดขอมลความคดเหน ความรสก

28

มมมองทมตอแบรนด และน าไปสขอสรปของค าถามงานวจยได ผวจยไดแบงระเบยบการวจยเปนสองสวนควบคกนไปดงน

วธท 1 การศกษาโดยวธการสมภาษณ เชงลก ผวจยท าการเลอกผ ใหสมภาษณ (Key Informant) จากผทไดเลอกซอโทรศพท Smart Phone Huawei P9 เพอศกษาถงทศนคตทมตอผลตภณฑทเกดจากความรวมมอกนของสองแบรนด

วธท 2 การศกษาโดยวธมานษยวทยาบนอนเตอรเนต ผวจยไดท าการเลอกชมชนส าหรบเกบขอมลเพอท าวจย โดยไดเลอกชมชน เวบไซต Pantip.com และ กลม Huawei P9 Series Thailand ซงเปนชมชนทมขนาดใหญเพยง มปฏสมพนธกนระหวางสมาชกในชมชน ซงสามารถทจะไปสการหาค าตอบของงานวจยได (Kozinets, 2010)

29

บทท 3 วธด าเนนงานวจย

“การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ Leica ทมผลตอ co-

brand product Huawei P9” มจดประสงคเพอศกษา ทศนคตของผบรโภคทมตอแบรนดคอ Huawei และ Leica ไดสงผลกระทบ (ทงทางบวกหรอลบ) ตอผลตภณฑมอถอ Smart Phone Huawei P9 หรอไมอยางไรทงในดานทศนคต (Attitude) ทมตอแบรนดรวมไปถงภาพลกษณของแบรนด Huawei และ Leica การวจยเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เหตผลเนองจาก ผวจยเลงเหนวาวธการวจยดงกลาวจะชวยใหทราบถงขอมล ความคด ทศนคต และมมมองของผบรโภคไดเปนอยางด โดยผวจยได เลอกวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และ วธการศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนต (netnography) เปนเครองมอส าหรบรวบรวมขอมล โดยวธการสมภาษณเชงลก ใชค าถามปลายเปด เพอใหสามารถเขาถงขอมลโดยตรงจากผถกสมภาษณ และวธการศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนต โดยมรายละเอยดของวธการศกษาดงน

3.1 ประชากรและการเลอกลมตวอยาง

ประชากรซงเปนกลมเปาหมายในการวจยครงน คอ ผบรโภคเพศชายและหญง อาย

ระหวาง 25-32 ป อาศยอยในกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยใชวธการสมแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยพจารณาเลอกกลมตวอยางจากการตดสนใจของผวจยเองและเลอกกลมตวอยางทมวตถประสงคตามการวจย (เอมอร จงศรพรปกรณ, ม.ป.ป.) รวมถงเปนผทสามารถใหขอมลทเปนประโยชน (Key Informants)

3.2 เครองมอทใชในการวจย

ผวจยไดเลอกวธการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) ในการเกบขอมลในการ

วจยครงน เพอใหสามารถท าความเขาใจถงความรสกและความคดของผบรโภคได เนองจากการวธการสมภาษณเชงลกจะชวยใหผสมภาษณเจาะลกถงประเดนค าถามทตองการทราบไดอยางละเอยด รวมถงทศนคตของบคคล พฤตกรรม ความตองการ ความเชอ คานยมตางๆ อกทงลกษณะของวธการสมภาษณเชงลกเปนการตดตอสอสารโดยตรง จงมความยดหยน สามารถแกไข ปรบเปลยนดดแปลงขอค าถามใหเกดความเขาใจตรงกนได

30

การสมภาษณเชงลก เปนการเกบรวบรวมขอมลเชงคณภาพโดยไมใชแบบสอบถาม มลกษณะเปนการเจาะลก จงมกศกษาประเดนกลมเลกๆ ลกษณะสมภาษณจะใชค าถามน าไปในส การสนทนา ภายในบรรยากาศทสบายและเปนสวนตว โดยจดมงหมายและกลยทธส าคญคอ ความถกตองและเทยงตรงของขอมลในมมมองของผใหขอมลเปนหลก เครองมอส าหรบเกบขอมลอยางเชนแบบสอบถาม มความส าคญนอยกวาตวนกวจย เพราะตวนกวจยเปรยบเสมอนเปนเครองมอเกบขอมลทส าคญดงนนจงตองอาศยความสามารถพเศษของผสมภาษณในการคนหาละเอยดในประเดนทศกษาอยางลกซง (Lincoln & Guba,1985)

ในปจจบน จากการเขามามบทบาทส าคญของเทคโนโลย Social Network ไดกลายเปนสวนส าคญของสงคม โดยจากผลการส ารวจพฤตกรรมของผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย พบวามพฤตกรรมดานระยะเวลาการใชงานโดยเฉลย 6.2 ชวโมงตอวน อกทงยงมสดสวนการใช Social Network และคนหาขอมลถงรอยละ 96.1 และ 79.7 ตามล าดบ (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส , 2016) ท าใหผวจยเลงเหนวา การศกษาถงมานษยวทยาบนอนเทอรเนต (Netnography) จงนาจะเปนรปแบบทส าคญทจะสามารถท าความเขาใจถงมมมอง ความคด ทศนคตไดดอกรปแบบหนง

ทงนผวจยยงเลอกใชวธการศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนต (Netnography) ซงเปนกระบวนการศกษาเกยวกบมานษยวทยาของผบรโภคบนอนเทอรเนตเพอท าความเขาใจกบปรากฏการณทเกยวของกบปจจยดานสงคมและวฒนธรรมของผบรโภค (Kozinets, 2002)โดยผวจยไดยดกรอบในงานวจยแบบตความ (interpretivism) ทมงเนนการท าความเขาใจผบรโภคในบรบทตางๆ

การศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนต (Netnography) คอวธการศกษาถงปจจยเชงวฒนธรรมทมผลตอพฤตกรรมมนษย โดยมพนทของการท าวจยอยบนอนเทอรเนต (พลลภา ปตสนต, 2015) การศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนตถกประยกตจากหลกการวจยเชงชาตพนธวรรณา (Ethnography) โดยศกษาอยบนชมชนเสมอน (Virtual Communities) เชน เวบฟอรม แชท หรอชมชนแบรนด (Brand Communities) ดวยวธการศกษานจะชวยใหขอมล ความหมาย และยงสามารถอธบายรปแบบพฤตกรรมการบรโภคของกลมผใชได (Kozinets, 2002; 2006)

การศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนตใชการเขาไปรวมฝงตวอยในกลมชมชนเสมอนของผวจยในระยะเวลาทนานเพยงพอทจะสามารถสรางความคนชนทจะกลมกลนไปกลบชมชนนนไดโดยมรายลเอยดขนตอนในการศกษาดงน (Kozinets, 2010)

1. การมงประเดนการวจย การมงประเดนการวจยโดยการตงค าถามงานวจยโดยค านงถงสงแวดลอมทางสงคม

ทจะสามารถหาค าตอบไดดวยวธการศกษามานษยวทยาบนอนเทอรเนต

31

2. การเลอกชมชนทเกยวของ การเลอกชมชนทเกยวของเปนขนตอนทส าคญทจะน าไปสการหาความหมายและ

ตอบค าถามงานวจย ผวจยตองก าหนดปญหางานวจย และก าหนดฟอรมและแพลตฟอรมทเหมาะสมส าหรบงานวจย โดยมเกณฑในการคดเลอก 5 ขอดงน (Kozinets, 2002)

1) Segment ทเหมาะสมกบงานวจย 2) ปรมาณการเขาถงความเหน 3) ดานปรมาณสมาชกของชมชนนน 4) ความมเนอหาสาระของขอมล 5) ความมปฏสมพนธของสมาชกในกลมหรอชมชนนน

3. การเขาไปฝงตวและเกบขอมล เปนการเขาไปเกบขอมลแบบมสวนรวม เขาไปด อาน และศกษาการพดคย การม

ปฏสมพนธกนของคนในกลมและวฒนธรรมของ Community นน แลวบนทกขอมลทมสาระส าคญเพอใชในการวเคราะหและตความ

4. การวเคราะหและตความ เปนการเคราะหขอมลทไดจากการเกบบนทก และตความความหมายทเกดขนซ าไป

ซ ามาเพอใหไดขอเทจจรงจากการคนพบ 5. การน าเสนอผลการวจย

เปนการน าผลการอภปรายการวจยจากกรอบแนวคดทเกยวของมาน าเสนอ ในการวจยครงน ผวจยไดเลอกใชเวบฟอรม Pantip.com ซงเปนเวบฟอรม ทมใชงาน

เขาถงเปนจ านวนมากตอวนโดยเวบไซต Pantip.com มยอดเพจววสงถง 16 ลานววตอวน เปนเวบไซตทมผเขาชมสงทสดในประเทศไทย และ Group Huawei P9 Series Thailand ในเวบไซต facebook.com เปน Brand Communities ทมสมาชก 35,066 คน (15 ธนวาคม 2559) ซงเปน Group ของโทรศพท Huawei P9 ทมสมาชกมากทสดในประเทศไทย โดยผวจยพจารณาเหนวาทงสอง Communities นสามารถใหขอมลการพดคยแลกเปลยนทางสงคมทมากเพยงพอทผวจยจะสามารถสงเกตและท าความเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคได (Kozinets, 2010) จากนนผวจยขออนญาตจากทางผดแลกลม (Group Admin) ในการเขาไปเกบขอมลจาก Group ตามหลกจรยธรรมวธวจยมานษยวทยาบนอนเทอรเนต (Kozinets, 2010)

ตวอยางแนวค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกแบงออกเปน 4 สวนดงน 1. ค าถามเกยวพฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ

- กจกรรมทใชโทรศพทมอถอ Smart Phone มอะไรบาง - คณถายรปบอยแคไหน วตถประสงคการถายรปมอะไรบาง

32

- การถายรปจากมอถอหรอกลองถายภาพแตกตางกนอยางไร - คณภาพของกลองมผลตอการเลอกซอโทรศพท Smart Phone อยางไร

2. ค าถามเกยวกบทศนคตทมตอแบรนด Huawei และ Leica - คณเคยรจกหรอศกษาขอมลความเปนมาของแบรนด Huawei และ Leica

หรอไม อยางไร - คณคดวากลองถายภาพแบรนด Leica มความพเศษ หรอสงทคณประทบใจ

อยางไร - สงใดทคณคดวาแบรนด Leica ด (หรอแตกตาง) จากแบรนดกลองถายภาพอนๆ - คณคดวาภาพจากกลอง Smart Phone Huawei P9 แตกตางจากกลอง Smart

Phone อนๆ หรอไม อยางไร - บคลกภาพหรอภาพลกษณของแบรนด Leica ทอยบน Huawei P9 เหมอนหรอ

แตกตางจากกลอง Leica อยางไร 3. ค าถามทเกยวของกบปจจยทมผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอการใชกลยทธ

Co-Branding - คณมความคดเหนอยางไรท Huawei และ Leica รวมมอกนผลต Smart Phone

P9 - คณคดวาคณสมบตของแบรนดพนธมตรอยาง Leica คณสมบตใดทท าใหคณรสก

ทดตอ Huawei P9 - หากแบรนด Huawei P9 ไมไดรวมมอกบแบรนด Leica คณจะยงคงซอ Smart

Phone Huawei P9 หรอไม - แบรนด Huawei รวมมอกบแบรนด Leica ท าใหคณรสกวาแบรนด Huawei ม

ภาพลกษณทดขนหรอสราง ความรสกทดใหกบคณอยางไร 4. ค าถามทวไปเกยวกบขอมลผใหสมภาษณ

- เพศ -ระดบการศกษา - อาย -อาชพ

3.3 การตรวจสอบคณภาพของเครองมอวจย

การตรวจสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของเครองมอ

ในการวจยถอเปนสงส าคญเนองจากเครองมอในการวจยสะทอนถงวตถประสงคและความนาเชอถอของงานวจย (Anssi, 2004) ในการวจยครงนผวจยจงใหความส าคญกบ 2 ขอนโดยเฉพาะ

33

1. ความเทยงตรง (Validity) 2. ความเชอมน (Reliability)

3.4 การเกบรวบรวมขอมล การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผวจยไดใชการสมภาษณท

ผานการตรวจสอบจากอาจารยทปรกษา ในการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) แบบไมเปนทางการ (Informal Interview) ในการสมภาษณกลมตวอยางโดยผวจยเปนผสมภาษณและสนทนา (Moderator) และสงเกตพฤตกรรมของผใหสมภาษณ โดยมการขออนญาตผสมภาษณบนทกเสยงดวยเครองบนทกเสยง เพอใชส าหรบการวเคราะหและน าเสนอขอมลตอไป

ในสวนของวธวจยมานษยวทยาบนอนเทอรเนตผวจยไดด าเนนการเกบขอมลในเวบไซต Pantip.com และ Facebook.com ตงแตวนท 1 พฤศจกายน ถง 15 ธนวาคม 2559 ผวจยไดอานบทสนทนารวมถงการโตตอบแลกเปลยนความคดเหนในเวบบอรดหองมาบญครอง (Pantip.com) และกลม Huawei P9 Series Thailand (Facebook.com) โดยผวจยวเคราะหตความขอมลในขนตนและเลอกบนทกเฉพาะขอมลทส าคญตอการวจยเพอความประหยดพนทในการเกบขอมลงานวจย (Kozinets, 2007) 3.5 การวเคราะหและน าเสนอขอมล

การศกษาครงนเลอกใชวธแบบตรวจสอบขอมลสามเสา (Data Triangulation) ซงเปน

การวเคราะหขอมล และตรวจสอบความถกตองของขอมลจากแหลงบคคลทตางกน 3 แหลง ไดแกขอมลจากงานวจยและเอกสารทเกยวของ สมภาษณผใหขอมลส าคญ และขอมลจากการสงเกตทงแบบมสวนรวมและแบบไมมสวนรวม เพอพจารณาความถกตอง (Accuracy) และความนาเชอถอ (Reliability) ของขอมล

34

ภาพท 3. 1 วธแบบตรวจสอบขอมลสามเสา (Data Triangulation) การน าเสนอขอมลเปนลกษณะพรรณนาเชงว เคราะห (Descriptive Analysis)

การศกษาทศนคตตอแบรนด (Attitude) Leica และ Huawei ทมผลตอการตงใจซอ (Purchase Intention) Smart Phone Huawei P9 ขอมลทไดจากการศกษาวรรณกรรมท เกยวของและการสมภาษณเชงลกมาเรยบเรยง สรปและน าเสนอเปนหวขอตามประเดนทตงวตถประสงคไว

35

บทท 4 ผลการวจย

ดวยวธการใชการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) และการศกษามานษยวทยา

