Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ Маркетинг Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям
Մարկետինգ
Nov 08, 2014
Նոզդրաևա
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
()
,
.. ..
.. ..
. . .. .. -
2
339.138(075.8) 65.290-273 27
27
: , - / .. , .. , .. , .. . .: , 2000. 568 .
ISBN 5-7975-0245-3 ( .)
, - ( ), . . , () . , , . , , , .
339.138(075.8) 65.65.290-273
1900- .
ISBN 5-7975-0245-3
, 2000
.., .., .., .., 2000
3
- , , , . .
- . , . , , , . , ,
- , , . ( ), , , , , , , , ..
4
, , . , , , , , . , () . , . . , Internet. . ,
. . - , ,
, / , , . , .
5
, , , . , . - , . .
. . ,- . , , . () , 2000 .
6
. . ..
,
7
339.138(075.8) 65.290-273 78 : ; - . , . .. : - . , . .. . 16; . . , . .. . 7
.., .. 78 : . : , 2000. 292 .
ISBN 5-7975-0245-3
,
, , , , . , , Internet . , , ,
. , .
339.138(075.8) 65.290-273 ISBN 5-7975-0245-3 , 2000 .. , .. , 2000
8
1.
1.1. , . 1.2. . 1.3. . 1.4.
1.1. ,
, ; , ; , , . , .
( . market ) - -
, , , . , (), , . , , , , - , . , ,
9
, . , . : , . , , . , . (, .). . , , . , , , . . - , , .
, . , , . ,
10
, . , , .. , , ,
, , .
, -
-
. : ( ).
. , , . , .
,
.
,
11
. : ( ) , , . , . , , , , . , . , ,
. - , . . . , .
, , . : , , , ,
12
. , , , , . , , .. , . .
- 6070- ( 20-
). -
, , . , , , .
13
, , , , ,
, ..
1.2.
, : 1) ; , , , - ; 2) ; 3) , ; 4) ; 5) . .
(consumer orientation) , -,
(marketing research), , . , , ,
14
-, , , .. - , , , - , -
; , , .. -. , , , . , , -
, , , .
(segmentation) (target market) , , . -,
, . ,
15
, .. , . .
(adaptation), ,
- , , . , : , , , . . , , .
(innovation)
16
. , , - . , , , .
(strategic planning) .
- , - , , , . , . ,
. , , .
17
, , .
. 1.1.
18
1.3.
- , , : (), , , , .. , , , . , , , -
, : , ; ; - ; ; ; ; () ; ( ). . 1.1.
,
, ,
19
, , , , . : : , -,
-, , , , , ( ,
, , ); : , , , , , ; ,
; : -, -, -; ; ; ( ) .
,
20
(, , ) . . , , , , . , .
-
-
, : - , , - , , , , . , SWOT- (SWOT strengths / weaknesses opportunities / threats), () () .
, ,
21
, , , . , , , .
( ), (), () , .
, - , , , , , , , .
. : , , , ..
, .
22
(product policy) , (marketing mix) , . ,
, . .
(pricing policy) , .
( ) , . , : (penetration policy), (skimming policy), ,
, , , ..
23
.
(distribution channel policy) ,
. , , , -, .. . . , - . , ,
, , . , .
(communication policy), (promotion policy) , , , , (public relations), , ,
24
( ) ..
- , , , , : , ( ), ( ), . , , - .
, .. , , , , , . : . ,
25
.
, . ()
, .
1.4.
,
,
,
. , .
, , ,
, , , .
26
, , , - , . , .. , .
, .. , , , , . , , , , .. .
, : , , .
, , . , ,
27
.
, -, .
. , - .
, , - .
, -, , , , .
, , , , , , ,
, .
.
28
, . , , .
, , ..
, , , . , , . , .
.
- - - , , , ..
, , , , , .
29
, (-, .).
, ( , , ),
.
, .
, .
:
;
,
, ;
, ; , ; ; ;
30
; ,
, (. . 3.3.3.).
. , , , , , , , , - , . , , , :
(, , , ..), ,
, -, , ..
1.
,
,
.
2. : , , , - - ,
31
.
3. : , ; ; ; ; ;
- .
4.
,
:
,
,
, .
5. , : , , , - , , , , .
6. , , : ,
, , , .
1. ? 2.
32
? 3. ? 4. ? . 5. ? ? 6. ?
2.
2.1. - . 2.2. . 2.3. . 2.4. . 2.5. . 2.6. . 2.7. . 2.8.
, , , , .. , . , , .. , , , .
33
.
2.1. -
. , , . , . : ; - ; ; -; ; ; ; .
,
34
, , , , , , , ..
- . , .
, , , .
-
,
:
, , , - ..
.
, , ..
. ,
35
, , , ..
, , , , , , , ,
, , ..
, *, - ,
, .. * , . 6 : , , , , .
, .. , , . : ; ; ; ;
36
. , . , , , . : : , , , . : , , . : , , , , ,
, , . : , , . : , , .. , , , . , , , public relations, .
37
2.2.
, . -, , .. . . . -, , . , . -, -
.-, , : , ,
. , -,
,
38
. , , , , .. -,
, ( ,, ). -, , . , -, , , ..
2.2.1.
, . , , : , , . , , . ,
39
. , . , , , , , , . , , . , , . , , . ,
, , . , , ,
.
. , ,
40
, , .. . - .
, , . , . , , , , , . ( ), , ..
. . , , , . .
-
,
41
. , , ,
, . , , , .
. (, , , , .), ( ), , . , , , , .. :
,
-, . , . , . , , , .
42
, ,
. , , ,
- . , , , , , . - , , . .
,
. , , , , , , .
43
- , , , , , , , , ..
, : , , , , , , .
. , , .. , , , .
44
, . . , ( ) . , : , , . , , , , .
2.2.2.
