12 müşteri i̇lişkileri yönetimi crm-

1  

TT ÜÜ RR KK İİ YY EE TT EE MM SS İİ LL CC İİ LL İİ ĞĞ İİ

İİ ŞŞ LL EE TT MM EE BB ÖÖ LL ÜÜ MM ÜÜ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

CRM LLİİSSAANNSS PPRROOGGRRAAMMII

SSUUNNAANN :: SSeerrddaall KKOOÇÇİİYYİİTT

SSUUNNUULLAANN:: MMUURRAATT AAYYAANN

İSTANBUL , EKİM 2014

2  

İÇİNDEKİLER

İÇİNDEKİLER 02 GİRİŞ 03 1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? 04 2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'in Amacı Nedir? 04 3. Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) Nasıl Doğdu Ve Gelişti? 04 4. Müşteri Kimdir? 05 5. Müşteri Odaklı Yönetim Nedir ve Evreleri Nelerdir? 06 6. Müşteri İlişkileri Stratejisi Nedir? 08 7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır? 08 8. Müşteri Hizmetlerinde Çalışanlar Nelere Dikkat Etmelidir? 10 9. Müşterilerle İletişim Nasıl Olmalıdır? 10 10. Müşteri Memnuniyeti Nedir? 10 11. Müşteri Memnuniyetini Yaratan Faktörler Nelerdir? 11 12. Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir? 12 13. Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesinin Önemi Nedir? 12 14. Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir? 13 15. Müşteri Sadakati Nedir? 13 16. Müşteri İlişkileri Yönetimi Projelerine Başlarken Nelere Dikkat Edilmelidir? 15 17. CRM'in Evreleri Nelerdir? 15 18. Başarılı Bir CRM Çözümü Hangi Özellikleri Taşımalıdır? 16 19. CRM Projelerinde Teknoloji Unsurunun Yeri Nedir? 17 20. CRM Projelerinde Bilgi Teknolojisi Biriminin Rolü Nedir? 17 21. CRM'in Sunduğu Belli Başlı Fırsatlar Nelerdir? 18 22. CRM Projeleri ile İlgili Risk Etkenleri Nelerdir? 19 23. E-CRM Nedir? 20 24. E-CRM'in Araçları ve Kapsamı Nedir? 20 25. CRM ve Reklam İlişkisi Nasıldır? 21 26. CRM ve Kurumsal İletişim İlişkisi Nasıldır? 21 27. CRM ve Kişisel Satış İlişkisi Nasıldır? 22 28. CRM ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama İlişkisi Nasıldır? 22 29. Müşteri İlişkilerinin ölçülmesi Nasıl Olmalıdır? 23 30. CRM' de Kıyaslama'nın Önemi Nedir? 24 31. Şirketlerde CRM Çalışmalarını Hangi Bölüm Yürütür? 24 32. Piyasada Bulunan Bazı CRM (Yazılım ) Paketlerine Örnekler Nelerdir? 25 33. Türkiye'de CRM Çalışmaları Ne Durumdadır? 25 SONUÇ 26 KAYNAKÇA 27

3  

GİRİŞ Günümüz şartlarında, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, şirketlerin en önemli rekabet aracı durumundadır. Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir şekilde taklit edilmesini sağladığından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle gitmek çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Beyaz eşya ürünleri, otomobil, cep telefonu, bilgisayar gibi teknik özellikler içeren ürün grupları düşünüldüğünde, aynı özelliklerin hemen hemen bütün markalar için geçerli olduğu kolayca gözlenebilmektedir. Günümüz ticari hayatında yaşanan önemli bir diğer değişiklik ise, rekabet şartlarıdır. Rekabet, bundan önceki dönemlerin hiçbirinde üreticileri ve pazarlamacıları bu kadar yormamıştır. Her gün daha fazla satmak zorunda olan ve kıyasıya rekabet eden şirketler için müşteri kazanmak ve kazanılanları kaybetmemek ciddi bir zorunluluk halindedir. Küreselleşen bir dünyada değişen müşteri yapısı, işletmeleri çok ciddi bir şekilde yeniden yapılanmaya ve müşterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu hale getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedefleyen müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımıdır. Günümüzde yeni müşteriler edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var olan müşterinizin, şirketiniz ürünlerine olan bağlılığını korumak ve arttırmak CRM’in var olma nedenlerinden biridir. Geçmişte çok uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen ve öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi ölçeğinde altyapısını oluşturmaya başladığı bir hedef haline gelmiştir. Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan şirketler günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun ederek kaliteli, gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek olduğunu biliyorlar. Geleneksel pazarlamada, çok kişiye satış yaparak işlemleri maksimize etmek amaçlandığı için, müşteri davranışları, özellikleri, satın alma geçmişi bu denli önemsenmemekteydi.

4  

1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? • Müşteri ilişkileri yönetimi, "MİY" veya İngilizce'si "Customer Relationship Management" yani kısaca "CRM" gibi kavramlarla kullanılan müşteri odaklı bir şirket yönetim stratejisidir. Yani CRM İngilizce "Customer Relationship Management" kelimelerinin baş harflerinden oluşuyor, başka bir deyişle "Müşteri velinimetimizdir" in farklı söylenişi. • Bir şirketin müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine yardımcı olan metodoloji, yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir bilişim endüstrisi terimidir. Örnek olarak, bir işletme müşterileri ile olan ilişkilerini detaylı bir şekilde içeren veritabanına sahipse; yönetim, satış elemanları, insan kaynakları servisi ve belki de müşteri direkt olarak bilgiye ulaşabilecek, müşterilerin ihtiyaçlarını doğru üretim planları ve çözümleri ile bağdaştırabilecek, müşterilerin şirketteki geçmişlerini bilebilecektir. • Müşteri ilişkilerinizi daha verimli kılmaya yönelik olarak müşterilerinizle ilgili her türlü veriyi kolayca ulaşılabilecek şekilde elinizin altında bulundurmaktır. • Bir bilgisayar programı, doğrudan postalama paketi, bir yazılım ya da yapılan bir promosyon değildir. Adı geçen kavramlar CRM için bir uygulama aracı olabilirler, ama tek başlarına CRM değildirler. Bu tür öğeler birleşerek CRM'in her bir adımını oluştururlar.1 2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'in Amacı Nedir? • Müşteri ile temas kurulan tüm kanallarm entegrasyonu ile satış,pazarlama ve müşteri hizmetlerinde müşteri ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetler üreterek müşteri ilişkilerini iyileştirmektir. Şirketler pazar paylarını, karlılığı ve müşteri memnuniyetini arttırmak ve yüksek tutmak için müşteri bilgilerini en iyi şekilde toplayıp değerlendirebilmeli ve kullanabilmelidir. Müşterilerden toplanan verilerin en doğru şekilde nerede ve nasıl kullanılacağı büyük önem taşır. Bir diğer önemli konu da müşteriye istediği anda ihtiyacı olan hizmet ve ürünün sunulabilmesidir. • İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmektir. CRM'de önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlayarak müşteri sadakatini sağlamak ana hedeftir.2 3. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nasıl Doğdu Ve Gelişti? CRM anlayışı ilk olarak bundan yaklaşık 15 yıl önce Amerika Birleşik Devletleri ve îngiltere*de küçük ölçekli olup, özel çözümler üreten finans kuruluşlarının, büyük bankaların müşterilerini çekmeyi başarmasıyla ortaya çıktı. CRM'in yeni bir iş anlayışı haline gelmesi ise son yedi-sekiz yıl içinde, "müşteri odaklılık" anlayışı çerçevesinde geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşti. Aslında Müşteri İlişkileri, ticaretin ilk başladığı zamanlardan bu yana varolan ve yönetilmesi gereken bir kavramdır ve direkt insanlar arasındaki ilişkilerle ilgilidir.3 Bu, teknoloji değildir. İşler, bilgisayarlardan da önce vardı. Diğer bir anlatımla CRM, bilgisayarların yaratılmasıyla eş zamanlı ortaya çıkmadı. Sadece CRM adıydı yaratılan. Başlangıçta, satış gücü ve servis otomasyonunu içeren CRM çözümleri, teknolojinin gelişmesi, yeni kanalların ortaya çıkması ve iş dünyasının giderek karmaşıklaşması sonucu geçtiğimiz on yılda pek çok kavramı içeren karmaşık yazılımlar                                                             1 "E-Bıisiness Dönüşümü": Arthur Andersen. Capital Eki:2001 2 Odabaşı, Yavuz '^Müşteri İlişkileri Yönetimi". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 200^ 3 Gel, Oğuz C."CRM Yolculuğu". İstanbul: Sistem yayıncılık, 2003

