Top Banner
커뮤니케이션 Process Mapping
42

커뮤니케이션 Process mapping

Jun 23, 2015

Download

Business

Planning 작업을 하던 중 몇년전 프로젝트를 할 때 커뮤니케이션 Process Mapping을 해 놓았던 장표를 꺼내어 보았습니다. 오~~ 신이시여 정녕 내가 ㅋㅋㅋ PR쪽 업무하시는 분들에게 큰 도움이 될 듯합니다. ㅋㅋㅋ
제 기억이 맞다면 이종혁 교수의 'PR프로젝트기획'에 기초하여 몇몇 PR교과서들을 섞어 집대성하였던 것 같네요.
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: 커뮤니케이션 Process mapping

커뮤니케이션 Process Mapping

Page 2: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

Communication Process Map

Brand Identity

&

Reputation

커뮤니케이션

환경분석

커뮤니케이션

목표

핵심메시지

Segment

Target

Positioning

오프라인

커뮤니케이션

뉴미디어

커뮤니케이션

커뮤니케이션

실행평가

Comm.

STRATEAGY

상시 Items

Comm. ITEMS

발생 Items

Comm.

EXECUTE

Page 3: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석

이해관계 규명

공중별 참여정도 파악

공중별 성향 파악

공중별 영향력 파악

공중 중요정도 파악

분야별 이슈도출

조직관련성 검토

관리이슈리스트 도출

이슈특성 규정

조직대응방안 도출

•분야별(정치/경제

/사회/문화 ) 이슈분석테이블완성

* 이슈리스트작성

• 이슈별공중 Mapping

• 공중별성향및 영향도

포지셔닝Mapping

기사모니터링

- 회사관련 기사- 산업관련 기사

언론보도 이슈 분석

-현안 이슈-잠재 이슈

보도결과 분석

- 회사관련 보도 성향- 매체별/지면별

/시기별 보도특성- 취재원 분석

활용가능 지면 분석

PR활동 정체성 분석

- 목표 적합성- 목표공중 타당성- 활용매체 적절성- 메시지 일관성

PR활동 특성 분석

- PR활동 주도성-공중이익 고려정도- 전략차원의 차별성- 메시지의 실체성

- 목적성(조직or제품)

관련 공중 배치

단위 홍보파트 배치

유관부서 분석

PR 유관업무 분석

유관업무별 이슈파악

기본분석

-본질측면: 매출/임직원

/전통/비전 등

-산업측면: 비전/규모

/위상 등

- 조직전략측면

PR연계조직분석

Communication Process Map

Page 4: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR환경분석 step 1 & 2

법/정치 사회

경제 문화

1. 출산율 감소 고령화관심 증대

2. 장애인 및 사회 소외계층지원

확대분위기조성(사회복지)

3. 퍼놀로지확대 (재미 트랜드)

4. 기술 감성화에따른친근하고

감각적 브랜드강세

1. 공공기관 지방이전구체화

(혁신도시확정)

2. 화합과 통합강조

3. 대북 지원 다각화

4. 지방선겨 = 평등선거

(여성파워약진예상)

5. 정치적 논쟁

1. 정책, 정치 분야 국민참여문화확산 예상

2. 동계올림픽공식유치이슈

3. 월드컵 분위기조성

4. 제2차 정보격차해소종합계획시행

1. 대기업 지배구조문제

2. 경제적 양국화심화

3. 성장률 둔화

4. 서민경제관심증대및 비판문화확산

5. R&D 분야 확충을 통한

미래 국가 성장력강화

- 사회적 약자및 소외계층에대한국가적관심증대

- 감성적 조직문화와이미지제고필요성대두

- 미래 삶의 기본 전제조건및 변화에대한

국민적 공감대활용

- 세분화된개별감성 브랜드군활용한

기업이미지 지원

- 대기업에대한본질적불신 증대

- 서민경제활성화에대한기업차원의

관심과 지원활동 강화

- 미래동력확보차원의기업본질과

역할이미지제고

- 혼란 속 화합과 통합메시지강조

- 지방선거, 혁신도시등 균형발전관심증대에

따른 지역별이슈활용가능성증대

-북한 관련 홍보소재활용가능성확대

- 기업별 스타급여성 전문가활용

- 쟁점과 단절전략추구를통한

기업본질과원칙강조

(명확한 비전구축등 중요)

- 자료공개및 토론활동활성화

- 국민참여이미지강화

(기업차원의소비자참여, 소비자의견수렴,

민원처리등)