บนอนเตอรเนต (Netnography) ในการรวบรวมแนวคด ทนคตของผบรโภคทมตอการเลอกซอโทรศพทมอถอ P9 จากกลมผสมภาษณทเปนกลมเปาหมายของ Huawei P9 และกลมผใช (User) เวบไซต Facebook.com และ Pantip.com โดยผวจยสามารถรวบรวมประเดนส าคญไดดงตอไปน

การสมภาษณเชงลกผวจยไดสมภาษณจ านวน 8 คน เปนกลมทตดตามขาวสารเทคโนโลยอยางสม าเสมอ ระดบรายได 20,000 บาทขนไป เปนกลมเปาหมายของ Huawei P9 เลอกซอ Huawei P9 และใชงานมาแลวไมนอยกวา 1 เดอน โดยมขอมลทวไปของผใหสมภาษณดงแสดงตามตารางตอไปน ตารางท 4.1 ขอมลทวไปของผใหสมภาษณ

นามแฝง อาย เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อายการใชงานมอถอ (โดยเฉลย)

เสอ 30 ชาย ปรญญาตร 30,000-40,000 3 ป โอม 31 ชาย ปรญญาโท 30,000-40,000 3 ป

อาเธอร 32 ชาย ปรญญาโท 30,000-40,000 1 ป

ตอง 25 ชาย ปรญญาตร 20,000-30,000 3 ป ตาล 28 หญง ปรญญาโท 20,000-30,000 1 ป

เอก 26 ชาย ปรญญาตร 20,000-30,000 1 ป

แปว 30 หญง ปรญญาโท 30,000-40,000 1 ป วธ 28 ชาย ปรญญาโท 20,000-30,000 2 ป

36

4.1 พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ

4.1.1 วตถประสงคการใชโทรศพทมอถอ จากการสมภาษณเชงลกพบวาวตถประสงคหลกในการใชโทรศพทมอถอ คอ

การใชโทรสอสารในชวตประจ าวนท างาน หรอตดตองาน เชน สง Email คนหาขอมลในอนเตอรเนต โพสรปหรอขอความ และตดตาม Social Network ของเพอน คนรจก หรอบคคลตางๆ ทตวเองสนใจ นอกจาหนพฤตกรรมการใชโทรศพทไดกลายเปนกจกรรมหลกอยางหนงแลวในชวตประจ าวนไปแลว กจกรรมในชวตประจ าวนตองพงพาโทรศพท Smart Phone

“อนเตอรเนตใชไหม ใช Facebook ใช หาขอมลใช Internet Banking ใช ซอของ ใช กแทบจะทก Function ของมน” (คณอาเธอร)

4.1.2 พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอในการถายรป พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอในการถายรป พบวาการใชมอถอถายรปเปน

สวนหนงของการใชชวตในแตละวน ผบรโภคมความตระหนกไดวา ตนเองมมอถอทสามารถถายรปไดจงใชมอถอ

ถายภาพในกจกรรมประจ าแทบทกอยาง กจกรรมทกอยางในชวตประจ าวนสามารถบนทกภาพไดดวยกลองโทรศพทมอถอ เหตการณส าคญตางๆ กจะใชโทรศพทมอถอในการบนทกภาพไว ภาพทไดสวนใหญใชในการโพสตลง Social media เชน Facebook หรอ Instragram โดยใหความส าคญกบรปคอนขางมาก ถาหากรปทไดคณภาพไมดจะรสกไมมนใจ จงอาจมการปรบแตงเพอเพมความนาสนใจใหกบรปดวย

“ใช lightroom คอถายอยางเดยวยงไมพอ บางครงอยากไดแบบด าๆ อยตรงขอบ เพราะวาเปนคนชอบแนวนนดวย ถาถายเฉยๆ ยงไมไดแบบนน รสกมนใหความเดนของกลางภาพมากกวา ขาวด าน Perfect ละ แตถาสยงปรบไดอก มนยงสวางไมพอ ยงคมไมพออะไรง” (คณเสอ)

“สวนใหญถายกคอ หนง ไปเทยว สอง เวลากจกรรม ไมวาจะทท างานหรอครอบครว ไปสมมนา ไปตางจงหวด หลกใหญใจความคออพลง Social … คอนขางซเรยส ถารปไมสมความตงใจกจะไมเอารปมาใช ไมอยากใหใครเหนดวย” (คณโอม)

“กเวลาไปเจอเพอนๆ กนขาวดวยกนกถายเกบไว เวลาลง facebook ใช app บาง ถายเวลาไปเทยวขเกยจพกกลอง” (คณแปว)

4.1.3 ความภกดตอแบรนดโทรศพทมอถอ (Brand Loyalty) แนวโนมความภกดตอแบรนดโทรศพทมอถอในปจจบนลดลง เนองจากการ

เตบโตของตลาด Smart Phone ท าใหมแบรนดตางๆ มากมายเขามาในตลาดตางแขงขน ผลตภณฑ

37

ใหมๆ ซงท าใหผบรโภคมทางเลอกเยอะขน อกทงระบบปฏบตการสวนใหญซงใชระบบปฏบตการ Android เหมอนๆ กน จงไมไดสรางความแตกตางทชดเจนมากนกในสายตาผบรโภค ท าใหการเลอกซอโทรศพทแตละครงจะศกษาหาขอมลเลอกรนทคมคามากทสด โดยไมไดมแบรนดในดวงใจแตยงเปดรบขอมลใหมๆ หากมโทรศพทรนใดยหอใดตรงความตองการกจะเลอกซอ

“โทรศพทพวก Brand จนผมกรจกนะ Huawei Xiaomi กรจกหลายยหอ Huawei กเคยเหนคนใช แตเมอกอนก โอเคเปน Brand จน กไมไดอะไรมาก … โทรศพทอนเขาใจวากเหมอนๆ กนหมด” (คณโอม)

4.2 ปจจยในการเลอกซอโทรศพทมอถอ

จากการสมภาษณเชงลกและศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนต พบวาปจจยในการเลอกซอโทรศพทมอถอมหลายปจจย แตปจจยทส าคญทสดทผบรโภคมองหาคอคณภาพของกลองถายรป โดยใหเหตผลวาโทรศพทมอถอหลายๆ ยหอไมไดมความแตกตางกนมากนกในดานระบบปฏบตการ (ระบบปฏบตการ Android) กลาวคอ โทรศพทมอถอ Smart Phone ในปจจบนทใชระบบปฏบตการ Android เหมอนกน ไมไดมความแตกตางกนมากนกในดานคณสมบตการใชงาน Software ยหอทใชระบบปฏบตการ Android จะท าไดเหมอนๆ กน ปจจยทส าคญตอมากคอ กลอง เนองจากเปนฟงกชนทใชงานคอนขางบอยและโดยพนฐานแลวผบรโภคมความชนชอบในการถายรป หรอใชรปในการโพสตลง Social Media ท าใหความส าคญกบรปคอนขางมาก นอกจากนความคมคาดานราคากเปนสงส าคญ ผบรโภคมองวาอยากจะไดโทรศพททคมคาทสด โดยมองวามอถอไมควรมราคาแพงเกนไป เพราะทายทสดแลวใชมอถอเพอตอบสนองความจ าเปนทเกยวกบงานหรอใชสวนตวเทานน

“….กเรมศกษามากขน และกแบบเจอรปทเขาถายกสวยดนะ อะไรเนย เออ.. ในทสดกเลย รและ ไดฤกษและ ไดรวาเครองใหมจะเปนอะไร” (คณเสอ)

“เพราะวาดวยราคากบอยากไดโทรศพททมนถายรปไดสวยๆ รนนสวยมาก ” (คณอาเธอร)

“กลองกอนเลย แลวกไปดราคาไมแพงมาก กเลย โอเค แตพไมรวาท าไรไดบาง รแควากลอง Leica กบราคาเทาน พกซอเลย” (คณตาล)

“ฟงชนอนอาจจะไมไดอะไรมาก สวนใหญจะมาดานกลองมากกวา อยางทบอกวา อยากไดภาพทมนเอามาใชไดประมาณนง ถาเกดถายมาแลวแบบฟง เบลออะไรยงงแบบ เรากไมอยากได ไมรจะเอามาท าไม” (คณโอม)

38

นอกจากนปจจยในการเลอกซอโทรศพทมอถอทผสมภาษณไดพดถงคอ ปจจยดานราคา

เนองจากผใหสมภาษณมองวาความคมคากบราคากเปนสงส าคญ ผใหสมภาษณมแนวคดวา

โทรศพทมอถอทใชในชวตประจ าวนของตนไมควรทจะมราคาสงมากจนเกนไป ควรจะอยในระดบท

คมคากบการใชงานของตนเอง ซอรนทแพงเกนไปกอาจไมคมคากบเงนทเสยไป

“ …กประกอบกบโจทยมนกใชดวยกคอ ราคาไมแพงเกนไป กเลยในทสดกซอ”

(คณเสอ)

“เจอเหมอนกนคะค าพดน ท าไมไมใชไอโฟน โนนนนนแตพอเรยกถายรปนเรยกหามอ

ถอกจงงงงง ตรรกะปวยๆ ของสงคมดดจรต คอคดวาถอ iPhone แลวดด ไมไดสนใจคณภาพหรอการ

ใชงาน” (คณราน สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

4.3 ทศนคตตอแบรนด Huawei และ Leica กอนใชงาน Huawei P9

4.3.1 ทศนคตตอแบรนด Huawei กอนใชงาน Huawei P9

จากการสมภาษณเชงลกและศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตพบวา ผวจย

พบวา กอนหนาผบรโภคมความรสกตอแบรนด Huawei วาเปนแบรนดจากประเทศจนทมภาพลกษณ

ราคาถก คณภาพอาจจะไมดมาก เนนปรมาณ แตกไมถงกบมความรสกตอตานสนคาจนเสยทเดยว

เนองจากเคยมประสบการณการใชสนคาจนมาบางแลว โดยมองวาสนคาจากจนเหมาะส าหรบสนคาท

เนนราคาถกเปนหลก นาจะตอบสนองความตองการในดานความจ าเปนดานการใชงานทไมเนน

คณภาพได แมอายการใชงานจะไมมากนกกตาม

“ตอนนนกยงไมไดยนชอเสยงของ P9 เปนยงไง หรอ วา P8 กตาม หรอ Mate

8 อะไรกตาม ไมเคยคนมากอน เออ... และกยงไมคดอยากจะคนดวยเพราะวากคดวา มนกคงไมไดเจง

อะไรขนาดนน … โอเค ตอนนนไมคดเลยวา Leica จะยอม เพราะวาผมยงไมรจก Brand นดวยมง

เออ ถารจกดกวานอาจจะทศนคตดกวานกได มนกเปน Stereotype อะครบวาของจนมนตองไมด

ของจนมนตองไมทน มนตอง Copy คนอนมาอะไรประมาณน” (คณเสอ)

“จากทเมอกอนเคยไดยนแรกๆ แนนอนยหอ Huawei คนกจะแบบ Brand จน

มากเลยนะเนย จะดหรอ อะไรเงยะ” (คณโอม)

“เคยไดยนมากอน วา Huawei เปน Leader ของ Hardware เคยไดยนมา

กอน ตอนแรกๆ เรากไมคอยมนใจคณภาพเทาไหรเพราะวามนกเปนของจนอะเนาะ” (คณอาเธอร)

39

4.3.2 ทศนคตตอแบรนด Leica กอนใชงาน Huawei P9 ในสวนของแบรนด Leica ผบรโภคมความรสกวาเปนแบรนดกลองถายภาพอบ

ดบหนงของโลก คอแบรนดทดทสดแหงอตสาหกรรมกลองถายภาพ เปนแบรนดในอดมคตทมชอเสยงมาอยางยาวนาน คนทมชอเสยงตางใชกลองจากแบรนดน มภาพลกษณเปนกลองทราคาแพง หรหรา เปนกลองส าหรบคนมเงน รสนยมสง

“พอไปเหน เหย กโอเค เอย สสวยนะ แลวคราวนอะ ผมเปนคนชอบถายรประดบนง แลวเคยไดยนชอ Leica มาอยแลว แลวอยดๆ กมคนพดวา เออ หวเหวยแมงใช Leica จรงด คะแนนหลงจากนนคอสนใจเลย พอกเรม แบบคนขอมล กเรมศกษามากขน และกแบบเจอรปทเขาถายกสวยดนะ” (คณเสอ)

“เปนกลอง High End เลยหละ มชอเสยงมานานใชกบเลนสพวก Carl Zeise อะไรประมาณน กรประมาณน แตกไมเคยใชหรอกเพราะวามนราคาคอนขางสงมาก” (คณโอม)

“พคนวาคนใช Leica ตองไมใชคนเดนดนปกต อนนตอบจากความรสกตวดวยและกเพอนๆ ทใช Leica ดวยนะ แนๆ ตองมตงคอะ” (คณอาเธอร)

“Leica กนาจะเปนดารา Hollywood” (คณตอง)

4.4 ทศนคตตอแบรนด ทงแบรนด Huawei และ Leica หลงใชงาน Huawei P9

ผวจยไดพบวา หลงจากทผบรโภคไดเรมใชมอถอ Huawei P9 ผบรโภคใหความเหนวา มอถอรนนเปนมอถอทมคณภาพอยในระดบเดยวกบมอถอรนอนๆ ทราคาใกลเคยงกน โดยมจดเดนอยท กลองถายภาพ โดยทศนคตทมตอแบรนด Huawei มทศทางทดขนอนเนองมากจากคณภาพของตวมอถอ ซงมคณภาพมากกวาคาดหวงไวเมอเปรยบเทยบกบราคาโดยแบงทศนคตกบทงสองแบรนดดงน

4.4.1 ทศนคตตอแบรนด Huawei หลงใชงาน Huawei P9

ในสวนทศนคตทมตอแบรนด Huawei เปนไปในทศทางทดขนจากการทไดเรมใช Huawei P9 ท าใหไดมโอกาสไดตดตามรบขอมลขาวสารจากสอมากขน ท าใหรบรถงทศทางของแบรนด ประวตความเปนมาของแบรนด ซงท าใหผบรโภคยอมรบในแบรนด Huawei ทเปนแบรนดทประกอบธรกจดานโทรคมนาคมทประกอบกจการในหลายประเทศ มแบรนดทแขงแกรง มความเชยวชาญในผลตภณฑดาน IT ในระดบสง

“จะเปนแนว Keep Innovation และกท าของคณภาพคอไมใชซอไปแลวอก 1 ปพง ซอไปม Life Time คอนขางนาน และกคณภาพมากกวาราคา” (คณเสอ)

40

“เอาจรงนกๆ ในใจ Huawei นาจะมภาษดกวา ดวยความทเขา เขาเชยวชาญระดบการผลตอะ คออยาง Apple อยาง Google เนย คณตองไปจางเขา แลวคณ QA เอา แต Huawei ผลตของเขาเอง เรากเลยคดวามนนาจะมบางอยางทมนแขงแรงกวา เราคดวาอยางนน” (คณอาเธอร)