5  

haline dönüştüler. Çağrı merkezleri, kampanya yönetimi, pazarlama çözümleri, prim sistemleri gibi kavramlara CRM içerisinde çözüm aranırken, müşteri ilişkileri kavramı da kanal, bayi, iş ortağı, çalışanlar ve hatta rakipleri de içine alan bir " İlişki Yönetimi" kavramı hane gelmiştir. Dünyadaki hem gelişmekte olan , hem de ileri ekonomilerde, 1970'lere gelene kadar üreticiler ve satıcılar açısından bakıldığında seri üretimi yapılan birçok ürünün satışında pek bir sorun olmadığı söylenebilir. Bu dönemde genel olarak "Ne üretirsek satabiliriz" düşüncesinin hakim olduğu, bu durumda da, yöneticilerin "seri ve hızlı üretim" konularına önem verdiği söylenebilir. Ancak bu yıllarda, hızla ilerleyen teknoloji sayesinde üretim maliyetlerinin düşmesi, mal ve hizmetlerin kolayca taklit edilmesi, ucuzlaması ve bollaşması, rekabet konusunu yavaş yavaş ortaya çıkarmaya başlamıştır. Gerçekten de günümüz iş hayatına hakim olan ve işletmeleri yeni arayışlara yönelten unsurlardan biri de bazı piyasalardaki vahşi rekabettir. Rekabet, en son teknolojileri kullanan işletmeleri bile etkilemektedir. Böyle bir piyasa da nasıl rekabet etmeli ve rakipleri nasıl yenmeli gibi sorular bir çok işletme yöneticisinin her zaman düşündüğü konular arasındadır. Bunun için yoğun rekabet koşullarında yaşayan işletmelere "ne" yapıldığı kadar "nasıl" yapıldığı da önem kazanmaktadır. Çünkü satılan mal ve hizmetler giderek daha çok standartlaşmakta ve birbirine benzemektedir. Buna karşılık, insan unsuru giderek daha çok ön plana çıkmaktadır. Satış noktasında satılan mal ve hizmetin kalitesi ya da satış sonrası verilen hizmetlerle birlikte müşteri ilişkilerinin kalitesi de ön plana çıkmaktadır.4 Özet olarak günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM'in ortaya çıkmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz. • Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması.Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi • Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması • Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması • Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği • Yoğun rekabet ortamı, • İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler. 4. Müşteri Kimdir? Genellikle Müşteri deyince son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri, ürün yada hizmeti alan kimse veya kurum ve kuruluşlardır diyebiliriz. Ürünün şekillenmesinden başlayarak, üretimin muhtelif aşamaları, test etme, paketleme, gönderme, saklama, satış, faturalama, yerleştirme, kullanılabilir hale getirme, servis sunma, ödeme alma gibi uzun bir faaliyetler zinciridir. Bu faaliyetlerden her biri bir veya birkaç kişi tarafından gerçekleştirilir ve bir faaliyetin çıktısı-sonucu aynı zincirde bir başkası tarafından kullanılır. Bu çıktının her alıcısı bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri

                                                            4 Kırım, Arman." Strateji ve Bire- Bir Pazarlama CRM".İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2001.

6  

veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Müşteri kavramı ikiye ayrılmış durumdadır. Bunlar da iç ve dış müşteri olarak adlandırılmaktadır.5 • İç Müşteri Bir kuruluşta tedarikçilerden başlayarak dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde birbirine ürün ve ürün verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar ise iç müşteri olarak adlandırılmaktadır. Yani herhangi bir kuruluştaki üretim sürecini düşündüğümüzde birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri birinin tedarikçisi ve müşterisi durumundadır.Yine bir hizmet sektöründe bir aşçı ile garson arasındaki ilişki de tam bir müşteri tedarikçi ilişkisidir. Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan elemanlar aynı zincirde bulunan diğerleri tarafından desteklenmediği sürece iyi hizmet vermeleri mümkün değildir. • Dış Müşteri Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir kaynağımız olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak, arada ihtiyaçları karşılanması-mutlu edilmesi gereken başka aracı müşteriler de vardır. Aracılar; acenteler, dağıtıcılar, toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçları karşılanmalıdır. 5. Müşteri Odaklı Yönetim Nedir Ve Evreleri Nelerdir? Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz bir şekilde ifade edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı yönetimin ilk aşaması olup; kalite, müşterinin memnuniyetidir" anlayışının şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim anlayışının en önemli ilkesidir. Bunun için, çalışan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da birimi müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak teslim etmesi devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır. Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri: • Tüm çalışanların "Müşteri Kraldır" anlayışına sahip olmaları • Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak • Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi • Müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanmak şeklinde özetleyebiliriz. Müşteri Odaklı Yönetim Döngüsü teorik olarak beş evreye ayrılmakla beraber, pratikte belirli bir başı ve sonu yoktur. Tam tersine, bu döngü, kesintisiz bir gelişme sürecidir. Örgütsel yaşamın dinamikleri içinde, müşteri hizmetleri yönetim döngüsünün her evresi, tüm diğer evreler üzerinde derin etkilere sahiptir. Bir başka deyişle, müşteri hizmetleri yönetim döngüsü içinde tam bir daire vardır.                                                             5  Doğan, Selen. "Personel Güçlendirme". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.« Martin, William B. "Müşteri Hizmetlerinde Kalite" Çev.Ahmet Ünver. İstanbul: Rota Yayınları, 1997.

7  

• Müşterileri anlamak Sunulmakta olunan hizmetin özelliklerinin iyi anlaşılmadığı, müşterilerin tam olarak ne istediğinin fark edilmediği şirketlerde, yüksek kaliteli müşteri hizmetleri etkinlikleri yürütülemez. • Hizmette Yüksek Kalite Standartlarını Belirlemek Müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profili, iyi odaklanmış, net bir hizmet imajına dönüştürülmelidir. Bu yapılırken atılacak ilk adım açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartları belirlemektir. • Kazanan Bir Ekip Kurmak Kazanan bir müşteri hizmetleri ekibi kurmak için şu altı adım gereklidir. - Her müşteri hizmetleri işinin tasarımına kalite katılmalıdır. - Tespit edilen kaliteli müşteri hizmetleri standartlarını kullanarak iş tanımları yazılmalıdır. - İş başvurusunda bulunan adayları kaliteli müşteri hizmetleri güç ve yetenekleri açısından değerlendirip elenmelidir. - Kaliteli müşteri hizmetleri beklenti ve becerilerinin gelişmesini en yüksek düzeye çıkarmak için etkili eğitimler uygulanmalıdır. - Kazanan takımları yücelten liderlik ilkeleri hayata geçirilmelidir. - Kaliteli müşteri hizmetlerini destekleyen bir organizasyon el ortam oluşturup geliştirilmelidir. • Düzenli Olarak Kontrol Etmek Şirketlerin bu evrede başarılı olması için, müşteri hizmetlerindeki gelişmeyi düzenli olarak ölçen bir sisteminin bulunması faydalı olacaktır. Bu ölçüm sistemlerinden bazıları şunlardır. - Servis denetim sistemi - Müşteri geribildirim sistemi - Çalışanlar için geribildirim sistemi - Sorunlara Önceden Etkin Çözüm Getirilmesi Bu aşama, müşteri hizmetleri ekiplerini sorun çözme sürecine katmak için dört eylem planı önermektedir. Her eylem planı, müşteri hizmetleri sorunlarının çözümü için tepkici değil, önceden etkin bir yaklaşımı desteklemelidir. 1. Eylem planı Müşteri hizmetleri sorunlarım çözümü için desteleyici bir ortam yaratmak, müşteri hizmetleri ekibi içindeki değişime karşı direnci azaltmak için etkisini kanıtlanmış teknikler kullanarak başarmak mümkündür. 2. Eylem planı Hizmet sunum sistemindeki güçlü ve zayıf yanları belirlemede müşteri hizmetleri ekipleri kullanmak faydalı olacaktır.

8  

3. Eylem Planı Müşteri hizmetleri ekiplerini, müşteri hizmetleri sunum sistemlerini geliştirmede en iyi çözüm olasılıklarını belirleyecek beyin artması yöntemleri uygulayarak, servis kalitesini geliştirmede bir kaynak haline getirmek mümkündür. 4.Eylem Planı Müşteri şikayetlerine otomatik tepki yerine önceden etkin bir tepki göstererek, müşteri şikayet ve sorunlarını, müşterilerle aradaki bağları güçlendirecek birer fırsata dönüştürmek mümkündür. Müşteri şikayetleri, mükemmel altın fırsatlar olarak görülmelidir. Not: Bu eylem planın uygulanması başarıldığında, müşteri hizmetleri yönetim sürecinde tam bir döngü tamamlanmış olacaktır. 6. Müşteri İlişkileri Stratejisi Nedir? İşletmenin öncelikle iyi düşünülmüş güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi olmalıdır. Bunun her şirketin; sadece müşterinin o andaki ihtiyacını karşılamak değil müşteri nezdinde yaratacağı iyi niyet duygusu ile kendisi ile iş yapmaya devam etmesini sağlayıp, müşterinin memnuniyetini başkalarına da söylemesi amacıyla ilişkiler yaratılması olarak açıklanması uygun olacaktır.6 Öncelikle müşteri ilişkileri stratejisi, işletmenin performansının tamamen işletmede çalışanların performansı ile ilgili olduğunun anlaşılmasına bağlıdır. Daha sonra, çalışanlara eğitimle yatırım yapılmasının üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. Bu anlaşma, insanlar sadece eğer isterlerse öğrenirler kuralının yönetim tarafından kabul edilmesidir. Müşteri ilişkileri stratejisi kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç dönemde hazırlanabilir. Kısa dönem bu yılı, orta dönem gelecek yılı ve uzun dönem ise üç yada beş yılı kapsar. Kısa dönem stratejisi, en önemli ihtiyaçlarla veya bir başka deyişle, o sırada mevcut olan müşteri ilişkileriyle ilgili temel sorunlarla uğraşmalıdır. Orta dönemde, performans hedeflerine erişmek için çalışanlarda ihtiyaç duyulan özel niteliklerin zenginleştirilmesine yönelik stratejik plan yapılmalıdır. Uzun dönemde ise çalışanın ve işletmenin müşteri ilişkilerine yönelik konuların sürekli geliştirilmesine ağırlık verilmelidir.7 7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır? • Başarılı Müşteri Hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle,pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmaktır. • Müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreçtir • Doğru, iyi ve uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel ve güler yüzlü davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden en kısa zamanda yerine getirilmesidir. Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda,

                                                            6  Seybold, Patricia B.ve Ronni T.Marshak."Müşteri.com" Çev. Ezgi Sungur. İstanbul: Epsilon Yayınevi,2001. 7 Wellemin, John." Başardı Müşteri Hizmeti" Çev.Emel Köymen.İstanbul: Dünya Yayınları, 1999.