- 스포츠를통한국민적통합 화합유도분위기

-평등문화확산

이슈분석

환경분석

Page 5: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR환경분석 step 3

이슈명 분야 이슈범위 대처방안 중요도

법/정치 조직 내

법/정치 국가적

법/정치 업종 내

사회 글로벌

사회

사회

문화

문화

문화

경제

경제

경제

경제

Page 6: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR환경분석 step 4

지속관리이슈

- 이미쟁점화된트랜드

- 모니터링및 유지관리전략

- 중기관리이슈

장기관리이슈

-기타쟁점

- 향후관리차원에서의관리전략

- 장기관리이슈

긴급관리이슈

- 위기형태의쟁점

- 1차적 활동전략

- 단기관리이슈

신규쟁점창출이슈

-기회요인의쟁점

- 중장기적인쟁점부각전략

- 중기관리이슈

파급효과Low

관심도High

관심도Low

파급효과High

1

24

3

Page 7: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석

이해관계 규명

공중별 참여정도 파악

공중별 성향 파악

공중별 영향력 파악

공중 중요정도 파악

분야별 이슈도출

조직관련성 검토

관리이슈리스트 도출

이슈특성 규정

조직대응방안 도출

•분야별(정치/경제

/사회/문화 ) 이슈분석테이블완성

* 이슈리스트작성

• 이슈별공중 Mapping

• 공중별성향및 영향도

포지셔닝Mapping

Communication Process Map

기사모니터링

- 회사관련 기사- 산업관련 기사

언론보도 이슈 분석

-현안 이슈-잠재 이슈

보도결과 분석

- 회사관련 보도 성향- 매체별/지면별

/시기별 보도특성- 취재원 분석

활용가능 지면 분석

PR활동 정체성 분석

- 목표 적합성- 목표공중 타당성- 활용매체 적절성- 메시지 일관성

PR활동 특성 분석

- PR활동 주도성-공중이익 고려정도- 전략차원의 차별성- 메시지의 실체성

- 목적성(조직or제품)

관련 공중 배치

단위 홍보파트 배치

유관부서 분석

PR 유관업무 분석

유관업무별 이슈파악

기본분석

-본질측면: 매출/임직원

/전통/비전 등

-산업측면: 비전/규모

/위상 등

- 조직전략측면

PR연계조직분석

Page 8: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 공중분석 - 공중맵 step 1

Project

오피니언리더

일반국민

Page 9: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 공중분석 - 공중간 영향력 step 2

영향력공중

공중

공중

공중

조직

타겟공중

Page 10: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 공중분석 - 공중별 성향 및 영향도 포지셔닝 step 3

부정적

High

Low

긍정적

해당공중의 이슈및 타 공중에대한영향력

공중들의

이슈에

대한

성향

Page 11: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석

이해관계 규명

공중별 참여정도 파악

공중별 성향 파악

공중별 영향력 파악

공중 중요정도 파악

분야별 이슈도출

조직관련성 검토

관리이슈리스트 도출

이슈특성 규정

조직대응방안 도출

•분야별(정치/경제

/사회/문화 ) 이슈분석테이블완성

* 이슈리스트작성

• 이슈별공중 Mapping

• 공중별성향및 영향도

포지셔닝Mapping

기사모니터링

- 회사관련 기사- 산업관련 기사

언론보도 이슈 분석

-현안 이슈-잠재 이슈

보도결과 분석

- 회사관련 보도 성향- 매체별/지면별

/시기별 보도특성- 취재원 분석

활용가능 지면 분석

PR활동 정체성 분석

- 목표 적합성- 목표공중 타당성- 활용매체 적절성- 메시지 일관성

PR활동 특성 분석

- PR활동 주도성-공중이익 고려정도- 전략차원의 차별성- 메시지의 실체성

- 목적성(조직or제품)

관련 공중 배치

단위 홍보파트 배치

유관부서 분석

PR 유관업무 분석

유관업무별 이슈파악

기본분석

-본질측면: 매출/임직원

/전통/비전 등

-산업측면: 비전/규모

/위상 등

- 조직전략측면

PR연계조직분석

Communication Process Map

Page 12: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석

이해관계 규명

공중별 참여정도 파악

공중별 성향 파악

공중별 영향력 파악

공중 중요정도 파악

분야별 이슈도출

조직관련성 검토

관리이슈리스트 도출

이슈특성 규정

조직대응방안 도출

•분야별(정치/경제

/사회/문화 ) 이슈분석테이블완성

* 이슈리스트작성

• 이슈별공중 Mapping

• 공중별성향및 영향도

포지셔닝Mapping

기사모니터링

- 회사관련 기사- 산업관련 기사

언론보도 이슈 분석

-현안 이슈-잠재 이슈

보도결과 분석

- 회사관련 보도 성향- 매체별/지면별

/시기별 보도특성- 취재원 분석

활용가능 지면 분석

PR활동 정체성 분석

- 목표 적합성- 목표공중 타당성- 활용매체 적절성- 메시지 일관성

PR활동 특성 분석

- PR활동 주도성-공중이익 고려정도- 전략차원의 차별성- 메시지의 실체성

- 목적성(조직or제품)