“เปน Stereotype ทเราปดกนทเราจะพยายามหาขอมลกบมนกอนแลวเราก Judge ไปเลย ตดสนไปเลยตงแตเรายงไมรจกเลยนะเนย ทงๆ ทแบรนดนมนพยายามฉกมาจากจนธรรมดาเปนจนท Modern สงเกตไดจากแบบ เพอนรวมงานจะแบบเปนคนจนทมวฒนธรรมดและกมการลงทนเยอะ เอาจรงๆ คอรวยแหละ เขากเลยมความสามารถในการท านนท านเยอะแยะอะไรประมาณน … ผมเหนถง Potential ทเขาจะ Growth ไดมากกวานดวย คอ Apple อาจจะตดกรอบวาคณจะตองอยางนนอยางนอะไรเนย อาจจะไมไดหวอหวาเหมอนเมอกอนแลว แต Brand นตอนนกลาท ากลาชนทกอยางกอนหนานนกยงไป Co กบ Google ท า Nexus 6P กเปน Nexus ทแตละคนกชมวาเปน Nexus ทดมากและราคาไมแพงวสดด กลองด” (คณเสอ)

“ตอนแรกทเหนภาพหลดกลองค มโจทยในใจเลยวาจะวางดไซนยงไงใหออกมาดด พอเหนตวจรงแลวสวนตวรสกมนสวยดมกลนอายมอถอญปนมากกวาจนลงตว (เรองดไซนประทบใจตงแต mate S แลว) เรองคณภาพภาพถายชอบมาตงแต P8 เปนแบรนดจนแบรนดแรกทประทบใจเรองกลอง จดใหอยในกลมอนเตอรแบรนดแบบไมขดอะไรเลย” (สมาชก pantip.com ทานหนง รหส 2305)

เหนไดชดวา Huawei หลงจากทไดเปดตวเปน Partner ทางธรกจกบแบรนด Leica ไดรบเสยงตอบรบอยางดดานความเปน แบรนดระดบโลก ถกมองวามการพฒนาองคกรและผลตภณฑใหแขงแกรงเพอทจะขนมาแขงขนกบแบรนดผน าอยาง Apple และ Samsung ภาพลกษณทถกจดจ าเปนแบรนดทมความมงมน มเปาหมายใหญ เปลยนจากระดบ Local มาเปน International อกทงผบรโภคยงมความเหนเพมเตมวาแบรนดทสามารถรวมมอกบแบรนดระดบสงของโลกแบรนดหนงไดยอมเปนแบรนดทมศกยภาพสง ตองอยในระดบใกลเคยงกน

4.4.2 ทศนคตตอแบรนด Leica หลงใชงาน Huawei P9 ทศนคตทมตอแบรนด Leica มความรสกวา Leica เปนแบรนดกลองถายภาพ

อนดบหน งอย เหมอนเดม รสกดทการรวมกบพฒนาผลตภณฑของท งสองแบรนดท าให ไดโทรศพทมอถอทมคณภาพมากขน อกทงยงท าใหมโอกาสรบขอมลขาวสารเกยวกบแบรนด Leica ท าใหเหนประวตความเปนมา ไดรบรถงความเปนแบรนดระดบโลก ผานภาพถายในประวตศาสตร จากบลคลส าคญ หรอจากการตดตามคนมชอเสยง (Celebrity) ทใชกลอง Leica กยงเปนสงทสนบสนนใหรบรแบรนดมากขนอกดวย ดงความเหนของผบรโภคดงน

41

“ส าหรบผม ผมไมไดมองวา Leica คณคาของเขาลดลง ผมมองวาเปนการจบมอรวมกนพฒนาในจดใหมมากกวาในสงท Leica อาจจะยงไมเคยท า เพราะวา ผมกไมเคยไดยนวา Leica ท ากบรนอนมากอนหรอเปลา คอมาไดยนกบรนน กไมไดรสกวาคณคาของเขาลดลงไป” (คณโอม)

“ทงสองเจานเปน leader ทแบบแขงแรงมาก ใน Category เดมดวยแลวกเกด Category ใหมดวย พถงมองวา เปนเรองของ Business Deal เปนหลก ถามวาเสยแบรนดไหมกเลยคดวาไมเสย และกคดวาเปนผลดกบแบรนดทงคดวยซ า” (คณอาเธอร)

“ผมใชไลกาอยแลวถาไลกาท ามอถอเองกจะซอ” (คณ patpong สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

จากความเหนผบรโภคมองวา Leica เปนแบรนดกลองถายภาพทภาพลกษณทชดเจนแสดงถงความหรหรา เปนสมผสทแทจรงของการถายภาพมานาน เมอไดมาเปน Partner กบ Huawei เปนการสรางสรรคสงใหมใหกบอตสาหกรรมโทรศพทมอถอ โดยไมไดเสยภาพลกษณเดมไป ผบรโภคยงไดใหเหตผลดวยวา มองวาตางฝายตางไดรบผลประโยชนทางธรกจและเปนการเปดโอกาสใหมๆ ให Leica สามารถเขามาสธรกจโทรศพท Smart Phone ไดอกดวย

4.4.2.1 ทศนคตตอการสญเสยภาพลกษณของแบรนดหรของ Leica หลงจากทไดผบรโภคไดท าความรจกกบ Huawei P9 ท าใหมโอกาสรบร

เรองราวประวตความเปนมาของ Huawei ผบรโภคใหความเหนวา Huawei เปนแบรนดทแขงแกรง ความเชยวชาญดานธรกจโทรคมนาคม มความสามารถในการผลตอปกรณทางดานอเลคทรอนค ซงอยในระดบสง ไมไดท าให Leica สญเสยภาพลกษณไปจากการเปน Partner กบ Huawei ซงอาจถกมองวาเปนแบรนดมอถอจากจนทเนนดานราคา โดยปจจยส าคญทผบรโภคใหความเหนเกยวกบภาพลกษณของ Leica ทยงคงภาพลกษณเดมทแขงแกรงไวดงนคอ

1. Huawei P9 เปนสนคาคนละ Category กบ Leica ผบรโภคใหความเหนวาการท Leica มารวมผลต Huawei P9 เปน

การขยายขอบเขตเดมของธรกจใหกวางออกไป ไมไดท าใหภาพลกษณของผลตภณฑเดมของ Leica สญเสยไป แตกลบเปนการสรางโอกาสใหมๆ ทจะสรางคณคาแบรนดผาน Line การผลตใหมอกดวย ดงตวอยางความเหนดงน

“ท งสองเจ าน เป น leader ท แบบแข งแรงมาก ใน Category เดมดวยแลวกเกด Category ใหมดวย พถงมองวา เปนเรองของ Business Deal เปนหลก ถามวาเสยแบรนดไหมกเลยคดวาไมเสย และกคดวาเปนผลดกบแบรนดทงคดวยซ า” (คณอาเธอร)

42

2. ผบรโภคมองวาเปนการขยายแบรนด (Brand Extension) “เหมอนเปนการตอยอด Line จากความทเขากเปน Extreme อะ

เรองกลองถายรปและกแตก Line มาอยในโทรศพทแลวนะเดยวน เขากได Position อยางนไป ในขณะท huawei ผลตโทรศพท กลองเขาดทสดกไดเคลมกลบมา อยางนอยมน win-win แนๆ ” (คณอาเธอร)

3. มการสอสารแกไขสถานการณทด หลงจากเปดตว Huawei P9 แมจะมกระแสเคลอบแคลงใจระหวาง

การ Co Brand ครงน แตหลงจากนนมการออกมาใหขอมลเพอสรางความชดเจนเกยวกบความรวมมอในโทรศพท Huawei P9 ท าใหเกดความเขาใจทชดเจนมากขน ลดความเคลอบแคลงใจและสรางภาพลกษณทจรงใจซอสตยมากขน

“จากค าแถลงการณกพอเขาใจไดวา Leica ไมไดมาเลนๆ แตมามสวนรวมแบบจรงจงในการพฒนากลองของ Huawei P9 และอาจจะรวมไปถงมอถอรนตอๆ ไปอยาง Mate 9 ดวยเชนกน และน เปนการตดมาบางสวนจากค าแถลงการณของ Huawei และ Leica เทานน” (สมาชก pantip.com ทานหนง รหส 1841 กลาวทงทายเมอน าขอมลท Huawei แถลง ในกระททเกดประเดนสงสยในความรวมมอระหวางสองแบรนดใน Huawei P9)

4.5 ปจจยทสงผลตอทศนคตตอ Huawei P9

จากการสมภาษณเชงลกและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตสามารถรวบรวมปจจยทสงผลตอทศนคตของผบรโภคทมตอ Huawei P9 โดยแบงเปนประเดนทส าคญไดดงน

4.5.1 Brand Image Consistency

ภาพลกษณของแบรนด Huawei และ Leica มลกษณะทตางกนคอนขางชดเจนในสายตาผบรโภค อนเนองมาจากทงสองแบรนดมการวาง Position ตางกน โดย Huawei ถกมองวาเปนแบรนดมอถอจากจน เนนราคาถก คณภาพไมดตรงกนขามกบ Leica ทเปนแบรนดระดบโลก หรหรา High End ราคาแพง แตผบรโภคเองไมไดมองวาแบรนดทความแตกตางกนนนไดสรางภาพลกษณทขดแยงกนหรอไม ตรงกนขามกบท าใหเกดความสนใจมากขนไปอกดวยซ าวา มอถอทถกพฒนากลองดวยแบรนดระดบโลกจะมคณภาพเปนอยางไร

“Leica มนเปน Brand ระดบต านานมาเปนรอยป แลวมนไมยอมเสยชอเสยงงายๆ กบการเพยงแคมมอถอ Brand นงมาบอกวา เออ… มารวมกนผลตส อะไรแบบน เขาตองหวง

43

ชอเสยงมากกวามากกวาใครเพอนอยแลวเนย เออ… ไอนสถงจะ benefit จาก Leica นะเนย ซงถาเขายอมนะแปลวา Brand นมนตองมอะไรดอะไรประมาณน” (คณเสอ)

“Huawei นนกถงโจวเหวนฟะ กมนดอะ ประมาณนง ไมไดแบบหลอเลย ไมใชแบบตงล ตงลนหลอเลย กไมไดหลอแตวา มนกมเสนหอะไรในตวเขาเองอยอะ กดนาสนใจ ไมไดโดดเดน แตกดแลวอะ นาใจอย ขณะทของ Leica นกถง George Clooney มนมเสนห มนเท อยเฉยๆ กเจงแลว อารมณน คอเปน Idol เลยอะวางายๆ เขาม มนเปนเสนห อะไรบางอยางบอกไมถกอะ” (คณอาเธอร)

“คนใช Leica กตองด เทหนอย แนนอนตองมฐานะ ดภมฐานหละ สวน Huawei กเปนคนทวไป ธรรมดา ใชแบบ เปนสนคาเครองใชไฟฟาทมนมหลากหลายอะไรอยางง ราคาจบตองได” (คณโอม)

4.5.2 ความประทบใจแรกทผบรโภครสกตอ Brand Partner Strategy จากการใชกลยทธ Partner Branding ระหวาง Huawei และ Leica ใน

ผลตภณฑ Huawei P9 ท าผบรโภคมการทบทวนความคดเกยวกบแบรนด Huawei โดยผบรโภคมองวาการรวมมอกบ Leica ทเปนแบรนดกลองถายภาพ High End ทดทสดแบรนดหนงของโลกได Huawei ยอมตองมมาตรฐานคณภาพของสนคาทสง เนองจากแบรนดระดบโลกยอมตองรกษาชอเสยงของตนเองอยางทสด จะตองเลอกแบรนด Partner ระดบเดยวกนเทานน นอกจากนยงท าใหเกดความตระหนกในแบรนดทงสองแบรนดอกดวย ทงกลมคนทเปนฐานลกคาของ Huawei และ Leica ตางไดรบรถงแนวทางทเปลยนไปของแบรนด ซงท าใหเกดความสนใจในตวผลตภณฑมากยงขน

“ไดยนมาจากทวาเขาผลตเลนสกลอง ตอนแรกก ปกต Leica ถาเปนเลนสกลองนมนแพงมาก กเลยสนใจทวาถามนรวมกบโทรศพทมนจะเปนยงไง” (คณเอก)

“เหย แบบมอถอจนเลยหรอ อะไรประมาณน กจะมแวบนงทคด ไมเสย Brand หรอ แตในอก แวบนงเรากคดวา เหยเขาไมโงหรอก อะไรเงยะแลวมนกจะแบบ เออ ทาทางแบรนดนมนจะมอะไรด ไอ Huawei นาจะมอะไรด กเลยแบบเรมมาสนใจ ตอนนนเนยพดถง Brand Huawei กยงไมรจกมาก” (คณเสอ)

“ตอนแรกไดยนกสนใจละวามนจะถายสวยแคไหน อยากเหนอยากลอง กเลยไป search ด” (คณวธ)

4.5.3 ปจจยดานคณภาพสนคา คณภาพของตวสนคาเองเปนสงทลกคาใหความส าคญมากทสดอยางหนง

เนองจากโทรศพทมอถอเปนสนคาทมราคาในระดบสงผบรโภคจงมความรอบคอบในการตดสนใจ ในกระบวนการการเลอกซอโทรศพท Smart Phone Huawei P9 ผบรโภคจะมการคนหาขอมลเกยวกบโทรศพทจากหลายแหลง เชน Search ขอมลทางอนเตอรเนต สอบถามผทเคยใช ไปลองใชลองสมผส

44

ดวยตนเองทศนยบรการ เพอใหแนใจวาโทรศพท Smart Phone Huawei P9 มคณภาพดจรงตามทไดรบขอมลมา และลองเปรยบเทยบตวเลอกในการซอกบโทรศพทรนอนๆ หากเปนไปตามทคาดหวงจงจะตดสนใจซอ ดงความเหนของผบรโภคดงน

“พอการทไดลองถายเอง ไดลองภาพมอ ภาพสวาง อนนนตงหากท Convince ใหเราอยากซอ แลวเรากไปดตรงทหนาโบชวร เขาอธบายวามนเกดจากกลองแบบนแบบนอะไรอยางง มนกถอวาเปน RTD ดแขงแรงอะ กเชอวาไอสองรเนยมนชวย เพราะฉะนน ไอสองรนมนเกดจากโนเนมกอาจจะซอนะ เพยงแตวาอาจจะยากขนนดนง แตยงซออะ” (คณอาเธอร)

“กเพอนทท างานเปนคนชอบพวกน เขากเลยแบบเลาใหฟงอะ หาขอมลไรพวกน รนนดมง กลองด ประมาณนน พกเลยแบบลองไปด” (คณตาล)