9  

müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir.Başarılı bir müşteri hizmet sistemi kurup, geliştirme kuruluşun amaçlarına ulaşmada en önemli uygulamalardandır. Birçok amaçta olduğu gibi, planlamayla ve uygulamayla ilgili çalışmaları gerektirir. Böyle bir sistemin kurulmasında izlenecek adımları şu şekilde göstermek olanaklıdır;8 • Yönetimin Tamamen Bu işe Kendisini Adaması Bir şirket içinde, üst yönetim bu kavramı tamamen benimsemediği sürece, müşteri hizmeti programı başarıya ulaşamaz. • Müşterileri Tanımaya Çalışmak Müşterilerin neden hoşlandıklarını veya nelerin değiştirilmesini istediklerini, beklentilerini, onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya devam etmek gerektiğini bilmek gerekir. Bu bilgiyi almanın en etkili yolu en basit şekliyle müşterilere sormaktır. • Kaliteli Hizmet Performansı Göstermek İçin Standartlar Geliştirmek Müşteri hizmetleri düşünüldüğü gibi yalnızca manevi değerler taşıyan bir kavram değildir. Her işyerinde geliştirilmiş veya benimsenmiş iş alışkanlıkları vardır. Örnek olarak, birisi cevap verene kadar telefon kaç kez çalmaktadır? Bir müşterinin sorusunu yanıtlamak için telefonu kaç kez aktarmak gerekmektedir? Bir siparişi hazırlamak ya da değiştirilen bir malı göndermek ne kadar sürmektedir? Eğer sıradan iş yapma şekilleri belli standartlara oturtulmuş ise, çalışanların olağanüstü performans göstereceklerinden emin olunabilir. • İyi Elemanları İşe Almak, Eğitmek ve Ödüllendirmek İyi müşteri hizmetleri ve etken müşteriyi sürekli kılma programları sadece yetkili ve yetenekli kişilerce sağlanabilir. Hizmet, bu hizmeti veren elemanların profesyonelliği ölçüsünde profesyonel bir hizmet olur. Eğer insanlar iyi servis verilmek isteniyorsa, iyi insanları işe almak gerekir. • Hizmetle İlgili Başarıları Ödüllendirmek Üstün performansı her zaman fark etmek, ödüllendirmek ve desteklemek gerekir. Personele maddi ve psikolojik ödüller verilmeli, desteklenmelidir. Müşteriler de iyi hareketlerinden dolayı ödüllendirilmelidir. Onlar da çalışanlar gibi onurlandırılmayı hak ederler. Müşterileri ödüllendirmekle hem onlar kazanılmış olacak, hem de yeni müşteriler göndermeleri sağlanmış olunacaktır. • Müşterilere Yakın Olmak Müşterilerle daima iletişim içinde olmak gerekir. Onlarla ilgili bilgiler edinmek için sürekli olarak araştırmalar yapılmalıdır. Hepsinden önemlisi, onları dinlemek gerekir. • Gelişme Sağlamak için Sürekli Uğraşmak Daima en iyi hizmeti vermek için çalışılmalıdır. Bu işi yapmanın tek amacı müşterileri memnun kılmak olmalıdır. Bu bir kez başarıldıktan sonra, büyüme, genişleme ve kar kendiliğinden gelecektir.                                                             8  " Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü" Haz.Şebnem Akın Acuner, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,2001.

10  

8. Müşteri Hizmetlerinde Çalışanlar Nelere Dikkat Etmelidir? - Müşterinizi kesinlikle bekletmemek. Çalışanların zamanı kıymetli olduğu kadar müşterininki de kıymetlidir. - Müşterinize önyargısız yaklaşmak.Her yeni durum, yeni fırsatları yaratır. - Müşterinizi anlamak için onu dinlemek. Duymak, anlamak demek değildir. - Dostça, coşkulu ve güler yüzlü olmak. Hiç kimse asık suratlı, bitkin insanları görmek istemez. - Konuşma ve hareketlerinizde sert olmamak. Ses tonu ve beden dili uyumlu olmalıdır. - Kesinlikle müşteri ile münakaşa etmemek.İşyeri galip gelinmesi gereken ring değildir. - Müşterinizin sorununu anlamak.Sorunu anlamak, çözümün garantisidir. - Yapılan yanlışlıkları kabullenmek. Kişinin kendisini bilmesi kadar büyük erdem yoktur. - Size söylenenleri anlamamazlıktan gelmemek. Siz karşımızdakini anlamazsanız, o da sizi anlamaz. - Müşterinin sorunlarına çözümler üretmek.Sorunları çözümlenen mutlu müşteri, şirketin gelecekteki başarısının garantisidir. 9. Müşterilerle İletişim Nasıl Olmalıdır? Etkin bir iletişim, çift yönlü bilgi akışını gerçekleştirmesi açısından, müşteri ilişkilerinde temel oluşturur. Böyle bir iletişim olmadan müşterinin ihtiyaçları ve beklentileri doğru biçimde belirlenemez.Öte yandan, müşterilerden gelen tepkilere göre mesajın doğru olarak algılanıp, algılanmadığından emin olunur ve gerekirse mesajda düzenlemeler yapabilme olanağına sahip olunur. Bütün bunların ötesinde, çift yönlü iletişim müşteriye büyük bir tatmin sağlar. İletişime aktif olarak katkıları olduğunda müşteriler çok fazla öğrenme olanağı elde eder.9 İletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri nelerdir? - Algılamadaki Farklılıklar - İletişim Baskısı - Fazla ve İlgisiz Bilgi - Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması - Fiziksel Engeller - Kötü Dinleme 10. Müşteri Memnuniyeti Nedir? Müşteri memnuniyeti, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan sonraki performansa arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Bir bakıma tatmin edilme düzeyidir. Müşteri kayıpları genellikle memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunun anlamanın en iyi yolu sormak araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. 10                                                             9 Gerson, Richard F." Müşteri Tatmininde Süreklilik".İstanbul: Rota Yayınları,1997. 10 "Her Şikayet Bir Armağandır" :Time Manager International Türkiye, İstanbul: 1993.

11  

11. Müşteri Memnuniyetini Yaratan Faktörler Nelerdir? • Pazar İhtiyaçlarının Anlaşılması İşletmeler için Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti çok büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve ne beklediklerini iletme ortamı sağlanmalıdır.11 • Ziyaretler ve Görüşmeler İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdır. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkında olumlu ve olumsuz görüşleri alınmalıdır. Telefon ile yapılan görüşmelerden da iyi kullanıldığı takdirde önemli bilgiler elde edilebilmektedir.12 • Pazar Araştırmaları Şirketler, müşteriler ile yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında Pazar araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma faaliyetleri doğrudan firma tarafından yapılacağı gibi, bağımsız uzman bir kuruluşa da yaptırılabilir. • Odak Grupları Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir. • Müşteri Başvuruları Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlayabilmede önemli ip uçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili şikayet ve önerileri kapsar. • Saha Çalışmaları Şirketin kendi ürün ve hizmetleri ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmalar olarak değerlendirilmektedir. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşterilerin memnuniyetsizlikleri oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirlemesi nedeniyle önleyici niteliktedir. • Literatür İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslar arası yayınları izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve yönde gelişmeler gösterebileceğine yönelik çok değerli bilgiler elde edebilirler. • Kıyaslama Kıyaslama, diğer şirketlerin müşterilerini memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden yararlanılması anlamına gelmektedir.                                                             11 Bedük, Aykut."Benchmarking",Ankara: Nobel Yayıncılık,2002. 12  İzgören, Ahmet Şerif." Dikkat Vücudunuz Konuşuyor".Ankara: Academyplus Yayınevi, 2000.

