第九 章 文化 , 種族地位 , 社會階層 , 家庭與家戶的影響

第九章文化 ,種族地位 ,社會階層 ,家庭與家戶的影響指導老師 :胡凱傑學生 :何家輝

什麼是文化？

什麼是文化 ?

文化是一套價值感，觀念，文物與象徵符號，用以協助個人溝通，解讀與評價成為社會的一員。

文化被形容為人類活動的藍圖，決定著社會行動以及生產活動。

文化為一組在社會中獲得的行為模式，透過語言與其他手法，象徵性地傳遞給特定社會中的成員。

文化並不包括個人針對獨特問題，所倏出的本能或無規律的行為。

一些會受文化影響的重要特徵如下 :

價值觀和規範

規範是指由群體中大部分人一致認同或約束個人的行為規則。

文化或社會價值觀則是指一群人共享的觀念。 身處同一文化的人，其價值觀也因人而異。

總體文化會與整個社會或大多數民眾的價值觀與標誌聯結在一起。

個體文化則是特定群體或是區隔的消費者的價值觀與標誌聯結在一起，可以依年齡，宗教，種族或是社會階層等變數來區分，個體文化也稱為次文化。

人們如何建立價值觀人們發展自己價值觀，動機與習慣活動的過程稱為社會化，這是人們吸收文化的一個過程。美國的消費者社會具有指導性獨立的特徵。

調整策略因素文化的變動

社會價值的行銷策略也必須能適應文化的改變，文化發生改變會提供機會給注意到這上變化的人。

改變行銷組合以符合文化價值觀，會比透過廣告改變價值觀來的容易。吃狗，馬等的眼睛或腦都會認為是正常的健康行為，然而要透過廣告西方國家的人去嘗試這些東西是很困難的。

文化如何影響消費者行為？

文化對於購買前程序與購買的影響

各地的文化規範不一，購買的行為也不一樣：多於一台的電視或電腦ＶＳ一台電視或電腦就足夠

文化也會影響消費者如何搜尋資訊：有的會相信廣告ＶＳ第三方的公正團體

消費者會因自己的文化給予產品的屬性較高的權重：有錢人認為價格低廉是最要的屬性－不是缺錢而是節儉窮人買昂貴的東西是因為跟隨流行－得到別人的認同

文化對消費與處置的影響

文化會影響消費者如何使用或消費產品。消費者會因消費文化所處環境而定義產品的功能，形式與意義。歐美與亞洲的洗衣機要功能性強（自我加熱），使用時候要持久而且要空間少－這都受一些法規影響，或是家裡的環境（大小）所規範。

北美則想要方便效能較低的高容量－因為在北美洗衣機視為可以任意丟棄的產品，像是搬家或是出現故障時。

核心價值如何影響行銷？

核心價值如何影響行銷？

核心價值也是了解人們行為的根本，並且在以下幾個方面對行銷人員會有所助益。核心價值觀定義產品在社會中如何被使用－食物核心價值觀對於品牌與溝通方案提供正負面的評價方向－名人

核心價值觀定義可被接受的市場關係－公司文化核心價值觀定義道德行為－員工價值觀會影響公司或國家道德觀

核心價值如何影響行銷？

價值觀的改變

社會的價值觀會持續改變，而核心價值觀會相對持久穩定。社會價值觀的改變會影響市場區隔的規模改變。價值觀的改變可能會改變人們對廣告的反映，服務的提供以及零售形式。

生命週期的解釋可以成為預測社會價值觀改變的基礎。世代的改變暗示現存的價值觀將被年輕人價值觀漸漸取代。

－年輕人價值觀 (戀愛 )ＶＳ年長一輩價值觀 (戀愛 )

價值觀會受到家庭，宗教組織與學校三個文化灌輸組合與早期生活經驗的影響。

家庭影響的改變

家庭是價值觀的主要媒介，許多的變化正在發生：

居家時間與親子時間減少的影響。離婚率增加。核心家庭的孤立（地理上的分隔）。

宗教影響的改變－美國的宗教

宗教機構在傳達價值觀中會扮演重要角色。

對傳統教堂與宗教的忠誠度下滑。非基督教的宗教增加。從傳統宗教移轉到精神靈性。女性更加虔誠宗教與精神靈性是大事業，而且影響力大。

教育機構的改變

教育的影響是漸增的一部分，因為正規教育情形增加，家庭空虛的增加以及參與宗教機構的減少。

正規教育已巨幅增加由背誦式教學改變為提問式教學數位學習的普及

年齡相關的個體文化對價值觀的影響

除了家庭，宗教機構與教育機構之外，文化與價值觀是由早期生活經驗所塑造而成的。

世代分析法是調查在一群人行為或態度的變化。是著重在一群人中行為或態度的實際改變，這改變歸因於成長過程，且為特定期間的事件有關。經濟大蕭條，九二一大地震等

社會階層的個體文化

社會階層的個體文化

社會階層是指社會中一個相對持久且同質的區隔，其可經由個人或家庭共享的價值觀，生活型態，興趣，財富等等來區分。

地位階層反映每一個階層對於其他生活方式的社群期望，同時給予正負面的社會評價。階層是以生產與取得產品的關係來分層，地位群體則是依據生活方式與商品消費原則來分層。

什麼決定了社會階層 ?