. , , . : N 200 . . (50 . .) . , . -,
= + - + , ;
45
( ); ; ; , .. . -, :
= , ;
; , . . , , , , , , , , , , , , . , , , , -.
( )
46
( ).
= : 100%, ;
; .
. , , , .. , , . , .
, .
, , . , , . . , , ,
47
, .
, , : ,
..
. 2.1. () () , ()
48
Ed ;
Q ; ., , , . ,
. (. 2.1). , .
2.2.3.
. , , . . , , , , . , . , ,
49
, , (. . 4.2).
2.2.4.
, ,
, .. , , , - . -, -
, -, -, - , . , , , , . .
, ,
50
, , , . : ; , , , , , email, WEB- Internet; (, , ): , , , , 100 10 ; : , , , ; : , , , ; : , , ; ( , , ); :
, , - ; , ; , , ; , : (, ) , ; , ;
51
( ), , , ( , , , , ), : , , .., ; , , , , , , , , ; - :
, , , , ; ; : , ( ), , , , .; - ; () ; -
( ); , ; . , .
52
, . , . , , , . , , , -, , ,
, , , , .
, : , , , . Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International, 1,3 . 200 , Teleurope ( 19 ), Marconi's International Register.
- , . Kompass, ABC Europe Production, Kelly's Manufacturers and Merchants Directory.
, , -
53
. Poor's Register of Corporation, Directors & Executives.
, , . Moody's Industrial Manual.
. , .
, . Who Owns Who, 31 .
. Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive ( ).
, . Who's Who.
. , , , , , . , Fortune . .
54
, , , . , (-
) , , , . , , , Dun and Bradstreat Kreditschutzferband, 85% . . (, ), ( ), , , .
2.2.5.
. - , . . , , , , , , 23 ,
55
: 70-90%, . :
, -;
, , ,;
, , , .. , ,
.. .
, . , , , , . .
, , . , , , , . () . ( ) ,
56
, . , , , , , , , , .. . . -
, : ; , , ; ; ; ; ; ;
. . 2.1. 2.1.
1
2
3
57
- 1 2 3 1
58
2 3 : 1 2 3
2.2.6.
, -.
59
- - . , . : ( , , , , , ),
.. , , , : ( ), , , , , .. , , , : , , , ( ), , , ( ), , , , .. : , , .
60
.
. - .
2.2.7.
, , , : : , ; ( ) : , ; : , , ; ( ) : , .., , , , .; : , , , , ( ), .
61
, .. , ( ) : 1. : : ; ; ; ; ; ; : ; ; . 2. , : ; : , ; ; ; . 3. : ;
62
; ; . 4. - : , , , ; ; ; ; ; . 5. : ; ; , ; , ; . 6. : ; ( ). 7. : ; ; ; : ; ;
63
; ; ; ( , , ).
, . -, , , . -, . -, ,
. -, ,
, , . -, .
64
( , , ). , , , , . , .. , , , , , ,
, , , , .. , , , , , .. ,
- , . . : (, ); (
65
); - , (, , .); . , , , , , , , , .
2.3.
, , , -
, , , . - ,
() , .
66
,
. , , (. . 1.4).
, . , , , , , , , , , , , , , , , , ,
, .
, .
67
. 2.2.
.
(.
2.2)
: , , . , , , , , , , . .
3. , , , . , , BMW , , ,
68
BMW. ()
, , , , -, , . , , .
. ,
, ..
,
, ,
: , , : , , , , . , , ,
, . , . : , ,
69
; , , ; , ; , ; , . , , .
, , , , . : , , ( ), . : ; ; ; ; ; ;
70
; ; . , , . , , , , .
2.4.
, , . , , . . , , . ( - ) , , (, , ..).
71
. , , , , , , . ,
, , ,
. ( )
, . , .
. : , , , ..; , ; , , , (,
72
); , , (, -
- );
,
, ; , . , , , , .
.
, , , , . . : :
73
; ; ; : ; ; ; ; ; ; ; (): ; ; ; ; ; ; ; : ; ; ; ; ; ; ;
74
: ; ; ; ; ; ; ; . : - : , ; , -; -; , ; : ; ; ; , (. ).
2.5.
- , ,
75
- , .
. , , , . - : - , , ; , , , ; , ; ; , - ( , ); - - ,
76
- ; - - ; , , ; ; ; . , . - , ( ; ; , ), ( ).
-
- , . , (, ), ( ). (, ): (, , , ):
77
; ; , ; ( , , ,
); . , . , , , - , , , . , , , , ( ) , , , , .
: ( ) , , , , , .
: , , ,
78
, . ,
N = P / I, ( );
I .
N = ' / , ' ;
, . , , , - . , , .
79
(. 2.3). . , , , , , , ., 20-30%, , , , . - ,
. , , , , . , .
: , , .
80
. 2.3.
: , ; ( ) ; ( ); ( );
( ); ( ); ( , , ) ( ) . . - ( ) , , , ,
.
81
- . , , , . , , .. .
. .
, . - , . .
, . ,
82
, , , - . , - .
, . . , , , .
, -
, , , , , , , , - , , , , .
83
, - , .
-. , , , , , . :
. . ,
- , . , , , , - , , - . , , -.
, - -
84
.
: ( ) , -, . . , , . 100%- , -
,
. ,
,
. .
. - , , , , , ,
, . , - . -, -
85
, . - . , , , ..
. - - . -
, , . , . - ( ),
. - - . , , , - . , .. , , , .
86
, ,
;
,
.
, , , , , . : ; ; ;
; ; , , .; ; .
, , , , . , .. .
87
.
: , ; , , ; , ( , , , .); . , , . ,
:
, ,
,
, ,
. , , . , , , ..
-
88
, . , , , , , , . .
, , , - .
. , , , , , , -, .. . , ,
89
. : - ; ( );
; , , ; ; , ; .. , , , (, ), .