“ตอนนนจะม ดไวอกยหอนง ไมแนใจนะยหอ Wiko ซงอนนนกเหนจาก Review พวกรายการเทคโนโลย เคากมการรววหลายครงเหมอนกน กเลยรสกสนใจ อนนนกจะแบบถกเลย ประมาณ 5000-6000 แลวฟงชนกโอเคนาสนใจ แตวนทไปดกบตวนกคอเทยบๆ กนอย ซงทจรงมนเทยบกนไมได กลงเลอยพกนง แตทแบบตดสนใจตวนเพราะวา พนกงานบอกวา ยหออกยหอนงมนไมมศนยบรการ เออแตอนนมศนยบรการ เออกเลยโอเค” (คณโอม)

“เราเปนคนนงทตอนนนท า Zenfone2 เครองเกาเดยง แลวกคดๆ วาจะซออะไรด จนมคนในบอรดนงแนะน า P9/P9+ เลยหากลมเฟซเขามาศกษาขอมล อยในกลม 2 วน อานแทบจะทกหวขอ คดค านวนราคาเครอง ราคาโปรเรยบรอยกจดเลยคะ ตอนนกผานมา 14 วนแระ ไมเคยเสยใจทตดสนใจซอเลยคะ” (คณ Piyarat สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ตอนนนไปลองโอเคเลยนะ สวยดงานด ลองเลนดกไมกระตกนะ ชองเพอนบอกใชมาเกอบเดอนไมมปญหาอะไร” (คณวธ)

4.5.4 ปจจยดานผบรโภค (ความชนชอบดานการถายภาพ) Huawei P9 เปน Smart Phone ทเนนคณภาพการใชงานทวไป โดย Huawei

ไดน าเสนอผลตภณฑทเนนคณภาพของการภาพถายไดสวยงาม สวยแปลกตา ใหมตภาพคลายกลองถายภาพจรงๆ มโหมดภาพสขาวด าทมเอกลกษณ ซงจดเดนดานกลองนเองทดงดดความสนใจของผทชนชอบดานการถายภาพทตองการโทรศพททถายรปไดด เพอทดแทนการใชงานจากกลองถายภาพจรงๆ มระบบปฏบตการไหลลนและเสถยร ประกอบกบราคาจ าหนายทไมสงจนเกนไปนกเมอซอพรอมกบราคาโปรโมชน ซงผบรโภคมองวา ณ ขณะนนมอถอ Huawei P9 เปนทางเลอกทนาสนใจมากทสด ดงความเหนของผบรโภคดงน

“คอใชเรองงาน ดวยความทงานของเราตองถายรปโชวบาง ซงบางทมนตองมมต ความสวยงาม ภาพชด กชวยได” (คณอาเธอร)

45

“รววดมากอนหนา สวนใหญคอ จะดในแงของดานกลองเลย ดานภาพถาย ไฟลออกมาเปนยงไง Process แลวสวยไหม อะไรอยางงอะครบ คณสมบตดานภาพถายมากกวา โทรศพทอนเขาใจวากเหมอนๆ กนหมด แตอนนมนนาจะท าใหเกดความแตกตางได ในตวทเขาพฒนารวมกบ Leica” (คณโอม)

“เหนคนอนใชแลวหละ เหนคนโพสตในเนตแลวหละกเลยมนใจแลววาภาพมนสวยจรงแตกยงไมไดเลนอะไร ยงพงมารเลยวาไอนมนเปน Scan นวอยขางหลงประมาณน ไมไดจบกอนซอเยอะขนาดนน กคอหาขอมลดวย Internet มาแลว จนเยอะพอแลว จนตดสนใจซออะไรง กแคไปดๆ นดหนอย บางดนะ เบาดนะ” (คณเสอ)

“...ผมเปนคนชอบถายรปอยแลว แลว P9 มนตอบโจทยไดหมดอยแลว” (คณเอก)

“ดวยลกษณะการใชงานไมจ าเปนตองไปซอเครองท 20,000 กวาเพอทจะมาถายรปกบฟงเพลง กไมมความจ าเปนทจะตองซอเครองเหลานน…มนถายรปเคลอนไหวได มลกเลนเยอะ ไมจ าเปนตองไปลงแอพอะไรเพมเตม ดวยในตวกลองมนเองกสามารถท าอะไรหลายๆ อยางไดในระดบนงแลวดวยลกเลนของมนเอง และ Lifestyle ทพใชมนกตอบโจทยไดด” (พตอง)

4.5.5 อทธพลของ Social Network ในยคปจจบน Social Network เขามามบทบาททส าคญ การไดรบขอมล เชน

การแชร Content ตางๆ ในเวบไซตFacebook ยงท าใหขอมลทเกยวกบ Huawei P9 เปนทรจกกวางขวางมากขนและสามารถเขาถงไดงาย นอกจากนจดเดนดานการถายภาพของ Huawei P9 ยงเปน Content ทงายตอการรบร ซงสงเสรมใหผบรโภคจดจ าลกษณะเดนดานภาพถายของ Huawei P9 ไดเปนอยางด ดงเชนความเหนของผบรโภคดงน

“ผมครบ หาขอมลในเนตกอนซอเซรชไปเซรชมาเจอกลม เหนรปถายพๆ แตละคนสวยมากเลยตดสนใจซอมาใชครบ” (คณ Noppadol สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ซอเพราะมาเจอกลมนแหละครบ ตดตามอยนาน” (คณ patarapong สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“มาชมอครบ p9+ เขามาหาขอมลในกรปน แลวกชวยไดเยอะจรงๆ ครบ ตดสนใจถกทเลอกซอแบบแถมประกนจอแตก” (คณ Kung สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ผมกเขามาเกบขอมล และชมภาพสวยๆ จนตองตรงดงไปซอมาเชยชมครบ P9+” (คณสา สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

46

“เราเขากลมกะมาสองเฉยๆ แตดแลวหลอนมากอยากไดมากประมาณอาทตยนงอะ ถอย p9+ มาซะงน ทจรงไมไดตงใจเลยเพราะมอคตกบแอนดรอยวามนใชยาก ตอนนหรอชนละ ไปจบไอโฟนทนเงอะงะสดๆ ” (คณ Monticha สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

4.5.6 การตอบสนองความตองการลกๆ ของตนเองดานการถายภาพ ผบรโภคแสดงความเหนวา Huawei ไดสรางแรงบนดาลใจหรอส งเสรม

ความรสกทอยากจะถายภาพของตนเอง ท าใหรสกอยากจะออกไปถายภาพ มความกลามากขนทหยบกลองขนมาถาย เพราะมความมนใจมากขนทใชกลองทมคณภาพ

“นอกจากเทคโนโลยเลนส เซนเซอรขาวด าแลว สงท Leica ใสมาใหคอแรงบนดาลใจในการถายรปครบ ใครๆ กถายไดในราคาหมนกลางๆ ไมใชสองแสนบาท” (คณนช สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

"คอมนมโหมดใหปรบเองไดดวย แบบทตากลองเขาชอบปรบกนอะ เออ ลองเลนๆ ด กเทดอะ“ (คณแปว)

4.6 ความคดเหนอนๆ เกยวกบแบรนดเมอ Huawei และ Leica พฒนาสนคารวมกน

จากการสมภาษณเชงลกและศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตพบวา การเปดตวมอถอ

Smart Phone Huawei P9 ไดสรางความสนใจในตวสนคาไดอยางมาก ไดสรางสสนใหมจากการเปนมอถอ Smart Phone ทมกลองคผานการรวมมอพฒนาผลตภณฑกบแบรนด Leica ซงเปนแบรนดทมความเชยวชาญดานการถายภาพ ทงนท าใหผบรโภคมความคดเหนแบงเปนประเดนดงน

4.6.1 ภาพลกษณความเปนผเชยวดานเทคโนโลยการถายภาพ

ผบรโภคใหความเหนวาการท Huawei และ Leica พฒนา Huawei P9 รวมกนเปนสงทนาสนใจ เปนการน าเอาผทเชยวชาญดานเทคโนโลยการถายภาพมาพฒนา Huawei P9 ผบรโภคเชอวาเมอม Leica มาพฒนาใหยอมท าใหคณภาพของกลองของ Huawei P9 นน ดกวาโทรศพทรนทผาน การม Leica เขามารวมพฒนาชวยใหผบรโภคเกดความรสกวากลองของ Huawei P9 เปนกลองพเศษกวา มความละเอยด คมชด สสนทสมจรง แตกตางจากกลองทวไปทบรษทอนๆ พฒนาเอง ยกตวอยางความคดเหนจากผบรโภครายหนงดงน

”รปสวย ... ใชคะ ในความคดพ คอมนเปนกลอง Leica มนตองสวย” (คณตาล) “...ชอบมากเลย สแมงสวย ตอนนนเรากรสก อาโอเค มอถอใหม สมนกตองสวย

อยางงเปนปกต กคดอยแลววาเออ iPhone6 มนกตองสวยพอกนแหละวะ กเลยบอกอะ แบบนเลย

47

นองพขอใหนองยม iPhone6 เพอนถายกบ Huawei พรอมกน เทยบกน ปบ แลวกมาด โหววว.. ตอนนนเรมแบบ ชอน รนนมาเลย จ า Mem (mory) ไปเลย” (คณเสอ)

“ตอนนนเหน Leica มามนตองสวยแหละ เออพอมาดกสวยนะ สสวยด ไมเหมอนรนอนๆ อนนซมดกชดด Leica เขาท ามาดแหละ” (คณเอก)

4.6.2 การตดตามขาวสารของผลตภณฑ ผบรโภคใหความเหนวา Huawei P9 ไดสรางความอยากรอยากเหน ขอมล

รายละเอยดหรอความเปนมาเกยวกบตวผลตภณฑ มการ Search ขอมล อานละเอยดดานเทคนคเกยวกบคณภาพดานการถายภาพไปจนถงเทคโนโลยทคาดวาจะไดรบการพฒนาจาก Leica

“ไมมใครรวา Cable ลากขามมหาสมทร นนคอของเขาทงหมด เนยไมมใครรอะ โอเปอเรเตอรเมองไทยทกเจาใชของ Huawei ทงหมด ในการสงสญญาณ เนย แลวเราไมเคยร จานดาวเทยม รถไฟ มนมอปกรณอเลกทรอนก IOT เกอบทงหมด กผลตโดย Huawei เนยเราไมเคยรไง …. กยงรสกดมากขนดวยทเลอก” (คณอาเธอร)

“กลองอนนงเปนขาวด า อนนงเปนส ทกครงทถายรปเนย ตวสกจะจบสของมน แตตวขาวด าจะจบ เปนชวยจบ Bright กบ Contrast แลวกไป Combine กบตว Color อา.. RGB Color เนย ใหสมนสมจรงมากขน แลวกไปเพม Detail ของแสง ของอะไร ประมาณน ดงนน ความสวางของรป ความ..ความสมจรงของส มนกจะถกตองกวาอะไรประมาณน ไมเหมอนกบกลอง Dual Camera ของอนอน กคอจะเปนการวดระยะของสอง Object ซงผมไมแนใจวาอนนมนท าไดดวยรเปลา แตมนเนนไปดานสซะมากกวา เพราะเขา.. ทเขาบอก Co-Engineering กบ Leica คอ Leica ชวยพฒนาดาน Software ส อะไรประมาณ มงครบ นเทาทผมเคยอานมา” (คณเสอ)

“เคยโดนถามเหมอนกนครบ เลยตอบไปวา ผมใช ipมากอนนะ แลวหยบP9+ถายรปใหด แคนนแหละ สบประวต Huaweiโดยเรวพลน” (คณอวน สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ผมจะบอกอะไรนะคบ Huawei มอะไรดอยในมอเยอะมาก และทกวนน Huawei เขาม ไอคราว เหมอนไอโฟนแลวดวย ทไอโฟนเขาขายแพงมนกขายแค ระบบ คบ เชอผม ผมคนขายโทรศพท” (คณเอก สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ยเฉพาะคนทไมรจกละมงครบ แตระบบวางโครงสรางพนฐานยหอนเขาไปไกลและดงมานานแลวลาสดท google รวมมอกบรฐบาลควบาในการวางโครงสรางพนฐานในกรงฮาวานา ภาพขาววดโอยงเหนอปกรณตดตงกยหอ huawei หราเลย ไมแปลกใจพวกสาย Programmer หรอ vender ท office หลายคนใชยหอนสวนในวงการมอถอตอนนเขาอยอนดบสาม เปาหมายทเปนขาวลาสดคอโคนทสอง apple ลงมา แบรนนดแอมบาสเดอรตอนนกพอซปเปอรแมนคาย DC กบ

48

แบลควโดวสดสวยคาย Marvel ตงแตเมอตนปเลยรสกถงทศทางของคายนในการเอาจรงกบตลาดมอถอครบ” (สมาชก pantip.com ทานหนง รหส 007)

4.6.3 ความเปนผสรางกระแสใหม ผบรโภคไดใหความเหนในลกษณะวา Huawei P9 มลกษณะ Brand identity

ทชดเจนและโดดเดนจากโทรศพท Smart Phone อนๆ มฉายาเปนโทรศพทถายรปสวย ‘มอถอกลองเทพ’ Huawei ม Identity ของตวเอง ใชแลวรสกวาตนเองเปนคนทใสใจ ใหความส าคญกบการถายภาพมาก ท าใหตวเองไดรสกวาเปนคนมทกษะดานการถายภาพ

“Samsung เหมอนยงไมเจอตวตนของตวเองอะ เปน Fashionable Phone แลวกยงเปน Fashionable อยอยางนน แลวก มนไม Cool อะ มนไมใช Trend Setter เขามอะไรฉนกจะมดวย … คนทใช P9 จะเปนพวกไมใช ไมใชโนะเนะ เปนพวกแบบ เหมอนเรามแนวของเราเองอะ Indy Indy หนอย ปกตอาจจะเปนพวกใช Mirrorless อยแลว ใชกลองใหญกได แตเพอความงายสะดวกสบายกเลยใช P9” (คณอาเธอร)

“เจอค าถามนเหมอนกนคะ เราตอบวาไมอยากโหลคะ มนมความซ า มแนวเปนของตนเอง........ตอนนคนถามเงบเลยคะ ออ” (คณรง สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“คออนนมนสวยดไงไมชอบเหมอนใคร เออ แบบมนดเทอะปรบคาเองได” (คณเอก)

4.6.4 การรบรถงคณภาพของผลตภณฑ ผบรโภคไดใหขอมลวาเมอไดพบเหนรปถายจากกลอง Huawei P9 จาก Social

network ทงจากคนรจก เพอนคนใกลตว หรอจากการรววในเวบบอรดตางๆ บนอนเตอรเนต ผบรโภครสกวาภาพจากกลอง Huawei P9 เปนภาพทมคณภาพทด สวยงาม คมชด มลกษณะแตกตางจากกลองมอถออนๆ อยางสงเกตได ท าใหประทบใจ นอกจากนคณภาพดานทนทาน การใชวสดของชนประกอบทแขงแรง ราคาสมเหตสมผล กเปนอกเหตผลส าคญทผบรโภคกลาวถง