社會階層大部分會受到所生長的家庭與父母親職業的影響。

現今社會階層研究包括：社會階層之間的移動；社會階層與性別，血統，種族與教育之間的互動，與社會階層對貧窮與經濟政策的影響。

有六個變數是在了解消費者階層特別有用：職業個人成就互動所有物價值導向階層意識

社會層級化

社會階層化是指消費者將社會地位予以較高或較低的排序，進而知覺到社會的階層性。

因工作或讀書而擁有較高地位的人，會擁有達成地位。

出生富裕家庭或是天生漂亮的人則是歸因地位。

W. Lloyd Warner定義社會層級可分為六個層次：上上層，上下層，中上層，中下層，下上層和下下層。

Gilbert與 Kahl的定義，提供各種階層的衡量，並且強調經濟特性，特別是最新強調的資本主義與企業家精神。

Coleman-Rainwater強調人們如何在工作關係上與自己相同，比自己優秀或較差的人互動。

地位的不一致（某變數上評分高，但另一變數評分低），會增加衡量社會階層的複習性。高薪運動員和受歡迎的音樂家ＶＳ教授

社會階層的動態性

社會移動性是拍從某個社會階層轉移到另一個社會階層的過程。

但不只是包括改變人的職業或所得水準。英國人（皇室）印度人美國人（環境）

行銷區隔

可用社會階層來區隔市場，步驟：確認使用產品的社會階層比較社會階層的區隔變數與其他變數（所得，生命週期）

描述在目標市場社會階層的特徵發展行銷方案，以使行銷組合效果極大化

分析市場區隔的社經環境，將有助於發展符合市場目標偏好與行為的綜合行銷。

社會階層特徵的定位

在發展定位策略時，社會階層是個重要概念，它會建立消費者對於產品或組織的屬性知覺。

要達成有效的定位，需要對目標市場的社會階層特徵，與其想要的產品屬性有清楚了解。

許多中階層者會買帶有較高社會階層象徵與魅力的產品，好讓他們支援自我形象。 ＬＶ，ＢＭＷ

家庭與家戶在消費者行為上的重要性

何謂家庭與家戶？

家庭為兩個或多人因血緣，婚姻或收養等關係而仕在一起的群體。

核心家庭是住在一起的父母親與孩童所組成的親近群體。

大家庭是核心家庭加上其他像祖父母，長輩等之類的親戚。

出生的家庭為原生家庭。婚姻而建立的稱為繁衍家庭。

家戶是用來形容居住在同一房子內，可以包含親屬與無親屬關係的所有人。

影響家庭與家戶的結構性變數和社會變數

結構性變數包含家庭與家戶主人的年齡，婚姻狀況，是否有孩童與就業情況，因為這都會影響家庭與家戶對各方面需求。

社會變數是解釋家庭是如何運作的，包括三個變數：凝聚力：可反映家庭之間的連結或疏離。適應力：衡量家庭在改變其權力結構，角色關係，以及因應情境與發展等壓力上的調適能力。

溝通：是促進的構面，對於另外兩個構面的變動是很重要的。

家庭購買由誰決定？

角色行為－家庭購買中的個人角色

家庭消費決策至少包含５個決策的角色，可能是由妻子，孩童或家中的任一人來扮演。

發起者或守門者：提議購買產品共蒐集資料的人 影響者：被徵詢意見的成員。 決定者：擁有財務的所有權的人。 購買者：購買的代理人，把產品帶回家的人。 使用用：使用產品的人。

行銷人員必須了解家庭成員會因不同的情境和產品，而扮演不一樣的角色。－玩具

角色行為－購買決策中配偶的角色

行銷人員經由了解特定產品在這張圖上的落點，依據不同家戶成員決定所要設計的廣告內容要有哪些產品屬性，針對具有影響力的成員，決定最有效的媒體。

家庭生命週期

家庭生命週期

家庭生命週期：家庭隨著時間的改變會經歷一系列階段，簡稱ＦＬＣ。

行銷人員在分析產品服務的行銷溝通策略時，會使用ＦＬＣ階段的描述，增加與消費者市場相關的額外資訊，以分析消費者的需要與確認利基，並針對特定的市場區隔發展行銷計劃。

家庭與家戶結構的改變

家庭與家戶結構的改變

結不結婚是個問題離婚率，第一次結婚的延遲，同居。

單身潮同居，寡婦，單身萬歲（金錢，時間與精力可更自由）

男同性戀與女同性戀消費力強，人數有上升的趨勢

家戶的特徵家庭人數變少，主因是離婚率或是生活環境的改變

女性角色，男性角色的改變

對女性行銷母親這一類別可以分成４種類型，每一型都有獨特的特徵，行銷人員要了解該產品是屬於那個區隔才能找到合適的行銷策略。

男性角色的改變

現今男性負擔了五分之一的家事，汽車也更換為ＳＵＶ的車子，這都是現在所說的新好男人。

男生會購買的產品的類別也超越了性品的角色。ＥＸ：衛生棉或是一些過往是女生才會使用的產品（清潔保養用品）

某些產品的購買特徵已分不出性別了。像是化妝品

孩童與家戶的消費者行為

孩童與家戶的消費者行為

孩童改變了家庭的關係，就業與購買等功能，也正在改變著家庭的花費。

孩童所花費的金額也越來越多，因此相關的產品成長十分迅速。

孩童不僅影響購買的選擇，還會利用家中或是自己的錢來進行購買。

孩童無疑是影響家戶的消費者行為的關鍵之一。

問題

消費者從哪裡得到價值觀？行銷人員該如何利用這些價值觀？

對於家庭的購買決策，丈夫還是妻子最有影響力？請陳述你的看法。

一般而言孩童並沒有太大的購買力，但是為什麼他們卻被認為在了解消費者行為上是非常重要的？當公司了解孩童在家庭購買中所扮演的角色後，要如何做才會有更多的利潤？

甘溫