Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые бренды vs новые лончи Игорь Ворожцов, Зам. Генерального директора Shire по развитию бизнеса Дмитрий Эстулин, Медицинский менеджер Teva
Управление портфелем коммерческих Rx препаратов: зрелые бренды vs новые лончи
Игорь Ворожцов, Зам. Генерального директора Shire по развитию бизнеса
Дмитрий Эстулин, Медицинский менеджер Teva
2
Эволюция Гастроэнтерологического портфеля Янссен
3
Поделиться тем что было успешным и не очень
Disclaimer and Conflict of Interests Disclosure
1. Мнение докладчиков может не отражать позицию Компаний-правообладателей упомянутых брендов
2. Три вещи ведут к разорению: женщины, скачки и доверие к экспертам.
3. Если консультироваться с достаточно большим числом экспертов, можно подтвердить любую теорию.
5
1. Особенности Rx retail продвижения и эволюция его эффективных инструментов
2. Всегда ли инвестиции в лонч нового продукта целесообразнее реанимации зрелого бренда?
3. Что лучше выводить на коммерческом рынке: новую молекулу или модификацию старой?
1. Rx retail
Reimbursement – зарегистрированная цена
В РФ нежизнеугрожающие состояния (и то с исключениями): 70-95% OOP
• Значение и ценность бренда • Жизненный цикл: с выходом Gx или «me-too» продуктов развитие бренда может продолжаться (Париет 20 мг 7.7€ в Италии против 40€ в РФ)
Приближение условий продвижения к FMCG
Vakil N et al. Am J Gastroenterol. 2006;101(8):1900-20.
ГЭРБ/ЯБ
Считаются значимой
проблемой врачом
Единство во взглядах
на причины
Высокий уровень знаний врачей
Единство в подходах к лечению
Рациональные отличия ИПП
• Париет
• Эзомепразол
• Омепразол
• Пантопразол
Эффективность Безопасность
+++
+++
++
+
+++
++
++
+++
Фокус-группы Москва 2013 Инсайты Цитаты
Гастроэнтерология: 1. Все ИПП воспринимаются как
похожие. Париет лучше спозиционирован в ЯБ чем ГЭРБ
2. Апатия к рациональным аргументам, выбор определяется эмоциональной привязанностью и\или личной опытом
«Я назначал и тот препарат, и тот, ну никакой между ними разницы я не вижу, даже в одинаковых дозах»
«Я больше Нексиум люблю. Ну, может быть мне цвет упаковки больше нравится. Может быть в первый раз, когда пришла представитель и про него рассказала, она оказалась симпатичнее. Никаких объективных причин в этом нет. Это чисто субъективное моё мнение.»
«Когда пришел на рынок Париет, это был препарат, который назначил и забыл про пациента. Ну, да, потом пришел Нексиум, но первая то любовь наша не ржавеет.»
Терапевты: 1. Значительно более восприимчивы к рациональным аргументам чем ГЭ
2. Убеждены что Париет лучший ИПП больше чем ГЭ
3. Следуют назначениям ГЭ, не переключают
«Мне кажется, врач не всегда помнит о лекарственном взаимодействии. Я по себе сужу – больше привыкли, наверное, к назначению Омеза.»
«Мне говорил представитель, что Париет действует сразу, а Нексиум нет, - в инструкции написано только на пятый день.» Он мне зачитал, и я была удивлена.»
«Я раньше Нексиум чаще назначала, чем сейчас. Может быть, потому что к нам АстраЗенека чаще ходила. Если МП ходят чаще, то активнее назначаешь. Начинает другой ходить, и назначаешь другой. Свято место пусто не бывает.»
«Я больше Нексиум люблю. Ну, может быть мне цвет упаковки больше нравится. Может быть в первый раз, когда пришла представитель и про него рассказала, она оказалась симпатичнее.
Никаких объективных причин в этом нет. Это чисто субъективное моё мнение.»
Гастроэнтеролог, Москва, 2013
12
Значение и ценность бренда
• Преемственность позиционирования и новизна подачи информации
We wish you a scary Halloween! Everybody wants to be a hero!
Pepsi vs Coke
• http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8
2000
.
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
.
2011
.