“พอไปเหน เหย กโอเค เอย สสวยนะ แลวคราวนอะ ผมเปนคนชอบถายรประดบนง แลวเคยไดยนชอ Leica มาอยแลว แลวอยดๆ กมคนพดวา เออ หวเหวยแมงใช Leica จรงด คะแนนหลงจากนนคอสนใจเลย พอกเรม แบบคนขอมล กเรมศกษามากขน และกแบบเจอรปทเขาถายกสวยดนะ” (คณเสอ)

“เคยเจอคะ บอกวาซอมอถอใหมจะมค าถามตามมาวาไอโฟน หรอ?? แตตอนน ถายรปกมอถอเรา ออ ไหงงน ??? 555555+” (คณน า สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ปกตไมไดเลนกลอง ไมรไลกาเรศยงไง ไปเทยวไมชอบพกกลองเพราะหนก ตวนเขามาพอด เหนวาเปนเลนสคกเลยอยากลองเลน ถายปบมนดออกวารปทออกมามนดแปลกตากวา

49

i6 ทใชอย ดมมต ชวนด ตอนนเวลาถายรปจะใชเจานเปนหลกครบ” (คณจ สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“มะวานซนไปงานแตงงาน รนพใช Iphone7 plus ทมสองกลองเหมอนกน แขงกนถายตอนบาวสาวตดเคก ไกล+แสงนอย ไอโฟนเบลอสาด P9 ชดแจม เคาเขนเลย P9 ตดโปรแค 10990 บาท ถกและถายรปไดสวยขนาดน ท าไมตองใชไอโฟน” (คณเอง สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“แบรนดจน ราคาไมแพง … ถกและทน แตถาเปนคนอนเขาคงคดวา ราคาอาจจะถกเฉยๆ แตส าหรบพคอถกและทน เพราะพใชแบรนดจนมาตลอด” (คณตาล)

“กไมเขาใจท าไมถงตองใหขายทไมเกน2หมน? ชอชนตอนนเรยกไดวามนเทาๆ กบ Samsung กบ Apple เลยนะ วสด เทคโนโลยมนกสมเหตสมผลอย” (สมาชก pantip.com ทานหนง รหส 069)

“p9+ ไปอดรป 4x6 6x8 ไดภาพสวยจรงครบไมตองแตงไรมาก ออ” (คณกฤษ สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

4.6.5 ความคดเหนหาก Huawei P9 ไมไดพฒนาสนคารวมกบ Leica ผบรโภคใหความเหนวาการมแบรนด Leica เปนสงทสรางประทบใจ และดงดด

ความสนใจไดมาก หาก Huawei P9 ไมไดพฒนาสนคารวมกบ Leica อาจจะไมเลอกซอเลยกเปนได การรวมมอกนกบแบรนดทมอชอเสยง หรอเปนผเชยวชาญในดานใดดานหนงเปนสงส าคญทท าใหผบรโภคสนใจจนตดสนใจซอ Huawei P9

“นาจะเฉยๆ อยางทบอกครบ เรองภาพถายเปนปจจยส าคญในการเลอก ถาเปนแบรนดทวไป ไมไดมาเนนดานการถายรป กอาจจะเฉยๆ ประมาณน” (คณโอม)

“คดหนกเหมอนกนนะ อนนนมสวน เพราะเมอกอนดวยความทไมรจก Brand น ดงนน Brand นยงจะอยนอกสายตาผมอยแตพอม Leica เขามา มนชวยเสรมเยอะมากเพราะวารกนอยแลววา Leica มนเปน Brand ระดบต านานมาเปนรอยป แลวมนไมยอมเสยชอเสยงงายๆ ” (คณเสอ)

“ผมเชอวา มากกวา 80% ซอโทรศพท เพราะค าวา Leica” (คณน สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ผมน คนนงเลย ตอนแรกจะเอาซมซง แตพอไลกามาเลนกลองมอถอ กซอเลยแบบไมตองคดเยอะ 555555” (คณเตชต สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

50

4.7 ภาพจ าของ Huawei P9 ในสายตาผบรโภค นบตงแตเปดตวมอถอ Huawei P9 เรองทเปนทสนใจทสดคอเรองประสทธภาพของ

กลอง เนองจากถกเปดตวมาดวยการรวมพฒนากลองกบ Leica ท าใหเรยกความสนใจจากฐานลกคาเดมและยงสามารถดงดดผทชนชอบการถายภาพสไตล Leica มการตงกระทถามในเวบไซต Pantip.com มากมายหลายกระทมการน ามาเปรยบเทยบกบมอถอรนยอดนยมอนๆ กลายเปนภาพจ าในใจผบรโภควา Huawei ทมกลอง Leica จะถายภาพไดสวยกวาแบรนดอนๆ อยางแนนอน รวมไปถงสามารถถายภาพขาวด าทเปนเอกลกษณเฉพาะตวของ Leica อกดวย

“มเพอนผม ทเปนลกศษยของอาจารยคนนงทท างานเขา แลวอาจารยคนนชอบเลนกลอง Leica แลว’จารยพอเหนรปปบ แลว’จารยชเลยวา ไอเนยแมงกลอง Leica ชวร คอหมายถงเหนรปจากมอถอเนย คอแบบ เออ.. เขาพดวา เหย นมนสของ Leica ชดๆ ” (คณเสอ)

“ถาเกดจะเทยบ เขาใจวาภาพขาวด า ตวนจะใหมตทดกวา เปน Monochrome ทดกวา ….ของ Leica ภาพจะมมต ความคมชดของรปเนยด ใหภาพทออกมาคอนขางด” (คณโอม)

“แตโหมด ขาวด า นตองยอมรบครบวา ให contrast และ detail ดกวายหออนชดเจน ตาม style กลอง Leica (จนอดสงสยไมไดวา tone ขาวด าของกลองมอถออน มนปรบ default ใหเหมอน Leica ไมไดเลยหรอไง)” (คณออฟ สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

“ห วเหวยท างานมาดมากครบ ไดนามคเรนจดมาก ซมดท 100% น เหน เลย รายละเอยดมา สเนยน ยงโหมดขาวด านสมกบทไปเอาชอไลกาเขามาจรงๆ ท าโปรเซสภาพออกมาไดมเอกลกษณสวยงามมาก” (สมาชก pantip.com ทานหนง รหส 805)

“แตโหมด ขาวด า นตองยอมรบครบวา ให contrast และ detail ดกวายหออนชดเจนตาม style กลอง leica (จนอดสงสยไมไดวา tone ขาวด าของกลองมอถออน มนปรบ default ใหเหมอน leica ไมไดเลยหรอไง)” (คณออฟ สมาชก group Huawei P9 Series Thailand)

4.8 การรบรบคลกภาพของแบรนด Huawei, Leica และ Huawei P9

การศกษาในครงน เพอทจะตอบค าถามเกยวกบบคลกภาพของแบรนดทผบรโภครบร เพอใหไดความเขาใจเชงลกทมากไปกวาการรบรดานความแตกตางของผลตภณฑ ผวจยไดทดสอบใหผใหสมภาษณไดพดถง มมมอง ทศนคต การรบรทมตอแบรนด Huawei, Leica และ ผลตภณฑ Huawei P9 โดยไดใหผสมภาษณแสดงความเหนดานบคลกภาพในความรสกของตงเอง รวมไปถงการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนต โดยไดน าโมเดล Dimensions of Brand Personality

51

(Aaker, 1997) มาใชเปนกรอบในการวเคราะห ซงสามารถแบงบคลกภาพในการรบรของผบรโภคจากโมเดลของ Aaker ทม 5 มต 42 บคลก โดยไดผลสรปดงน

4.8.1 บคลกภาพของแบรนด Huawei

จากการสมภาษณและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนต ผใหสมภาษณและความคดเหนสวนใหญใหความเหนวาแบรนด Huawei มบคลกภาพในดาน ความมนใจ (Confidence) และมความเชยวชาญ (Technical) ผบรโภคใหความเหนวา Huawei เปนแบรนดทมการพฒนาดานคณภาพทโดดเดน ผลตภณฑของ Huawei เปนผลตภณฑทมคณภาพด มมาตรฐาน และก าลงจะกาวขนมาเปนแบรนดทมมาตรฐานการยอมรบระดบโลก มการพฒนาตนเองอยางรวดเรวในเวลาเพยงไมกป และผบรโภคเชอมนวาจะเปนแบรนดทสามารถมนใจคณภาพ

4.8.2 บคลกภาพของแบรนด Leica จากการสมภาษณและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนต บคลกภาพของ

แบรนด Leica คอนขางเดนชดจากความคดเหนผบรโภค วาเปนแบรนดทมมตในดานหรหรา (Sophisticate) และชางจนตนาการ (Imaginative) ตามโมเดลของ Aaker ผบรโภคใหความเหนวา Leica เปนแบรนดทหรหรา ราคาแพง เปนกลองส าหรบคนทใหความส าคญกบการถายภาพอยางมาก หรอเปนเครองแสดงฐานะอยางหนง อกทงแบรนด Leica ยงมเอกลกษณอกดดานทโดดเดนคอความเปนกลองถายภาพ Manual ทท าใหผใชรสกถงการถายภาพอยางแทจรง ผถาย มความจ าเปนจะตองใชความรความสามารถดานการถายภาพเพอทจะถายภาพของจากกลอง Leica ไดความรสกทาทายตอตนเองในการหาความรในการถายภาพ มบคลกทมเสนห เยายวน นาหลงใหล ดวยรปลกษณทสวยงามนาสมผส และยงมบคลกทนาตนตาตนใจ คอมความทาทายในการใชงาน และสงเสรมการมจนตนาการดานการถายภาพ

4.8.3 บคลกภาพของผลตภณฑ Huawei P9 จากการสมภาษณและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนต พบวา ผบรโภค

มองวา Huawei P9 เปนผลตภณฑทคณภาพดเนองจากผผลตแบรนด Huawei มมาตรฐานทด คณภาพจะตองผาเกณฑทแบรนด Huawei ไดก าหนดไว และยงมความเหนอกวา Huawei P9 จากการไดรบการพฒนาจาก Leica จะตองไดคณสมบตทดขนดานการถายภาพอยางแนนอน อกทง แบรนด Huawei ยงใช Campaign ทางการตลาดสอสารถงผบรโภคในการเสนอวา Huawei P9 เปนมอถอส าหรบนกถายภาพโดยเฉพาะ มการมอบ Package อปกรณถายภาพ เชน ขาตงกลอง ดามจบมอถอส าหรบถาย Selfy แสดงใหเหนถงการสงเสรมทเนนดานการถายภาพอยางเขมขน ซงบคลกภาพทผบรโภคใหความเหนคอ เปนผลตภณฑทมบคลกดาน Competence และ Excitement

52

สรปประเดนจากการสมภาษณผบรโภค ตารางท 4.2 สรปประเดนการสมภาษณผบรโภค พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอ

วตถประสงคการใชโทรศพทมอถอ

พฤตกรรมการใชโทรศพทไดกลายเปนกจกรรมหลกอยางหนงแลวในชวตประจ าวนไปแลว กจกรรมในชวตประจ าวนตองพงพาโทรศพท Smart Phone

พฤตกรรมการใชโทรศพทมอถอในการถายรป

ใชมอถอถายรปเปนสวนหนงของการใชชวตในแตละวน ผบรโภคมความตระหนกไดวา ตนเองมมอถอทสามารถถายรปไดจงใชมอถอถายภาพในกจกรรมประจ าแทบทกอยาง

ความภกดตอแบรนดโทรศพทมอถอ (Brand Loyalty)

การเลอกซอโทรศพทแตละครงจะศกษาหาขอมลเลอกรนทคมคามากทสด โดยไมไดมแบรนดในดวงใจแตยงเปดรบขอมลใหมๆ หากมโทรศพทรนใดยหอใดตรงความตองการกจะเลอกซอ

ปจจยในการเลอกซอโทรศพทมอถอ ปจจยทส าคญทสดทผบรโภคมองหาคอคณภาพของกลองถายรป โดยใหเหตผลวาโทรศพทมอถอหลายๆ ยหอไมไดมความแตกตางกนมากนกในดานระบบปฏบตการ (ระบบปฏบตการ Android) กลาวคอ โทรศพทมอถอ Smart Phone ในปจจบนทใชระบบปฏบตการ Android เหมอนกน ไมไดมความแตกตางกนมากนกในดานคณสมบตการใชงาน Software ยหอทใชระบบปฏบตการ Android จะท าไดเหมอนๆ กน ปจจยทส าคญตอมากคอ กลอง เนองจากเปนฟงกชนทใชงานคอนขางบอยและโดยพนฐานแลวผบรโภคมความชนชอบในการถายรป ทศนคตตอแบรนด Huawei และ Leica กอนรจก Huawei P9

ทศนคตตอแบรนด Huawei กอนรจก Huawei P9

ผบรโภคมความรสกตอแบรนด Huawei วาเปนแบรนดจากประเทศจนทมภาพลกษณราคาถก คณภาพอาจจะไมดมาก เนนปรมาณ แตกไมถงกบมความรสกตอตานสนคาจนเสยทเดยว

ทศนคตตอแบรนด Leica กอนรจก Huawei P9

ผบรโภคมความรสกวาเปนแบรนดกลองถายภาพอบดบหนงของโลก คอแบรนดทดทสดแหงอตสาหกรรมกลองถายภาพ มชอเสยงมาอยางยาวนาน เปนกลองทราคาแพง หรหรา เปนกลองส าหรบคนมเงน รสนยมสง

53

ตารางท 4.2 สรปประเดนการสมภาษณผบรโภค (ตอ) ทศนคตตอแบรนด ทงแบรนด Huawei และ Leica หลงรจก Huawei P9 ทศนคตตอแบรนด Huawei หลงรจก Huawei P9

ภาพลกษณ เปลยนจาก Local มาเปน International อกท งผบรโภคยงมความเหนเพมเตมวาแบรนดทสามารถรวมมอกบ แบรนดระดบสงของโลกแบรนดหน งไดยอมเปนแบรนดทมศกยภาพสง

ทศนคตตอแบรนด Leica หลงรจก Huawei P9

เปนการสรางสรรคสงใหมใหกบอตสาหกรรมโทรศพทมอถอ โดยไม ได เส ยภ าพล กษณ เด ม ไป ถกมองว าต างฝ ายต างได รบผลประโยชนทางธรกจและเปนการเปดโอกาสใหมๆ ให Leica สามารถเขามาสธรกจโทรศพท Smart Phone ไดอกดวย

ปจจยทสงผลตอทศนคตตอ Huawei P9 Brand Image Congruence ภาพลกษณของแบรนด Huawei และ Leica มลกษณะทตางกน