관련 공중 배치

단위 홍보파트 배치

유관부서 분석

PR 유관업무 분석

유관업무별 이슈파악

기본분석

-본질측면: 매출/임직원

/전통/비전 등

-산업측면: 비전/규모

/위상 등

- 조직전략측면

PR연계조직분석

Communication Process Map

Page 13: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR활동분석 - 인하우스 PR활동 영역 1

회사의

전략적 PR활동

사내보뉴스레터

사내이벤트사내방송

사내게시판인트라넷

기타

언론홍보전시회사외보이벤트광고

브로셔웹사이트해외홍보

기타

P

R

P

R

기업

커뮤니케이션

PR 리서치

PI

사회공헌활동

기타

기업문화/경영이념

Page 14: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR활동분석 - 인하우스 PR활동 영역 2

기업이미지광고

MPR영역의퍼블리시티활동

제품/판촉광고

Promotion을 제외한

3P영역

판매촉진활동(CRM/SP)

마케팅 커뮤니케이션(프로모션영역)

Public Relations

광고

마케팅

<Hutton, J, G. (2001) Defining the relationship between PR and Marketing>

PR 활동 영역언론관계대정부관계지역사회관계투자자관계임직원관계위기관리사회공헌활동

Page 15: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR활동분석 - 정체성분석 프레임

활용매체 다양성

지향점

목표공중도달정도

목표 시의성

지향점적합성

메시지 일관성

지향점적합성

목표공중 세분화

지향점타당성

Page 16: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure PR활동분석 - PR활동 특성 분석 항목

주도성 조직의 PR활동이 사전추구적인가? 사후 반응적인가?

이해관계 조직의 PR활동이 조직의 이익과 공중의 이익 중 어느 쪽에 초점을 두고 있는가?

창의성 조직의 PR활동이 경쟁 조직의 PR활동과 비교했을 때 차별성이 있는가?

메시지 성격 조직의 PR활동이 이미지 중심인가? 구체적인 실체 중심인가?

목적성조직의 PR활동이 조직 자체의 PR활동에 주력하고 있는가? 정책 또는 사업, 제품의세부내용에 주력하고 있는가?

Page 17: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

PR환경분석 공중분석 언론분석 PR활동분석 조직분석

이해관계 규명

공중별 참여정도 파악

공중별 성향 파악

공중별 영향력 파악

공중 중요정도 파악

분야별 이슈도출

조직관련성 검토

관리이슈리스트 도출

이슈특성 규정

조직대응방안 도출

•분야별(정치/경제

/사회/문화 ) 이슈분석테이블완성

* 이슈리스트작성

• 이슈별공중 Mapping

• 공중별성향및 영향도

포지셔닝Mapping

기사모니터링

- 회사관련 기사- 산업관련 기사

언론보도 이슈 분석

-현안 이슈-잠재 이슈

보도결과 분석

- 회사관련 보도 성향- 매체별/지면별

/시기별 보도특성- 취재원 분석

활용가능 지면 분석

PR활동 정체성 분석

- 목표 적합성- 목표공중 타당성- 활용매체 적절성- 메시지 일관성

PR활동 특성 분석

- PR활동 주도성-공중이익 고려정도- 전략차원의 차별성- 메시지의 실체성

- 목적성(조직or제품)