12  

• Anket Geliştirme Ve Gerçekleştirme Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi hazırlandıkları takdirde anketler pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler. • Çalışanların Görüşleri Şirket çalışanları ve özellikle pazarlama-satış personeli uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerinden de mutlaka yararlanacak sistemler geliştirilmelidir. 12. Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir? Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin sağlanması için önemlidir. Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık gösterir. Yani beklentiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek oluşur.13 Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir. • Özel İlgi • Ürün ve Hizmette Güvenirlik • Ürün ve Hizmet Çeşitliliği • Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler • Kullanımda Kolaylık • Ödenen Ücretin Karşılığını Almak • Çağdaş Görünüm ve Konfor 13. Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesinin Önemi Nedir? Her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkilerinde de kuruluş ve müşteriler arasında olumsuzluklar yaşanmaktadır. Önemli olan bu olumsuzlukların üzerine her iki tarafın da kazanacağı şekilde gidip, çözüm yolu bulabilmektir. Kuruluşlar için yeni müşteri bulmanın maliyetinin , var olan müşterilerini tutmanın maliyetinden çok fazla olduğu unutulmamalıdır. Bu durumda müşterilerden gelecek herhangi bir yakınma, diğer bir deyişle şikayet hayati öneme sahip olmaktadır. Aslında şikayetler, değerlendirmesini bilenler için çok değerli mesajlar niteliğindedirler. Bu mesajları değerlendirip, avantaja çevirmek de kuruluşların elindedir. O halde gelen şikayetlere korku ya da kızgınlıkla değil, duyarlılıkla yaklaşmak gerekmektedir. 14 Tatmin olmadığı halde şikayet etme eğiminde olmayan müşterilere bunun nedeni sorulduğunda en çok bildikleri görüşler şunlardır. • Şikayetimin hoş karşılanmayacağını düşünüyorum. • Kimsenin beni dinlemeyeceğini düşünüyorum. • Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt ve kuşkuyla bakılıyor.                                                             13 İzgören, Ahmet Şerif."İş Yaşammda 100 Kanguru".Ankara: Academlus Yaymevi, 2001 14  Kotler, Philip/'Kotler ve Pazarlama" İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.- "Türkiye'den örneklerle e-iş gerçeği" : Capital Eki:2001

13  

• Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha çok soruna yol açıyor. • Şikayet etmeyi denedim-fakat hiçbir şey yapılmadı. • Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum. • Benim sorunumla ilgili olarak hiç kimse sorumluluk almak istemiyor herkes yalnızca bir başkasına veya başka bir bölüme gönderiyor. • Şikayet ettiğimde kaba davranıyorlar. • Şikayet ettiğimde bana suçluymuşum gibi davranıyorlar ve bir sorgulama ile karşılaşıyorum. • Yazılı olarak bir şikayet bildirirsem verecekleri yanıt için eğer yanıt verirlerse tabi çok fazla beklemem gerekiyor. Tüm bu nedenlerden dolayı müşteriler kuruluşlara şikayette bulunmamaktadır. Peki şikayetlerini ne şekilde dile getirmektedirler? Yapılan araştırmalar sonucu görülmüştür ki, memnun müşteriler memnuniyet duygularını ortalama olarak sadece 8 kişiye anlatırken, memnuniyetsizlik duyan müşteriler bu duygularını ortalama olarak 24 kişiye anlatmaktadır. Bu durumun söz konusu şirket için ne derece kötü bir reklam olacağı açıkça görülmektedir. O halde, müşterileri şikayetlerini dile getirmeye özendirecek, dile getirilen şikayetleri de en etkin ve kısa sürede çözüme ulaştıracak bir süreç geliştirilmelidir.15 14. Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir? Günümüzün yoğun rekabet koşullarında bilinçli müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek ve fırsatları yakalayabilmek, personelin inisiyatifini kullanmalarına izin veren çalışma şekilleriyle mümkün olabilecektir. Ayrıca, modern yönetim anlayışı artık çalışanlara ne yapacaklarının söylememektedir. Dinamik ve yoğun rekabetin yaşandığı piyasalarda faaliyette bulunan işletme yöneticileri, zamanlarını çalışanların yaptıkları işlerden emin olma konusuna harcamamaktadır. Bugünün yöneticileri, başarılı insanları işletmelerine alarak, onlara güvenerek, müşterilerinin ihtiyaçlarını giderme sorumluluğunu onlara vererek ve onların inisiyatiflerini kullanmalarını destekleyen ve cesaretlendiren bir anlayış ile ilgilenmektedirler. Bu anlayışın temelinde, hizmet sektöründe çalışan ve müşteriyle doğrudan temas halinde bulunan kişilere, müşterilerin tatmini sağlayacak her türlü durumu dikkate alma bir düşünce kullanımı ve uygulama imkanının verilmesi bulunmaktadır. Bu anlayış sayesinde, hem bu sektörde çalışanlar motive edilmekte, hem de tüketicinin tatmini artmaktadır. Mükemmel bir müşteri hizmeti, işletmeye rakipleri karşısında önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Pek çok işveren bunu fark edemese de, mükemmel bir müşteri hizmeti, ancak güçlendirilmiş bir işgücü ile sağlanabilecektir. 15. Müşteri Sadalcati Nedir? CRM için şirketleri motive eden ve tetikleyen etkenlerin en başında gelen rekabet, doğal olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra, mevcut müşterileri koruyabilme hedefine de yardımcı olacaktır. İşte bu nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin "Neden bu kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemli rolü oynadığını" bilmesi gerekir.                                                             15 "E-îşte Başarı: Yöneticinin Yol Haritası" İstanbul: Oracle, 2003

14  

Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır. Bu unsurlarınağırlığı, her şirketin işi sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/hizmetlere göre değişir. • Güven Müşterinin kuruma veya şirkete duyduğu güven, her zaman çok önemlidir. Bugün bu önem daha da artmış, ancak rekabet nedeniyle yeni birtakım unsurlar da bunun yanında yer almaya başlamıştır. Yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık, dürüstlük gibi kavramlar yer alır. • Vazgeçilmezlik Müşteri sadakat modelinde "Vazgeçilmezlik", her ne kadar CRM ile çok yakın ilgisi olmadığı düşünülse de, CRM açısından bakıldığında rahatlıkla ölçülebilecek ve yönetilebilecek bir unsurdur. CRM tarafından beslenen strateji ve süreçlerin doğu uygulaması durumunda CRM'den en çok yararlanacak olan ve üzerinde en çok çalışma yapılabilecek unsurlardan biri budur. Nedeni ise son derece basittir. "Vazgeçilmezlik" unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satış ile ilgilidir. • Umursanmak (Ne istiyor?) CRM'in vazgeçilmez bir bileşeni olan " Müşteri işlemlerinin detaylı analizi" ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı bir bilgi haline getirmek, bu bilgiyi sağlam ve uzun süreli müşteri ilişkisi haline dönüştürmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan hareketle ve bu bilgilerin kullanımı ile, "Umursanmak" istenen müşterinin sadece; - Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak - Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil,buna ilave olarak, - Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru hizmet kanalından teklif edebilmek - Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür.16 • Ödüllendirme Bu aslında "Vazgeçilmezlik" unsurunu destekleyen bir yöntem gibi gözükse de, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için ayrı olarak değerlendirilebilir. Yine pazarlama programları ile desteklenen bir unsur olan "Ödüllendirme" diğer unsurları pek fazla önemsemeyen bazı müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur olabilir.

                                                            16  • "Kişisel Kalite:Her türlü Kalitenin temeli". Time Manager InternationalTürkiye, istanbul: 1996.

15  

16. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Projelerine Başlarken Nelere Dikkat Edilmelidir? • CRM' in belli bir yazılım şirketinin "Kampanya Yönetimi" ürünüyle veya dev bir veri ambarı projesiyle sınırlı tutulmaması, tam tersine "Müşteri İlişkileri Yönetimi" ile ilgili her şeyi kapsayan bir çatı olarak adlandırılması gerektiğine dikkat edilmelidir. Geniş bir kapsamı olan bu konunun doğru bir planlama ve kaynak kullanımı ile başarılı bir şekilde benimsenip ve sonuçta gerçek bir faydaya döneceği unutulmamalıdır. • CRM işine başlayacak olan şirketlerin Öncelikle "Güvenilir Müessese (Trusted Agent)" kavramı ile aşina hale gelmeleri ve bunu temel hedef olarak belirlemeleri gerekmektedir. Eğer müşteri ile sürekli bir etkileşim içinde olunacaksa ve müşteri ile ilgili olabilecek en yüksek düzeyde bilgiyi elde edip kullanmak üzere bir strateji geliştirilecekse, müşterilerin bu bilgileri vermesi için , her şeyden önce ilgili şirkete son derece güvenmesi gerekmektedir.17 • CRM çok ciddi bir teknolojik altyapı gerektirmesine karşın, tamamen 'stratejik' bir konu ve bunun kurum içine yerleştirilmesi bir dizi çok ciddi stratejik aşamayı gerektirmektedir. Bu aşamalar şunlardır: - Müşteri-merkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim sürecini yeniden tanımlamak - Örgütsel bir değişimi gerçekleştirmek - Bir "değişim yönetimi" projesi başlatmak - Gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak 17. CRM'in Evreleri Nelerdir? Uzmanlara göre CRM dört temel aşamadan oluşmaktadır. • Müşteri Seçimi CRM'in bu evresinin ana amacı "En karlı müşteri kim? " sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır. - Hedef Kitlenin Belirlenmesi - Segmentasyon - Konumlandırma - Kampanya Planları - Marka ve Müşteri Planlamaları - Yeni Ürün Lansmanları • Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. "Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz?" sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır.                                                             17 "Kafanızı Değiştirin", Hürriyet, İnsan Kaynakları, 27.05.2001,s,13.