คอนขางชดเจนในสายตาผบรโภค อนเนองมาจากทงสองแบรนดมการวาง Position ตางกน แตผบรโภคเองไมไดมองวาแบรนดทความแตกตางกนนนไดสรางภาพลกษณทขดแยงกนหรอไม ตรงกนขามกบท าใหเกดความสนใจมากขนไปอกดวยซ าวา มอถอทถกพฒนากลองดวยแบรนดระดบโลกจะมคณภาพเปนอยางไร

มมมองตอ Brand Partner Strategy

เกดความตระหนกในแบรนดทงสองแบรนด ทงกลมคนทเปนฐานลกคาของ Huawei และ Leica ตางไดรบรถงแนวทางทเปลยนไปของแบรนด ซงท าใหเกดความสนใจในตวผลตภณฑมากยงขน

ปจจยดานคณภาพสนคา คณภาพของตวสนคาเองเปนสงทลกคาใหความส าคญมากทสดอยางหนง เนองจากโทรศพทมอถอเปนสนคาทมราคาในระดบสงผบรโภคจงมความรอบคอบในการตดสนใจ ผบรโภคจะมการคนหาขอมลเกยวกบโทรศพทจากหลายแหลง

ปจจยดานผบรโภค Huawei P9 เปน Smart Phone ทเนนคณภาพการใชงานทวไป โดย Huawei ไดน าเสนอผลตภณฑทเนนคณภาพของการภาพถายไดสวยงาม สวยแปลกตา ใหมตภาพคลายกลองถายภาพจรงๆ มโหมดภาพสขาวด าทมเอกลกษณ ซงจดเดนดานกลองนเองทดงดดความสนใจของผทชนชอบดานการถายภาพทตองการโทรศพททถายรปไดด เพอทดแทนการใชงานจากกลองถายภาพจรงๆ

54

ตารางท 4.2 สรปประเดนการสมภาษณผบรโภค (ตอ) ปจจยทสงผลตอทศนคตตอ Huawei P9 (ตอ) อทธพลของ Social Network การไดรบขอมล เชน การแชร Content ตางๆ ใน Facebook ยง

ท าใหขอมลทเกยวกบ Huawei P9 เปนทรจกกวางขวางมากขนและสามารถเขาถงไดงาย จดเดนดานการถายภาพของ Huawei P9 ยงเปน Content ทงายตอการรบร

ความคดเหนอนๆ เกยวกบแบรนดเมอ Huawei และ Leica พฒนาสนคารวมกน ภาพลกษณความเปนผเชยวดานเทคโนโลยการถายภาพ

Huawei P9 เปนสงทนาสนใจ เปนการน าเอาผทเชยวชาญดานเทคโนโลยการถายภาพมาพฒนา Huawei P9 ผบรโภคเชอวาเมอม Leica มาพฒนาใหยอมท าใหคณภาพของกลองของ Huawei P9 นน ดกวาโทรศพทรนทผาน

การตดตามขาวสารของผลตภณฑ

Huawei P9 ไดสรางความอยากรอยากเหน ขอมล รายละเอยดหรอความเปนมาเกยวกบตวผลตภณฑ มการ Search ขอมล อานละเอยดดานเทคนคเกยวกบคณภาพดานการถายภาพไปจนถงเทคโนโลยทคาดวาจะไดรบการพฒนาจาก Leica

ความเปนผสรางกระแสใหม Huawei P9 มลกษณะ Brand identity ทชดเจนและโดดเดนจากโทรศพท Smart Phone อนๆ มฉายาเปนโทรศพททถายรปสวย ‘มอถอกลองเทพ’ Huawei ม Identity ของตวเอง ใชแลวรสกวาตนเองเปนคนทใสใจ ใหความส าคญกบการถายภาพมาก ท าใหตวเองไดรสกวาเปนคนมทกษะดานการถายภาพ

การรบรถงคณภาพของผลตภณฑ

ผบรโภครสกวาภาพจากกลอง Huawei P9 เปนภาพทมคณภาพทด สวยงาม คมชด มลกษณะแตกตางจากกลองมอถออนๆ อยางสงเกตได ท าใหประทบใจ นอกจากนคณภาพดานทนทาน การใชวสดของชนประกอบทแขงแรง ราคาสมเหตสมผล

ความคดเหนหาก Huawei P9 ไมไดพฒนาสนคารวมกบ Leica

แบรนด Leica เปนสงทสรางประทบใจ และดงดดความสนใจไดมาก หาก Huawei P9 ไมไดพฒนาสนคารวมกบ Leica อาจจะไมเลอกซอเลยกเปนได การรวมมอกนกบแบรนดทมอชอเสยง หรอเปนผเชยวชาญในดานใดดานหนงเปนสงส าคญทท าใหผบรโภคสนใจจนตดสนใจซอ Huawei P9

55

ตารางท 4.2 สรปประเดนการสมภาษณผบรโภค (ตอ) ภาพจ าของ Huawei P9 ในสายตาผบรโภค

ภาพจ าของ Huawei P9 ในสายตาผบรโภค

Huawei P9 ถกจดจ าไดมากทสดในดานการใชงานกลอง เนองจากถกเปดตวมาดวยการรวมพฒนากลองกบ Leica ท าใหเรยกความสนใจจากผทชนชอบการถายภาพสไตล Leica

การรบรบคลกภาพของแบรนด Huawei, Leica และ Huawei P9

Huawei Huawei มบคลกภาพในดาน ความมนใจ (Confidence) และมความเชยวชาญ (Technical) ผบรโภคใหความเหนวา Huawei เปนแบรนดทมการพฒนาดานคณภาพทโดดเดน และผบรโภคเชอมนวาจะเปนแบรนดทสามารถมนใจคณภาพ

Leica Leica เปนแบรนดทมมตในดานหรหรา (Sophisticate) และชางจนตนาการ (Imaginative) ผบรโภคมองวา Leica เปนแบรนดทหรหรา ราคาแพง เปนกลองส าหรบคนท ใหความส าคญกบ การถายภาพอยางมาก หรอเปนเครองแสดงฐานะอยางหนง อกทง แบรนด Leica ยงมเอกลกษณอกดานทโดดเดนคอความเปนกลองถายภาพ Manual ทท าใหผใชรสกถงการถายภาพอยางแทจรง

Huawei P9 Huawei P9 จากการได รบการพฒนาจาก Leica จะตองไดคณสมบตทดขนดานการถายภาพอยางแนนอน Huawei P9 เปนโทรศพททแสดงถงการเปนนกถายภาพโดยเฉพาะ บคลกภาพทผ บ ร โภ ค ให ค ว าม เห น ค อ เป น ผล ตภ ณ ฑ ท ม บ ค ล ก ด าน Competence และ Excitement

56

บทท 5 การอภปรายและสรปผล

จากการศกษาเรอง “การศกษากลยทธแบรนดพนธมตรของแบรนด Huawei และ

Leica ทมผลตอ co-brand product Huawei P9” โดยเปนการศกษาเชงคณภาพ มวตถประสงคของการศกษาดงน

1. เพอศกษาปจจยการเลอกใชกลยทธแบรนดพนธมตร (Partner Branding) ทสงผลใหประสบความส าเรจทางการตลาด

2. เพอศกษาถงบคลกภาพของแบรนด Huawei และ Leica ทสงผลตอบคลกภาพของผลตภณฑ Huawei P9

3. เพอศกษาถงพฤตกรรม ทศนคต การรบรของผบรโภคทมตอ Huawei P9 จากการรวมมอกนของแบรนด Huawei และ Leica

ในบทนจะกลาวถงประเดนทไดจากการศกษาผลการสมภาษณบคคลตางๆ และการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตของผทเลอกใชหรอแสดงความคดเหนตอโทรศพท Huawei P9 อกทงยงกลาวถงการน ามาปรบใชในทางธรกจในเรองของการใชกลยทธแบรนดพนธมตร (Partner Brand Strategy)

5.1 การอภปรายผล

การอภปรายผลการวจยจะใชวธการวเคราะหขอมลและตรวจสอบขอมลสามเสาดาน

ขอมล (data Triangulation) โดยการวเคราะหขอมลและการตรวจสอบความถกตองของขอมลจากแหลงบคคลทตางกน 3 แหลง ไดแกขอมลทเกยวของจากเอกสารหรองานวจยทเกยวของ สมภาษณผใหขอมลส าคญ และขอมลจากการสงเกตทงแบบมสวนรวมและไมมสวนรวม

จากการศกษาผลการสมภาษณบคคลตางๆ และการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตของผทเลอกใชหรอแสดงความคดเหนตอโทรศพท Huawei P9 ทไดสรปผลออกมานนแสดงใหเหนถงมมมองทศนคตในแตละประเดนค าถาม สามารถแบงออกเปนหวขอใหญๆ ตามค าถามงานวจยไดดงน

1. พฤตกรรม ทศนคต และการรบร ตอการใชกลยทธแบรนดพนธมตร Huawei และ Leica สงผลตอความนยมในตวสนคา Huawei P9 อยางไร

2. ความสอดคลองหรอแตกตางดาน Brand Personality ระหวางแบรนด Huawei และ Leica สงผลตอความนยมในตว P9 อยางไร

57

3. ความรวมมอกนระหวางแบรนด Huawei และ Leica สงผลตอภาพลกษณของแบรนดทงสองอยางไร

5.1.1 พฤตกรรม ทศนคต และการรบร ตอการใชกลยทธแบรนดพนธมตร Huawei

และ Leica สงผลตอความนยมในตวสนคา Huawei P9 อยางไร 5.1.1.1 พฤตกรรมของผบรโภค

พฤตกรรมการใชโทรศพทของผใช Huawei P9 ตางไปอยางชดเจน ดวยความรสก ความเชอมนในคณภาพของตนทเชอวาภาพทไดมคณลกษณทแตกตางไปจากกลองโทรศพททวไป โดยเชอมนในเชงคณภาพทรบรไดอยางชดเจนจากคณภาพของภาพถาย อกทงยงมความรสกเชอมนจากผลของความเชอมนในแบรนดอกดวย กลาวคอ เมอใชกลองถายภาพของ Huawei P9 ผบรโภคเชอมนวาคณภาพทไดจะตองดมากกวาโทรศพทแบรนดอยางแนนอนท าใหมความมนใจในการถายภาพ รสกวาภาพของตนทใช Huawei P9 นนเปนภาพทไดจากแบรนดกลอง Leica และเชอวาดกวาของแบรนดอนในตลาด เพราะมผ เชยวชาญระดบโลกมาพฒนาใหโดยตรง ผบรโภคใหขอมลวา รสกมแรงบนดาลใจจากการถายรปมากขน อกทงไดศกษาเกยวกบความรดานการถายภาพท าใหไดทดลองสงใหมๆ เชน การถายภาพ Long Speed Shutter หรอ High Speed Shutter ซงเปนเทคนคดานการถายภาพทมกไมพบในกลองภาพโทรศพทนก อกทงผบรโภคยงไดรบขอมลจากกลมคนทใชโทรศพท Huawei P9 ดวยกน เชน Group Huawei P9 Series Thailand ในเวบไซต Facebook.com หรอ Pantip.com ทมการแชรภาพถาย พดคยเกยวกบดานการถายภาพอยางเขมขน ท าใหเปนตวกระตนอยางหนงทมผลมาก เหนไดจากในกลมทมการโพสรปถายทเปนการถายภาพทตองอาศยเทคนคดานการถายภาพจ านวนมาก แรงผลกดนหรอสนบสนนจากกลมทชนชอบในโทรศพท Huawei P9 นเปนปจจยทส าคญทท าใหเกดความเชอมนและมนใจในความแตกตางและโดดเดนจากกลมผใชโทรศพทแบรนดอนๆ ผบรโภคเองไดแสดงออกและรสกพงพอใจเมอตนเองไดใชงานจากผลตภณฑทแตกตาง หรอคณภาพเหนอกวาผใชงานทวๆ ไปท าใหรสกวาตนเองนนโดดเดนและแตกตางไมเหมอนใคร และเปนผน ากระแสใหมๆ

ผลจากพฤตกรรมตางๆ ทเกดขนสงผลอยางชดเจนตอการรบรคณคาตราสนคา อาจแสดงใหเหนไดจาก พฤตกรรมการใชโทรศพททเปลยนไป การแสดงออกในการใชงานรวมไปถงพฤตกรรมการบอกตอ

5.1.1.2 การรบรของผบรโภค จากผลการศกษาพบวา การรบรเกยวกบผลตภณฑ Huawei P9 อยใน

ระดบสง ผบรโภคใหความเหนวา การรบรขาวสารตางๆ ดานเทคโนโลยในปจจบนคอนขางเขาถงไดงาย จากพฒนาการดานการสอสารในประเทศไทย และมการท าการตลาดอยางตอเนองของแบรนด

58

สวนหนงเปนผลมากจากผบรโภคเองทไดใหความสนใจในขาวสารเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ อยแลว โดยสอดคลองกบแนวคดของ Katz ทกลาวไววา การรบรของบคคลเกดจากการคดเลอก กลนกรองและตความจากประสาทสมผส โดยแตละบคคลอาจมความแตกตางกน โดยการศกษาพบวา ผบรโภคมการรบรถงผลตภณฑและแบรนดทแตกตางกนออกไปตามประสบการณความคดทศนคตของตน เนองจากแตละคนมประสบการณ ในมมมอง หรอความคาดหวงตอผลตภณฑทแตกตางกนออกไป จากการศกษาพบขอสงเกตวา กลมผใชงานทชนชอบการถายภาพอยางมออาชพจะรบรถงขอมลเชงลกของการเขามารวมมอทางธรกจครงนมากกกวาผทชนชอบการถายภาพทวไป เนองจากมความชนชอบและเปนเนอหาทตนสนใจเปนแรงผลกดน ท าใหเปดใจยอมรบและศกษาหาขอมลเพอท าความเขาใจในตวผลตภณฑและแบรนดทงสอง และเกดการยอมรบหรอแมกระทงแตกลายเปน Fan Club หรอกลมผสนบสนนแบรนดอยางชดเจน ซงแสดงใหเหนวา กลมผบรโภคมการเลอกรบขาวสารตามความสนใจและเกยวของกบตนเอง อกทงการรบรเกยวกบผลตภณฑยงเปนไปในทศทางทเกยวของกบความสนใจของตนเอง กลาวคอ เมอแบรนด Leica เปนผรวมพฒนาดานกลองถายภาพ หากผบรโภคมความสนใจในแบรนด Leica อยแลว ผบรโภคมกจะเลอกตความเขาใจในบรบททม แบรนด Leica รวมอยดวย ยกตวอยางกรณเชน ผบรโภครบรและตความวา คณภาพของภาพถายและคณสมบตอนๆ ใน Huawei P9 เกดจากการท Leica เปนผพฒนาใหมลกษณะทเหมอนหรอใกลเคยงอยางมากกบภาพถายจากกลอง Leica หรอกรณผบรโภคเชอมนวาแบรนด Leica ยอมผลตกลองทมคณภาพด ถายภาพแลวตองสวย เปนตน