, . , , .
.
:
90
, : , , - , , , , ..;
- ( / ), ( ). , , . . 2.2-2.4.
2.2.
(+) (-)
91
, . , . , % , . , . , . , . , . , . , . , % , . , . ,
200 190 10 145 20 4 20 10 13 5 154 45 45 10
100 85 6 65 7 1 10 2 5 1 140 23 30 5
+
+ + + + + + -
2.3.
92
()
: , - , , .
2.4.
1 2 3 4 5
93
94
, (), (. 2.4).
95
. 2.4.
, , , , , , ( ).
, , , , , ( ).
, , , , . , , ( ).
, , , , ,
( ).
96
, , .. . . . . , . , . 100, , .. 120. 4 , : I ; II ; III ; IV . 80%- 1999 . 30% ( 60%- ), (. 2.5).
97
. 2.5.
, , ( ) , , , .
2.6.
, , , , , , - . , . , , , ( ). , , (. 2.6).
98
, . (. . 4.1).
. 2.6.
(. 2.7).
99
. 2.7.
1. , , . 2. , . 3. , .. . 4. ,
100
. 5. , : . , , , .. , 20% , 80% , . , ,
- .
. 1. , (. 2.8), , , . , . , , , .. 2. , , , (. 2.9). , ,
101
, , . , .
. 2.8. ( )
. 2.9. ( )
, ,
, , .
, . .
102
. , , , . , , , , .
, . , . , .
2.7.
: ( ) , (. 2.10).
103
. 2.10.
, ( )
, . ( , .. ) ( , , , , .). , , , , . , .
104
() , . , , , , , . , . , , .
, . , , . :
( , ), , , , 21- , ;
, , , 75 ..
105
, .
, , , . , . , , . , . , ( ) ( ). , , , , , ;
, , ; , ( ),
,
, ., , , , : . , . , , . ,
106
. : , .
. . , , , ..
. , ( 12-14% ) , , .
, , . , .. , -
, , . . , .
, ,
107
: () . , , .. , , . - . (, ) , (, ).
, .
. , . , , . , , . , .
108
() ( ) ( ), . , , .., , , ..
. - , , . , . , . , . , .
,
109
, , .
. , . , , .
.
. , , , . .
. .
110
2.8.
(. 2.11). . , , , , , , ..
. 2.11.
111
. , , . , ( ). , .. , .. . ,
(. 2.5).
2.5.
1 2 3 4 5
6 7 8 9
. , . . ,
112
, . . , . . , , , . . , , . . , , .. , , () . ..,
, , . , . (.. 28 8 ). N, , 2
113
- . : (20-39 ) (40-59 ). 140 ( ) - 7 20 . : 1) ( 1-8); 2) , : , , , , ..; 3) , : , , ; 4) , . . 3 : 1 , 1 , 4 1 . , , , , : ; ; ; ;
114
.
1. , .
2. ( - ), , ,
- ( ).
3. ( ) , , ( ).
4. , , .
5. , , , - .
115
1. ? 2. ? ? 3. ? 4. ? , . 5. ? 6.
? 7. ? ? 8. ( -) . 9. , ? 10. , ?
116
3.
3.1. . 3.2. . 3.3. ,
3.1.
. , . .
,
,
. 35 , 10-20 . . , . . , .
117
. . , , .. . , . , . . , , , , . , , .
118
. 1. ( , , , , , ..). 2. , . 3. (, , , , -, ..), . 4. , .
, . , , ,
. , , ,
. - , ,
119
, , .. ( ), , , , , . , :
, , , ..
, , . , , .
. . ,
. , , (, , ,
120
, ),
.
. , .
, , ,
.
. (. 3.1). : I ; II ; III ; IV . ,
121
; , .
. 3.1. : D , ; F
, :
122
; - , ; , ; , ; ; .
. , , , , . , .
,
. ,
123
, . . , . , , , , , . . , . , , .
, . , , , . . , , . ,
124
.
.
, , , , , , , , , , . , .
, , , , (. 3.2).
125
. 3.2.
. , .
: , , . , .. , , . . , . . .
126
. , ( ) . . , .
3.2.
3.2.1.
(. 3.3).
, , , , , , ,
,
-,
.
127
. 3.3.
, , , , .
, , . , (, ) . , .
3.2.2. .
(. 3.4).
( ).
, , , . , , ., :
128
, , ..
. 3.4.
( ). , , .. , , , , , , .
( ).
, , , . , , .. , .
( , ). ,
129
, .
. 3.5.
, . , , , , , , , . -, . - (. 3.5).
3.2.3.
( . . ) ( ) ( ), .
130
, ,
. - , .. . . - , , , . ,
. Coca-Cola, , , . ( ) . , , . , . . , . . , .
131
, . , .
,
, , , .. , .. . , Morinaga , , , .., . , . ,
. , . , , , .
,
-
, , .. , , ,
132
,
, , . .
,
-
, . . , . , . . , , , , , , .. . , ,
133
. , , . . , , . , . , , . , . 3.2.4.
U- (. 3.6). ,
, (
134
).
. 3.6.
, ,
. ( ), .
3.2.5. PIMS
PIMS .
, .
3.2.6.
135
(. . 2.5), , , .. , , . , , .
3.3. ,
3.3.1.
: . , , . , : ,
, , . , .
136
, , - , . (. 3.1).
3.1.
3.3.2.
137
, , . .
, , , , . , , . , , 20% , 80% ,
. , , . : ; ; , ; - . , , , .
138
, , . , , , - . . - .. , - .
. , (. . 2.6) (. 3.2).
3.2. ( )
139
, , . , , , , . , .
., ,
:
, , ;
, ,
140
, (, , , );
, ,
; , ( Gillette Big ). :
, , , , ;
, , .. (, , , ).
