801COM MERCADOTECNIA POLÍTICA 11-2

8/6/2019 801COM MERCADOTECNIA POLTICA 11-2

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Mercadotecnia Poltica


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Marketing poltico

La bsqueda de votoscon ayuda de latecnologa.

Mtodos Tradicionales

Conocer a los electores (deforma directa)

Elocuencia

El Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas de

conocimiento del electorado y de las tcnicas de comunicacin.


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Ante el electorado masivo

La elocuencia personal e intuitiva, secomplementa con formas ms eficaces de

comunicacin y persuasin.

Los mass media marcan ahora la agenda

poltica.


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Ante el electorado masivo

Al conocimiento personalizado de loselectores, tradicional, lo sustituye el

estudio del electorado, mediante tcnicasde encuestas de opinin, anlisiscualitativos, etc.


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Elementos del Mkt. Pol.

PARTIDO = Empresa POLTICO = Empresario PRODUCTO = Bienes polticos

(ideologa, servicios polticos, etc)

PRODUCTOS + CANDIDATOS = Oferta poltica ELECTORES = Demanda de la sociedad

NECESIDAD = Autoridad, libertad, justicia,eficiencia, etc.

IMAGEN DE MARCA = Ideologa


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Percepcin-Venta

Un candidato o un partido se "vender"

bien cuando la oferta poltica de esecandidato o partido sea percibida por loselectores como la que mejor satisface la

demanda poltica.


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MENSAJE

DINERO

ACTIVISMO

MEDIATIZACIN(VIDEOPOLTICA)

Elementos del mkt. poltico


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Estrategia Poltica (EPo):Diseo de la Propuesta Poltica

Estrategia Comunicacional (EC):Elaboracin del Discurso Poltico

Estrategia Publicitaria (EPu):Construccin de la Imagen Poltica

Niveles Estratgicosdel Mkt. Poltico


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reas de la mkt pol.

PROCESO DE INTERCAMBIO POLTICO Invididuos>polticas de representacin pblica

PROCESO DE COMUNICACIN POLTICA Elites y ciudadanos en momentos electorales.

CAMPAAS POLTICO ELECTORALES Planes proselitistas y estrategias que la acompaan

PROCESO DE ACCESO AL PODER Y LEGITIMACIN DE LASLITES

ESTUDIOS DE MERCADO O DIAGNSTICO SOCIOPOLTICO


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ANLISIS DE LA IMAGEN PBLICA Y OPININ

ENCUESTAS

ESTRATEGIAS DE PROPAGANDA

PLANES DE CAMPAA

PERSUASIN DEL ELECTOR

SEGMENTACIN DEL MERCADO

FORMAS DE RECEPCIN DEL ESTMULO COMUNICATIVO

CULTURA POLTICA

PSICOLOGA DE MASAS

TEORAS DEL COMPORTAMIENTO HUMANO EN SOCIEDAD

Actividades en Mkt. Poltico


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Mediante el ESTUDIO DETALLADO delelectorado.

CONOCER PORMENORIZADAMENTE lademanda poltica.

COMUNICACIN POLTICA busca que la ofertadel candidato satisfaga lo mejor posible lademanda del electorado.

No olvidar


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La DEMANDA SOCIAL pide ideas propias,honestidad, confianza, competencia.

No todas las buenas campaas ganan gana

una propuesta creativa, basada en la demandade renovacin.

Una mala campaa no gana elecciones.

No olvidar


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Elementos dela Campaa Electoral


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PLAN DE CAMPAAExplica cmo se obtendr el triunfo.

OBJETIVOS ESTRATEGIAS RECURSOS

MEDIOS Y FORMAS DE LLEGAR AL ELECTORADO

PLAZOS ACTIVISMOLEGISLACIN,

ETC.


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CANDIDATOY SUS HUESTES

CANDIDATO

COMPETENCIAPARTIDO

CUALIDADES YLOGROS

PERSONALES

GRUPOS AVALES,SEGUIDORES

GRUPOSESTRATGICOS

GRUPOPRIMARIO


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SMBOLOS

SIGNOS

SMBOLO

IMAGEN MENTAL

MENSAJE IMPLCITO

SEALES IDENTIDAD

SATISFACTORDE NECESIDADES

+=

PATHOS

LOGOS


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MEDIOS

Presencia fsicaVestimentaActitud

FamiliaAmigosHistoria, etc.


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ELECTORADOEl propsito es ganar el votoblando y garantizar el voto duro.

Interesados

Indecisos

Simpatizantes Dbiles

Simpatizantes Dbilesdel Opositor

Simpatizantes Partidistas

Simpatizantes del Opositor

Mayor Oportunidad

Blanco Principal

Reforzarlos

Segundo Blanco

Que no dejen la causa

Nada qu hacer


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MEDIO AMBIENTELa estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de losmensajes de los candidatos para persuadir electores.

Temas de la agenda pblica

Evaluacin popular delgobierno en el poder

Niveles de empleo o inflacin Amenazas a la estabilidad y

la paz Grado de relacin de los

problemas con la vidacotidiana, con la poltica y elgobierno

FACTORES DECOYUNTURA

(variables)


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MEDIO AMBIENTELa estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de losmensajes de los candidatos para persuadir electores.

FACTORES DEESTRUCTURA

(NO variables)

Sociales

PolticosCulturalesDivisin electoralDimensin del electoradoDemografaEstratificacin ocupacionalEstratificacin socialCompetitividad del partidoActitudes hacia las eleccionesLegislacinrganos electorales


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La CampaaElectoralDe la batalla

blica a lacontiendaelectoral


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La palabra: CAMPAA

Del francs>>campagne:campo abierto (la

cantidad detiempo que unejrcito poda

mantenerse en elcampo Una fase

de guerra.

Inglaterra us eltrmino para

designar la sesin deun cuerpo legislativo.


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Historia

Las campaaselectorales son tanantiguas como losmtodos de votacin.

Las campaas modernascomenzaron a surgir aprincipios del siglo XIXcomo consecuencia del

voto universal masivo ydel desarrollo de lascomunicaciones.

Hace ms de dos milaos, Quinto Tulio

Cicern escribi parasu hermano Marco el

primer manual de

campaa.


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Historia: 3 etapas

Tradicional:comunicacininterpersonal eidentificacin partidista.

Moderna:candidato + tv

Posmoderna:Mkt. electoral

Hoy las campaas tiendena centrarse en el candidatoy a organizarse de forma

independiente a laestructura partidista.

Los medios prestan +atencin a la personalidad

que a la propuesta o elpartido.

Se busca una respuestaemocional.

Fomentan la

despolitizacin


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Qu es una campaa electoral?

Una campaa electoral es unproceso de persuasin intenso,planeado y controlado,

cuyo propsito es influir en ladecisin de voto de los electoresregistrados en una circunscripcin,

de modo que se obtengan los votossuficientes para ganar la eleccin el

da de la jornada electoral.

Es particularmente a la fase deproselitismo abierto y activo


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Lapso de campaa

La campaa se realizadurante el periodoprecedente a las elecciones

de acuerdo con reglas querestringen sus mtodos,tiempos y costos, para quela competencia tenga lugar

en condiciones de igualdade imparcialidad.

Comienza:

1 da despus del registrode candidatos en el IFE.

Dura:

Presidencial, 90 das.

Diputados, 60 das.

Concluye:

3 das antes de la jornadaelectoral.

IFE


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CAMPAA:Comunicacin poltica

Las campaasson una forma

decomunicacinpolticapersuasiva

entre loscandidatos y loselectores.


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Comunicacin poltica

Lacomunicacines el medio por

el cual lacampaaempieza,procede yconcluye

La comunicacin es polticaporque en ellas seintercambian discursos

contradictorios de los trestipos de actores que tienenlegitimidad para expresarsepblicamente sobre poltica:

a) candidatosb) periodistas, yc) opinin pblica.


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Comunicacin persuasiva

Sus temas, mensajes eimgenes tratan deconvencer a los

electores de laidoneidad de un

candidato en referencia

a un puesto en disputa ya la vez, distinguirlo desus competidores.

El candidato es supropio canal paracomunicar su

mensaje en lascampaassimples.


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Determinantes de lacomunicacin La comunicacin en

las campaas esafectada por factores:

a) Econmicos

b) Socioculturales

c) Polticos

d) Histricos

La campaa noes slocomunicacin

tambin esorganizacin y lamovilizacin delelectorado.


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Caractersticas de la campaa

Decisin acotada

Conducta comn deelectores distintos

Culminacin en lajornada electoral

Oportunidad nica

Competenciareglamentada

Valores Sociales

Prensa activa

Grupos de inters

activos Saturacin y

competencia

Organizacin:coalicin informal

Unicidad


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Decisin acotada

La decisin que sepretende obtenercomo resultado de lacampaa, es una

decisin acotada.

El elector slo puede

escoger entre loscandidatosregistrados

Si el elector slodispone de opcioneslimitadas, tender afijarse ms en las

diferencias que en lassimilitudes, y la mejormanera de resaltar lasdiferencias es medianteel contraste.