16  

- İhtiyaç Analizleri - Teklif Oluşturma - Kapanış Adımları • Müşteri Koruma Müşteri koruma, "Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?" sorusunun yanıtının arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkin sürekliliğini sağlamaktır. - Sipariş Yönetimi - Teslim - Taleplerin Organizasyonu - Problem Yönetimi, Refleks Sistemi • Müşteri Derinleştirme Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları içermektedir. Amaç, sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır. -Müşteri İhtiyaç Analizleri -Çapraz Satış Kampanyaları 18. Başarılı Bir CRM Projesi Hangi Özellikleri Taşımalıdır? • Her şirketin CRM tanımı farklı olduğu için, CRM çözümü de farklılık gösterecektir. Bu işe ciddi olarak yaklaşan ve büyük beklentilerle yola çıkan her kuruluş, hedef ve stratejilerini belirledikten sonra kendi CRM tanımını muhtemelen kendisi belirleyecektir. Önemli olan, eldeki olanakları, ihtiyaçları, hedefleri, stratejileri doğru tespit etmek, işe, "Bileşen" tarafından değil, varılmak istenen nokta tarafından yaklaşmaktır. • CRM projelerinde atlanmaması gereken önemli bir kontrol noktası da, bu işe girişilmesi ve sürdürülmesi aşamasındaki "Motive edici" faktörün nerede olduğunun unutulmamasıdır. Bu faktör, daima, rekabetten kaynaklanan satış ve pazarlama kaygısı olmalıdır. • CRM teknolojik bir ürün değildir. CRM , müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan bir yönetim felsefesidir. • CRM projelerinin en önemli bileşenlerinden olan ve "Olmazsa olmaz" diye nitelendirilen " Müşteri Davranışlarının analizi", stratejik ve taktik düzeyde yapılacak pazarlama etkinliklerini doğru bir temele oturtmak amaçlı yapılmaktadır.18 • CRM projelerine hissedar düzeyinde katılım çok önemlidir.                                                             18  Deniz, Recep Baki ."İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlamave Türkiye'deki Boyutları" İstanbul: Beta ,2001.

17  

• CRM konusunda danışmanlık verenlerden tutun da, dev bir veri ambarı projesinin başlangıç safhalarında "İş yapısının keşfi" veya "Veri yapılarının keşfi" konularında çalışan kişi ve kuruluşlara kadar hemen hemen herkes, bu projede önemli roller oynayacaktır. Bu nedenle, bu kişi ve kurumların doğru seçimi çok önemlidir. • CRM kavramını tam anlamıyla uygulamayı planlayan bir kuruluşta kısa dönemde bir sonuç beklemek anlamsız olacaktır. • Her işte olduğu gibi, CRM projelerinde de, bu konuya yatırım yapan kişilerin burada bir "Geri Dönüş" beklentisi içine girmeleri doğaldır.CRM işlerine yapılan yatırımın geri dönüşü, müşterilere yapılan satışlara olan pozitif katkı ile ölçülmelidir. Başarılı CRM projesinde mutlak geri dönüş hesabının yapılmış ve en üst düzeyde kabul görmüş, üzerinde mutabık kalınmış olması gerekmektedir. • Eğer bir şirket, operasyonlarında başarısız, verimsiz ve karsız ise,çözümü tamamen CRM'de araması yersizdir. CRM'i başarısız şirketleri başarılı kılmak için yaratılmış bir "Sihirli Değnek" olarak algılamak yanlış olacaktır.19 19. CRM Projelerinde Teknoloji Unsurunun Yeri Nedir? Şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve müşteriyi tanımak üzerine kurulu bir ilişki geliştirebilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaçları vardır. • Veri Tabanı (Databases): Her müşterinin şirketiniz ile ilgili yaptığı işlemlerin ve kurulan ilişkilerin sistemsel hafızaya alınması. • Interaktif Medya: Örneğin çağrı merkezleri, satış otomasyonu veya web siteleri vb. (Bu merkezler sayesinde her müşterinizin nasıl bir "muamele" istediğini belirleyebilmeniz mümkündür.) • Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi: Her müşteriye farklı muamele yapabilmek ve hatta ürün ve hizmetlerinizi bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli olan dijital teknoloji. CRM Projelerinde doğru teknolojinin seçimi kadar, teknolojinin doğru uygulanmasını sağlayacak birimin (Bilgi Teknolojisi departmanı) rolü de çok önemlidir. 20. CRM Projelerinde Bilgi Teknolojisi Biriminin Rolü Nedir? CRM Projelerinin tümünde BT (Bilgi Teknolojisi) birimlerinin çok önemli ve vazgeçilmez bir yeri vardır. O yüzden BT departmanlarının CRM projelerinde üstlenmesi gereken özellikler aşağıdaki gibidir. • BT departmanlarının bu projelerin planlaması, satın alması, geliştirilmesi ve sürdürülmesi aşamalarında sanki bağımsız bir "Profesyonel hizmet firması" gibi davranmaları ve büyük sorumluluk almaları gerekecektir.

                                                            19 • Deniz, Recep Baki," Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) ve Elektronik Ortamda Müşteri İlişkileri Yönetimi (E-CRM) Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Yararlar", Pazarlama Dünyası,2002/6,16-22.

18  

• CRM projelerinde, "reaktif " (kendisine verilen görevi yapmakla yetinen) değil "proaktif' (bir konuda atak ve öneri getiren) bir BT departmanı için son derece önemlidir. • BT departmanlarında çalışan uygulama programcıları, yaptıkları işin doğası gereği, "İş Süreçleri" denen konuları aslında en iyi bilen kişilerdir. İş süreçlerinin geliştirilmesi ve iyileştirilmesi sürecinde kendilerine başvurulması yararlı olacaktır. • Gerek teknik açıdan ve gerekse müşterilerin her hizmet kanalında, her temas noktasında, her zaman ve her koşulda tutarlı bilgiye ulaşabilmesinin tek yolu, iş süreçlerini destekleyen sistemlerin birbiriyle entegre çalışmasından geçer. Dolayısıyla bir CRM projesinin başarılı olabilmesi için BT biriminin taşıması gereken özellikler arasında bu konu büyük önem taşımaktadır. • BT dışındaki departmanların fazla detaya girmeden verdikleri kararlar sonucunda, işe yaramayan uygulama yazılımlarının alınması ve amaca hizmet edebilir hale gelmeleri için BT çalışanları tarafından sayısız değişiklikler yapılması zorunluluğunu ortaya çıkaracaktır. O yüzden dikkat edilmesinde fayda bulunmaktadır. • Teknolojinin CRM projelerinde bir araç olduğu daima göz önünde bulundurularak, şirket içindeki görev dağılımının doğru yapılması, bu dağılımda da "Teknoloji ürünü satan tüm firmaların sadece BT departmanı ile muhatap olmasının sağlanması" daima uygun olacaktır. • CRM projelerinde gerekli uygulama yazılımının hazır mı alınacağı, yoksa tam tersi bir durumda ki seçimlerde, BT departmanını potansiyelini de göz önünde bulundurarak çok yönlü bir araştırma, planlama ve sağduyuyla bir karar verilmelidir. • Özellikle bilgi teknolojisi mimarisi konusunda deneyimli uzmanlar, donanım ve yazılım konusunda ileride vuku bulabilecek gelişmeleri önceden kestirebilirler. Ayrıca, bu konuda tamamıyla tarafsız olarak danışmanlık hizmeti veren kişi ve kuruluşlardan yaralanabilir. Ancak bu durumda da, danışmanlık alınan kişi veya kurumun hiçbir yazılım veya donanım ürününü satmayacağından ve herhangi bir çıkar çatışması içine girmeyeceğinden emin olmak gerekir.20 21. CRM'in Sunduğu Belli Başlı Fırsatlar Nelerdir? • Satış ve Pazarlama alanında faydaları vardır Geleneksel satış ve pazarlama araçlarını kullanan uzman ve yöneticiler, CRM'den faydalanmayı bildikleri sürece ellerindeki kadroyu, araçları ve bütçeyi çok daha doğru olarak yönlendireceklerdir. • CRM en önemli rekabet üstünlüğü sağlar Ürünlerin birbirlerine bu kadar benzediği bir dünyada farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlük yakalayabilmenin tek yolu,müşteriyi bire-bir tanımak ve onlar için bir-bir üretim ve bire-bir pazarlama yapmaktan geçer. CRM'i gerçekçi bir şekilde uygulayıp bünyeye benimsetebilmek çok önemli bir rekabet üstünlüğü kazandırabilecektir. • CRM bilançonun aktifine ve pasifine aynı anda hizmet eder İyi tasarlanmış ve top yekün düşünülmüş bir CRM projesine harcayacağınız parayı rahatlıkla geri almanız mümkündür. • CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır CRM yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili her birimde verimi arttırma olanağı sağlar. Çünkü şirket aktivitelerini müşteri ihtiyaçları etrafında değil de içsel departman ihtiyaçları çerçevesinde tasarlarsanız, bunun yaratacağı verimsizlik inanılmaz boyutlarda olabilir. • CRM, satış, pazarlama, müşteri hizmeti aktiviteleri ile Internet fırsatlarını Birleştirir İnsanlarla yüz yüze iş yaptığınızda müşterilerle ilgili verileri toplayıp bir yere                                                             20 • Duran, Mustafa (2003), "CRM: Çok konuşulan ama az bilinen bir kavram