:
141
, ( ),
;
, , , . :
, .. , , ;
, .. , , ,
(, , ).
, , , . , , . : , , ,
142
; ( ). , , ( ). , ( , ), .
3.3.3. ()
, . , , .
, .
, .
, , .
, , .
,
143
.
, , , , , , .
, , , . , . , , , . . , .
1. . .
2.
144
, , .
3. : .
4.
, .
5. , .
6. , , . : , ,
1. ? ? 2. ? 3. ( )
? 4. ?
145
5. : , , , . .
4.
4.1. . 4.2. . 4.3. . 4.4.
4.1.
( ) , , , ( ), ( ), .
4.1.1.
( ), ( , ).
146
. , , , , , . , , , , . , , , , (. . 3.1). . , , , . , , , , , .. .
147
. , , . , Toyota,
, . , - , . , , . , - (pull system), , , . (push system) , , .. .
,
, , ( just-in-
148
time), , . - , . ,
, , , ,
.. . . , , ,
.
, .
, , , 30- . , .
149
, , , , , , .
,
,
, , .
, , , , .
, . , - , .
, , .
,
, , - , ,
150
. , . , : , . , , , , , .. . ,
.
4.1.2.
, , . , , -, . , , , , . :
151
; ; .. , . - . . , , ; . . , , . , , . .
152
. , , . , . : ; ; ; ; ; ,
-
; ; .. , , , , , .
4.1.3.
, ( , , , ..) , , .
153
. , , .
: 1. , . ( 10%), , , . , . 2. , , ( 20%). , , ; ,
, , .. 3. , , , ( 70%).
154
, . 4. , , , . 5. . , , , .
:
, , , , ,
.;
, , , , , .. - . , , , -
, ,
155
,
. . 80100 , .. , . , - : 40% , 20% , 18% . , -. , Sony , , ., . - , - , VHS, - .
, , . 1. . , , . ( , , 635), - ( ,
156
, .). : 80% 90% . , - : , -, , , . -
, . , . , , , ( ) ., . . 2. . - - , .
157
. , - , : , , , . 3. , .
. , .
, ,
.
, .. , . , , , .
158
, , , : , , , ,
.; , , .. , ; , . . , , , . . , : ; ; ; , ( , ); (
159
); ; , ; ; ( , ,
); , . , , , . , .. - , , , - , -, . IBM, 25 . Matsushita, , - , .
4.1.4.
,
160
( ) ( . . 4.4). : 1. ? : ) -; ) ; ) - - . 2. ? 3. ? : ) ; ) ; ) ; ) ; ) .
. , , . : . ,
161
.
,
, . . , , . . , . 1. , , , ,
. 2. . 3. , , , . 4.
. 5. , . 6. , .. ( ) . , , .
162
4.1.5.
, , , . . , , . , , . : . , - , , . (. 4.1) : ; ; , , .
163
. 4.1.
, : . , , , , , .
,
,
, , . , . , , , , , ,
164
. , , , , . . . .
, , . . , , , . ( .) , . , . . : , ; , ;
165
; ; ; ; .
- . , . , .. . - ( , ). . . , .
. , . , , . , . ,
166
. . , , . . , , , , . :
; ; ; .
, . . . , , , . . , . , , .
167
. .
( ). .
: . , -, . - , , , . . .
, . , : , ; ; ; , ; ; ; .. (. 4.2).
168
. 4.2. ( )
( )
. . , -. .
. , . .
. . . . . .
169
, . ( ). , . , , . . . : 1) , , .; 2) ( ), , , , ; 3) , ; , . . , , , .
, .. ,
170
. . , (. 4.3).
. 4.3.
, , , . ,
171
, . , , . , , . , , , , ..
4.1.6.
, . , , . .
: ; ( ); ,
172
; (
, ); ; , , , , . , .. , (product mix) : , , , , ; , , ,
(product line), , ; , , ,
. , - ( -2108) 21
173
, , , , 17 . .
. , , . , . - , . , , . , , , , . , , , .
174
(. 4.4):
, ();
, ();
();
,
. 4.4.
, , , (). (), ,
. , , (). . , , , 73-85%
.
175
: ; ; ; .
. , , . . , , .
, , , , . , , : , ,
- , , , , , ..
176
, .
, , . , . , , , , , .
,
, , ( ) , , , , , . , , , .
,
177
: ( ) ().
, . . , , , .. , , . .
, , , , , .., . .
,
, ,
,
178
, : - - , , , , ; , -, , , ; , , (, ) ; , , , , , , .; , , , , .; ,
( ,
179
); , , , ; , , . , , , ,
. , ; (-); , ; .
1. , , , , , , , , .
180
2. , , , .
3. , , , , , , ..
, .
4. , , , - ., , , .
1. : ? . 2. ? ? 3. ? ? 4. : ,
181
? , ? 5. .
? 6. , . ? 7. . . 8. () ? 9. ?
4.2.
4.2.1. ,
, . 60- 70-80- , , , ., . , , ; ; ;
182
;
-
, , . 90-
(, ) . . (. 4.5). , , , - . . : , , , ..
. 4.5.
183
, , . , , . , , , , . , , . , , , . , , , , , , , , .. , , .. , , . , .
184
, , .
4.2.2.
,
. , , , , , ,
, , , , .. , .
, , . , . , , , . .
185
. 1. , . 2. . 3. ( ) . , , . . 1. ,
, .. . 2. . . . 1. -
.
, , .. 2. ,
186
. 3. . . . 1. , . , , ,
.. . , , , . 2. , . . 1. ( ). , , . , , , . 2. , ,
187
. , (. 4.6.). , , . , , . 3. , , . , . .
. 4.6.
4. , ,
188
. , , , . 5. , , , , . ( ) , . . 6. , .. , . , . , ( ) ( ) .. . 1. : ; , ( , , ) , , (
189
); . 2. -
. , , , , , , , .. - . 20 .