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Conducta comn de electores distintos

Provocar una mismaconducta: que elelector acuda a su

casilla, marquecorrectamente suvoto en determinadosentido y lo deposite

en la urna.

Que un pblicoheterogneo decida suvoto por el mismocandidato.


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Culminacin en la jornada electoral

Todos los esfuerzosque comprende unacampaa electoral

deben fructificar enun solo daimpostergable: el dela votacin

El trabajo de promoverque voten los electoresque estn a favor, debeintensificarse a medidaque se acerca la votacin y

culminar el da en que selleva a cabo la misma.

Dada esta escasez detiempo, las acciones decampaa deben serintensas, ms all dehorarios ycalendarios.


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Oportunidad nica

Las campaasrequieren desarrollarun plan y una

estrategia flexible,una preparacincuidadosa y un actuarbajo incertidumbre sin

posibilidad decorreccin.

SOLO HAYUN

GANADOR


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Competencia reglamentada

La legislacin electoralvigente en el mbito en quese desarrolla la eleccindefine en algn grado lo

permitido y lo prohibido.

La competencia debe darsedentro de un periodo detiempo determinado, con

plazos perentorios y conrecursos definidos ylimitados.

Ver Cofipe


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Valores sociales

Desde las imgenes y ellenguaje utilizados, hasta lasprcticas empleadas paravencer al oponente deben

respetar los lmitesaceptados por los grupos quese pretende influir.

De lo contrario, corren el

riesgo de provocar efectostales como el de bumern odel desvalido.

Bumern:Serefiere a las declaraciones,medidas o ataques queinesperadamente daan asus autores.

Desvalido:Esel aumento de apoyo haciaun candidato que sufre un

ataque tan violento, excesivoe injusto que despierta laindignacin de la gente.


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Prensa activa

Los medios son vehculos pagadosde la propaganda electoral y, aldefinir y jerarquizar la agendapblica, tambin establecen laagenda de las elecciones, es decir,el contexto dentro del cual los

candidatos sern valorados.

Informan acerca del desarrollo dela eleccin y al mismo tiempo seerigen en una especie de rbitro dela lucha que sostienen los

candidatos.

Sealan a los probablesganadores, califican las campaasy denuncian los actos ilegales oinmorales que se cometen en la

bsqueda del voto.

Los medios masivosparticipan activamente,como un combatientems, informal ypoderoso, en la

contienda electoral.

Adems, promueven elapoyo u oposicin adeterminados candidatos,

al orientar, en formadeliberada, la decisin delvoto por medio delperiodismo de carreras de

caballos.


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Prensa activa

Los candidatos compiten por losmejores tiempos y tarifas bajaspara su propaganda (mediospagados) y por la coberturanoticiosa de sus actos (mediosgratuitos), mediante la informacin

y las relaciones pblicade lacampaa.

Entre ms numeroso sea elelectorado en una eleccin, msdifcil ser recurrir slo a la

comunicacin interpersonal delcandidato y ms se depender dela comunicacin masiva,especialmente si se trata decandidatos improvisados odesconocidos.

Entre mayor sea laconcentracin de lapropiedad de losmedios ms seconcentra su influencia

en unas cuantaspersonas ocorporaciones ymayores desigualdadesde acceso para partidos

y candidatos podrnexistir durante laselecciones.


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Grupos de inters activos

Participan en apoyo de lascampaas de diferentes maneras: con aportaciones econmicas, con voluntarios, como foros para la campaa,

con la multiplicacin de losmensajes

Pueden interferir una campaaelectoral, de manera ajena a loscandidatos, mediante campaas

indirectas con el doble propsito deapoyar o vetar a un partido ocandidato y de promover su propiacausa.

Si estos gruposinvierten recursoscuantiosos, no sujetos acontrol por los rganoselectorales, pueden

cambiar el sentido de lavotacin.


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Saturacin y competenciapublicitaria Los mensajes de campaa

slo pueden competir por laatencin de la gente, sisintonizan con sus mssentidas aspiraciones y

preocupaciones.

Hoy las campaas sonomnipresentes, pero sumensaje llega al electorconjuntamente con milesde mensajes.


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Organizacin: coalicin informal

La misin es construir lacoalicin informal de gruposy personas de la queresultar la victoria.

Se trata de provocar que loslderes comunitarios y deopinin, lo mismo que losvotantes ms activos

multipliquen los seguidoresdel partido o candidato.

.


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Unicidad

En esencia, todas las campaasson iguales, pero tambin revistenrasgos distintivos importantes y sedesarrollan bajo condicionesparticulares.

En cada caso es necesario utilizarcombinaciones diferentes de lasmismas conforme a: sus objetivos,

divisin electoral, tipo y nivel de la eleccin,

otras elecciones concurrentes, partidos y candidatos

competidores,

medios de comunicacindisponibles,

situacin y momento de la eleccin.

No hay reglas, teoras otecnologas que puedanser aplicadasuniformemente a todacampaa.


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Elementos de la campaa

electoral


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PLAN

Establece OBJETIVOS ESTRATEGIAS RECURSOS

DEFINE LOS MEDIOS Y LAFORMA EN QUE LLEGAR ALELECTORADO.

PLAZOS, ETC.

(Llmese carpeta de campaa)

EXPLICA CMO SEOBTENDR ELTRIUNFO


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CANDIDATO

Candidatos en competencia einteraccin.

Nominados por un partido o unacoalicin de partidos.

Que exponen sus cualidades ylogros personales.

Debern contar con un equipoque sirva de aval, seguidores ygrupos considerados deimportancia estratgica.

Y SUS HUESTES


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Signos, smbolos, imgenes,seales y mensajes. Signos + smbolos =

imagen mental

La imagen debe emitir seales.

La imagen debe concordar conla que el electorado tiene en sucabeza de cmo debe ser elque ocupe ese cargo a elegir?

Los mensajesexplcitos expresanla razn o elconjunto de razones

para votar por uncandidato y no porsus opositores:CualidadesLogrosIdeologaRealizacionesPropuestas


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MEDIOS

EL CANDIDATO Y SUSHUESTES ES EL MEDIO.

Medios masivos

Informacin (periodstica) Propaganda RRPP

Presencia fsicaVestimentaActitudFamiliaHistoria

TODO ESTOCOMUNICA

La manera como se recibe esta

comunicacin en el electorado esafectada por sus propias caractersticaspersonales y sociales, por lo quetransmiten los medios masivos, ascomo por el ambiente y el momento quese viven durante las elecciones.


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ELECTORADO HETEROGNEO

Es quien debe decidir. Est bajo la influencia de su

familia y de su grupo dereferencia

Presencia fsicaVestimentaActitudFamilia

HistoriaTODO ESTOCOMUNICA

ELECTORES INTERESADOS:Mayor oportunidad.

ELECTORES INDECISOS:Blanco principal

SIMPATIZANTES DBILESReforzarlos

SIMPATIZANTES DBILESDEL OPOSITORSegundo blanco

SIMPATIZANTESPARTIDISTASNo necesitan campaa, slocuidar que no dejen la causa

y que vayan a la urna.

El propsitogeneral esganar el votoblando ygarantizar elvoto duro.


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MEDIO AMBIENTE

COYUNTURAFACTORES Temas de la agenda pblica Evaluacin popular del

gobierno en el poder

Niveles de empleo o inflacin Amenazas a la estabilidad y la

paz Grado de relacin de los

problemas con la vida

cotidiana, con la poltica y elgobierno

ESTRUCTURAFACTORES:SocialesPolticosCulturalesDivisin electoralDimensin del electoradoDemografaEstratificacin ocupacionalEstratificacin socialCompetitividad del partidoActitudes hacia laseleccionesLegislacinrganos electoralesLa estructura y la coyuntura facilitan o

dificultan la eficacia de los mensajes,imgenes y seales de los candidatos

para persuadir electores.


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TIPOS DE CAMPAAS

ELECTORALES EJECUTIVO -

LEGISLATIVO LOCALES - FEDERALES

SELECCIN DE CANDIDATO PRIMARIAS INTERNAS PRECAMPAAS

En general, las campaasvaran conforme a la

dimensin del electoradoinvolucrado, la cual

determina la magnitud delesfuerzo a realizar y por

lo tanto, los recursos aemplear y la amplitud de la

organizacin requerida parala campaa.


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CAMPAAS LOCALES

Manejan menos dinero.

Pueden enfocarse mejor en lascuestiones ms sentidas delelectorado.

Utilizan ms tcticas de contactopersonal con el votante y se basanms en el trabajo de voluntarios.

Se pueden ganar o perder por slounos cuantos votos.

Los candidatos tienen que mantenersu campaa acorde con la nacional

de su partido y al mismo tiempo,hacer que no pierda su carcterlocal.

Deben aprovechar la popularidad delos candidatos federales de supartido y deslindarse de losimpopulares.

Cuando hablamos de unaeleccin local nos referimos a

una campaa en dondeusted, como persona, pide el

voto y lagente se lo da porque lo

conoce a usted y lo que ustedrepresenta. Estamos

hablando de democracia ensu ms pura

forma.