19  

depolayabilirsiniz. Ancak iş yapma kanalları çoğaldığında, örneğin e-mail, telefon, internet gibi kanallardan müşteriler sizinle iş yapmaya ve iletişime başladığında, bu yeni bilgi depolarını, yüz yüze iletişimden elde edilen bilgi depoları ile bir şekilde kaynaştırmanız gerekir. İşte CRM bunu size yapabilir. Yani hem geleneksel satış kanallarından elde ettiğiniz bilgileri ve hem de bu alternatif çok kanaldan sağladığınız bilgileri senteze ulaştırıp, maksimum müşteri bilgisi ve ilişki fırsatı sağlayabilir. Böylelikle müşteri ilişkileri yönetimi ve müşteri enformasyon yönetimi birlikte ele alınabilir. • Müşteriler CRM'i zaten talep etmektedir Müşteriler CRM yardımıyla sunulması mümkün olan her şeyi istiyorlar: bilginin nasıl alındığına bakmaksızın, kendilerini tüm şirketin tanınmasını istiyorlar, onların verdiği feedback doğrultusunda işi "onların istediği şekilde" yapılmasını istiyorlar; siparişlerinin nerede ve ne durumda olduğunu her istedikleri anda vakit kaybetmeksizin görmek istiyorlar. 22. CRM Projeleri ile İlgili Risk Etkenleri Nelerdir? CRM, satış ve pazarlama hedefleri ve kaygılarıyla doğrudan ilişkili bir konudur. Moda olduğu için CRM projesi yapılmamalı, CRM bir "Toplam Kalite Yönetimi" projesine asla dönüştürülmemelidir. İşte bu nedenlerden ötürü, CRM projeleri son derece stratejik önem taşır ve şirketin çok değerli kaynakları bu proje ile bizzat meşgul olduğu için büyük bir bilgi birikimi ortamında gelişirler. Bu bilgi birikiminin ise, rekabet açısından önemi büyüktür. • Know-how çok çabuk yayılabilir: CRM projelerine doğru bir şekilde girişen şirketlerde çok kısa sürede büyük bir bilgi birikimi oluşur. Şirket, dışarıdan yeni hiçbir bilgi almasa bile, elindeki bilgiyi sistematik bir şekle sokar. Birçok konu bambaşka bir bakış açısıyla tekrar ele alınır: Herhangi bir yazılım veya donanım ürünü satın alınmasa bile sadece mevcut bilgilerin CRM açısından değerlendirilmesi bile şirkete büyük katkılar sağlayabilir. İşte bu bilgi bile son derece değerlidir. Hele bir de süreçler tekrar yazılmaya, teknolojiden yararlanılmaya başlandığında rakiplerin en çok istediği ortam oluşur. Bu aşamada yönetici ve uzman transferinden tutun da, bazı danışman ve hizmet sağlayıcıların "Sizin ortamınızda öğrendiklerini daha sonra rakiplerinize sanki kendi bilgileriymiş gibi satmaları" na kadar birçok etken, şirkette oluşan know -how'un rakipler de dahil olmak üzere birçok yere çok kısa sürede yayılmasına neden olabilir. • Teknoloji Daha Ucuza Malolabilir: İçinde teknoloji olan her projede olduğu gibi, CRM konularına da ilk girişen şirketler; muhtemelen teknolojiyi oldukça pahalıya alabilirler. İşte bu nedenle, işin "Know-how" kısmından bağımsız olarak, CRM projelerine geç giren şirketlerin teknolojiyi daha ucuza mal edebileceklerini söylemek yanlış olmaz. Ancak, zamanında CRM uygulamalarını gerçekleştirmeye başlamış, bu işe erken ve doğru olarak girmiş şirketlerin kazandığı Pazar payı ve elde ettikleri karların teknolojiyi pahalıya satın almakla kaybedecekleri paradan çok daha büyük olduğu da bir gerçektir. • Rakipler Daha Hızlı Davranabilir: CRM projeleri aslında bir anlamda "Zamanla yarış" gibidir. Her ne kadar çok detaylı planlama yapılması ve projelere "gözü kara" girişilmemesi önerilmekte ise de bu, rekabeti umursamamak ve geniş davranmak olarak algılanmamalıdır.21 Dolaysıyla, projenin planlanması ve icrası sırasında bu etkenlere de dikkat etmek uygun olur.                                                             21 http://www.danisnnend.com/konu!ar/pazar!âmayon/CRy ISI Türkiye (2003),

20  

23. E-CRM Nedir? E-CRM; internete erişim araçlarının artması sonucu artan müşteri gereksinimleri, istekleri ve beklentileri karşılamak amacıyla, şirketlerin, müşteri ilişkileri yönetimini internet ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak dinamik bir şekilde gerçekleştirme faaliyetlerini ifade etmektedir. Elektronik ortamda müşteri ilişkileri yönetimi bir uygulamadan çok karmaşık ve yüksek teknolojiye dayalı bir süreçtir. E-CRM'in başarıya ulaşmasındaki en önemli faktör kullanılan bütün teknolojilerin birbiriyle uyumlu olması ve CRM'den gerçek anlamda yararlanmayı sağlayacak bir entegrasyonu gerçekleştirebilmektir. Ancak sadece E-CRM uygulamalarını gerçekleştirecek CRM yazılım paketleri alarak bir CRM şirketi olmak mümkün değildir. Öncelikle müşteriyi ön planda tutan bir bakış açısına ve zihniyet değişimine gerek vardır.22 24. E-CRM' in Araçları ve Kapsamı nedir? Teknolojik açıdan E-CRM 'in başlıca araçları şunlardır: • Arama Motoru • Canlı/anında müşteri yardımı-desteği • E-posta yönetimi • Yeni içerik yönetimi • Çok dilli/ Lisanlı müşteri desteği E-CRM sistemi kapsamında, aşağıdaki faaliyetler yer almaktadır • İşletmeden işletmeye ve işletmeden tüketiciye satış ve sipariş yönetimi,web katalogu yönetimi ve organizasyonu, içerik yönetimi boyutlarıyla birlikte kapsayan internet yoluyla satış platformu • Alışveriş kartı • Bilgi Güvenlik Sistemi • İletişimin yeniden yapılandırmasını sağlayan iletişim sistemi Söz konusu iletişim sisteminde şu faaliyetler yer almaktadır; - Chat/ sohbet odası denetimi/ konferans iletişim sistemi - E-posta iletişimi - Web ölçümleri - Çok lisanlı destek - Çok kurlu destek - Kodlanmamış şikayetler - Mesaj alışverişi - Ürün ve fiyat tanımlamaları - Satış- müşteri profili, muhasebe yönetimi, ortaklık yönetimi - Müşteri hizmetleri, teknik destek, self-servis, sorunlara ilişkin düzenlemeler, otomatik yanıt verme sistemi - Pazarlama otomasyonu / kampanya yönetimi/ data analizi                                                             22 http:// www.securities.com «ISI Türkiye (2003), " CRM Dedikleri Ne Ola ki?"

21  

25. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Reklam İlişkisi Nasıldır? Müşteri ilişkileri yani CRM reklamdan farklıdır. Bilindiği gibi reklam, bir düşünce, mal ve hizmetin bir bedel karşılığında kitle iletişim araçlarında kişisel olmayan bir şekilde sunumudur. Reklam kişisel değildir. Oysa, müşteri ilişkileri daha çok işletmenin müşterileri ile olan kişisel ilişkilerin geliştirilmesiyle ilgilenir. Reklam geniş kitlelere yönelir. Tekrarlanabilir. Anlamlı ve etkili olarak sunulabilir. Yeni bir piyasaya girilebilir. Mevcut ve muhtemel müşterilere seslenir. Firma veya marka imajı ve bağlılığı yaratır. Mal ve hizmet bilgisi verir. Tüketici ve kullanıcıları eğitir. Satışçılara yardımcı olur. Satışçıların ulaşamadığı yerlere ulaşır. Satış yönetimi ve müşterileri arasındaki bilgi akışını sağlar. Müşteri ilişkileri ise reklamın bütün bu sayılan yararlarını, işletmenin müşteri ile olan kişisel ilişkilerinin genişletilmesi ile destekleyen bir nitelik taşır.23 CRM, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri profiline hangi mesajın, hangi zamanda ve hangi sıklıkla verileceğini tespit etmek için her geçen gün daha yoğun olarak kullanılacaktır. Pazar araştırmalarının yanı sıra, %100 doğruluk payı taşıyan CRM çıktıları da, reklamların hedefi bulmasında yoğun olarak kullanılabilecektir. Kurumsal imajın geliştirilmesine yönelik reklamlarda CRM'in katkısı yine ürün reklamlarına benzer bir şekilde ortaya çıkacaktır. En azından, yapılan kampanyalar sırasında oluşacak işlemlerle müşteri tepkilerinin çok detaylı olarak takip edilebilmesi ve doğru olarak yorumlanabilmesi bile, CRM'in bu alandaki katkısını da ispatlamaya yetecektir. 26. CRM ve Kurumsal İletişim İlişkisi Nasıldır? Değişik kuruluşlarda "Halkla İlişkiler" veya "Stratejik İletişim" ismini de alan bu konunun CRM'den faydalanması mümkündür. Bugüne kadar birçok konuda araştırma şirketlerine başvuran kuruluşlar, CRM'den sonra , ellerindeki bilgileri değerlendirme yolunu da deneyeceklerdir. Logo tasarımından tutun da, olası bir kriz anında şirket yöneticisinin vereceği demece kadar her konuda gerçek müşteri davranış bilgilerinin önem taşıyacağı düşünülmektedir. Müşteri ilişkileri kavramı, halkla ilişkiler kavramını çağrıştırmakla birlikte, pazarlama karmasının unsurları içinde yar alan tanıtım ve halka ilişkiler kavramından farklıdır. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağlantılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır ve daha çok kitle iletişim araçları ile yapılan tanıtımları ve karşılığında bir ücret ödenmeden yapılan tanıtım faaliyetlerini konu alır. 24 Oysa, CRM denildiği zaman, genel olarak yapılan bir tanıtım değil özel olarak bir müşteri ile bir işletmenin yöneticisi veya çalışanının kişisel karşılanması ile müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve müşteri beklentilerinin anlaşılması düşünülmelidir. Müşteri ilişkileri bu yönüyle kitlesel bir tanıtım değil kişisel görüşme kapsamına girer. Kurumsal iletişim konusunda şirketlere danışmanlık veren "Halkla İlişkiler" ve benzeri şirketlerin de CRM kavramlarını çok doğru olarak anlamaları, uzun vadede kendilerine kazanç olarak geri dönecektir. Gerek kendi müşterileri ilişkileri ve gerekse hizmet verdikleri müşterilerin işlerinin yönetimi konusunda bu firmaların da CRM kavramından öğreneceği çok şey vardır. En azından, CRM projelerine girişmiş ve bu konuda çalışan firmaların iç ve dış