관련 공중 배치

단위 홍보파트 배치

유관부서 분석

PR 유관업무 분석

유관업무별 이슈파악

기본분석

-본질측면: 매출/임직원

/전통/비전 등

-산업측면: 비전/규모

/위상 등

- 조직전략측면

PR연계조직분석

Communication Process Map

Page 18: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

목적& 목표설정 전략수립 전술설정

문제점도출

- 이슈요인 필터링- 수용자요인 필터링- 언론보도요인 필터링- 커뮤니케이션요인 필터링- 조직특성요인 필터링

커뮤니케이션목적(Goal)설정

-평판관리를 위한 목적- 관계관리를 위한 목적- 단위 사안별 관리 목적

커뮤니케이션목표(Objective)설정

- PR활동 결과물 목표- 인지제고 목표- 이슈점화 목표- 태도변형 목표- 행동변화 목표

Comm. 전략군 선정

타겟 공중에 도달가능한

매체군 목록화

핵심메시지와 연계된Comm. 아이템 도출

Comm. 아이템과 매체조합에

따른 전술 개발

- 브레인스토밍

전략군에 부합하는

개발된 Comm. 전술배치

Communication Process Map

전략 유형 선택

선택 전략 적합성 검토

개별 전략적 포지셔닝

공통 전략 도출

시기에 따른 단계 구분

전략적 연계 방안 도출

전략 흐름 검토

커뮤니케이션 전략 종합디자인

Page 19: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 목적 & 목표설정 – PR프로젝트 목표의 5단계(AAIAA모형)

행동

변화목표

태도변형목표

이슈점화목표

인지제고목표

기본PR활동관리목표

행동변화목표공중의 행동적 실천행위, 참여 등가시적 결과로 승화

태도변형목표사회적 관심 이슈 또는 조직메시지에대한 기본 성향

이슈점화목표공중의 흥미를 이끌어 사회적으로조직메시지를 이슈화

인지제고목표조직의 메시지를 목표공중에게노출시켜 수용하도록 관리

결과물목표(,Output Objective)

조직의 메시지를 목표공중에게노출시켜 수용하도록 관리

PR활동산출물에초점을둔산출목표

공중에초점을두고설정된PR활동영향목표

Page 20: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

목적& 목표설정 전략수립 전술설정

문제점도출

- 이슈요인 필터링- 수용자요인 필터링- 언론보도요인 필터링- 커뮤니케이션요인 필터링- 조직특성요인 필터링

커뮤니케이션목적(Goal)설정

-평판관리를 위한 목적- 관계관리를 위한 목적- 단위 사안별 관리 목적

커뮤니케이션목표(Objective)설정

- PR활동 결과물 목표- 인지제고 목표- 이슈점화 목표- 태도변형 목표- 행동변화 목표

Communication Process Map

전략 유형 선택

선택 전략 적합성 검토

개별 전략적 포지셔닝

공통 전략 도출

시기에 따른 단계 구분

전략적 연계 방안 도출

전략 흐름 검토

커뮤니케이션 전략 종합디자인

Comm. 전략군 선정

타겟 공중에 도달가능한

매체군 목록화

핵심메시지와 연계된Comm. 아이템 도출

Comm. 아이템과 매체조합에

따른 전술 개발

- 브레인스토밍

전략군에 부합하는

개발된 Comm. 전술배치

Page 21: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

목적& 목표설정 전략수립 전술설정

Communication Process Map

전략 유형 선택

선택 전략 적합성 검토

개별 전략적 포지셔닝

공통 전략 도출

시기에 따른 단계 구분

전략적 연계 방안 도출

전략 흐름 검토

Comm. 전략 종합디자인

Comm. 전략 수립과정은 궁극적으로시기별 개별전략을 통한 단계구분 및

공통전략을 기반으로 디자인해종합 전략 흐름도를 만드는 것임

Comm. 전략의도출과정개별 시기에 대한 명명

구체적인 시점을 명기한 시기구분

사전단계

전락기본전락

사후단계전락

공통전략: 통합 Comm. 캠페인 등

Page 22: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전략수립 - 사전 Comm. 전략 구성도

현 논의 문제제기 전략

신 관점 제시 전략

논의/토론 유도 전략

제3의 객관적 뉴스원을 통한

문제제기 전략

리서치 활용 전략

검증 / 실험 발표 전략

신규 트랜드 창출 전략

조직이 Comm. 주체로서 자신을드러내지 않은 상황에서문제해결을 위해 행하는

사전 여론 환기 또는 전환 활동

사전전략

이슈전환전략

신규 이슈 창출 전략

논의 주제 전환 전략

Publicity Stunt전략

Page 23: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전략수립 - 기본 Comm. 전략 구성도

Comm. 전략에 있어 공통적으로적용되는 기본 전략 유형

기본전략

회복전략

신뢰 회복 전략

명성회복 전략

공중관계회복 전략

설득기본전략

인식 제고 전략

태도 변화 전략

행동 유도 전략

갭관리전략

본질 강화 전략

이미지 현실화 전략

이미지 강화 전략

Page 24: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전략수립 - 사후 Comm. 전략 구성도