, , . . , 2/10, 30" , 30 , 2% , 10 .
, , .
, .
.
, , .
190
.
,
,
, , .
, ,
( ). , .. , , . , .
, (, ), , ., .. . . 1. , . :
(), ;
,
191
;
, , ;
, , , . 2. , , . , , , , , , , .. . , , , . 3. , , , . -90,
, . ( , , ) ( , , , ). 4. .
192
. , , . .. , , ..
4.2.3.
, . . ,
. , .
, (skimming pricing) (. 4.7), ,
193
, . -, , , ,
.
. , , , , , , , , -.
. 4.7. ( )
, : ; , ,
, ; - ; ; ,
194
. . , . , , . , -, - ( ),
, , .
, - .. , ; ; ; ; ; . , , , , .
195
, (penetration pricing) (. 4.8), , , , , . , , , . . . : ;
; .
. 4.8. ()
.
196
, . , , . : , , , . , , .. . , . , , , , . . , , , , , , , . ,
197
, , .
, , : , , , . , , ..; , , , . , : ; ; ; , ; ;
;
198
. , .
, - . , , . , . , . , , ..
, . , , , , , -,
199
, .. .
, -: ,
.
, , , , , , . , , , .
, . , ,
, , , ..
, , .
200
, , , -, , , . .
, , . .
- ( 1, 2, 3), ( , ) . , , , . , , : , (, ..). 70-
201
.
- , . , , , , . , . . , . - , , , . , , -
, - , .
202
.
. , , , .
, , , , .. , . , , .
. . ,
203
, , . 2000 ., 1995 ., 1900 ., . , 300, 299 ., 500, 499 . , , .
, . , , , , , .
, , , , , , .
204
, , . . , , . , .. , Sony
: , , , .., : , . , , : 198 000 , 1980 .. , , . . , , , ..
1. .
205
, .
2. , , : , , , , , ..
3.
,
.
,
: , , (
) , , , , , .
4.
.
1. ?
206
2. ? . 3. ? 4. ? 5. . 6. : ? . 7. .
4.3.
4.3.1.
, () . , , , , , ,
, , , .. : , -, , .. .
207
, , , . , , , ,
.
: , , ; , ; , , , -, , . , . , , . , , , ,
, ,
208
, .. (. 4.9). - ( , ) , . , 2/3 , - 1/3 , ( ,
).
. 4.9. : ( : 3 3 = 9); ( : 3 + 3 = 6); ; , ; ,
, ,
209
, , , . , 20%, , , 10%, -, , . , , . , , , .
.
: , .. , (. 4.10).
. 4.10.
, , , . , , ; , . , , (. 4.11).
210
. ( ) (. 4.12).
. 4.11. : ; ;
. 4.12. (5 ) :
, ( ) , ( ) .
211
, :
; , , , ; ( ) ( , ) ; ; - ; ; : , ( ), , ( , .. , , ), ( ); ( ) ; .
212
,
,
.
(. 4.13) , . , , , , .
. 4.13. : ,
213
, , , ,
. , . (. 4.14):
( , );
( ),, , () ; ;
; ( , , );
, .
214
. 4.14. : ; ; : , ; ,
(. 4.15) , , , . ..
215
. 4.15. : . . 4.14
(. 4.16) , , .. , .
. 4.16. : . . 4.14
216
. 4.17. : . . 4.14
(.
4.17) ,
.
4.3.2.
, , : ; ; , ; -
217
; , , , ..; ; ; , . , . , , . , .
, - , , . , -, : , ,
218
; , ( , , .. ); , ; ; - (, , , , .), ; ( ), ; , ; , , , ; , , , , .
,
219
. 1. , , , , , , , . 2. - ,
, , . , ,
. 3. , , , , .. , , , ( ), , , , , . , 80% , 95% , 45-50% . 4. , , , . 5. , , , .. 6.
220
.
1. : , . , , .
2. : , (, , ), , , .
3. : , , , , , , .
4. , , , , , . .
221
1. ? 2. ? 3. ? 4. ? 5. ? 6. ? 7. .
4.4.
, , .
, , . , (public relations), , , , , , ,
, , .
222
, (promotion mix), , public relations, , .
4.4.1. . . , . , , 1997 . 140 . ., 50 . ., 22,5% , 1% , 10% . (), ,
. .
, , , -
. , , , ..
223
. . .
4.4.1.1.
. , . , , , , .
, , , . , , , , , . , , ( , ) , , ,
224
, . , , , - , , , , , .. , , . , , , .
.
, .
, . , , , . , , .
225
, , . , , ..
. , , -, , , .
. , , , , , , , , .., , . .
( ). , , , .
226
, , .. .
, , . , , , .
() . , , - . , , . , , , ..
.
227
, , , , . , , . , . , , , , , . , , . , , , .. 14 1995 . , , (. 6), (. 7), (. 8), (. 9) (. 10) , .
4.4.1.2.
( ) .
228
: , . , .. , (direct mail), . : , , , , . :
, , , , ;
, , , , , ,;
, -, ; , ;
- -
229
. - ,
, . ;
, ; , , , , .;
, , .;
, , . () , . ,
, , .
4.4.1.3.
, , . ,
. .
230
, . , . , . , .
, , .. , , , .., , , , . , .
, , , , . .
231
1. ( ) , . 2. , .. , - .
, . , , , . 3. , .. , , . . 4. , , . . 5. ( ). 6. , , , , . 7. ( , , , , ), . 8. ( ).
232
9. , .
. . : , . , , , . , , , (, , , ..).
, . , , . , .
233
, , , , , . , Orbah , : . . . Volkswagen , , .
. , , . , , .
, () . , . ,
234
, . , , , , , ,
, , , . , , : , , , , , , .
. , , ; , , ; , - , , , .. .
235
, . ( ) , , , . , . , , .