นอกจากนจากการศกษายงพบวาการรบรเกยวกบแบรนด Huawei และ Leica ยงสงผลตอพฤตกรรมทเกยวกบการใชงาน Hauwei P9 อกดวย กลาวคอ ผบรโภคมการรบรเกยวกบผลตภณฑ Huawei P9 วาเปนโทรศพททถกพฒนาโย Leica ผเปนผผลตกลองถายภาพใน Positioning ระดบ High End ของโลก ท าใหเชอวาประสทธภาพดานการถายภาพของ Huawei P9 ยอมตองมคณภาพสง ผบรโภคใชงานกลองในลกษณะทแตกตางออกไป เชน น ากลองไปใชงานแทนกลองถายภาพดจตอล การน ากลองถายภาพทเทคนคการถายภาพ Long exposer, high speed shutter ซงเปนเทคนคส าหรบกลองถายภาพดจตอลกถกน ามาใชกบ Huawei P9 จนไดรบความนยมอยางแพรหลายดงเหนไดจากการแชรภาพถายใน Pantip.com และกลมใน facebook.com แสดงใหเหนวา พฤตกรรมการถายภาพหรอการใชงานเปนผลจากการรบรของผบรโภคเปนไปตามการตความในความหมายของการถายภาพเชงสรางสรรคทไดรบอทธพลโดยตรงจากแบรนด Leica

5.1.1.3 ทศนคตของผบรโภค กลยทธแบรนดพนธมตรในธรกจถกน ามาใชอยางมากมายในปจจบน

ดวยเปาหมายทจะประสบความส าเรจในธรกจ โดยอาศยการสราง Brand Awareness และเขาถงตลาดใหมๆ จากการรวมกนใชชอเสยงหรอภาพลกษณทางธรกจของ แบรนดหนงเพอเปดทางน าไปส

59

อกแบรนดหนง แตการทจะไปสจดนน จ าเปนทจะตองอยในเงอนไขทเปนประโยชนกบทกฝาย แบรนดทเขามารวมมอกนจะตองท างานรวมกน ออกแบบกลยทธตางๆ ไมวาจะเปนการรบรถงคณคา (Value Perception) กลมเปาหมาย (Target Audience) ราคา หรอแมแตการน าเสนอในรปแบบตางๆ จะตองเขากนอยางลงตว

ปจจบนในตลาดโทรศพทมอถอเองซงมการแขงขนทรนแรง มแบรนดตางๆ มากมายเขามาในตลาดรวมถงแบรนดผผลตมอถอจากจนทเปนผเลนส าคญ ซงภาพลกษณทเปนมาของแบรนดมอถอจากจนคอ เนนตลาดลาง ราคาถก คณภาพไมคงทนนก ตอมาไดปรบตวใชกลยทธตางๆ เพอทเพมขดความสามารถทางการแขงขน การใชกลยทธแบรนดพนธมตรเรมมมากขน Huawei กเปนบรษทผผลตมอถอ Smart Phone อกรายหนงทเขามาในตลาด และพยายามสรางความชดเจนของแบรนดจากการรวมมอกบแบรนด Leica โดย Huawei P9 เปนผลตภณฑแรกทเปดตวจากความรวมมอน

จากกระแส Huawei P9 ทไดรบความสนใจอยางมากในวงการมอถอ เกดขนจากการรวมกนพฒนาผลตภณฑของ Huawei และ Leica เพอสรางมอถอ Smart Phone ทใส Passion ในการถายภาพ เปนการยกระดบ Positioning และสรางภาพลกษณทโดดเดนจากคแขงของแบรนด Huawei และเปนการขยายฐานลกคาและสรางความตระหนกถงแบรนดของ Leica ผบรโภคทเปนฐานลกคาของแบรนดทงสอง รวมไปถงผทสนใจดานเทคโนโลยตลอดจนผชนชอบดานการถายภาพ ตางไดใหความสนใจและตดตามขาวสารของ Huawei P9 โดยตางมความรสกทดตอผลตภณฑ และมความรสกใหความสนใจ อยากทดลอง ไปจนถงซอหาอยากเปนเจาของ ผบรโภคมองวา Smart Phone Huawei P9 เปนการสรางสรรคสงใหมๆ โดยน าเอาความรสกและประสบการณของการถายภาพมาไวใน Smart Phone โดยเชอมโยงความรสกลกๆ ภายในใจวา ตนเองกมความเปนชางภาพหรอศลปนทอยากสรางสรรคผลงานผานรปถาย

ในอกมมหนง จากการศกษาเกยวกบความสอดคลองของภาพลกษณจากการใชกลยทธแบรนดพนธมตร โดยผบรโภคใหความเหนวา การรวมมอกนระหวาง Huawei และ Leica นนถอวาประสบความส าเรจกบทงสองฝาย คอเปน Smart Phone ทมภาพลกษณเปนมอถอทถายภาพไดอยางกลองถายภาพจรงๆ ไดสมผสถงกระบวนการถายภาพ ซงไดถกถายทอดมาจาก แบรนด Leica และตว Huawei เองกสามารถทจะลบภาพลกษณทเปนแบรนดมอถอจากจนทม Position อยระดบลางกลายมาเปนแบรนดระดบโลก นบวาเปนความส าเรจของการรวมมอกนในครงน

5.1.2 ความสอดคลองหรอแตกตางดานบคลกภาพระหวางแบรนด Huawei และ Leica สงผลตอ Huawei P9 อยางไร

จากการศกษาถงความสอดคลองหรอแตกตางดานบคลกภาพระหวางแบรนด Huawei และ Leica สามารถอภปรายไดดงน

60

5.1.2.1 บคลกภาพของ Huawei และ Leica กอนรบรผลตภณฑ Huawei P9 (1) Huawei

ภาพลกษณของแบรนด Huawei เปนแบรนดมอถอจากจน ซงผบรโภคมองวาเปนมอถอทเนนตลลาดลาง ราคาถก คณภาพอาจจะไมดนก แตกไมไดรสกตอตาน เพราะผบรโภคยงรสกวามอถอหลายแบรนดไดผลตในประเทศจนเชนเดยวกน ซงกมคณภาพแตกตางกนไปตามราคา ไมไดมความพเศษโดดเดนหรอแตกตางกนในกลมมอถอระดบกลางถงลาง นอกจากนผบรโภคยงมภาพจ าวา Huawei เปนมอถอส าหรบคนทมงบจ ากดเทานน เหตผลเปนเพราะวาผบรโภคเองยงไมมความรเกยวกบแบรนดมากอน เพยงแคตระหนกวาแบรนด Huawei เปนแบรนดจนท ามาเพอตลาดกลมลาง หากตองการมอถอทราคาถกพอใชงานไดแบรนด Huawei กเปนตวเลอกหนง แบรนดจงอยในฐานะตวเลอกส าหรบมอถอเครองทสอง หรอมอถอส าหรบงบทจ ากดเทานน

(2) Leica ในสายตาผบรโภคมองวาแบรนด Leica เปนแบรนดระดบสง แพง

หรหรา เปนแบรนดผผลตกลองอนดบหนงของโลก มชอเสยงมายาวนาน คนมฐานะ คนมชอเสยงหรอคนทใหความส าคญกบการถายภาพมากจงจะกลองแบรนดน ท าใหผบรโภคจดจ าวาแบรนด Leica นนตองมคณภาพด เปนผเชยวชาญดานกลองถายภาพ ซงจากการสมภาษณเชงลกโดยสวนใหญผบรโภคไมไดตามแบรนด Leica มากนก แตมภาพจ าทไดจากการรบรขาวสารทวไป จากคนรจกหรอจากผมชอเสยงทตนตดตาม ซงท าใหเชอวาแบรนด Leica มคณสมบตดงทกลาวขางตน

5.1.2.2 บคลกภาพของ Huawei และ Leica หลงรบรผลตภณฑ Huawei P9 (1) บคลกภาพของ Huawei

หลงจากทไดประกาศเปดตว Huawei P9 ไดรบความสนใจอยางมาก ผบรโภคตนตวและไดตดตามขาวสารถงตวผลตภณฑเนองจากเกดความประทบใจแรกวาแบรนดม อถอรวมกบแบรนดกลองถายภาพระดบโลกนนมารวมมอกนยอมตองสรางมอถอทมกลองถายภาพทมคณภาพมากขน ซงสามารถดงดดความสนใจ ของผชนชอบในการภายภาพ ผทชอบแบรนด Leica หรอเปนฐานลกคาอยแลว รวมไปจนถงผใชงานทวไปทเนนคณสมบตดานกลองเปนพเศษ ทศนคตของผบรโภคตอ แบรนด Huawei หลงจากนนเปนไปในทศทางของแบรนดทมนวตกรรมใหมๆ พฒนาตวเองขนเปนแบรนดระดบโลก ไมใชมอถอราคาถกอกตอไป รวมไปจนถงเปน Smart Phone ทม Passion ดานการถายภาพ ท าใหกลายเปนมอถอทมความทนสมย เปนผน าในสายตาผบรโภค แตกตางจากมอถอรนอนๆ ในดาน Emotional วาเปนมอถอกระแสใหม

(2) บคลกภาพของ Leica Leica ยงคงความเปนแบรนดกลองถายภาพในมมมองของผบรโภค

เนองจากผบรโภคสามารถรบรคณภาพของผลตภณฑไดจากการใชงานกลองของ Huawei P9 ซงเสยง

61

ตอนรบสวนใหญนนตอบชดเจนวาคณภาพดมาก ผใชงานพงพอใจ และยอมรบวาคณภาพดกวาหรอเทยบเทามอถอรนเรอธงของแบรนดอนๆ ยงสงผลใหผบรโภคเกดความประทบใจในแบรนดของ Leica วาเปนผพฒนาทสงผลส าคญถงคณภาพของประสทธภาพกลองใน Huawei P9 Leica จงถกจดในในฐานะกลองคณภาพสง แบรนดทแขงแกรงมความเชยวชาญจากฐานลกคาของ Huawei เพมมากขน

(3) บคลกภาพของ Huawei P9 เมอมการเปดตวโทรศพท Huawei P9 ไดรบความสนใจเปนอยางมาก

เนองจากเปนปรากฏการณความรวมมอของแบรนด Huawei และ Leica โดยเปนการน าเสนอนวตกรรมใหมเกยวกบกลองถายภาพโทรศพท และถกน าเสนอในภาพลกษณของการเปน Smart Phone for Photography ผบรโภคไดมงความสนใจอยางชดเจนเกยวกบเทคโนโลยการถายภาพและเกดเชอในความรสกแรกวาการทแบรนด Leica ไดรวมมอกบแบรนด Huawei จะตองสรางสรรคสงใหมๆ ใหเกดขนในอตสาหกรรมโทรศพท Smart Phone หลงจากทผบรโภครบรและตระหนกในผลตภณฑ ผบรโภคยงหาขอมลเพมเตมเพอพสจนความเชอและความสงสยของตวเองทเชอวาผลตภณฑนนมคณภาพดตามทโฆษณาประชาสมพนธจรงหรอไม เชน Search ขอมลทางเทคนคอนจากแหลงขอมลของผทนาเชอถอ หรอกลม Influencer, คนรจกทมความร, ผใชงานทวไปทท าการ Review สนคา ซงทงหมดนถก Huawei P9 ถกน าเสนอไปทศทางของการเปนโทรศพททเนนการถายภาพทถกพฒนาโดยแบรนด Leica กลาวคอ ผบรโภคใหความเหนวา Leica เปนแบรนด High End ระดบโลก มบคลกภาพทหรหรา (Sophisticate) และชางจนตนาการ (Imaginative) ซงส าหรบ Huawei P9 นน ผบรโภคยงคงรบรถงบคลกภาพทไดรบอทธพลจากบคลกภาพของ Leica โดยตรงในเรองการจนตนาการและการสรางสรรคผลงานภาพถาย โดยเชอวา ความรวมมอในครงนไมใชเพยงความรวมมอระยะสนเพยงเทานน แตจะเปนการรวมมอทางธรกจในระยะยาว Huawei P9 ยอมตองมการพฒนาผลตภณฑและรปแบบการใชงานในรปแบบเดยวกบกลองถายภาพ Leica ในตอไปในอนาคต อกทงยงผบรโภคยงรสกตอ Huawei P9 วาเปนผลตภณฑทมบคลกดานความมนใจ confident ดวยความเปนผลตภณฑใหมทเปดตวกลาทาชนกบแบรนดชนน าอนๆ ซงตว Huawei P9 เองกเปนผลตภณฑทมคณภาพสงเทยบเทาแบรนดชนน าอนๆ กลาทจะใชจด เดนของตวเองขนมาแขงขน

5.1.3 ความรวมมอกนระหวางแบรนด Huawei และ Leica สงผลตอภาพลกษณของแบรนดทงสองอยางไร

จากการด าเนนธรกจทผานมาของ Huawei ในประเทศไทย Huawei ไมไดเปนแบรนดทไดรบความนยมมากนก เนองจากผบรโภคยงตดภาพลกษณของมอถอแบรนดจน กลาวคอ เปนแบรนดทไดไดโดดเดนแตกตางจากแบรนดอนๆ ใน

62

อตสาหกรรมโทรศทพมอถอไดเดนมาถงจดอมตว ไมมเทคโนโลยใหมๆ ทล าหนาทแบรนดตางๆ เคยใชเปนจดเดนออกมาแขงขนกน ผบรโภคเรมรสกวามาตรฐานมอถอของ แบรนดตางๆ ไมไดมความแตกตางกนมากนก ซงอาจจะเกดจากมาตรฐานการผลตทกาวหนาท าใหทกๆ แบรนดมมาตรฐานทใกลเคยงกน และเมอเกดปรากฎการณความรวมมอของแบรนด Huawei และ Leica ไดสรางการรบรและตระหนกในแบรนดไดอยางชดเจนจากกระแส “มอถอกลองเทพ” ภาพลกษณของ Huawei จงเปลยนไปอยางมากในฐานะผสรางความแตกตาง Huawei P9 ไดสรางประสบการณใหมเกยวกบการใชโทรศพทมอ กลาวคอเปนการสรางมาตรฐานใหมดานคณภาพของรปถาย ผใชไดสมผสประสบการณดานการถายรปจากกลองโทรศพทมอถอ โดยเปนผลมาจากกลยทธในการท าตลาดนนครงน ตวอยางเชน การมอบขาตงกลองแถมใหกบผซอโทรศพท Huawei P9 เปนการมาน าเสนอประสบการณดานการถายภาพทไมเคยมมากอนในโทรศพทแบรนดอนๆ นอกจากน Huawei P9 ยงมฟงกชนการถายภาพไดเหมอนกบทกลองถายภาพจรงๆ สามารถท าไดอกดวย ประสบการณใหมทแตกตางเหลานไดสรางภาพลกษณขนในใจของผบรโภค