Gray


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mbitos, fases, etapas y

actividadesManual de Campaa


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Contacto con los electores

TRES MBITOS1. Personalmente por el candidato

2. Por medios masivos mediante propaganda y la

informacin de la campaa3. Por el trabajo (personal, por correo, telfono,

internet, etc.) de sus agentes organizacionalesvoluntarios o mercenarios que realizacin lasolicitud y promocin del voto a favor.


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FASES

1. PERSUASIN Trata de inventar u orientar el ambiente comunicacional para su

propia ventaja.

Intentan motivar y controlar el dilogo que se establece entre las

mismas campaas, los medios masivos y el pblico, para que eldebate se mantenga dentro de los temas que ms favorezcan alcandidato propio, de modo que luzca como el mejor y suscompetidores como los peores.

Este propsito es difcil de cumplir en la medida que cada candidato

se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensajuega un papel activo en este dilogo, pues tambin trata de dirigirlohacia los asuntos que ms le interesan.

Intentan provocar el efecto bandwagon (la cargada), al sugerir ydeclarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos.


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Bandwagon

Se refiere al apoyo adicional, sin ninguna evaluacin racional, querecibe un candidato por ser puntero en una eleccin.

As, un gran nmero de electores, especialmente los indecisos,

termina por dar su voto a un candidato, sin otra base que lapresuncin de que obtendr la victoria.

La bsqueda del bandwagonpermea todos los actos de campaa:el gran despliegue para anunciar una precandidatura; la protesta

multitudinaria como candidato; el registro tumultuoso de lacandidatura; el inicio espectacular de la campaa; los mtinesmultitudinarios; la apabullante propaganda visual y audiovisual; lasdeclaraciones peridicas de triunfo: la publicacin de apoyos yencuestas que aseguran la victoria; el cierre tumultuoso y el anuncioanticipado del triunfo.


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FASES

2. ESTIMULAR Se ocupan de estimular la asistencia a las

urnas de los electores que han identificado.

Para este fin se organizan vastos operativosde promocin del voto.


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ETAPAS

Las campaas constituyen una serie deoperaciones concatenadas que tratan deproducir un resultado especfico: el triunfoelectoral.

Estas operaciones se pueden dividir en variasetapas: unas comprenden actividades previas a su iniciacin;

otras que constituyen la campaa propiamente dicha

algunas ms que se efectan durante la jornadaelectoral y posteriormente a la misma.


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ACTIVIDADES

Colecta de fondos para financiarse.

El reclutamiento de voluntarios o la contratacin demercenarios para desempear las labores de promocin

del candidato.

El contacto con los votantes por diversos medios.

La direccin, control y evaluacin de todo esteesfuerzo para que desde su inicio hasta su trmino,cada accin planeada se cumpla eficaz yoportunamente.


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El candidato en la Campaa

Manual de Campaa


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CANDIDATO

La palabra candidato proviene del latn"candidatus", que se refiere a quien usabala toga blanca, "candidus", que portaban

en la antigua Repblica de Roma quienesbuscaban un puesto pblico, para

simbolizar la pureza de su vida y de sus

intenciones.


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Los candidatos son la razn de ser de las campaas y suprincipal canal de comunicacin

En ellos radican todas las potencialidades y todas las

limitaciones de las campaas.

En las campaas pequeas y sencillas, los candidatos son supropio y nico canal de comunicacin; en las mayores, loscanales tienen que ampliarse y diversificarse hasta constituiruna organizacin compleja aunque temporal.

Sin embargo, todas las campaas se construyen a la medidade sus candidatos.


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"No puede haber mejor indicio de cmo esun hombre que las compaas quefrecuenta... quien tiene compaas

honestas adquiere buen nombre, porquees imposible que no guarde alguna

semejanza con ellas.

Maquiavelo.


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Las caractersticas y compaas

Las caractersticas de los candidatos determinan susfuerzas y debilidades para realizar exitosamente unaprecampaa o campaa.

El valor de estas caractersticas depende de lo que elelectorado crea que deben ser los atributos de unpoltico.

Tambin cuenta el entorno social del candidato:cnyuge, hijos, familiares, amigos, asociados,colaboradores, etctera.


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La persona idnea

En las precampaas y campaas, la tareafundamental del candidato es ostentarsesiempre como la persona idnea para

ocupar el puesto en disputa conforme alas creencias del electorado acerca de las

cualidades personales que se deben

poseer para desempear ese cargo.


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Personalidad>Voto

Con la personalizacin de la poltica que posibilita latelevisin, se ha incrementado la importancia de loscandidatos en la decisin del voto.

En general, la influencia de los candidatos en la votacines ms fuerte en los sistemas presidencialistas que enlos parlamentarios;

En particular, es mayor cuanto menor es el votopartidista o duro, y al contrario, los electores nopartidistas usan con frecuencia las personalidades delos candidatos como una gua para decidir su voto.


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Imagen: Candidato>Partido

Si la imagen partidista no es buena, se aconseja distanciar alcandidato y viceversa.

Si un candidato oculta su partido desprestigiado, evade la

predisposicin negativa del elector; sin embargo, ste puedesentirse engaado al descubrir su militancia partidista y suscompaeros de partido pueden ofenderse por esa omisin.

Menos riesgos es no ocultar el partido, sino centrarse en lascualidades del candidato.

Al revs, la campaa de un candidato desprestigiado de unpartido fuerte debe centrarse en la fortaleza del partido.


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Lo que se espera de l (ella)

Cada sociedad comparte creencias acerca delas cualidades personales que los candidatosdeben poseer y que se manifiestan en las

preferencias electorales. LIDERAZGO: competencia, experiencia, confianza,control, prudencia, decisin y valor.

PERSONALIDAD: fortaleza, honestidad,imparcialidad, mente abierta, confiabilidad, energa ycierto atractivo fsico.


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Estas cualidades sirven de patrn de comparacin parajuzgar la aceptabilidad de los candidatos concretos;

Estos atributos no son los mismos para todos los cargos

ni para toda eleccin; varan conforme el contexto enque tenga lugar el proceso electoral.

Las imgenes que los electores tienen de los partidosafectan para bien o para mal la percepcin que loselectores tienen de sus candidatos y sus propuestas


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TAREA FUNDAMENTAL

Presentarse como la persona idnea paraocupar el puesto.

Hacerlo mediante mensajes, imgenes yseales que expresen un conjunto decaractersticas atractivas para el grupo de

electores ms amplio posible.


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TAREA FUNDAMENTAL

Personificar en el candidato un gobierno impersonal y desimbolizar los deseos y miedos, las aspiraciones yfrustraciones de los electores.

En poltica mucha gente tiende a pensar en trminos de

personas concretas y a creer que el estilo personal deun candidato es indicativo de su comportamiento en elpuesto al que aspira.

Simultneamente, el candidato debe esforzarse por

aumentar su visibilidad y mantener su actuacin dentrode los lineamientos de la campaa a efecto de asegurarsu eficacia.


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TAREA FUNDAMENTAL

Otra tarea fundamental de los candidatoses mantener o lograr la unidad de suspartidos.

COMUNICACIN CON


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COMUNICACIN CONPBLICOS

Asimismo, tienen que entablar comunicacin efectiva con pblicostraslapados y heterogneos, principalmente con:

l. Sus asesores, tcnicos y profesionales para tomar decisionesinformadas acerca del desarrollo de la campaa.

2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a los que hay quecoordinar y motivar en el desempeo de las tareas que tenganencomendadas dentro de la campaa.

3. Los dirigentes del partido para decidir y coordinar acciones decampaa.

4. Autoridades gubernamentales y electorales para cubrir los aspectoslegales del desarrollo de la campaa y de la eleccin.

COMUNICACIN CON


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5. Personalidades relevantes por su capacidadpara avalar su candidatura y personal voluntarionecesario para la campaa.

6. Contribuyentes potenciales para que aportenrecursos a la campaa.

7. Dirigentes y miembros de grupos organizadoscuyo apoyo resulta de inters para el xito de lacampaa.

COMUNICACIN CON


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8. Segmentos del electorado identificados comoblanco para los diversos actos de campaa.

9. Periodistas importantes que contribuyen a

establecer el ambiente dentro del cual sedesenvuelve la campaa.

10. Electores y pblico en general.

11. Proveedores de bienes y servicios necesariospara la buena marcha de la campaa.

TAREA DE PERSUASIN EN


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TAREA DE PERSUASIN ENGRUPOS DIFERENTES

1. Con los que ya lo apoyan, para reforzarsu compromiso de votar a su favor.

2. Con quienes estn de acuerdo con lacandidatura, pero no lo conocen; les da aconocer su nombre y su mensaje.

3. Con los indecisos.

TAREA DE PERSUASIN EN


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4. Con los independientes.

5. Con los abstencionistas, para que voten a su favor, porlo menos en la presente eleccin.

6. Con los ciudadanos no registrados que le manifiesten suapoyo, para que se registren y voten.

7. Con los partidarios de la oposicin que estn a disgustocon las propuestas o los candidatos de su propiopartido, para que cambien su voto aunque slo seadurante la eleccin en curso.