외부 환경 및 발생된 쟁점에 의해조직이 당면한 쟁점에 대응하는 전략유형

사후반응적전략

사전반박전략

강경대응전략

방어적반응전략

중립적반응전략

심증적인증전략

개선활동전략

침묵전략

Page 25: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전략수립 - Corporate Comm. 전략유형대분류 전략유형 내용

전략적무대응 무대응활동 근거 없는 루머, 대응가치가 없는 상황에서 판단

정보보급활동

공공정보 공식적인 입장표명, 지지성명, 증언 등

언론브리핑 대변인을 통해 언론을 대상으로 발표

로비 주요 영향력 공중을 대상으로 한 정보제공

제3자 인증 조직입장 및 제품, 서비스에 대한 전문가 및 유명인을 통한 정보전달 유도활동

왜곡 정정 잘못된 정보에 대한 수정활동

물리적정보 제공 각종 전시회, 박람회 등을 통한 자료배포

이벤트활동

일상적이벤트 조직활동에서 발생하는 각종 사업관련 이벤트

기념 이벤트 매년 정기적으로 발생하는 기념일 중심 이벤트

퍼블리시티 스턴트 언론의 관심을 끌기 위한 계획된 이벤트 / 신제품 발표 등에 활용, 의사 사건(pseudo events)

콘테스트 대회 및 각종 시상대회 등

프로모션활동

마케팅활동 소비자 요구에 기인한 제품 판매 지원 활동

시연회 / 시위 조직의견의 직접적인 표출

기금모금 캠페인 후원 등 각종 단체 참여 유도

조사결과 쟁점사안에 대한 연구결과 및 여론조사

사회책임 기업의 사회적 공헌 활동

조직차원활동

기구설립 관련 집단을 규합하여 공동협력을 유도

연합체구축 공동의 목적과 이해관계를 갖는 집단 간 협력

공청회 / 세미나 조직차원의 쟁점을 공통의제로 승화

간접 로비 일반공중을 활용 이해집단을 압박하는 활동

협상, 갈등조정 집단 간 이견을 해소하기 위한 중재 활동

<Kendall, R, (1996) Public Relations campaign strategies, 2nd ed.>

Page 26: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

목적& 목표설정 전략수립 전술설정

문제점도출

- 이슈요인 필터링- 수용자요인 필터링- 언론보도요인 필터링- 커뮤니케이션요인 필터링- 조직특성요인 필터링

커뮤니케이션목적(Goal)설정

-평판관리를 위한 목적- 관계관리를 위한 목적- 단위 사안별 관리 목적

커뮤니케이션목표(Objective)설정

- PR활동 결과물 목표- 인지제고 목표- 이슈점화 목표- 태도변형 목표- 행동변화 목표

Comm. 전략군 선정

타겟 공중에 도달가능한

매체군 목록화

핵심메시지와 연계된Comm. 아이템 도출

Comm. 아이템과 매체조합에

따른 전술 개발

- 브레인스토밍

전략군에 부합하는

개발된 Comm. 전술배치

Communication Process Map

전략 유형 선택

선택 전략 적합성 검토

개별 전략적 포지셔닝

공통 전략 도출

시기에 따른 단계 구분

전략적 연계 방안 도출

전략 흐름 검토

커뮤니케이션 전략 종합디자인

Page 27: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전술설정 - Corporate Comm. Tactics 유형구분

공중중심

통제성High

통제성Low

조직중심

광고전술

통제매체전술

가치부여전술

행사전술

교육홍보전술

조사전술

비영리전술

휴먼전술

모니터링등

여론트래킹활동

언론홍보전술

Page 28: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전술설정 - Corporate Comm. Tactics 유형별 activities

높은 통제성을갖는 조직중심활동

광고전술 이미지 광고 / PPL / 스폰서십(스포츠 포함)

통제매체전술 홈페이지 / 브로셔 / Fact Sheet / 홍보영상 / 사보 / 판촉물 / DM / 도서출판 / 뉴스레터

가치부여전술 청소년대상 경진대회 / 공식인증 / 시상 / 기념일 선포 / 주간 선포

높은 통제성을갖는 조직-공중중심활동

휴먼전술 온-오프 커뮤니티 / PI / 캐릭터 / 모니터 단

높은 통제성을갖는 공중중심활동

행사전술 오픈 하우스 / 전시회 / 로드쇼 / 페스티벌 / 서명행사

교육홍보전술 스쿨 프로그램 / 홍보관(박물관) / 공장견학 / 공청회 / 세미나

조사전술 온라인 여론수렴 / 여론조사 / 샘플링 / 실증 / 보고서

비영리전술 사회공헌활동 / 지역사회활동 / 고객센터 / 피드백 채널 / 핫라인

낮은 통제성을갖는 조직중심활동

언론홍보전술 퍼블리시티 스턴트 / 미디어 투어 / 보도자료 / 브리핑 / 입장발표 / 칼럼 / 기고 / 인터뷰

Page 29: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 전술설정 - Corporate Comm. Tactics 유형별 activities