ผลจากความรวมมอในครงนไมไดเปนเพยงแคการสรางการรบรในฐานลกคาของทงสองแบรนดเพยงเทานน แตยงท าใหภาพจ าทอยในใจของผบรโภคเปลยนแปลงไปจากเดม ผบรโภคมองวา Huawei ไมไดเปนเพยงแคผผลต “โทรศพทกลองเทพ” ในสายตาผบรโภคเพยงเทานน แตยงไดสรางภาพลกษณของการเปน Global Brand เปนผสรางนวตกรรมใหม เปนผน าในการสรางสรรคไอเดยทแปลกใหม และเปนแบรนดทแสดงถงความ Creativity เปนแบรนดของคนรนใหมทสรางสรรคและมเอกลกษณเฉพาะตว โดย Huawei ไดน าเสนอโอกาสทผบรโภคจะสามารถน าเสนอความคดสรางสรรคของตวเองใหออกมาสสายตาของสงคม หรอการเปนผน าเทคโนโลยใหมๆ ผบรโภคไดรบรถงความเปนกระแสใหมของแบรนดและเกดความสนใจใครร โดยคาดหวงวาจะไดประสบการณใหมในการใช Smart Phone

ภาพลกษณของแบรนด Huawei และ Leica แมจะแตกตางกนแตกไมไดท าใหเกดความรสกขดแยงกนในสายตาผบรโภค เนองจากผบรโภคใหความเหนวา Huawei P9 จะไดรบความเชยวชาญจากสนบสนนโดย Leica ผบรโภคมองวา Huawei และ Leica มคณสมบตหรอความเชยวชาญทสนบสนนกน ซงมอถอ Smart Phone มความเกยวของทจะสนบสนนกนกบกลองถายภาพ เพราะเปนคณสมบตหลกอยางหนงทเปนปจจยในการตดสนใจเลอกซอ ผบรโภคตระหนกวามาตรฐานมอถอ Smart Phone ตองสามารถถายรปไดด และใน Life Style ปจจบนความนยมในการถายภาพในมอถอเปนทนยมอยางมาก ผบรโภคจงมความคาดหวงวาหาก Leica เขามาพฒนาใหตองเปน Smart Phone ทมกลองถายภาพทดขนอยางแนนอน อกมมหนง Leica ไมไดสญเสยภาพลกษณแบรนดกลองถายภาพทหรไป เนองจาก Huawei P9 นนตางกนในดานประเภทผลตภณฑ (Product Category) เนองจากการสอสารทางการตลาดทผานมาเปนไปในทางประสทธภาพดาน

63

กลองถายภาพเทานน ผบรโภคจงรบรถง Leica ผานประสบการณดานกลองเปนส าคญ ท าใหผบรโภคแยกแยะไดวาผลตภณฑ Leica นนไมไดเกยวของโดยตรงกบ Huawei P9 ซงท าให Leica ยงคงภาพลกษณกลองถายภาพหรหราอยได

การรวมมอในครงนระดบการวางต าแหนงผลตภณฑหรอบคลกภาพของแบรนดอาจจะไมไดมความส าคญมากนกทจะมผลตอมมมองของผบรโภคในการเลอกซอ สงส าคญทผบรโภคใหความส าคญคอความลงตวกนอยางมคณคาของแบรนดทงสองทเขามาชวยสรางใหผลตภณฑเกดความหมายใหมขนและน าเสนอไดอยางตรงจดความตองการของลกคา (Fleck and Maille, 2010) โดยอาศยความเชยวชาญหรอจดเดนของแตละแบรนด

ความนยมในตวผลตภณฑและความตงใจซอของ P9 หลงจากไดเปดตววา Huawei รวมพฒนาผลตภณฑกบ Leica สรางกระแสความสนใจไดอยางมากจากการรวมมอระหวางแบรนดระดบโลก และเปนการเขามาสรางความแตกตางจาก Smart Phone อนๆ ในตลาด ทแสดงถงบคลกภาพทตนตว ใหความส าคญกบการถายรปหรอศลปะ ม Passion เปนโทรศพททใหสมผสถงความรสกการเปนชางภาพมออาชพ ซง Huawei P9 ไดถกวาง Position ไวประทบใจผบรโภคจงท าให Huawei P9 ประสบความส าเรจมยอดขายพงสงขนกวารนอนๆ ของแบรนด และยงเกดกลม Community Huawei P9 ใน facebook.com ทมสมาชกรวมกวา 4 หมน User ซงถอวาสงมากในปจจบน และเปนสญลกษณอยางหนงทแสดงถงความนยมในตวของผลตภณฑ

5.2 ประโยชนจากการวจย

ประโยชนทไดรบจากการวจยในครงนสามารถน ามาประยกตใชทางธรกจได กลาวคอ

ในปจจบนกลยทธการท าแบรนดพนธมตรถกน ามาใชอยางแพรหลายจากการแขงขนทเขมขนมากขน จากผลการศกษาพบวาการใชกลยทธแบรนดพนธมตร (Partner Branding) นนสงผลตอการรบรและทศนคตของผบรโภค กรณ Huawei และ Leica ทเกดจากความรวมมอระหวางแบรนด Huawei ซงเปนแบรนดทผบรโภครบรในฐานะของแบรนดระดบลาง เนนสนคาราคาคมคา และแบรนด Leica ซงผบรโภคมองวาเปนแบรนด High End ระดบสงและหรหรา ผบรโภคจะใหความส าคญกบ Partner Brand เปนอยางมาก เนองจากคณคาของผลตภณฑทเกดขนใหมนนลวนไดรบผลกระทบโดยตรงจาก Partner Brand ในกรณนแบรนด Leica ไดเขามามสวนเตมเตมขดจ ากดดานการถายภาพทเปนจดส าคญในการสรางประสบการณใหมในการใช Smart Phone การทน าแบรนดทมชอเสยงและเปนผเชยวชาญในดานนนๆ มาน าเสนอไดอยางเหมาะสมสามารถท าใหเกดคณคาขนในมมมองผบรโภค ผประกอบธรกจควรค านงถงความเหมาะสมของการน ากลยทธนมาใช รวมถงวธการสงเสรมและสอสาร

64

การตลาดทเหมาะสม โดยเนนสอสารถงคณคาใหมทเกดขนจากการรวมมอกนระหวางแบรนด ซงจะเปนปจจยทท าใหความรวมมอทางธรกจประสบความส าเรจ

5.3 ขอจ ากดงานวจย

ขอจ ากดในงานวจยครงนคอดานขอบเขตประชากร การวจยครงนไดเลอกกลมตวอยาง

ผใหสมภาษณจากในเขตกรงเทพและปรมณฑล และชมชนในการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตในเวบไซต Pantip.com กลม Huawei P9 Series Thailand ใน facebook.com เทานน ซงอาจไมสามารถน ามาอธบายถงพฤตกรรม การรบรของผบรโภคในประเทศไทยไดทงหมด อกทงกลมตวอยางผใหสมภาษณเปนมาจากเครอขายของผวจยเอง ซงอาจไมมการกระจายตวมากเพยงพอทจะเปนตวแทนอธบายประชากรไดทงหมดชวงอายของกลมตวอยาง

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยตอเนอง

จากการศกษาในครงนในเรองทศนคตตอแบรนด (Attitude) Leica และ Huawei ทม

ผลการตงใจซอ (Purchase Intention) Smart Phone Huawei P9 นน เหนวายงมความเปนไปไดทจะศกษาตอไปในอนาคต ซงผลการศกษาครงน ผวจยไดคาดหวงวาจะเปนประโยชนทจะน าไปชวยในการศกษาในงานวจยทเกยวเนองกบกลยทธแบรนดพนธมตรตอไปในอนาคต โดยการศกษาครงนเปนการศกษาถงทศนคตของผบรโภคตอแบรนดของแบรนดพนธมตรทมผลการตงใจซอผลตภณฑใหม ในประเทศไทย โดยศกษากรณ Smart Phone Huawei P9 ซงการสมภาษณเชงลกและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนตชวยใหไดผลการศกษาในขอบเขตของการศกษางานวจยน แตอาจจะยงไมใชขอสรปสดทายทครบถวนสมบรณส าหรบการรวมมอทเกดขน ซงจะเปนกระแสของกลยทธการตลาดตอไปในอนาคต

งานวจยนเปนงานวจยเชงคณภาพจากการสมภาษณเชงลกและการศกษามานษยวทยาบนอนเตอรเนต (Netnography) แมวาจะท าใหไดขอมลเชงลกแตกไมสามารถอางครอบคลมไดวาเปนตวแทนของผบรโภคทงประเทศไทยหรอตางประเทศ เพราะจากความเปนสากล ดงนนงานวจยครงตอไปควรวจยโดยใชกลมตวอยางหลายๆ ประเทศ เชนกลมประเทศทมการเตบโตในธรกจมอถอ Smart Phone เพอศกษาถงผลโดยรวมยงตางประเทศวาทศนคตของผบรโภคตอแบรนดของแบรนดพนธมตรทมผลการตงใจซอผลตภณฑใหม นนเปนอยางไร ทงนผวจยหวงวาผลการศกษาครงนจะเปนประโยชนตอการศกษาในอนาคต และเปนประโยชนตอผทสนใจเรองกลยทธแบรนดพนธมตร (Partner Branding)

65

รายการอางอง หนงสอ ประภาเพญ สวรรณ. (2526). ทศนคต: การวด การเปลยนแปลง และพฤตกรรมอนามย

(พมพครงท 2). กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารกบสงคม. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. การคนควาอสระ ณฏฐชยา ลลา (2557). พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ความร การรบร และแนวโนมพฤตกรรม

เกยวกบประชาคมอาเซยนของครประถมศกษาในจงหวดขอนแกน . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

วสนต หวอง. (2555). ทศนคตตอความรวมมอทางแฟชนระหวางแบรนดแฟชนหรกบแบรนดเสอผาฟาสตแฟชน กรณศกษา: แคมเปญความรวมมอทางแฟชน Versace for H&M. (การศกษาอสระปรญญามหาบณฑต).มหาวทยาลยธรรมศาสตร, คณะพาณชยศาสตรและการบญช.

สออเลกทรอนกส รฐวชร พฒนจระรจน. (2557). ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค (The Theory of Consumer Behavior).

สบคนจาก http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-ofconsumer-behavior.html

ศรณยพงศ เทยงธรรม (2552). Ingredient Branding ทางลดเสรมสรางภาพลกษณผลตภณฑ . สบคนจาก http://202.183.190.2/FTPiWebAdmin/knw_pworld/image_content/ 80/p52-56.pdf

Books Solomon, M. R. (2015). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (11th ed.).

England: Pearson Education.

66

Zickermann, P. (2014). Co-Branding: Fit Factors between Partner Brands. Germany: Anchor Academic Publishing

Theses Watson Wong. (2012). Attitudes Towards Fashion Collaboration Between

LuxuryFashion Brand and Fast fashion Brand Case Study: ‘Versace for H&M’ Campaign. (Master’s Theses). Thammasat Univesity, The Faculty of Commerce and Accountancy

ภาคผนวก

67

ภาคผนวก ก วธวจยแบบ Netnography

ภาพท 1.ก ความคดเหนเชงบวกตอ Huawei P9

ภาพท 2.ก ความคดเหนเชงบวกตอ Huawei P9

ภาพท 3.ก ความคดเหนตอการรวมมอของ Huawei และ Leica

68

ภาพท 4.ก ความคดเหนตอการรวมมอของ Huawei และ Leica

ภาพท 5.ก ความคดเหนตอการรวมมอของ Huawei และ Leica

69

ภาพท 6.ก ความคดเหนตอการรวมมอของ Huawei และ Leica

ภาพท 7.ก ความคดเหนตอประสทธภาพของกลองถายภาพ Huawei P9

70

ภาพท 8.ก ความคดเหนตอประสทธภาพของกลองถายภาพ Huawei P9

71

ภาคผนวก ข ขอมลบรษทและผลตภณฑ

Huawei เปนบรษททกอตงในประเทศจนโดย Ren Zhengfei ถกกอตงบรษทขนมาใน

ป 1987 โดยเรมแรกเปนบรษททปรกษาใหค าแนะน าในเรองการปฏบตการงานบรการ การวางแผนตางๆ ส าหรบลกคาองคกรทงในประเทศจนและตางประเทศ Huawei ม Vision ทจะพฒนาระบบเทคโนโลยสอสารโทรคมนาคมสญชาตจนใหส าเรจในระดบโลก เทยบชนบรษทใหญๆ จากประเทศในยโรป อเมรกาและญปน ในปจจบน Huawei ไดเขามาด าเนนธรกจผผลตโทรศพท Smart Phone โดยเรมจากการท าธรกจแบบ OEM จนในปจจบนไดเปลยนรปแบบมาท าในรปแบบ C2C จนในปจจบนไดเตบโตจนกลายเปนผผลตอนดบตนๆ ของประเทศจน แนวทางของ Huawei มความมงมนทจะเปนผผลตอนดบหนงชดเจนโดยมกลยทธทจะสรางแบรนดใหเตบโตเปนแบรนดระดบโลก หนงในแนวทางนนคอการกาวขนเปน Global brand โดยมกลยทธทส าคญคอการรวมเปน Partner กบแบรนดระดบโลก และในปจจบนมการเปดตวผลตภณฑทรวมพฒนากบ Leica คอ Huawei P9 Series ซงม 2 รน คอ P9 และ P9+ โดยมจดเดนคอเทคโนโลยกลองถายภาพค และซอฟทแวรจ าลองภาพถายหนาชดหลงเบลอ อกทงยงสามารถถายภาพในโหมด Professional

Huawei ไดเปดตวน าเสนอ Huawei P9 อยางชดเจนในดานประสบการณใหมแหงการถายภาพ มกลยทธเชน แถมขาตงหรอไม Selfie ส าหรบการน าไปใชถายภาพโดยเฉพาะ ท าใหผบรโภคจดจ าผลตภณฑไดในฐานะ Smart Phone ทโดดเดนดานการถายภาพ และมการพดถงอยางงมากมายในสงคมออนไลน

72

ประวตผเขยน

ชอ นายนรจ จนทรแสง วนเดอนปเกด 21 เมษายน 2532 วฒการศกษา ปการศกษา 2550: วทยาศาสตรบณฑต (วทยาการคอมพวเตอร) มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ ต าแหนง พนกงานหนวยงานพฒนาเครองมอการขาย บรษท เงนตดลอ จ ากด ประสบการณท างาน 2559-ปจจบน: พนกงานหนวยงานพฒนาเครองมอการขาย บรษท เงนตดลอ จ ากด 2554-2559: พนกงานหนวยงานอนมตวงเงน บรษท บตรกรงไทย จ ากด มหาชน