2012
2013
Доля рынка
2000
(%)
Париет
Нексиум
Эффективность Быстрота
действия
Качество Проверенный
/ опыт
Безопасность Низкий риск
взаимодействий
Доступность Показания Другое
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Общий шум Зульбекс Нексиум
Нольпаза Онтайм Париет
General
Nolpaza
Zulbex
Ontime
Nexium
Pariet
Effectiveness Quickness of action
Quality Proven experience
Safety Low risk of interactions
Affordability Indications Other
Pariet is not differentiated by doctors Pariet market research October 2013
КРИТЕРИИ ВЫБОРА СОВРЕМЕННОГО ИПП
Париет
Эзо/
омепразол
Пантопразол
• Эффективность
• Безопасность
• Предсказуемость
• Качество жизни
• Скорость и
приверженность
• Стоимость
Рациональные отличия ИПП
• Париет
• Эзомепразол
• Омепразол
• Пантопразол
Эффективность Безопасность
+++
+++
++
+
+++
++
++
+++
Что было сделано
•новый имидж, объединяющий элементы концепции
•новый ДЭ на iPad, позволяющий ответить на любое возражение
•обновленные медицинские аргументы и контраргументы
•новые и возвращенные КОЛы
•новый формат КС и инфо-сессий
•уникальный формат дебатов: Эффективность vs Безопасность
Современная концепция на основе анализа конкурентов,
ФГ с г/э и терапевтами, мнения ОЛ и команды, включающая:
точка зрения «ВСЕ ИПП ОДИНАКОВО
ЭФФЕКТИВНЫ»
точка зрения «ИПП ОТЛИЧАЮТСЯ
ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ»
OL: современный взгляд на проблему в свете доказательной медицины (10 мин)
За 3 месяца 2013 г. проведено 47 КС в 19 городах
• увеличение выписки Париета на 20-30%
• повышение лояльности ОЛ к брендам и Компании в целом
• повышение увлеченности и заинтересованности самой команды
Региональные советы экспертов. Выбор современной терапии ГЭРБ.
Что важнее: эффективность или безопасность?
Virtual Patient 4D MoA
Капсула
Мезавант
48
Pariet Market Share
Париет
Нексиум
47%
42%
44%
33%
30%
45%
48%
41%
47%
37%
43%
45%
53%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Начинает действовать быстро
Эффективен для всех пациентов, независимо от индивидуальных особенностей
Имеет низкий риск межлекарственных взаимодействий
Обеспечивает надежный контроль кислотности при ГЭРБ
Подходит для профилактики кислотно-зависимых заболеваний
Лучше других препаратов подходит для лечения язвенной болезни
Обеспечивает длительный период без рецидивов
Подходит пациентам с сильно выраженным болевым синдромом
Лучше всего защищает ночью
Подходит пациентам с сопутствующими заболеваниями
Обеспечивает полное заживлений эрозий
Имеет доказанный гастропротективный эффект
Лучшее средство для профилактики аденокарциномы
47%
42% 44%
33%
30%
45% 48%
41%
47%
37%
43% 45%
53%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Начи
на
ет
де
йств
ова
ть б
ыстр
о
Эф
фе
кти
ве
н д
ля в
се
х п
ац
ие
нто
в, не
зави
си
мо
…
Им
ее
т ни
зки
й р
иск
ме
жл
ека
рств
енны
х …
Об
еспе
чи
ва
ет
на
де
жны
й к
онтр
ол
ь к
исл
отн
ости
…
По
дхо
ди
т д
ля п
ро
фи
ла
кти
ки к
исл
отн
о-…
Лучш
е д
руги
х п
ре
па
ра
тов п
од
хо
ди
т д
ля …
Об
еспе
чи
ва
ет
дл
ите
льны
й п
ер
ио
д б
ез …
По
дхо
ди
т па
ци
ента
м с
си
льно
вы
ра
женны
м …
Лучш
е в
се
го з
ащ
ищ
ае
т но
чью
По
дхо
ди
т па
ци
ента
м с
со
путс
твую
щи
ми
…
Об
еспе
чи
ва
ет
по
лно
е з
аж
ивл
ени
й э
ро
зий
Им
ее
т д
ока
занны
й г
астр
опр
оте
кти
вны
й э
фф
ект
Лучш
ее
ср
ед
ств
о д
ля п
ро
фи
ла
кти
ки …
Важность атрибута
Париет
Зульбекс
Нексиум
Нольпаза
Онтайм
Париет дифференцирован как «лучший»
Pariet market research Q3 2014
Begins to act quickly
Effective for all patients, regardless of the individual characteristics
Has a low risk of drug-drug interactions
Provides reliable control of acidity in GERD
Suitable for the prevention of acid-related diseases
Better than other drugs for treatment of peptic ulcer
Provides a long period without relapses
Suitable for patients with a strong pain
The best protection during the night
Suitable for patients with comorbidities