Types Activities

발표형보도자료(사진/뉴스/영상) / 퍼블리시티 스턴트 / 포스터

/ 공중관심 이슈에 대한 조직입장발표 등

발표 이벤트형 기자회견 및 브리핑 / 연설, 패널 토론 / 시위 / 시연 / 퍼레이드 / 조직구성 / 기념행사 등

수렴형 뉴스클리핑 / 설문조사 / 수용자 패널 / FGI / 행동관찰 / 인터뷰 / 기록 및 고객편지 등

타 활동 지원형 프레스 킷 / 행사진행 요약본 / 연설원고 / 조직입장 성명서 / 해결책 제시 등

참여동기부여형 인증 / 판매 및 기금모금, 생산 향상 그래프 / 답례 편지 / 초청 / 시상 등

정보 제공형 전시 / 게시판 / 팸플릿 / 브로셔 / Fact Sheet / 사보 / 포스터 등

언론홍보형공시 / 보도자료 / 기자 간담회 / 팸투어 / 뉴스 편집자 대상 커뮤니케이션

/ 각종 취재 지원활동 등

컨퍼런스형프리젠테이션 원고 / 프로그램 / 참석자 대상 배포물(배지, 이름표 등) 전시, 회의 등

각종 컨퍼런스에 활용가능한 전술 아이템

PR관리형조직 기본 문구도구(레터지, 메모장, 라벨, 신분증, 명함 등) / 유니폼 등 CI적용 대상의

각종 아이템

대인접촉형편지, 이메일, 대면 접촉 등 대인 간 커뮤니케이션 아이템을 포함한 일련의 활동

/ 초청행사 등

암시형 조직의 로고 또는 이름이 명기된 각종 판촉물 등<Kendall, R, (1996) Public Relations campaign strategies, 2nd ed.>

Page 30: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

커뮤니케이션아이템발굴 메시지개발 메시지Release / 설득 / 소통

•커뮤니케이션 theme별 관련부서 List-up

•관련부서와의 정기 미팅 및

인적교류를 통한 협력강화

•현업의 프로그램 개발 참여 및

여론관리 지원

• Item 취합 및 평가 프로세스 구축

•커뮤니케이션 Calendar 작성

메시지가 지향해

나아가야 할 방향성

핵심 메시지

타겟집단별 세부 메시지

핵심메시지 연계

사실관련 자료 / 설명자료

매체별 특성을 고려한

맞춤형 메시지 가공

설득 타겟의 선정

타겟별 매체이용 행태 파악

타겟 유형별 활용 매체 선정

매체별 메시지 수용력 검토

지속 및 반복성 파악

매체별 연계 가능성 검토

횟수, 양, 매체별 집행시기 결정

메시시 소통 실행

Communication Process Map

Page 31: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

환경분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

커뮤니케이션아이템발굴 메시지개발 메시지Release / 설득 / 소통

상황에대한고려

조직의 이미지제고 or 위기상황 대응

메시지주제선정

Fact Sheet 구성

핵심메시지선정

카피형 or 논리진술형

타겟집단별세분화

매체별맞춤형메시지가공

Inside-out Approach

설득이슈에대한타겟공중의태도파악

메시지컨셉결정

설명자료수정보완

타겟공중의Acceptance 파악

매체활용가능성파악

Outside-in Approach

기존메시지의문제점파악및컨셉설정

핵심메시지도출

추출된 핵심키워드 군을 결합

메시지 선정

기본키워드선정및메시지개발틀 도출

회사입장의 긍정/부정 키워드와

공중입장의 긍정/부정키워드를 교차

Communication Process Map

Page 32: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 메시지개발 - PR메시지 유형

캠페인형PR프로젝트 차원으로 전개되는 캠페인이 활용되는 메시지 캠페인 슬로건이 곧 PR

핵심메시지로 활용

쟁점 해결형조직과 관련한 논쟁에 있어 조직이 해당 쟁점에 대해 명확한 의견을 논리적으로제시해 이슈 간 논리경쟁을 전개해 나가는 데 활용되는 메시지

왜곡 해소형사실(fact)을 중심으로 기존 잘못된 메시지를 바로잡기 위해 활용되는 메시지/ 사회적으로 사실에 대한 명확한 동의를 이끌어 낼 수 있는 상황에서 사용