                                                            23 http:// www.securities.com « Sims, David (2001) " CRM Nedir?" 24 http:// www. insankaynaklari.com • "Müşteri Ilişküeri Yönetimi" (2004)

22  

iletişiminin doğru olarak yürütülmesi bile, halka ilişkiler ve iletişim ajanslarının müşteriye sağlayabileceği yepyeni bir değerdir. 27. CRM ve Kişisel Satış İlişkisi Nasıldır? CRM , işletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin olduğu kadar kişisel satış faaliyetlerini de destekler.Satışının müşteri ilişkilerinden memnun olan bir müşterinin aynı işletmenin santral elemanından, güvenlik görevlisinden , tahsildarından, şoföründen, sekreterinden, muhasebecisinden ve kısaca kendisiyle doğrudan veya dolaylı olarak iletişim kuran bütün işletme çalışanlarından memnun olmalıdır.25 Müşteri ile satışçı arasındaki müşteri ilişkisini aşama aşama sıralarsak, • Satışçı yaklaşımı ile müşterinin ilgisini çekme • Müşterinin bu mal veya hizmete ihtiyacı olduğunun uygun soru sorma teknikleri ile onaylatılması • Satılan mal, hizmet ile birlikte şirketin tanıtılması ve müşteriye gerekli bilgilerin verilmesi • Müşterinin satın alma arzusu yaratılması ve fiyatın söylenmesi • Gelen fiyat itirazları karşılandıktan sonra, fiyatı göz önünde bulunduran müşteriye satış yapılmasıdır. Satış teknikleri yerine müşteri satış ilişkisine ve müşterinin satın alma sürecine önem veren bu bakış açısı kişisel satışçının daha başarılı olmasını sağlar.26 28. CRM ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama İlişkisi Nasıldır? İşletmenin pazarlama karmasının bütün unsurlarını müşteri ilişkileriyle birlikte uygularken kullanabileceği Stratejilerden biri yoğunlaştırılmış pazarlama ile müşteriye vakın olmaktır. Yoğunlaştırılmış pazarlama, bir işletmenin piyasanın bütününe değil, kendisi için en karlı olan müşteri kesimlerine ulaşmak için kullandığı pazarlama stratejisidir.27 Birçok gözlemci, pazarlamayı "müşteri bulma ve tutma sanatı" olarak tanımlamıştır. Bu tanımlamayı şöyle genişletebiliriz: " Pazarlama karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını artırma bilimi ve sanatıdır." Bugün pazarlamacıların birinci hedefi, müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla yapılan iş hacmini büyütmek. Şirket, bugünkü müşterilerinin her birini kazanmak için çok para harcamıştır; rakipler ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba harcamaktadırlar. Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş olması anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket, bu müşterinin ömür boyu yapacağı alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş demektir. CRM, mevcut müşterilerinizi korumanız için tartışılamayacak kadar önemlidir ve son derece güvenilir bir araçtır. CRM'in amacı, geleneksel pazarlama araçlarının yerini almak değil, bu araçların doğru hedefi doğru noktadan doğru zamanda vurmasına yardımcı olmak üzere % 100 doğruluk taşıyan rafine bilgi ile yönlendirmektir.                                                             25  http:// www. probil.com.tr « Bacun, Dinko (2001) "CRM 'de hayal kırıklığı yaratan yanlış anlamlar" 26 http:// www.insankaynaklari.com « "Türkiye'nin CRM Tarifleri" (2004) 27 http://www.crminturkey.org/crm/crmtarif/ • "Müşteri İlişkileri Yönetimi"(2004)

23  

29. Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi Nasıl Olmalıdır? Müşteri ilişkilerinin ölçülmesi, müşteri odaklı kuruluşlar için zorunludur. Yeni teknolojik olanaklardan yararlanmak, hemen hemen her şeyin değerlendirilmesini mümkün kılabilmektedir. Ancak yanlış şeylerin ölçümü ve yanlış sonuçlara varılmasına da çok sık rastlanmaktadır. Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanılan tüm ölçü sistemlerinin, "müşterinin sesi"ni aktaran biçimde olmasına büyük özen gösterilmektedir. Müşteri odaklı kuruluşlarda, müşteri değeri en önemli konu olmaktadır. Müşteri ilişkilerinde ölçümün önemini vurgulamaya yönelik yapılan açıklamalar sonucunda, kısaca hatırlanması gereken konular şöyle özetlenebilir.28 • Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendisini "iyi hissettirmek" için yapılan araştırmalardır. Her şeyin ne kadar güzel gittiğini, herkesin ne kadar iyi çalıştığını, müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Ürünlerin ve hizmetlerin yeniden değerlendirilmesi, süreçlerin değiştirilmesi, hatta tüm şirketin yeniden yapılanması yönündeki geribildirimlere odaklanan ölçümler tercih edilebilir. • Müşteri tatmini ölçme, müşteri ilişkileri yönetiminde temeldir. Ölçme konusunda yönetimin elinde çok sayıda araç vardır. Ancak, asıl olan bunların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır. • Yönetim, finansal bilgiler ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar biçimine getirerek, karar alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşteriden alman bilgilerin sayısal biçime getirilmesi çok zor hatta bazen olanaksızdır. Müşterilerden gelen sayısal ve sayısal olmayan bilgilerin hepsinin değerlendirilmeye alınması asıl amaç olmalıdır. • Uygun olanın ölçülüp değerlendirilmesine özen gösterilebilir. Örneğin; bugünün müşterileri "değer"e önem vermektedir. • Tüm ölçümlerin sonucunda, kabul edilebilir performans düzeylerinin artırılmasına çalışılmalıdır. Örneğin; mutsuz ve tatmin olmayan bir müşteri, değişim için bir fikir kaynağı olabilir. Ölçmeler ve düzeltmeler sonucu aynı müşterinin sadık bir müşteri olmaması için hiçbir neden yoktur.29 En Çok Kullanılan Ölçüm Teknikleri: Eğer müşteri ilişkilerimizi yönetmede müşteri odaklı olmak istiyorsak, yeni ölçüm araçlarını kullanmayı bilmemiz gerekir. En çok kullanılan teknikler; • Fokus Grupları • Danışma Panelleri • Kritik Olay Tekniği • Müşteri anketleri                                                             28 http://www.minerva.com.tr • ISI Türkiye (2003) " CRM Şirketlerin yeni yüzü" 29  http:// www.securities.com • Güldür,Gültekin.(2001), " 4 Temel Bileşeni ile CRM" sunum notları"

24  

30. CRM' de Kıyaslama'nm Önemi Nedir? Ölçme konusunda önemli bir boyut, kuruluşun ve faaliyetlerinin başkalarınınkiyle karşılaştırılmasıdır. En basit tanımıyla kıyaslama, şirketler arasındaki belli bir işletme fonksiyonu ya da uygulamanın karşılaştırılmasıdır. Daha geniş olarak açıklarsak, kıyaslama işletmeyi performansının doruğuna çıkarmak amacıyla içinde bulunduğu sektördeki rakip firmaların her alandaki en iyi uygulamalarının araştırılması ve uygulamaların işletmenin kendi içsel değerleriyle çelişm30eyecek şekilde bütünleştirilmesi suretiyle yeniden tasarlanarak, en iyi sandan bu uygulamaları aşmak için oluşturulan belli bir sisteme dayanan ve süreklilik arz eden bir süreçtir. Müşteri ilişkileri yönetiminde hangi işlevin ya da sürecin kıyaslanacağına karar verme aşamasında, birim maliyetler, müşteri tatmini, müşteri hizmetleri, satış görüşmeleri, gibi birçok konu kıyaslanmaya malzeme olabilir. Ancak, bu işleme başlamadan önce şirketin değişime hazır olduğundan ve yeni öğrenilenlere açık olduğundan emin olunmalıdır. Müşteri ilişkileri açısından hangi işlevin seçileceği konusunda ölçü, müşteri tatmininde en çok etkiyi yaratan unsurlar olmalıdır.31 Örneğin bir havayolu şirketinin müşterileri için "koltuk rahatlığı" en önemli konuyu oluşturuyorsa, bu kıyaslamanın nereden başlayacağını da gösterebilmektedir. Özet olarak pazarlama yönetiminin en önemli konularından biri olan "müşteri mutluluğu" yaratma konusunda "kıyaslama" önemli bir yönetim aracı olarak geniş uygulama alanı bulmaya başlamıştır. Bu tür uygulamada, sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları, teknolojik düzey ve rekabet yapısı dikkate alınması gereken konulardandır. Kıyaslama kararları pazar yapısının analiz ve şirketteki kültür yapısı göz önüne alınmadan verilemez. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, söz konusu şirkete uyarlayarak yüksek karlılık ve performans değerlerine ulaşabilmek olanaklıdır, pazarlama açısından, kıyaslama uygulamaları hem şimdiki hem de gelecekteki müşterileri tatmin etmede önemli bir araçtır.32 31. Şirketlerde CRM Çalışmalarını Hangi Bölüm Yürütür? Başarılı bir CRM projesi için şirketinizin bütün bölümleri çalışmanın içinde olmalıdır. Ayrıca genel anlamda koordinasyonun sağlandığı bir bölümünde olmasında fayda vardır. örneğin tipile bir CRM çalışmasında: ~ Satış kampanyalarına ait sonuç bilgileri - Sipariş karşılama ve zamanında teslimat kriterlerin karşılanıp karşılanmadığı ~ Satış istatistikleri - Maliyet ve karlılık sonuçları ~ Müşteri bilgileri - Servis kayıtları ~ Demografik bilgi                                                             30 http://www.crminturkey.org • "CRM' in A B C'si" (2004) 31 http://www.diyalog.com • Okudan, Kerem.(2002) "Müşteri İlişkileri Yönetimi" 32  http://www.ytulcvlc.org.tr • Menekşe, Nurtaç Ziyal Menekşe (2004) " 360 Derece Müşteri İlişkileri Bakışmı Sağlaym"