El i Hid l 2010


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Elecciones Hidalgo 2010

En el caso de Hidalgo, el PAN, el PRD,Convergencia y el PT acordaron ir en alianza,aunque an no definen quin ser su candidatoo candidata, el cual se espera surja con base en

encuentros entre Xchitl Glvez, FranciscoXavier y Jos Guadarrama Mrquez.

Por parte del PRI se menciona que buscan lacandidatura para gobernador los hermanosJorge y Jos Antonio Rojo Garca, Omar Fayad,Francisco Olvera y David Penchyna.


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LA INVESTIGACINMercadotecnia Poltica

Ti d I ti i


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Tipos de Investigacin

INFORMAL Se refiere a las

impresiones y juicios

que se forman loscandidatos y susgrupos allegados.

FORMAL Recoleccin,

anlisis e

interpretacin dedatos de manerasistemtica, objetivay mediante mtodos

racionales ycientficos.

Ti d I ti i


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estratgica Incluye: encuestas. Ayuda a delinear lo

que debe ser elmensaje decampaa y aidentificar a loselectores quedeben serconsideradosblancos.

operacional Elaboracin de

cartografaelectoral, el anlisisde las estadsticaselectorales, lainvestigacin de losposibles

contribuyentes ascomo los avales.

Ti d I ti i


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asuntos y problemaspblicos

Sirve para determinarexactamente cules

asuntos y problemasson de importanciapara los electores, losmedios y el candidato.

de la oposicin

Identificar lasdebilidades del opositor

y del propio candidato

Cuestiones que fundamenta la


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Cuestiones que fundamenta lainvestigacin

1. Cules son los gruposblanco?

2. Cules deben ser los

temas de campaa?

3. Quines sern avalesde la campaa?

4. En dnde y cmoinvertir el tiempo?

5. Cmo modular losmensajes de campaa?

6. Cules son las

vulnerabilidades deloponente?

7. Qu medios y horarioshay que contratar?

8. Cundo, dnde a quinenviar literatura poltica ollamarle?

P i i l d i ti i


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Principales reas de investigacin

LEGISLACINDuracin, plazos, alianzas,coaliciones.Tipos y Lmites delFinanciamiento, prerrogativas,topes de gastos.rgano Electoral

CARACTERSTICAS DE LADIVISIN ELECTORALLmites geogrficos, clima ylluvias; rural, urbano o mixto.

Tamao y Complejidad,caractersticas econmicas,poblacin, colonias, unidades,centros de concentracin.Accesibilidad de casillas, etc.

DEMOGRAFAGnero, edad, escolaridad,ocupacin, ingresos, nmero dehijos, migracin, etc.

ELECIOCCIONESNivel de la eleccin, tipo depuestoDatos de las 3 ltimas eleccionesElectores registradosVotacin totalVotacin por partidoVotos vlidosCompetitividadProyeccin a futuroEncuestas disponibles recientes

P i i l d i ti i


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Principales reas de investigacin

CANDIDATOS PROBABLES

Caractersticas personales

Ventajas comparativas

RECURSOSMedios masivos, organizaciones,grupos, individuos, posiblesfinanciamientos

SITUACIN DURANTE LACAMPAA Y JORNADAELECTORALImagen del gobierno, situacineconmica, posibles crisis,agenda poltica, imagen de

partidos, opositores carismticos,etc.

Id tifi i Ubi i d l t


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Identificacin y Ubicacin de electores

DE INICIOIdentificar 3 tipos de electores:

Los que

habitualmente votan Los que votan

ocasionalmente Los que se

abstienen

LOS QUE HABITUALMENTEVOTAN

Apoyo a los opositores:ignorarlos

Indecisos o dbiles: objetode varios programas decontacto electoral, diseadospara persuadir (se enfoca elmensaje de campaa)

Apoyo al candidato: slonecesitan estmulo paraasegurar el voto (promocindel voto).

Id tifi i Ubi i d l t


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Identificacin y Ubicacin de electores

OCASIONALMENTE VOTAN:

Apoyo a opositores:ignorarlos

Pero si alguna vez hanvotado por el partido:programas de propagandaespecfica para que vayan avotar.

Dbiles o indecisos:Segundo blanco de lacampaa.

LOS QUE SE ABSTIENEN

Generalmente no se hacemucho, ms que motivarlospara que vayan a la urna, peroslo si hay posibilidades de

que voten a favor.

V i bl d fi i Bl


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Variables para definir Blancos

1.INDIVIDUOSEntre ms se sepa de ellosmejor se podr comunicar ypersuadir.

DemogrficasGnero, edad, ocupacin

SociolgicasIngreso, lugar de residencia

Polticas

Grado de participacin, afiliacinpartidista

PsicolgicasCreencias, valores, actitudes.

2. LA FAMILIAMaximiza el impactoporque el mensajepuede llegar a ms deun elector.

Enviar literatura poltica porcorreo.

V i bl d fi i Bl


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3. EL GRUPOORGANIZADOLa membresa puede serutilizada para difundir elmensaje.

Se tratan asuntos ms ampliosque los del auto-inters.

Que el candidato hable con elgrupo de forma directa.

4.EL REAGEOGRFICASecciones electoralesMunicipiosDistritos electoralesBarriosColonias

Se basa en que la gente quevive cerca vota de manera

similar.



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5. PBLICOS DE LOSMEDIOSQu medios utilizanlos grupos oindividuos?

Cada medio desarrolla una

audiencia definida por

determinadas caractersticas,entre ellas actitudes yopiniones polticas.

6. CRITERIO MIXTO

Es ptimo aunquecomplejo.

Divisin Electoral


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Divisin Electoral

DIVISIN ELECTORALDepende del nivel de laeleccin y la magnituddel electorado.

Se divide por Distritoso Secciones Electorales

ANLISIS GEOGRFICODE LA DIVISINELECTORALEl tamao, la topografa y la

accesibilidad de la divisinelectoral son de importanciapara optimizar el tiempo de lacampaa.

Si hay sitios interesantes x suescenario, su problemtica, ayudar

a dar elementos simblicos a la

campaa.

Divisin Electoral


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Divisin Electoral

ANLISISDEMOGRFICOIntenta identificarmediantecaractersticasregistradas en el censo,los principalesintereses de la gente y

su receptividad adeterminadosmensajes.

ANLISIS DEESTADSTICASELECTORALESPretende definir blancos para

reducir el nmero de electoresen que se debe concentrar lacampaa.

Tomar en cuenta, presidencial,gobernador, diputados ysenadores.


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LA ENCUESTAMercadotecnia Poltica

La Encuesta


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La Encuesta

Mtodo sistemticomediante el cual se

pregunta a loselectores acerca de susopiniones y actitudes o

tpicos particulares.

Son medios paraidentificar ysegmentar a los

electores.

Son tilesANTES DURANTE

DESPUSDe la campaa

La Encuesta


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La Encuesta

Distribucin de los electorespor opciones polticas

Intencin del voto

Quines votara a favor delcandidato

Caractersticas de losindecisos

La informacin quepueden proporcionar:

Reconocimiento del candidato ylos opositores.

Evaluacin del candidato yopositores.

Hbitos de exposicin a losmedios

Caractersticas demogrficas

DEFINICIN DEL UNIVERSO


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DEFINICIN DEL UNIVERSO

CONJUNTO DEPERSONAS que debenser estudiadas:Electores

Definir:

Sern todos losregistrados?

Sern slo los quevotan?

Sern slo los dealgunos distritos?

MUESTRA


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MUESTRA

La muestra es una parterepresentativa del universo.

La muestra se calcula con la

finalidad de hacer ms sencilloel proceso de investigacin, yaque en ocasiones resultaprcticamente imposibleencuestar a todo el grupoobjetivo (censo).

La muestra se calcula a travsde un modelo matemtico enel que se deben de considerarvariables como: el margen de

error (grado mximo deincertidumbre aceptable),desviacin estndar, nivel deconfianza y tamao deluniverso (lo que mide el grupobajo estudio).


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CUESTIONARIO


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CUESTIONARIO

Debe realizarse a partir de losrequerimientos de informacinpara la campaa, por lo quelas preguntas incluidas debenestar dirigidas hacia los

objetivos que se esperancumplir con la informacin quese recabe.

Se fundamenta en la hiptesis.

Es ms efectivo si serealiza alrededor de lapregunta central (elobjetivo de la encuesta)que determina la lgicadel cuestionario.

Se recomienda preguntascortas, sencillas, concretas ycerradas.


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Anlisis de Resultados


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Anlisis de Resultados

Paso 3:Interpretacin de losdatos. Ser necesaria laexperiencia delinvestigador, as comolos conocimientos quese tengan del tema.Algunas

recomendaciones son:

Ser totalmenteimparcial.

No tratar de favorecerlos resultados

Ser objetivo. Nointerpretar ms de lonecesario.

Interpretar cadapregunta en formaindividual.

Evitar desviaciones.

Comparar los datosentre preguntas paraverificar que seanreales.

Seguir una secuencialgica.

Reporte


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Reporte

Con los datosanalizados integra unreporte de resultadosdonde se concentrenlas

grficas einterpretaciones queuno mismo diste a cadauna, as como tuspropias conclusiones

personales.Este reporte debe serbreve y claro.