비전 전달형난행한 정책이나 복잡한 제품서비스, 조직의 추구하는 지향점을 표현하기 위해 활용되는 메시지예> 대한민국 행복 특별법(행정도시 이전 관련)

사실 전달형

사회적으로 명확한 사실이라는 동의를 얻는데 한계가 있으나, 조직 입장에서 분명한선을 긋는 차원에서 이슈의 파장을 최소화하기 위해 활용하는 메시지예> 물의를 빚게 된 점은 사과하나 내용을 인정한 것은 아니다.(X-파일 관련 삼성 대국민 발표내용/조직의 입장을 상황에 맞게 전달)

Page 33: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure 메시지개발 - PR메시지 구성의 기본틀

메시지가지향해

나아가야할방향성

핵심메시지

타겟집단별세부메시지

핵심메시지연계

사실관련자료/ 설명자료

커뮤니케이션실행시 핵심메시지가

기본방향성의틀속에서

반복적으로제시될수있도록

유도하기위한기본방침

Positioning Statement

Key Message

Key Message by Public

Supporting Points

Sound Bite

<Harris, T, L. (1998) Value-added Public Relations>

Page 34: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

커뮤니케이션아이템발굴 메시지개발 메시지Release / 설득 / 소통

•커뮤니케이션 theme별 관련부서 List-up

•관련부서와의 정기 미팅 및

인적교류를 통한 협력강화

•현업의 프로그램 개발 참여 및

여론관리 지원

• Item 취합 및 평가 프로세스 구축

•커뮤니케이션 Calendar 작성

메시지가 지향해

나아가야 할 방향성

핵심 메시지

타겟집단별 세부 메시지

핵심메시지 연계

사실관련 자료 / 설명자료

매체별 특성을 고려한

맞춤형 메시지 가공

설득 타겟의 선정

타겟별 매체이용 행태 파악

타겟 유형별 활용 매체 선정

매체별 메시지 수용력 검토

지속 및 반복성 파악

매체별 연계 가능성 검토

횟수, 양, 매체별 집행시기 결정

메시시 소통 실행

Communication Process Map

Page 35: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

커뮤니케이션아이템발굴 메시지개발 메시지Release / 설득 / 소통

•커뮤니케이션 theme별 관련부서 List-up

•관련부서와의 정기 미팅 및

인적교류를 통한 협력강화

•현업의 프로그램 개발 참여 및

여론관리 지원

• Item 취합 및 평가 프로세스 구축

•커뮤니케이션 Calendar 작성

메시지가 지향해

나아가야 할 방향성

핵심 메시지

타겟집단별 세부 메시지

핵심메시지 연계

사실관련 자료 / 설명자료

매체별 특성을 고려한

맞춤형 메시지 가공

설득 타겟의 선정

타겟별 매체이용 행태 파악

타겟 유형별 활용 매체 선정

매체별 메시지 수용력 검토

지속 및 반복성 파악

매체별 연계 가능성 검토

횟수, 양, 매체별 집행시기 결정

메시시 소통 실행

Communication Process Map

Page 36: 커뮤니케이션 Process mapping

메시지 Release – Stakeholder 정보습득 경로

회사 홍페이지

석유협회홈페이지

기업공시 / 기업설명회

광고

언론보도

온라인커뮤니티 / 블로그 / 카페

오프라인커뮤니티/ 전문가 or 오피니언 리더접촉

토론회간담회 세미나공청회

국가기관홈페이지 보고서

시민/소비자/환경단체 홈페이지 보고서

전문가보고서

뉴스레터정보지

자체조사

회사 관계자 직접 접촉

Page 37: 커뮤니케이션 Process mapping

메시지 Release - 미디어의 분류

온-오프구분 통제여부 매체설명 GSC 활용가능매체

오프라인 매체

회사소유매체 사보, 브로셔, 홈페이지 등

방송매체 공중파TV, 케이블TV, 라디오, DMB, IPTV 등

인쇄매체 신문, 잡지

온라인 매체

회사소유매체 홈페이지 / 웹진 / 기업블로그 / 온라인 뉴스레터 등기업 홈페이지, 마케팅 사이트, 제품 사이트자회사 홈페이지

광고 매체 키워드광고, 각종 포털 및 언론 사이트 등 배너광고

참여 유도형 이벤트 홈페이지 및 마이크로 사이트와 광고를 연계

타겟 맞춤 매체 패널 / 타겟팅된 e-mailing / 특화된 stakeholder 웹사이트

인터넷 언론 인터넷 기반으로 활동 중인 언론

자발참여매체 커뮤니티, 블로그, 미니홈피, 마이크로 블로그 등

참여 여론모니터링 매체

게시판, 댓글 등

사적 의사소통매체 메신저 및 1:1 지인중심 커뮤니케이션 채널

Page 38: 커뮤니케이션 Process mapping

메시지 Release – 온라인 미디어의 분류

매체의공신력

수용자의매체활용성

참여 유도형

이벤트조직 소유

매체

타켓 맞춤매체

(패널 e-mailing,

특화된 stakeholder

웹사이트)