, , , -, , , , , , , , , ,
, , , , ..
,
, , , , , .
236
:
,
, , , , , , , , .;
, , , , , , , , . (. . 2.3). .
, , .. , , . .
, , , , . , ,
. , , (, , ) , , ,
237
. : , ; , ; ; ; , , ; , ; .
: , (slogan); ; () ; ; ; .
, , (5-7 ), (: , , , , , , , , , , , , .). , , .
238
, .. , , , , , , , , , , .. , , . , , , , , . , .
, .. , : . , , , ,
, , , . , . , , , , , .., . . , .. , . 5060 ,
239
. . , : ,
, .., , .
. , ( , ), , , . , ( 50% ): . ( 40% )
.
. (10%), , . , , , ( , , ), , .. . 1,5 , .
240
,
, .., . (, , , , , ), . , , (, ..) . , , (. 4.18).
. 4.18.
241
. , . , : , , , , , . , .. , . , , , , , .. . 1. . 2. . , .
242
- , , , , .. 3. , . , , . , , . 4. , . , , . 5. , , , , , ,
. , , ( ,
..), , , . ,
: 30% ; 15
243
(, , ); 15 ; 10 ; 7,5 , ; 7,5 , ; 7,5 , ; 7,5% . , 80% .
.
( ) : ,
, ..
() , () .
(
)
. , , , .
, , .
244
: (starch test); (gallup test); (cost-efficiency index) -. 1000 , . . , , , ( ).
. , , , : , ? . , . , , .
4.4.2. (PR)
(public relations, PR) () , . PR . , , PR,
245
, , , , -, , .. , , : , , , , . , , , , , - , , . ,
. . . PR , , , . 4.4.3.
(,
)
( , - ). ,
,
246
, - .
, , ,
, .
. . ,
, . , , ; ;
, , ; . , , Pola , . , . , ,
247
, 2,9%, 1,0%; 6,0 3,0%. , , . :
, , , , .. : , , , . , , , - . , , .
4.4.4.
,
, , . . , .
248
: , .
. . , : , , , , , , , , , , . (. . 4.2).
:
,
. , . 30 , , , 30 , , . , . . . .
249
.
,
,
. , .
, , , , : , .. , , , , , ..
, . , - , , , : -, , , , .
, .
250
, , , , . , , , . , ( ), , . , , .
, , .. ,
() . , .
..
.
, , ,
251
:
,
,
, , , , , , , ..
. , .
, , , , , .. - , , , , , . . , , , . , , . ,
252
, .
( ) , . . : 35 , 24 ; , 8-10 .. , , , , , , ..
. , ,
253
,
,
, .. . , . . , , .
, , . : , , , , , , , - , - , , .. , . , , . ,
254
, . . , , , - , , ( , ..).
, , , , , , , .. , . , - , .
,
, , . :
255
, . , , , , , . , , , , . . , , R, .; , ; ; , ; ; ( ); . , , . , , , , . , , , , . ,
256
,
,
.
1. , ( ), : , .
2. , , , () ,
, .
3. , , , , , , , , , .
4. , , , , (), , .
5. (public relations) , . 6.
257
, , , .
7. (), . , , , , , , ..
8. : (
).
1. ( ) ? 2. ? 3. ? ? 4. public relations ? . 5. ? 6. ? 7. , .
258
5.
5.1. . 5.2. . 5.3. . 5.4.
5.1.
. , ,
.
,
, , , , ..
.
-
-
,
259
. . ,
. ( ) ,
.
, . , , , . , , , , , . , , . , - - -
, .
260
, ,
, , (. 5.1). ,
, , . , . ,
.
. 5.1.
261
- ,
, , ,
. ( ) ,
, ( ). . ,
, . , 162
, , . 346 , 73% . . 50- ,
262
, ( ), . 60- . , , . , . , , , , , . 70- , , .
, , , . ,
, .
263
, , , ,
, , . ( - ), . . , .
80- 90- , , , , ,
, , : ; , ;
264
, ; . .
. , , . , , . . , : , , . , ; , , ,
, . ,
;
265
, , , , ,
; , , , ; , , , ; , ,
, , , . -; , ; , , , , , , , .. , ;
266
( ), , , , , . , , , , , .
.
,
, , , , ,
, , .., , . , , . -
-. -, , ,
267
.
, , , . , - - ( , ). - :
(, , , .. , , , ).
( , , , , ).
( , , ).
(,
,
,
, , , ).
/ . ( ; ; , , ).
( , ,, , ).
. ( , , ). ,
268
5.2.
, , : ( ) ; ( ) ; , , , -; , , ; , ; ,
, ; , , , ..
269
. . , , , , . , .
,
,
. , , , , ; , . ,
, , , , , . , , , ,
270
.
, .
. , , , .. , .
, . , , - . . . . , .
: , , - ;
271
, ; ,
; .
,
. , : 20%, 33%, 15% .. . , , , , , .. . . , ( ); . , .. , . ,
272
, , . .
. , , , . .
, : , , .. (. 5.2).
. 5.2.
- - ,
, .
273
, 11% : 15%, 7%, 12%. : , , . , .. ,
, .
5.3.
:
. , , , , , , .. .
274
:
, .
(- ) . . , , ( ). ,
. , . . , .
:
. - , , , , ,
..
275
:
. , . - -
.
, , - .
:
( ), () ().
, ,
. , ,
, .
276
. . , , ,
, .
, , , , .
:
, , - , , - .
, , .
277
5.4.
5.4.1.
, , . - . , ,
. . , . , ..
, : ,
; , ,
; , , , public relations, , , , ..; , , . , , ,
278
(, , .). , , . . : ; ; , ; , , -, ; ; , - ( ). ,
( , ..). : , , , , , , , .. ,
279
,
,
,
; , . , ; .
5.4.2.