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Se est perdiendoimportancia.

El valor de marca de los

partidos se estdevaluando

Es necesario disear

estrategias electorales quetiendan a reforzar esafidelidad.

Esta lealtad poltica tiene doscomponentes bsicos que serefieren a la actitud y a la conductadel elector.

La actitud est influenciada por elsentimiento hacia el partido y por laimagen que se tiene de l y de suselementos: candidatos, programas,organizacin, etc. Refleja su parteracional y su parte afectiva.

La fidelidad de conducta sematerializa por el hecho concreto

del voto y por la influencia del tipode comicios en relacin con elmismo, ya que muchos ciudadanosno votan igual en unas eleccionesgenerales que en unas municipales.


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Un partido debe intentarconseguir ambos tiposde lealtades que, dehecho, varan en funcin

de las propiascircunstanciaspsicosociales del votanteo de la influencia queejerza, sobre l, el

entorno meditico ysocial.

El objetivo prioritariodel Marketing Poltico:intentar convencer almercado electoral que

nuestro partido es algoms que un nombre y unlogotipo, que pretende,con una acertada gestin,

prestar un servicio a la

sociedad que redundaren una mejora de lacalidad de vida de laciudadana.


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El papel que juegan las Tcnicas de

Investigacin de Mercados

aplicadas al campo electoral es

decisivo para poder conocer a losvotantes: sus caractersticas, sus

inquietudes y sus deseos, lo que

esperan de un candidato y lo que

exigen del programa electoral delpartido ganador.

Podramos definir, en general,

este tipo de Investigacin como

el anlisis sistemtico de los

distintos grupos sociales que

constituyen el Mercado Poltico,

as como del conjunto de

factores, de toda clase, que

puedan alterarlos.


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El votante, consideradotanto individualmentecomo integrante de unsegmento o colectivo

sociolgico decaractersticassemejantes.

El partido, el programa

electoral y loscandidatos

El propio mercadoelectoral: el entornosocioeconmico, lospartidos polticos que

compiten, los sindicatosafines, los grupos depresin, etc.

Las tcnicas de

Comunicacinempleadas o a utilizar enla campaa, tantopropias como las ajenas.


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Si se pretende estudiar al elector, adems dedescribirle a travs de los indicadorescorrespondientes, ser necesario profundizar

en: sus opiniones sobre nuestra organizacin y

sobre el resto de los partidos,

sobre sus hbitos sociales en tanto quepuedan influir en su decisin de voto,

sobre sus intereses, exigencias, prioridades


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El anlisis de los partidos,

programas y candidatos debe

ser exhaustivo y no limitarse,

exclusivamente, al nuestro, sino

que tiene que abarcar a todo el

espectro electoral.

Durante el perodo de campaaser objetivo prioritario deanlisis las distintas acciones queemprenda la competencia y surepercusin en el votante.Igualmente ser conveniente larealizacin de estudiosmacroeconmicos que reflejenla situacin del entorno en el quenos vamos a mover y

microeconmicos por suinfluencia directa en elciudadano.


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Por ltimo, los pretest y estudiospiloto de anuncios o campaaspublicitarias, los anlisis decomprensin de mensajes, los deaudiencia de medios o los postestde eficacia de las campaas de

Comunicacin, nos van a permitirno desenfocar la estrategia deImpulsin y no despilfarrar losrecursos disponibles.

Los Estudios del MercadoElectoral son como termmetrosque controlan el estado deopinin de los ciudadanos y comoel GPS para el conductor que le vaindicando el mejor camino a

seguir para alcanzar el objetivoprevisto. Van a permitir al analistade Marketing Poltico disearestrategias ms exactas.

Es cierto que, en determinadasocasiones, los resultados que seobtienen de los Estudios nocoinciden con los reales de lavotacin, por lo que, a veces, sesubestima esta tcnica. Si lainvestigacin se disea con lascondiciones tcnicas requeridas,no tienen por qu producirsedesviaciones significativas.


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PreelectoralesPostelectorales

Antes de iniciar el procesoDurante el proceso

Los estudios de mercadoPreelectorales, a su vez, pueden ser dedos tipos en funcin de que se realicen antes de convocarse los

comicios, desconocindose la fecha de las elecciones, o que seefecten a lo largo de la campaa electoral.Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen,aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente lavotacin. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarsedeterminantes.Cuando quedan establecidos unos plazos de campaa y se hafijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadanose transforma en votante potencial y su psicologa cambia.

Los estudios de Marketing Poltico en campaa tienen, entonces,unos objetivos mucho ms concretos y adquieren gran importancialas previsiones electorales. En este tipo de investigacin esnecesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar laintencionalidad del llamado voto oculto, es decir el de aquellosciudadanos entrevistados que se acogen al No Sabe/No Contestade los formularios de las encuestas.Los estudios preelectorales, en general, permiten disear laestrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se

vayan produciendo a lo largo de la campaa.

Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que serealizan a pie de urna, es decir cuando el votante ha depositado

su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vezfinalizada la jornada de votacin, analizando un porcentaje depapeletas de una muestra estadsticamente representativa de lasmesas existentes en el Distrito Electoral.

Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en lossegundos que se denominan recuentos rpidos o quick count,ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votosreales depositados en las urnas.


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CUANTITATIVAS:Delphis, Paneles de electores, Encuestas

CUALITATIVASDinmicas de Grupo, Brainstorming

No obstante, son las Encuestas Telefnicas, Postales oPersonales, las que proporcionan los mejores resultados.

Es importante tener en cuenta que ninguna tcnica es

totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos aver obligados a combinar dos o ms metodologas para,as, poder obtener resultados ms exactos.


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El Objeto de la Encuesta

La Muestra sobre la que se va a aplicar

El Mtodo de obtencin de la informacin

El Cuestionario


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Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigacin,puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, comohemos indicado anteriormente, del tipo de estudio quesea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitanefectuar previsiones de votos, determinar deseos oexigencias de los electores, analizar estrategias decampaa, etc.

Es conveniente, en los Anlisis de Marketing Poltico quese realizan fundamentalmente por medio de Encuestas,

no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que laconfeccin del cuestionario puede resultar excesivamentecompleja y confundir o cansar al encuestado.


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La seleccin de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia,ya que por muy elaborado que est el cuestionario y por muyprofesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados norepresentan al colectivo de electores objeto del Estudio, losresultados finales sern errneos.

Definimos una muestra representativa de una poblacin comoaquel grupo, relativamente pequeo, de individuos de esecolectivo que presenta unas caractersticas semejantes a las deste. Es decir, que si la poblacin tiene un 53 por ciento de

mujeres, la muestra deber tener, en cuanto a la variable sexo, unporcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales,los grupos de edad y los dems factores sociolgicos a considerar.


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. Tipo de Poblacin, (N): Cuando los Estudios se dirigen acolectivos de electores superiores a las cien mil personas,hablamos de una poblacin estadsticamente infinita,mientras que la catalogamos como finita si es inferior aesa cantidad.

. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que setendr cuando queramos extrapolar los resultadosobtenidos de la muestra a toda la poblacin. En Estudios

Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento ycuando se desea una gran precisin el 99,7 por ciento.

. Error de Muestreo,(E), o error bsico que se comete porel mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no atodo l. Por lo general se utilizan errores comprendidosentre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en funcin del mbito delEstudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de ladiscriminacin o segmentacin que se vaya a efectuar conlos resultados obtenidos.

. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos:desfavorables en cuyo caso asignamos el valor de 50 acada uno de los dos coeficientes P y Q, o favorables,siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asignevalores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobreun grupo de unos cien o ciento veinte electorespotenciales. En general, en los Estudios de MarketingPoltico utilizaremos las denominadas condiciones

desfavorables de muestreo P=Q=50.

La Estadstica nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular

la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de ms de

cien mil personas utilizaremos la siguiente expresin:

n = R P Q / E2

Para colectivos inferiores a cien mil personas la frmula estadstica

ser:

n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)

Siendo:

- n, el tamao de la muestra

- N, el tamao de la poblacin

- E, el error de muestreo

- R, que tomar el valor de 4 de 9 segn sea el Coeficiente de

Fiabilidad de 95,5 99,7 por ciento.

Un ejemplo simple de aplicacin de estas expresiones podra ser el caso

de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene

un milln y medio de potenciales votantes censados, con un Error de

Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo,(P=Q=50).

La expresin que nos dar el tamao de la muestra representativa ser:

n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.

Esta muestra representativa de toda la poblacin, deber repartirse,

posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es

decir, por todas aquellas caractersticas del electorado que puedan

interesarnos emplear como elemento de segmentacin.


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Correo

Encuesta

telefnica Encuesta Personal

El mtodo concreto

que se utilice en la

captacin de la

informacin, va adeterminar el tipo y las

caractersticas de laEncuesta Electoral.


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En la Encuesta por Correo, en suforma clsica, el cuestionario seenva por va postal a la muestraelegida de ciudadanos.