광고 매체

자발 참여매체

(커뮤니티, 블로그,

미니홈피,

마이크로블로그등)

인터넷언론

여론 참여

모니터링

(게시판, 댓글)

회사의통제가능성

분류 정의

타겟 맞춤 매체패널 / CRM 등을 활용 타겟팅된 회사의 메일링/ 특화된 stakeholder 웹사이트

인터넷 언론 인터넷을 기반으로 활동 중인 언론

광고 매체 키워드 광고, 포털 및 뉴스 사이트에 게재한 배너 등

조직 소유 매체 조직 홈페이지 및 웹진, 온라인 뉴스레터 등

참여 유도형이벤트 프로모션

포털사이트와 연계된 공동 프로모션 등공중 참여 유도 프로그램

자발참여 매체(제3자 인증 매체)

커뮤니티, 블로그, 미니홈피, 마이크로 블로그 등공중들이 능동적으로 의견을 개진하고, 자발적으로참여하는 매체

간접매체(여론모니터링)

쟁점 전개과정에서 형성되는 여론을 파악하기 위해모니터링하는 각종 게시판, 댓글

사적 의사소통매체 메신저와 같은 1:1 커뮤니케이션 또는 지인중심 체널

Page 39: 커뮤니케이션 Process mapping

웹캐스팅

마이링커(myLinker)

E-mailing

마이크로블로그

홈페이지

(회사, 마케팅, 자회사)

인터넷광고

보도자료배포

모바일서비스

미니홈피/아바타

메신저/이모티콘

블로그 패러디인터넷신문

온라인커뮤니티

카페게시판/ 댓글

지식검색

IPTV/위성 DMB

안티사이트

멀티미디어(Multimedia) 퍼미션미디어

쌍방향미디어

통제가능미디어

(Controlled Media)

통제불가능미디어

(Uncontrolled Media)

자기표현수단 미디어

(중성적Media)

메시지 Release - 온라인 미디어의 범위

Page 40: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

커뮤니케이션프로젝트관리 커뮤니케이션활동평가

Communication Process Map

프로젝트 범위 관리

일정 관리

단계별 Comm. 품질 관리

프로젝트 변화 및 위험관리

의사소통 관리

자원관리(투입예산 및 인력)

Comm. 프로젝트관리영역 Comm. 프로젝트일정관리

세부 활동에 대한 리스트 작성

세부 활동별 선후 관계 규정

활동기간별 소요 기간 산출

일정계획표 작성

주기적 check에 의한 일정관리

Page 41: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure

상황분석 커뮤니케이션실행전략/전술설정 관리및 평가

피드백

커뮤니케이션활동관리 커뮤니케이션활동평가

Communication Process Map

메시지 적합성 평가

Comm. 목적 부합여부 평가

인지여부 평가

기술적 평가

노력 평가

영향력 평가

실현여부 평가

목적성취 여부 평가

사전단계평가

(조직)• 투입물(Input)

메시지내용의 적절성

황용매체의 적합성

여론 및 상황수렴의적절성

실행단계평가

(Comm.)• 결과물(Output)

Comm. 활동 수행 결과물

(언론 보도량, 메시지 일관성

배포된 홍보물 수량)

사후단계평가

(공중)

• 임팩트(Impact)

• 효과(effect)

• 결과(Result)

메시지인지 및 이해도

태도변화

행동변화

Page 42: 커뮤니케이션 Process mapping

그룹의 실체 Structure Communication Process Map - 종합구성도

Comm. 목적: 문제점에 대한 해결방안

구체적인 달성 항목 및 지향점

공통 적용이 가능한 핵심 메시지

일반 공중 미디어 국회

개별 세부 활동별 목표

세부 공중

세부 공중별 메시지 도출

실행

평가

정부 전문가 유통업계시민

/ 사회단체

문제점 도출

GOAL

OBJECTIVE

KEY MESSAGE

범위

설득대상공중규정에

따른활동영역확정