Provides complete healing of erosions
Has proven gastroprotective effect
The best drug for the prevention of adenocarcinoma
The importance of the attribute
Pariet
Zulbex
Nexium
Nolpaza
Ontime
318 GE & GP in 16 cities of Russia
НОВЫЙ ЛОНЧ VS ЗРЕЛЫЙ БРЕНД
Десятилетиями терапия запора почти не менялась
Запор
Низкая актуальность
проблемы для врача
Низкий уровень знаний врачей
Хаос и заблуждения в понимании
причин
Лечение и диагностика «индивидуал
ьные»
Причины запора
Неправильное питание
Дисбактериоз
Недостаток потребления жидкости
Мало физических
нагрузок
«Гормоны»
Другие
Причины запора
Неправильное питание
Дисбактериоз
Недостаток потребления жидкости
Мало физических
нагрузок
«Гормоны»
Другие
Нарушенная
моторика
Merilyn Annellsa,Tina Koch, International Journal of Nursing Studies 40 (2003) 843–852
«Все, что связано с клетчаткой – абсолютно безнадежно» «Восемь стаканов. Все, что это дает мне – мочеиспускание каждые 10 минут!» «Я пил и пил, и пил и ничего не изменилось» «Вы идете к врачу, и все как обычно, есть это, пить много, упражняться»
Пациенты с запором об изменении образа жизни (опрос):
Слабительные Резолор
Резолор: прямое влияние на моторику
Слабительные: непрямое влияние на моторику:
Лишь Резолор прямо действует на перистальтику
О.А. Саблин, Фарматека №2, 2013, с. 22-27 Drost J, Harris LA. JAAPA 2006;19(11):24
Актуальность проблемы
Недостатки существующей
терапии
Значение моторики Коррекция
представлений о причинах
Критерии эффективности
Формирование ожиданий и
профиль пациента
Преимущества препарата и оценка его эффективности
Безопасность нового класса
1а. В отличие от лонча новой молекулы, несравнимо меньшая новизна на развитом рынке: будь-то медицинские данные или подача информации вызывали значимо больший отклик ЦА.
1b. Время = новизна продукта Х неподготовленность рынка
1с. Традиционные инструменты продвижения на рынке Rx retail остаются актуальны, но для эффективности требуют постоянной новизны подачи, независимо от каналов коммуникации.
Part 3. Новая молекула vs модификация старой
65
ВЗК: о проблеме и решении
6
Плохая приверженность
лечению ежедневный многократный
прием нескольких таблеток + свечи и
клизмы для дистальных поражений
Язвенный колит (ЯК) и Болезнь Крона (БК) – воспалительные
заболевания кишечника (ВЗК), этиология которых остается
неизвестной:
• = хроническое рецидивирующее течение
• = пожизненная поддерживающая терапия
• = основная цель – поддержание ремиссии
• = поражает толстую кишку (цель доставки препаратов)
Частые
Рецидивы
Ulcerative
Colitis
Normal
Colon
66
Эволюция базисной терапии Язвенного Колита (ЯК)
1932. сульфасалазин
1978.
1985. pH-зависимая оболочка, растворяющаяся в толстой кишке
2007. Мезавант – тот же месалазин. Преимущества объясняются
инновационной мультиматриксной системой доставки (ММХ®)
месалазин (5-АСК)
- терапевтически
активный компонент
сульфапиридин
- токсичный компонент,
доставляющий месалазин в толстую кишку
1
67
Уникальная ММХ® система доставки месалазина
ЯК
Актуальность очевидна
Отсутствие сомнений в безопасност
и МНН
Основной пациентопоток у врачей-
экспертов
Единство в подходах к
терапии
24 key IBD Centres with < 90 HCPs
• Moscow-Center (5 Centers and 25 HCPs in 4 cities)
• North-West (3 Centers and 10 HCPs in 1 city)
• Ural- Volga (4 Centers and 12 HCPs in 4 cities)
• South- Volga (6 Centers and 20 HCPs in 7 cities)
• Siberia and Far-East (6 centers and 20 HCPs in 5 cities)
69
Преимущества препарата и оценка его эффективности
Инвестиции новая молекула vs модификация старой
Резолор
• SF +++++++++++++++
• OPEX +++++++
• Стоит в целях у medical, marketing и SF
• Высокая региональная активность
Мезавант
• SF +
• OPEX +
• Энтузиазм
• Ограниченная региональная активность
Сопоставимые продажи в 2012-13, одинаковые в 2014
«Всегда слушайте экспертов – они докажут Вам что и почему невыполнимо. А затем просто сделайте это.»
Роберт Хайнлайн
(писатель-фантаст)