Este cuestionario se suele

acompaar de una carta depresentacin, a modo deargumentacin deconvencimiento, para animar ala participacin en el Estudio.Conviene que estpersonalizada y redactada deforma sencilla pero cuidandotodos los pormenores.

Es importante garantizar el anonimato de losdatos que se suministren de tipo personal, ascomo asegurar que el tratamiento de lainformacin se realizar de forma global ynunca indicando lo que ha contestado unentrevistado en concreto.

En la actualidad, en los pases con cierto gradode desarrollo informtico, o bien parasegmentos de la poblacin que s lo tienen, porejemplo los profesionales o los universitarios,se est empleando, con gran xito, el CorreoElectrnico para este tipo de investigaciones,por ser un sistema directo y personalizado,

ms barato que el correo postal, que ya lo escomparado con otros mtodos, y mucho msrpido en cuanto a la tabulacin de losresultados.


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Debe ser muy corto, tener un formatoagradable, atractivo, y fcil cumplimentacin.

El nmero de preguntas ser, como mximo, dediez y debern estar formuladas con absoluta

claridad ya que nadie podr solucionar las dudasy, en este caso, la opcin normal es tirar laencuesta a la papelera.

La sistemtica de cumplimentacin tambin

debe ser muy simple, procurando que lasposibles respuestas a cada pregunta estn yapredeterminadas y el encuestado se limite, slo,a sealar aquella que coincida con su opinin.


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La Encuesta Telefnica tienealgunas reservas en cuanto a sueficacia.

Se puede utilizar cuando elobjeto del anlisis no es

excesivamente profundo ocuando no sea necesariosolicitar una informacinespecialmente delicada, ya quesuele generarse una ciertadesconfianza, lo que provoca enel encuestado insinceridad enlas respuestas que da a ciertaspreguntas.

Las entrevistas

telefnicas deben ser

breves y realizadas por

personal que tengafacilidad para contactar

con el pblico, ascomo con gran rapidez

de reflejos paraconducir laconversacin hacia el

tema objetivo.


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El cuestionario en la Encuesta Telefnicatambin debe ser corto y estar perfectamenteestructurado para que el encuestador sepa qupregunta formular en funcin de la respuesta

obtenida en la cuestin anterior.

En este caso, ya se le puede permitir alentrevistador cierta liberalidad en la formulacin

de las preguntas, dejando a su iniciativa laadaptacin del enunciado de las mismas, elorden y la asignacin de la respuesta en funcinde la idea que haya expresado el encuestado.


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La Encuesta Personal es la msutilizada en marketing Poltico.El mtodo empleado es laconversacin directa entre elque pregunta, encuestador, y el

que responde, encuestado.

Tiene muchas ventajas en estetipo de Estudios ya que lainformacin que se obtiene pormedio de ella puede llegar a sermuy extensa; es factible tratartodo tipo de temas; el

encuestador est viendo alentrevistado, sus reacciones ysus gestos, por lo que estcomprobando su sinceridad.Adems, y en MarketingElectoral es importante, sepuede adaptar el cuestionario alos vocablos propios de lapersona a la que se estentrevistando.


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Como inconvenientesestaran el hecho de suelevado coste, ya que serequiere de una organizacincompleja, de un personal

entrenado en la labor y de unsistema informticoadecuado a la tabulacin decuestionarios. Por ello resultamucho ms efectivosubcontratar esta actividad a

una Consultora especializadaque realizarla desde la propiaestructura organizativa delpartido.


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En la Entrevista Personalel cuestionario requiereuna mayor elaboracin,pues se va a poderobtener una graninformacin por unabuena aplicacin delmismo.

Suele componerse de trestipos de elementos:

Los Identificativos

Los Estadstico-Econmicos

Los Temticos


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Los Elementos de Identificacin son los que van apermitir saber qu cuestionario, qu entrevistado yqu entrevistador han participado en la encuesta.

Previamente hay que definir las claves que se usarnpara identificar a cada uno de ellos: Nombre delEstudio, Nmero de Orden del Cuestionario, Matrculadel Encuestador, Nombre, Direccin y dems datos

del entrevistado y Fecha y Hora en que se ha realizadola encuesta.


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Respecto a los Elementos Estadstico-Econmicos, se utilizarn para una correctaponderacin de los resultados obtenidos y para

asignar al encuestado a un segmento social.

Algunos ejemplos de este tipo de elementos sonel nivel de renta, el rgimen de tenencia de la

vivienda, el nmero de miembros que integran launidad familiar, etc.


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Los Elementos Temticos son el conjunto depreguntas que se refieren al tema o temasconcretos que se desea analizar por medio de

la Encuesta.


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3.- Preguntas Cerradas: son aquellas que tienen un nmero limitado de posibles respuestas quese prefijan de antemano.Ejemplos:Piensa Vd. que el Partido W tiene una ideologa de:Extrema Derecha (x) Centro-Izquierda (x)Derecha (x) Izquierda (x)Centro-Derecha (x) Extrema Izquierda (x)

Es partidario de un Gobierno con Autoridad?S (x)No (x)NS/NC (x)

4.- Preguntas de Respuesta Mltiple. Son similares a las anteriores, con la diferencia de quequeda una posibilidad de que el entrevistado indique una respuesta diferente a las previstasEjemplo:Por qu motivo votara Vd. a FF?

. Por su ideologa (x). Por su capacidad de liderazgo (x)

. Por su experiencia en la gestin (x)

. Otras Respuestas _______________________________


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5.- Preguntas Abiertas o Libres: son las que no tienen respuestapredeterminada y el encuestado puede explayarse en su opinin.Ejemplos:. Cul es su opinin sobre los logros econmicos del actualGobierno?____

. Qu opina de los Partidos Polticos engeneral?______________________

6.- Preguntas de Ponderacin. A travs de ellas se solicita al

encuestado que exprese un juicio de valor o que d unaponderacin numrica, respecto a un determinado tema.Ejemplo:. Califique, por favor, de 0 a 10, la gestin realizada por el EquipoMunicipal __ _


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7.- Preguntas Complementarias. Son series de preguntas concatenadas, que secomplementan entre s, con el objeto de profundizar en un determinado tema.Constituyen el cuerpo del Cuestionario.Ejemplo:1. Vot Vd. en las ltimas Elecciones Generales?. S (x). No (x) _____________Pasar a P.3

2. A qu Partido vot?____________________________3. Cmo calificara, de cero a diez, su satisfaccin con el actual Gobierno?__ __4. Por qu razones?________________________________________________5. Tiene intencin de votar en las prximas Elecciones?. S (x). No (x) ___________________FIN. NS/NC (x) ___________________FIN

6. A qu Partido votar? ______________________7. Por qu le votar?"_______________________________________________


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En algunas ocasiones, los anlisis resultantes de las encuestas son errneos como consecuenciade la interpretacin que se da al porcentaje de entrevistados que se han decantado por elNS/NC, al preguntarles por el Partido de su eleccin.

En este segmento de encuestados no estn, solamente, los que no van a votar o los que, todava,no tienen decidida una opcin concreta. En la mayora de las veces este grupo se nutre deaquellos que, bien por la presin meditica del entorno, bien por las propias circunstancias en lasque se desarrolla la entrevista, no desean indicar a qu Partido votarn.

Si el porcentaje de entrevistados que integran esta categora es muy alto, las conclusiones que seobtengan de la encuesta no pueden considerarse fiables.

Tambin es importante considerar que, muchas veces, la realizacin de Encuestas durante elperodo electoral y la publicacin posterior de sus resultados, es ms un componente de laEstrategia de Comunicacin que un elemento de anlisis y control de la evolucin de la Campaa.

Esto se debe, principalmente, al efecto que se produce en los componentes del censo electoral ya

que, de manera intencionada o no, se origina un clima favorable para el ganador y desfavorablepara el perdedor. Esto es lo que se conoce como efectos bandwagon y underdogrespectivamente.


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El CandidatoPersonaje y Smbolo

EL CANDIDATO


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EL CANDIDATO

Persona que se postula a ser

elegida para algn cargo o

responsabilidad en unas

elecciones.

CANDIDATUS


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CANDIDATUS

Del latn "candidatus: quienusaba la toga blanca,

("candidus).

CANDIDUS: Smbolo de pureza y

de buenas intenciones.

EL CANDIDATO


138/270

EL CANDIDATO

Es la razn de ser de lascampaas.

Es el principal medio decomunicacin de una campaa.

Establece contacto directo conlos electores.

EL CANDIDATO


139/270

EL CANDIDATO

En l radican todas laspotencialidades y todas las

limitaciones de las campaas.

Todas las campaas se

construyen a la medida de suscandidatos.

LA CANDIDATURA


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LA CANDIDATURA

Segn el tipo de la candidatura seforman lazos:

VOTANTE-CANDIDATO

CADIDATO-PARTIDO

CANDIDATURA UNIPERSONAL(NOMINAL)

CANDIDATURA DE LISTA(PLURINOMINAL)

CANDIDATURA DE LISTACERRADA Y BLOQUEADA


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CERRADA Y BLOQUEADA

El elector vota a una lista decandidatos presentada por un partido.