: ( ); ; , ; ; ; ( , ..); ( , , , .); ( , );
280
( , , .); , ( , , .).
. .
. , ,
, .
; ; ; ; ; ; ; ,
; , ; ; ;
281
; ; , ; ; ; ,
. . SWOT-
SWOT- , , . , , ; ; ( , , , , ); (-, , , , , .); ; ; ; , ; ; , ; ; ; (, ,
, - .); (,
282
.); ; .
, , , . , .
, : (,
, , , );
(, ); (, , , ,
, , , ) ..
,
(, ),
,
, : ; ;
283
; ; ; ; ; ; , ; ; ;
; ; ; ; ;
, , , ; ; ..
: ; ; ;
; ; ; ; ; ; ;
284
; ; ; ; ; ; ; ; ( ); , ; ; ; ; ; ..
: ; ; , ; ; ; ; ; ( );
; ; ; ; , , , , , ( ), , - , , ..
, (
285
)
: ; ; (, , , ..); ; ; () ; ; ; ; , , ; ; ; ; ; ( , , ) ..
,
: , ; ; ; -
; ; ; ;
286
; ; ; ; ..
1.
.
2. .
3. -. , ,
/ -.
4.
, , , , .
5.
287
, .
6. , , , , , , ,
.
1. ? ? 2. ? 3. ? 4. : ? 5. ? ? 6. ? 7. ? , ?
288
6.
6.1. . 6.2. . 6.3. . 6.4.
6.1.
: ( ); ( ). , ,
.
( : , , , ) , .
, . . , , - :
289
() ; (-); ; . , , , ,
.
(. 6.1). ,
, , . , , .. , , - . : , , .. ,
290
; - ; .
. 6.1. -
- (. 6.2). ,
. .
291
, , , , . ,
, , . - :
, ;
. 6.2. - (-)
, , ;
( ); , ,
292
, , ; , , ( ,
,
); .
..
,
, , (. 6.3). , , . , . . (, , , .)
.
.
293
, , .
. 6.3. -
: ( , .); , ; , , ,
.
294
, .
, . , , ,
,
. , , . - . .
:
295
( ); ( ); ( , ).
, , . , , , , (. 6.4). , , . , , . , .
296
. , . , , , , , , , .. ,
, , .
. 6.4. - ( )
,
297
. , , , .
6.2.
, .
,
, , , ,
, . , , , . , , , .
298
, ,
, . .
, , .
. , .
, ( ) .
299
(,
.), , ,
, . .
(, , , ) .
.
. , ,
300
, , . . , , .
6.3.
, , . , , , , .. :
,
;
, , ;
, , . ,
, ( , ),
301
, , , , , , . ( ). . : , , , : , ,
, , , , , , , , .; , , - , , , , , , . , .
6.4.
302
- - .
. , , : ; ; . , , . , .
, , Seven-Eleven, Levi Straus ., , . , , , , , , .. , ,
303
, , .
, . , , , , , , . .
( ), , . , , , , ,
. . , , .
, , , , . , - , , ..
304
, , .
, , , , , , . , .. , , , (, , , , ..), , . . . 1. , ( ,
305
, , , .). 2. : , , , . , , . . 3. , , , , .. , , , .
, , , - - . .
, , , .. , , .
,
,
306
. , , , : (, ) ( , , , , ) , , ( ) .., . . . , . : I. : (, , , , , ); (, , ,
, , ). II. ( , , ). III. ( ,
, ). IV. ( ,
, , ). V. ( ). VI. (, , , , ).
307
, , , ,
. , , , : , , ,
. : - ; , ; , ; ( ), .
.
, , , , .
308
, . (, , .).
: , .
.
, , .
.
. , .
. -
309
, , , , , . , : , ; , , ; , ; ; , , , ,
.
1. () , , . .
2. ,
310
.
3. , , , ,
, , . .
4. ,
, .
5. - , ,
, : , , , .
1.
, ? 2.
, ?
311
3.
, ? 4. ? 5. ? 6. ? 7. ?
7. INTERNET
7.1. . 7.2. Internet. 7.3. Internet
7.1.
. (), -.
, - , (,
), , ..
312
.
-,
, , , . -, , Internet, . , ..
, .
, (Data Warehouse)
(), ,
* , () , , . * transaction , , (), .
, :
,
,
313
,
,
. Meta Group, 500 , Chase Manhattan, Bank of America Chemical Bank, 90-95% , ,
. ( , ). , . :
Enterprise
Integrator
(
Apertus
Technologies,
www.apertus.com*),
Passport
(
Carleton,
www.carleton.com**),
NADIS, Scrub-master, Searchmaster, On Looker ( Group 1 Software,
www.gl.com), Trillium Software System
( Harte-Hanks Data Technologies, www.hartehanks.com). * Web-, . ** 1997 . , Web- Carleton.
. ( ) , (
314
, , ), , Database Mining Marksman HNC Software Inc (www.hncs.com) Data Cruncher/Action Planner Data Mind (www.datamindcorp.com), , , Data Mining
Suite
Knowledge
Access
Suite
Information
Discovery
(www.datamining.com) SAS Stat, SAS Institute
(www.sas.com).
.
,
,
,
, .
, , . Excalibur Technologies (www.excalib.com),
Excalibur
Retrieval
Ware
, , , , Excalibur Visual Retrieval Ware. Excalibur , , .
315
. , Excalibur , . P/CIS, Desktop
Direct, Marketing Analytics Harte-Hanks DataTechnologies (www.hartehanks.com). , , , -
*, : . , .
Market
One
Data
Mind
(www.datamindcorp.com). Call Point, , Data Cruncher,
. * .