25  

~ Web kullanım istatistikleri vb. gibi bilgiler toplanır ve değerlendirilir. Bu bilgileri hiçbir bölüm tek başına getiremeyeceği için şirket içinde top yekün bir çalışma gereklidir. 32. Piyasada Bulunan Bazı CRM (Yazılım) Paketlerine Örnekler Nelerdir? • Applix (İCRM Suite) • Broadvision (Enterprise One-on-One Suite) • Chordiant (Unified CRM) • Cisco (Customer Interaction Suite) • Clarify (eBusiness Solution) • eGain (eGain Product Suite) • E.piphany (e.5 System) • Epicor (eFrontOfficeSc Clientele) • FrontRange (FrontOffice 2000) • Interact / SalesLogix (SalesLogix Suite) • Onyx (Onyx 2000) • Oracle (eBusiness Suite) • PeopleSoft (Peoplesoft 8) • Pivotal (eRelationship 2000) • RightNow (RightNow Web) • SAP (mySAP) • Siebel (eBusiness 2000) 33. Türkiye'de CRM Çalışmaları Ne Durumdadır? Türkiye'de CRM konusu yeni yerleşmekte olan bir kavramdır. Amerika'daki CRM konusundaki uygulamalara bakıldığında, aslında başarı oranı düşük bir hizmet olduğu görülüyor. Bu oran yaklaşık %20 civarında bulunuyor. Yani CRM projesine girişen firmaların % 20'si başarılı olurken, %80 projeyi bırakıyor ve sonra yeniden başlıyor. Çünkü başarılı olanlar, olmayanların arasından gözle görülür bir farkla ayrılıyorlar. Dolayısıyla başarısız olanlar yeniden CRM projesini uygulamaya çalışıyorlar. Ayrıca projeyi uygulayan şirketler büyük gerilimler yaşıyor. Bu konuda uzmanlara göre Türkiye de'ki başarı oranı ileride daha yüksek olacağı tahmin edilmektedir. Bunun nedenlerinden biri de Amerika'da gerçekleştirilen uygulamaları izleyip, biraz daha tecrübeli olarak işe başlama avantajı ve alınacak tedbirler konusunda fikirlerin bulunmasıdır.33 Tüm dünyada müşteri de, ilişki de eskiden beri vardı. Yeni olan bunların yönetilmesi anlayışıdır. Böyle yeni bir kavram ortaya çıktığı zaman bazı katma değerlere ihtiyaç olmaktadır. îşte bu durumda Türkiye'de insanların bu kavramı algılamalarına ve bilgilendirilmelerine yönelik çalışmalar yapan kuruluşlar mevcuttur. özet olarak diyebiliriz ki; Türkiye'de büyük isletmeler CRM konusunda ikna olmuş durumdadır. Orta ve küçük ölçekli işletmeler için ise durum biraz değişik, konjonktürün neredeyse günlük değiştiği

                                                            33 http:// www.insanlcaynalclari.com • Güldür, Gültekin (2004) "CRM - İnsan"

26  

bir ülkede, küçük ve orta ölçekli şirketlerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket etmesi çok doğal bir hal almaktadır. Onlar için CRM hala büyük şirketlerin kullanabileceği bir sistem ve üstelik çok da maliyetli görünmektedir. Oysa dünyada küçük ve büyük bütün şirketler CRM projelerinin de ölçekleri olduğunu ve bir yerlerden mutlaka başlanması gerektiğini kabul ediyorlar. Müşteriye sürekli güler yüzlü davranmanın, taze ve kaliteli ürünler bulundurmanın gerekliliğini algılamış bir bakkal bile CRM konusunda bir adım atmış sayılır.34 SONUÇ Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, bilgi çağı pazarlama anlayışının bir sonucudur. Sektörü ne olursa olsun firmalar için, rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Günümüzde, teknolojik yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından, müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun vadede mümkün olmayacaktır. Bu yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir. CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır. Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram olarak görünmesine rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir.                                                             34 http:// www.insankaynalclari.com • Gökalp, Ziya (2002) "CRM Nedir?"

27  

KAYNAKÇA • "E-Bıisiness Dönüşümü": Arthur Andersen. Capital Eki:2001 • Odabaşı, Yavuz '^Müşteri İlişkileri Yönetimi". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 200^ • Gel, Oğuz C."CRM Yolculuğu". İstanbul: Sistem yayıncılık, 2003 • Kırım, Arman." Strateji ve Bire- Bir Pazarlama CRM".İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2001. • Doğan, Selen. "Personel Güçlendirme". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.« Martin, William B. "Müşteri Hizmetlerinde Kalite" Çev.Ahmet Ünver. İstanbul: Rota Yayınları, 1997. • Seybold, Patricia B.ve Ronni T.Marshak."Müşteri.com" Çev. Ezgi Sungur. İstanbul: Epsilon Yayınevi,2001. • Wellemin, John." Başardı Müşteri Hizmeti" Çev.Emel Köymen.İstanbul: Dünya Yayınları, 1999. • " Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü" Haz.Şebnem Akın Acuner, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,2001. • " Müşteri Memnuniyeti Yönetimi": KALDER, İstanbul:2000. • Gerson, Richard F." Müşteri Tatmininde Süreklilik".İstanbul: Rota Yayınları,1997. • "Her Şikayet Bir Armağandır" :Time Manager International Türkiye, İstanbul: 1993. • Bedük, Aykut."Benchmarking",Ankara: Nobel Yayıncılık,2002. • İzgören, Ahmet Şerif." Dikkat Vücudunuz Konuşuyor".Ankara: Academyplus Yayınevi, 2000. « İzgören, Ahmet Şerif."İş Yaşammda 100 Kanguru".Ankara: Academlus Yaymevi, 2001 • Kotler, Philip/'Kotler ve Pazarlama" İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.- "Türkiye'den örneklerle e-iş gerçeği" : Capital Eki:2001 • "E-îşte Başarı: Yöneticinin Yol Haritası" İstanbul: Oracle, 2003. • " Kobilerde Bilgisayar Teknolojileri Uygulamaları" Haz.Mehmet Y. Yahyagil: istanbul Ticaret Odası, lstanbul:2001. • "Yöneticinin e-iş rehberi" : Capital Eki: 2002 • Deniz, Recep Baki ."İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlamave Türkiye'deki Boyutları" İstanbul: Beta ,2001. • "Kişisel Kalite:Her türlü Kalitenin temeli". Time Manager InternationalTürkiye, istanbul: • "Kafanızı Değiştirin", Hürriyet, İnsan Kaynakları, 27.05.2001,s,13. • Deniz, Recep Baki," Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) ve Elektronik Ortamda Müşteri İlişkileri Yönetimi (E-CRM) Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Yararlar", Pazarlama Dünyası,2002/6,16-22. • Duran, Mustafa (2003), "CRM: Çok konuşulan ama az bilinen bir kavram" http://www.danisnnend.com/konu!ar/pazar!âmayon/CRy ISI Türkiye (2003), "Müşteri istediğini alırsa, yüksek fiyat öder'' http:// www.securities.com «ISI Türkiye (2003), " CRM Dedikleri Ne Ola ki?" http:// www.securities.com « Sims, David (2001) " CRM Nedir?" http:// www. insankaynaklari.com • "Müşteri Ilişküeri Yönetimi" (2004) http:// www. probil.com.tr « Bacun, Dinko (2001) "CRM 'de hayal kırıklığı yaratan yanlış http:// www.insankaynaklari.com « "Türkiye'nin CRM Tarifleri" (2004) http://www.crminturkey.org/crm/crmtarif/ • "Müşteri İlişkileri Yönetimi"(2004) http://www.minerva.com.tr • ISI Türkiye (2003) " CRM Şirketlerin yeni yüzü" http:// www.securities.com • Güldür,Gültekin.(2001), " 4 Temel Bileşeni ile CRM" sunum http://www.crminturkey.org • "CRM' in A B C'si" (2004) http://www.diyalog.com • Okudan, Kerem.(2002) "Müşteri İlişkileri Yönetimi" http:// www.insanlcaynalclari.com • Güldür, Gültekin (2004) "CRM - İnsan" http:// www.insankaynalclari.com • Gökalp, Ziya (2002) "CRM Nedir?"