El orden interno de la candidatura

viene fijado por el partido y el votanteno lo puede alterar.

La atribucin de escaos obtenidos

por un partido se hace siguiendo elorden establecido por la lista.

CANDIDATURA DE LISTACERRADA Y NO BLOQUEADA


142/270

CERRADA Y NO BLOQUEADA

El elector vota por una lista

presentada por el partido.

El votante puede modificar el orden

de los candidatos con diversosmecanismos.

CANDIDATURA DE LISTAABIERTA


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ABIERTA

Son aquellas que permiten al elector

escoger candidatos de diferentes partidos

y establecer su orden de preferencia

entre ellos.

SELECCIN INTERNA


144/270

SELECCIN INTERNA

CERRADA: El rasgo comn es que loscandidatos son elegidos por losmilitantes de los partidos.

ABIERTA: permite la participacin delos simpatizantes del partido.

ATRIBUTOS DEL CANDIDATO


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ATRIBUTOS DEL CANDIDATO

HUMANAS

CULTURALES Y EDUCATIVAS

EXPERIENCIA PROFESIONAL(PRIVADA Y PBLICA)

DE COMUNICACIN


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"No puede haber mejor indicio de cmo es

un hombre que las compaas que

frecuenta... quien tiene compaashonestas adquiere buen nombre, porque es

imposible que no guarde alguna semejanza

con ellas.Maquiavelo.

CARACTERSTICAS DELCANDIDATO


147/270

CANDIDATO

Las caractersticas de loscandidatos determinan sus fuerzasy debilidades para realizarexitosamente una precampaa ocampaa.

El valor de estas caractersticas

depende de lo que el electoradocrea que deben ser los atributos deun poltico.

CARACTERSTICAS DELCANDIDATO


148/270

CANDIDATO

Tambin cuenta el entorno socialdel candidato: cnyuge, hijos,

familiares, amigos, asociados,colaboradores, etctera.

PERCEPCIN DEL CANDIDATO


149/270

PERCEPCIN DEL CANDIDATO

En las precampaas y campaas, latarea fundamental del candidato es:

Ostentarse siempre como la persona

idnea para ocupar el puesto en disputa

conforme a las creencias del electorado

acerca de las cualidades personales que se

deben poseer para desempear ese cargo.

INFLUENCIA DEL CANDIDATO


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Con la personalizacin de la polticaque posibilita la televisin, se haincrementado la importancia de los

candidatos en la decisin del voto.

En general, la influencia de los

candidatos en la votacin es ms fuerte enlos sistemas presidencialistas que en los

parlamentarios.



151/270


Ccuanto menor es el voto partidista oduro, y al contrario, los electores no

partidistas usan con frecuencia laspersonalidades de los candidatos comouna gua para decidir su voto.

IMAGEN PARTIDO-CANDIDATO


152/270

IMAGEN PARTIDO CANDIDATO

Si la imagen partidista no es buena,se aconseja distanciar al candidato yviceversa.

Si un candidato oculta su partidodesprestigiado, evade la predisposicin

negativa del elector, pero ste puedesentirse engaado y su partidodespreciado.

IMAGEN PARTIDO-CANDIDATO


153/270

IMAGEN PARTIDO CANDIDATO

No hay que ocultar el partido, sinoenfocarse a las cualidades del candidato.

Al revs, la campaa de un candidatodesprestigiado de un partido fuerte debecentrarse en la fortaleza del partido.

LO QUE SE ESPERA DELCANDIDATO


154/270

CANDIDATO

Cada sociedad comparte creencias acerca de

las cualidades personales que los candidatos

deben poseer y que se manifiestan en las

preferencias electorales. LIDERAZGO: competencia, experiencia,

confianza, control, prudencia, decisin y valor.

PERSONALIDAD: fortaleza, honestidad,imparcialidad, mente abierta, confiabilidad,

energa y cierto atractivo fsico.

LO QUE SE ESPERA DELCANDIDATO


155/270

CANDIDATO

Estas cualidades sirven de patrn decomparacin para juzgar la aceptabilidad delos candidatos concretos;

Estos atributos no son los mismos paratodos los cargos ni para toda eleccin; varanconforme el contexto en que tenga lugar elproceso electoral.

Las imgenes que los electores tienen de lospartidos afectan para bien o para mal lapercepcin que los electores tienen de suscandidatos y sus propuestas

TAREAS DEL CANDIDATO


156/270


Presentarse como la persona idneapara ocupar el puesto.

Hacerlo mediante mensajes, imgenes yseales que expresen un conjunto decaractersticas atractivas para el grupo de

electores ms amplio posible.



157/270


Personificar en el candidato un gobiernoimpersonal y de simbolizar los deseos ymiedos, las aspiraciones y frustraciones

de los electores.

En poltica mucha gente tiende a pensaren trminos de personas concretas y a

creer que el estilo personal de uncandidato es indicativo de sucomportamiento en el puesto al queaspira.



158/270


Simultneamente, el candidato debeesforzarse por aumentar su visibilidady mantener su actuacin dentro de los

lineamientos de la campaa a efectode asegurar su eficacia.

Otra tarea fundamental de loscandidatos es mantener o lograr launidad de sus partidos.

COMUNICACIN CON PBLICOS


159/270


Asimismo, tienen que entablarcomunicacin efectiva con pblicos

traslapados y heterogneos,

principalmente con:

l. Sus asesores, tcnicos y profesionales

para tomar decisiones informadasacerca del desarrollo de la campaa.



160/270


2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, alos que hay que coordinar y motivar en eldesempeo de las tareas que tenganencomendadas dentro de la campaa.

3. Los dirigentes del partido para decidir ycoordinar acciones de campaa.

4. Autoridades gubernamentales y electorales

para cubrir los aspectos legales deldesarrollo de la campaa y de la eleccin.



161/270


5. Personalidades relevantes por su capacidadpara avalar su candidatura y personalvoluntario necesario para la campaa.

6. Contribuyentes potenciales para queaporten recursos a la campaa.

7. Dirigentes y miembros de grupos

organizados cuyo apoyo resulta de interspara el xito de la campaa.



162/270


8. Segmentos del electorado identificadoscomo blanco para los diversos actos decampaa.

9. Periodistas importantes que contribuyen a

establecer el ambiente dentro del cual sedesenvuelve la campaa.

10. Electores y pblico en general.

11. Proveedores de bienes y serviciosnecesarios para la buena marcha de lacampaa.



163/270

G U OS S

1. Con los que ya lo apoyan, parareforzar su compromiso de votar asu favor.

2. Con quienes estn de acuerdo conla candidatura, pero no lo conocen;les da a conocer su nombre y su

mensaje.

3. Con los indecisos.



164/270

4. Con los independientes.

5. Con los abstencionistas, para que

voten a su favor, por lo menos en lapresente eleccin.

6. Con los ciudadanos no registrados

que le manifiesten su apoyo, paraque se registren y voten.



165/270

7. Con los partidarios de la oposicinque estn a disgusto con laspropuestas o los candidatos de su

propio partido, para que cambiensu voto aunque slo sea durante laeleccin en curso.


166/270

Diseo de la

Estrategia ElectoralLa estrategia electoral se construye paraalcanzar los objetivos que la fuerzapoltica en cuestin se plantea.

OBJETIVOS


167/270

Lo primero que debe definirse con claridad son losobjetivos que se persiguen.

No siempre el objetivopuede ser ganar elecciones.

Hay que ser realistas.

Puede slo buscarse undeterminado nmero devotos.

Los partidos pueden buscarmantenerse como partidosbisagra o de apoyo.

OBJETIVOS


168/270

Los objetivos ms modestospermiten una mayor

homogeneidad y consistencia

ideolgica en el discurso.

La bsqueda de apoyos

masivos fomenta que los grandes

partidos se diferencien cada vez

menos en el terreno de las ideas,

y hace que la necesariadiferenciacin deba buscarse en

recursos ms sutiles de imagen y

de comunicacin.

OBJETIVOS


169/270

Los objetivos principales

que puede buscar una

fuerza poltica en una

eleccin pueden reducirse

a tres:

1. la difusin de ciertas ideas

[ECOLOGISTAS]

2. la obtencin de un caudal

determinado de votos y[partidos pequeos o medianos, confrecuencia partidos ideolgicos o de

cuadros: CONVERGENCIA]

3. ganar la eleccin

targets prioritarios


170/270

Hay cuatro grandesgneros, o familias, de

electores que presentanun intersparticular en el curso detoda eleccin, estos son:

1. los "blancos naturales" o

el voto duro

2. los "lderes de opinin"

3. el "marais"

4. los "electores crticos".

Blancos Naturales


171/270

La estrategia, deconcentrar esfuerzos enlos blancos prioritarios,es recomendable si el

objetivo es hacer "unbuen papel", pero no essuficiente si quiereganarse la eleccin.

Para ganar hay que trascender losblancos naturales, y esto puedeimplicar riesgos de defraudar a loselectores supuestamente seguros.

Como regla general se aplica unamayor cantidad de recursos a estossegmentos en los inicios de lacampaa, para luego dirigirse asectores menos comprometidos ymenos interesados en poltica en el

final.