ValEx Marketing Management System Exchange Applications (www.exapps.com) : ,
,
316
. Market First, Market First Software
(www.marketfirst.com),
; , . NCR
(www.ncr.com)
,
. Applix
(www.applix.com)
: Applix Enterprise, Applixware, Applix Anyware , , , . Sales, Service Helpdesk
Applix Enterprise 7.0 : Sales , ,
, ; Service , , ;
Helpdesk
, . Applixware , , .
317
Marketing Expert - (www.pro-
invest.com), . - - (www.intellect-service.ru), , .
, , , , , , , (, MatLab, Mathematica), Statistica, SPSS ..; ( Lotus Notes) ; MS Office 97 (, , Excel 97 Access 97).
, ,
. - , ,
318
. Internet (e-mail, WWW, Intranet, Extranet). .
7.2. Internet
7.2.1.
Internet : , FTP (File Transfer Protocol), Gopher, , , World Wide Web, Intranet Extranet. , , Internet , , , . /, Internet. Internet : 1) , (, ); 2) , (, ); 3) Internet, . , , , -, Internet. , , . , , -
319
. . , , , , . , Internet.
(e-mail)
, , , , . , . , , (, , , , , ), , . , . Internet .
FTP
FTP File Transfer Protocol . , , , . FTP .
320
: , FTP get . : . , FTP ( login:) (password:). : , , login: anonymos, . FTP-, FTP ( FTP-), . , .
Gopher
, FTP, . FTP , Gopher . , ( Gopher FTP), ( Gopher ) - , Gopher-. , , . Gopher- Gopher (Gopherspace). ,
321
. Gopher Gopher- ( ). , Gopher, Gopher- ( , ). Gopher-, , . , Gopher : -, , , -, Gopher , Web- ( ) Gopher. Gopher , , Web, . Gopher , .
Internet. , . . , ,
, . ( ) (). , FTP
322
(list of lists), , Internet. . , . , .
(, ) , . ,
(groups newsgroups), 20 . Usenet. news ()-, . , , . , , . , (, ) , , , . ( ) ,
323
(frequently asked questions, FAQs). - (moderated): ,
, , , , .
. , , , . , . , , , , . , , . .
World Wide Web ( )
WWW . WWW .
, , , , , , , , , ( ) . : ,
324
, , . , Web , , , . , , Internet. Web , . Web , ,
. World Wide Web : Web , , . Web , Web- Web-.
Netscape Navigator Microsoft Internet Explorer. , Web, , Web-. , Web-, Internet.
Intranet
Intranet () , Internet World Wide Web.
325
Web . , ; , Intranet, World Wide Web, . Intranet , , , , . : , , . ,
, , , . Intranet , Intranet . ,
, . , , 1000% . , Forrester Research
(www.forrester.com), , Intranet .
326
Extranet
Internet- World Wide Web, , , , . , , : , . Web- , - , , , (chat) (whiteboard). , , . , (firewell). , ( ), . . .
327
. , . , ( ) Internet
, Internet- .. . ( , , Gopher, ) .
7.2.2.
Internet, , , , . . () , , . , Internet . Web- , ,
, , . , , .
328
. , , Internet
, . , , . , . , , , ( ) . , , . , , . , . ( ) , . . , . , .
329
, , . , , .
: , , , , , . , . , .
. , (.. ). , , ( ), . , : 1. , . .
, ,
330
, , . 2. , . ,
Internet, , . 3. . , . - , , . , Internet - , , , , . ,
- , . , . , .
. 1. . , ,
331
, . . , , . - , . ( ), . , , , . (Subject). ( ). , , , , . Email-robot ( GFI Fax&Voice, gfifax.com).
2. . , . . , , ,
332
. , , . 3. . , , . , , , , - . . 4. . , , , . . 5. Internet . , , . , . , Internet, .
, , . , , (spoofing) , . , ,
333
, , . , . , . , , , . , , . , .
, , . , . , , (netiquette). . , *, . Internet , - . * Monty Pylon. , (spam) .
334
, . , , . , . , , . , . , , : . ( , flame -, ); . . , , , Intel (www.intel.com). , , , .
7.2.3.
, , .
335
, .
. - , . , . , , , . , , .. .
() . :
, - , , ( ). , ( ), , : Internet , . , , , . .
336
() , : ; .
, . , . , , , . . . , -,
. , , . , . . , ,
. , ,
. , , .
337
(Federation of European Direct Marketing, FEDIM) . (Alestair Tempest) , . , Internet, : ( ); (, ); , . : - , , sales promotion, Web- ; ( ). , . , ; , , . , , , . , , ( ), , ; (autoresponder) (mailbot). ,
338
. , . , Web- . Web , , WWW; . , . , , . , . . , , . , , , . (). . Internet 100 ., 50 . .
() : ,
339
. , . . 20 . Usenet, .
, . , , , . , Internet.
,
. , , , , -. : , -, - .. , , , biz, forsale, market, classified,
auction, advert, ads, swap. news: alt. business, import-export', news: alt. business, import-export,
only ..
340
, . FAQ, , . , ,
: 1. : 100-150 . 2. , . , . . 3. . 4. Internet : . Internet , , , . ,
, , . , , , Internet.
341
7.2.4. Web-
Internet, , Web-. Web- . - , . , , - . , Web- ( ), (, , , ..). , Web
( ) , , , , Web- . (, , ..). Web-
, Web-, , Web ( Web- . Web-site).
342
Web-, , Web- ( ), . Web, , , , , . Web , , , , . , , . (, Alta Vista www.altavista.digital.com, Excite
www. excite.com, Yahoo! yahoo.com, InfoSeek www.infoseek.com, Hotbot www.hotbot.com , ! www.aport.ru, Rambler www.rambler.ru, www.medialingua.ru ..), . , , . ( , , ,
, ) ( ). , , . : , , , , . , , , .
343
. Web- , , , , .
, .
, Web- . , , , , , . ; ( ). . , , , , , .
, . , , , . , : , , .
344
Web- . , , , , , .