Lderes de Opinin


172/270

Los lderes de opininforman una categoraheterognea comopara ser estudiada de una

manera sistemtica, y esmuy difcil utilizarlos comoblanco de una campaaen medios masivos decomunicacin.

Que toda persona que parezca serinfluyente en su medio social y familiarreciba una atencin privilegiada enrecursos de campaa.

Los lderes de opinin son, muchasveces, votos plurales o, como mnimo,multiplicadores del voto o de losrecursos de campaa.

Tambin es prudente reservarles una

porcin importante de los recursosdisponibles en el principio de lacampaa.

El Marais


173/270

Observar el grado deinfluencia de los electores

Establecer como blanco

prioritario a la familia delos electores flotantes

(indecisos).

Son poco informados.

Carecen de ideologa.

Con opiniones polticas escasas.

Son sensibles a la influencia deuna campaa.

Para hablar en trminos msduros, es la categora a la cual se

puede vender ms fcilmente uncandidato.

Tipos de Estrategias


174/270

OFENSIVAPara vencer al oponente.

Ganar nuevos simpatizantes

DEFENSIVAPara protegerse de sus ataques.

Retener a los partidarios.

DISUASIVAPara derrotar su voluntad de luchar.

Restarle seguidores a sus oponentes.

Pensamiento Estratgico


175/270

Responde a 7 grupos de preguntas:

GRUPO 1:

Dnde est la coalicin ganadora del 50%+1?

Electoralmente?

Actitudinalmente?

Demogrficamente?



176/270

GRUPO 2: Cmo debe ubicarse la campaa en s misma en contra de otras

campaas?

Cul debe ser el mensaje dominante general de la campaa?

Qu otro tipo de mensajes particulares pueden ser dirigidos a losgrupos demogrficos especficos o a reas geogrficasdeterminadas para incrementar la oportunidad de asegurar el50%+1 de los votos?

Debe el oponente ser atacado?

Si es as, en qu terreno?



177/270

GRUPO 3: Cundo y dnde ciertas cosas deben ser hechas?

X Ejemplo: Debe la campaa comenzar en las

reas base del partido y terminar en las reas

base de competencia, o viceversa?

Cundo, si alguna vez, debe la campaa entrar ala base del partido opositor



178/270

GRUPO 4: Qu actividades de campaa deben ser

conducidas y qu herramientas se necesitarn

para instrumentar el objetivo?

GRUPO 5:

Cmo debe ser organizada la campaa y cunta

gente se necesita para instrumentar la estrategia?



179/270

GRUPO 6: Cunto dinero costar obtener los objetivos?

Cmo refleja el presupuesto las decisiones

estrategias de la campaa?

GRUPO 7:

Cmo recolectar la campaa los fondos

necesarios para ganar?

Factores a Considerar


180/270

FACTORES ESTRUCTURALES

Son permanentes e inmodificables y sern el campo en que tendrlugar la batalla (composicin socioeconmica, leyes electorales,partidos, distritos, etc.)

FACTORES COYUNTURALES

Pueden variar durante el desarrollo de la campaa (crisiseconmica, imagen gubernamental, coaliciones de partidos, etc.)

DISTRIBUCIN ELECTORAL DE LOS PARTIDOS (Voto duro, blando, persuadible).

Punto de partida


181/270

ANALIZAR LA SITUACIN

Dnde estamos (Identificar problemas)

Por qu estamos ah

Dnde podramos estar (oportunidades)

ANLISIS FODA

Motivo de voto/Tctica


182/270

RAZN 1: Familiaridad (lo conocen, es su familiar)

TCTICA: Campaa puerta por puerta, mtines, reuniones, etc.

RAZN 2: Filiacin partidista

TCTICA: Correo directo a militantes

RAZN 3: Identificacin del nombre del candidato

TCTICA:Letreros masivos y nfasis en el nombre delcandidato en folletos, cartas y spots (radio y tele).


183/270

Estrategias de seleccin de blancos


184/270

1. Responda a los siguientes cuestionamientos:

Cuntos son? Cmo se informan?

En dnde estn? Quines votan?

Quines son? Cul es su partido?

Qu quieren? Cuntos a favor?

Qu necesitan? Cmo creen que les va?

Cuntos se necesitan? Qu aman u odian?

Categoras de Grupos


185/270

Electorado registrado, con identificacin partidista y que vota

habitualmente (voto duro).

Electorado registrado indeciso e independiente que votan habitual uocasionalmente (voto blando).

Electores registrados abstencionistas ocasionales o constantes.

Electores promedio y arriba del promedio.

Electores anticipados y demorados; atentos e indiferentes a lacampaa.

Estrategias para grupos blancos


186/270

VOTANTESSEGUROS

VOTANTESPROBABLES

NOVOTANTES

A FAVOR Reforzar Promover elvoto

IDECISOS Persuadir Persuadir

EN

CONTRA

Disuadir Disuadir


187/270

EL ELECTORADO

En poltica, el electorado es elgrupo de individuos con

derecho a voto en una elecciny que emiten su voto

vlidamente en la misma.

Formas de Participacin Poltica


188/270

Atencin a la informacinpoltica en los medios de

comunicacin

Discusin poltica en familiay/o trabajo

Proselitismo espontneo

Voto en las elecciones

Acciones comunitarias

Asistencia a actos polticos

Militancia partidista

Trabajo de partido

Relacin con polticos yfuncionarios

Aportaciones a causas polticas

Realizacin de acciones decampaa

Motivos de Participacin


189/270

Conocimiento de lasopciones polticasdisponibles

Se piensa que elgobierno puedesolucionar algnproblema individual ode grupo

Inters propio

Sentido del deberciudadano

Impacto percibidodel gobierno sobre lavida propia

Sentido de eficaciade la poltica de laaccin personal

La participacin poltica tieneun costo para el ciudadano.

Participacin Poltica


190/270

Conservar el statu quo

Orientarse al cambio

Racional

Abierta

Partidista

Sistemtica

Activa

Comprometida

Fruto de las circunstanciasEmocin del momento

Por manipulacin

Modos

Entre ms involucrado est unelector en las actividades

polticas ms acudir a las

urnas.

Participacin Poltica


191/270

El grado departicipacin

poltica es

directamenteproporcional alestrato social.

No interesado en poltica

75%

Pblico que vota

60-65%

Pblico involucrado

10%

Pblico atento

15%

Quines votan


192/270

+1. Las clases sociales

ms altas y medias2. Los hombres adultos

y Jvenes3. Las personas mseducadas

4. reas urbanas

1. Las clases sociales bajasy marginados

2. Los hombres ancianos y

las Mujeres3. Las personas de escasaeducacin

4. reas rurales

OTROS FACTORES: geografa, tamao de padrn, tipo de eleccin,clima, acceso a las urnas, si la votacin es reida o si hay un candidatodominante, etc.

Quines votan


193/270

2009

Cundo se abstienen


194/270

Cuando elelector nodecide ni

la agendani elcandidato

Cuando el ciudadanoconsidera que no vale la

pena o que no hayposibilidades.

Baja cultura poltica.

Baja percepcin derelevancia en la

participacin.

La posibilidad de aumentar la votacin a favor de un candidatomediante el voto de los abstencionistas debe considerarsesiempre como una estrategia electoral importante.

Cmo votan los grupos


195/270

Mujeres:+ conservadorasque los

hombres

Menos soluciones violentas

Ms estado que ofrezcaservicios pues se siente

ms vulnerable

JVENES:Ms radicalesVotan los extremos.

Formas violentas de accinpoltica.

EMPRESARIOS:DerechaOBREROS Y ASALARIADOS:

IzquierdaCATLICOS: Derecha

Cmo votan los grupos


196/270

Lasmujeres

muestranuna inclinacin mayorhacia partidos como elPRI, PRD y PVEM,

en cambio los

hombres se inclinanms que ellas por elPAN y por el PT,partidos contrastantes.

Si slo hubieran votado losmenores de 30 aos elPSD hubiera superado

claramente ellmite para registro legal de

2%.

2009

Mientras que para el PRI lefavorecen los votos rurales,el PAN, PVEM y PANAL se

ven favorecidos en zonasurbanas

Cundo decide el votoA d i i i l


197/270

Antes de iniciar elproceso electoral

Poco tiempodespus dada aconocer lacandidatura

Durante lacampaa

Un da antes

En la casilla

Entre ms temprano se tomala decisin, las campaasmediticas poco tienen quhacer para persuadir.

Por qu vota el elector


198/270

Voto libre, informado yrazonado.

Basado en la concienciade la ideologa yprincipios propios.

Votar x quien resultems adecuado conformeal anlisis y evaluacinracional.

Teora de lademocracialiberal

Si el elector conocesu inters de clasesocial actuarconsecuentementepara conseguirlo,aunque la conexinentre la clase social y

la conducta no ocurraautomticamente.

Teora de laClase Social

Por qu vota el elector


199/270

Caractersticassociodemogrficas

Pertenencia Voto duro

ModeloUniversidad deColum

801COM MERCADOTECNIA POLÍTICA 11-2

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